UNIDAD DOS

LA PLANEACIN EN UNA ORGANIZACIN

CONCEPTOS CLAVE: Planeacin, tipos de planes, el plan estratgico, el plan de

mercadeo.

OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA UNIDAD

1. Elaborar la propuesta de valor para el producto a travs de la planeacin.
2. Identificar los tipos de planes de una organizacin.
3. Relacionar los componentes de un plan estratgico.

DESARROLLO TEMATICO

INTRODUCCIN

Las organizaciones basan sus ingresos alrededor de su propuesta de valor. Veamos

cmo podemos definir propuesta de valor desde el punto de vista de mercadeo. El
valor lo debemos entender desde dos puntos de vista: valor para el comprador y valor
para la empresa.
Valor para el comprador hace referencia a los beneficios que el comprador recibe o
espera recibir del producto frente a lo que paga por el mismo. Cul es la razn para
que una persona pague cuatro o cinco veces ms por un jean de marca reconocida en
lugar de uno que no es de marca reconocida, sabiendo que ambos satisfacen una
necesidad de vestirse? Ese comprador seguramente est pensando ms en los
beneficios adicionales que le da la marca reconocida como el sentirse una persona con
medios econmicos para adquirirlo, o la exclusividad al usarlo, etc. En el mercado de
consumo, es decir el que est compuesto por personas que compran productos para
su uso personal, estos beneficios son fundamentales en la propuesta de valor de la
empresa, y para eso hay que pensar como presentar el producto para ese mercado.
En el mercado industrial, es decir el que est compuesto por empresas que compran
productos para transformarlos en otros productos o para que ayuden en el proceso de
fabricacin de otros productos, el valor para el comprador es diferente. Los
compradores industriales buscan productos de calidad que duren y que tengan el
menor precio.

Figura 1. Consumidor evaluando productos.

Valor para la empresa hace referencia a las utilidades que le genera el producto a la
empresa y el reconocimiento de su marca.
En este proceso es fundamental la planeacin. Dependiendo del tipo de mercado al
cual atiende la empresa (de consumo o industrial) la empresa hace un proceso de
planeacin. Veamos a continuacin este concepto.

CONCEPTO DE PLANEACIN

La planeacin es la accin y efecto de planear. Lo definimos como hacer el programa

de las cosas que se van a hacer y de cmo hacerlas. Las empresas deben hacer
planes para poder lograr la supervivencia exit osa en el mundo cambiante de los
negocios. Los planes le dan un orden a los programas de accin de las empresas.
Tipos de planes
Pensando hacia delante una empresa puede tener dos tipos de planes: uno de largo
plazo y otro de corto plazo. El largo plazo depende de cada organizacin, y
generalmente hacen planes a tres, cuatro o ms aos. Un plan de corto plazo
generalmente se programa para un ao. As podemos clasificar los planes en:
Plan estratgico (largo plazo).
Plan de mercadeo (corto plazo).
El plan estratgico es el programa de acciones que la empresa tiene que realizar
sobre todos sus recursos (de produccin, humanos, financieros, de apoyo, comerciales,
etc.) para lograr los objetivos estratgicos (en el largo plazo).

