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RESUMO: Com as convices de que as identidades evocam uma origem fundadora (passado histrico),
com a qual mantm certa correspondncia, e que o processo identitrio se desenvolve no interior de formao
e prticas discursivas especficas, objetiva-se abalizar as condies de produo da identidade recifense pelo
vis da anlise do verbal e do no-verbal em discursos publicitrios. Trata-se de um estudo sobre o discurso
publicitrio considerado como objeto de significao e de comunicao, mosaico organizado e estruturado a
partir de sentidos que emanam de um contexto scio-histrico, em que enunciados so recuperados e
modificados, e sobre a intertextualidade como processo de apropriao de um texto em outro, quer para
reproduzir sentidos incorporados quer para transform-los.
PALAVRAS-CHAVE: discurso, texto, intertextualidade, identidade, publicidade.
ABSTRACT: This project aims at tracing the conditions of production for the Recifense identity,
through the analysis of the verbal and non-verbal advertising (publicity) speech, being sure that the identities
evoke their origin (historical past), in accordance with the past and being aware that the identity process is
developed within the formation and the specific discursive practices. This project is the study of the
advertising speech which is seen as a meaningful and communicative object, which is structured and
organized mosaic by the meanings that come from a socio-historical context in which statements are
recovered and changed and their inter-textualization will be taken into consideration as a process of
appropriation from a text to another, either to reproduce meaning or to transform them.
KEYWORDS: speech, text, inter-textualization, identity, publicity (advertising).
1
Professoras do Departamento de Letras e Cincias Humanas da Universidade Federal Rural de Pernambuco
(UFRPE); lderes do Ncleo Interdisciplinar de Estudos da Linguagem (NIEL); idealizadoras da Revista
Encontros de Vista.
01. Compondo percursos e (entre)tecendo identidades
2
CIAMPA, Antonio da Costa. Identidade. In. LANE, Silvia T. Maurer; CODO, Wanderley (Org.).
Psicologia Social: o homem em movimento. So Paulo: Brasiliense, 1989.
3
CASTRO, Lucia Rebello de. Uma Teoria da Infncia na Contemporaneidade. In. CASTRO, Lcia Rebello
de (Org.). Infncia e Adolescncia na Cultura do Consumo. Rio de Janeiro: NAU, 1998, p. 29.
Estudos especficos sobre identidade quanto dimenso pessoal tm-se constitudo
em objeto de psiclogos, acenando com a ampliao dos conhecimentos de socilogos e
antroplogos (cujo referencial de estudo a identidade tnica, caso particular de identidade
social), que se propem a analisar a identidade em sua dimenso coletiva - plano em que
ela se edifica e se concretiza. Os indivduos deixam, muitas vezes, de espelhar aquilo que
so, comportam-se de forma a no se fazerem perceber em suas contradies, visto serem, a
um s tempo, unos e mltiplos, permanncia e mudana. Por aes, sentimentos e
pensamentos manifestados no dia-a-dia, vai-se compondo a identidade dinmica e mutvel,
cuja permanncia como tal exige que se possua a conscincia de que se no presente o
mesmo indivduo do passado e que permanecer sendo o mesmo no futuro. Isso denota
mudanas conforme o tempo e o espao em que o indivduo se insere, o que, por sua vez,
permite entrever que , praticamente, impossvel construir e viver uma identidade
individual dissociada de sua dimenso social.
A identidade funda-se no reconhecimento que cada um tem de si mesmo e que, de
alguma forma, reflete e um reflexo da identidade social. Tanto a identidade individual
quanto a social constituem-se elementos do conjunto de interesses e convenes firmadas
pelos membros de um grupo, para o prprio grupo e para cada um desses membros.
Roberto Cardoso de Oliveira (1976)4, ressaltando a importncia do trabalho dos psiclogos
no mbito da identidade individual e numa referncia distino feita por Erikson entre
identidade e identificao, assevera que essa distino essencial para a compreenso da
identidade social, visto que os mecanismos de identificao refletem a identidade em
processo. A identidade, portanto, resulta de relaes mantidas entre formas de identificao
em diferentes momentos das vidas dos indivduos e dos grupos.
