Hewlett Packard Designjet Online: El programa de CRM Designjet

Online (DOL)

Una impresora de gran formato (IGF) es un perifrico de ordenador capaz de

imprimir, sobre papel u otro soporte similar, los diseos creados en pantalla
con anchos superiores a un metro de longitud. A principios de 1998, tras
diversos dilemas y dudas sobre la conveniencia de su lanzamiento (1), se puso
en marcha el sistema de CRM Designjet Online con el fin de implantar un
programa de marketing relacional en la divisin de gran formato y para crear
una relacin permanente con sus usuarios en todo el mundo, a travs de una
pgina web (www.hp.com/go/designjet) disponible en ms de diez idiomas.

En la actualidad, el principal objetivo de la web es ofrecer una serie de

funcionalidades en rgimen de autoservicio a aquellos propietarios de IGF de
HP que tengan algn tipo de duda o problema tcnico, o que simplemente
quieran saber cmo sacarle el mximo partido a su impresora. De este modo,
la compaa mejora el nivel de servicio y apoyo, aspectos esenciales para
lograr una mayor confianza, satisfaccin y fidelizacin de su base de clientes.

Balance de Designjet Online (DOL)

A mediados de 2003, esto es, despus de seis aos de funcionamiento del

programa CRM, los resultados alcanzados pueden medirse de distintas
maneras y a distintos niveles. Todos los parmetros de medicin indican que el
programa ha sido un xito.

DOL ha conseguido registrar entre el 40 y el 50% de los ya propietarios de una

IGF de HP, los cuales estn ubicados en ms de 160 pases. Adems, se
registran semanalmente alrededor de 7.000 nuevos usuarios. Con todo, la
pgina web recibe unas 430.000 visitas mensuales.

Resultados de marketing.

El Click Trough Rate es un buen indicio del inters que demuestra el receptor
de un correo electrnico por acceder a una informacin ms completa sobre el
tema. 140.000 mensajes ledos cada semana.

Adems, la divisin de IGF ha podido reducir sustancialmente su presupuesto

de publicidad en medios tradicionales (revistas, folletos impresos, etc.). A
travs de Designjet Online se han podido llevar a cabo investigaciones de
mercado de manera ms rpida, ms econmica y con tasas de respuesta
superiores a las habituales.

Resultados en el servicio posventa: Una IGF nueva se vende con una

garanta de un ao. Antes de implantar la nueva web, el coste de prestacin de
los servicios de garanta era muy elevado. Tras la creacin de la web y del
sistema CRM, se estima que alrededor del 45% de los clientes resuelven sus
dudas por s mismos mediante una simple consulta a los servicios online, a su
disposicin las 24 horas del da los 365 das del ao.

Esto genera un ahorro de entre 10.000 y 15.000 llamadas mensuales a los

Contact Centers (servicio de asistencia tcnica por telfono), as como una
notable reduccin del nmero de visitas de los tcnicos especialistas a las
oficinas de los propietarios de impresoras y un apreciable incremento en los
niveles de satisfaccin por parte de los usuarios de las IGF.

Resultados de negocio. Analistas financieros, empresas de consultora y

observadores del sector dan distintas estimaciones sobre el valor total del
mercado mundial de IGF. Parece, pues, que el mercado total mundial en
dlares ha aumentado en un 10% en cinco aos.

Resulta difcil estimar las participaciones de mercado de cada fabricante que

compite en el mercado de IGF. Cabe anotar que el conjunto de los resultados
comentados no puede atribuirse exclusivamente al programa de marketing
relacional Designjet Online, porque en estos aos HP ha realizado tambin un
enorme esfuerzo de innovacin tecnolgica.

Designjet Online visto por un cliente

A partir del momento en que el propietario de una IGF se registra en la web, el

sistema CRM es capaz de reconocerle cada vez que vuelve a navegar por la
misma. De manera instantnea y automtica le aparecen los textos en su
idioma y los contenidos adecuados a su pas (promociones de venta, telfonos
locales de contacto, etc.).

