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CAPTULO 2
Anlise do Ambiente
de Marketing
Prof. Vinicius Nejaim

Anlise Ambiental
Ambientes de Marketing
As mais amplas foras da sociedade que
afetam todo o microambiente. Nesse
Macroambiente conjunto, esto consagradas as foras
demogrficas, econmicas, naturais,
tecnolgicas, polticas e culturais.
As foras que esto mais prximas da
companhia e que afetam a sua
capacidade para servir os seus diversos
Microambiente
Clientes a empresa, fornecedores,
canais de Marketing, mercados de
Clientes, concorrentes e pblicos.

Anlise Ambiental
Macroambiente
Demogrficas
Econmicas
Poltico-Legais
Variveis Socioculturais
Tecnolgicas
Ambientais

Anlise Ambiental
Macroambiente (Variveis)
Aumento da populao e tendncias de
crescimento;
Demogrficas Mudana da estrutura etria de uma populao;
Mudana familiar;
Aumento do nvel de escolaridade da populao.
Melhoria da distribuio e mudanas no poder de

Econmicas compra;
Mudana nos padres de gastos dos consumidores

Anlise Ambiental
Sabe-se que o ambiente poltico-legal constitudo
principalmente por leis, agncias governamentais e
grupos de presso. As leis, principalmente no Brasil,
Poltico-Legais
devem ser vistas com grande ateno, pois elas
podem inviabilizar um produto, servio ou
empreendimento.
Persistncia dos valores culturais;

Socioculturais
Mudanas nos valores culturais secundrios

Anlise Ambiental
As novas tecnologias no podem ser ignoradas pelas
empresas por dois motivos: so as fontes de novos
Tecnolgicas mercados e oportunidades; substituem a tecnologia
antiga (a empresa pode mesmo falir por no
substituir a sua tecnologia).
Escassez de recursos;
Aumento do custo da energia;
Ambientais Aumento da populao;
Interveno governamental na gesto de recursos
naturais.
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

Anlise Ambiental
Microambiente
A Empresa;
Fornecedores;
Variveis Intermedirios de Marketing;
Clientes;
Concorrentes.

Anlise Ambiental
Microambiente (Variveis)
Empresa Seus Departamentos e reas
Eles so um elo importante no sistema geral da

empresa de oferta de valor ao consumidor e podem
afetar seriamente o Marketing, pois devemos
considerar a disponibilidade do seu fornecimento
atrasos, greves de trabalhadores, quedas de
Fornecedores abastecimentos, que podem originar custos e alterar
o nvel de satisfao dos Clientes. Um aumento nos
custos de suprimentos pode forar a alta dos preos,
o que pode prejudicar o volume de vendas da
empresa.

Anlise Ambiental
Revendedores (atacadistas e varejistas);
Empresas de distribuio fsica ou operadores
Intermedirios
logsticos;
do Marketing Agncias de servios de Marketing;
Intermedirios financeiros

Anlise Ambiental
Mercados de consumidores: consistem em indivduos e
famlias que compram bens e servios para consumo pessoal.
Mercados de negcios (business markets): compram bens e
servios para utilizarem posteriormente no seu prprio
processo produtivo.
Mercados de revenda: compram produtos e servios para
voltarem a vender, obtendo assim uma margem de lucro.
Mercados institucionais: so constitudos por diversas
Clientes instituies (escolas, hospitais, prises) que fornecem
produtos e servios s pessoas que esto ao seu cuidado.
Mercados governamentais: so constitudos por agncias de
governo que compram os seus bens e servios, tendo em
vista a produo de servios pblicos ou a transferncia dos
bens e servios para os que necessitam.
Mercados internacionais: consistem nos compradores que
esto em outros pases.

