Revista de Estudios Taurinos

N 3, Sevilla, 1995, pgs. 197-214

MANOLO PRIETO Y EL TORO OSBORNE

Blanca Ramos Romero

Fig. n 45 .- Portada del Catlogo de la Exposicin Manolo Prieto

y el Toro Osborne. (Apud.: Fernndez Polanco, 1995).

Producida y organizada por la Asociacin Cultural

Espaa Abierta con el patrocinio de las Bodegas Osborne y
la Consejera de Cultura de la Junta de Andaluca, esta inte-
resante muestra itinerante, inaugurada el pasado 7 de julio en
el Claustro de Exposiciones del Palacio de la Diputacin
198 Blanca Ramos Romero

. .
Provincial de Cdiz y que posteriormente pas a mostrarse
en las Salas de Exposiciones del Convento de Santa Ins de
Sevilla, ahora se halla en Madrid, presenta un carcter dual
que queda puesto de manifiesto tanto en su estructuracin
temtica como en su organizacin espacial.
De un lado, encontramos reunidas cerca de 400 obras
en una suerte de exposicin antolgica que se ocupa amplia-
mente de los diversos aspectos de la actividad artstica de
Manolo Prieto: carteles, anuncios, ilustraciones y medallas;
el segundo ncleo temtico lo constituye el proceso creativo
del afortunado diseo publicitario, el Toro Osborne, con los
dibujos originales que Prieto realiz de la silueta del Toro,
as como maquetas y fotografas de ste. Le sigue un con-
junto de obras de artistas contemporneos que evocan, de
una u otra forma, al Toro Osborne.
El Toro Osborne, perseguido y amenazado por la
ley desde que sta.dictaminase, en 1977, la prohibicin de
toda actividad publicitaria en las zonas de dominio publico
de nuestras carreteras y estableciera, en 1988, la desapari-
cin obligada de cualquier publicidad visible en las mismas
-lo que por otra parte no ha dejado de favorecer al Toro
pues, gracias a ella, qued liberado de las letras rojas en sus
flancos tornndose as, de nuevo, negro zano en su totali-
dad, como lo concibiera y dibujara Manolo Prieto- es hoy
protagonista de un singular debate en torno a la proceden-
cia de su conservacin.
Esta muestra se suma a la iniciativa que Espaa
Abierta emprendi hace algunos aos con la intencin de
reivindicar la permanencia de estas vallas en nuestras carre-
teras. Como resultado se consigui la publicacin del libro
Manolo Prieto y El Toro Osbosne 199

Un toro negro y enorme. El Toro Osborne: marca, smbolo,

totem, imgen universal (AA.VV., 1994), un trabajo realiza-
do en equipo y que, por primera vez, se propone llamar la
atencin sobre Ja relevancia histrico-cultural y artstica del
Toro Osborne. As el Toro Osborne, un elemento que, en
principio, tiene su origen en la cultura popular, parece intro-
ducirse en el territorio de la alta cultura, lo que nos lleva a
reflexionar sobre ese mbito intermedio de convergencia y
prstamos entre alta y baja cultura al que se asoman, a un
tiempo, artes plsticas, publicadad, diseo y cine 1.
De otro lado, la Exposicicin nos dice Agapito
Pageo, director de la Asociacin Espaa Abierta, en el pr-
logo del Catlogo, fue organizada para dar a conocer la hue-
lla que el Toro Osborne ha dej'ado en la cultura espaola
desde la obra de su creador Manolo Prieto hasta el ltimo
Premio Nacional de Artes Plsticas 1994 que ha contribuido
con una de sus obras a esta exposicin. Es decir, se trata de
un esfuerzo ms por catapultar al Toro Osborne hacia la cate-
gora de Arte con maysculas mediante el ~esorte impulsor
formado por estos sesenta y seis artistas que lo han integra-
do en sus obras. Pero no es en esta relacin donde reside la
condicin, como veremos ms adelante, para que podamos
considerar el Toro Osborne como un objeto artstico.
En plena polmica suscitada por el decreto de Obras
Pblicas y de forma inesperada, a finales de octubre de 1994,