Como veremos, en cada etapa del ciclo de vida de un cliente el programa de

marketing relacional le ofrece todo tipo de servicios que se adecuan a sus
necesidades. La informacin obtenida en cada etapa es registrada por el
sistema CRM y accesible a los empleados de la divisin de gran formato, con el
fin de personalizar sus comunicaciones y mejorar el servicio de atencin.

Final del ciclo de uso de su anterior impresora. Es frecuente que el

propietario registrado en la Web reciba correos electrnicos, newsletters,
correo tradicional y/o llamadas telefnicas informativas de HP. El objetivo de
estas comunicaciones, gestionadas por el CRM, es darle a conocer las ltimas
novedades de la compaa.

Bsqueda de informacin. Cuando el cliente empieza a pensar en sustituir

su impresora o se siente atrado por un modelo nuevo promocionado por las
comunicaciones de DOL, puede acceder a la web y consultar toda la
informacin relativa a esa mquina (demostraciones virtuales, foros,
documentacin tcnica, casos de xito) y, por supuesto, al resto de productos
de HP.
Preferencia. El propietario de una IGF tiene a su disposicin un servicio que le
facilita la bsqueda del modelo concreto de impresora que mejor se adapta a
su perfil, le ayuda a confeccionar el presupuesto de la compra y a solicitar de
forma totalmente gratuita una muestra de impresin.

Compra. Si el cliente prefiere comprar personalmente su nueva IGF en la

tienda de un distribuidor acreditado, puede obtener en la web las direcciones
de los distribuidores ms cercanos a su domicilio. Si, por el contrario, est
dispuesto a formalizar su compra online, se le ofrecen los enlaces de
distribuidores acreditados de productos HP cuya web est preparada para
tomar pedidos online.

Instalacin. Una vez formalizada la compra de una nueva impresora, el

cliente puede encontrar en la pgina de DOL vdeos o salas virtuales de
demostracin que tienen como finalidad facilitar la instalacin de la impresora
y de sus accesorios y consumibles.

Uso. Instalada ya la impresora, muchos clientes buscan sacar ms partido de

su mquina. Para ello, DOL les facilita todo tipo de informacin y un conjunto
de servicios de asesoramiento.

El servicio posventa: los tres niveles de servicio. La web dispone de un

conjunto de servicios online especialmente diseados para mejorar el servicio
posventa.

En el llamado primer nivel de servicio, el usuario puede resolver por s mismo

sus dudas y problemas consultando la informacin disponible en la web de
DOL. Si el propietario no consigue solucionar su problema mediante los
servicios online de autoayuda, puede acudir al segundo nivel de servicio
enviando un correo electrnico o llamando por telfono al Contact Center,
donde tratarn de resolvrselo.

A veces, el Contact Center no logra responder a la pregunta planteada por su

dificultad tcnica, ya que en estos centros no hay personal tcnico de alta
cualificacin. En estos casos, el propio Contact Center transmite la pregunta al
grupo de apoyo situado, el tercer nivel de servicio, que s dispone de tcnicos
altamente preparados para responder y solucionar cualquier problema al
mayor nivel de dificultad y complejidad.

Ampliacin del perodo de garanta. Al trmino de un ao, el cliente puede

optar por comprar una extensin de la garanta. Antes de la implantacin de
DOL, era frecuente que, por descuido, el propietario se quedase desprotegido
por no renovar a tiempo la garanta.

Arquitectura de la web
Inkjet Commercial Division (ICD). La divisin de Hewlett Packard que
gestiona el proyecto Designjet Online (DOL) a nivel mundial es la ICD. Entre
otras cosas, esta divisin es la encargada de disear la estrategia comercial
global de las impresoras de gran formato y, dentro de ella, el programa de CRM
Designjet Online y la pgina web.

