Sunteți pe pagina 1din 11

INFORMAII ESENIALE DESPRE BRIEFUL DE CLIENT

I BRIEFUL DE CREAIE

Acest text (cu rol de suport de seminar) conine cteva date


importante despre relaia dintre brieful clientului i brieful de creaie
dou documente distincte pe care se bazeaz procesul de construire a unei
campanii publicitare. La baza acestui text, st un extras (pe alocuri
adaptat necesitilor voastre) din cursul Construcia mesajului
publicitar, titular de curs fiind conf.dr.G.Stan.

Brieful clientului reprezint un document ce conine comanda dat de client


ctre agenia de publicitate sau departamentul de publicitate intern, ce cuprinde toate
informaiile necesare pentru a nelege dorinele clientului, ateptrile pe care acesta le
are de la campania care urmeaz s fie realizat, precum i constrngerile (financiare, de
timp, materiale, privitoare la identitatea brandului) de care publicitarii vor trebui s in
cont.

I. Brieful clientului (sau brieful de agenie).


Un proiect n domeniul publicitii este, de obicei, iniiat de un client care se
adreseaz mai multor agenii de publicitate. Anunarea inteniei se face printr-un brief
care este trimis mai multor agenii care, din perspectiva clientului, ar putea s duc la
bun sfrit sarcinile proiectului respectiv. Acest brief al clientului conine toate datele
necesare pentru o bun conturare a proiectului publicitar: date despre calitile
produsului i identitatea brandului, despre poziionarea actual a brandului, date
despre modul n care se poziioneaz principalele branduri concurente, date despre
pia i consumator, obiectivele ce trebuie atinse prin intermediul campaniei publicitare
etc.

1
Obiectivele urmrite de client prin campania publicitar pot fi mprite n dou
categorii:
Obiective de marketing: cum trebuie poziionat brandul, ce volum de vnzri ar
trebui atins i n ct timp etc.;
Obiective de comunicare: ce se dorete comunicat consumatorului despre produs,
acel atribut esenial pe care trebuie s se centreze comunicarea; acesta poate fi un
beneficiu raional sau unul emoional, de exemplu: o nou variant de produs, un pre
mai bun, ingrediente de calitate, efect dup utilizare, stare emoional
Proiectul trebuie finalizat n anumii parametri bugetari, brieful coninnd i
un buget estimativ.
ntlnirea sau licitaia prin care se atribuie proiectul unei agenii de publicitate
poart numele de pitch. Un brief ce este nmnat de clientul potenial ageniilor de
publicitate interesate de proiect ar putea avea o form de genul urmtor:
Brieful dat aici drept exemplu a fost adresat unui numr de 20 de agenii n
toamna anului 20051.

Exemplu - brief de client

Obiectivul pitch-ului: Identificarea unei agenii care s se ocupe de producia audio vizual i de
media planning pentru campania de toamn a cotidianului Averea.
Selecia: Selecia va fi fcut pe baza unui concept creativ (print, synopsis, etc.) propus de ageniile
participante. Conceptul trebuie s corespund din punctul de vedere al poziionrii i al ideilor cu
obiectivele campaniei de toamn pentru Averea. Ageniile selecionate dup prima faz (short list,
maxim 3) vor fi invitate ulterior s fac i o propunere bugetar.
Deadline i calendar de lucru:

Pentru propunerea conceptului creativ: Luni, 19 septembrie, ora 14


Pentru informarea ageniilor selectate (short list): Mari, 20 septembrie, ora 16.

Pentru predarea propunerilor bugetare: Joi, 22 septembrie, ora 16.


Pentru selecia ageniilor (eventual interviu, negociere): Vineri, 23 septembrie, ora 14.
Pentru completarea produciei audio video: 7 octombrie

1
Acest brief este reprodus dup Andrei Stoiciu, Cum s convingi un million de oameni? Manual de
marketing & publicitate, Editura Ziua, Bucureti, 2006, pp. 110-111.

