Partea a III-a

Aplicaii de marketing axat pe baze de date cu ajutorul SGBD-ului

Microsoft Access

Bazele de date de marketing contribuie la construirea i dezvoltarea relaiilor

cu clienii, prin nregistrarea unor date istorice i comportamentale din activitile
de marketing ale unei companii 5. Informaia a devenit o resurs strategic pentru
orice organizaie, iar bazele de date sunt utilizate pentru a integra totalitatea
activitilor companiilor. Informaiile din cadrul bazelor de date de marketing pot fi
utilizate pentru planificarea activitilor legate de componentele mixului de
marketing.

Microsoft ACCESS este un program informatic performant destinat crerii

i gestionrii bazelor de date relaionale. Access v poate ajuta s gestionai baze de
date de orice dimensiune, de la simple liste de clieni la baze de date de marketing
complexe. Utiliznd aplicaia Microsoft ACCESS putei crea rapid i uor baze de
date, crea tabele ce conin cmpuri i nregistrri de diferite tipuri, aduga i edita
informaiile dintr-o baz de date utiliznd att tabele ct i formulare, prelucra
datele din tabele utiliznd interogri i rapoarte. Oferindu-v o interfa grafic
deosebit precum i numeroase instrumente de asisten, acest software permite
utilizatorilor fr experien n domeniul bazelor de date s proiecteze i s
gestioneze baze de date.
Necesitatea de a stoca mai multe tipuri de informaii n acelai timp
reprezint principalul motiv pentru care se prefer utilizarea bazelor de date
ACCESS n locul tabelelor create n EXCEL; de asemenea, dac dorii mai mult
flexibilitate n manipularea datelor, crearea unor formulare sau rapoarte cu aspect
profesional, dac trebuie s stocai mai mult de 65530 nregistrri (limita
programului EXCEL), dac trebuie s selectai anumite date din bazele de date n
funcie de anumite criterii, v recomandm s utilizai SGBD-ul Microsoft
ACCESS.
Considerm c acest program informatic este extrem de util specialitilor n
marketing, care se vd nevoii din ce n ce mai mult s pun n practic strategii de
marketing relaional, axate pe baze de date, pentru a ctiga un avantaj competitiv
pe piee caracterizate de o concuren din ce n ce mai puternic.

Exemplu de creare i gestiune a unei baze de date de marketing

5
B. Stone, R. Jacobs Metode de succes n marketingul direct, Ed. Arc, Bucureti, 2001

100
 Vom crea o baz de date de marketing care conine principalele tipuri de
tabele specifice unei astfel de baze de date: tabel clieni /servicii, tabel preuri, tabel
produse, tabel furnizori, tabel distribuitori, tabel for de vnzare, tabel concureni
principali. Obiectele bazelor de date care stocheaz, prelucreaz i distribuie aceste
informaii sunt reprezentate de tabele. Un tabel este constituit din cmpuri, care
sunt coloane crora li se atribuie un nume, fiecare avnd un tip de date i o
dimensiune bine precizat. Mulimea cmpurilor formeaz structura bazei de date.
Coninutul bazei de date este format din mulimea nregistrrilor, reprezentate de
rndurile tabelelor. Cmpurile bazei de date pot fi sortate dup diferite criterii n
funcie de necesitile utilizatorului bazei de date de marketing. Att cmpurile ct
i nregistrrile unei baze de date pot fi adugate, modificate sau terse. De
asemenea, vom interoga tabelele bazei de date utiliznd instruciuni SQL i vom
transpune informaiile din cadrul lor n formulare profesionale.

1. Tabelul CLIENI

1.1 Presupunem c o firm care produce i comercializeaz articole

sport dorete s iniieze o campanie de marketing n vederea atragerii i
fidelizrii clienilor. inta de marketing vizat n acest caz este de tip B-to-C
(business-to-consumer).
Informaiile care dorete s le introduc n baza de date de marketing sunt:

Pentru a introduce aceste informaii ntr-o baz de date, vom deschide

Microsoft ACCESS i vom selecta din fereastra care se deschide opiunea

101
 Blank Access Database i apsm ENTER. n fereastra care se deschide
imediat la opiunea: File name: vom scrie denumirea pe care o dorim pentru
baza de date i acionm butonul Create (spre exemplu marketing) i
apsm ENTER;
Se deschide automat fereastra bazei de date nou create care conine obiectele
unei baze de date ACCESS din care vom utiliza primele trei: tabele (Tables),
interogri (Querries) i formulare (Forms). Celelalte sunt destinate celor
care au noiuni avansate de gestiune a bazelor de date i sunt utilizate de cei
care programeaz bazele de date (n special macrocomenzile i modulele);

Fig. 110
Fereastra de prezentare a unei baze de date ACCESS

Pentru a crea un tabel CLIENI, selectm opiunea Create table in Design

view, fiind ateni ca obiectul Tables s fi fost selectat nainte; va apare o
fereastr n care apare numele cmpului i tipul de date, n care vom
introduce cmpurile tabelului i le vom seta urmtoarele tipuri de date:

102
 Vom salva acest tabel sub denumirea clienti; iconia sa va aprea n fereastra
bazei de date, sub cele 3 posibiliti de creare a unui tabel; efectum dublu
click pe ea i ne apare o fereastr n care vom introduce nregistrrile
tabelului;

Fig. 111 Introducerea datelor n tabelul clieni

Pentru nici unul din tabelele de mai jos nu vom seta o cheie primar,
deoarece nu vom crea tabele relaionale.
n continuare, vom realiza 5 interogri ale acestui tabel utiliznd limbajul
SQL. SGBD-ul Microsoft ACCESS v ofer numeroase ci de a reduce numrul de
informaii dintr-o baz de date, printre care filtrarea i sortarea. Cea mai flexibil
cale de a filtra informaii o constituie utilizarea unei interogri, care permite unui
utilizator s selecteze numai acele informaii de care are nevoie la un anumit
moment, dup anumite criterii specificate.
1. S presupunem c un specialist n marketing axat pe baze de date
din cadrul firmei dorete s listeze numele clienilor, numrul de telefon al
acestora, punctajul obinut de acetia i oferta special, ordonnd informaiile
descresctor dup punctaj, pentru a vedea care sunt clienii cei mai profitabili.
Vom selecta din fereastra bazei de date opiunea Querries i apoi n partea sa
dreapt opiunea Create Querry in Design view; acionm dublu click pe ea
i va apare o fereastr Show Table pe care o vom nchide; din bara de

103
 meniuri vom selecta View i apoi din lista sa opiunea SQL View; va apare
fereastra n care vom introduce instruciuni SQL, care are instruciunea
predefinit SELECT i pe care o vom folosi la majoritatea interogrilor;
Pentru a realiza interogarea care s ne ofere rezultatele cerute mai sus, vom
scrie sintaxa SQL urmtoare:
SELECT nume_client, telefon, punctaj, oferta_speciala
FROM clienti
ORDER BY punctaj DESC;

Fig. 112 Realizarea interogrii SQL n funcie de criteriile specificate

Am utilizat clauzele ORDER BY i DESC care reprezint criteriile

acestei interogri; ntotdeauna o interogare (pe care o vom denumi secven SQL)
se termin cu operatorul ; .
Pentru a lansa secvena SQL n execuie, vom aciona butonul ! (Run)
aflat n bara de instrumente a ferestrei; rezultatul interogrii este
urmtorul:
Fig. 113 Rezultatul interogrii SQL

2. Specialitii n marketing ai firmei doresc s determine numrul clienilor

fideli, considernd clieni fideli pe cei care au obinut un punctaj mai mare de
300 puncte, punctaj realizat n funcie de achiziiile efectuate.

104
 Sintaxa SQL va fi urmtoarea:
SELECT COUNT(nume_client) AS clienti_fideli
FROM clienti
WHERE punctaj>300;

Fig. 114 Realizarea interogrii SQL n funcie de criteriile specificate

Am utilizat funcia COUNT care are ca argument cmpul nume_client i

returneaz numrul de nregistrri care ndeplinesc condiia stabilit prin clauza
WHERE. Rezultatul funciei este depus ntr-un nou cmp denumit clienti_fideli;

Fig. 115 Rezultatul interogrii SQL

3. Directorul de marketing al firmei cere subordonailor si s realizeze

o list cu clienii care au domiciliul n Galai, precum i adresele i numerele
lor de telefon.
Interogarea pe care acetia o vor realiza va avea urmtoarea sintax SQL:
SELECT nume_client, adresa, telefon
FROM clienti
WHERE adresa LIKE '*Galati';

105
 Fig. 116 Realizarea interogrii SQL n funcie de criteriile specificate

Am utilizat clauza WHERE i operatorul LIKE * care nseamn orice

caractere de tip text naintea unei combinaii de caractere de tip text specificat,
cnd respectiva combinaie de caractere l urmeaz; acest operator poate fi utilizat
i dup orice combinaie de caractere de tip text, avnd rezultat invers fa de
precedenta situaie.
Lansnd interogarea n execuie (butonul ! (Run) aflat n bara de instrumente
a ferestrei), vom obine urmtorul rezultat:

Fig. 117 Rezultatul interogrii SQL

4. Specialitii n marketing ai firmei doresc s determine media

punctajului obinut de clienii pe care i gestioneaz.
Interogarea pe care acetia o vor realiza va avea urmtoarea sintax SQL:
SELECT AVG(punctaj) AS punctaj_mediu
FROM clienti;

106
 Fig. 118 Realizarea interogrii SQL n funcie de criteriile specificate

Am utilizat funcia AVG care are ca argument cmpul punctaj i returneaz

media valorilor acestuia. Valoarea mediei va fi inserat ntr-un nou cmp creat
denumit punctaj_mediu.

