Livro 2DA DoDesign AoBranding RS PDF

do
DESIGN
ao
BRANDING
CSAR QUEIROZ
1 edio
BELO HORIZONTE 2014
2014 Csar Queiroz
Todos os direitos reservados. permitida a cpia e redistribuio desse texto

no todo ou em parte para usos no comerciais dando crdito ao autor original.
Publicado no formato livro eletrnico.
ISBN: 978-85-917291-0-4
Biblioteca Nacional - Registro # 639110, em 07/04/2014 com

o ttulo: A FORMAO DAS EMPRESAS E PROFISSIONAIS
DE BRANDING NO BRASIL E NO MUNDO
Autor
Csar Augusto Queiroz Resende
Capa e Projeto Grfico

Andr Rolla
Raphael Sathler
Reviso
Cludia Regina Barros
Jenilson Rodrigues
Noele Karime
4
A formao das empresas e profissionais de Branding no Brasil e no mundo
Minha viso pessoal de que o mundo do branding

mudou dramaticamente desde os primrdios
e de que ns, agora, estamos muito mais envolvidos
do que ns estvamos em pensamento estratgico
e no processo interno do Branding em outras palavras,
em falar para as pessoas de dentro da empresa,
qual o real significado da empresa.
Wally Olins*
*
Citao retirada de uma conversa com o autor. Citao original:
My own view is that the world of branding has changed dramatically since the very early
days and that we are now much more involved than we were in strategic thinking and in the
internal branding process - in other words, telling the people inside the company what the
company is all about.
5
Apresentao
A formao de grupos sempre despertou minha curiosidade.

E o grupo de pessoas que primeiro tive oportunidade
de trabalhar foi empresas. Desde l, a busca por entender
como pessoas se juntam, movidas por um ideal que implica
num jeito de ser, tem movido meu dia-a-dia. Dessa paixo veio
a curiosidade de saber como empresas e instituies no Brasil
e no mundo buscaram viver e expressar sua identidade
ao longo do tempo. Assim nasceu esse livro, a partir
de levantamentos e das conversas e trocas com:
Alfredo Alves de Lima Hugo Kovadloff

Andre Haber Joe Finocchiaro
Andrea Janer Julia McGreevy
Antonio Roberto Keith Trickett
Bia Monteiro Kris Crowe
Brian Boylan Lele Chamma
Cesar Hirata Luciano Deos
Claudio Novaes Marco Bandeira
Cynthia Gerlinger Mariana Jorge
Daniel Guimares Paula Marchiori
Eduardo Tomiya Ricardo Guimares
Fernanda Martins Roger Oddone
Fernando Sganga Rogrio Batagliesi
Guilherme Matarazzo Ronald Kapaz
Henrique Gomes Wally Olins
6
Prefcio
Quanto mais para trs olharmos,
mais a frente enxergaremos
Winston Churchill
Pesquisar e documentar o que pode ser considerado histria tem um papel

fundamental para construir a memria de uma disciplina.
O livro de Csar Queiroz Do Design ao Branding veio para cumprir esse papel.
Desde o primeiro contato lembro que me impressionou a curiosidade

de Csar pelo passado como forma de entender o presente.
O livro nos reafirma que o Branding um processo no apenas

de construo de marcas mas tambm da prpria trajetria do design.
O olhar sobre o passado nos coloca frente s influncias que recebemos

ao longo do sculo passado na formao do design brasileiro.
Em projetos como da Olivetti percebemos que o branding no algo novo

mas um processo de construo de marca que est evoluindo e revelando
novas formas e estratgias de conexo entre as empresas, produtos,
servios e seus pblicos.
Foi na dcada de sessenta que iniciei a minha vida no design sob a influncia
das escolas alem e suia. Certamente foi esse um dos motivos que fez
com que me emocionasse ao encontrar, neste livro, aqueles que foram
referncias na minha formao.
Como Csar muito bem coloca, foi a escola inglesa representada entre
outros pela Pentagram e Wolff Olins que mudou radicalmente o cenrio
do design dessa dcada.
Eu, que fui testemunha dessa mudana, ao rever o trabalho para Hadfields
desenvolvido pela Wolff Olins recebi o mesmo impacto que naqueles
anos me provocou essa linguagem to inovadora da raposa andando pelas
aplicaes dessa indstria de tintas.
Csar Queiroz nos oferece um contedo muito valioso para os estudantes e

interessados pela disciplina que desejam ter uma viso histrica da evoluo
do design e branding no Brasil.
Hugo Kovadloff
Sumrio
A PRTICA DO BRANDING 9
1900 - OS GRANDES MESTRES 13

1900s AEG | Peter Bherens
1930s Olivetti | Giovanni Pintori
1930s CCA | Egbert Jacobson
1940s IBM | Eliot Noyes
1940 - O SURGIMENTO DAS CONSULTORIAS DE DESIGN 22

1930 Raymond Loewy
1935 Industrial Design Partnership
1941 Landor
1943 Lippincott
1942 Design Research Unit
1951 Henrion Design Associates
1960 - AQUECIMENTO DO MERCADO INTERNACIONAL 40

1964 Unimark International
1965 Wolff Olins
1969 Siegel & Gale
1969 AGP (Anspach Grossman Portugal)
1974 Interbrand
1979 Metadesign
1991 Futurebrand
2001 Saffron
1960 - A VEZ DO BRASIL 53
1958 Forminform
1960 PVDI
1962 Designo
1964 Cauduro e Martino Arquitetos Associados
1978 Und
1979 SAO
1979 Oz
1980 BC&H
ANOS 90 - ABERTURA DE MERCADO NO BRASIL 107

1984 GAD
1990 D Designers
1993 Ana Couto
1999 Thymus
2001 2DA
AS TROCAS DOS PROFISSIONAIS BRASILEIROS COM 125

OS ESTRANGEIROS
1944 Fotoptica | Bernard Rodofsky
1950 Laminao Nacional de Metais | Raymond Loewy
1951 Grupo Industrial Pignatari | Raymond Loewy
1995 Ipiranga | Addison e Ana Couto
1996 Varig | Landor
1997 Bradesco | Landor
1998 Supervias (Flumitrens) | Addison e Ana Couto
1998 Claro Digital | Chris Crowe (Telet) e GAD
2000 Vsper | Addison e Ana Couto
2002 Oi | Wolff Olins e GAD
2007 Vale | Lippincott e Cauduro Associados

CONCLUSO: PROFISSIONAIS E CONSULTORIAS DE 146

BRANDING: AGENTES E PRODUTOS DE UM
CONTEXTO
9
A prtica do
Branding
10
O termo Branding se tornou frequente nos anos 90. Em diferentes

pocas, o sentido construdo do termo variou, mas sua prtica antiga.
O caso das ferrovias que surgiram na Inglaterra no sculo XIX ilustra
bem o seu significado. Cada ferrovia era guiada por uma ideologia particular
que se manifestava diferentemente das outras.
A Great Northerns Kings Cross, por exemplo, acreditava em rapidez,

eficincia e baixo custo. No de surpreender que seus vages eram,
muitas vezes, sujos e no tinham nenhuma apelo esttico.
Kings Cross
A Midland Railway, ao contrrio, era comandada por pessoas que acreditavam

no conforto. Os trens eram mais lentos, mas extremamente confortveis,
com inmeros vages de jantar e de encontro. Isso era repudiado pela Great
Northerns Kings Cross, cujo lema era rapidez e eficincia.
11
Midland Railway
A Midland St Pancras, diferente dessas, transparecia a todo instante a ideia de

grandiosidade. As estaes, vages, objetos, poltronas, eram extremamente
luxuosos, requintados. O comportamento dos funcionrios se pautava pelo
rigor da postura, dos gestos, da fala. O oposto da Great Northern que era
caseira, prxima; parecia a extenso da casa dos passageiros.
Midland St. Pancras

12
A individualidade e o jeito de cada uma era expresso no comportamento dos

funcionrios, na esttica e funo dos vages, na arquitetura, tipografia,
objetos, talheres, uniformes, cores. Esse jeito, que se manifestava de forma
peculiar, vinha de sua identidade, do propsito e jeito de ser das pessoas
que fundaram essas ferrovias. Cada uma era movida por um ideal e dele
nascia sua personalidade.
Great Northern
O mesmo aconteceu com a Igreja Catlica, com muitos pases e com

empresas em que a personalidade do fundador era muito forte. Essa a
prtica do Branding, seja ela manifestada com ou sem a ajuda de profissionais.
13
1900
Incio de
Os Grandes Mestres
14
As ferrovias inglesas so um exemplo de como a identidade de um grupo

se manifesta por sua arquitetura, objetos e servios, sem a ajuda direta
de profissionais. No entanto, no incio do sculo XX, comearam a surgir
profissionais, principalmente na Europa, que se propunham a ajudar
empresas a expressarem sua identidade. a poca dos grandes mestres1.
1900 AEG
A AEG tavez seja o principal exemplo. A empresa, sob a liderana de
Walter Rathenau, se tornou o principal fabricante alemo de equipamentos
eltricos. Em 1907, Peter Behrens, um dos principais arquitetos da
Alemanha, foi chamado por Rathenau para ser o arquiteto corporativo
e consultor de design da empresa.
Behrens foi responsvel pelas manifestaes visuais da companhia.

No apenas desenhava fbricas e edifcios, como tambm seus produtos,
embalagens, papelaria, cartazes.
Manifestaes visuais da
AEG por Peter Bherens
Peter Behrens [AEG]
Hanging Light - 1906 -08
1
nomenclatura, os grandes mestres de Wally Olins em seu livro Corporate Personality:
A
An inquiry into the nature of corporate identity. No original, great masters.
15
Peter Behrens
1913
AEG Turbine Factory Octagonal electric teakettle of Peter Behrens [AEG]

1909 hammered silver, with cane-wicker
handle, designed by Peter Behrens
for AEG (Allgemeine Elektricitts
Gesellschaft), Berlin, c. 1909
Alm do exemplo deixado pela alem AEG, outras empresas e instituies

nas dcadas de 30 e 40 buscaram tambm uma prtica de auto-expresso,
principalmente a partir do design e da arquitetura. o caso da Olivetti, da
CCA e da London Transport.
16
1930 Olivetti
Adriano Olivetti contratou Giovanni Pintori, em 1936, para cuidar das
manifestaes visuais da empresa, no que se referia ao desenho de produtos,
design grfico, arquitetura e publicidade. Pintori foi quem criou o logo da
empresa e, ao longo de seu trabalho, contou com vrios profissionais como
Walter Ballmer, Marcello Nizzoli, Herbert Bayer, Paul Rand.
Giovanni Pintori
Xanti Schawinsky Giovanni Pintori Walter Ballmer

1934 1947 1971
17
Olivetti Valentine
Ettore Sottsass, 1969
Herbert Bayer Giovanni Pintori Paul Rand Giovanni Pintori

1953 1953 1953 1954
Giovanni Pintori Jean-Michel Folon Exibio da Olivetti

1957 1960s Giovanni Pintori
18
Papelaria Olivetti Frota e Embalagem

Walter Ballmer, 1970 Walter Ballmer
Torres do escritrio da Olivetti em Frankfurt Calculadora Olivetti Divisumma 18

Egon Eiermann, 1972. Mario Bellini, 1973
1930 CCA
A CCA (Container Corporation of America) de Chicago, outro exemplo
do final dos anos 30. Fundada e presidida por Walter Paepcke, a empresa
estabeleceu uma forte prtica de design. Alm de apoiar financeiramente
a Bauhaus, escola de arte alem cujo objetivo era unir arte e indstria,
Paepcke acreditava que o design deveria ser um componente da cultura
corporativa. Egbert Jacobson, o diretor do departamento de design da CCA,
lidou com logos, papelarias, relatrios anuais, publicidade e tambm com
design de interiores, edifcios, fbricas e frotas.
19
Walter Paepcke e Egbert Jacobson conversando
Manifestaes visuais da CCA (Container Corporation of America)

sob a direo de Egbert Jacobson a partir da dcada de 30
20
1940 IBM
Na dcada de 40, h o caso da IBM. Eliot Noyes, ento um dos consultores
de design mais respeitados no mundo, tido como o responsvel pelo
sucesso do programa de design da IBM, desde os anos 40 at a sua morte
em 1977. Noyes sabia que um programa de design abrangente como o da
IBM no seria possvel com apenas um profissional, por isso, contratou um
grupo de consultores e designers.
Eliot Noyes
Logo da IBM
Paul Rand, 1972
Aerospace Building da IBM, Los Angeles, California - Eliot Noyes, 1962.

Estima-se que de 1956 a 1971 Noyes e os arquitetos que ele contratou
construiram aproximadamente 150 prdios, laboratrios e escritrios. Poster da IBM
Paul Rand, 1981
21
Em uma conversa que tive com ele [Eliot Noyes] em 1976, ele deixou
claro que o ato de criar uma imagem corporativa sendo fcil como tirar
um doce de um criana era revoltante. O programa da IBM no foi criado
conscientemente desta forma. Noyes estava trabalhando para Norman
Bel Geddes e foi dada a tarefa de projetar uma mquina de escrever para
a IBM. Durante o curso deste trabalho ele conheceu Tom Watson Jr., da
IBM. Em seguida, a empresa de Geddes foi dissolvida e ele foi convidado a
terminar o projeto, e, em 1948, ou por a, ele foi requisitado a fazer outras
coisas para a IBM. Ele comeou ento a redesenhar pisos de escritrios
e cafeterias e showrooms. Tentou convencer a IBM que seu showroom
na rua 57 em Nova York, que era todo de carpete e sanefas de ouro com
mquinas da IBM espalhadas pelo ambiente, era inadequado, pois dessa
forma no havia nenhum indcio de que eles produziram as mais avanadas
mquinas eletrnicas do mundo. Noyes levou muito tempo para convencer
Watson a mudar, ele mesmo entregou-lhe alguns materiais da Olivetti
para mostrar o que outras empresas estavam fazendo. De acordo com
Noyes a coisa toda cresceu lentamente. Noyes continuou dizendo que
estava tudo uma baguna - os edifcios, os equipamentos, o material de
publicidade, as marcas. Tentou persuadir Watson a fazer algo sobre essa
situao. Watson foi ento convencido de que algo deveria ser feito. 2
Wally Olins
A CCA e a IBM nos Estados Unidos, a Olivetti na Itlia e a London Transport

na Inglaterra, se envolveram em programas de design por vrias razes,
incluindo, claro, a razo financeira. Mas, principalmente para os executivos
de tais empresas, as formas de expresso visual das quais elas dispunham
significavam quase elevar a instituio ao patamar dos deuses.
Olins comenta que existe uma similaridade muito grande entre Adriano
Olivetti, o patrono do design italiano moderno, e Lorenzo de Medici,
o patrono dos mestres florentinos da renascena.
Os grandes mestres, como Peter Behrens (AEG), Giovanni Pintori (Olivetti),

Eliot Noyes (IBM), que surgiram no incio do sculo XX, eram designers
individuais que, s vezes, formavam pequenos grupos de designers.
Valorizavam o relacionamento longo e prximo com os clientes.
Geralmente, possuiam poucos clientes em sua trajetria profissional
e tinham contato direto e permanente com os diretores e presidentes,
os quais se comprometiam totalmente com os programas de design.
2
LINS, Wally. The corporate personality: an inquiry into the nature of corporate identity.
O
London: Mayflower Books, 1978.
1940
22
O surgimento
das consultorias
de design
23
Com o tempo, um pequeno nmero de consultorias foi surgindo, lentamente.