El plan de mercadeo es el programa de acciones que se deben realizar sobre el

marketing mix (producto, precio, comunicacin, distribucin) para lograr el objetivo de
mercadeo (en el corto plazo, un ao).
Cuando estamos hablando del plan estratgico nos podramos preguntar por qu
estratgico? estratgico viene de la palabra estrategia. Si buscamos el significado de
estrategia en el diccionario, podemos encontrar la siguiente definicin: Arte de planear
y dirigir las operaciones blicas o milit ares 1.Como vemos estrategia es un trmino de
guerra que se ha acuado en la administracin moderna y por eso escuchamos decir la
estrategia de las organizaciones, la estrategia de mercadeo, el plan estratgico, etc.
Veamos ahora cuales son los componentes de un plan estratgico:
Anlisis de la sit uacin actual.
Misin.
Visin.
Histrico comercial.
Anlisis del mercado.
Anlisis de la competencia.
Anlisis de la propuesta de valor.
Anlisis de costos asociados a mercadeo.
Anlisis del entorno.
El pensamiento de los dueos.
Anlisis estratgico.
Objetivos estratgicos.
Enfoque de la estrategia de crecimiento.
Los planes de accin.
Veamos a continuacin un resumen de cada uno de los componentes del plan
estratgico porque en la unidad dos se vern con ms detalle. En el anlisis de la
situacin actual se hace una revisin de la misin de la organizacin, que debe
responder a las siguientes preguntas bsicas:
Cul es nuestro negocio?
Quines son nuestros clientes?
Cul es nuestra filosofa operativa?
Qu queremos para los socios y nuestros empleados?
Tambin se revisa la Visin de la empresa, que no es otra cosa que un objetivo
planteado por la organizacin en el largo plazo. Si ya se logr o no, se revisan las
razones por las cuales se dio ese resultado. El histrico comercial hace referencia a la
estadstica de ventas y utilidades que ha tenido la compaa en por lo menos cinco aos,
para poder ver la tendencia que ha tenido, normalmente se revisan las ventas globales,
por lnea, por producto, por ciudad, por cliente, por vendedor y su comportamiento; en
cuanto a las utilidades se hace un anlisis similar, se revisan las utilidades del negocio,
por lnea, por producto, por ciudad, por clientes, por vendedor y su comportamiento en
ese perodo.

Figura 2.Tendencias de Crecimiento y Decrecimiento de la venta de vehculos.

Para el anlisis del mercado, es decir, de los compradores, se necesit a tener la siguiente
informacin bsica:
Nmero de compradores.
Tasa de compra.
Razones de compra.
Proceso de decisin de compra.
Dnde compra?
Para conseguir esta informacin se debe recurrir tanto a fuentes primarias como
secundarias de informacin. Recordemos que una fuente primaria es cuando la empresa
hace una investigacin directamente sobre el objeto de investigacin para conseguir
determinada informacin y una fuente secundaria es cuando la empresa busca
informacin en investigaciones que han realizado otras personas o entidades con otros
objetivos pero que le pueden servir a la empresa.
Para hacer el anlisis de la competencia hay que recopilar la siguiente informacin
bsica:
-Nmero de competidores.
-Nombres (razn social) de los competidores.
-Marcas que manejan.
-Ventas.
-Precios de los productos.
-Estrategias que utilizan.

Figura 3. Realizacin de una encuesta

Dependiendo del producto y el mercado al cual va dirigido, se puede requerir otra

informacin como por ejemplo el nmero de distribuidores que tienen, las ciudades
donde estn, etc. Cada organizacin determina cual es la informacin clave que debe
conseguir para hacer el anlisis. Conseguir esta informacin no es fcil. Si el producto
que vende mi empresa es para el mercado de consumo, los precios de venta de los
competidores se pueden conseguir fcilmente, pero si este se vende a travs de
distribuidores, cules son los acuerdos que tienen los competidores con esos
distribuidores? No es fcil averiguar esto, a no ser que tenga una muy buena relacin
con el distribuidor. Si el producto que vende mi empresa es para el mercado industrial,
los precios no estn a la vista y no siempre se dan por telfono. Lo que quiero recalcar
es que la informacin no siempre es fcil de conseguir, y muchas veces parte de esa
informacin no se puede obtener.
Para el anlisis de la propuesta de valor, no solo necesit o saber cmo estamos
ofreciendo nuestro producto al mercado, sino tambin como lo est ofreciendo la
competencia. Hay que determinar si tenemos alguna ventaja competit iva (algo que tenga
mi producto o mi empresa, que no lo tenga la competencia y que sea de valor para el
comprador), o al contrario, la competencia es la que tiene ventaja competit iva? Aqu es
importante saber cul es la percepcin que tiene el mercado sobre nuestro producto y
la nica forma de conseguir esa informacin es a travs de una investigacin.
Los costos asociados a mercadeo hacen referencia cunto nos estamos gastando en
publicidad, en promociones, en comisiones a los vendedores, cunto nos cuesta el
servicio al cliente, es decir, todos los gastos en que incurre la empresa para poder
comercializar el producto.
En el anlisis del entorno hay que evaluar si existe algn tipo de variable polt ica, socio-
cultural, tecnolgica, econmica, ambiental, que pueda influir posit iva o negativamente en
los ingresos o en los costos de la empresa. Para conseguir la informacin necesaria
para hacer este anlisis hay que recurrir bsicamente a fuentes de tipo secundario.

