Universitatea Babe-Bolyai

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Master Relaii Publice
IFR
Anul universitar 2014-2015
Semestrul 4

Campanii i strategii de PR comercial/servicii

Flaviu Clin Rus

Cluj-Napoca
2014
1
 I. Informaii generale

Date de identificare a cursului (orientativ 1 paragraf)

Date de contact ale titularului de Date de identificare curs i contact
curs: tutori:

Nume: Flaviu Clin Rus Numele cursului: Campanii i strategii

de PR comercial/servicii.
Birou: str. G-ral T. Mooiu, nr.71, sala
V/1 Codul cursului: MRP2227

Telefon: 0264-431505 Nr credite. 10

Fax: 0264-406054 Anul II, Semestrul I

E-mail: calinrusro@yahoo.com Tipul cursului: obligatoriu

Consultaii: mari orele: 16.00-18.00 Pagina web a cursului

sala: V/1 din sediul facultii
Tutori:Veronica Ilies, Adresa e-mail
tutori: ilies@fspac.ro

Condiionri i cunotine prerechizite

Pentru o nelegere mai bun a acestui curs sunt utile cunotinele acumulate n
cadrul cursurilor de Introducere n Comunicare i Relaii Publice, Forme i teorii ale
comunicrii, Relaii Publice Instrumente i tehnici, cursuri cuprinse att n programa
specializrii Comunicare i Relaii Publice, la nivel de licen ct i n programa
primelor trei semestre ale masteratului de Relaii Publice. Astfel, masteranzii care au
absolvit primele trei semestre ale acestei specializri dispun de cunotine n ceea ce
privete formele de comunicare, modele de comunicare, conferina de pres,
campania de PR,atribuiile consilierului PR n cadrul comunicrii intra sistemice i
inter sistemice, tipuri de campanii de PR, structura departamentului de imagine
ceea ce va facilita nsuirea de noi cunotine n domeniu. Cunoaterea prealabil a
unor metode de cercetare din tiinele comunicrii este de asemenea util, deoarece
metodele i instrumentele de cercetare stau la baza analizei situaionale i ajut la
culegerea de date, care sunt necesare n vederea aprofundrii acestei discipline.

Trebuie menionat c, dei absolvenii unei specializri din domeniul tiinelor

comunicrii la nivel de licen au avantajul de a deine anumite cunotine n
domeniul relaiilor publice, acest fapt nu condiioneaz participarea la cursul de fa,
2
dar prezena la curs e bine venit, ntruct sunt incluse noiuni introductive cu care se
va opera pe parcursul derulrii modulelor.

Descrierea cursului

Obiectivele cursului:

1. Formarea unei viziuni de ansamblu asupra desfurrii unei campanii de PR;

2. Prezentarea principalelor elemente ale campaniei;

3. Formarea unui sistem de lucru n ceea ce privete desfurarea unei campanii

de PR;

4. Crearea unui model de campanie adaptat nevoilor din teren;

5. Analiza principalelor strategii de PR din cadrul unei campanii de PR.

Pe parcursul acestui curs masteranzii se vor familiariza cu nelegerea unor

noiuni teoretice fundamentale referitoare la campaniile de PR, care stau la baza
desfurrii n bune condiii a unei astfel de campanii. De asemenea, cursul
prezint mai multe modele de desfurare a campaniilor de PR comercial/servicii.
Masteranzii vor analiza modul de desfurare a unei campanii de PR i a pailor
care trebuie urmai ntr-un astfel de demers. n cadrul acestui curs masteranzii vor
cunoate un nou model de campanie de PR.
.

Organizarea temelor n cadrul cursului

Cursul i propune abordarea urmtoarelor teme:

Modulul I

Etapa I - Analiza situaional contextual complex-evaluarea primar de

amnunt;

3
Etapa II - Cristalizarea i definirea clar a problemei, respectiv a temei
abordate de campania de PR;

Etapa III - Analiza situaional referitoare la problema n cauz i la toate

implicaiile care ar putea rezulta att din rezolvarea, ct i din nerezolvarea
acesteia;

Etapa IV - Definirea i stabilirea obiectivelor;

Etapa V - Determinarea diferitelor categorii de public int;

Modulul II

Etapa VI - Alegerea strategiilor, metodelor, tehnicilor i instrumentelor;

Etapa VII - Planificare, calendar, buget;

Etapa VIII - Punerea n aplicare a campaniei de PR;

Etapa IX - Evaluarea i arhivarea.

Formatul i tipul activitilor implicate de curs

Cursul se va desfura pe dou module, care vor aborda teme diferite.
Metode utilizate n cadrul predrii: expunerea, exemplul demonstrativ, sinteza
cunotinelor, descoperire dirijat.

Materiale bibliografice:

Rus, Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009.

Bibliografie suplimentar:
Coman, Cristina, Relaiile Publice Principii i Strategii, Editura Polirom, Iai.
Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., Effective Public Relations, eight
edition, Editura Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2001.
Dagenais, Bernard, Campania de Relaii Publice, Editura Polirom, Iai, 2003.
Nwesom, Doug, VanSlyke Turk, Judy, Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile
publice, Editura Polirom, Iai, 2003.

4
 Dei nu sunt singurele surse bibliografice de valoare, crile de mai sus conin
informaia necesar pentru nelegerea informaiilor predate la curs i prezint
avantajul de a fi n limba romn i englez putnd fi comandate pe site-ul editurilor.

Materiale i instrumente necesare pentru curs

Suportul de curs, mpreun cu celelalte materiale indicate ca bibliografie pot fi
mprumutate acas sau consultate n biblioteca facultii. Pentru optimizarea
condiiilor de desfurare a cursului este necesar accesul la un calculator dotat cu
CD-ROM i conectat la internet.