Milner Gray - um consultor ingls pioneiro do design, retrata que, a partir da
dcada de 40, o design corporativo passou a buscar reconhecimento como
uma distinta e significante funo empresarial. Antes da segunda guerra,
o nmero de projetos era mnimo.
A partir de 1930, Os principais profissionais europeus foram se mudando aos

poucos para os Estados Unidos. Os trabalhos iniciais se concentravam na
rea de design de produtos. Progressivamente, comearam a trabalhar com
ambientes, showrooms e, adiante, com design grfico.
1930 Raymond Loewy
1941 Landor
1943 Lippincott
1930 Raymond Loewy

Um dos primeiros escritrios a ganhar notoriedade nesse perodo foi a Raymond
Loewy. Originalmente ilustrador, formado em engenharia na Frana, Loewy fundou
o escritrio nos Estados Unidos em 19303, sendo o ento maior escritrio de
design no mundo, com 149 profissionais na equipe.
3
Em 1944 o nome passou para Raymond Loewy Associates.
24
Raymond Loewy
A Raymond Loewy foi responsvel por dar cara a inmeros bens de

consumo norte-americanos. Um dos marcos da empresa foi o redesign
da garrafa da Coca-Cola, criada em 1954. Desenhou tambm o famoso
Hupmobile, um automvel da Hupp Motor Company. Entre os principais
clientes da empresa esto: Nabisco, Shell, Oil e BP.
Hupmobile
Raymond Loewy, 1934
Luck Strike
Raymond Loewy, 1940
Redesenho da garrafa da Coca-Cola

Raymond Loewy, 1954
25
Projetos >> Raymond Loewy
- - - -
Brown Forman Cleo Gift Wrapping
Atlas Chemical Industries Computer Terminal Corp
Distillers Corporation Manufactures
- - - -
Drackett Company Eagle Pencil Company Equitable Life Insurance

Formica
of Iowa
- - - -
Independent Telefphone Joseph P. Kennedy Physical

Franklin Aluminum Company Missouri Auto Club
Company Fitness Award
- - - -
OCedar Sealtest Dairies Wallace Silversmith Wilmington Savings Fund

Bank United
26
Projetos >> Raymond Loewy
- - - 40
AirLines Hoover Alcan Lucky Strike
46 52 57 58
International Harvester Nabisco Lu Canada
60 66 67 68
TWA Exxon Shell British Petroleum
68 68 69 70
Chubb Spar Newman US Mail

27

Em 1935, criada, em territrio ingls, pelo alemo Walter Landor, o
ingls Milner Gray e o russo Misha Black, uma das primeiras consultorias
de design do pas, a IDP (Industrial Design Partnership) 4. A empresa
especializou-se em embalagens, design grfico, design de produtos,
showrooms e exibies.
Desenho de produtos na dcada de 30. Desenho do mao de cigarro para Rothman

As embalagens da Pulvex e da Culmak IDP, c.1937
foram desenvolvidas pela Industrial
Design Partnership, criadas por Milner
Gray e Jospeh Revill.

A IDP no durou muito. Walter Landor saiu da sociedade e fundou nos Estados
Unidos, em 1941, a Landor Associates. Milner Gray e Misha Black permaneceram
na Inglaterra e fundaram a DRU (Design Research Unit) em 1942, com Herbert
Read, poeta e crtico de arte, e Marcus Brumwell, um empreendedor publicitrio.
A DRU desenvolvia seu trabalho nas reas de desenho industrial, criao de
embalagem e design grfico. Importantes trabalhos foram feitos para a Ilford,
Watneys, ICI e a British Rail.
4
isha Black nasceu na Russia e aos 18 anos se mudou para Londres. O designer figurou
M
entre os profissionais que fizeram parte da comisso de estruturao do currculo da ESDI
Escola Superior de Desenho Industrial fundada em 1963 no Rio de Janeiro.
28
DRU (Design Research Partnership)

fundada em 1942 por Millner
Gray e Misha Black
Ilford
DRU, 1946
29
ICI (Imperial Chemical Industries)

Dru, 1966
Kabor
Dru, 1973
30
Programa de design da British Rail

iniciado em 1965 pela DRU
31
Projetos >> DRU
46 61 62 65
Ilford Watney Mann Dunlop Footwear British Railways
66 70 73 -
The Society of
ICI Bata International Kabor
Industrial Artists
- - - -
Austin Reed LTD Pyrex NC NCB
- - - -
The Scottish Furniture Balmoral State
Unilever SW
Manufactures Limited Ranger Service
32
1941 Landor
A Landor tornou-se rapidamente uma das principais empresas de criao de
embalagens dos Estados Unidos. Realizou diversos projetos nas dcadas de 40 e
50 para S&W Coffee, Sapporo, Hills Bros., Del Monte, Lucky Lager, Cornflakes,
Stitzel-Weller Distillery.
Landor discutindo com sua equipe

sobre a criao de uma embalagem
Pabco
Landor Associates, 1945
Cornflakes Garrafa de gua para a Arrowhead

Landor Associates, 1959 Landor Associates, 1960
33
Projetos >> Landor
50s 50s 50s 56
Sapporo Bel-air Trans-Mountain Oil Pipeline States Line Steamship
60 60s 65 65
Wells Fargo Orelda Del Monte Airborne Freight Corporation
68 68 69 69
Levis Armour & Company Alitalia Bank of America
69 69 70 70
San Franciscos
Clark Gum Company Unigard Insurance Group Bud of California
Golden Gate Bridge
34
Projetos >> Landor
71 71 72 72
Consolidated Oklahoma Citys

Liberty National Bank and Cotton E-System
Foods Corporation
Trust Company
72 73 73 73
First National Bank First Wisconsin State National Bank

LTV Corporation
of Louisville Bancshares Corporation of el Paso
73 78 79 79
Walls Fargo Bank Squirt Frito Lay Sprite
83 84 84 85
Dole British Airways The HiberniaBank Black & Decker

35
1943 Lippincott
Outra importante empresa que nasceu em 1943 foi a Lippincott, criada por
J. Gordon Lippincott, engenheiro civil, que abriu com Donald Dohner um escritrio
de desenho industrial em Nova York. Era conhecida como Dohner & Lippincott at
1945, quando Walter P. Margulies, arquiteto, tornou-se scio e a empresa ganhou
um novo nome: Lippincott & Margulies.
O foco original da empresa era o desenho industrial. Desenharam barcos,

hidroavies, interiores de hotis e tiveram, por exemplo, importante participao
no desenho do Tucker Automobile. Aproveitando o crescimento da economia
de consumo americana do ps guerra, expandiram o negcio para a criao de
embalagens. O projeto mais importante nessa fase foi o redesign da lata de sopa
Campbell. A viso inicial da empresa muito bem capturada nessa fala de Gordon
Lippincott em 1947:
Hoje como nunca antes o consumidor consciente de que o design

e a aparncia de um produto tm parte fundamental em seu sucesso
ou fracasso. Por isso observamos a crescente necessidade de ateno
ao estilo que junto com a engenharia parte essencial na criao de
produtos. Isso uma mudana muito grande da experincia passada
na qual, at duas dcadas atrs o mrito primrio das commodities era
definido pela funo e preo. A indstria comeou agora a entender que
a beleza um valor de venda muito grande, mquinas includas. E
assim que o design industrial entra em cena. o trabalho do designer
industrial criar forma para artigos manufaturados. Atravs de seu
conhecimento da belas-artes, ele correlaciona utilidade com esttica. 5
Gordon Lippincott
Maquete do Tucker Automobile

que teve participao da
Lippincott. C. 1948
5
LIPPINCOTT, J. Gordon. Design for Business. Chicago, P. Theobald, 1947.
36
Organizao do sistema de expresso

visual da marca Coca-Cola e a
introduo da fita dinmica.
Lippincott & Margulies 1967
Lata da sopa de tomate da Campbells

desenvolvida pela Lippincott nos anos 50
Unigate
Lippincott, 1968
37
Projetos >> Lippincott
43 46 47 54
Cominco Waterman Ftd BettyCrocker
54 56 58 58
Burlington
GeneralMills United States Steel Weyerhaeuser
Northern Railroad
58 59 61 62
Xerox Champion Spark Plugs Tenneco Chrysler
62 63 63 63
Marathon Oil Company Campbells Duracell Hertz

38
Projetos >> Lippincott
63 63 64 64
Phillips Petroleum Royal Bank Dairy Queen Public Service Indiana
64 65 66 66
Citgo MGM Bendix WestPoint Pepperell
67 68 68 68
Chem Bank Canadian Pacific Chevron Unigate
68 70 70 71
Eastern Airlines Central Soya Green Giant Company RepublicSteel

39

Outro importante escritrio fundado na poca foi a Henrion Design Associates.
Em 1951 o designer alemo Henri Kay Henrion, erradicado na Inglatera, fundou
o escritrio que levou seu nome. Em 1972 a empresa mudou o nome para HDA
International. O projeto de maior abrangncia nas primeiras dcadas do escritrio
foi desenvolvido para as linhas areas KLM.
Linhas areas LKM

Henrion Design Associates, 1963
The Blue Circle Group

Henrion Design Associates, 1968
1960
40
Aquecimento do
Mercado Internacional
41
A partir dos anos 50, a economia americana cresceu aceleradamente. Foi um

tempo de grandes oportunidades e riquezas. O mercado se expandiu e, assim,
cresceu tambm o nmero de empresas, o que impunham desafios de gesto mais
complexos. Nas salas de reunies corporativas, o assunto com as consultorias de
design passou gradativamente da questo esttica para a estratgica. Uma primeira
leva de consultorias de design surge nessa poca em resposta ao novo contexto.
o caso de:
1965 Wolff Olins
1969 Siegel & Gale
1969 AGP (Anspach Grossman Portugal)

que tornou a Enterprise IG em 96 e Brand Union em 2007

A Unimark foi criada em Chicago pela juno de sete profissionais: Ralph
Eckerstrom, Massimo Vignelli, Jim Fogelman, Wally Gutches, Larry Klein e
Bob Noorda. Jay Doblin e Robert Moldafsky tambm foram fundamentais para
o desenvolvimento da empresa, porm, no so citados oficialmente como
fundadores. A variedade de reas e experincias trazidas pela equipe permitia
uma viso ampla do design, o que Eckerstrom chamava de Design Total 6 .
Incluia expertise nas reas grfica, sinalizao, interiores, embalagem, produto,
pesquisa de mercado, relaes pblicas, publicidade, filme e audiovisual.
Eckerstrom posicionava a empresa como hbrida do marketing americano
com o design europeu.
Escritrio sede da Unimark

em Chicago anos 60
6
Do original: Total-design concept.
42
A consultoria se expandiu rapidamente pelo mundo, criando escritrios nas

cidades de Nova York, Milo, Detroit, Johannesburg, Cleveland, Denver,
Londres, So Francisco, Palo Alto, Aspen, Melbourne e Copenhagen.
A ambio de expandir globalmente era ntida. Assim disse Vignelli:
Ns pegamos o ponto de Doblin sobre contestar a palavra

design. Queramos nos tornar uma grande empresa que poderia
lidar com grandes empresas. Grandes empresas no gostam de
estdios de design de pequeno porte, dessa forma no queramos
ser um estdio de design. Queramos ser uma corporao. 7
Massimo Vignelli
Ford
Unimark, dcada de 60
Em 1968 a Companhia do Metropolitano de

So Paulo contratou a Unimark (escritrio de
Milo) para criar a sinalizao e grficos do
metr. Bob Noorda foi o coordenador do projeto.
Foram criadas: sistema de iluminao rastreada,
cabine de bilhetes, sinalizao, mobilirio urbano,
corrimes, bancos e contentores de lixo.
7
ONRADI, Jan. Unimark International: The Design of Business and the Business of Design.
C
Lars Mller Publishers, 2009.
43
Memorex
Unimark, 1968
American Airlines
Unimark, 1967
44
Projetos >> Unimark
60s 60s 60s 60s
Ford Chicago Tribune Marquee Ecodyne
60s 60s 65 66
Corry Jamestown N0 7 Varian Knoll International
66 67 67 68
Dreher Birra American Airlines Frontier Airlines So Paulo Metro
68 69 69 69
Memorex JCPenney Parke Davis Maison Blanche

45
Projetos >> Unimark
60 68 70 70
Hortors Wilkes Heller Packaging Program Dayton Hudson Wickes
70s 70s 70s 72
Truman Denver Public Library Feltrinelli Editore Central National Bank
71 71 71 71
Target Mondi Valley Paper Huletts OfficeAway
72 73 74 76
Colorado: Regional
Agip Petroleum Trans Union Denver 76
Transportation District
46
1965 Wolff Olins

O marco da dcada de 60 recai sobre a Wolff Olins, fundada em Londres
por Wally Olins (que presidiu, na ndia, o escritrio derivado da Ogilvy and
Mather) e pelo designer Michael Wolff. Olins o principal destaque da
prtica que ganhou o nome de identidade corporativa. Com formao em
Oxford, na rea de histria, sua prtica vinha da viso de que o processo de
construo da identidade de uma empresa semelhante ao da construo
da identidade nacional de um pas. Sua viso influenciou fortemente
inmeras pessoas e empresas.
Em 1978, lana o livro The Corporate Personality: an inquiry into the nature
of corporate identity, que se tornou um clssico entre os profissionais.
No livro, Olins discute como a personalidade de uma organizao o
elemento chave que a torna distinta, original. Em 1989, lana seu segundo
livro, Corporate Identity: Making business strategy visible through
design. que se tornou um trabalho seminal entre os profissionais. Analisa
como as expresses verbais, visuais, o comportamento, o ambiente e a
experincia das pessoas com os produtos e servios de uma empresa,
so formas de tornar viva e visvel a estratgia corporativa.
A Wolff Olins revolucionou a rea de identidade corporativa no mundo.