El pensamiento de los dueos hace referencia a lo que quieren los dueos de la

empresa hacia el futuro: quieren crecer, o mejorar la rentabilidad, o mejorar las
utilidades. Los dueos son los que establecen la visin.
En el anlisis estratgico se examina cmo est nuestra propuesta de valor para el
mercado y cmo est frente a la competencia, se revisa si tenemos o no una ventaja
competit iva, si la podemos mantener o si es factible tenerla, se hace una revisin
profunda de los gastos de mercadeo, se analiza la influencia del entorno. Aqu tambi n
se hace el anlisis DOFA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas), donde se
examina que fortalezas y debilidades tenemos frente a la competencia, y donde se
estudia que oportunidades y amenazas tenemos del entorno.
Despus de esta revisin profunda de la organizacin se pueden establecer los
objetivos estratgicos para la organizacin, es decir, los logros en el largo plazo que
quieren los dueos de la empresa. Generalmente estos objetivos tambin se les suele
llamar la visin de la compaa. Estos objetivos generalmente son de crecimiento, de
rentabilidad, y los que quieran plantear los dueos.
Para lograr los objetivos estratgicos se debe estudiar cmo se van lograr, para esto
se debe establecer cul debe ser el enfoque de la estrategia de crecimiento de la
empresa. Hay que analizar si es factible crecer a travs de aumentar la participacin en
el mercado, o el desarrollo de nuevos productos o mercados, o la diversificacin.
Una vez que se tiene claro cmo va a ser el enfoque de crecimiento de la
organizacin, hay que bajarlo al da a da, es decir a planes de accin. Estos planes se
proyectan a un ao y se hacen sobre cada uno de los recursos o reas de la empresa
que se requieran para lograr los objetivos estratgicos. De aqu se desprenden el plan
de mercadeo, el plan de produccin, el plan de mejoramiento, el plan de reduccin de
costos, el plan financiero, en fin, los que se necesit en de acuerdo a su importancia
dentro de la empresa.
Cunto tiempo dura un proceso de planeacin? Lo ms demorado es la recoleccin
de la informacin para el anlisis. Seguramente la informacin interna de la empresa es
la que menos tiempo dura, como los histricos de ventas, utilidades, lneas ms
importantes, los costos asociados a mercadeo, etc., aunque a veces en el costeo de los
productos puede haber diferencias entre las reas involucradas para establecerlos, la
informacin del mercado depende del presupuesto que se tenga para buscarla.
Cualquier investigacin cuesta, y dependiendo de la dificultad para conseguir la
informacin se puede demorar. Reunir informacin de la competencia no es fcil, en el
mercado de consumo se pueden conseguir los precios de venta de los productos
competidores pero, por ejemplo, los acuerdos que tienen con los distribuidores, los
mrgenes que manejan, las estrategias que usan, no es fcil descifrarla. Hay que aclarar
que no toda la informacin se puede reunir, pero por esto no se puede parar el
desarrollo del plan estratgico. Una vez que se tenga la informacin de la sit uacin
actual, del mercado, de la competencia, de los costos asociados a mercadeo y del
entorno, se puede decir que aqu realmente comienza el proceso anlisis y la
formulacin del plan estratgico

Figura 4. Anlisis de los datos

Despus de tener el plan estratgico listo, viene otra fase que es la de socializarlo a
todos los equipos de trabajo de la organizacin, tema que no es fcil porque en
algunos casos puede haber resistencia a los cambios que se quieren implantar. Aqu es
importante el liderazgo que tenga el director del rea para que los planes de accin
sean asimilados por todas las personas que van a realizarlo.
Revise el resumen del tema que se hace en la presentacin de Power Point denominada:
El plan estratgico de una empresa.
 ANLISIS DE LA
SITUACIN ACTUAL

Informacin Informacin Oferta de Costos

del MERCADO de la VALOR de la asociados al
COMPETENCIA empresa MERCADO

Informacin Pensamiento
del ENTORNO ANLISIS de los DUEOS
ESTRATGICO

OBJETIVOS
ESTRATGICO

Enfoque de la
ESTRATEGIA de
CRECIMIENTO

Plan Plan de Plan de Plan de Plan de

Financiero Produccin Mercado Mejoramiento Reduccin de
Costos