CARREFOUR:

marca prpria e design de embalagem

Case preparado por Rosilene M. A. Marcelino

sob orientao do Prof. Fbio Mestriner
Central de Cases ESPM
Maio/2007

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em
qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM.

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INTRODUO
Embalagens acompanham a humanidade desde o dia em que se
descobriu a necessidade de transportar e proteger alimentos. Em
seu sentido mais amplo, cestos, samburs, nforas, caixas, potes,
odres, barris, barricas, tonis, surres, jacs, balaios, bas, garrafas,
tambores e bujes, bolsas e sacolas, so todos embalagens. J hou-
ve quem apontasse a prpria natureza como a primeira inventora
das embalagens, providenciando a vagem para proteger o feijo e a
ervilha, a palha para envolver a espiga de milho a casca do ovo e da noz.
O homem comeou por lanar mo das folhas de plantas, do couro,
do chifre e da bexiga dos animais, passou para a cermica e o vidro,
para os tecidos e a madeira, chegou ao papel, ao papelo e folha-
de-flandres, at atingir a atualidade do alumnio e do plstico nas
suas vrias modalidades.
Se a embalagem antiga remete ao artesanato, a de nossos dias nas-
ceu como irm gmea da indstria. Nessa transformao, mudou
de personalidade e serventia.
(CAVALCANTI, Pedro e CHAGAS, Carmo. Histria da Emba-
lagem no Brasil)
Foi para esta nova personalidade e serventia da em-
balagem que a equipe de Marca Prpria do Carrefour,
lanou seu olhar em 2005, quando recebera o desafio
de transformar a marca prpria da rede na preferida
dos brasileiros.
Desde seu lanamento nas gndolas brasileiras no fi-
nal dos anos 90, a marca prpria Carrefour no havia
sofrido nenhuma alterao. Era preciso atualiz-la e
romper com o estigma de que os produtos sob esta
chancela seriam inferiores s marcas convencionais.
Era preciso atender um consumidor que no buscava
apenas o menor preo, mas tambm a qualidade, a
acessibilidade e a variedade.
1
MARCA PRPRIA
De acordo com o Prof. Ivan Pinto, as marcas sempre
existiram para expressar orgulho de autoria (na an-
tiguidade, tijolos e pedras eram marcados), auten-
ticidade (potes etruscos sculo VI a.c.), garantia de
origem (na Esccia os barris de whisky marcados a
fogo no sculo XVI), e qualidade (em Veneza, a mar-
ca tipogrfica dos editores Johann e Wendelin estava
na capa das publicaes datadas de 1476).
1 Fonte principal deste trecho: OLIVEIRA, Roberto Nascimento
Azevedo de. Marca Prpria. Rio de Janeiro: Brasport. 2005.
www.espm.br/publicaes 2
Estes recortes histricos dados acima como exem-
plos, evidenciam o propsito da marca definido pelo
autor Philip Kotler: identificar produtos e de diferen-
ci-los de concorrentes.
Com a Marca Prpria (MP) no diferente. Ela, in-
clusive, engloba os conceitos de identidade de marca
(aquilo que a empresa controla) e a imagem (aquilo
que percebido pelo consumidor).
Mas o que distingue MP de outras marcas correntes
o fato dela referir-se especificamente a produtos
ou marcas pertencentes a um varejista, atacadista,
associaes, ou qualquer outro distribuidor de bens
de consumo; comercializados exclusivamente em es-
tabelecimento prprio.
No Brasil, as primeiras MPs surgiram durante a d-
cada de 60 com os supermercados Sendas e Paes
Mendona. Antes disso, existiam as marcas genri-
cas produtos ensacados por pequenos comercian-
tes, sem nenhuma meno de origem, sem trabalho
de criao, sem embalagem elaborada. Redes como
BomPreo e Po de Acar, trouxeram suas MPs s
gndolas nos anos 70.
Mas todo este movimento aconteceu muito tempo
depois do surgimento de MPs na Europa e Estados
Unidos. Isso gerou uma defasagem do Brasil em rela-
o aos pases com maior participao nesse setor.
Nos anos 80, houve uma exploso de lanamento de
MPs, mas a falta de know-how gerou marcas frgeis,
sem critrios e, consequentemente, mal desenvolvi-
das. Por sua vez, o consumidor no percebia valor
nas MPs, pois naquela poca, enfrentava uma fase de
inflao alta, onde o importante era estocar.
J a dcada de 90 trouxe um novo consumidor, res-
paldado por um Cdigo, cujo contedo refletiu em
mudanas no comrcio e na indstria (maior preo-
cupao com qualidade, embalagem, preo, valor de
marca). Foi um perodo marcado por fuses e aqui-
sies de empresas entre redes de supermercados,
que perceberam nas MPs uma oportunidade para
2
criar vantagem competitiva.
2 Estudos sobre a evoluo das marcas prprias indicam que o
seu surgimento coincide com o aumento da concentrao econmica
do setor supermercadista. (...) surgem as marcas prprias como
elemento-chave para diferenciar o mix de produtos ofertados pe-
los supermercados. MONTEIRO, Carlos. Marcas Prprias em su-
permercados: uma oportunidade para a criao de vantagem
competitiva.
Atualmente, as MPs ganham mais e mais importncia
nas redes de varejo. No d para esconder o aumen-
to que trazem rentabilidade do negcio, tampouco
ocultar a contribuio para consolidao de marcas