No se dissocia, portanto, o estudo da identidade do indivduo do estudo da
sociedade; diferentes configuraes de identidade relacionam-se a diferentes configuraes
de ordem social. Dos contextos histrico e social em que vive o indivduo, decorrem suas
determinaes e emergem os modos e as alternativas de identidade: estar em sociedade
significa participar de sua dialtica. Enquanto o conceito de essncia se refere a algo
esttico, perene, a noo de identidade dinmica, pois trata de algo que se quer encontrar,
4
CARDOSO de OLIVEIRA, Roberto. Identidade, Etnia e Estrutura Social. So Paulo: Pioneira Editora,
1976.
de uma construo social que, como a prpria sociedade, eternamente mutante. A
identidade no se d de uma vez por todas, em alguns topos urbanos ideais, seu resgate ou
sua construo um acontecimento no tempo, est ocorrendo na histria. Desdobra-se a
identidade em um caminho de direo nica e quase irreversvel, determinado, em grande
parte, pela posio e reconhecimento sociais. Trata-se de um mundo no qual, de acordo
com Salman Rushdie (1996),5 as quatro ncoras da alma so, para a maioria das
pessoas, o lugar ou o territrio, a lngua, a comunidade, e os modos de vida ou costumes
que lhe servem de referncia.
Nesse mundo, onde as rotinas cotidianas se reproduzem sem grandes sobressaltos,
a interao entre os indivduos abona a realidade social e as identidades estabelecidas,
cooperando com uma estrutura de plausibilidade as pessoas que compartilham da vida
ntima do indivduo e as que fazem parte dos espaos de sociabilidade em que ele se move
e que, por este motivo, confirmam ou negam sua identidade. A identidade labora um
paradigma ao indivduo e deve ser reposta por ele, que se deve pautar por suas predicaes
e, conseqentemente, ser tratado como tal, com uma valorizao antecipada de sua atuao.
Se por um lado, flagra-se o movimento da ordem social, no sentido de controlar o
indeterminado dos sujeitos pelas determinaes identitrias, assegurando-se a
homogeneidade dos indivduos e a previsibilidade das aes sociais, com uma poltica de
identidade definida no e pelo contexto social, por outro, reconhece-se que, em sociedades
marcadas por significativas mudanas, fica incerto conceber a identidade como
permanncia de algo que sempre igual a si mesmo. Essa idia de uma contnua reposio
da identidade se interpe como uma construo ideolgica historicamente datada que,
arraigada em um senso comum, irradia seus efeitos at a atualidade.
A identidade pode deixar de ser encarada como uma obra previamente delimitada
para insurgir como resultado de um dilogo permanente em que vozes de diferentes coros
imbricam-se, acomodando-se, decompondo-se ou recompondo-se, luz das representaes
e das experincias pessoais. Como construo, tem-se a identidade como processo
dinmico de articulao entre o fazer-se e pensar-se, o representar-se e buscar
reconhecimento, e o ser produzido, representado e reconhecido socialmente, uma vez que
s se toma conscincia de si mesmo em relao com um mundo objetivo e em relao sua
5
RUSHDIE, Salman. O ltimo Suspiro do Mouro. So Paulo: Companhia das Letras, 1996, p. 399.
construo no se edifica a identidade independentemente das identificaes feitas por
outros, ou seja, sem o reconhecimento da alteridade.
Cogitam-se mltiplas dimenses da identidade, em uma identidade que foco de
um repertrio fragmentado de papis6; com a identidade, expressa-se, portanto, uma
dinmica, por vezes ambgua, incoerente, tensa, de posies e papis experienciados em
circunstncias e contextos diversos que no se desobrigam de imprecises, contradies e
entrechoques. Concomitantemente, na proporo em que o indivduo traduz-se no que faz,
e este fazer em sua relao com outros7, a identidade articula diferenas e igualdades do
que singulariza com o que uniformiza, o que sugere que no deva ser concebida em si
mesma, mas na dialtica das relaes do indivduo consigo mesmo, com os outros e com a
sociedade. A construo da identidade no ocorre aleatoriamente em funo dessas
relaes, data-se e localiza-se socialmente, visto que as interaes ocorrem em contextos
sociais determinados, o que permite a compreenso da relativa estabilidade da identidade
em sociedades tradicionais e de sua no fixidez e mutabilidade em sociedades modernas.