Acreditava que todas as formas de expresso de uma empresa (seja pelo
comportamento das pessoas, pelo ambiente, comunicao, seus produtos e
servios) deveria partir de sua identidade. Assim era a viso dos trabalhos do
escritrio no fim dos anos 60. As expresses visuais da Hadfields, Bovis e
3i, por exemplo, foram um avano comparadas rigidez do design suo que
ento predominava. Olins e Wolff acreditavam que as empresas deveriam
expressar quem eram de forma original e, no necessariamente, em se
tratando de expresses visuais, a partir de um padro, como foi a matriz
suo-alem predominante entre os profissionais da poca.
47
Nos anos 60/70 a Wolff Olins foi pioneira no tema de Identidade

Corporativa. Durante os anos 90, o conceito de marca tornou-se muito mais
o nosso foco. Hoje a Wolff Olins e seus clientes esto to interessados no

aspecto empresarial e organizacional das marcas como tambm no papel que
elas desempenham na sociedade como um todo. Ter um impacto positivo,
social e comercialmente, em tantas pessoas quanto possvel o que
consideramos uma marca de sucesso. Nosso esprito pioneiro, ambiciosos
por clientes, otimistas para o mundo no s permanece vivo at hoje
como est mais forte do que nunca. a partir desse esprito e da marca
que trabalhamos com cada cliente para questionar, explorar e direcionar
o seu propsito, a experincia e o impacto que devem ter no mundo. 8
Brian Boylan - chairman, Wolff Olins
Bovis
Wolff Olins, 1971
3i
Wolff Olins, 1983
8
Back in the 60s/70s Wolff Olins was a pioneer of the idea of corporate identity. During the
90s, the concept of brand became much more our focus. Today Wolff Olins and its clients are
just as interested in the corporate and organizational aspect of brand as in the role brands play
in wider society. Having a positive social, as well as commercial, impact on as many people as
possible is what we consider a successful brand. Our pioneering spirit; ambitious for clients,
optimistic for the world remains in place, in fact its stronger than ever before.
We use that, and brand, to work with our clients to question, explore and direct their purpose,
experience and impact should be on the world. Brian Boylan - chairman, Wolff Olins
48
Hadfields
Wolff Olins, 1967
49
Projetos >> Wolff Ollins
67 67 71 75
BOC Bowyers Bovis P&O
83 86 86 86
3i Pilkinton Q8 Prudential
87 88 88 88
ICI Akzo Nobel Repsol First Direct
92 91 94 97
Portugal Turismo BT Orange Portugal Telecom

50
Projeto da Wolff Olins para a cidade de Nova Iorque que

se relaciona a uma definio mais contempornea do que
marca (ps Identidade Corporativa) - 2006.
51
Projeto contemporneo da Wolff Olins para a Londres

2012 desenvolvido em 2007.
52
Uma segunda leva de empresas nasceu no contexto de expanso do

mercado norte-americano e Europeu, que se extendeu para os anos 80.
Entre elas, se destacam:
1974 Interbrand
originalmente fundada como Novamark
1979 Metadesign
1991 Futurebrand
fundada originalmente como Diefenbach Elkins
2001 Saffron
fundada por Wally Olins em 2001 aps ter
deixado a Wolff Olins em 97
1960
53
A vez do Brasil
54
A partir dos anos 60, o estabelecimento de um mercado global competitivo e

a diversificao do parque industrial no Brasil, principalmente em So Paulo,
criou oportunidades para o surgimento de designers. Comeava, ento, a se
desenrolar o que acontecera nos Estados Unidos nas dcadas de 30 e 40.
Foi um perodo em que a indstria brasileira comeou a se vestir, a ganhar
cara. Uma primeira gerao de consultorias de design nasce nesse contexto:
1958 Forminform
1960 PVDI
1962 Designo
1964 Cauduro e Martino Arquitetos e Associados
1958 Forminform
Em 1958, Alexandre Wollner, Geraldo de Barros, Rubem Martins e Walter
Macedo criaram o primeiro escritrio de design brasileiro, o Forminform.
Todos eles tiveram passagem pela Unilabor, indstria de mveis fundada em
1954, liderada pelo frei dominicano Joo Batista Pereira dos Santos.
Em p no centro, Ruben Martins e Walter Macedo

entre diretores da Unilabor e abaixo, da esquerda
para a direita, Roberto Corria, Geraldo de barros e
Alexandre Wollner.
55
Depois que iniciou seu funcionamento

em instalaes da Unilabor na
praa da Replica em So Paulo, a
Forminform passou pela Rua Rego
Freitas (454, 12, conjunto 121) e se
firmou na Alameda Franca, 459
Em um dos documentos da empresa se l: A boa forma vende mais.

A forma segue a funo. Todo produto racionalmente projetado deve
obedecer a esse princpio (). As formas teis, quando realmente funcionais,
comunicam-se melhor. So mais bonitas e econmicas. E vendem mais.
Wollner, um dos fundadores, estudou em 1950 no Instituto de Arte

Contempornea, criado no Museu de Arte de So Paulo por Pietro Maria
Bardi, Lina Bo Bardi e Jacob Ruchti.
Bardi me incentivou [1950] a fazer alguns estgios em agncias de

publicidade. Primeiro, indicou-me o bureau do famoso estilista americano
Raymond Loewy, que estava radicado em SP, na Rua Marconi. Tive
uma entrevista com o principal encarregado do escritrio, o engenheiro
americano Charles Bosworth, que me deixou assistir evoluo de
alguns trabalhos que realizava no Brasil: a instalao das lojas de
calados Clark, a linha de embalagens dos sabonetes Fantasia, das
indstrias Matarazzo, e as marcas Laminao Nacional de Metais
e Grupo Industrial Pignatari. Em 1952, o escritrio foi desativado
por insuficincia de trabalho rentvel para tal empreendimento. 9
Alexandre Wollner
9
WOLLNER, Alexandre. Design visual 50 anos. So Paulo: Cosac & Naify, 2003.
56
Fiz um estgio na agncia de propaganda americana Mccann

Erickson [1952] como assistente de desenhista, chefiado por Gerald
Wilda, diretor de arte alemo, e tendo como colegas Fred Jordan,
cartazista e ilustrador alemo, e Darcy Penteado, desenhista, ilustrador
e pintor brasileiro, ambos em incio de carreira. Fui, depois de um
ms de estgio, despedido, pois Wilda me achou incompetente para
publicidade - pelo que lhe sou, at hoje, extremamente grato. 10
Alexandre Wollner
Em 1954, Wollner recebeu uma bolsa do Itamaraty, do Ministrio da

Educao e do Capes para estudar na Hochschule Fr Gestaltung, Ulm,
na Alemanha. Em 1957, visitou o Brasil e acertou com Geraldo de Barros
a abertura do Forminform, no ano seguinte. No encontro, criaram o logo
da Equipesca. O escritrio tinha colaboradores em projetos isolados como
Karl Heinz Bergmiller (desenho industrial), Dcio Pignatari (textos)
e German Lorca (fotos).
Instalado dentro da loja de mveis da Unilabor, ou Mveis Ul, l

estavam os meus scios Geraldo de Barros, o desenhista e pintor Ruben
de Freitas Martins e o administrador e publicitrio Walter Macedo.
Logo ocupamos o andar de um prdio no centro da cidade. De l,
estabelecemos a estratgia de comportamento dos negcios, alm de
dar treinamento e palestras aos meus scios, informando as finalidades
do design diferenciado das caractersticas artsticas, publicitrias e de
merchandising. O design como valor de identidade programada no s
nos meios visuais, mas tambm nos projetos industriais. O programa de
identidade visual (em alemo, Unternehmen Erscheinngsbild; em ingls
Corporate Identity Program) estudado e ampliado na HFG [Ulm] ainda era
pouco difundido na prpria Alemanha, assim como nos Estados Unidos. 11
Alexandre Wollner
10
WOLLNER, Alexandre. Design visual 50 anos. So Paulo: Cosac & Naify, 2003.
11
Idem.
57
Forminform. Da esquerda para direita:

Ruben Martins, Geraldo de Barros,
Walter Macedo e Alexandre Wollner.
A sociedade original da Forminform durou pouco. Desfez-se em 1959, com

a sada de Alexandre Wollner e Geraldo de Barros e continuou suas atividades
sob o comando de Ruben Martins.
Ruben Martins
58
Bozzano
Forminform, 1960
Hotel Tropical
Forminform , 1966
59
Projetos >> Forminform
57 58 58 58
Equipesca Atlas Sardinha Coqueiro Mveis Ul
58 58 59 59
Bimbo Roupas Infantis Alumnio Couraa Argos Indstria Txtil Panan Casa de Amigos
59 59 59 59
Indstrias Reunidas Titan Colgio Andrews Gelomatic Ibesa
59 59 59 59
Confab Tubos Metlicos Fundicao Piratininga Correios da Manh Indstrias de Arama Tadeu
60
60 60 60 61
Casa Almeida
Bozzano Brasprola Emteco
& Irmos
63 63 64 65
Marsicano Marsin Prima Banco Bahiano Produo
65 65 66 66
Epreendimentos da Bahia Sibra Banco Desenvolvimento Brasiljuta
66 66 66 66
Governo Recncavo Grupo de Criao
Docar Friusa
Bahiano Publicitria
61
66 66 66 66
Sociedade Hpica
Hotel Tropical Icomi Televolt
da Bahia
67 67 68 -
Margenroth Petroqumica Unio Promon Abecip
- - - -
Aoluz Asite Aratu Amerino Portugal
- - - -
Banco Crdito
Cimba Cia Unio de Tecidos Cetenco
da Bahia
62
- - - -
ALA Casa Forte Balas Belavista Cimento Ita
- - - -
Clan Dicco rmor F Creditora
- - - -
Governo Estado
Hugo de Abreu Procienx SIM
da Bahia
63
1962 Designo
Wollner deixou a Forminform e iniciou a Alexandre Wollner Programao

Visual no incio dos anos 60. A empresa se tornou a Designo em 1962.
Em 1979, Wollner fechou a Designo em funo dos custos que, segundo
ele, eram muito altos, e a alguns problemas com impostos. Optou ento
por seguir carreira solo.
Alexandre Wollner
Sinalizao do banco
Ita, 1966. Wollner foi
chamado junto com
Karl Heinz Bergmiller
para criar o sistema de
sinalizao do prdio-
sede do banco, epoca
denominado Banco Federal
Ita, cujo logo foi criado
por Aloisio Magalhes.
64
Equipesca embalagens, produtos, editorial, uniformes

Wollner e bergmiller, dcada de 70
Lanover
Wollner, 1966
65
Projetos >> Designo | Alexandre Wollner
60 60 60 61
Alcominas Coretron Prumos do Brasil S.A. Securit

Mveis para Escritrio
62 62 62 62
Imobiliria Galuzzi Delfim Comrcio e Indstria Tayna Construes Companhia Geral de Minas
62 63 63 63
Centro de Turismo
Mam Paramount Textil Metal Leve
Nova Lindia
63 63 63 63
Moinhos Santista Escriba Fiao Indiana Txtil CETEL

66
63 64 64 64
Cermica Probjeto - Mveis MZ Mayer Zemmel Aterro do Flamengo
64 65 65 66
Vlvulas Hydra
Brasil Wagen Compesca Brasibel
Equipamentos Indstriais
66 67 68 69
Companhia Brasileira Celucat - Papel e Celulose
Lanover Eucatex
de Sintticos Catarinense Grupo Klabin
69 69 69 70
Poliolefinas Petroqumica Cobertores Guaratinguet Norbrasite Fsforos luminar

67
70 70 70 70
Museu de Arte
Promax Contempornea da Univ. de Petroqumica Unio Fsforos Sol
So Paulo
70 71 71 71
Copar Cofap Zanini CESP
71 71 71 72
Vale Bradesp SPGAS Sucos Mara
72 72 72 72
Usina Santa Elisa Sucorrico Biscoitos So Luiz (Nestl) Lagoa da Serra

68
73 73 74 74
Mabisa Monreal Mogiana de Valores Cia. Agrcola Sertozinho Ruptageo
74 74 74 75
Construtora Companhia
Solorrico Grupo Hansen [arquitetura]
Gustavo Halbreich Brasileira de Fsforos
75 75 75 75
Presentes GG Lojas Arapu Tintas Sumar Banco Fencia
76 76 76 76
Brasilit Gindler Dampa Terra foto Proclam

69
76 76 77 78
Prefasa Indstrias Mausa Ultragaz Usina So Joo
79 80 80 80
Curt
Klabin ABBC Sab
Laboratrio Fotogrfico
81 84 85 86
KMP Sinduscom Indstrias JB Duarte So Paulo Petrleo
87 87 89 89
Pellegrino Fechaduras Brasil Incorpore Labo

70
89 89 90 90
Mveis Bergamo Moura Schwark SB Engenharia e tica Optema
92 92 97 97
Lew Parrella Delta Agrcola Fastplas 0km
99 59 00 01
Infoglobo Klabin Vivox Kuriuwa Hotel
01 03 04 04
Instituto Brasileiro de
Pakprint Escola Vera Cruz Paparazzi
Controle de Cncer
71
1960 PVDI
Outro importante escritrio a foi M+N+P, fundada em 1960 por Alosio
Magalhes, Luiz Fernando Noronha e o arquiteto Artur Lcio Pontual, que
tinha o foco inicial nas reas de arquitetura, construo civil e programao
visual. Alosio Magalhes pertencia elite pernambucana, estudou direito,
envolveu-se com teatro e, em 1951, recebeu uma bolsa do governo francs
para estudar museologia no Museu do Louvre, em Paris. No perodo,
frequentou o Atelier 17, que era um centro europeu de gravura, dirigido por
Stanley William Hayter. Entre os frequentadores do centro, figuravam Juan
Mir, Hans Arp e Yves Tanguy. Concluiu seus estudos, voltou ao Brasil,
montou exposies, apresentou suas pinturas. Em 1954, fundou o Grfico
Amador, que foi o ncleo da tipografia experimental no pas. Dois anos
depois, ganhou uma bolsa de estudos nos Estados Unidos e aprimorou-se
na tcnica de impresso offset na oficina The Falcon Press, fundada por
Eugene Feldman, com quem publicou o livro Doorway to Portuguese.
Alosio Magalhes
na PVDI nos anos 60
72
Em 1960, ao fundar a M+N+P, Alosio envolvia-se cada vez mais com

o design. Noronha e Pontual saram do escritrio em 1962, o qual passou
a se chamar AM PVDI (Alosio Magalhes Programao Visual e Desenho
Industrial). Em 1970, o escritrio passou a se chamar somente PVDI.
Alosio comeava a se ausentar da prtica em funo de sua projeo
poltica. Ajudou, por exemplo, a montar um rgo governamental
responsvel por levantar, preservar e divulgar a cultura no pas. Um dos
projetos de maior abrangncia ento desenvolvido foi para a Petrobrs,
o qual se tornou um marco entre os programas de design brasileiros.
Palheta Cafs Finos

PVDI, 1962
73
Brinquedos Guri
PVDI, 1966.
Comgas
PVDI, 1971.
74
Petrobrs
PVDI, 1970.
75
Projetos >> PVDI
60 60 60 60
Petite Galerie Alimba Companhia Bragana Cia Brasileira de Estruturas
60 61 61 62
Jornal do Brasil Banco do Credito Territorial Empire Hotel Editora Delta
62 62 62 63
Palheta Cafs Finos Dietrcia Icomi Brafor
63 63 63 63
Kei Engenharia Cotonificio Capibaribe Campo de Campina Grande Universidade de Braslia

76
Projetos >> PVDI
63 63 64 64
Banco Mercantil de VI Centenrio da Fundao

Banco de Crdito Mercantil Laboratrio Mauricio Villela
Pernambuco da Cidade do RJ
64 - 65 65
Construtora Cimbra Caemi Bienal de So Paulo Rede Globo
65 65 65 66
CCPL - Cooperativa Central
Companhia Sol de Seguros Banco Moreira Salles Light
de Produtos de Leite
66 66 66 66
Banco do Estado
Produtos Guri Banco Aliana Produtos Beija-Flor
da Guanabara
77
Projetos >> PVDI
67 67 67 66
Cooperativa Central dos
Produtores de Acar e Vale do Rio Doce Docenave Banco Ita
lcool
66 66 66 67
Ministrio das Relaes Servienge Servios de
Policlnica Geral Aliana de Minas Gerais
Exteriores Engenharia
67 68 68 68
Compacta
Construtora Queiroz Galvo Seguradora Brasileira Empetur
Feiras e Exposies
69 69 69 69
International Coffee
Banespa Standart Propaganda Grupo Mercantil do Brasil
Organization (Londres)
78
Projetos >> PVDI
69 69 69 69
Associao dos Usineiros
Usina da Barra Deca Construtora Continental
de So Paulo
70 70 70 70
Petrobrs IASA Souza Cruz Apolo Elevadores
70 70 71 71
Comgas - Companhia
Museu de Valores Produtos Txteis Capibaribe Listas Guias Telefnicos
de Gs de So Paulo
71 71 71 71
AGGS Indstrias Grficas Real Caf Imprinta Imobiliria Novo Mundo