1 Al lector interesado se le invita a la lectura del trabajo de Aurora F.

Polanco: ." Del Mito a la Esttica de lo Banal" en Un toro negro y enorme, op. cit.,
as como del artculo de Estrella de Diego: "El Estilo S.I." en La Balsa de la
Medusa, n 26-27, 1993.
200 Blanca Ramos Romero

la Consejera de Cultura de la Junta de Andaluca hizo pbli-

ca su resolucin de abrir un expediente para inscribir las
estructuras publicitarias conocidas como Toros Osborne en
el Catlogo de Patrimonio Histrico Andaluz con categora
de monumento. Con ello los veintin toros y novillos que
pueblan el temitorio andaluz quedan cubiertos y protegidos
por el manto institucional. El momento de su inscripcin
definitiva coincidir con el fin de la polmica sobre su reti-
rada. Por lo tanto, sera muy deseable y oportuno que el resto
de las comunidades autnomas se unieran a esta iniciativa,
pues son noventa, en total, los Toros Osborne que andan
sueltos por la geografa espaola.
El Toro Osborne nace en 1954, de la mano de
Manolo Prieto que, por aquel entonces, se encontraba tra-
bajando en Madrid como director artstico de la agencia
publicitaria Azor. Las Bodegas Osborne., haban encarga-
do a dicha agencia una imagen para la promocin del
brandy Veterano de la que, por supuesto, Prieto no dej de
ocuparse (Fig. n 46).
Tras unos aos de experimentos, el Toro Osborne
-originariamente de madera, con los pitones blancos y de
menor tamao- comienza en 1961 a ser construido en hierro
pero no abordar hasta el 74, el tamao actual. Todos los
toros y novillos metlicos saldrn del taller de dos hermanos
herreros, Jos y Flix Tejada, situado en El Puerto de Santa
Mara (Cdiz). Fabricados en serie, se montan y desmontan
como un mecano. Estos cuerpos de 12' 5 metros de altura,
compuestos por 70 chapas de hierro de forma cuadrangular,
conforman una superficie de 150 metros cuadrados y un peso
de 4.000 kilos y se apoyan en cuatro torretas metlicas que
Manolo Prieto y El Toro Osbosne 201

descansan a su vez sobre un basamento de cuatro zapatas de

seis metros cbicos de hormign, siendo el peso total de
stos 50.000 kilos, esto es, el equivalente a un inmueble de
cinco pisos. Los novillos tienen, por su parte, 7 metros de
altura y 2.000 kilos de peso.

Fig. n 46.- Prieto, Manolo: Toro Osborne. 1955. Montaje original de Manolo
Prieto para situacin topogrfica de una valla. Cartulina sobre papel. 20 x 25 cms.
(Apud.: Fernndez Polanco, 1995: 85).

Jos Antonio Osborne, uno de los propietarios de las

Bodegas, Jos Luis Gmez, jefe de publicidad de Os borne y
Flix Tejada, uno de los artfices herreros; fueron buscando
a Jo largo y ancho del pas, en la dcada de los 60, los diver-
sos emplazamientos de los Toros Osborne. El.mtodo era el
siguiente: los tres salan de viaje en coche en busca del lugar
202 Blanca Ramos Romero

ms apropiado para cada toro; una vez encontrado, haba que

localizar al dueo de aquel terreno para negociar el precio
del alquiler. El contrato se haca all mismo y se proceda a
la instalacin. El dificultoso montaje y la conservacin de
cada ejemplar eran tareas que corran a cargo de Flix Tejada
y sus hijos; una visita al toro cada dos aos para repintarlo y
tenerlo vigilado y protegido de su peor enemigo, el viento
(Alonso, 1994: 44).
Por los datos arriba expuestos podemos convenir que
el Toro Osborne es un cartel, una valla publicitaria, un anun-
cio, en definitiva un medio icnico~literario de nuestro ti~m
po que se sita en el trayecto conurbano, hoy da prolonga-
cin de la ciudad, que son las grandes autovas. Al ser un car-
tel presenta un carcter mltiple - se erigieron noventa Toros
Osborne- y todos sus ejemplares son idnticos con lo que no
tiene sentido preguntarse, ante ellos, sobre cual es el origi-
nal; el simulacro se realiza sobre un soporte plano -que en
este caso se identifi~a con la silueta del toro- y el icono
necesita de la ampliacin desmesurada de sus formas para
conseguir su percepcin colectiva y casi instantnea como
cartel. Juan Antonio Ramrez a partir de Roland Barthes nos
proporciona una buena definicin: el cartel (texto-imagen)
es un sistema connotado complejo cuyo plano de la expre-
sin est constituido por una fusin de la significacin del
texto [Osborne Sherry & Brandy] y la significacin de la
imgen [silueta del toro] (Ramr~z, 1988: 183, 190)2.

