Universitatea Politehnica Timioara

MARKETING

CAPITOLUL 7. PROMOVAREA /COMUNICAREA

04.04.2017 1
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timioara

7. COMUNICARE (PROMOVARE)

7.1. Generaliti

7.2. Publicitate

7.3. Promovare

7.4. Alte tehnici de comunicare

7.5. Marketing direct

04.04.2017 2
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timioara

7.1. Generaliti (1)

COMUNICAREA ansamblul de semnale emise de ntreprindere n direcia

clienilor actuali sau poteniali, distribuitorilor, prescriptorilor sau spre
toate celelalte inte.

Scopul comunicrii de a face s se vnd, transmiterea informaiilor spre

publicul vizat pentru a-i modifica cunotinele sau comportamentul vis-
a-vis de ntreprindere, de marc, de produs sau de o idee.

04.04.2017 3
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timioara

7.1. Generaliti (2)

Niveluri de comunicare: comunicarea se realizeaz prin raportarea la
marc, produs sau servicii oferite de ntreprindere:

Comunicarea pe produs prezint clienilor caracteristicile intrinseci ale

bunurilor sau serviciilor propuse.
Comunicare de marc valorizeaz imaginile i simbolurile care i sunt
ataate.
Comunicarea ntreprinderii - are drept scop de a descrie ntr-o manier
obiectiv caracteristicile fizice, socio-economice i financiare ale
organizaiei precum i politica sa.
Comunicarea instituional pune accent pe sistemul de valori ale
ntreprinderii. Ea este destinat indivizilor temtori, nencreztori n
calitate de membrii ai societii.

04.04.2017 4
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timioara

7.1. Generaliti (3)

Clasificarea mijloacelor de comunicare - dup Kotler i Dubois
Publicitatea
Promovarea
Relaiile publice
Fora de vnzare
Comunicri n marketing:
1. Comunicri interpersonale
Provoac feedback cuprinztor i flexibil;
i atinge inta (tii cu cine comunici);
Este foarte scump.
2. Comunicarea n mas
Este consistent (fiecare receptor primete acelai mesaj);
Este ineficient (nu se tie cine acord atenie mesajului);
Nu se primete feedback de la receptori.
Comunicarea formal include: produs, nume, logo, ambalaj i chiar
personalitatea conductorului ntreprinderii. Ansamblul de mijloace
formale i informale constituie comunicarea global a ntreprinderii.
04.04.2017 5
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timioara

7.1. Generaliti (4)

Alegerea mijloacelor de comunicare depinde de:
Tipul produsului - se face o distincie ntre produsele industriale i
produsele de larg consum.

Tipul pieii dispersia geografic a clienilor i posibilitatea de

segmentare a pieii influeneaz alegerea mijloacelor de
comunicare.

Canalul de comunicare pentru o int dispersat, pentru

transmiterea acestuia se vor folosi televiziunea, radioul, internetul,
iar pentru o int concentrat presa local

04.04.2017 6
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timioara

7.2. Publicitate (1)

Obiectivele publicitii - clasificri :
I. obiective comerciale se asociaz cu vnzarea produsului i sunt pe
termen lung, avnd ca singur finalitate publicitatea.

II. obiective de comunicare fac ca un produs s fie cunoscut i apreciat (se

face cunoscut produsul prin transmiterea mesajului, se rein
caracteristicile prin memorarea mesajului, se creeaz o atitudine
favorabil vis-a-vis de produs) i se bazeaz pe:
Publicitate informativ cunoaterea produsului, caracteristicile, calitile,
modul de funcionare, etc.
Publicitate persuasiv - caut s creeze o preferin pentru marc, punnd
n eviden caracteristicile importante i care dau un avantaj fa de
concuren.
Publicitate de confirmare are drept scop de a liniti clientul i de a nltura
anumite sentimente de ndoial astfel nct acesta s nu revin asupra
deciziei de cumprare.
Publicitate de reamintire ntreine notorietatea produsului deja cunoscut.
Este caracteristic perioadei de maturitate a produsului.
04.04.2017 7
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timioara

7.2. Publicitate (2)

A. Creaia publicitar
1. Briefingul faza n care solicitantul care dorete publicitate
i expune problema de comunicare, obiectivele publicitare i
prezint un caiet de sarcini (not scris brief-agency). Se
rezum strategia de marketing a ntreprinderii, poziia n
raport cu concurena, punctele tari i cele slabe ale
produsului. Planul este transmis unei agenii publicitare cu
misiunea de a elabora mesajul publicitar.
2. Mesajul publicitar - este construit n jurul a trei elemente:
Axa mesajului ce vrea s spun.
Tema mesajului maniera n care se ilustreaz axa mesajului
Manifestarea mesajului punerea n scen a anunului publicitar.

04.04.2017 8
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timioara

7.2. Publicitate (3)

B. Bugetul publicitar reprezint decizia de marketing cea mai complicat,
deorece majoritatea ntreprinderilor i pun problema reducerii
costurilor de orice natur Dou practici sunt posibile n fixarea
bugetului:
- metoda procentului din vnzri se face n raport de vnzrile
poteniale.
- metoda bugetului publicitar calculat n raport cu cheltuielile publicitare
ale concurenei se bazeaz pe ideea c partea de pia a unui produs
X depinde de bugetul publicitar alocat de ntreprindere produsului X n
raport cu cheltuielile publicitare pe pia pentru produsele X. Dac se
dorete ca ntreprinderea s-i mreasc partea din pia trebuie s-i
mreasc efortul publicitar ntr-un ritm mai mare dect a concurenilor.
Bugetul odat calculat trebuie corelat i cu restriciile financiare ale
ntreprinderii.
C. Alegerea media i a suporturilor publicitare odat cunoscut inta,
mesajul de transmis i bugetul publicitar, trebuie definit planul media
ceea ce nseamn o combinaie de media i suporturi care s satisfac
cel mai bine obiectivele stabilite.
04.04.2017 9
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timioara