79
Projetos >> PVDI
71 71 71 71
Correios Banrisul SICPAT Tintas Fiducirias Banco Nacional
71 71 71 71
Brennand Tecido Nova Amrica Clnica Belavista Grupo Paraso
72 72 72 72
Dannemann Siemsen Bigler * Servomatic
Furnas Centrais Eltricas Multialimentos Tropicais
Ipanema Moreira Automatizao de Vendas
72 72 71 72
Indstrias Zillo CafCof Caf Cafuso A. Silva leos Vegetais

80
Projetos >> PVDI
73 73 73 73
Estacas Franki INEP Petrominas Atalla Agroindstria
73 73 74 74
Serpro Lloydbras Itaipu Binacional Jockey Club Brasileiro
74 74 74 75
GEIPOT Planejamento de
Hotis Othon Coperalcool Grupo Peixoto de Castro
Transportes
75 75 75 75
Caf Caboclo Governo de Santa Catarina Banco Central Caf Unio

81
Projetos >> PVDI
75 75 75 75
Acar Unio Grancar Caf Pilo Comlurb
76 76 76 76
Cooperativa Central
Banco Boavista Acar So Paulo Acar Neve dos Produtores de
Acar e lcool
76 76 76 76
CSU Centro Social Urbano Cronus Construo Governo do Piau Crefisul
76 76 76 76
Central Paulista
Fepasa Arquidiocese Caixa Econmica Federal
Agropecuria
82
Projetos >> PVDI
76 76 77 77
Riotur Zoo Rio Dimelo Construo Agroqumica Rafard
77 77 82 82
Autdromo da Cidade
Embratur Citrosuco Petrobrs
do Rio de Janeiro
83
1964 Cauduro e Martino

Outro escritrio fundado nesse perodo foi a Cauduro e Martino Arquitetos
e Associados. Fundada em 1964, por Joo Carlos Cauduro e Ludovico
Martino, a empresa teve importante papel no Brasil. Aos 17 anos, Martino
trabalhou no escritrio do seu primo, o arquiteto Plinio Croce, scio
de Roberto Aflalo, iniciando, ento, o aprendizado em desenho tcnico.
Em 1951, estudou Desenho Industrial no Instituto de Arte Contempornea
do Museu de Arte de So Paulo (IAC-MASP), por um ano. Conheceu
Cauduro na faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So
Paulo (FAUUSP), em 1956. Cauduro passou pelos escritrios de arquitetura
de Clvis Felipe Olga e, adiante, de Carlos Milan e Joaquim Guedes.
Em 1960, ganhou bolsa de estudos do governo italiano e aprimorou o
conhecimento em desenho industrial na Facolt di Architettura da Universit
degli Studi de Firenze. Ambos tornaram-se professores da FAUUSP
e realizaram alguns trabalhos juntos. Em 1964, Martino comprou a parte
de Karl Heinz Bergmiller, scio de Cauduro em um estdio que montaram.
No estdio, Bergmiller e Cauduro realizaram, por exemplo, a criao
de todo o mobilirio da Cidade Universitria para a Universidade de So
Paulo (Fundusp). Aps a associao de Martino, o escritrio desenvolveu
importantes projetos como o do Grupo Industrial Villares, que se tornou um
marco entre os programas de design brasileiros para empresas privadas.
Joo Carlos Cauduro e

Ludovico Martino nos anos 60
84
constituem quatro grandes famlias sintticas,

passveis de serem entendidas como estratgias
de enfrentamento do desafio que desenhar
um sinal.
Smbolos
O nosso percurso comea pelos smbolos. So

os sinais independentes do texto. Diferente
dos demais grupos, aqui h uma manifestao
mais explcita da dimenso semntica do
discurso visual. O da FAU USP exemplar nesse
sentido. Ludovico Martino conta que os
smbolos mais comumente relacionados
arquitetura e ao urbanismo eram,
respectivamente, a coluna grega e o sol.
O ento aluno da faculdade fundiu as duas
imagens em um nico desenho: o sol e, ao
mesmo tempo, o corte de uma coluna drica.
A sntese brilhante ilumina at hoje a longa
trajetria dos designers.
METRO DE SP
No projeto da Villares, de 1967, o pensamento
Cauduro e Martino, 1967 sistmico foi incorporado prpria gnese do
sinal. O smbolo da Villares no nasceu como
um sinal apenas, mas como uma famlia de
sinais produzida pela repetio de um mdulo
triangular. A cada arranjo feito com seis
mdulos correspondia um sinal, a cada sinal
Empresas Villares - 1967
Indstrias Villares SA Diviso Elevadores, Indstria Villares SA DivisoEquipamentos,

Aos Villares SA, Vibar Indstria e Comrcio SA -1967
Grupo Industrial Villares

Cauduro e Martino, 1967
85
Projetos >> Cauduro & Martino
Banco Regional - 1964
64 64 65
Metal 2 Indstria e Comrcio - 1964
66
CESP Centrais Eltricas de So Paulo - 1966
Stahl Bussing do Brasil - 1965
CESP Centrais Eltricas

Metal 2 Indstria e Comrcio Banco Regional Stahl Bussing do Brasil
de So Paulo
67 67 67
TV2 Cultura So Paulo - 1968
68
Empresas Villares - 1967
CBPO Companhia Brasileira de Projetos e Obras - 1967 Metr Companhia do Metropolitano de So Paulo - 1967
CBPO Companhia Brasileira Metr Companhia do

Indstrias Villares TV2 Cultura So Paulo
de Projetos e Obras Metropolitano de So Paulo
Planeng Planejamento e Engenharia - 1969

Frigorfico Agrcola de Descalvado - 1969
69 69 69 69
Polo Construtora e Planejamento - 1969
CECAP Caixa Estadual de Casa para o Povo - 1969
Polo Construtora e CECAP Caixa Estadual de Frigorfico Agrcola de Planeng Planejamento e

Planejamento Casa para o Povo Descalvado Engenharia
69
Delfim Comrcio e Indstria - 1969
70
Hoffmann Bosworth do Brasil - 1970
71
Siderrgica N.S. Aparecida - 1971
71
Fiel Mveis e Equipamentos Industriais - 1971
Hoffmann Bosworth Fiel Mveis e

Delfim Comrcio e Indstria Siderrgica N.S. Aparecidas
do Brasil Equipamentos Industriais
86
72
Trefil Paulista de Tretilao - 1972
72
Cermica Santana - 1972 72
Indstrias Romi - 1972 73
Banco Noroeste - 1973
Trefil Paulista de Tretilao Cermica Santana Indstrias Romi Banco Noroeste
73
Playcenter P.M.S.P.V. Empreendimentos e Participaes - 1973 73
Concretex Engenharia do Concreto e Coligadas - 1973
75
Banco do Estado de So Paulo Banespa - 1975
76
Cermica Mogi-Guau - 1976
Playcenter Concretex Banespa Cermica Mogi-Guau
CESP Companhia Energtica de So Paulo - 1977
77 77 78
CPFL Companhia Paulista de Fora e Luz - 1978
78
Credicard Companhia de Turismo, Promoo e Admistrao - 1978
Camargo Campos CESP Companhia Energtica Companhia Paulista Credicard Companhia de

Engenharia e Comrcio de So Paulo de Fora e Luz Turismo, Promoo e Adm.
Banco 24 Horas Tecnologia Bancria - 1983
79
Banco Auxiliar e Coligadas - 1979 82
Banco da Bahia - 1982
83 84
Semco Equipamentos Industriais - 1984
Semco Equipamentos
Banco Auxiliar Banco da Bahia Banco 24 horas
Industriais
87
S Brinquedos - 1985
84 84 84
Sul Amrica Seguros - 1984
85
Jeaneration So Paulo Alpargatas - 1984
Kadron / Redesenho - 1984
Jeaneration So Paulo
Kadron Sul Amrica Seguros S Brinquedos
Alpargatas
Listel Listas Telefnicas - 1985
85 85 85 86
Calados Samello - 1985
White Martins Gases Industriais - 1985 US TOP So Paulo Alpargatas - 1986
White Martins US TOP So Paulo

Calados Samello Listel Listas Telefnicas
Gases Industriais Alpargatas
86
Kibon Indstrias Alimentcias - 1986
86
Tend Tudo Materiais para Construo - 1986 87
Autolatina Comrcio, Negcios e Participaes - 1987
88
Arcom Armazm do Comrcio - 1988
Kibon Tend Tudo Autolatina Arcom
Empresa Unidas de Veculos e Servios - 1989
89 89 89 90
Indstria e Comrcio de Cosmticos Natura - 1989
Bravox Indstria e Comrcio Eletrnico - 1990

Sistema CNI Entidades Nacionais e Estaduais - 1989
Sistema CNI Entidades

Unidas Natura Bravox
Nacionais e Estaduais
88
91
SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas - 1991
92
Dabi Atlante Indstrias Mdico Odontolgicas - 1991
92
Banco Noroeste - 1992
92
Qualit Foods Products Inc - 1992
Sebrae Dabi Atlante Noroeste Qualit Foods Products Inc
TELESP Celular - 1992
92 92 93 93
Grupo VR - 1993 Banco do Brasil / Redesenho da Marca - 1993
Unibanco 30 Horas Unibanco Unio de Bancos Brasileiros - 1992
TELESP Celular Unibanco 30 horas Grupo VR Banco do Brasil
Embalagens Ypiranga Akzo Nobel - 1996
Caesar Park Hotels & Resorts - 1995
95 96
EMBRAPA Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria - 1996
96 98
Portobello Shop - 1998
Caesar Park Hotels &

Embrapa Tintas Ypiranga Portobello Shop
Resorts
Intelig Telecomunicaes - 1999
Lyptus Aracuz Produtos de Madeira - 1999
98 98 99 99
Guararapes Confeces - 1998
Lojas Riachuelo - 1998
Lyptus Aracuz Produtos

Guarapes Confeces Lojas Riachuelo Intelig Telecomunicaes
de Madeira
89
00 01 01 03
GE Dako - 2003
Banco do Estado de So Paulo Banespa - 2000 Blindex Pilkington Brasil - 2001
Minasgs Distribuidora de Gs Combustvel - 2001
Banespa Blindex Minasgs Dako
Unimed do Brasil Confederao Nacional das Cooperativas Mdicas / Redesenho - 2004
03 04 04 04
Supergasbras Distribuidora de Gs - 2004
ANBID Associao Nacional dos Bancos de Investimentos - 2004
Playcenter Divert Empresa de Divertimentos Pblicos - 2003
Associao Nacional dos

Playcenter Supergasbras Unimed (Redesenho)
Bancos de Investimentos
Ferrovia Centro Atlntica S.A. - 2007
06
Drogasil S.A. - 2006
07
Vale - Companhia Vale do Rio Doce - 2007
07
Lojas Riachuelo - 2007
07
Ferrovia Centro Atlntica

Drogasil S.A. Vale Lojas Riachuelo
S.A.
09
BNDES Banco Nacional do Desenvolvimento Econmico Social - 2009
07 09 09
Nova Amrica S.A. Agroenergia - 2007
CPTM - Companhia Paulista de Trens Metropolitanos - 2009 Santos Brasil Participaes S.A. - 2009
Nova Amrica S.A. BNDES - Banco Nacional

Santos Brasil Participaes
do Desenvolvimento CPTM
Agroenergia S.A.
Econmico Social
90
A segunda gerao brasileira de consultorias de design aproveitou tambm o

contexto de crescimento do parque industrial, mas principalmente o crescimento
do setor de servios no pas. Entre as empresas que surgiram, esto:
1978 Und
1979 SAO
1979 Oz
1980 BC&H
91
1978 Und
A UND foi originalmente fundada como Hirata Chamma e Ota Arquitetos
por Lel Chamma, Hirata e Junosuke Ota. Lel teve uma rpida passagem pela
Cauduro e Martino e, ao terminar seus estudos na FAU, formou a empresa
com seus colegas. A primeira formao no obteve viabilidade econmica.
Adiante, foi ento criada a Chamma und Stickel por Lel, Fernando Stickel
e Iris DiCiommo, tambm colegas da FAUUSP. O primeiro trabalho foi um
contrato para desenhar artes finais de mapas de itinerrios de nibus para
a Companhia de Engenharia de Trfego. Em 1978, com a formalizao da
empresa, seu nome passou para UND Corporate Design. Dois anos depois,
Iris e Fernando deixaram a sociedade e Junosuke Ota voltou como scio.
O primeiro grande projeto aconteceu em 1979. Foi feito para a Toller de
Abel Toller e envolveu uma complexa estrutura de empresas agrcolas e de
servios, todas no setor de produo de ctricos. Outro importante projeto da
UND, de grande repercusso nacional, foi o reposicionamento da Petrobrs
em 2000, quando houve a sugesto do nome Petrobrax.
Amil
Und, anos 90
92
Projetos >> Und
79 82 82 82
Toller Compushop Consrcio Industrial Txtil Cortal Tintas
84 84 84 84
Noroeste Mofarrej Park Hotel Atacado Companhia Atltica
86 86 86 87
Secretaria do Meio Ambiente

Decalda Usina So Martinho Amil
de SP
88 88 88 88
Fundao Carlos Chagas Banco Bozano Simonsen Eternit Cosan

93
Projetos >> Und
89 90 91 93
Hipermercados Extra Bike Tech Carnes Wessel Eterbras
93 94 94 94
Delta Records Corona Agroindstria Casa do Po de Queijo Ecol
95 95 95 95
Rush - Rede de Postos

Novadutra Rodovia guia Branca Rei do Mate
de Servios
95 95 96 97
Clube de Campo de Grande Hotel

InPar SAO Parking
So Paulo
94
Projetos >> Und
96 98 98 98
Droga Raia Auto BAN Doux Ttica
98 99 99 99
Camargo Corra Transportes Sem Parar Casa Santa Luzia Hudson
00 01 01 01
Petrobrax Ultragaz GTax Apprimus
02 02 03 03
Fiducia OdontoPrev ANBA Alianti

95
Projetos >> Und
04 04 05 06
Acatec Banco Fator Emprio Siriba Dix Sade
08 08 08 09
Max Garimp Amil Ira
09 10 10 10
Federao das Cmaras
Cmara de Comrcio rabe
Apris de Comrcio rabes Sul Marmoris
Brasileira Americanas
11 11 11 11
Haras Albar Cambuhy Investimentos Vista Engenharia Nova Fronteira