2
Obiectivul campaniei de toamn: Obiectivul campaniei este de a consolida imaginea i de a crete
notorietatea brandului Averea n rndul audienei int. Atributele cu care dorim s fie asociat acest
cotidian sunt: credibilitatea analizelor propuse, influena n mediul afacerilor, prestigiul colaboratorilor
si.
Audiena int este format din persoane cu venituri medii de peste 300 de euro, clasa mijlocie n
devenire, oameni care au venituri disponibile pentru investiii imobiliare, vacane, mici ntreprinztori,
decideni economici i politici, responsabili n autoriti de reglementare a politicilor economice, cititori
de sptmnale economice.
Produsul i imaginea sa (campanii anterioare desfurate n numele brandului)
Cotidianul Averea (www.averea.ro) a fost lansat n primvara 2005 cu o campanie media (print, tv,
radio). Au fost folosite trei clipuri care ilustrau ideea c Averea conine numai 1% hrtie iar restul este
inteligen. De asemenea, clipurile evocau situaii n care pstrarea integritii ziarului era mai
important chiar dect degradarea propriului costum. De asemenea, a fost folosit o campanie outdoor
cu panouri publicitare care susineau mesajul Pregtete-te s nvei s fii bogat cu imagini de
prosperitate i via de lux.
Poziionarea brandului Averea este urmtoarea:
Pentru oameni de afaceri, decideni economici i politici.
Averea este un brand care ofer informaie economic i politic de calitate.
Brandul are o poziionare central, nu este un brand de ni.
Principalele beneficii oferite de brand:
Rspunde la o nevoie nesatisfcut sau satisfcut parial: cea de informaie economic de calitate.
Ofer o recompens intelectual: cea de informaie inteligent;
Ofer o recompens social: cea de apartenen la clasa de mijloc i de capacitate de influen;

6.Mesaje: Urmtoarele mesaje trebuie s fie incluse n propunerea creativ:


Campania de abonamente de toamn Averea a nceput.

Cei care se aboneaz pentru 2006 primesc banii napoi dac nu sunt mulumii de calitatea ziarului (cf.
Averea este un ziar serios).

Un brief de acest tip este trimis de managerul companiei ce dorete conceperea


i executarea unei campanii publicitare (a unor produse publicitare) ctre mai multe
agenii de publicitate. Ageniile interesate de acest posibil cont vor participa la licitaia
organizat de companie (pitch) i vor expune modul n care ei vd soluionate
problemele ridicate prin brief. n cele din urm, una dintre agenii va fi aleas pentru

3
conceperea soluiilor creative. Din acest moment, brieful clientului rmne un reper
constant pentru toate activitile care se desfoar n agenie pentru clientul respectiv.
Responsabilul de cont (account executive) este angajatul ageniei care reprezint vocea
clientului n interiorul ageniei i este cel care va supraveghea ntregul proces de
creaie, interacionnd periodic cu cei care vor face cercetarea, cu cei care vor dezvolta
strategia de comunicare (echipa de account planneri sau strategi) i cu cei care vor
genera conceptul creativ al viitoarei campanii (departamentul de creaie).

Brieful clientului conine i platforma viitoarei campanii


Pentru cei ce lucreaz n departamentul de creaie al ageniei ce este desemnat
drept ctigtoare, brieful clientului are o importan deosebit. n datele acestui brief
este coninut platforma reclamelor viitoare sau, altfel spus, obligaiunile reclamei
impuse de client.
Platforma unei reclame vizeaz ce este admis i ce este interzis de
ctre client, ce trebuie neaprat inclus n reclam i ce poate fi omis, cum
trebuie poziionat brandul (n cazul n care este luat deja aceast decizie),
ce gen de imagine trebuie s aib brandul n urma campaniei, mesajul care
trebuie transmis, ce elemente din identitatea actual a brandului trebuie
incluse n produsele publicitare etc. Plecnd de la aceast platform de reclam,
de la strategia stabilit de account planner, echipa creativ va propune conceptul creativ
i va concepe diversele execuii.

II. Brieful de creaie.


Dup alegerea ageniei de publicitate, departamentul de conturi al acesteia
proceseaz toate datele primite de la client, le completeaz dac este necesar cu
informaii din alte surse (studii de pia, studii despre consumatori, date despre
concuren etc.).
Toate acestea trebuie puse ntr-o succesiune logica, uor de folosit ntr-un
moment ulterior pentru a atinge obiectivele briefului. De acest lucru se ocup, n
principal, account plannerul (strategul).