Anlise Ambiental
Concorrncia Pura;
Concorrncia Monopolista;
Concorrncia
Oligoplio;
Monoplio

Anlise Ambiental
Muitos vendedores de produtos
idnticos e cada vendedor tem uma
(Concorrncia) participao relativamente pequena no
mercado.
Concorrncia Tanto compradores como vendedores
Pura podem entrar facilmente no mercado.
Exemplo: mercados de
hortifrutigranjeiros

Anlise Ambiental
Muitos vendedores de produtos
similares, mas com alguma
diferenciao, e cada vendedor tem
uma participao relativamente
pequena no mercado.
(Concorrncia) Exemplo: Bancos competem com outros
Concorrncia bancos, cooperativas de crdito e
Monopolista instituies de poupana e emprstimos
para fornecer servios financeiros a
indivduos e empresas. Nesse sentido,
foram os profissionais de Marketing a
encontrar maneiras de distinguir seus
produtos
Anlise Ambiental
Poucos vendedores de produtos
muito similares controlam a maior
parte do mercado.
(Concorrncia)
Exemplo: Viagens areas e servio
Oligoplio telefnico fixo. Esses so setores com
altos custos iniciais, o que uma razo
importante para a existncia de um
pequeno nmero de concorrentes.

Anlise Ambiental
Uma nica empresa vende um
produto em uma rea de mercado,
possuindo grande controle sobre os
preos que cobra.
Os monoplios, porm, esto
(Concorrncia)
diminuindo muito na economia
Monoplio brasileira. As empresas telefnicas j
foram monoplios nas regies a que
atendiam, mas a privatizao e leis
federais estimularam a concorrncia
no setor.
CADE: Conselho Administrativo de Defesa Econmica
Fonte: Adaptado de Churchill Jr. e Peter (2000) Prof. Vinicius Nejaim
Ambiente Corporativo
Entrada de Concorrentes Potenciais
Rivalidade
Poder dos Poder dos
Entre
Compradores Fornecedores
Concorrentes
Produtos Substitutos
Cinco foras competitivas de Porter
Pblicos
Pblicos
Pblico um grupo que tem um atual ou potencial interesse ou
que cause impacto na capacidade de uma empresa atingir os
seus objetivos.
1. Financeiro: influencia a capacidade da empresa de obter
fundos (inclui bancos, casas de investimento e stakeholders).
2. Mdia: publica notcias, artigos e editoriais. Entre eles esto
os jornais, revistas, emissoras de rdio e televiso.
3. Governamental: a empresa deve considerar as medidas
Pblicos tomadas pelo governo. Os profissionais de Marketing devem
consultar advogados da empresa para informar sobre questes
relacionadas segurana dos produtos e propaganda
enganosa, entre outras.
4. Grupos de interesse (aes de cidados): as decises de
Marketing de uma empresa podem ser questionadas por
organizaes de consumidores, grupos ambientais, grupos
minoritrios e grupos de presso.

Pblicos
Pblicos
5. Locais: nesta categoria esto includos associaes
comunitrias e moradores da regio da empresa. Atente-se, por
exemplo, na postura que muitas empresas tm adotado,
promovendo encontros de atendimento, respondendo a
questes e participando em causas da comunidade.
6. Geral: a companhia dever preocupar-se com as atitudes do
Pblicos pblico geral em relao a seus produtos e atividades, pois,
como se sabe, a imagem pblica de uma organizao afeta as
suas vendas.
7. Interno: nesta categoria esto includos os seus funcionrios,
gerentes, diretores e voluntrios. Grandes empresas utilizam
boletins internos e outros meios para informar e motivar seu
pblico interno.