institucionais na mente do consumidor e a necessida-
de de criar departamentos especficos para gerenciar
o assunto.
De acordo com a Nielsen, em 2006, 33% dos lares
brasileiros consumiram produtos de marcas prprias;
43% dos gastos com marcas prprias foram realiza-
dos na regio da grande So Paulo; houve um au-
mento no volume de vendas de marcas prprias no
Brasil de 10% (face 17% de marcas de fabricantes);
os compradores esto concentrados nos domiclios
com quatro ou cinco pessoas, com donas de casa na
faixa etria entre 41 e 50 anos, com filhos adultos,
de 18 a 29 anos; no primeiro trimestre de 2006, 12
milhes de domiclios brasileiros compraram mar-
cas prprias ao menos uma vez; houve um aumento
na percepo de qualidade das marcas prprias de
3
25,5% para 27% .
MARCA PRPRIA E DESIGN DE EMBALAGEM
O cenrio descrito anteriormente, ratifica s MPs um
papel estratgico e permite, inclusive, que estas dis-
putem mercado com marcas lderes.
Diante deste novo contexto e do fato de que mais de
4
80% das decises de compra acontecem no ponto-
de-venda, o design de embalagem torna-se uma das
ferramentas fundamentais para MP.
Consumidores so expostos a pelo menos 1600 men-
sagens comerciais por dia; e destas, 80 so percebi-
5
das; e apenas 12 chegam a provocar alguma reao
e as MPs tm apenas o espao da gndola como pon-
to de contato com o potencial comprador.
Assim, a embalagem tem papel fundamental no pro-
cesso de compra, sendo a principal mdia do produto
na hora da deciso. Seu design precisa interagir di-
retamente no processo de compra, proporcionando
impacto visual (o produto tem cerca de 3 segundos
para impressionar e seduzir ao primeiro olhar), emo-
cionar (criar vnculos mais profundos e uma conexo
emocional para que o consumidor se apaixone), ra-
cionalizar (gerar estmulos para fazer o consumidor
migrar da observao ao de compra), e por fim,
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fidelizar (manter a marca sempre atraente para con-
quistar o consumidor fiel, que a chave do sucesso
e um dos maiores patrimnios que uma marca con-
tempornea pode ter)6.
CARREFOUR: UM BREVE HISTRICO
O Carrefour um grupo de origem francesa, cria-
do em 1959, presente em 19 pases e com mais de
7.000 pontos-de-venda.
A operao brasileira foi a primeira no continente
americano, iniciada em 1975. Com o lanamento de
novas lojas e a aquisio de redes regionais como
Planalto, Roncetti, Mineiro, Rainha, Dallas e Conti-
nente a rede se expandiu tornando o Carrefour uma
das maiores empresas varejistas do pas.
Recentemente, a rede alcanou a liderana do mer-
cado brasileiro ao adquirir o Atacado, elevando o
Carrefour Brasil posio de 4 pas em faturamento
no grupo (R$17,9 bilhes), atrs de Frana, Espanha
e Itlia.
Hoje, o Carrefour Brasil conta com mais de 56 mil
colaboradores, est presente em 16 Estados com 440
pontos-de-venda (111 Hipermercados, 35 Supermer-
cados, 260 Maxidescontos e 34 lojas Atacado), tra-
balha com as bandeiras Carrefour, Carrefour Bairro,
Dia% e Atacado, sendo que a MP Carrefour co-
mercializada apenas nas lojas Carrefour e Carrefour
Bairro.
MARCA PRPRIA CARREFOUR: O DESAFIO
Em 2004, a MP Carrefour estava desatualizada, sem
alteraes desde o seu lanamento, no Pas, em 1999.
Apesar de a marca Carrefour ser forte e tradicional, a
sua MP encontrava-se ainda atrelada a uma opo de
baixo custo na mente do consumidor.
A equipe do Carrefour estava diante de um dilema
os produtos e a comunicao mercadolgica da MP
Carrefour no corroborava a identidade institucional
da rede e de um desafio: era necessrio um alinha-
mento; a MP Carrefour precisava ocupar seu papel
estratgico na organizao.
3 http://br.acnielsen.com/news/pr20060913.shtml. Acessado em
maio de2007.
4 POPAI Brasil
5 KOTLER, 2005
6 Pande Design Solutions
OS PRIMEIROS PASSOS DENTRO DE CASA
Para romper de vez com o estigma de que produtos
sob a chancela de MP eram inferiores s marcas con-
vencionais, os executivos do Carrefour no Brasil assu-
miram a responsabilidade de reposicionar a MP local.
Pablo Rgo, diretor de MP e seu time iniciaram em
casa um processo complexo de transformao e de
reposicionamento.
Consideraram aspectos globais como objetivos e
valores internacionais do grupo para o assunto marca
prpria e, tambm, locais (oportunidades para MP
na realidade brasileira e pesquisa junto ao consumidor).
O Carrefour optou por trabalhar com duas reconheci-
das agncias: a Narita Design e a Pande Design Solutions.
A Narita foi a responsvel pela criao do novo con-
ceito da marca. A nova logomarca ganhou destaque
e modernidade no visual, manteve o predomnio da
cor azul (caracterstica do Carrefour) e trouxe uma
assinatura reconhecida pelo consumidor.
O desenvolvimento de categorias ficou sob os cuida-
dos da equipe da Pande Design Solutions, que de-
senvolveu a identidade visual das embalagens da MP
Carrefour no simplesmente como um produto de
marca prpria de supermercado, mas sim como um
produto de qualidade com a marca Carrefour.