96
1979 SAO
J a SAO, surgiu dentro da agncia DPZ, em 1979, como seu brao de
design. Assim dizia o texto de sua criao:
Entendendo que j existem no Brasil suficientes recursos tcnicos e de

criao atuando nas reas de comunicao publicitria, mas um vcuo
no que se refere administrao de recursos no publicitrios, a DPZ,
em julho de 1979, concretizou o objetivo de transformar algumas de suas
atividades grficas numa empresa altamente especializada em design.
Texto de fundao da SAO
O logo da SAO era a etiqueta da Air France utlizada nos voos com destino
a So Paulo. Hugo relata que um dia, o Petit, que tinha voltado de uma
viagem Europa, veio at minha mesa me mostrou a etiqueta da Air France
que tinham colocado na sua pasta de mo e me disse. O que voc acha de a
gente usar como marca nominativa e grfica? At ento era chamada diviso
de design da DPZ e no tinha logo.
Petit, que desenhou em 1970 a logo preta, quadrada, de borda arredondada

do Ita (quatro anos depois que Alosio Magalhes desenhou a logo
triangular para o banco), aconselhou o Ita a instalar uma rea interna de
design, propondo uma reviso e normatizao das expresses visuais do
banco. Nessa poca, o Ita tinha passado a ocupar o segundo lugar no
ranking de bancos privados do Brasil, aps algumas aquisies e fuses, e
aps ter atingido mais de mil agncias.
A rea, dirigida por Petit, foi instalada no quinto andar da DPZ e por l
permaneceu. Alexandre Wollner, que tinha recentemente fechado sua
empresa Designo, foi convidado pelo diretor para atuar como consultor do
projeto do Ita. Petit chamou tambm Hugo Kovadloff para fazer parte da
equipe. O programa de design das instituies financeiras Ita durou quase
trs anos. A cor laranja foi introduzida nessa poca.
97
Posso afirmar que o Ita foi o primeiro banco nacional a trabalhar sua
identidade corporativa de forma global e em todos os pontos de contato com
seus pblicos: desde suas agncias at o tom de voz dos funcionrios, tudo
foi planejado para refletir o posicionamento e a personalidade do banco.
Hugo Kovadloff
Aps o projeto do Ita, Hugo foi nomeado diretor da SAO. No incio dos
anos 90, ele sai da empresa e, logo depois, a SAO fecha as portas. Um dos
ltimos projetos desenvolvidos foi a atualizao do logo da Hering em 1992.
Ita
Sao, 1979
98
Vasp
Sao, 1985
Bicicletas Monark
SAO, 1987
99
Projetos >> SAO
79 82 80s 80s
Banco Ita Cigarros Hollywood Parque dos Mangabeiras Instituto Butantan
80s 80s 80s 80s
Bar e Restaurante
Textil Tabacow Borlem Cambial Foto Vdeo e Som
Lua de Tomate
80s 80s 80s 80s

Companhia Paulista Construtora Sampaio Feeling Promoo
Carto de Crdito Trishop
de Produtos Lcteos Ferreiro e Comunicao Ltda
80s 80s 80s 80s
Embalagens Gradina rbita Sistemas

Ita Cup Itautec
(Gessy Lever) Aeroespaciais
100
Projetos >> SAO
80s 80s 80s 80s

Secretaria de Esporte Petit Indstria e Comrcio Embalagens Sunin
Paulistur
e Tursimo do Estado de SP de Plsticos (Phytoervas)
80s 80s 80s 80s
Revista Gourmet
Sulimob Bom Desenho Lojas Bazaar
Internacional
80s 83 85 86
Banco Sandoz SA TV Manchete Vasp Duratex S.A.
87 89 89 92
Bicicletas Monark Papaiz Philco Hering

101
1979 Oz
Nesse perodo, surgiu a Oz Arquitetos Associados - hoje, Oz Estratgia+Design
- resultado de uma amizade slida dos colegas de graduao na Faculdade
de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo FAUUSP
Andr Poppovic, Giovanni Vannucchi e Ronald Kapaz. Ronald e Andr
tiveram passagem pela Cauduro e Martino. Na Cauduro, Ronald participou
do projeto do Banco Auxiliar e acompanhou o do Banespa e Andr foi parte
da equipe do projeto do metr de So Paulo.
A Oz nasceu como uma iniciativa pioneira de comear a praticar

no mercado Brasileiro o Design Grfico, uma nova disciplina que
acabava de chegar ao pas, atravs de imerses pontuais de arquitetos
interessados nos movimentos de vanguarda da Europa dos anos 60.
Ronald Kapaz
CD Hermeto Pascoal
Carto Sollo Oz Design, 1982
Oz Design, anos 80
Penalty
OZ Design, 2009
102
Projetos >> Oz
83 92 02 02
Revista Biss Uol Medicamentos Genricos Ministrio da Sade
02 03 03 03
Casa de Shows
Caf do Ponto Casa e Construo Zoolgico de SP
Tom Brasil
04 05 06 06
Wickbold Ornare Le Postiche Casa Rochaver Luzia
06 06 06 07
Al Beb Instituto Ayrton Senna Kobber Porto Seguro

103
Projetos >> Oz
07 07 07 08
Parque Estadual
Boticrio Link Investimento Fisk
Serra do Mar
08 08 08 08
Lebon LDI Fibra Experts Danbio
09 09 09 09
Hospital Srio-libans Deicmar Centro Ruth Cardoso Sabar Hospital Infantil
09 09 10 12
Jeans Sawary Penalty Brasil Design Cannes Centro Brasil Design

104
1980 BC&H
A formao da BC&H se deu em 1997, mas a histria da empresa comeou
em 1980, com a fundao da Rogrio Batagliesi Arquitetos Associados,
logo aps a passagem de Rogrio Batagliesi pela Cauduro e Martino. Hlio
Carvalho, formado na FAUUSP, que tambm passou pela Cauduro, tornou
-se scio em 1984 quando o escritrio passou a se chamar Batagliesi &
Carvalho Arquitetos Associados. Essa configurao durou at 1994, quando
Csar Hirata, formado tambm pela FAUUSP, associou-se ao escritrio
(passou brevemente pela UND em 1983 e adiante pela Cauduro e Martino
at 1985). A empresa, ento, tornou-se a Arquitetos, Batagliesi Carvalho &
Hirata, Designers. Em 1996, Batagliesi deixa a sociedade (fundou a Batagliesi
Arquitetos+Designers) e Carvalho e Hirata criam a BC&H Design, em 1997.
Rede de postos de servios Aster

BC&H, dcada de 90
105
Projetos >> BC&H
Rede de Postos
ADG Excel Bank Beth Nevess
de Servios Aster
Grupo Empresarial CSU Banco Rendimento Banco Cacique Banco SRL
Frutas do Brasil
Banco Dibens Expresso Araatuba Emerito Loreto
Do Valle
Genomic Sudameris Generali TCE TradeNet

106
Projetos >> BC&H
Grupo Tavares
Megamdia Mr. Clean Roselfeld
de Melo
Frutess (Nestl) Novelprint Piccola Italia Conibra
Banco Sudameris Exata Logstica

90
107
anos
Abertura de
mercado no Brasil
108
Com a abertura de mercado, o Brasil aderiu economia global, consequncia

da formao dos mercados norte-americano e europeu a partir da segunda
guerra. Desde os anos 60, a indstria brasileira e, futuramente, o setor de
servios, comearam a ganhar cara no Brasil e as consultorias de design,
nacionais e estrangeiras, tiveram o importante papel de desenh-la. O desafio
da identidade das empresas, que, a partir da dcada de 60, era resolvido
apenas de maneira esttica, no final de 1990 se deslocou gradualmente para
questes mais complexas. Os profissionais de design, que em sua maioria
eram tcnicos, se viram desafiados com questes estratgicas de negcio.
Comeava a acontecer aqui, nos anos 90, o que havia acontecido na dcada
de 60 nos Estados Unidos principalmente.
Em resposta a esse contexto, surgem vrios escritrios.
1984 GAD
1990 D Designers
1993 Ana Couto
1999 Thymus
2001 2DA
109
1984 GAD
Em 1984, Luciano Deos, que estudou arquitetura na UFRS e especializou-se
em marketing pela ADVB/RS, fundou, em Porto Alegre, o GADDesign.
Em 1992, os designers Antnio Raupp e Valprio Monteiro se tornaram

scios. O arquiteto Leonardo Koboldt entrou para a sociedade em 1996.
Em 2002, a empresa abriu escritrio em So Paulo e Luciano convidou

Hugo Kovadloff para a formao da equipe.
Foi durante um debate no MIS, Museu da Imagem e do Som (...) que reencontrei
Luciano Deos, do Gad. Ele estava em So Paulo por alguns dias, procurando
um local para abrir um escritrio. Depois do debate, resolvemos sair para
jantar e conversamos bastante. No dia seguinte, almoamos e continuamos a
conversar. Ao final, decidimos que eu iria me integrar equipe que ele pretendia
montar na nova unidade. Vim para o Gad num momento importante de sua
histria, quando ficou decidido que a empresa teria atuao nacional. 12
Hugo Kovadloff
Em 2003, a equipe do GAD desenvolveu o projeto da Claro no momento em

que a Telecom Amricas unificou as operadoras de telefonia mvel Americel,
ATL, BCP Nordeste, BCP So Paulo, Claro Digital e Tess. Na ocasio, a
empresa de design Duffy & Partners, na pessoa de Joe Duffy, foi originalmente
contratada para o projeto, porm, chegaram a uma soluo alegrica,
carnavalesca. O GAD - ento responsvel pela implantao do projeto no
Brasil, que inclua mais de 6 mil pontos de venda - foi convidado para desenhar
tambm as expresses visuais.
12
Hugo Kovadloff, Roteiro de uma vida no design. Edies Rosari, 2008.
110
Claro
GAD 2003
111
Projetos >> GAD
98 99 01 02
Claro Digital Unisinos Vonpar CPFL
03 06 06 07
Guia de Identidade de Marca sistema bsico 7
marca corporativa
Claro EMS Shoestack Dreen
08 08 09 09
QuantiQ CPFL Cultura Assintecal Saccaro
09 09 09 09
Golden Mercur Royal Palm Plaza Nat Foods

112
Projetos >> GAD
09 09 09 10
Grupo Herval Lojas Taqi Embratec Galvo
10 10 10 10
Now Via Embratel Afix it
Esfera e Pingo do "i" Pantone 90% 192C
10 10 11 11
"Belliz" Preto 70% (CMYK)
MOB Belliz byBrasil Ol
11 11 11 11
Sagaz
MobiBrasil A+ Cetip
(Grupo Votorantim)
AR
EM Q
R UI
113
EV V
IS O
O
Projetos >> GAD
Logo Crem
Esta nossa verso

principal do logo crem.
composta pelo logotipo
crem e pelo descritivo
Sorve Cremoso.
um dos componentes
mais valiosos da linguagem
de crem e deve ser
utilizada obedecendo s
regras deste manual.
SORVETE
O
CREMOS
12 12 12 12
8 9
Aeroporto Internacional
Cream Brazilian Furniture Think Plastic Brazil
de So Paulo - Guarulhos
12 12 12 12
Brasil Fashion System Fleury Invepar Biosev
12 13 13 13
Pligg vora Tex Brasil Grupo Paquet
manual da marca
13 13 13 14
Logum Happy Goods Habibs Via 040

114
1990 D Designers
Outra empresa que surgiu a partir de 1990 foi a D Designers. Hugo Kovadloff,
seu fundador, teve contato com design e comunicao pela primeira vez em
1965, quando foi estagirio na agncia de propaganda que atendia o Moinho
Santista, empresa onde seu pai trabalhava. De 1966 a 1969, desenvolveu
projetos para a Cooperativa Agrcola de Cotia, Conjunto Coral de Cmera da
USP, Inferpa, Grfica Rebizzi e Moblia Contempornea.
De p e da esquerda para direita: Alexander

Neumeister, Celso Santos e Hugo Kovadloff. Sentados:
ngela Carvalho, Milton Cipis e Claudio Novaes.
Alex, Celso e ngela eram scios da NCS Design (de
produto) do Rio de Janeiro e, nessa poca, tinham feito
uma parceria para desenvolver projetos conjuntos.
No ano de 1969, entrou na Designo, fundada por Alexandre Wollner, o qual

se tornou seu grande mestre. Hugo relembra a impressionante biblioteca
de Wollner, com revistas europeias que assinava regularmente. Na poca,
trabalhou com Ricardo Ohtake, Leo Kiyotani, Nelson Graubart e Joo
Francisco Calabrese. Participou dos projetos realizados para a Celucat
do grupo Klabin, cobertores Guaratinguet, Fsforos Luminar (do grupo
Fiatlux) e da Equipesca. Em 1972, iniciou o curso de Programao Visual
no Mackenzie e, meses depois, saiu da Designo.
De 1972 a 1973, Hugo Kovadloff teve uma breve passagem pelo escritrio de
Ricardo Ohtake, Dalton de Lucca e Jos Roberto Graciano. Adiante, entrou na
Hidroservice, empresa paulista de engenharia. L estava sendo desenvolvido
o projeto do Aeroporto Internacional do Galeo. Junto engenharia, tinha sido
criada uma rea de design para desenvolver o projeto de sinalizao. Em 1974,
Hugo ganhou bolsa de estudos do CICMAT - Centro de Investigacin en
Comunicacin Masiva, Arte y Tecnologia, em Buenos Aires.
115
Em 1976, de volta ao Brasil, ingressou na indstria de mveis Escriba,

que tinha um departamento de design com um ncleo de produto e outro
grfico, dirigido por Karl Heinz Bergmiller. Hugo trabalhou com Goebel
Wayne, que era assistente de Bergmiller. Em 1978, saiu da Escriba e
iniciou sua trajetria na SAO, que estava sendo formada como ncleo
de design da DPZ. Se tornou o diretor do escritrio em 1980, liderando,
ento, vrios projetos, como o dos cigarros Hollywood, Bicicletas Monark,
Vasp, Parque dos Mangabeiras, Instituto Butantan, Duratex. Saiu da
SAO em 1990 e fundou a D Designers, junto com Milton Cipis e Claudio
Novaes. Adiante, fizeram parceria com a empresa P&B de Belo Horizonte,
fundada por Joo Delpino e ngela Dourado. O escritrio se tornou,
ento, By Design. Faziam parte os profissionais: ngela Dourado, Paulo
Prado, Bernardo Lessa, Joo Delpino, Claudio Novaes, Milton Cipis, Vittorio
Torchetti e Hugo Kovadloff.
A By Design, adiante, fez parceria com o escritrio de Rubn Fontana de

Buenos Aires. O objetivo foi explorar o recm criado Mercosul, oferecendo
aos clientes brasileiros e argentinos diversos servios como comunicao
visual, desenho industrial, arquitetura, gerncia de produtos e marketing.
A empresa fechou em meados dos anos 90 e Hugo foi convidado para liderar
a Flag, criada em 1995, como um ncleo de design da Young & Rubicam.
Banco Bamerindus
By Designers, anos 90
116
Projetos >> D Designers
90s 90s 90s 90s

Bastec - Bamerindus
Gabinete de Comunicao HZ Lua de Papel
Assistncia Tcnica
90s 90s 90s 90s

Sindicado dos Trabalhadores
Cofesa Atacadista Banco BMC Banco Sibisa das Empresas de Propaganda
do Paran
90s 90s 90s 90s
Farmcias Drogo Impacel Camptime Maria Pia Parente
90s 90s 90s 94
Praa das Delcias Banco BFC Delhi Confeces Renner