Segmentao de Mercado
Um processo de diviso do mercado em grupos
distintos de consumidores que tm necessidades ou
caractersticas em comum e, este processo procura
selecionar um ou mais segmentos alvo atravs de um
mix de produtos (SCHIFFMAN & KANUK, 1998).
Critrios:
Geogrficos;
Demogrficos;
Psicogrficos ou;
Comportamentais;

Bases para Segmentao de Mercado
Bases para Segmentao (Mercado Consumidor)
4 Principais Formas
1. Segmentao Geogrfica;
2. Segmentao Demogrfica;
3. Segmentao Psicogrfica;
4. Segmentao Comportamental

Segmentao Geogrfica
Consiste na diviso do mercado em diferentes
unidades geogrficas, como naes, estados, regies,
provncias, cidades ou bairros.
A empresa pode optar por operar em todas as reas ou
concentrar-se numa delas, mas tendo presente as
diferenas geogrficas nos desejos e necessidades. As
diferenas geogrficas podem estar associadas, por
exemplo, a aspectos culturais ou climticos.

Segmentao Demogrfica
Consiste em dividir o mercado em grupos com base em variveis como idade,
sexo, ciclo de vida da famlia, renda, ocupao, religio, grau de instruo, raa
e nacionalidade. Este tipo de segmentao bastante usado e so facilmente
mensuradas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas
ou mais variveis demogrficas, como sexo e idade.
Etnia: Perceber aspectos mais fortes ou necessidades especficas numa determinada

comunidade tnica.
Ciclo de vida: importante nos mercados de lazer, por exemplo, no turismo, em que se
constroem pacotes diferentes;
Sexo: tradicionalmente comum no mercado de vesturio, nos cabeleireiros, na
cosmtica ou nas revistas, mas que se alastra para outras reas, como o ramo
automvel.
Renda: frequente em produtos ou servios como carros, barcos, vesturio,
cosmticos ou viagens.

Segmentao Psicogrfica
Trata-se da diviso do mercado de compradores baseada na classe
social, no estilo de vida ou em caractersticas de personalidade. Pessoas
no mesmo grupo demogrfico podem ter diferentes formas
psicogrficas.
Classe social: Produtos ou servios para classes sociais especficas, baseando-
se em caractersticas que lhes sejam apelativas.
Exemplo: produtos caros.
Estilo de vida: Os produtos que compram refletem o seu estilo de vida.
Exemplo: produtos de luxo, produtos verdes ou de determinadas variantes de produtos
de grande consumo, como os chocolates.
Personalidade: vrias empresas atribuem personalidade aos seus produtos
que corresponda personalidade dos consumidores.
Exemplo: caso de produtos como os cosmticos, cigarros, seguros e bebidas alcolicas.

Segmentao Comportamental
Constitui-se na distribuio dos consumidores em grupos, baseando-se em seu conhecimento, atitudes,
usos ou respostas perante um produto. Muitos acreditam que as variveis comportamentais so as que
melhor definem um segmento.
Por Ocasio: o caso de produtos como chocolates, flores, cartes e outros que so oferecidos no Dia das
Mes ou dos Pais, ou o peru de Natal.
Busca de Benefcios: Agrupamento dos consumidores de acordo com os benefcios que aqueles esperam
obter do produto. Exemplo: pastas de dentes. So-lhes associados quatro tipos de segmentos por benefcio:
econmico, medicinal, cosmtico e sabor. Cada tipo destes tem caractersticas demogrficas, comportamentais
e psicogrficas especiais.
Status de Usurio: Alguns mercados so segmentados em no usurios, ex-usurios, usurios
potenciais, usurios pela primeira vez e usurios regulares.
A posio da empresa no mercado: Vai influenciar a sua estratgia quanto a estes segmentos. Por exemplo:
uma empresa lder de mercado pode preocupar-se mais em atrair os usurios potenciais, enquanto empresas
menores concentram-se nos usurios regulares.
ndice de Utilizao: Grupos de pequenos, mdios e grandes consumidores (usurios).
Status de Lealdade/Fidelidade: Os consumidores so completamente fiis compram uma marca sempre.
Outros so normalmente fiis so leais a 2 ou 3 marcas de um determinado produto. Outros consumidores
no mostram nenhum tipo de fidelidade a nenhuma marca. Este tipo de segmentao limitado pelo poder de
compra das pessoas.
Atitude perante o produto: Entusiastas, positivas, indiferentes, negativas ou hostis relativamente a um
produto.
Nveis Segmentao
Marketing de Massa;
Marketing de Segmento;
Marketing de Nicho;
Marketing Local;
Marketing Individual ou Marketing Customizado