Calendar al cursului
Prezena masteranzilor la curs nu este obligatorie. Pentru fiecare curs, se cere
lecturarea capitolelor corespunztoare din cel puin una dintre crile prezentate la
bibliografie.
Cursul se va desfura n cadrul celor dou ntlniri din lunile noiembrie i
ianuarie. Calendarul acestora va fi comunicat n timp util de ctre secretariatul IDD.

Cursuri (martie aprilie 2015 ). Modulul I

Temele modulului I au fost prezentate anterior. La fiecare tem vei gsi obiective,
noiunile cheie i bibliografia necesar

Cursuri (aprilie 2015). Modulul II

Temele modulului II au fost prezentate anterior. La fiecare tem vei gsi obiective,
noiunile cheie i bibliografia necesar.

Politica de evaluare i notare

Evaluarea se va realiza pa baza unui examen scris. Nota de la acest examen
va reprezenta nota final a studentului. Subiectele vor fi din tematica syllabus-ului.

5
 Contestaiile se pot face personal n termen de 48 de ore de la afiarea
rezultatelor finale.

Elemente de deontologie academic

n acord cu reglementrile Universitii Babe-Bolyai pentru informaii
suplimentare cu privire la respectarea standardelor de onestitate academic, va
rugm s consultai adresa:
http://www.polito.ubbcluj.ro/polito/documente/reguli_plagiat.pdf. Sub nici o form nu
se va accepta plagiatul, adic preluarea unor idei sau texte de la ali autori fr
semnele citrii i fr a se preciza sursa. n cazul nclcrii acestei reguli se va
aplica regulamentul n vigoare al universitii, regulament ce merge pn la
exmatriculare pentru astfel de situaii.

Fraudarea examenului se penalizeaz prin exmatriculare. Discuiile sau

colaborrile n timpul examenelor se sancioneaz cu nota 1. Contestarea notei
primite la un examen, se face n scris, la catedra de Comunicare i Relaii Publice, n
termen de 48 ore de la afiarea rezultatelor. Nota final la disciplina respectiv este
cea obinut n urma contestaiei.

Studeni cu dizabiliti
Facultatea asigur accesul n slile sale ale persoanelor cu handicap
locomotor. Acestea pot folosi liftul facultii pentru a ajunge la slile de la etaj. De
asemenea, persoanele cu deficiene de vedere pot fi nsoite de ctre o alt
persoan, iar la examen acestea pot scrie dup dictare. Masteranzii cu dizabiliti pot
adresa solicitrile lor pe adresa de e-mail a tutorelui.

Strategii de studiu recomandate

Masterandul trebuie s citeasc cu atenie informaiile din suportul de curs i
s aprofundeze materia. O simpl citire a suportului de curs nu este suficient pentru
obinerea unei note de trecere. Pentru o mai bun nelegere a unor elemente
prezentate n suportul de curs se poate recurge la bibliografia opional.

II. Suportul de curs propriu-zis

Campanii i strategii de PR comercial/servicii

Cuprins

6
 Modulul I

Etapa I - Analiza situaional contextual complex-evaluarea primar de

amnunt11111111111111111111111111111111p.7
Etapa II - Cristalizarea i definirea clar a problemei, respectiv a temei
abordate de campania de PR111111111111111111111...p.10

Etapa III - Analiza situaional referitoare la problema n cauz i la toate

implicaiile care ar putea rezulta att din rezolvarea, ct i din nerezolvarea
acesteia1111111111111111111111111111111..p.14

Etapa IV - Definirea i stabilirea obiectivelor11111111111111p.25

Etapa V - Determinarea diferitelor categorii de public int11.1111..p.29

Modulul II

Etapa VI - Alegerea strategiilor, metodelor, tehnicilor i instrumentelor...1p.33

Etapa VII - Planificare, calendar, buget11111111111111111.p.40

Etapa VIII - Punerea n aplicare a campaniei de PR11111111111..,p.42

Etapa IX - Evaluarea i arhivarea11111111111..11111111p.43

Suport curs

Modului I

Etapa I - Analiza situaional contextual complex-evaluarea primar de

amnunt;

Obiective:
1. Prezentarea primei etape n desfurarea unei campanii de PR;

2. Familiarizarea studenilor cu tehnicile de analiz;

3. Dezvoltarea hiperexactitii n analiz.

7
Noiuni cheie:
Analiz situaional, evaluarea, firm de PR, departament de PR propriu.

Din punctul nostru de vedere aceast prim etap e cea mai important deoarece de
la nivelul acesteia pornete tot constructul campaniei viitoare. Din aceast cauz
aceasta trebuie realizat cu mult atenie iar rezultatele acestei analize trebuie s fie
clare i precise. Contextul global n care se gsete o firm sau o instituie poate
cuprinde dou sectoare:
a. Sectorul intern;
b. Sectorul extern.
Prin combinarea celor dou tipuri de sectoare vom avea patru tipuri de climat:

a. climat intern pozitiv climat extern pozitiv

b. climat intern pozitiv climat extern negativ
c. climat intern negativ climat extern pozitiv
d. climat intern negativ climat extern negativ.1

Primele 3 variante sunt acceptabile, dar dac sistemul se gsete n situaia d va fi

foarte greu de echilibrat. n ceea ce privete mediul extern avem 3 tipuri de context
de analizat:
1. contextul socio-cultural
2. contextul politic;
3. contextul economic.