Contact Centers. En primer lugar, atender las llamadas telefnicas o los

correos electrnicos enviados por clientes que no han podido solucionar por s
mismos sus problemas. En segundo lugar, efectuar llamadas telefnicas a los
usuarios registrados que previamente han manifestado su preferencia por las
comunicaciones telefnicas a la hora de conocer las ltimas novedades de la
divisin.

Departamentos de marketing nacionales. Designjet Online tambin es til

para las organizaciones de marketing y ventas de HP propias de cada pas, por
varias razones. La primera es que pueden acceder a la informacin de los
clientes de su pas recogida en el CRM para conocerlos ms a fondo. La
segunda es que eso les permite personalizar y actualizar de acuerdo con sus
estrategias comerciales nacionales ciertos contenidos que ven los usuarios de
IGF de cada pas al conectarse a la pgina web. En tercer lugar, el CRM les
facilita tambin el diseo de las campaas proactivas de marketing directo que
se llevan a cabo para maximizar las ventas.

Puntos de venta acreditados. Algunos distribuidores acreditados de

productos HP han puesto a punto sus propias pginas web y sistemas
informticos para que un usuario final, si as lo desea, pueda formalizar la
compra de una IGF de HP en sus tiendas online.

I+D. Tambin mejorar su efectividad gracias al sistema CRM. Sin ir ms lejos,

tomando buena nota de la naturaleza y frecuencia de los problemas difciles de
resolver que llegan al tercer nivel de servicio o realizando encuestas para
conocer la opinin de los usuarios en relacin a determinados modelos.

Designjet Online: claves del xito y lecciones aprendidas

El proyecto de CRM Designjet Online, sintetizan as los factores de xito de su

sistema CRM y las lecciones aprendidas:

Un punto de partida slido (3). En primer lugar, la imagen de marca de HP

generaba mucha confianza entre la base de clientes, lo que facilit una buena
predisposicin por parte de stos a registrarse y usar los nuevos servicios
online.

La base de clientes (compuesta por arquitectos, ingenieros, diseadores,

creativos grficos, etc.) dispona, de forma mayoritaria, de conexin a Internet
en sus empresas, y presumiblemente eran propensos a usar las nuevas
tecnologas. Adems, HP contaba con una presencia mundial, por lo que poda
sacar partido de las enormes posibilidades que brindaba Internet de llegar a
todos sus clientes sin ningn tipo de limitacin geogrfica.

En segundo lugar, la cultura corporativa. HP otorg a la divisin ICD un alto

grado de flexibilidad y autonoma. La apuesta por el capital humano, la
creatividad y la innovacin en la compaa eran el mejor entorno posible para
desarrollar un proyecto de gestin de la relacin con el cliente a travs de
Internet.

En tercer lugar, y quiz ms importante, en el ao 1997 la divisin de gran

formato de HP ya tena la mejor gama de IGF y una cuota de mercado cercana
al 50%, en un mercado mundial valorado en unos 1.000 millones de dlares a
precios de venta del fabricante. Los competidores ms directos tenan unas
participaciones de mercado mucho ms reducidas.

Alto potencial relacional. Adems de gozar de una base muy slida, la

comercializacin de las IGF de HP tena un alto potencial relacional, entendido
como la estimacin subjetiva y a priori de la viabilidad y rentabilidad potencial
(return on relationships [4]) de desarrollar un programa de marketing
relacional.

Apoyo de la direccin general de la ICD e implicacin activa de los

diferentes departamentos de HP (5). El lanzamiento del programa de CRM
DOL de HP recibi desde el principio el apoyo de la direccin general de la
divisin.

Dicho apoyo se debi, presumiblemente, a la constatacin de la conjuncin de

tres factores: una base de partida muy slida, un alto potencial relacional y una
buena propuesta de diseo del programa CRM, se ha mantenido a lo largo de
los ms de cinco aos de funcionamiento de DOL, gracias a la muy elevada
rentabilidad econmica, comercial y estratgica del mismo.