117
1993 Ana Couto

Outro escritrio criado nessa poca foi o Ana Couto, que levou o nome de
sua fundadora. Ana Couto estudou design na PUC-RJ e, ao se formar, abriu
um ateli de design em Copacabana. Em 1992, morou nos Estados Unidos,
onde fez mestrado em Comunicao Visual no Pratt Institute - Nova York.
Ao voltar, abriu a Ana Couto Design, em 1993. Um dos primeiros projetos
de repercusso foi o trabalho para a estatal Flumitrens em 1998, aps a
privatizao. Os trens da Supervia, que eram mal vistos, obtiveram grande
aceitao popular, chegando a ser apelidados de trens da Disney.
Projeto para o Unibanco 2005

desenvolvido pelo escritrio Ana Couto
118
Projetos >> Ana Couto
AnA co uTo sign

BrAnding & de
A privatizao da empresa fornecedora de energia el- projeTo de BrAnding pArA AMplA
Branding ProjecT for aMPla
trica no Rio de Janeiro, CERJ, deu ensejo a um projeto
2004
completo de branding, que comeou pelo novo batis-
mo da empresa. A sigla, to comum no setor, deu lugar design
Ana Couto Branding & Design
a um nome sintonizado com os atributos delineados
clienTe clienT
para a marca, sintetizados nos adjetivos prxima, Consrcio comprador da CERJ
quente, expansiva, cotidiana e simples. No smbolo, CERJ Acquiring Consortium
de uma sntese notvel, um pedao de crculo se trans-
forma num facho de luz.
Soluo
2. Nome e Marca | antigos
00s 04 05 07
20 21
Clere Ampla Unibanco Burn
09 09 10 11
Cosan Vinci Partners Eletrobrs Razen
11 11 13 14
Buscap Topper Placi Cuidados Extensivos Bem Gl
14 14 14 14
Fly Burgers Frescatto Company Opus RioGaleo

119
1999 Thymus
A partir dos anos 90, comeam tambm a surgir no mundo, as consultorias
de Branding, com o foco exclusivo em gesto de Identidade. No Brasil,
o caso da Thymus, fundada por Ricardo Guimares em 1999. A trajetria
profissional de Ricardo comeou em 1969, quando entrou para a Norton
Publicidade como redator. Passou pela JWT, nos anos 1970, Proeme e
CBBA/BBDO. Em 1979, foi para a Apoio Comunicaes13 trabalhar com
Jorge Adib no Merchandising da TV Globo.
Fui redator a vida toda. E o profissional de criao, em geral, que se apaixona

pelo problema do cliente. Isso acabou levando-me busca da condio de
resolver o problema do cliente, da melhor forma possvel. E, nem sempre, na
minha carreira profissional, tive circunstncias - nas agncias - que facilitassem
resolver o problema do cliente. Em geral, tinha que resolver o problema da
agncia, que era de faturamento. Quer dizer, o negcio da agncia, s vezes,
conflitava com a minha paixo de resolver o problema do cliente. O problema
do cliente, nem sempre, podia ser resolvido com campanhas e anncios.
Ricardo Guimares
Criou, em 1983, com Denis Giacometti, a Guimares Giacometti, que se

tornou o embrio da Guimares Profissionais de Comunicao e Marketing,
fundada em 1990. Tinha, ento, seu trabalho pautado pelo conceito de
Brand Equity. A Natura tornou-se cliente da empresa em 1992 e, seis anos
depois, Ricardo Guimares foi o responsvel, no Brasil, pela implantao do
projeto desenvolvido para a Natura pela Interbrand.
Um ano depois, em 1999, a Thymus foi criada. Um de seus primeiros

projetos foi para as Organizaes Globo, em 1999, quando os trs irmos
e controladores do grupo - Jos Roberto, Roberto Irineu e Joo Roberto
Marinho buscaram formalizar e estruturar a identidade da organizao
para orientar a evoluo da empresa. Esse projeto foi realizado em
parceria com a Interbrand.
13
Jorge Adib foi convidado em 78 por Joe Wallach para estruturar o merchandising da TV Globo.
Abid mudou para o Rio de Janeiro e fundou a Apoio que foi pioneira na rea de merchandising
na televiso (criava e comercializava produtos nos programas da emissora).
120
2001 2DA
A 2DA uma consultoria mineira de estratgia e gesto de marcas fundada,

em 2001, por Daniel Guimares - que comeou sua carreira como designer
sobre os pilares do branding. Adiante, a designer Carol Gomes tornou-se
scia da empresa que pioneira do Branding em Minas Gerais.
Em 2001 quando iniciei a 2DA no existiam empresas exclusivamente de branding em

Minas, como j era o caso de Rio e So Paulo.
Daniel Guimares
A 2DA a idealizadora do Branding Minas, um evento que busca trazer

a prtica do branding para o universo de gestores, empreendedores,
profissionais de RH e diretores de marketing e comunicao.
121
Cincias Mdicas
2DA, 2013
122
Regio do Queijo da Canastra

2DA, 2014
123
Portflio
Logos
Projetos >> 2DA
Portflio
Portflio
Logos Portflio
Logos
01 03 03 05
Logos
Capim do Mato Axis Shipping Oro Telecom Maracuj
Portflio
Logos
Portflio Portflio
Logos
Logos
05 07 07 08
TCE Telecom Kyoo Lets Go Festas Yah
08 09 09 09
Geoaktivan GCTbio Ibmex Olls
Portflio Portflio Portflio

Portflio
Logos Logos Logos

Logos
09 09 09 09
Em Forma Maria Antnia Mr. Climp Austen

124
Portflio
Projetos >> 2DA

Logos
Portflio
ortflio Logos
Logos
10 10 10 12
Sefisa Compass Salesmare Oh My!
Portflio
Logos
12 12 12 12
Identificao Geogrfica
Claritek Oilema Eproin
Oeste da Bahia
12 12 13
PANTONE METLICO 8062
13
PANTONE BLACK C
Touch GPA We Club Siteware
PRESENTES
14 14 14 15
Optivision Cucuta Regio do

Q Cafs
Queijo da Canastra
125
As trocas
dos profissionais
brasileiros com
os estrangeiros
126
Muitos contatos de consultorias e profissionais brasileiros com os

estrangeiros vm sendo estabelecidos, principalmente a partir dos anos 40.
Alguns designers estrangeiros estiveram entre ns, nesse perodo

de pr-formao. Bernard Rudofsky, durante a guerra, excecutou
alguns trabalhos, entre os quais a marca e o logotipo [alm do
mobilirio] da empresa Fotoptica [1944], que os utiliza at hoje. 14
Dcio Pignatari
Logo da Fotoptica desenhada pelo designer

e arquiteto Bernard Rodofsky em 1944
Trs anos aps criar a logo da Fotoptica, o escritrio Raymond Loewy

se instalou em So Paulo onde desenvolveu, sob a direo do arquiteto
e designer americano Charles Sampson Bosworth, projetos de marcas,
embalagens, estratgias de marketing, design de produtos, arquitetura
e engenharia.
Dos trabalhos iniciais que a equipe de Loewy realizou no Brasil, pode-se

citar a linha de embalagens do sabonete Gessy, trabalhos para a Rochedo
(utenslios de cozinha em alumnio) e a Brafor (linha de mveis), alm de
projetos para a GM e a Ford. Alexandre Wollner foi estagirio na empresa
em 1951.
Grupo Industrial Pignatari Laminao Nacional de Metais

Raymond Loewy, 1951 Raymond Loewy , 1950
14
Dcio Pignatari, Contracomunicao. Ateli Editorial, 2004.
127
Mais recentemente, a partir da dcada de 80, vrias consultorias de Branding,

principalmente americanas, comearam a visitar o Brasil. Entre elas, a Landor,
que esteve aqui nos anos 80 prospectando companhias areas. Fizeram uma
visita SAO buscando parceria.
Gostamos muito da apresentao [que a Landor fez

equipe da SAO], mostrava todo o levantamento da
problemtica. Comeamos a entender que eles tinham um
poder de venda e de fascinar as pessoas muito grande.
Hugo Kovadloff
A Landor tambm visitou a Oz Design e pouco tempo depois a Oz recebeu

a visita da Futurebrand. Ronald Kapaz comenta, sobre as conversas, que:
se fosse uma proposio de troca seria interessante e talvez teramos
estabelecido algum tipo de parceria. Adiante, receberam a visita da
Enterprise IG, recm comprada pelo grupo WPP. O grupo WPP, que enviou
anteriormente a Landor, iniciou tambm tentativas de parcerias ao adquirir
a Enterprise IG. Com essa ltima, os fundadores da Oz conversaram
por mais de um ano, porm, a empresa acabou quebrando nos EUA e as
oportunidades enxergadas no foram satisfatrias.
Outra tentativa da Landor de se instalar no Brasil, foi por meio da agncia

de publicidade Young & Rubicam. A ento presidente Christina Carvalho
Pinto procurou, na dcada de 90, oferecer todos os servios e disciplinas
que o grupo WPP (dono da Y&R) poderia oferecer no Brasil. Enxergou
a oportunidade de trazer a Landor (recm comprada pela WPP) e Hugo
Kovadloff foi chamado para essa empreitada. Porm, depois de vrias
negociaes, a empresa decidiu no abrir escritrio prprio no pas, por
conta do elevado investimento exigido na poca (o dlar estava um para um
com o real), alm de sentirem a falta de uma cultura de design instalada no
Brasil, o que poderia prejudicar a prospeco de clientes.
128
A agncia, na pessoa de Christina, decidiu ento fundar, em 1995, um

ncleo de design da Y&R, que recebeu o nome de Flag. Hugo foi ento
chamado para liderar esse ncleo. Houve ainda a tentativa de estabelecer
uma parceria entre a Landor e a Flag. Criaram at um documento chamado
Preliminary thoughts for a Landor/Flag working partnership15. Mas, por
fim, a aliana no deu certo. A Flag desenvolveu trabalhos, independentes
da Landor, para empresas que eram clientes da agncia. Quando Alexandre
Gama substituiu Christina Carvalho Pinto em 1997, cortou o departamento
de design. Na breve durao da Flag, foram realizados trabalhos para a
Kodak, Refinaes de Milho Brasil, Gradiente, Seagram. Um dos ltimos
projetos foi desenvolvido para o Banco Real, sobre o qual conta Hugo:
Pouco antes da desativao da Flag, tive sob a minha responsabilidade

o projeto de atualizao da identidade visual do Banco Real.
Desenvolvemos um manual completo de identidade onde estavam
definidos os projetos de sinalizao interna e externa das agncias, reas
de auto-atendimento, uniformes e materiais impressos. A programao
visual das famlias de produtos oferecidos pelo banco tambm foi
desenvolvida e padronizada pelo projeto. A implantao foi iniciada em
1997, mas somente algumas agncias em So Paulo receberam a nova
identidade, porque o banco foi vendido para o ABN Amro, e o Banco
Real adotou a comunicao visual do grupo financeiro holands.
Hugo Kovadloff
A Landor, ento, decidiu vir para o Brasil via representao comercial.

Bia Monteiro, executiva da Y&R na poca, foi chamada para essa funo e
comenta que foram mais de 400 empresas prospectadas para conseguirem
fechar o primeiro trabalho, que foi realizado para a Rio Sul e Varig, a partir
de 1996.
15
Hugo em seu livro Roteiro de uma vida no design escreve: na tentativa de parceria, chegou
a ser desenvolvido um documento chamado Preliminary thoughts for a landor/flag working
partnership enquando no se acertava uma relao formal. O documento dizia que tanto a
Flag como a Landor reconheciam a habilidade de ambas empresas em seguirem estratgias
independentes de crescimento no brasil; tambm reconheciam as vantagens mtuas de uma
relao de trabalho coordenada. A proposta do processo de trabalho era a seguinte: O valor
da Landor estaria relacionada aquisio de novos negcios e nos processos de anlises e
desenvolvimento criativo, nas fases do processo de identidade e gesto de marcas. Do ponto
de vista delas, o grande diferencial era a lideran que tinham nesse campo, o que seria
um facilitador de acesso aos mais influentes executivos das empresas brasileiras. Por essa
razo, propuseram que a marca Landor liderasse a prospeco de novos clientes, focando
nos principais presidentes de empresas e diretores de marketing das maiores empresas
brasileiras, cujo faturamente estivesse acima de US$ 300 milhes (...) Para maximizar as chances
coletivas, o valor da Flag estaria em focar nos executivos do segundo escalo das mesmas
empresas. A Landor entendia que esta abordagem seria mutualmente inclusiva, e poderamos
abordar o mercado brasileiro como um todo (...) A diviso do trabalho tambm fora planejada.
Inicialmente a Landor ficaria com as primeiras etapas, ou seja, as de anlise, estratgia e
conceito, e a fase de implantao ficaria a cargo da Flag, dinmica que seria usada por um
perodo de tempo relativamente curto enquanto se consolidava a relao entre as empresas.
129
A Landor estivera no Brasil em diversas oportunidades, sendo que

na maioria das vezes prospectando empresas areas. A oportunidade
de trabalhar para a Varig e empresas coligadas surgiu quando a Y&R
adquiriu a agncia Expresso de Propaganda, que era a agncia-house
da Varig. A Landor fez uma apresentao de sua experincia diretoria
da Funo Ruben Berta, no Rio de Janeiro, e semanas aps o trabalho
teve incio. O objetivo inical era atualizar a identidade da RioSul e da
Nordeste, empresas regionais da Varig. Acompanhamos o pessoal da
Landor no levantamento de informaes e documentao fotogrfica
no RJ e os estudos comearam a ser desenvolvidos em So Francisco,
na Califrnia, sede da empresa. Estivemos l, Bia Monteiro e eu, em
duas oportunidades durante o desenvolvimento do projeto da RioSul,
sempre acompanhando o presidente da empresa, que na poca era
Fernando Pinto, e que mais adiante seria nomeado presidente da Varig.
Hugo Kovadloff
No incio da dcada de 90, haviam projetos de branding oferecidos

por vrios tipos de empresas no especializadas e tambm por algumas
agncias de propaganda, no Brasil e alguns pases da America Latina,
em sua grande maioria projetos grficos, de logos, negociados a preos
mnimos ou algumas vezes oferecidos como permuta ou negociados
como parte de contratos de publicidade. Com a chegada da Landor ao
mercado brasileiro e com a conquista dos nossos primeiros clientes Rio
Sul, Varig , Bradesco e Bradesco Seguros, Grupo Abril, entre outros,
conseguimos desenvolver todos os projetos com muito planejamento,
pesquisa, valorao de ativos tangveis e intangveis, avaliao e
consolidao da arquitetura de marcas, estudos e recomendaes de
stretchability, seguindo modelos de consultoria praticados na poca
em vrios outros pases, mas ainda pouco conhecidos no Brasil
Bia Monteiro
Projeto da Landor para a Varig e

suas empresas regionais, a Rio Sul e
Nordeste, 2006
130
Segundo alguns designers brasileiros na poca, a Varig, como tambm os

demais clientes prospectados pela Landor no Brasil, compraram um discurso
da consultoria americana que as empresas brasileiras de design ainda no
tinham. Foi nesse momento que muitos escritrios brasileiros deram uma
chacoalhada em funo do discurso e do valor do projeto. Estima-se que o
trabalho foi vendido por um valor aproximado a 1 milho de reais.
Outro cliente conquistado pela Landor, na mesma poca da Varig, foi o

Bradesco, que se tornou ento o maior cliente do escritrio americano
no mundo. No mesmo ano, a consultoria americana contratou a brasileira
Cynthia Gerlinger, formada em Design Industrial pela Fundao Armando
Alvares Penteado (FAAP), que teve passagem pela Forma Funo16 no Brasil
e, ao ter feito mestrado em Chicago, acabou ficando nos Estados Unidos,
trabalhando em uma empresa brasileira na Califrnia. Foi chamada, ento,
pela Landor para, inicialmente, fazer parte da equipe do projeto do Bradesco.
A designer Julia McGreevy foi outra brasileira que atuou nesse projeto.
Julia teve passagem pelo escritrio da SAO no Brasil e adiante mudou
para os Estados Unidos onde estudou design grfico na Universidade
de Michigan. Entrou para a equipe da Landor quando tinham acabado de
desenhar a marca do Bradesco. Nessa poca a consultoria americana estava
procurando um designer brasileiro para ajudar na implantao do projeto.
A Forma Funo foi fundada em 1978 por Ulf Sabey e Sonia Vessoni, formados por
16
Desenho Industrial e Comunicao Visual, respectivamente, na FAAP em So Paulo.