Dup analiza de context i dup cunoaterea general a elementelor fixe i

mobile ale sistemului (inclusiv organigrama), consilierul PR trebuie s cunoasc i
elemente care in de: identitatea corporativ (comunicarea integrat corporativ,
comportamentul corporativ, cultura corporativ, design - ul corporativ); statutul
sistemului; obiectivele sistemului; tradiia sistemului; eventuale puncte tari sau puncte
slabe (probleme).2

1
Flaviu Clin Rus, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009, pag. 90.
2
Flaviu Clin Rus, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009, pag.93.
8
 Dup evaluarea tuturor parametrilor pe care i-am enunat anterior mai exist 3
elemente pe care consilierul PR trebuie s le cunoasc despre sistem pentru a putea
realiza o evaluare ct mai exact a acestuia:

Misiunea este raiune de a fi a organizaiei; aceasta este o orientare general, care

nu aparine, n mod exclusiv, doar unei organizaii anume. A deveni liderul pieei
produselor agricole, a face profit, a proteja bunstarea copiilor, sau a obine o
popularitate mai mare sunt exemple de misiuni care pot fi asumate de toate
organizaiile implicate ntr-un anumit sector de activitate. Organizaiile se disting
unele de altele prin obiectivele specifice ale fiecreia.

Domeniul de activitate este cmpul de aciune. n agricultur, de exemplu, putem

distinge domeniile produciei i al prelucrrii; poate fi vorba de un sector legat de
dezvoltarea durabil sau de protecia mediului .a.

Obiectivele sunt scopuri specifice. Organizaia dorete s acapareze, pe parcursul

anului viitor, noi segmente ale pieei, s devin cea mai important n domeniul ei de
activitate sau s ajung la un statut care s nu permit s fie ignorat de
concuren.3

Teme:

1. Care sunt tipurile de climat sistemic pe care trebuie s le evalum?

2. Care sunt tipurile de context extern?

3
Bernard, Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 126.

9
 3. Definii misiunea sistemului.

Bibliografie:

Rus,Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009.

Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003.

Etapa II - Cristalizarea i definirea clar a problemei, respectiv a temei

abordate de campania de PR

Obiective:

1. Prezentarea tehnicilor de definire a unei probleme (teme) sistemice;

2. nsuirea de ctre masteranzi a acestor tehnici.

Noiuni cheie:
Problem, tema,criz, rezolvare, ameliorarea, situaie intra - sistemic, situaie extra-
sistemic.

O bun evaluare a sistemului ne poate oferi suficiente informaii pentru a determina

care sunt probleme de imagine i de coninut cu care acesta se confrunt. Din
punctul nostru de vedere exist o serie de probleme generale cu care se poae
confrunta orice sistem cum ar fi:

10


1. ameliorarea sau corectarea unei imagini sistemice negative n mentalul

colectiv;
2. rezolvarea unei situaii de criz, n scopul eliminrii unor prejudicii de
imagine sistemic, pe care respectiva criz o poate dezvolta n rndul
populaiei;
3. dezvoltarea sistemului din punct de vedere al coninutului (atingerea
anumitor target-uri), care s determine o imagine public pozitiv;
4. crearea i meninerea unor trend-uri pozitive de imagine referitoare la
sistem;
5. dezvoltarea unor trend-uri pozitive de imagine pe baza unei imagini
publice pozitive deja existente;
6. distrugerea unui anumit profil de imagine i reconstruirea unui profil nou
pe o cu totul alt baz.4
n cazul n care la nivel sistemic determinm o problem trebuie s acionm pentru
a o rezolva. Un model de rezolvare a o oricrui tip de problem a fost elaborat de
John Bitter:

1. intuirea unei probleme (cercetarea);

2. definirea problemei;
3. derivarea de soluii ( prin intermediul selectrii politicilor i strategiilor);
4. implementarea strategiilor i politicilor;
5. evaluarea rezultatelor.5

Dac problema aprut n interiorul organizaiei este contientizat se face deja un

pas nspre rezolvarea ei. Totui consilierul PR (n scopul rezolvrii respectivei
probleme) se va confrunta cu o serie de elemente pe care le prezentm n cele ce
urmeaz:

4
Flaviu Clin Rus, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009, pag. 99-100.
5
apud, Doug, Newsom, Judy VAnSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Editura Polirom,
Iai, 2003, pag. 149.

11


1. stabilirea n interiorul organizaiei a necesitii unei strategii;

2. aprobarea acestei strategii de ctre experii din domeniul de activitate al
organizaiei;
3. acceptarea strategiei de ctre conducerea organizaiei;
4. stabilirea i gsirea bugetelor necesare;
5. obinerea din partea autoritilor competente a aprobrii pentru plile de
efectuat;
6. alegerea unei firme de consultan;
7. aprobarea contractului n interiorul organizaiei;
8. negocierea contractului cu respectiva firm.6

O mic analiz trebuie fcut n legtur cu punctul 6. Se va alege o firm de

consultan doar n msura n care departamentul propriu de imagine (PR) al
sistemului nu este n msur s rezolve respectiva problem sistemic.
Pe lng probleme pe care le-am prezentat la nceputul acestui capitol mai pot exista
i altele sau alte viziuni asupra problemelor sistemice. n continuare v vom prezenta
viziunea lui B. Dagenais cu referire la problemele (temele) sistemice:

1. de a face cunoscut un produs, un serviciu, o idee, o politic;

2. de a preveni o criz;
3. de a mbunti imaginea organizaiei;
4. de a da natere n interiorul organizaiei unui sentiment de apartenen, unui
climat mai bun;
5. de a vinde mai multe produse;
6. de a crete numrul de adereni;
7. de a combate un adversar;
8. de a crete la burs;
9. de a pregti o fuziune.7

6
Bernard, Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 67.
7
Bernard, Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 70.