Nveis Segmentao
Marketing de Massa
A empresa se preocupa com produo, distribuio e promoo de massa de
um produto para todos os compradores.
Vantagem: Cria um mercado potencial maior, que permite alcanar

economias de escala, transformadas em preos mais baixos ou em margens
maiores;
Desvantagens: cada vez mais difcil encontrar um produto ou Marketing
mix que cative os diferentes consumidores. Como consequncia deste ltimo
aspecto as empresas tendem a adotar a segmentao dos mercados em
detrimento do Marketing de massa.
Exemplo: Henry Ford, com o seu modelo T; a Coca-cola quando vendia seus
refrigerantes em apenas uma embalagem.

Nveis Segmentao
Marketing de Segmento
Esforo de adaptao da oferta da empresa de forma a
corresponder o mais prximo possvel s necessidades de um ou
mais segmentos.
Vantagens: A empresa consegue atuar de forma mais eficiente,

direcionando seus produtos e servios, canais de distribuio e
comunicao aos consumidores que pode servir melhor. A
empresa consegue tambm atuar de forma mais eficaz ao moldar
seus produtos, servios e programas s necessidades de
segmentos definidos cuidadosamente.

Nveis Segmentao
Marketing de Nicho
Consiste em focar a atividade da empresa em subgrupos de segmentos. Nicho
um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos
dividindo um segmento em vrios subsegmentos. Os nichos de mercado so
bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades
de seus consumidores.
Vantagens: O segmento de mercado atrai vrios concorrentes, j o nicho atrai um

ou alguns concorrentes. O nvel de entendimento das necessidades dos
consumidores alcanado pelas empresas que atuam em nichos permite que estas
cubram um excedente no preo. O Marketing de nicho oferece a empresas
menores uma oportunidade de competir, ao concentrar seus recursos limitados no
atendimento a nichos que podem no ser importantes para grandes concorrentes.
Exemplo: O segmento de veculos utilitrios pode ser dividido em picapes para

servios leves e veculos utilitrios esportes.
Nveis Segmentao
Marketing Local
o Marketing voltado para as caractersticas regionais e locais dos
consumidores, com programas e produtos preparados sob medida,
conforme a necessidade e os desejos de grupos de comunidades locais.
Vantagens: Abordagem mais eficaz s necessidades de consumidores

que se distingam de forma pronunciada em termos regionais ou locais.
Desvantagens: Possibilidade de aumentar os custos de produo e de

Marketing, por reduzir as economias de escala. Possibilidade de criar
problemas logsticos. A imagem da marca pode ficar diluda, como
consequncia da variao do produto e da mensagem em funo dos
locais diferentes.

Nveis Segmentao
Marketing Individual ou Customizado
Consiste na adaptao dos produtos e programas de Marketing s
necessidades e s preferncias dos consumidores considerados
individualmente. Este o segmento mais subdividido que se
possa ter. o segmento de um comprador, Marketing
customizado ou Marketing um a um. Dentro do Marketing
individual temos o self Marketing, que uma forma de Marketing
individual em que o consumidor assume mais responsabilidade
para determinar que produtos e marcas comprar.
Exemplo: a compra pela internet, em que o consumidor escolhe que itens, por
exemplo, quer no seu carro. A tendncia atual o direcionamento dos
mercados para a individualizao e a personalizao dos mercados.