4
Sarcina account-plannerului (a strategului) este aceea de a se asigura c echipa
de creaie va produce cel mai bun advertising posibil, n stare s ndeplineasc
obiectivele de afaceri ale clientului, s se evidenieze din mulime, s spun lucrul
potrivit oamenilor potrivii i s i ndemne la fapte ca rezultat al vizionrii sau ascultrii
mesajului publicitar2. Cu alte cuvinte, plannerul are dificila sarcina de a gsi strategia
potrivit pentru ca, n ultim instan, produsele publicitare construite de agenie s
aib eficiena solicitat de client.
Prin procesarea datelor oferite de client i a datelor suplimentare, plannerul
(ntr-o permanent consultare cu responsabilul de cont i cu reprezentani ai
departamentului de cercetare) va elabora brieful de creaie, adic un document intern al
ageniei ce cuprinde o serie de date i indicaii eseniale cu privire la orientarea
strategic pe care trebuie s o aib conceptul creativ al campaniei i la trsturile finale
pe care trebuie s le aib reclamele care vor fi construite (ce ton ar trebui s foloseasc,
ce sentimente i gnduri ar trebui s trezeasc n sufletul i mintea publicului, n ce
lumin ar trebui prezentat brandul, care din punctele sensibile ale publicului trebuie
luate n calcul).
Un brief de creaie poate conine un cuvnt, 1-2 fraze sau chiar cteva
pagini de indicaii. Totul depinde de modul n care se lucreaz n agenie, de
numrul de persoane implicate, de distana existent ntre cel care scrie
brieful i cel care l primete (ntre strateg i echipa de creaie).

n forma sa cea mai extins, brieful de creaie ar putea s conin:

a) INFORMAII INTRODUCTIVE CARE DESCRIU SCOPUL I NATURA


CAMPANIEI (ele sunt, de regul, preluate din brieful de client)
Care este problema clientului?
Ce dorete clientul de la agenie? (de pild, o campanie de imagine pentru un brand,
creterea notorietii, creterea vnzrilor cu un anumit procent etc.)

2
Jon Steel, Adevr, minciun i advertising. Arta account planningului, Editura Brandbuilders, Bucureti,
2005, p. 72.

5
Liniile eseniale ale strategiei media (utilizarea anumitor canale media: TV, presa, radio,
etc.). Nu este vorba de un plan media detaliat, ci doar de menionarea
canalelor care vor fi utilizate.
Informaii despre platforma reclamei (elemente care trebuie neaprat incluse, mesaje
trebuie n mod explicit transmis, trebuie s apar sau nu imaginea produsului, cte
secunde trebuie s rmn pe ecran, trebuie s apar sau nu logo-ul sau sloganul etc.).
Perioada de timp n care vor fi realizate produsele publicitare.

b) INFORMAII SPECIFICE PRIVIND IDENTITATEA BRANDULUI


Care este identitatea brandului?
Cum este poziionat acum brandul pe pia? Care sunt principalii concureni?
Care sunt elementele specifice brandului care trebuie s se regseasc n reclam?

c) INFORMAII DETALIATE DESPRE PUBLIC


Date socio-psihologice despre consumator (nevoi ale acestuia, preri, dorine, stil
de via etc.) care pot fi valorificate n construirea mesajului.
n afar de descrierea general a publicului vizat, un brief de creaie conine, ca
element specific, aa-numitul consumer insight acea perspectiv original asupra
publicului, prin care se pune n eviden punctul sensibil pe care va miza campania.
Aceast perspectiv original vine, de regul, de la strateg, dup ce acesta a studiat cu
atenie piaa-int, psihologia consumatorului i contextul campaniei. Aceast
perpectiv este nucleul briefului de creaie, alturi de propunerea strategic a
campaniei.

d) PROPUNEREA STRATEGIC A CAMPANIEI


Care este cel mai important lucru pe care vrem sa-l transmitem? Care este
atributul/atmosfera/sentimentul care trebuie s devin principala asociere de brand
n urma acestei campanii? Care este propunerea strategic pe care ar trebui s o
exprime conceptul creativ al campaniei?

6
Cum vom spune ceea ce dorim s spunem? Ce ton ar trebui folosit? Ce registru al
comunicrii? Ce valene afective ar trebui s aib campania? Ce atmosfer general ar
trebui creat prin reclam?

n continuare vom prezenta un formular de brief de creaie utilizat n agenia J. Walter


Thompson.