2 Las palabras en cursiva y entre corchetes han sido introducidas por el

autor para reforzar la definicin.
Manolo Prieto y El Toro Osbosne 203

El Toro Osborne, como objeto artstico, ampla nues-

tra experiencia esttica y i:nodifica nuestros hbitos de per-
cepcin3. La decisin de la Junta de Andaluca equipara, en
ciertos aspectos, el Toro Osborne a la Giralda de Sevilla y de
esta forma nos anima a estudiarlo, como un medio icnico,
dentro de la historia del arte. La consideracin de los medios
icnicos de masas como elementos constitutivos del Arte es
un proceso problemtico que an no ha llegado a su fin. La
esttica del pop -de la que nuestro toro participa de alguna
forma- ha ayudado a ello, aunque, no sin presentar ciertas
contradicciones.
El Toro Osborne, en el camino recorrido desde el
diseo original de Prieto hasta la instalacin de la vatia publi-
citaria, se ha ido escapando, irremisiblemente, de las manos
de su creador y prosiguiendo esta implacable fuga tambin se
fue de la Bodegas Osborne hasta trasformarse en algo muy
distinto, pues ha terminado por trascender su substancia
publicitaria hasta convertirse en un potente smbolo de los
que componen nuestro imaginario colectivo e, incluso, pare-
ce haberse erigido en un emblema que, de alguna manera,

3 Desde estas lneas se anima al lector a que en sus viajes por Espaa
detenga su coche y se acerque a visitar al Toro . Se sorprender de cmo lo que
haca poco era una frgil silueta destacada sobte el paisaje adquiere, con la cer-
cana, la potencia de una escultura mommental. Las proporciones colosales del
Toro Osborne son del todo necesarias para su existencia pues es, precisamente,
en esta desmesura, donde reside su carcter genuino. La apariencia un tanto gro-
tesca del Toro microscpico que encontramos reproducido hasta el hasto en
botellas, copas, farolillos, abanicos, etc., as nos lo demuestra. Esta misma
"degradacin" a la que han quedado sometidos a los "prietos" disminuidos es
compartida por los logotipos miniados de Mir que encontramos adornando, en
los escaparates de las tiendas de los aereopuertos, ceniceros, juegos de caf, etc.
204 Blanca Ramos Romero

identifica a la propia Andaluca e, incluso, a Espaa. Todo

esto parece lgico pero, adems, nuestra inclinacin por el
Toro Osborne responde a uno de los rasgos ms caractersti-
cos del gusto moderno: el espectculo de la ciudad y sus ele-
mentos, el placer de mirar mientras se pasea por las calles.
Pero mirar qu? En primer lugar lo del otro, sobre todo el
mbito de la privacidad, atisbar por las ventanas el interior de
las habitaciones de los dems, desvelar el secreto de sus
casas; actividad clandestina a la que, al parecer, se dedicaba
Manolo Prieto desde la ventana de su estudio, como el prota-
gonista de La Ventana Indiscreta4 , ayudado de su preciado
catalejo. En segundo lugar, mirar tambin los anuncios y
escaparates de la ciudad pues, stos contienen los objetos que
alimentan la fascinacin moderna. As como el flaneur bau-
deleriano quedaba maravillado ante los escaparates en sus
prolongados paseos por los pasajes decimonnicos, de la
misma manera, para nosotros, el Toro Osborne resulta ser uno
de esos objetos ante los cuales quedamos fascinados en nues-
tros paseos vertiginosos a travs del espacio homogeneizado
por la cultura urbana del que forman parte las grandes auto-
vas del siglo XX. En consecuencia, prototipo de mediacin,
el Toro Osborne nos integra, nos hace formar parte d~ la
modernidad (Fernndez Polanco, 1994: 114-117).
Del variadsimo conjunto formado por estos sesenta
y seis artistas que han integrado el Toro Osborne en sus
obras, agrupados bajo el epgrafe Los artistas observan
cmo una sombra transforma nuestros campos en paisaje de