Padres de Segmentao de Mercado
Segmentos de Mercado podem ser identificados de diversas
maneiras. Uma delas a partir de segmentos por preferncias.
Suponha que perguntasse aos compradores de sorvete quanto
valor eles do doura e cremosidade do produto.
Trs modelos diferentes a seguir:

Preferncia homogneas
Preferncia difusas
Preferncia conglomeradas

(a) Preferncias (b) Preferncias (c) Preferncias

homogneas difusas conglomeradas
Cremosidade
Cremosidade
Cremosidade
Doura Doura Doura

Preferncia Homogneas: Mostra um mercado em que
todos os consumidores tm praticamente a mesma
preferncia. O mercado no mostra nenhum segmento
natural.
Preferncias Difusas: As preferncias dos consumidores
podem ser dispersas por todo o espao, indicando que
eles tm preferncias variadas.
Preferncia Conglomeradas: O mercado pode revelar
um banco de preferncias distintas chamadas segmentos
de mercados naturais.

Identificao dos Mercados-Alvo
Critrios bsicos para Avaliao dos Segmentos
Atratividade do
Segmento
Tamanho e taxa de crescimento do segmento.
Considerar os efeitos de concorrentes,

Atratividade
Estrutural
produtos substitutos e poder dos compradores
e fornecedores (cinco foras de Porter)
Compatibilidade entre o investimento

Objetivos da
necessrio para atingir o segmento, e as
Empresa e Recursos
disponveis competncias, recursos e objetivos (curto,
mdio e longo prazos) organizacionais.

Estratgias de Cobertura dos Mercados-Alvo
1.Marketing Indiferenciado (ou Marketing de Massa);

2.Marketing Diferenciado;
3.Marketing Concentrado.

1.Marketing Indiferenciado (ou Marketing de Massa);
M1 M2 M3
Tambm chamado de
Cobertura Ampla. P1
A empresa tenta atender a
todos os grupos de
consumidores, com todos P2
os produtos de que eles
possam precisar. P3
Todo o mercado recebe o
mesmo programa
Cobertura Ampla

2. Marketing Diferenciado
M1 M2 M3
A empresa seleciona
vrios segmentos que P1
sejam atraentes e
P2
apropriados e desenvolve
produtos direcionados
P3
para cada um.
Diversifica o risco da
empresa Especializao
Seletiva
3. Marketing Concentrado
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Segmento nico Especializao Especializao

(Marketing de Nicho) por Produto por Mercado

Posicionamento de Mercado
Trs etapas do processo de posicionamento
Identificao das possveis

1 Etapa Vantagens Competitivas
Escolhendo as
2 Etapa Vantagens
Competitivas certas
Selecionando uma
3 Etapa Estratgia de
Posicionamento

1 Etapa
Identificao das possveis Vantagens Competitivas
Diferenciao de produto;
Diferenciao de servios;
Diferenciao de pessoas;
Diferenciao atravs do canal de distribuio;
Diferenciao atravs da imagem.

2 Etapa
Escolhendo as Vantagens Competitivas certas
Nem todos os atributos de um produto so elementos diferenciadores no
mercado, podendo criar custos para a empresa ou benefcios para o consumidor.
Dessa forma, importante fazer uma seleo adequada dos atributos a promover
distinguindo-se dos concorrentes. A diferena merece ser destacada quando
satisfaz os seguintes critrios (KOTLER, ARMSTRONG, 2003):
Importncia: O atributo oferece um benefcio elevado ao consumidor;
Distinguibilidade: A concorrncia no oferece a diferena ou a empresa pode
oferec-la de um ou mais modos diferentes;
Superioridade: A diferena superior a outras maneiras como os Clientes poderiam
obter o mesmo benefcio.
Comunicabilidade: A diferena comunicvel e visvel para os consumidores.
Antecipao: Os concorrentes no podem copiar facilmente a diferena.
Acessibilidade: Os compradores podem pagar para ter essa caracterstica (a
diferena).
Lucratividade: A empresa pode introduzir a diferena de maneira lucrativa.