Autntica bilateralidad en una relacin multicanal. Desarrollar un

programa de marketing relacional que beneficie tanto a la compaa como al
cliente. Uno de los aspectos ms destacados por los responsables de DOL es el
de la bilateralidad. La relacin que se ha establecido entre HP y los propietarios
de impresoras de gran formato ha sido claramente beneficiosa para ambas
partes.

La bilateralidad de la relacin es extraordinariamente beneficiosa para el

programa, ya que ambas partes tienen inters en continuar la relacin. Todo
programa de marketing relacional debera preguntarse no slo si interesa a la
compaa estrechar la relacin con sus clientes, sino tambin si los clientes
tendrn ese mismo inters porque los beneficios de participar en la relacin
sern mayores que los costes.
Finalmente, aunque la pieza fundamental de esta relacin entre HP y los
usuarios de sus IGF es la pgina web Designjet Online, es evidente que se trata
de una relacin multicanal, que se apoya tambin en el contacto por correo
electrnico, por telfono, a travs de los medios de comunicacin clsicos
(folletos, correo directo, revistas, ferias) y tambin, ocasionalmente, en el
contacto cara a cara.

Orientacin al mercado (6). El proyecto Designjet Online tiene un claro

enfoque de cliente y servicio. Se caracteriza, en primer lugar, por una recogida
sistemtica de la informacin del cliente, desde la fase inicial de registro hasta
cualquier contacto que haya mantenido con los distintos puntos de atencin de
HP. Toda esta informacin se guarda en una base de datos con el fin de conocer
las necesidades reales de los propietarios de IGF registrados.

En segundo lugar, la accesibilidad de la base de datos que contiene toda esta

informacin permite que sea conocida y utilizada por los distintos
departamentos de HP: marketing, ventas, servicio tcnico posventa, I+D, etc.

Y, en tercer lugar, eso les capacita para reaccionar, innovar y mejorar, tanto la
organizacin administrativa de la empresa como las caractersticas
tecnolgicas de sus impresoras.

Facilitar la innovacin (7). La puesta en marcha del programa de marketing

relacional tambin ha facilitado y acelerado la capacidad de innovacin de la
ICD, tanto en el mbito tecnolgico (creacin de nuevos modelos de IGF ms
avanzados) como en el administrativo (plasmado en la modificacin de la
estructura y los procesos administrativos).

La aparicin de crculos virtuosos. Al observar la evolucin de este

proyecto de CRM a lo largo del tiempo, da la impresin de que el xito final
alcanzado se debe tambin a que se ha producido un cierto efecto bola de
nieve, que de manera dinmica ha generado crculos virtuosos.

Un gran xito

El programa de marketing relacional (CRM) Designjet Online, desarrollado por

la ICD de Hewlett-Packard con los usuarios de sus impresoras de gran formato
(IGF), ha logrado un nivel de xito que parece indiscutible y espectacular, tanto
si se mide con datos de la propia web como si se hace en base a las cifras de
marketing y ventas, las estadsticas de calidad del servicio, los resultados
econmicos o parmetros de dominio estratgico.

El conocimiento de los detalles sobre el funcionamiento de Designjet Online

puede animar a otros empresarios a desarrollar e implantar programas
semejantes, aunque necesariamente adaptados a sus productos, clientes y
estrategias de comercializacin.

Desde un punto de vista acadmico y cientfico, la observacin y anlisis de

ejemplos de CRM que, como Designjet Online, parecen haber logrado el xito,
permite generar hiptesis a verificar y explorar diferencias y similitudes entre
las distintas experiencias para llegar a conocer los factores clave en este tipo
de estrategias. Sin embargo, y a pesar del xito de algunas iniciativas, queda
an mucho trabajo por hacer hasta poder establecer las reglas de oro del
xito en el diseo y aplicacin de los conceptos del marketing relacional, si es
que tales reglas existen.