4 Esta famosa pelcula fue dirigida por Alfred Hitchcock en 1954, curio-
samente el mismo ao en que Manolo Prieto disea el primer Toro Osborne.
Manolo Prieto y El Toro Osbosne 205

signos, tres obras llamaron con fuerza nuestra atencin: la

deliciosa acuarela de Manolo Quejido Quin a quin (1995,
Col. del artista); Abismo I de Darya Von Berner (1995, Col.
de la artista) (Fig. n 47), a nuestro juicio uno de los mejores

Fig. n 47.- Von Bernr, Darya: Abismo/. 1995. Tcnica

mixta sobre 1ienzo, 260 x 17 5 cms. Col. de la artista.
(Apud.: Fernndez Polanco, 1995: 120).

lienzos de la Exposicin, las cuales, constituyen dos miradas

distintas sobre la relacin del toro con la mitologa occiden-
206 Blanca Ramos Ro.mero

tal; y, por ltimo, la muy sugerente Sistema Nervioso, de

Ricardo Cadenas (1994, Col. del artista).
Un segundo grupo de inters en relacin al tema pro-
puesto -el Toro Osborne- lo encontramos entre los artistas
vinculados al mbito de la esttica del pop y los valores del
kitsch, representados, en primer lugar, por Equipo Limite
con la divertida obra El mejor regalo para una recin casa-
da (1995, Col. del Equipo Lmite) que contina la tradicin
crtica y desmitificadora del pop valenciano; Siete de Julio,
Micheln de Emilio Gil (1995, Col. del artista); y, finalmen-
te, dos obras de Dis Berlin y Hermonio Molero que se apro-
ximan por su comn planteamiento sideral: Toro de Luna
Roja (1995, Col. del artista) y Epifana del Toro de Osborne
(1995, Col. del artista).
Una opcin ms compleja demuestran haber elegido
tanto Sigfrido Martn Begu en una pintura de irona super-
lativa Toro de Osborne "plain air" (1994, Col. de la Galera
Juana Aizpuru) como Rogelio Lpez Cuenca en un
cartel/panfleto "ecologista" de tintes subversivos (Sin ttulo,
1995, Col. del artista).
En el terreno de la fotografa sobresalen el fotomontaje
de Cherna Madoz (Sin ttulo, 1995, Col. del artista) (Fig. n 48),
muy prximo a la potica surrealista, y una obra de especial
belleza (Sin ttulo, 1992, Col. del artista) de Javier Campano.
Manolo Prieto nac~ en 1912 en El Puerto de Santa
Mara (Cdiz) donde adquiere su primera formacin artsti-
ca. En 1930 tenemos a Prieto en Madrid donde, desde muy
temprano, comienza su dedicacin al cartel, gnero que
defender durante toda su vida convencido de su relevancia '
frente a la opinin generalizada que lo menosprecia como
Manolo Prieto y El Toro Osbosne 207

menor. En los aos de este periodo inicial entra en contacto

con lo mejor de la creacin cartelstica mundial y participa
en las corrientes plsticas modernas en un momento flore-
ciente de la cultura artstica espaola. Prieto pasa la Guerra
Civil en Madrid donde colabora activamente dibujando en la
revista republicana Altavoz del Frente. Su vinculacin con la

Fig. n 48.- Madoz. Cherna: Sin Ttulo. 1995. Fotografa, papel de bromuro,
virado, 80 x 60 cms. Col. del artista. (Apud.: Fernndez Polanco, 1995: 109).