Numele ageniei
Data Membrii echipei creative Timp de execuie
Codul comenzii
Cerine media Producie
Buget
Rolul campaniei de publicitate

Target

Insight-ul consumatorului

Propunerea strategic

Rspunsul dorit din partea consumatorului

Motivele de a crede

Personalitatea brandului

Tonul comunicrii

Consideraii cu privire la execuie

7
Vom ncerca n cele ce urmeaz s detaliem fiecare rubric a acestui brief.

1. Rolul campaniei de publicitate. Este foarte important s fie descris contextul n


care va fi dezvoltat campania de publicitate. Rubrica aceasta va include
identificarea situaiei actuale a brandului, mediul concurenial etc. Trebuie s fie
prezentate ntr-o formul sintetic raiunile pentru care este dorit campania
publicitar i obiectivele principale pe care aceasta trebuie s le ating. Toate aceste
date sunt necesare pentru o mai exact circumscriere a sarcinilor pe care trebuie s
le ndeplineasc departamentul de creaie. n urma analizrii acestor date se
stabilete genul de campanie ce va fi desfurat: o campanie de revigorare a unui
brand n care sunt utilizate anumite constante din campanii mai vechi (ca elemente
de continuitate) combinate cu elemente noi; o campanie complet nou pentru un
produs nou sau pentru un brand nou; o campanie care s reflecte o alt component
a mixului de comunicare de marketing (de pild, o campanie prin care sunt anunate
anumite promoii) etc.
2. Targetul. Rubrica aceasta va conine o caracterizare relevant a targetului, date
furnizate de client sau de departamentul de cercetare al ageniei. Datele necesare
sunt att cele de tip demografic (vrst, sex, clas social etc.) ct i cele ce oglindesc
stilul de via, anumite tipuri de atitudini, valori etc.
3. Insight-ul consumatorului. Aceast rubric va fi completat de account planner
(strateg) cu acele date relevante necesare pentru a facilita o ct mai bun inserie a
brandului n viaa consumatorului din taget. Cu alte cuvinte, aceast rubric trebuie
s descrie acea fereastr prin care brandul poate fi plasat n raionamentele cotidiene
ale consumatorului sau n viaa i obiceiurile sale. Asta poate viza anumite
caracteristici ale atitudinii fa de categoria de brand, un anumit specific al
obiceiurilor de cumprare, un anumit specific al modurilor de preparare, consumare,
ntrebuinare, anumite ritualuri ale vieii de zi cu zi, anumite tradiii n familiile din
target, anumite comportamente specifice n anumite momente (precum ar fi
srbtorile), anumite expresii utilizate de muli membri ai targetului (cu sau fr
legtur cu categoria de produs n care se nscrie brandul), glume la mod printre
membrii targetului etc.

8
4. Propunerea strategic. Care este nota specific a mesajului pe care dorim s-l
transmitem? Care este acel beneficiu unic ce va diferenia brandul promovat de cele
ale concurenilor?Aici plannerul are obligaia de a identifica caracteristicile fie
fizice, fie emoionale care disting la modul esenial brandul i factorii care s ne
garanteze faptul c brandul promovat se va diferenia clar de altele. Ce poate s
spun brandul despre el nsui astfel nct s creeze o difereniere clar n mintea
consumatorilor ntre el i competitorii si? Completarea acestei rubrici este unul
dintre cele mai importante momente critice ale procesului de briefing. ntr-un fel,
este ncununarea unei activiti de cercetare ce ofer ageniei o nelegere a
percepiilor eseniale ale consumatorilor cu privire la caracteristicile brandului.
5. Rspunsul dorit. Ce dorim ca receptorul mesajului nostru, consumatorul actual
sau potenial, s fac sau s simt ca urmare a intrrii n contact cu produsele
noastre publicitare? Anumite campanii i doresc s-l fac pe consumator s
cumpere un produs sau un brand, altele s-i ofere informaii suplimentare despre
ceva, altele s-l determine s includ brandul promovat n categoria celor dezirabile
sau s stabileasc o anumit legtur emoional ntre consumator i brand etc.
6. Motive pentru a crede propunerea. Ce informaii i argumente sunt necesare
pentru a-i asigura pe consumatori s cread propunerea? De obicei, exist mai multe
argumente n sprijinul unui brand, dar n urma unor teste simple (pe un eantion din
target) se poate decide care este argumentul fundamental ce va fi utilizat n favoarea
brandului promovat. Ar putea fi subliniate anumite caracteristici fizice ale brandului
sau anumite valori emoionale.
7. Personalitatea brandului. Care este identitatea brandului i cum dorim ca acesta
s fie perceput? Personalitatea actual a brandului este nc relevant sau este
nevoie s fie schimbat i adus la zi?
8. Tonul comunicrii. Ce abordare trebuie mbriat n construcia reclamelor?
Tonul acestora trebuie s fie autoritar i serios sau amuzant i voios, la mod i plin
de stil sau doar obinuit i prietenos?
9. Consideraii cu privire la execuie. Este, de pild, brandul asociat cu un anume
stil de publicitate? Campania trebuie s reflecte stilul reclamelor din trecut sau
trebuie s o ia ntr-o nou direcie? Exist anumite elemente particulare care trebuie