6
PTILLON, Pierre-Yves. Oh! Chicago: images de la ville en chantier. In: BAUDRILLARD, Jean et al.
Citoyennet et Urbanit. Paris, Editions Espirit, 1991, p. 141. Apud CANCLINI, Nstor Grcia.
Consumidores e Cidados. Rio de Janeiro: Editora da UFRJ, 1995, p. 39.
7
CIAMPA, Antonio da Costa. Idem (1987), p. 137.
8
SOUZA, Octvio. Fantasia de Brasil: as identificaes na busca de identidade nacional. So Paulo: Escuta,
1994.
9
SOUZA, Octvio. Idem, ibidem, p. 16.
mundo, mas tambm a gide sobre a qual se funda o territrio nacional o de uma
obedincia ao mandato europeu, que demandava a diferena associada utopia e que
resultou, no caso do nativo, a produo do exotismo como registro de sua identidade.
A estratgia de marcar diferenas, no entanto, no se configura suficiente para a
constituio da identidade do homem brasileiro e a constncia na busca por essa identidade
denota, paradoxalmente, a ineficcia e o xito do projeto que a orienta. Embora marcado
pelo mandato utpico europeu e vinculado constituio da diferena, esse projeto no
oferece possibilidade de perceber que essa mesma diferena no pode ser apropriada por
quaisquer nacionalidades, uma vez que seu carter universal e da ordem do ficcional, e
que o radicalismo dessa utopia rompe com a tradio de um passado e de um presente do
mandatrio europeu para afirmar o futuro como um eterno sonho a ser realizado pelo
brasileiro.
Construdas sobre o sujeito, as representaes permitem que o eu reconhea a si
mesmo, em um processo que poder apresentar clivagens e produzir, a um s tempo,
representaes ora demasiadamente depreciadas ora valorizadas, para alm das mltiplas
representaes excludentes. Observa-se, entretanto, nessas situaes, produtoras da
incerteza que emerge da ausncia de uma coeso interna e de um fazer contnuo, a
dificuldade de reconhecimento prprio, na presidncia do funcionamento da subjetividade
constituda. As representaes construdas sobre a sociedade nacional e, por conseqncia,
sobre o sujeito brasileiro deveriam ser localizadas no corpus jurdico da nao e na
Constituio, uma vez que o contrato social deveria fazer a amarrao entre as
representaes da nao e a prtica social, mas essas representaes encontram-se apartadas
da maioria das experincias vividas por brasileiros em seu cotidiano.
Parte-se da suposio de que esse contexto abonou a criao de um corpo social
desencarnado da prtica social e simultneo produo de subjetividades reguladas por
sentimentos do no reconhecimento pelo Estado e do no reconhecimento no Estado
sentimentos que podem ter sido gerados pelo/no extremo desconcerto entre um corpo social
e institucional dissociado das prticas sociais e que dificultam a construo de modelos de
identidade nos quais o brasileiro pudesse no apenas se reconhecer, mas, ao fazer isso,
reconhecer o prprio Estado10. A busca nacional por uma identidade aponta para a
dissociao entre vivncias cotidianas e a simbolizao dessas vivncias mediante
representao institucional e jurdica formal e para a compleio de um dbil sentimento de
existncia social, que passa a ser constitutivo das subjetividades do pas; em outras
palavras, a subjetividade produzida nesse contexto experiencia um cotidiano marcado pela
dissociao, em que a prtica uma e a maioria das representaes institucionais e sociais
que deveriam simbolizar essa prtica so outras, suscitando uma ciznia entre o sentimento
de existncia e o de identidade.