12
Dup cum am spus i anterior acestea nu sunt singurele probleme sistemice care pot
s apar i care trebuie rezolvate, iar n funcie de specificitatea sistemului poate
aprea oricnd o nou problem.
n situaia n care se ajunge la concluzia c respectiva tem sistemic necesit o
rezolvare prin colaborare cu o firm de PR din exteriorul sistemului, pentru a alege
ceda mai bun ofert avei nevoie de dou documente :
a. dosar de informare;
b. caiet de sarcini.
Aceste materiale sunt elaborate de ctre departamentul de imagine al sistemului. Din
punct de vedere standard un astfel de dosar trebuie s conin urmtoarele capitole:

a. definete problema;
b. prezint motivele care au determinat organizaia s recurg la aceast
campanie;
c. ofer toate datele pertinente asupra organizaiei, a produselor sale, asupra
clienilor, mediului i activitilor de relaii publice precedente;
d. precizeaz publicurile organizaiei i obiectivele vizate;
e. propune, dac este cazul, axe de campanie i strategii potrivite;
f. stabilete bugetul pe care organizaia nelege s l acorde campaniei sau, cel
puin, furnizeaz un ordin de mrire n privina nivelului de investiii pentru care
este pregtit;
g. precizeaz calendarul activitilor;
h. impune stabilirea unei forme de evaluare a activitii firmei contractate.8

n concluzie considerm c pentru a trece la faza a treia a modelului nostru referitor

la campania de PR este absolut nevoie ca problema (tema) cu care se confrunt
sistemul s fie definit foarte clar i precis.

8
Bernard, Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 74.

13
Teme:
1. Descriei modelul de rezolvare a unei probleme al lui John Bitter.
2. Care e viziunea lui B. Dagenais cu referire la probleme sistemice?
3. Ce trebuie s cuprind un dosar de informare?
Bibliografie:

Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003.

Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy, Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile
publice, Editura Polirom, Iai, 2003.

Rus,Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009.

Etapa III - Analiza situaional referitoare la problema n cauz i la toate

implicaiile care ar putea rezulta att din rezolvarea, ct i din nerezolvarea
acesteia;

Obiective:

1. nvarea metodelor de analiz i a factorilor care pot favoriza o problem

sistemic;

2. nvarea metodelor de previzionare asupra implicaiilor pe care le poate

dezvolta rezolvarea sau nerezolvarea unei probleme sistemice.

Noiuni cheie:

Analiz, mesaje, competiie, scop, problem, implicaii.

Etapa 3 este important din dou puncte de vedere:

a. Prin intermediul ei se pun n eviden ct mai muli factori intra - sistemici sau
inter - sistemici care pot influena problema n cauz;

14
 b. Pe baza rezultatelor acestei analize consilierul PR trebuie s se gndeasc i
la principalele implicaii pe care le poate declana rezolvarea unei probleme
sau nerezolvarea ei.

Factorii sunt important de determinat pentru ca s-i inem pe ct posibil sub control n
special pe aceea care pot influena n sens negativ (agrava) un anumit tip de
problem sistemic. De asemenea, implicaiile trebuie determinate pentru a
cunoate ce sau pe cine sau cum poate influena o problem astfel nct s apar un
dezechilibru la nivel sistemic. Din punct de vedere formal orice cercetare, deci i
analiza situaional se desfoar pentru a pune n eviden urmtoarele aciuni:

1. pentru a formula strategii;

2. pentru a msura succesul;
3. pentru a testa mesajele;
4. pentru a identifica mrimea competiiei;
5. pentru a obine publicitate;
6. pentru a modifica opiniile.9

Pentru orice sistem analiza situaional poate s pun n eviden factori la care ne-
am fi ateptat, dar i factori la care nu ne-am fi ateptat. Pentru a proteja sistemul de
orice problem care ar putea s se agraveze aceste analize situaionale trebuie s
aib loc periodic pe baza unui model care are urmtoarele componente:

1. Cercetarea este nceput fie ca o pstrare de rutin a datelor, fie n mod

specific, ca adunare de fapte n scopul planificrii.
2. Dup ce obiectivele de relaii publice sunt determinate, datele adunate de
cercetri sunt folosite pentru a formula o ipotez, a testa ipoteza i a face
revizuirile necesare, dac ipoteza este respins.

9
apud, Doug, Newsom, Judy VAnSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Editura Polirom,
Iai, 2003, pag. 193.

15
 3. O dat ce obiectivele de relaii publice sunt dezvoltate, cutarea unor fapte
adiionale poate fi necesar, pentru a determina ceea ce este nevoie s se
tie despre situaie, publicuri sau mass media de utilizat. Aici vom lua n
considerare cum este mai bine s prezentm obiectivele de relaii publice unui
anume public. Trebuie s evalum imaginea pe care o are publicul i s
stabilim dac vom pstra sau modifica identitatea actual. Ar mai trebui, de
asemenea, s crem metode pentru a ajunge la audien i s decidem ce tip
de mesaj este probabil s fie cel mai eficient publicitate, discursuri, ntlniri,
afiaj, pagini web sau reclame. n plus, trebuie s lum n considerare cel mai
bun calendar pentru aceste activiti i mesaje.
4. Pentru a ne asigura c planul funcioneaz perfect, vom efectua monitorizri.
5. Dup aceasta, trebuie condus o evaluare pentru a vedea ce a mers dup
plan, ce a deviat i de ce. Aceast evaluare poate ajuta la clarificarea profilului
unui public sau la sugerarea unui anume tip de utilizare a unor media anume,
sau poate fi folosit ca surs de informare pentru dezvoltarea unor planuri de
viitor.10
Dup cum am spus n acest capitol analiza situaional o realizm pentru a
determina cum influeneaz o serei de factori interni sau externi o anumit problem
legat de imaginea sistemului. n aceast ordine de idei Scott M. Culip, Allen H.
Center i Glen M. Broom consider ca exist urmtorii factori de tip intern i extern:

Factori interni:

1. Statement referitor la misiunea organizaiei, statut, regulamente, istoric i

structur.
2. List care s cuprind: biografii i fotografii a unor reprezentai de marc,
membri din conducerea sistemului, manageri, etc.
3. Descrieri i istoric al programelor, produselor i serviciilor, etc.
4. Statistici referitoare la: resurse, buget, cadre, vnzri, profituri, stocuri etc.