3 Etapa
Selecionando uma Estratgia de Posicionamento
O posicionamento total de uma marca chamado de proposio de valor da marca
(mix total de benefcios sobre os quais a marca posicionada) e responde
seguinte pergunta: Por que eu deveria comprar a sua marca?
Os profissionais podem posicionar a oferta de vrias maneiras (KOTLER, 2000):
Por atributos (especficos do produto): tamanho, tempo de existncia,
desempenho.
Por benefcios: o produto posicionado como lder em certo benefcio; por
exemplo, reduz as cries, faz emagrecer.
Por ocasies de uso: posicionamento do produto como o melhor para algum uso
ou aplicao, por exemplo, cerveja bock, que cerveja de inverno.
Por usurio: posicionamento do produto como o melhor para algum grupo de
usurio.
Por concorrentes: comparao de uma empresa com outra direta ou
indiretamente, alegando que o produto melhor que o do concorrente.
Por preo ou qualidade: o produto posicionado como o que oferece o melhor
valor. Prof. Vinicius Nejaim
Comunicao do Posicionamento
Comunicao do Posicionamento
Aps definir a estratgia de posicionamento,
necessria uma efetiva comunicao aos
Consumidores-alvo.
A comunicao aos Consumidores-alvo deve ser

realizada atravs de todas as variveis do composto
de Marketing
O posicionamento no representa tanto o que o

produto , mas como uma empresa deseja que os
seus Consumidores-alvo o percebam.

Atividade
Na mira de lucros gordos Com apoio de nutricionistas, Unilever avana em
segmentos voltados para a boa forma Fonte: Nelson Blecher, Revista Exame, 16/08/2004
O lanamento nacional da Slim-Fast, uma linha de produtos para regime que se tornou a
mais vendida da Unilever Foods nos Estados Unidos, um bom exemplo de como algumas
corporaes que se especializaram no mercado de massa comeam a reescrever suas regras.
Dois anos atrs, portanto bem antes da estreia no promissor nicho de substitutos de
refeies, que por aqui movimenta acima de 250 milhes de reais a cada ano, a Unilever
investiu 10 milhes de reais em pesquisas e estudos clnicos, alm de ter patrocinado
eventos mdicos com palestras a cargo de especialistas americanos no campo da obesidade.
Nesse meio tempo, voluntrios se submeteram a um regime com os substitutos de refeies.
Em seguida, a empresa contratou e treinou equipes de nutricionistas que daro
esclarecimentos aos consumidores a respeito de dietas em supermercados e atravs de
postos de atendimento telefnico. Para completar, dvidas podero ser esclarecidas por
meio de um site da internet especialmente desenhado para a Slim-Fast, com cerca de 200
receitas. Fica clara a inteno de formar uma espcie de comunidade de consumidores,
transplantando para os negcios um modelo desenvolvido por ONGs. Estamos mudando a
forma de enxergar e nos relacionar com o consumidor, diz Tom Almeida, gerente de
Marketing da Unilever. claro que os produtos vendidos em massa sempre continuaro a
existir, mas a corporao hoje busca tambm explorar mercados ainda pequenos, mas com
bom potencial, completa Frank Wisbrun, um executivo holands responsvel pela rea de
novos negcios da Unilever na Amrica Latina. A aquisio da marca de sorvete artesanal
Ben & Jerry, nos Estados Unidos, foi um indcio disso.
Atividade
A Slim-Fast, criada pelo empresrio americano Daniel Abrahams, foi incorporada pela
Unilever em 2000 ao custo de 2,3 bilhes de dlares. Outro sinal est na nova misso de
negcios da Unilever, recentemente anunciada. Uma das seis tendncias detectadas que
serviram de base para o documento justamente a preocupao generalizada com a
obesidade. De acordo com os estudos, 200.000 mortes so registradas a cada ano na
Amrica Latina por causas associadas doena. H, atualmente, cerca de 7,5 milhes de
brasileiros das classes A e B e idade acima de 20 anos com excesso de peso, segundo a
Unilever. esse o pblico visado pelos trs itens iniciais da Slim-Fast, um substituto para
cada refeio p para shake, bebida e barras de cereais, que introduzem sabores
tropicais de tortinha de banana com canela, po de mel e laranja com chocolate.
Para ter uma ideia da expectativa da Unilever a respeito desse lanamento, basta dizer
que sua ltima novidade de marca chegou s prateleiras h sete anos, a linha de sucos
Ades. S com a Slim-Fast, a Unilever deve faturar neste ano 800 milhes de dlares nos 12
pases em que a linha comercializada. Projetamos vendas de 50 milhes de reais no
Brasil at o final do prximo ano, diz Almeida, que no momento negocia espaos nobres
nos supermercados para sua linha de gerenciamento de peso uma categoria que, com o
reforo de um gigante como a Unilever, dona de marcas como Maizena, Knorr, Cica e
Kibon, deve atrair novos concorrentes. A princpio, Almeida imaginava que os produtos
poderiam ser comercializados num kit, mas a ideia foi abandonada quando as pesquisas
apontaram a preferncia dos consumidores pela compra de unidades.