izquierda le caus, como a muchos otros artistas, serias difi-

cultades al trmino de la Guerra, circunstancias que forzosa-
-mente le conducen, en 1947, a trabajar en la empresa,
Publicidad Azar donde habra de desam;llar un nuevo oficio:
el de publicista.
208 Blanca Ramos Romero

Los carteles y diseos publicitarios de Prieto presen-

tan caractersticas similares: adems de participar de las cla-
ves lingusticas del cartelismo y las tendencias contempor-

Fig. n 49.- Manolo Prieto ..(Apud.: Fernndez Polanco, 1995: 1}.

neas de la. publicidad internacional, se vale nuestro autor,

aunque de forma temperada, de recursos y acentos caracte-
 Manolo Prieto y El Toro Osbosne 209

isticos de las vanguardias clsicas. Sin embargo, el rasgo

qe mejor define su lenguaje personal es el humor qe utili-
. za para cargar de fuerza persuasiva, sus imgenes que, as,

Fig. n 50.- Prieto, Manolo: Anuncio. 1961. Papel impreso . .

32 x 23'5 cms. (Apud.: Fernndez Polanco, 1995: 67).

consiguen enganchar la atencin del receptor. Sus carteles

estn llenos de juegos de anttesis, inverosmiles cmbios de
210 Blanca Ramos Romero

escala, sus objetos -como los del primer Walt Disney- se

animan y se humanizan como la ropa que danza alrededor de
la lavadora Bru 5, los tipos populares que giran vertiginosa-
mente como peonzas en los Festivales de Espaa 1956 y los
paquetes de correo de la Agencia Sol que, dotados de piernas
y brazos, corren hacia sus destinatarios.
Destacamos los siguientes trabajos de un conjunto de
produccin desigual: el elegante anuncio de ginebra Fockink
(1951) deudor del espritu de las vanguardias de los aos
veinte; el misterioso malabarista del anuncio del licor
Calisay (1958), el confort del hogar entronizado con la bote-
lla de Ans Catellana (1961) y el toro que juega con una
botella de brandy Veterano (1961) (Fig. n 50), tan cercano a
los carteles taurinos del artista.
El cartel taurino de los aos treinta, parece estar
impulsado por una nueva y decidida yoluntad renovadora, lo
cual se haca necesario, desde tiempo atrs, dada la prolon-
gada vinculacin del cartelismo taurino con las formas pro-
pias del lenguaje naturalista, tpico y casticista que, incom-
prensiblemente, todava sufrimos. Aquella iniciativa renova-
dora qued truncada y el cartel taurino, salvo contadas
excepciones, volvi a hundirse en el mismo insoportable
anacronismo. Con esta intencin se convoca en 1935, un
concurso para el cartel de la Corrida de la Prensa que gana
Josep Renau y donde Prieto queda segundo con un cartel

5 Dado que la mayor parte de las obras de Manolo Prieto, en esta

Exposicin, pertenecen a la familia del artista slo indicaremos su procedencia
en caso contrario. '
Manolo Prieto y El Toro Osbosne 211

muy interesante. As pues, tuvo que esperar casi veinte aos,

concretamente hasta 1951, para ser reconocido definitiva- -
mente y hacerse con el primer puesto.

Fig. n 51.- Prieto, Manolo: Boceto para cartel, 1973. Tempera sobre papel,
4,7 x 7,8 cms_, Museo Municipal del Puerto de Santa Mara, Cdiz. (Apud. :
Fernndez Polanco, 1995: 40).