Desenvolveram importantes projetos para a Kibom (embalagem), Volkswagen, DF
VAsconcellos, Dabi Atlante, Lapsen.
131
Banco Bradesco
Landor, 1997
132
A Varig procurou a Landor aproximadamente na mesma

poca em que o Banco Bradesco. As duas grandes empresas
brasileiras estavam interessadas em uma slida estratgia de
reposicionamento de suas marcas, baseada nos fundamentos
de seus negcios, na percepo e na crescente sofisticao
do cliente final. No Brasil, na poca, a criao de uma marca
era muitas vezes um exerccio de design grfico: a criao
de uma logomarca com cores bonitas. Pouco se baseava nas
caractersticas de personalidade e atributos da empresa, nas suas
estratgias diferenciadas de mercado, de canais de consumo ou
da oferta de seus produtos e servios. As agncias internacionais
trouxeram um rigor estratgico na criao de uma identidade
corporativa, com resultados mensurveis e transformando
profundamente cada empresa com quem interagiram.
Cynthia Gerlinger
Sobre o projeto do Bradesco, Cynthia relata:
O Banco Bradesco era visto por clientes e pelo pblico em

geral, como uma empresa quase estatal, atrs de concorrentes
menos sofisticados. Mas por dentro, o maior banco privado
da Amrica do Sul, com um departamento de TI maior do que
todo o governo do Canad, na poca (~1996), j era altamente
sofisticado e tecnolgico. A diretoria do Bradesco buscou a
Landor para ajudar a mudar a percepo do mercado, e comunicar,
atravs da marca propriamente dita e dos pontos de contato com
esta (agncia, caixa eletrnico, material de papelaria, web site,
sinalizao, call center, etc.), o foco tecnolgico e a posio de
lder inovador. A equipe de estratgia de marca da Landor efetuou
vrias entrevistas com a cpula diretiva e embarcou num estudo
profundo sobre os participantes chave do mercado financeiro,
preferncias do consumidor, tendncias futuras de instrumentos
de investimento e a nascente globalizao dos servios bancrios.
A partir da, desenvolveu uma estratgia de posicionamento de
marca que se alinhava aos objetivos do banco e atributos chaves
que comunicam a cada interao com a marca, um banco inovador,
forte, moderno e presente em todas as atividades financeiras
no dia-a-dia do brasileiro. Isso era muito diferente da percepo
que existia ao interagir com as pequenas agncias distribudas
por todo pas, uma grande virada na identidade do banco.
133
Houve muito investimento no incio dos projetos e um enorme

compromisso da diretoria em diferenciar e entender os fundamentos
e atributos chaves do que seria uma marca revitalizada da empresa
e como essas idias deveriam ser comunicadas ao pblico. A equipe
Landor criou e cristalizou a viso, os objetivos e a estratgia de
posicionamento da marca, antes de traduzir as recomendaes
aprovadas (atributos chaves e essncia da marca) em um visual
(o chamado look & feel) e mergulhar no desenvolvimento do
design de cada ponto de contato de seus clientes com a marca
, seja no ambiente da agncia bancria, online, no atendimento
ou em impressos. O trabalho com a Landor para revitalizar a
marca do Bradesco levou 5 anos, o resultado foi uma guinada
na percepo do mercado sobre quem era o Bradesco. O
trabalho de revitalizao da marca Bradesco alavancou o banco
ao sculo XXI e o posicionou como um dos grandes bancos
brasileiros e uma das maiores marcas Latino Americanas.
Cynthia Gerlinger
Outro designer que entrou para a equipe da Landor foi Keith Trickett, um ano
depois de Cynthia Gerlinger. Keith veio de Londres para o Brasil nos anos 60,
passou pela Cauduro e Martino e por l criou as logos do Banespa (1975),
Camargo Campos (1977), CPFL (1978), Banco Auxiliar (1979) e, em 1995,
passou tambm pela Arquitetos, Batagliesi Carvalho & Hirata, Designers.
Alm da Varig e Bradesco, a Landor realizou nessa poca projetos para

a Suvinil (1998), Brasil Telecom (2000) e Pullman. A partir de 2001,
a representao comercial da consultoria americana passou para a Hill e
Knowlton, empresa de relaes pblicas do grupo WPP, instalada no Brasil.
134
Em 1995, a Addison, consultoria americana de Branding, conseguiu seu

primeiro cliente brasileiro, a distribuidora de combustveis Ipiranga.
A consultoria foi procurada pelos executivos da Ipiranga, pois tinha em seu
portflio outras distribuidoras de combustveis. Um ano depois, Andrea Janr,
que conclua seus estudos em marketing nos Estados Unidos, foi estagiria da
Addison. Eles estavam procurando um brasileiro, pois a designer brasileira que
fazia parte da equipe havia se mudado para a Suia.
Quando entrei na Addison, consegui marcar nove reunies no Brasil.

Tentamos firmar parcerias com escritrios de design locais, com agncias
de publicidade, pois elas tinham grande projeo e tambm tentamos
prospectar clientes diretamente, pois j tnhamos um cliente brasileiro
no portflio, at ento. Reunimo-nos com a DM9, o Nizan gostou do
trabalho e surgiu a possibilidade de parceria. Fomos na Oz, adoramos os
fundadores, mas no estavam interessados em firmar aliana. Visitamos
algumas empresas privadas como a Penalty e outras que estavam sendo
privatizadas. Fizemos um pouco de relaes pblicas. O Alan [ento diretor
da Addison] chegou a dar entrevista para o Mercantil e a revista Exame.
Andrea Janr
Ipiranga
Ana Couto em parceria com a Addison, 1995
Adiante o escritrio Ana Couto recebe a visita da Addison.
A Ana Couto estava buscando um parceiro internacional e

conversou com vrios escritrios de branding, como a Lippincott,
por exemplo. Como ela soube que a Ipiranga estava trabalhando
com uma consultoria americana, procurou saber quem era e
marcou uma reunio com a Addison. As negociaes avanaram
e a Addison pediu que eu viesse a represent-los nesta parceria,
como de fato acabei fazendo em outubro de 1997.
Andrea Janr
135
Da parceria, resultaram os projeto para a Flumitrens (1998) e para a Vsper

(2000). A aliana durou trs anos at o aumento do valor do dlar e,
consequentemente, do valor dos projetos. Andrea Janr comenta que
o aprendizado na relao com a Addison foi muito grande nesse perodo.
A seguir, em 2004, Ana Couto fechou uma nova parceria internacional, dessa
vez com a Landor, realizando projetos para a Embraer (Jato Phenom) e Gerdau.
Supervias (Flumitrens)
Ana Couto em parceria com a Addison, 1998
Vsper
Ana Couto em parceria
com a Addison, 2000
O GAD tambm teve um dos primeiros contatos internacionais estabelecidos

nesse perodo, com Kris Crowe, ento gerente de marketing da Telet,
operadora canadense de telefonia mvel. O Gad foi procurado por Kris,
responsvel por lanar o servio de telefonia digital no Rio Grande do Sul,
e que, para isso, morou no Brasil entre 1998 e 1999.
136
Ao chegar, fiz pitches com vrias empresas no sul e ningum falava

a partir de uma viso estratgica, ningum falava da personalidade da
marca. Queramos uma agncia local porque a marca seria local. Apesar
do briefing que passei ningum abordou a personalidade da marca que
eu estava procurando, por isso pensei, vamos ver quais outras empresas
existem na cidade e ao olhar em volta, encontrei o Gaddesign. Ento,
nos reunimos e solicitei que a marca fosse brasileira, local, muito jovem,
uma espcie de oposto do que a Telefnica foi. No tnhamos muito
dinheiro, ento eu queria cores vibrantes para no se perder na mdia.
Eles trouxeram os primeiros estudos e foi muito bom, bem melhor do
que as agncias. Telet competiria cara a cara com a Telefnica, por
isso o nome no poderia ser Telet, eram muito semelhantes. Ento
passamos cerca de um ms tentando descobrir um bom nome para a
empresa que lanaramos e esta talvez a minha nica reivindicao
de fama nesse projeto. No sou brasileira e nem falo portugus, e fui
eu quem cheguei no nome. Eu queria um nome que fosse muito curto
e meigo, fcil de identificar e algo que todo mundo entendesse. Da eu
escutava as pessoas dizendo no escritrio o tempo todo, claro, claro,
como se fosse okay, okay. E um dia eu estava folheando o dicionrio
e encontrei por acaso a definio da palavra claro e vi que tinha um
monte de coisas no significado que eu queria, como o sentido de okay,
que significa comunicao. Ento eu levei o nome para o GAD e ped
a eles criarem o visual e chegaram em um excelente resultado.
Kris Crowe
Segundo o designer Marco Bandeira: o embate com a Telet, na poca, foi

muito produtivo. Kris Crowe requisitava da equipe pensamento estratgico
a todo instante. Foi um perodo de grande expanso de conhecimento.
Projeto de 1998 para a canadense Telet que lanou a Claro Digital no Brasil
137
Em 2002, o GAD foi responsvel pela implantao do projeto da Oi,

desenvolvido pela Wolff Olins em Londres. Na ocasio, criou tambm
a oportunidade de conhecer os profissionais da consultoria londrina,
seus processos e a forma de pensar da empresa.
Implantao em 2002 do projeto da Oi,

desenvolvido pela Wolff Olins
Outro escritrio brasileiro que recebeu visitas das consultorias americanas foi
a BC&H Design. Em 1994, recebeu a Landor por meio do pessoal da Young &
Rubicam. Adiante, iniciou conversas com a consultoria americana Futurebrand
que, em 2002, comprou 60% de suas aes, tornando-se scia majoritria.
Assim, o escritrio brasileiro passou a se chamar Futurebrand BC&H. Essa
associao marcou a entrada da Futurebrand no Brasil. Sobre a evoluo do
escritrio, acompanhando as necessidades do mercado, Hirata comenta:
Existe uma histria que independe da gente: mercado consumidor,

abertura do Brasil, economia de mercado; tem vrios aspectos histricos
que esto a, e a gente na verdade foi se adaptando, a medida que
fomos desenvolvendo capacitaes, a gente foi conseguindo atender,
em dcadas diferentes, o mesmo cliente. Essa talvez seja a forma de
ter conseguido sobreviver sem se tornar obsoleto (...) Do ponto de vista
criativo, o que mudou nos ltimos 15, 20 anos? Nada. A diferena
que os projetos se tornaram mais complexos (...) basicamente, a
diferena que podemos resumir em uma palavra: Stakeholders.
Hoje tem que considerar todos os stakeholders, antes apenas
quem pedia o trabalho que era normalmente o dono da empresa.
Csar Hirata
138
Projetos >> Futurebrand Brasil
-EDLEY
$ESIGNINGANEWBUILDING
!LEADERINTHEPHARMACEUTICALINDUSTRYIN"RAZIL-EDLEY
HASBEENANIMPORTANT&UTURE"RANDCLIENTSINCE
WHEN&UTURE"RANDREDEFINEDITSBRANDIDENTITY
&UTURE"RANDWASINVITEDTOCONCEIVEDEVELOPANDMANAGE
THEBUILDINGPROCESSOFTHENEWBUILDINGWHICHNEEDTO
BEDESIGNEDANDFINISHEDINLESSTHANAYEAR
4HEPROJECTSCOPEWASCOMPLICATEDINTHATTHEBUILDING
WOULDFEATUREMANYDIFFERENTFACILITIESINCLUDINGSTORAGE
AREASPRODUCTIONFACILITIESSUPPORTAREASSUCHASA
CAFETERIAANDDRESSINGROOMSHEADQUARTEROFFICESAND
PARKINGAREA)NTERNALCIRCULATIONWASAMAJORISSUE4HE
FOURSTORESBUILDINGWOULDNEEDTOEASILYACCESSIBLEFROM
ONESIDETOTHEOTHERCONSIDERINGAPOPULATIONOFALMOST
EMPLOYEESWORKINGINSHIFTSADAYWOULDBE
WALKINGTHROUGHTHEBUILDING&UTURE"RANDDESIGNEDFULLY
INDEPENDENTACCESSPOINTSFORCORPORATEEMPLOYEES
VISITORSANDPRODUCTIONDELIVERIES,INKINGTHENEW
BUILDINGTOTHEEXISTINGFACILITIESWASALSOREQUIRED
INTEGRATINGNEWANDEXISTINGWORKINGAREAS&URTHERMORE
THEWHOLEBUILDINGPROCESSWASSCHEDULEDTOHAPPEN
BESIDEANDOFTENINSIDEPRODUCTIONAREASWHERE
EMPLOYEESWOULDBEWORKINGFULLTIME!FULLRANGEOF
SIGNAGECOMPONENTSNEEDEDTOBECONCEIVEDAND
DEVELOPEDSPECIFICALLYFOR-EDLEYFACILITIESANDABOVEALL
04 04 05 05
WEWEREEXPECTEDTODESIGNABUILDINGBASEDONTHEBRAND
IDENTITY-EDLEYESSENCE
$URINGTHEDESIGNANDBUILDINGPROCESS&UTUREBRAND
IDENTIFIEDDESIGNNEEDSALLOVERTHESITEWHICHWERE
BASEDONOVERALLSPACEPLANNING"ECAUSEOFOURSUCCESS
ONTHISPROJECTWEHAVEBEENCOMMISSIONEDTODEFINE
FUTUREOCCUPATIONSTANDARDSANDGENERALSPACEPLANNING
Medley IRI Taeq Oxiteno

EVOLUTIONSTHATWILLLEADTONEWDESIGNSINTHENEXTYEAR
!HIGHLYQUALIFIEDTEAMOFPROFESSIONALSWASALLOCATEDTO
PERFORMTHISJOBMIXINGARCHITECTSOFFSITEAPROJECT
DIRECTORSENIORARCHITECTSWORKINGATTHESITEANDA
DESIGNTEAMINCHARGEOFTHEARCHITECTURALDELIVERABLES
ANDUTILITIESPROJECTSSUPERVISION
$ATE
/FFICE3AO0AULO
Entry
a new language institution
Cultura Inglesa is one of the most traditional and recognized

language educational institutions in Brazil. It was going to
launch a second English-school venture, based on lower
operational costs and fast learning methodology, aimed the mid
and low income segments.
FutureBrand was tasked with developing the name and identity

for the business. The agency created more than 500 names, of
which 25 were presented to the client with validated research.
Once Entry was chosen, different concept options were explored
with the arrow ultimately selected for its objectivity and high
visibility in the urban context.
The visual identity was fully applied at the front of the school,
in other external architectonic elements, and in communication
pieces. The Entry brand was successfully launched, with the first
school recently opening in So Paulos suburb in 2006.
05
Date: 2006
Office: So Paulo 06 06 06
gora Entry Tivit Hagah
Grupo Po de Acar
Grupo Po de Acar is the largest supermarket

retailer in Brazil. It has an almost 60 year
history and is in its second generation of
management. It operates under four brands
Po de Acar, Extra, CompreBem and Sendas
which target different audiences and have
distinct value propositions. The Group did not
have a strong institutional umbrella identity,
using its old-fashioned and descriptive legal
name Companhia Brasileira de Distribuio
- for corporate audiences when needed.
FutureBrand was called to define the Groups

corporate identity, as well as its relationship
with the store brands. The corporate name was
defined as Grupo Po de Acar, leveraging
the heritage of its first and most prestigious
store brand. However, the visual identity is
completely distinct, indicating that the company
is a Group of many brands and not just one.
FutureBrand also extended the project to

define the whole companys brand portfolio,
07 07 07 08
defining which and how many brands should
exist and when, ranging from channel
brands to promotions, sponsorships, new
businesses and private label brands.
The company, which has a very strong

sales culture, is slowly growing conscious
of the importance of investing, building
Transpiratininga and maintaining its brands.