Fig. 119 Rezultatul interogrii SQL

5. Specialitii n web marketing din cadrul departamentului de

marketing al firmei doresc s iniieze o campanie de e-mail marketing; n acest
scop, pentru a-i uura munca, doresc s creeze un grup de adrese e-mail pe
portalul yahoo.com i au nevoie de adresele clienilor care au un cont activ pe
acest portal.
Interogarea pe care acetia o vor realiza se va baza pe urmtoarea sintax
SQL:
SELECT nume_client, e_mail
FROM clienti
WHERE e_mail LIKE '*yahoo.com';

107
 Fig. 120 Realizarea interogrii SQL n funcie de criteriile specificate

Am utilizat din nou operatorul LIKE *, de data aceasta cmpul dup care se
face interogarea este e_mail.

Fig. 121 Rezultatul interogrii SQL

Dorim s transpunem datele din tabelul Clieni ntr-un formular

ACCESS, care prezint ntr-o form grafic deosebit nregistrrile tabelului.
Pentru a realiza un formular, vom parcurge urmtorii pai:
Vom selecta dintre obiectele existente pe fereastra bazei de date pe cel de-
al treilea, respectiv Forms; vom selecta eticheta Create form by using
wizard pentru a ne facilita construirea unui formular, avnd datele din
tabel disponibile; programul de asisten wizard ne va ajuta s
transformm rapid tabelul n formular;

108
Fig. 122 Crearea unui formular ACCESS cu ajutorul programului de asisten

Acionnd dublu click pe eticheta Create form by using wizard, va fi

afiat o fereastr de dialog a programului de asisten wizard; observm
c tabelul clienti este selectat, iar cmpurile disponibile sunt cele ale
tabelului; nu ne rmne dect s transferm aceste cmpuri n partea
dreapt a ferestrei cu ajutorul butonului cu 2 sgei orientate ctre dreapta,
care transfer cmpurile disponibile (Available Fields) n cmpuri
selectate (Selected Fields);
Apsm NEXT, n fereastra care apare suntem ntrebai ce model dorim
pentru formular i selectm Columnar; acionm din nou NEXT i
suntem ntrebai ce ablon dorim pentru formular i selectm
International; acionm din nou NEXT i suntem ntrebai cum dorim s
denumim formularul i lsm denumirea clienti; acionm FINISH i va
aprea formularul nou creat. Aceste etape sunt exemplificate n continuare
cu imagini care sunt capturi de ferestre ACCESS.

109
Fig. 123 Selectarea programului de asisten pentru realizarea formularului

Fig. 124 Transferul cmpurilor disponibile

110
Fig. 125 Alegerea ablonului pentru realizarea formularului

Fig. 126 Realizarea formularului clienti

111
 Pentru a vizualiza cele 10 nregistrri din formular, vom aciona butonul
care indic sgeat orientat spre dreapta din dreptul etichetei Record situat n
partea de jos a ferestrei prezentat n fig. 31.

1.2 Vom ilustra n continuare cazul n care o firm care are ca obiect
de activitate producerea i comercializarea de produse metalurgice, dorete s
realizeze un tabel CLIENI INDUSTRIALI cu ajutorul cruia s gestioneze
eficient informaiile referitoare la acetia. inta vizat n acest caz este de tip
B2B (business-to-business). La nivel global, afacerile care au o int
business-to-business au o pondere mult mai ridicat dect cele ce se
focalizeaz pe inte business-to-consumer.
Informaiile pe care un specialist n marketing dorete s le introduc ntr-
o baz de date de marketing sunt prezentate n tabelul clienti_industriali:

Fig. 127 Cmpurile i nregistrrile tabelului clienti_industriali

Pentru a realiza captura de imagine a tabelului realizat n ACCESS, am fost
nevoii s crem 2 tabele; n momentul n care introducei aceste date n ACCESS

112
lucrai normal, introducnd cele 13 cmpuri i 10 nregistrri, programul
permindu-v s v deplasai n dreapta foii de lucru(tabelului) pentru a completa
toate aceste informaii. Crearea tabelului o vei realiza parcurgnd aceleai etape ca
n cazul primului tabel. Tipurile de date ale cmpurilor acestui tabel sunt
urmtoarele:

Fig. 128 Tipurile de date aferente cmpurilor tabelului clienti_industriali

n continuare vom realiza 5 interogri ale acestui tabel folosind

instruciuni SQL.
1. Directorul de marketing dorete s afle urmtoarele date referitoare
la clienii din Frana: numele firmei, persoana de contact i e-mail-ul acesteia
precum i pagina web a firmei pentru a le comunica prin e-mail noi oferte de
produse.
Interogarea pe care o va realiza are urmtoarea sintax:

Fig. 129 - Realizarea interogrii SQL n funcie de criteriile specificate

Am selectat cmpurile ce trebuie afiate i am utilizat operatorul LIKE

pentru a obine rezultatele dorite.

113
Fig. 130 - Rezultatul interogrii

114