7.2. Publicitate (4)

Reglementri legislative:

Legea 185/2013 privind amplasarea si autorizarea mijloacelor de

publicitate;
Legea nr. 202/2013 pentru modificarea si completarea Legii nr. 158/2008
privind publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa;
Ordonanta Guvernului nr. 21/1992 privind protectia consumatorilor,
republicata, cu modificarile si completarile ulterioare;
Legea Autovizualului nr. 504/2002 (CNA);
Hotrri ale autoritilor locale

04.04.2017 10
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timioara

7.3. Promovare (1)

PROMOVAREA:
n sens larg (dinamica comercial): desemneaz aciunile care pot
antrena creterea vnzrilor.
- n sens restrns ansamblul tehnicilor specifice care provoac o
cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor unui produs prin atribuirea
unui avantaj distribuitorilor i/sau clienilor finali.

Trsturile principale ale promovrii:

- caracter direct, imediat, concret;
- prezena unui avantaj;
- legtura cu un produs (serviciu) bine definit;
- originea sa (productor, distribuitor...) i intele sale (consumatori,
prescriptori,...) variate.

Tipuri de promovare:
- promovare cu scopul de a face s se cumpere dirijat spre clieni;
- promovare cu scopul de a face s se vnd - dirijat spre distribuitori

04.04.2017 11
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timioara

7.3. Promovare (2)

Principalele tehnici promoionale (oferirea unui lucru gratuit, oferirea
unui produs n plus la acelai pre, oferirea unor reduceri de preuri,
oferirea unei asigurri) se pot grupa dup principiile generale:

04.04.2017 12
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timioara

7.4. Alte tehnici de comunicare (1)

Comunicarea prin evenimente
Evenimentul este un fapt sociologic urmrit de un grup de persoane; derularea
sa provoac o emoie colectiv, proporional cu importana consecinelor
percepute. Rolul comunicrii prin evenimente este de a mri, funcie de
inta vizat, impactul evenimentului a crui derulare a fost prevzut i
organizat n avans. Originalitatea acestei tehnici este de a asocia una sau
mai multe mrci sau ntreprinderi la aceste evenimente. Obiectivele
comunicrii prin evenimente sunt: de a dezvolta notorietatea, de a construi
o imagine, de a provoca un anumit comportament, de mobilizare al
personalului ntreprinderii n jurul evenimentului, ameliorarea ambianei de
munc.
Tehnici de comunicare prin evenimente:
1. Sponsorizare - efectele sponsorizrii: Valorizare imagine; Valorizare i
notorietate;
2. Mecenat - este actul prin care o persoana fizica sau juridica, transfera,
fara obligatie de contrapartida, dreptul su de proprietate asupra unor
bunuri materiale sau mijloace financiare ctre o persoana fizica, cu
activitate filantropica cu caracter umanitar, pentru desfasurarea unor
activitati in domeniile cultural, artistic, medico-sanitar sau stiintific
04.04.2017 13
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timioara

7.4. Alte tehnici de comunicare (2)

Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional, care se
bazeaz n principal pe comunicarea nonverbal i nonpersonal, care
urmrete evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte
care pot s trezeasc preocuparea clienilor i elaborarea unor
programe care s atrag nelegerea i atitudinea favorabil a
publicului fa de firm i produsele ei, informarea potenialilor clieni
cu privire la natura i caracteristicile bunurilor, n vederea ncurajrii
clienilor s cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor s
cumpere aciunile sale, precum i cu scopul convingerii acestora de a
repeta procesul de cumprare.
Mijloacele de aciune sunt multiple:
- comunicat de pres;
- conferine de pres;
- recepii, cocktail-uri, voiaje pres;
- vizite n ntreprinderi, ziua porilor deschise, etc

04.04.2017 14
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timioara

7.5. Marketingul direct (1)

Dubois P.L. i Nicholson P.: Marketingul direct este un demers care se

caracterizeaz prin:
- utilizarea unei baze de date ce permite stabilirea de contacte personale
ntre ntreprinderi i clienii poteniali;
- folosirea oricrei tehnici de promovare i de comunicare avnd drept
efect de a suscita un rspuns imediat furniznd intei vizate mijloacele
de transmitere direct a acestui rspuns spre ntreprindere.

04.04.2017 15
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timioara

7.5. Marketingul direct (2)

Marketingul direct este n acelai timp o tehnic de comunicare i de

distribuie:
- permite o relaie personalizat i bine intit printr-o hipersegmentare a
clientelei i elaborare a unui contact personalizat pentru fiecare
individ.
- ntre parteneri se stabilete o relaie de ncredere i cunoatere
reciproc ce permite crearea unui flux de schimburi personalizate;
- vnzrile se fac prin contact direct sau la distan asigurndu-se o
mai bun productivitate a aciunilor comerciale;
- relaiile cu clienii sunt concepute n urma unui demers al
marketingului direct;
- eficacitatea se msoar prin calculul procentului de retur care este
raportul dintre numrul de contacte favorabile vnzrii i numrul total
de persoane contactate.

04.04.2017 16
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing
 Universitatea Politehnica Timioara

NTREBRI:

MULTUMESC!

04.04.2017 17
S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihrtescu
Marketing