Grupo Po de Acar Across Kinea (Ita)
Date 2007
Office So Paulo
08 09 09 09
Grupo RBS Cielo Brasil it+ Po de Acar

139
Projetos >> Futurebrand Brasil
09 09 10 11
Qualit Cultura Inglesa Vinci O Boticrio
11 11 11 13
Grupo Boticrio Eudora Pado Duratex
13 13 14 14
Cultura Inglesa Satis Stelo Fama
14 14 14 14
Grupo Kroton Pitgoras Unopar Instituto Ayrton Senna

140
Nesse perodo, quem primeiro abriu escritrio prprio no Brasil foi a

Interbrand, em 2000. Aps trabalhar diretamente para alguns clientes no
Brasil como Sadia e Natura, e em conjunto com a Thymus, no projeto
para as Organizaes Globo, a possibilidade de parceria entre Interbrand
e Thymus no se realizou. Alfredo Alves de Lima, que era um dos diretores
na Thymus, foi convidado pela Interbrand para dar incio operao
da consultoria londrina no Brasil. A operao nasceu com o servio de
avaliao de marcas. Sua entrada marcada pela avaliao da marca
do Guaran Jesus em 2000, quando a Coca-Cola estudava a compra
do refrigerante. Sobre o conhecimento e expertise desenvolvidos pelo
escritrio brasileiro Alfredo comenta que:
() veio naturalmente um pouco da influncia de fora, de livros

e literatura disponvel, da experincia de cada um de viver fora
e, uma grande parte, da necessidade mesmo do mercado e de
alguns clientes que tinham uma busca profunda de sua identidade
e de como ela poderia se manifestar de forma mais consistente
e elaborada para seus clientes e stakeholders em geral (...) a
maioria dos projetos eram liderados por mim e por algum que
eu trazia de fora, principalmente do escritrio de Londres.
Alfredo Alves de Lima
Ita
Interbrand, 2002
Brand book Launch event auditorium Give away items
Teaser campaign banners Teaser campaign posters Newsletter

141 Final marque
Projeto para a Natura desenvolvido pela

Interbrand com participao da Thymus, 2000
142
Projetos >> Interbrand Brasil
04 06 09 09
Fecomrcio SP h Cosmetics Fibria Insper
09 09 10 10
Usiminas Citrovita Usiminas Im Green
11 11 12 13
Alpargatas Embraco Iba Consul
13 14 14 14
Instituto Ethos Localiza Wisemotion Netshoes

143
Dos projetos realizados em conjunto com consultorias estrangeiras no final

dos anos 2000, se destaca o caso da Vale (2007). Em 2009, a Cauduro e
Martino fechou, oficialmente, uma parceria com a americana Lippincott, ficando
responsvel pela implantao, no Brasil, do projeto desenvolvido pela americana.
Segundo Marco Antonio Rezende, ento diretor da Cauduro: Precisvamos
de algum de fora especializado neste tipo de estratgia (...) O mercado d
como certo que o primeiro trabalho ser criar a estratgia conjunta do banco
holands ABN Amro com o Banco Real. No entanto, pouco tempo depois
Joo Carlos Cauduro, fundador da empresa, disse sobre a parceria:
Fizemos uma associao com a Lippincott & Margulies, escritrio norte-

americano muito importante e parecido com o nosso. Essa joint venture
durou dois anos. Foi interessante por uma srie de aspectos. Mas os
valores, as referncias, so totalmente diferentes e, por isso, acho que no
acrescentou muita coisa, principalmente porque os custos americanos so
brutais. Foi uma experincia, mas resolvemos continuar moda antiga,
seno acabaramos perdendo a liberdade. E disso nunca abrimos mo.
Joo Carlos Cauduro
Projeto para a Vale criado pela americana Lippincott

e implantado no Brasil pela Cauduro, 2007
144
Porm, em 2013, a Lippincott acabou firmando parceria com a diviso

de Branding do GAD, que passou a se chamar GADLippincott. Segundo
a designer brasileira Julia McGreevy que passou pela Landor e a partir de
2007 entrou para a equipe da Lippincott, comenta:
Quando comeamos a procurar uma empresa brasileira para fazer

parceria com a Lippincott, enviamos o Guilherme Mesquita (designer
brasileiro) para uma conferncia de design no Rio para identificar a
melhor empresa. Gostamos muito do que o GAD estava fazendo.
A Saffron, empresa londrina fundada por Wally Olins em 2001 (depois de

vender a Wolff Olins para o grupo Omnicom) firmou aliana estratgica,
em julho de 2010, com a UND Corporate Design, liderada por Lel Chamma.
Segundo Lel, o objetivo desta aliana atender as instituies e
corporaes brasileiras no processo de internacionalizao das suas marcas
e desenvolver inovadoras estratgias de marca no mercado interno.
Um ano depois, em 2011, a consultoria mineira de Branding, 2DA, fundada

por Daniel Guimares, firmou parceria com a americana Forty Forty, criada
por Scott Drummond e John Trotter. Drummond e Trotter passaram pela
Landor nos anos 90 e, em 2001, fundaram a Forty Forty na Califrnia. A 2DA
participou com a Forty Forty do desenvolvimento de um projeto para uma
empresa americana de seguro ambiental.
Estudos entre 2DA e Forty Forty para um cliente de seguro ambiental, 2011
145
Vale citar, tambm, o intercmbio de profissionais. o caso de Andr

Haber, designer brasileiro que passou pela Landor (2000 2001) e Dragon
Rouge (2002 2004) na Frana, Futurebrand no Brasil (2004 2005),
Interbrand (2005 2007), Saffron (2007 2011) na Espanha e na Firma
em Israel (2012 2013). Andr retornou ao Brasil em maro de 2013.
Os projetos que desenvolveu incluem: Whirlpool, Circulo de Lectores,

Grupo Banco Popular, Indra, Swiss Re, Litro, BBVA, All4Trucks, Raiffeisen
International, Vestel, Laufen, Strides Specialties, A1 Telekom Austria, Leumi
Private Banking e Food Appeal.
Alm de Andr, podemos citar tambm:
Daniel Paronetto
Futurebrand - Melbourne (2008 - 2013)
Henrique Aguiar
Interbrand - Madrid (2010 - 2011)
Interbrand - Singapore (2011 at o presente)
Karine Uehara
Futurebrand - Singapore (2012 - at o presente)
Pedro Messias
Wolff Olins - Londres (2012 - at o presente)
Ronaldo da Cruz
Addison - Madrid (2005 - 2008)
Esses so alguns casos de contatos, aproximaes e parcerias entre

escritrios/profissionais brasileiros e estrangeiros. Pelo relato dos
profissionais, as consultorias de Branding americanas e europeias aumentaram
muito o assdio ao Brasil nos ltimos anos. Apesar da presena e forte
concorrncia das consultorias nacionais com as estrangeiras, fato que as
brasileiras beberam e bebem na experincias das consultorias internacionais.
O que se percebe, tambm, que as consultorias brasileiras de Branding vm
se firmando cada vez mais como parceiras estratgicas das instituies
e empresas brasileiras.
146
PROFISSIONAIS E
CONSULTORIAS DE BRANDING:
Agentes e produtos
de um contexto
147
Em cada poca, a prtica de profissionais, ao ajudar empresas e instituies a

se expressarem, carregou uma maturidade inerente ao mercado de atuao.
Na dcada de 60, no Brasil, que se assemelhou de certa forma s dcadas de
30 e 40 nos Estados Unidos e Europa, o contexto em que se deu a formao
de designers e suas especialidades, foi um tempo em que as preocupaes
em expressar a identidade de empresas eram mais voltadas para a questo
esttica. Tais projetos foram responsveis pelo que Olins chama de
higienizar a aparncia de muitas corporaes, indstrias e instituies, por
meio da aplicao de programas altamente massivos e padronizados, que
ditavam o estilo de prdios, lojas, frotas, papelarias, uniformes. No final de
tais programas, uma bblia era criada, ditando as aplicaes da logo e demais
expresses visuais criadas. Apesar de muitos programas serem extremamente
bem feitos, eram, no entanto, muito autoritrios.
A partir do final da dcada de 60 nos Estados Unidos e Europa e, em

contrapartida, na dcada de 90 no Brasil - poca de exploso do marketing,
pesquisas de consumidor e inmeras iniciativas de gesto de mudanas
e cultura organizacional - a questo esttica passou gradualmente a ser
trabalhada como uma articulao comercial ditada pela estratgia de negcio
das empresas. Aos poucos, foram surgindo expresses visuais menos rgidas
e mais individualizadas.
Alm disso, as expresses visuais foram sendo consideradas apenas uma

das possveis formas pelas quais a identidade de empresas pode ganhar vida.
Wally Olins foi, sem dvida, um dos profissionais no mundo que intensificou
de forma prtica essa noo. O comportamento das pessoas, os processos de
trabalho, os ambientes, comearam a ganhar muita importncia nos trabalhos
das Consultorias de Branding (que assim passaram a ser chamadas).
148
Nessa histria de formao da rea de Branding, nenhuma consultoria, seja ela

brasileira ou estrangeira, pode reivindicar sua autoria. Tais consultorias foram
consequncias de realidades de mercado de cada poca. So os desafios
de gesto e a evoluo de mercados que ditam o que necessrio em cada
momento. So as necessidades de cada contexto que moldam as prticas.
O Branding, portanto, no pertence nem s consultorias de design, nem

tampouco s consultoras de gesto, ou s agncias de publicidade.
O Branding pertence s empresas que buscam expressar sua identidade
e essa busca requer fora-tarefa de vrias reas como gesto, design,
arquitetura e comunicao.
E nesse processo, cada consultoria se virou do seu jeito para evoluir e

solucionar os problemas e aproveitar as oportunidades de cada empresa.
Muitas se reinventaram, outras no.
149

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Publicado no formato livro eletrnico.

Biblioteca Nacional - Registro # 639110, em 07/04/2014 com

Capa e Projeto Grfico

Minha viso pessoal de que o mundo do branding

A formao de grupos sempre despertou minha curiosidade.

Alfredo Alves de Lima Hugo Kovadloff

Pesquisar e documentar o que pode ser considerado histria tem um papel

Desde o primeiro contato lembro que me impressionou a curiosidade

O livro nos reafirma que o Branding um processo no apenas

O olhar sobre o passado nos coloca frente s influncias que recebemos

Em projetos como da Olivetti percebemos que o branding no algo novo

Csar Queiroz nos oferece um contedo muito valioso para os estudantes e

1900 - OS GRANDES MESTRES 13

1940 - O SURGIMENTO DAS CONSULTORIAS DE DESIGN 22

1960 - AQUECIMENTO DO MERCADO INTERNACIONAL 40

ANOS 90 - ABERTURA DE MERCADO NO BRASIL 107

AS TROCAS DOS PROFISSIONAIS BRASILEIROS COM 125

CONCLUSO: PROFISSIONAIS E CONSULTORIAS DE 146

O termo Branding se tornou frequente nos anos 90. Em diferentes

A Great Northerns Kings Cross, por exemplo, acreditava em rapidez,

A Midland Railway, ao contrrio, era comandada por pessoas que acreditavam

A Midland St Pancras, diferente dessas, transparecia a todo instante a ideia de

Midland St. Pancras

A individualidade e o jeito de cada uma era expresso no comportamento dos

O mesmo aconteceu com a Igreja Catlica, com muitos pases e com

As ferrovias inglesas so um exemplo de como a identidade de um grupo

Behrens foi responsvel pelas manifestaes visuais da companhia.

AEG Turbine Factory Octagonal electric teakettle of Peter Behrens [AEG]

Alm do exemplo deixado pela alem AEG, outras empresas e instituies

Xanti Schawinsky Giovanni Pintori Walter Ballmer

Herbert Bayer Giovanni Pintori Paul Rand Giovanni Pintori

Giovanni Pintori Jean-Michel Folon Exibio da Olivetti

Papelaria Olivetti Frota e Embalagem

Torres do escritrio da Olivetti em Frankfurt Calculadora Olivetti Divisumma 18

Walter Paepcke e Egbert Jacobson conversando

Manifestaes visuais da CCA (Container Corporation of America)

Aerospace Building da IBM, Los Angeles, California - Eliot Noyes, 1962.

A CCA e a IBM nos Estados Unidos, a Olivetti na Itlia e a London Transport

Os grandes mestres, como Peter Behrens (AEG), Giovanni Pintori (Olivetti),

Com o tempo, um pequeno nmero de consultorias foi surgindo, lentamente.

A partir de 1930, Os principais profissionais europeus foram se mudando aos

1930 Raymond Loewy

1935 Industrial Design Partnership

1942 Design Research Unit

1951 Henrion Design Associates

1930 Raymond Loewy

A Raymond Loewy foi responsvel por dar cara a inmeros bens de

Redesenho da garrafa da Coca-Cola

Projetos >> Raymond Loewy

Drackett Company Eagle Pencil Company Equitable Life Insurance

Independent Telefphone Joseph P. Kennedy Physical

OCedar Sealtest Dairies Wallace Silversmith Wilmington Savings Fund

Projetos >> Raymond Loewy

AirLines Hoover Alcan Lucky Strike

International Harvester Nabisco Lu Canada

TWA Exxon Shell British Petroleum

Chubb Spar Newman US Mail

1935 Industrial Design Partnership

Desenho de produtos na dcada de 30. Desenho do mao de cigarro para Rothman

1942 Design Research Unit

DRU (Design Research Partnership)