9
incluse n mod obligatoriu n publicitate (un logo, un slogan, un prezentator ce a fost
utilizat n mod constant n campanii n ultimi ani etc.)3?

Lumea publicitii este eterogen i cuprinde practici diverse, adaptate locului i


culturii organizaionale, adaptate necesitilor concrete ale muncii din agenie etc. De
aceea, trebuie tiut c n unele situaii, brieful de creaie poate fi identic cu brieful
clientului (de exemplu, atunci cnd agenia de publicitate este angajat s se ocupe
ndeosebi de parte de producie de produselor publicitare, strategia i creaia fiind
elaborate de clientul nsui, alturi de echipa sa).
Cnd brieful clientului nu conine toate datele necesare pentru desfurarea n
bune condiii a activitii echipei de creaie, atunci, n baza datelor coninute n brieful
clientului, se elaboreaz brieful de creaie.
Cu alte cuvinte, brieful de creaie reprezint, pe de-o parte, o
consecina logic a briefului clientului; pe de alt parte, reprezint o
detaliere i o suplimentare a acestuia prin dou capitole eseniale: insight
i strategie de comunicare.
Aadar, ceea ce difereniaz, la modul hotrtor, un brief creativ de
un brief de client este insight-ul consumatorului i propunerea unei
strategii de comunicare (pentru atingerea obiectivelor fixate de client).

Cnd produsul cruia trebuie s i se fac reclam nu este branduit sau are o
identitate tears, brieful de creaie poate s conin i propuneri pentru anumite
compartimente ale identitii de brand: identitate conceptul, verbal (pentru multe
campanii publicitare sunt concepute sloganuri originale) sau vizual.

Exist dou condiii eseniale pentru un brief de creaie bun: s fie direcional si
inspiraional.
Aceste condiii impun ca brief-ul s fie, pe de-o parte, un ghid bun pentru echipa
de creaie n scopul crerii unui mesaj eficace; pe de alt parte, brief-ul trebuie s
conin elemente care sa inspire creaia.

3
Tony Yeshin, Advertising, Cengage Learning Business Press, London, 2006, pp. 276-278.

10
n plus, fa de cele doua condiii de baz, un brief de creaie trebuie scris ntr-
un limbaj simplu (dar nu simplist!), fr termeni tehnici i fr detalii inutile.
Michael Newman vorbete chiar de brief-ul de un cuvnt; un astfel
de brief ar avea calitatea de a focaliza gndirea i de a pune accentul pe ceea
ce este esenial, ar oferi claritate, iar oamenilor de creaie le-ar oferi un
grad mai mare de libertate4.

Dup ce brief-ul a fost scris efectiv, urmeaz prezentarea acestuia ctre echipa
de creaie ntr-o ntlnire numit briefing. Scopul briefing-ului este de a rspunde
ntrebrilor echipei de creaie i de a nltura orice alte nenelegeri legate de brief. Mai
mult, briefingul trebuie s apropie i mai mult echipa creativ de ideea fundamental a
campaniei. La briefing particip reprezentani ai clientului, ai departamentelor de
producie, de media sau ai altor departamente implicate n proiect. Acesta este
momentul n care se clarific toate semnele de ntrebare, se pot emite primele ipoteze,
se traseaz o potenial direcie. Un profesionist al creaiei, un copywriter, intuiete
acum i ceea ce nu este scris n brief: sentimentul clientului fa de proiect, anumite
preferine punctate ntmpltor de acesta etc. De aceea o bun relaie cu clientul, bazat
pe deschidere i ncredere, este esenial ntr-un asemenea moment, precum i pe
parcursul ntregii colaborri.

4
Michael Newman, Op.cit., pp. 82-85.

11