Essa busca por uma identidade pretende dar conta da sensao de estranhamento,
de no existncia social, vivenciada pelos sujeitos brasileiros, entretanto, desenvolvem-se e
exercitam-se prticas sociais que se sobrepem s representaes cristalizadas na jurisdio
e nas instituies. Constroem-se, mediante essas prticas, outras representaes, outras
concepes, sobre o pas e sobre os seus sujeitos, articulando-se experincia e
representao na constituio de modelos identitrios, nos quais a populao brasileira
possa se reconhecer, ainda que isso no ocorra pelo vis das leis e dos modelos
governamentais encarnados no aparato jurdico e nas instituies nacionais.
10
O foco de ateno recai sobre as implicaes dos modos de subjetivao, da construo de determinados e
especficos modelos de identidade associados trajetria scio-histrica do Brasil; pondera-se, ainda, sobre as
implicaes das injunes nacionais na construo de modelos que reconheam que a constituio do eu
decorre, em grande medida, da relao com as instituies sociais.
11
QUESNEL, Louis. A Publicidade e sua Filosofia. In. Diversos. Os Mitos da Publicidade. Petrpolis, RJ:
Editora Vozes, 1974.
usurios e/ou beneficirios da publicidade dela possuem, mas permitem observar distintas
funes por ela desempenhadas: liderana econmica a publicidade deve estabelecer a
confiana, melhorar a imagem de marca, consolidar sua reputao etc; antagonismo
comercial a publicidade deve neutralizar a concorrncia e pressionar distribuidores;
incentivo a publicidade deve induzir compra em espaos e tempos marcados pelo
imediatismo, persuadindo o pretenso comprador a testar o produto; criar hbitos a
publicidade deve recomendar o produto, doutrinar as pessoas a pedirem a marca,
convertendo clientes ocasionais em clientes regulares; inovao a publicidade deve
propiciar a abertura de novos mercados, lanar produtos tambm novos ou sugerir
diferentes utilizaes de produtos j consagrados; e expanso do consumo a publicidade
deve sugerir a elevao das unidades de produto compradas e a assiduidade de consumo
desse produto.
Plurvoco e multifuncional, o subsistema publicidade, que se articula ao sistema de
12
poder da sociedade global e dele toma parte como um de seus elementos, abarca tanto
funes manifestas, essencialmente econmicas, quanto funes latentes, de ordem
cultural, e se apresenta como uma forma de aculturao tpica de sociedades
economicamente desenvolvidas. Concebe-se, nesse subsistema, a linguagem publicitria
como simblica no apenas por manipular smbolos, mas, principalmente, por, em funo
de um poder de agrupamento, trabalhar por uma simbolizao que agregue (embora, por
vezes, seja excludente); uma agregao, em linhas e entrelinhas, de valores, de ideais e de
demais registros simblicos, o que torna, segundo Nelly de Carvalho (2003, p.13),13 a
organizao da linguagem publicitria diferente das demais mensagens e fundada em
recursos lingsticos, fonticos, lxico-semnticos, morfossintticos e contextuais, que lhe
servem de veculo: sons caractersticos, com realizao mediante onomatopias, aliteraes
e assonncias (fonticas); neologismos, mudanas de significado, (des-)construo de
12
Para Michel Foucault (1995)12, o poder em si prprio ativao e desdobramento de foras, conceito que
contraria outros, centrados na idia de poder em termos de cesso, contrato, alienao ou violncia, e
aproxima-se do de fora concebido por Nietzsche, uma vez que ambos confluem para uma pluralidade de
foras em relao e para um embate entre distintas foras e um processo permanente de construo e de
desconstruo de todas as formas, mediando-se os tipos de relaes mantidas entre as diferentes foras. A
perspectiva nietzscheana apontar para a coexistncia de um movimento de foras impelido para o vir a ser e
um outro, em que foras lutam para manter suas estratificaes; coexistncia de movimentos, fundados em
foras em constante relao, que permite a compreenso do poder como exerccio permanente, como
veiculao de relaes, como proliferao de realidades e como inveno de maneiras de viver.
13
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. 3 ed. So Paulo: Editora tica, 2003.
palavras, conotao (lxico-semnticos); flexes e grafias inusitadas, sintaxe no-linear
(morfossintticos); e (res-)significaes de elaboraes simblicas (contextuais).