El toro es un elemento principal en la obra de Prieto

y, por lo general, sus carteles de tema taurino, ms elabora-
dos que el resto, se vinculan conscientemente con la plstica
y el lenguaje contemporneos. Vayan como ejemplo el cita-
do cartel de la corrida de la Prensa de 1935 que, tan intensa-
mente, nos trae el recuerdo de los toros del genial escultor o
Alberto Snchez o el cartel de la Beneficencia de 1958, en el
que un toro geomtrico y majestuoso se nos viene de frente
(Museo Municipal, Puerto de Santa Mara, Cdiz).
212 Blanca Ramos Romero

Este conjunto de obras tiene su punto culminante en

dos carteles que realiza Manolo Prieto para las Bodegas
Osborne, el primero de ellos cmo no? el famoso rJro
Osborne de 1954; y el segundo, el cartel de Fino Quinta de
1973 (Museo Municipal, del Puerto de Santa Mara, Cdiz)
(Fig. n 51). Conviene escuchar lo que nos dice uno de los
autores del Catlogo de la Exposicin que comentamos:
Pero en el cartel de Prieto hay ms elementos. Est la
referencia a esos bodegones msticos y cuasi metafsicos de .
Snchez Cotn, en los que un cardo tambin pende de una
guita sobre la oscuridad geomtrica e inextricable del fondo,
como si de un modelo geomtrico de Luca Pacioli se tratara
[...] El cartel de Fino Quinta es una rotunda metfora tauri-
na, resuelta en la metonimia de un toril, de cuya penumbra
emerge, amenazadora, la figura de un toro reconocible como
imagen de marca [... ] La planitud absoluta del cartel cobra
mgicamente tridimensionalidad espacial en virtud de la
sombra proyectada por la botella, el minsculo crculo blan-
co que seala su brillo y el esfumado que pierde la silueta del
toro sobre un fondo insondable (Brihuega, 1995: 39-40).
En esta Exposicin se contempla, adems, una
extensa muestra , de 1942 a 1959, del trabajo de Manolo
Prieto como ilustrador grfico al frente de Novelas y
Cuentos, una publicacin semanal de obras de la literatura
universal de gran difusin popular, trabajo que realiza ayu-
dado por su mujer Emilia. Ella lea las obras que ms tarde
le contaba mientras l dibujaba lo que le iba sugiriendo la
conversacin. Prieto realiz las cubiertas de estas obras con
unos medios tcnicos muy limitados sometido, por si fuera
poco, a las imposiciones de la tipografa, los textos y la
Manolo Prieto y El Toro Osbosne 213

maqueta. No obstante, cons-igui buenos resultados en una

labor con comprensibles altibajos.
Las caractersticas de estos dibujos participan de las
sealadas anteriormente para sus diseos publicitarios y carte-
lsticos, siendo esta particularidad quiz lo ~s relevante de su
trabajo como grafista literario pues aplica el lenguaje grfico
moderno y directo, propio de los medios de masas, a la edi-
cin de obras literarias. Prieto participa as, en la renovacin
de la edicin popular que haba comenzado con Mauricio
Amster, Juan Ramn Jimnez y Altolaguirre (Trapiello, 1995:
52-58). Vanse, por ejemplo, las portadas que dibuja para El
avaro y La escuela de maridos de Moliere, El relojero del Sr.
Humpfrey de Dickens o Partir. .. de Roland Dorgels.
En sus ltimos aos se dedica, principalmente, a la
medallstica. Dentro de este gnero nos interesan sus obras
ms intimistas, especialmente aquellas que dirigen su mira:..
da sobre el mbito de lo privado femenino y el m{!ndo de las
pulsiones del deseo. Medallas erticas, historias de amor, a
veces violentas y dramticas, disfrazadas bajo un ttulo tra-
dicional en las que se reconoce el goce del artista: Abelardo
y Elosa, Leda, El manantial de la doncella, etc ...
Por ltimo no queremos dejar de sealar, de esta
exposicin, la grata impresin que nos produjo el ameno y
didctico diseo y montaje obra de Rafael Blzquez Godoy,
su comisario tcnico, as como celebrar la elaboracin del
Catlogo de la misma, que constituye una contribucin esen-
cial sobre Prieto, dirigido por Aurora Fernndez Polanco que
cuenta con interesantes anlisis, como son los de Jaime
Brihtiega, Andrs Trapiello o Estrella de Diego, sobre la vida
y la trayectoria artstica de Manolo Prieto.
214 Blanca Ramos Romero

BIBLIOGRAFIA:

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Trapiello, Andrs ( 1995): "Portadas de Capa y
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Osborne, Catlogo de Exposicin, Madrid, Asociacin
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