Atividade
1. Qual o pblico-alvo da marca Slim-Fast?
2. De acordo com o que vimos na apostila, os segmentos

devem ser avaliados segundo tamanho, potencial de
crescimento e atratividade, em relao aos objetivos e
recursos da empresa. Esse um mercado considerado
atrativo? Qual o tamanho do mercado?
3. Quais foram as bases de segmentao utilizadas pela

empresa para conseguir tal estratgia?

REFERNCIAS
AFFONSO NETO, A. Gesto de Marketing. Universidade de Bras- lia: Centro de Educao a Distncia, 2005.
CHURCHILL JR, G.A.; Peter, J.P. Marketing: criando valor para os Clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, M. Administrao de Marketing. 2.ed. So Paulo: Atlas, 1992.
FERREIRA, F.H.G. Segmentao de mercado. Biblioteca Temtica do Empreendedor Sebrae, 2003.
Disponvel em: Acessado em: jan. 2010.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 9. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, P. Administrao de Marketing. 10.ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, A.L. Administrao e Marketing: conceitos, planejamento e aplicaes realidade brasileira. So
Paulo: Atlas, 2006.
PORTER, M.E. Estratgia competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. 7.ed. Rio de
Janeiro: Campus, 1986.
SCHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. Consumer behavior. New Jersey: Prentice Hall, Upper Saddle River, 1998.
TAVARES, M.C. Planejamento Estratgico: a opo entre o sucesso e o fracasso empresarial. So Paulo:
Harbra, 1991.

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Vantagem: Cria um mercado potencial maior, que permite alcanar

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Vantagens: A empresa consegue atuar de forma mais eficiente,

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Vantagens: O segmento de mercado atrai vrios concorrentes, j o nicho atrai um

Exemplo: O segmento de veculos utilitrios pode ser dividido em picapes para

Vantagens: Abordagem mais eficaz s necessidades de consumidores

Desvantagens: Possibilidade de aumentar os custos de produo e de

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Trs modelos diferentes a seguir:

Prof. Vinicius Nejaim

(a) Preferncias (b) Preferncias (c) Preferncias

Doura Doura Doura

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Considerar os efeitos de concorrentes,

Compatibilidade entre o investimento

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Estratgias de Cobertura dos Mercados-Alvo

1.Marketing Indiferenciado (ou Marketing de Massa);

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Segmento nico Especializao Especializao

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Trs etapas do processo de posicionamento

Identificao das possveis

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A comunicao aos Consumidores-alvo deve ser

O posicionamento no representa tanto o que o

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1. Qual o pblico-alvo da marca Slim-Fast?

2. De acordo com o que vimos na apostila, os segmentos