10
apud, Doug, Newsom, Judy VAnSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Editura Polirom,
Iai, 2003, pag. 201-202.

16
 5. Statement-uir referitoare la politici instituionale i proceduri legate de
respectiva problem.
6. Statement-uri de poziionare (luri de poziie) ale efilor instituionali mai
importani referitoare la respectiva problem.
7. Descriere a modului n care organizaie gestioneaz o astfel de situaie
(problem).
8. Descrieri (prezentri) i o list cu grupurile organizaionale interne.
9. List a mediilor de comunicare interne, n vederea comunicrii cu grupuri
interne.

Factori externi:

1. Extrase din ziare, magazine, publicaii i scrisori de informare referitoare la

organizaie i la situaia problem.
2. Rapoarte, transcrieri, ale casetelor difuzate la radio i televiziune, referitoare
la respectiva situaie problem.
3. Analize de coninut ale informaiilor din media i internet.
4. Liste cu mass media, jurnaliti, editorialiti, oameni de talk show,
jurnaliti, independeni, i productori, care elaboreaz tiri sau features-uri,
despre organizaia n cauz i despre respectiva situaie problem.
5. List cu informaii de coninut i de context a unor indivizi sau grupuri care
mprtesc principiile (preocuprile) organizaiei, precum i interesul i
poziionarea sistemului n raport cu respectiva situaie problem (inclusiv
informaii referitoare la accesul sau controlul intern sau extern al acestor
grupuri n ceea ce privete mass-media).
6. List cu informaii de coninut i de context a unor indivizi sau grupuri care nu
mprtesc principiile (preocuprile) organizaiei, precum i interesul i
poziionarea sistemului n raport cu respectiva situaie problem (inclusiv
informaii referitoare la accesul sau controlul intern sau extern al acestor
grupuri n ceea ce privete mass-media).
7. Rezultate ale sondajelor de opinie i ale pulsului opiniei publice referitoare la
organizaie i la situaia problem.

17
 8. Planuri (programe) ale unor evenimente speciale i ale altor date importante,
aflate n legtur cu organizaia sau situaia problem.
9. Liste cu agenii guvernamentale, i oficialiti legiuitoare, guverna-mentale i
administrative, care ar putea afecta organizaia i situaia problem.
10. Copii (extrase) ale unor, reglementri, legi, referiri, hotrri guvernamentale,
publicaii guvernamentale, i rapoarte audio relevante.
11. Copii (extrase) din cercetri tiinifice care au studiat teme apropiate sau n
legtur cu situaia problem dat.
12. Liste cu cele mai importante, cri de referin, nregistrri, i docu-mente cu
privire la situaia problem, precum i locul unde se afl acestea n cadrul
organizaiei.11
Analiza situaional i toate celelalte tipuri de evaluare pe care le folosete consilierul
PR n scopul determinrii a ct mai multor aspecte legate de o anumit situaie
(problem, tem) cu care se poate confrunta sistemul se realizeaz prin dou tirpuir
de instrumente:
a. Instrumente i metode de tip informal;
b. Instrumente i metode de tip formal.

Instrumente i metode de analiz de ordin informal

n cadrul folosirea instrumentelor i metodelor de ordin informal consilierul PR are

nevoie de: intuiie, empatie i experien. n continuare v vom prezenta principalele
instrumente i metode de ordin informal mpreun cu caracteristicile lor:

Propriile contacte interperasonale

Caracteristici:

1. Reprezint legturile fiecrui consilier PR;

11
Scott M., Cutlip, Allen H., Center, Glen M., Broom, Efective Public Relations, Eighth Edition, Editura Prentice
Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000, pag. 350.

18
 2. Sunt reprezentate de legturi cu: oamenii politici, oamenii din bordul unor
companii,familie i prieteni, oameni simpli;

3. Contactele interpersonale pun n eviden viziunilor anumitor oameni despre o

anumit problem.

Evaluare proprie

Caracteristici:

1. Pune n eviden informaii despre propriul sistem sau despre o situaie;

2. Const din adunarea prerilor membrilor de sistem (sau a grupurilor int din
exterior) despre sistem sau despre o anumit problem (situaie).

Informaiile venite prin diferite canale

Caracteristici:

1. Exist trei tipuri de canale: telefon, scrisori i inernet;

2. Mesajele pot veni de la clieni, simpatizani sau opozani ai sistemului;

3. Analiza mesajelor aduce un cumul informativ cantitativ i calitativ valoros.

Analiza mass-media

Caracteristici:

1. Este realizat de compartimentul de analiz a sistemului;

2. Sunt analizate toate posturile TV,radio, precum i toat presa scris cu

dispersie local zonal i naional care dezbat problematici legate de sistem;

19
 3. Se realizeaz pe trei direcii: pozitive despre sistem, negative despre sistem i
neutre despre sistem.

Analize pariale

Caracteristici:

1. Sunt denumite i msurtori discrete;

2. Se desfoar n paralel cu alte metode de culegere de date;

3. Ofer doar informaii de suprafa.

Rapoarte de teren

Caracteristici:

1. Sunt oferite de ctre reprezentani din teritoriu ai sistemului;

2. Surprind anumite trend-uri ale grupurilor int din teritoriu ale sistemului;

3. Sunt importante pentru pun n eviden prerea oamenilor din teritoriu n

raport cu o anumit problem.

Analize jurnalistice

Caracteristici:

1. Provin de la jurnaliti;

2. Sunt obinute pe baza unei legturi dintre consilierul PR i jurnaliti;

3. Sunt adunate de jurnaliti prin metode specifice branei i de multe ori

informaiile sunt foarte utile pentru sistem.