Carvalho (2003, p.10)14 afirma que propaganda diferencia-se de publicidade
quanto ao universo explorado: a propaganda poltica (institucional, religiosa, ideolgica)
est voltada para a esfera dos valores ticos e sociais enquanto a publicidade comercial
explora o universo dos desejos, um universo particular, caracterizando-se como mais
leve e mais sedutora. Emprega-se, na linguagem da publicidade comercial, cdigo
prprio, com marcas bem definidas, em que elementos de outros gneros podem at ser
assimilados, mas transformam-se sua maneira, uma vez que essa assimilao no lhe
empresta valores precisos e exclusivos da expresso artstica (o que sugere a dificuldade em
se estabelecer fronteiras absolutas entre diferentes gneros textuais e a pretenso em
apresentar-se o gnero publicitrio como aquele que detm formas de dizer especficas e
que serve de instrumento da comunicao comercial, mobilizando, tambm, emoes,
pensamentos e comportamentos e apontando para objetivos e ideologias).
Denota-se, com isso, que o gnero publicitrio, em suas multplices efetivaes, se
aproveita de outros discursos e, com eles, de formaes ideolgicas que inspiram as
formaes discursivas. Por meio dos discursos, as idias que dominam uma determinada
formao social constroem-se, explicando e justificando a ordem social, o que implica a
ausncia de um discurso neutro, uma vez que todo conhecimento vai-se constituindo a
partir de um ponto de vista especfico, circunscrito num conjunto de idias representativas
do pensamento de uma classe a respeito da realidade. Essa disseminao de valores
mediante os discursos revela o carter ideolgico da linguagem, visto que a cada formao
ideolgica corresponde uma formao discursiva, e permite afirmar que gnero publicitrio
constitui-se por uma gama de discursos.
14
CARVALHO, Nelly de. Idem, p. 10.
impressionando o olhar.15 A demonstrao de competncia visual situa-se na sntese de
planos impressivos, ou seja, a imagem diligencia o espectador como analogon e como re-
presentao e tende a sempre forar o sentido em relao a seus referentes, mediante uma
dissimulao de seu ser objetivo real instruo a ser decodificada em (re-)
configuraes16. Para Terezinha de J. de Oliveira Dias (2003:47),17 como parte da
subjetividade primitiva se encontra no olhar, o discurso publicitrio dela se utiliza para
compor sua linguagem persuasiva, inicialmente atravs do olhar que a publicidade
encanta e fascina.
Combinaes entre signos, ndices e cones, alm de a imagem propriamente dita,
representam-se no discurso publicitrio e, para que sejam percebidas, requerem18 no
apenas a percepo do que se convenciona (smbolo), mas a relao entre o referente
(objeto), o signo (representante) e o sujeito (interpretante). Da dependncia de como se
instaura essa relao entre signos e referentes, resultar a tipologia dos signos: se arbitrria
ou convencional, tem-se o smbolo; se alicerada na experincia, na histria, na co-
ocorrncia ou na contigidade, tem-se o ndice; se o fundamento a semelhana, tem-se o
signo chamado smile ou cone. Observa-se, ainda, que a linguagem publicitria faz uso de
combinaes vrias entre os tipos de signos, priormente smbolo com cone e smbolo com
ndice, que sugerem, pelo vis da intertextualidade, uma passagem do discurso fundador
(fonte primria) ao discurso modificado.
Julia Kristeva (1986),19 para quem a intertextualidade implica insero da histria
em um texto e de um texto na histria, foi a criadora, em fins dos anos sessenta do sculo
XX, do termo, ao caracterizar a produtividade textual a partir do dialogismo bakhtiniano;
no ensaio Le mot, le dialogue et le roman, o conceito, cunhado e difundido por Kristeva,
explicado como propriedade do texto literrio, que se compe como um mosaico de
referncias a outros textos um dilogo de vrias escrituras. O texto passa, ento, a ser
15
DAHLET, Patrick. Reflexes sobre a Prtica Publicitria. In: O Discurso Publicitrio Instrumentos de
Anlise, Yaracylda Oliveira Farias (Org.). Recife: Editora Universitria UFPE, 1996, p. 14.