Esta ponderao identificou pontos importantes por A Pande destacou a qualidade, valorizando o appetite
onde as mudanas comearam: appeal e benefcios, para colocar a MP Carrefour em
concorrncia direta com os lderes de categoria. As
Produto: foram eliminados itens de baixa rotao, novas embalagens levavam em considerao a iden-
lanadas categorias ausentes, ajustadas medidas/ tidade de cada categoria de produto e abandonaram
gramagens; a aparncia de baixo custo por uma nova que entre-
Qualidade: os investimentos foram duplicados, a gava sabor, eficincia, confiabilidade e benefcios.
rede passou a trabalhar com dois laboratrios simul-
tneos, houve uma duplicao de auditoria e anlises, Toda essa transformao de embalagens foi realiza-
passou-se a ter um maior nmero de degustaes; da em tempo recorde. As primeiras 300 embalagens
Preo: houve uma reviso geral da precificao de foram entregues em 3 meses pela Pande.
marcas prprias, ocorreram ajustes especficos em
algumas categorias-chave;
Produto na gndola: este quesito abrangeu a logs-
tica e o abastecimento (funcionrio especfico para
MP, atendimento especial para fornecedores de MP,
compras por volume fechado) e o cho de fbrica
(ajustes nos parmetros das lojas, reviso de espa-
o em gndolas, criao de um guia de implantao
especfica de MP, monitoramento em loja, e um forte
incremento na dinmica comercial).

Aps todo este trabalho interno, chegara o momento

de o Carrefour voltar suas atenes para a comunica-
o, mais especificamente para a embalagem.