20
Informatorii

Caracteristici:

1. Sunt folosii n mod special de ctre serviciile de informaii;

2. Astfel de reele culeg informaii din medii diferite;

3. Astfel de reele pot i dispersa informaii n diferite medii cu scopul manipulrii.

Audit

Caracteristici:

1. Exist dou tipuri de audit: de opinie i de comunicare.

2. Cel de opinie se focalizeaz pe domeniul politici, economic sau social;

3. Culegerea de date ntr-un audit se realizeaz prin: observaie, anchete;

4. Auditul de comunicare se focalizeaz pe feed-back-ul din partea clienilor la

mesajele emise de ctre sistem n raport cu o anumit problem.

Focus grupurile

Caracteristici:

1. Sunt la limita dintre cercetarea formal i cea informal;

2. Cuprind 6-12 persoane;

3. Se bazeaz pe discuii libere ale membrilor grupului pe o anumit tem.

Instrumente i metode de analiz de ordin formal

Ancheta

Caracteristici:

1. Are dou forme: anchet simpl i anchet bazat pe eantion;

21
 2. Se realizeaz prin intermediul mai multor etape;

3. Conduce la date relevante despre o situaie dat.

Observaia

Caracteristici:

1. Exist dou tipuri fundamentale: observaie liber, observaie structurat;

2. n funcie de poziia observatorului observaia poate fi: activ participativ i

pasiv participativ; evident i camuflat;

3. Necesit o gril de observaie.

Interviul

Caracteristici:

1. Se folosete n cadrul anchetei sub trei forme: interviu standardizat, interviu

liber, interviu semistandardizat;

2. Ca metod de sine stttoare poate fi: interviu scris i interviu oral.

3. Pe lng informaiile rezultate din rspunsul respondenilor la ntrebri,

interviul ne poate oferi i informaii nonverbale sau paralingvistice despre
respectivii respondeni.

Chestionarul

Caracteristici:

1. Este o metod de sine stttoare de culegere de infirmaii;

2. Cuprinde mai multe ntrebri;

3. Se realizeaz n baza unui formular.

22
Analiza de coninut

Caracteristici:

1. Se axeaz pe coninutul materialelor din presa scris i audiovizual;

2. Descifreaz sensul ascuns al diferitelor materialelor analizate;

3. Ofer informaii calitative i cantitative.

Studiile Panel

Caracteristici:

1. Se bazeaz pe testarea succesiv i repetat ale aceluiai grup int;

2. Pune n eviden dezvoltarea n timp a anumitor trend-uri n cadrul aceluiai

grup;

3. Un minus al acestei metode e reprezentat de pierderea de subieci din grupul

iniial.

Profilul polaritilor sau profilul bipolar

Caracteristici:

1. Conine 10 caracteristici mpreun cu contrarele lor;

2. Se formeaz un profil care cuprinde oscilaii ntre valorile pozitive ale

caracteristicilor i cel negative ale acestora;

3. Se aplic att membrilor de sistem ct i grupurilor extrasistemice.

23
Analiza SWOT

Caracteristici:

1. Se gsete la limita dintre metodele formale i cel informale;

2. Cuprinde: puncte tari, puncte slabe, oportuniti i ameninri ale sistemului.

Analiza cmpului de fore

Caracteristici:

1. Se realizeaz naintea definirii situaiei problem;

2. Pune n eviden forele pozitive care ajut sistemul s nu ajung s se

confrunte cu o anumit problem (s evite o criz);

3. Determin forele negative care pot provoca o problem (criz) sistemic;

4. Are loc intra i extrasistemic.

Cercetri diferite

Caracteristici:

1. Se axeaz pe analiza coninutului unor publicaii, studii, cri tratate;

2. Ofer n special informaii calitative.

n orice campanie de PR alturi de aceste metode i instrumente formale i

informale de analiz mai trebuie utilizat: pretestul, analiza pe parcursul derulrii i
posttestul.

24
Teme:

1. Care sunt componentele modelului de analiz situaional?

2. Care sunt caracteristicile rapoartelor de teren?

3. Care sunt caracteristicile analizei cmpului de fore?

Bibliografie:

Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., Effective Public Relations, eight
edition, Editura Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2001.

Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy, Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile
publice, Editura Polirom, Iai, 2003.

Rus,Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009.

Etapa IV - Definirea i stabilirea obiectivelor

Obiective:

1. Analiza definirii obiectivelor unei campanii de PR;

2. nvarea modului de a stabili obiectivele unei campanii de PR.

Cuvinte cheie:

Obiectiv, el, etap, etapizare, fundamental, secundar, comportament atitudini

cunoatere.

Definirea elurile are ca baz o bun evaluarea i o corecta stabilite a problemei de

imagine cu care se confrunt sistemul. Astfel c, dup ce cunoatem problema
(tema) din sistem putem formula eluri care s ne permit rezolvarea problemei
respective. De obicei orice campanie se centreaz n jurul unui obiectiv fundamental
25
i dou sau trei obiective secundare. Obiectivele pot fi interne sau externe n funcie
de grupurile int din interior sau exterior crora li se adreseaz mesajele
respectivelor campanii. Din punctul nostru de vedere elurile trebuie s ndeplineasc
urmtoarele criterii:

1. elurile trebuie formulate ntr-un limbaj ct mai simplu. Formularea trebuie s

fie simpl, pentru ca ea s poat fi neleas de ctre toate elementele
sistemului, indiferent de gradul pe care acestea l ocup n ierarhia sistemului.
2. elurile trebuie formulate ct mai precis. Precizia sau focalizarea pe o
anumit problem aduce cu sine i eliminarea contradiciilor de orice fel,
precum i simplificarea anumitor hotrri ce trebuie luate, n anumite faze sau
etape intermediare, n drumul spre atingerea elului propus.
3. elurile trebuie s fie la ndemna tuturor vrfurilor sistemului sau, altfel spus,
la ele trebuie s aib acces ct mai uor aceste vrfuri. Acest criteriu
uureaz convergena aciunilor tuturor subsistemelor componente ale
sistemului, ca tot unitar, convergen care are un efect benefic pentru
atingerea elurilor propuse.
4. Telurile trebuie astfel create i formulate, nct ele s poat fi msurate n
orice moment, n orice faz. Acest criteriu al msurrii d posibilitatea
consilierului PR s controleze pas cu pas, etap cu etap, dac strategia
propus pentru atingerea elului este aplicat ntocmai. Totodat, se verific
i eficiena diferitelor sectoare ale sistemului, intervenindu-se acolo unde apar
sincope sau disfuncionaliti de orice natur ar fi ele.
5. elurile trebuie fixate i formulate, astfel nct s se poat ajunge la ele ntr-o
anumit perioad de timp. Este foarte important s tim care este intervalul
de timp n care sistemul trebuie s deruleze anumite aciuni, pentru a atinge
n momentul T final, dinainte stabilit, elul dorit. Cunoscnd momentul T final,
se poate foarte bine etapiza toat strategia, putndu-se controla i atingerea
anumitor parametri n momentele de timp intermediare, cuprinse n intervalul
T final T0.12

12
Flaviu Clin, Rus, Relaii publice i publicitate, Editura Institutul European Iai, 2004, pag. 16-17.

26
Sistemele pot avea concomitent mai multe tipuri de eluri. Conform lui J.A. Hendrix
(1995, pp.21-26) putem vorbi de urmtoarele tipuri de obiective sistemice:

Obiective de producie (output) acestea se refer la obiectivele concrete ale muncii

obinuite de relaii publice: s fie trimise comunicate sau dosare de pres, s fie
organizate conferine, s fie efectuate prezentri ale instituiei etc. n cealalt familie
intr obiectivele de impact, cele definite ca atare de o campanie de relaii publice.
Acestea sunt de trei tipuri:

a. informaionale adecvate n special atunci cnd se urmrete

popularizarea unui eveniment, produs, lider, etc.;
b. atitudinale vizeaz modificarea atitudinilor publicurilor ( formarea de
noi atitudini, ntrirea celor existente sau schimbarea lor radical) fa
de organizaie, produsele sau serviciile ei;
c. comportamentale implic modificarea comportamentului (crearea de
noi comportamente, ntrirea celor favorabile sau rsturnarea celor
defavorabile) fa de organizaie.13
Cristina Coman l citeaz pe D.L. Wilcox i colaboratorii (1992, p. 172) care
consider c exist urmtoarele tipuri de obiective ale unei campanii de PR:

a. informaionale: dau date despre un eveniment, prezint un produs, introduc o

companie, etc.; aceste obiective pot fi uor conturate, dar realizarea lor nu
poate fi uor evaluat;
b. motivaionale: urmresc s conving publicul i s determine anumite aciuni;
aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate.14

Bernard Dagenais fcnd referire la tema obiectivelor unei campanii de PR consider

ca un consilier PR trebuie s ndeplineasc urmtoarele sarcini n definirea acestor
obiective:

13
apud, Cristina, Coman, Relaiile Publice Principii i Strategii, Editura Polirom, Iai,2006, pag. 92.
14
apud Cristina, Coman, Relaiile Publice Principii i Strategii, Editura Polirom, Iai,2006, pag. 92.

27


cunoaterea: publicul nu cunoate produsul. Trebuie, mai nti, s-l

informm, s-i artm c exist produsul, serviciul oferit sau cauza
pe care o aprm. Facem apel la raiunea sau imaginaia sa pentru
a-i atrage atenia asupra produsului. n aceast etap, trebuie s
informm, s facem cunoscute organizaia i produsele sale;

atitudinea: publicul cunoate produsul, dar e posibil s nu-l plac.
Vom ncerca, aadar, s stimulm o atitudine pozitiv fa de
produs sau s nlturm atitudinea negativ care se poate s fi
aprut deja. Trebuie deci s persuadm publicul int cu privire la
avantajele recunoscute ale produsului prezentat. Trebuie s fim n
msur s evalum procentul de ostilitate, de ignorare, de
indiferen sau atitudinile pozitive, prefereniale, de fidelitate
(Desaulniers, 1991, p.92.);

comportamentul: publicul cunoate produsul, acesta i este pe plac,
dar nu-l cumpr. Va trebui deci s-l convingem s cumpere
produsul, s foloseasc serviciul oferit, s adere la cauz propus,
s treac la aciune.15

Odat obiectivele clarificate consilierul PR trebuie s treac la urmtorul pas al

campaniei sale.

Teme
1. Care sunt obiectivele sistemice n viziunea lui J.A. Hendrix?
2. Care sunt tipurile de obiective n viziunea lui D. L. Wilcox i colaboratorii si?
3. Care sunt sarcinile pe care trebuie s le ndeplineasc un consilier PR n
definirea obiectivelor campaniei, n viziunea lui B. Dagenais?

15
Bernard, Dagenais, Campania de Relaii Publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 199.

28
Bibliografie:

1. Coman, Cristina, Relaiile Publice Principii i Strategii, Editura Polirom,

Iai,2006.
2. Dagenais, Bernard, Campania de Relaii Publice, Editura Polirom, Iai, 2003.
3. Rus, Flaviu Clin, Relaii publice i publicitate, Editura Institutul European Iai,
2004.