16
DAHLET, Patrick. Idem, p. 15.
17
DIAS, Terezinha de Jesus de Oliveira. A Publicidade e o Saber Comum da Memria Social. Recife, PE:
Universidade Federal de Pernambuco, Programa de Ps-Graduao em Letras e Lingstica [Dissertao de
Mestrado], 2003.
18
SANDMANN, Antnio. A Linguagem da Propaganda. 7 ed. So Paulo: Editora Contexto, 2003.
(Coleo Repensando a Lngua Portuguesa).
19
KRISTEVA, Jlia. Word, Dialogue and Novel. In: T. (Ed.) The Kristeva Reader. Oxford: Basil
Blackwell, 1986.
coletivizado, ressaltando-se sua natureza heterotextual e o engendramento de alteridades
constituindo-se de palavras outras, alm de suas prprias, de forma que a palavra, que
dupla, pertence ao texto em questo e a outros, precedentes e diferentes, pertencendo
tambm ao sujeito da escrita e ao destinatrio.20
A intertextualidade, para Dominique Maingueneau (1997),21 remete a uma
propriedade constitutiva do texto variante de interdiscursividade e ao conjunto de
relaes, quer explcitas quer implcitas, que um determinado texto mantm com outros
textos; o autor recupera, ainda, o que Genette denomina transtextualidade, fenmeno no
qual ocorrem relaes entre textos e do qual a intertextualidade faz parte, assim dividida:
intertextualidade supe a presena de um texto em um outro (por citao ou aluso);
paratextualidade diz respeito s adjacncias do texto propriamente dito (ttulos, prefcio,
ilustraes, encartes etc); metatextualidade refere-se relao de comentrio de um texto
por um outro; arquitextualidade pe o texto em relao com a classe qual ele pertence;
hipertextualidade - a operao pela qual um texto (hipotexto) insere-se sobre um texto
anterior (hipertexto), recobrindo fenmenos de transformao (pardia) e de imitao
(pastiche, falsificao).
Roland Barthes (1971) concebe a lngua como reconstruda e redistribuda pelo
texto, sendo que um dos meios de reconstruo e de redistribuio seria o da permuta entre
textos, fragmentos de textos, que subsistem tanto dentro como fora do prprio texto,
fazendo de todo texto um intertexto outros textos presentificam-se nele, ainda que em
distintos nveis, nos quais as formas nem sempre so categoricamente reconhecveis. A
intertextualidade, portanto, implica um procedimento indispensvel investigao das
relaes entre os diversos textos, tornando-se chave para a leitura e um modo de
problematiz-la e orientando a interpretao, que no pode mais desconhecer os
desdobramentos de significados e vai entrela-los como a prpria origem etimolgica da
palavra esclarece: texere, isto , tecer, tramar. Da intertexto, que significa tecer no,
misturar tecendo e, de forma figurada, entrelaar, reunir, combinar.22
20
CARVALHAL, Tnia Franco. O Prprio e o Alheio: ensaios de literatura comparada. So Leopoldo, RS:
Editora UNISINOS, 2003.
21
MAINGUENEAU, Dominique. Novas Tendncias em Anlise do Discurso. Trad. Freda Indursky. 3 ed.
Campinas,SP: Editora da UNICAMP, 1997, p. 86.
22
CARVALHAL, Tnia Franco. Idem, p. 74-75.
2.2. Travessia em si: o processo discursivo e o discurso fundador
23
ORLANDI, Eni P. A Linguagem e seu Funcionamento: as formas do discurso. 2 ed., Campinas, SP:
Pontes, 1987.
conjunto de idias representativas do pensamento de uma classe a respeito da realidade.
Essa disseminao de valores mediante os discursos revela o carter ideolgico da
linguagem, uma vez que a cada formao ideolgica corresponde uma formao discursiva.