A HORA E A VEZ DA EMBALAGEM

O briefing elaborado para a concorrncia entre agn-

cias trazia a necessidade de identificar a marca (forte
presena do logo), humanizar a relao com o consu-
midor, incrementar o valor percebido na relao cus-
to-benefcio, criar imagem completa da linha.
7 Objetivos Internacionais MP Carrefour : fidelizao do consumidor,
melhoria do mix de margem, desenvolvimento de cifra do negcio,
conquista de share de mercado. Valores Internacionais MP Carre-
four: a melhor relao preo-qualidade, a transparncia para o clien-
te, a autenticidade, o sabor, a sade, a segurana, a praticidade
8 Informao cedida pelo Carrefour, segundo a ltima medio da
ACNielsen

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OS PRIMEIROS RESULTADOS
Hoje, dois anos depois do incio do projeto de reposi-
cionamento, o Carrefour Brasil tornou-se o lder em
marcas prprias, com 45% de participao de mer-
cado8 no segmento MP.
O percentual de venda de MP ante o total de venda
da rede chega a superar 15% nas categorias em que
participa; e o preo de um produto marca prpria
Carrefour , em mdia, 20% menor quando compa-
rado s marcas lderes.
O posicionamento da marca ficou definido como uma
linha de produtos desenvolvida pelo Carrefour para pessoas que
optam por um estilo de vida saudvel e que escolhem produtos com
benefcios claros ao seu bem-estar.
Mais uma vez, como a embalagem seria a principal
mdia desta marca, a Pande permeou todo seu traba-
lho no cuidado nos detalhes para traduzir o concei-
to e a facilidade de entendimento dos benefcios de
cada produto, desde a identidade visual da linha at
criao das novas embalagens.

A evoluo de vendas registrou de 2004 para 2005

um aumento de vendas da MP de 50%, no perodo de
2005/2006 o crescimento foi de 40% e, de 2006/2007
(1 trimestre), houve um incremento de 40%.

Tais resultados levaram o Carrefour Brasil a se lanar

em um novo projeto: a criao da linha Viver, que de-
veria ser posicionada como um conjunto de produtos
saudveis da linha de marca prpria Carrefour.

LINHA VIVER: O NOVO DESAFIO

frente deste novo desafio est a Pande Design So-

lutions, como responsvel por todo o desenvolvimen-
to da marca, envolvendo o conceito estratgico, o
naming, a identidade visual da marca, a conceitua-
o das embalagens, os materiais de ponto-de-venda
e tablide.

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O lanamento desta nova linha de produtos aconte-
ceu em novembro de 2006 e contou com uma co-
municao completa e integrada: alm do design da
embalagem, tambm foram produzidos materiais de
merchandising (display, faixa de gndola, wobbler, banner)
e um tablide especial (dedicado apenas aos novos
produtos).
O resultado deste trabalho j se reflete no negcio: a
linha Viver, em pouco tempo, passou a corresponder
a quase 10% da MP Carrefour.
O FUTURO
At aqui, pode-se observar o processo de reposicio-
namento da marca prpria Carrefour: as mudanas
internas que colocaram as MPs como fator estrat-
gico, o grande impacto causado pelo novo design de
embalagem e a importncia de uma comunicao ali-
nhada com a estratgia do negcio.
Agora, coloque-se na posio do diretor de marcas
prprias, pondere sobre os pontos abordados neste
case, pesquise mais o assunto e sugira os prximos
passos da MP Carrefour no Brasil. At onde esta linha
de MP pode evoluir? Que novas fronteiras pode esta-
belecer e de que forma?
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FONTES
Entrevista com Lays Carvalho, Diretora de Planejamento e
Novos Negcios da Pande Design Solutions. Realizada em
maio/2007.
Materiais cedidos pela Pande Design Solutions.
NETO, Carlos de Barros Monteiro. Marcas Prprias em su-
permercados: uma oportunidade para a criao de vanta-
gem competitiva. Caderno de Pesquisas em Administrao.
So Paulo. V. 08, n 3, julho/setembro 2001.
OLIVEIRA, Roberto Nascimento Azevedo de. Marca Prpria.
Rio de Janeiro: Brasport. 2005.
Site da Nielsen: http://br.acnielsen.com/news/pr20060913.
shtml . Acessado em maio/2007.
Site do Carrefour: www.carrefour.com.br . Acessado em
maio/2007.
Case preparado por Rosilene M. A. Marcelino - Central de Cases ESPM
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