Quanto articulao do discursivo com o social, muitas tm sido as contribuies
trazidas pelos estudos de Maingueneau (1997),24 que explicita como se processa a
articulao da prtica discursiva com as formaes sociais e aborda, dentre vrias questes,
a funo e o alcance da noo de condies de produo, no que tange descrio do
contexto social. Essa noo, segundo o autor, tem-se revelado insuficiente, resultando uma
apreenso notadamente primria da relao entre o discursivo e o extradiscursivo e
conduzindo, muitas vezes, a uma causatividade mecnica e a uma preterio das condies
de produo como constituinte necessria estruturao do enunciado.
O conceito de prtica discursiva retomado e redefinido por Maingueneau
25
(1997) como o processo de organizao que estrutura a um s tempo as duas vertentes do
discurso, integrando formao discursiva e comunidade discursiva; resultado, de um lado,
da necessidade de se tornar complexo o conceito de condies de produo e, de outro, do
fato de a noo de formao discursiva ser insuficiente para nomear as duas faces do
discurso. Redefine-se, portanto, o conceito de formao discursiva pelo vis da concepo
de prtica discursiva.
Por fim, importa observar que a anlise da lngua, ao custodiar um levantamento
de razes histrica e socialmente determinadas, busca as razes da ordem do e no discurso
que possibilitaro a melhor compreenso da lngua em sua dimenso de uso, no mundo, e
as percepes de um discurso caracterizado como fundador, ou seja, que cria uma nova
tradio, que recria e recompe a memria, re-significando o seu precedente. Se o
significado desse discurso repousa em uma direo relacional da linguagem, projetar a
fora semiolgica da intertextualidade: o entrecruzamento de textos passar a representar a
especificidade da relao que o discurso fundador manter com os objetos de pesquisa -
nisso se manifesta aquele jogo de significados que, em contaminao recproca, expressa a
instabilidade prpria dos fenmenos abertos contradio social e que denotam o
intercambiar das atividades de quem produz o discurso, fazendo com o que o objeto texto,
24
MAINGUENEAU, Dominique. Idem.
25
MAINGUENEAU, Dominique. Idem, ibidem.
que resulta do tecido de significados tramado por ambos, se apresenta como um espao em
movimento, um mbile sempre aberto a diferentes configuraes.26
26
CAMPOS, Edson Nascimento; Cury, Maria Zilda Ferreira. Fontes Primrias: saberes em movimento.
Revista da Faculdade de Educao, v. 23, n. 1-2, So Paulo, janeiro/dezembro de 1997.
oposio local x nacional ou identidade x alteridade o que de Pernambuco e do
pernambucano e o que do outro.
Cores e formas no foram alteradas no texto modificado com a inteno de
aproxim-lo ao texto fundador; no se intentou seno demonstrar que a marca Vitarella se
confunde, em pernambucanidade, com um smbolo que evoca (e evocado) sua identidade,
que a afirma e que a distingue, a um s tempo, na fora, na vitalidade e na capacidade de
crescimento (relao de conjuno).
3.2. Praa(-s)
3.4. Brilux
Uma marca de nossa gente.; a fora de uma marca que j faz parte do dia-a-
dia do povo pernambucano.; Quem valoriza nossa cultura tem a conscincia limpa. o
pronome nossa, os substantivos povos e cultura e o adjetivo pernambucano, alm de
popular, realidade em que vive e memria, so elementos da categoria semntica de base
que estruturam este texto publicitrio e que possibilitam imprimir uma marca eufrica
(valor positiva) na identidade do homem pernambucano homem ligado arte, preocupado
com seu espao e com seu tempo (vivenciando sua prpria realidade e no a alheia), que
privilegia sua histria e sua memria social e cultural, e de conscincia limpa (marcas da
gente pernambucana). Marca de um produto e marca de uma identidade se confundem e se
completam; chamando a ateno para a necessria valorao do que da terra e da gente
pernambucanas, chama-se a ateno para a marca que se prope a essa valorao, com a
qualidade de seus produtos e a representao que eles tm junto ao mercado consumidor (as
prprias cores privilegiadas no quadro que emoldura a pea remetem bandeira de
Pernambuco).
CAMPOS, Edson Nascimento; Cury, Maria Zilda Ferreira. Fontes Primrias: saberes em
movimento. Revista da Faculdade de Educao, v. 23, n. 1-2, So Paulo, janeiro/dezembro
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