Etapa V - Determinarea diferitelor categorii de public int

Obiective:

1. nvarea masteranzilor de a determina diferitele categorii de public int ale

campaniei de PR;
2. Ierarhizarea diferitelor categorii de grupuir int;
3. Analiza caracteristicilor fiecrui tip de grup int.

Noiuni cheie:
Grupuri int, ierarhizare, specific, categorii.

Pentru ca mesajele promovate prin intermediul unei campanii de PR s aib

relevan ele trebuie ndreptate spre anumite tipuri de grupuri int. La nivel macro
exist dou tipuri mari de grupuri int:
1. Grupuri int intrasistemice formate din membri sistemului;
2. Grupuri int extrasistemice formate din indivizi care nu aparin sistemului.
O mprire detaliat a grupurilor int necesare ntr-o campanie de PR ne-o ofer
Jerry Hendrix vezi (apud, Doug, Newsom, Bob, Carell, Redactarea materialelor de
Relaii Publice, Editura Polirom, Iai, 2004, pag. 25-28).

29
n funcie de anumite valori globale au fost determinate 6 categorii de public int. n
continuare v prezentm aceste categorii de grupuri int:

Valorile globale

Segmentele celor ase valori

Altruitii: mai degrab n vrst, mai degrab femei dect brbai

Supravieuitorii: mai degrab brbai, de vrst medie

Cei care caut distraciile (experimentatorii): mai degrab brbai dect femei,
tineri

Creativii: la fel de muli brbai ca i femei

Devotaii: btrni, mai degrab femei dect brbai, ancorai n religie, credin,
tradiie.

Confidenii: mai degrab femei dect brbai, persoane tinere, concentrate asupra
relaiilor personale.

n general, pe msur ce mbtrnim, trecem de la un grup la altul. n adolescen,

suntem cu toii cuttori de distracii. ntre 20 i 30 de ani, suntem mai degrab
creativi i supravieuitori. ntre 30 i 40 de ani devenim mai preocupai de relaiile
personale, mutndu-ne n grupul confidenilor. Spre vrsta de 40 50 de ani
ajungem n grupul devotailor sau al altruitilor.

O privire mai atent la segmentarea n funcie de valori:

Devotaii:

Valori primare: respectarea naintailor, protejarea familiei, onestitatea,

credina i datoria. Acestea dou din urm nu se gsesc n primele zece valori
globale

Urmresc programele de televiziune i de radio n cea mai mic msur

30

Cea mai mic implicare n mass-media, cu excepia media religioase

O mare densitate de devotai n Orientul mijlociu, Africa, Indonezia, Arabia
Saudit, India i China
Altruitii:

Protejarea familiei, onestitatea i dreptatea se afl printre valorile primare;

dintre ele dreptatea nu se afl n topul primelor zece valori globale

Implicare medie n mass-madia

O mare densitate n America Latin, Rusia, Kazahstan, Turcia, Spania,
Argentina, Mexic, i Japonia
Confidenii:

Valorile primare: familia, onestitatea, relaiile personale stabile, prietenia i

stima de sine.

Implicare mai mare dect media n mass-media, al crei consum poate fi
mprtit cu ceilali ( ascult muzic, urmresc programele TV)

O mare densitate n societile iudeo-cretine ca Europa Occidental, de Est,
Statele Unite i Marea Britanie ( 4 din 10 britanici sunt din aceast categorie)
Supravieuitorii:

Principalele valori sunt familia, securitatea financiar, sntatea i starea fizic

bun, bunstarea, respectarea naintailor

Alturi de devotai, sunt cei care utilizeaz mass-media n cea mai mic
msur. Muncesc prea mult pentru a mai avea timp liber pentru plcerile lor
sau pentru socializare

Presa scris este important pentru ei

O densitate mare n Asia/Pacific, Hong Kong, Coreea, China, Malaezia,
Thailanda.
Creativii:

Cele mai importante valori sunt onestitatea, libertatea, autenticitatea, respectul

de sine i nvarea

Evoluia personal este important pentru acest grup

Grupul cel mai angajat n mass media, mai ales n presa scris: folosesc
calculatorul
31

Cea mai mare densitate n America Latin, Europa Occidental, SUA, Chile,
Australia, Columbia
Cei care caut distraciile/experimentatorii:

Valorile cheie sunt: a se bucura de via, a se distra, prieteniile, libertatea,

protejarea familiei

Folosesc cel mai mult dintre toi video ul i muzica nregistrat; consum
celelalte media moderat

Cea mai mare concentraie a acestui grup o ntlnim n lumea dezvoltat,
acolo unde sunt oameni care au posibilitatea economic s se distreze
Malaezia, Thailanda, Japonia, Germania, Italia...16

Ceea ce am prezentat n acest capitol reprezint anumite tipuri de grupuri int dar
ele nu sunt singurele. n funcie de specificul campaniei de PR sau de ali parametri
pot fi determinate i alte categorii de grupuri int.

Teme:
1. Care sunt cele dou tipuri mari de grupuri int?
2. Care sunt caracteristicile grupului int denumit altruitii?
3. Care sunt caracteristicile grupului int denumit supravieuitorii?

Bibliografie:
Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy, Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile
publice, Editura Polirom, Iai, 2003.

Rus,Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009.

16
apud, Doug, Newsom, Judy VAnSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Editura Polirom,
Iai, 2003, pag. 142-143.

32
 Modulul II

Etapa VI - Alegerea strategiilor, metodelor, tehnicilor i instrumentelor

Obiective:

1. Analiza strategiilor i metodelor de aciuni din cadrul unei campanii de PR;

2. Prezentarea principalelor tipuri de mesaj din cadrul unei campanii de PR;
3. Cunoaterea principalelor instrumente i tehnici de PR necesare ntr-o
campanie de PR.

Noiuni cheie:
Strategie, metode, instrumente , tehnici, mesaj.

Campanie de PR are nevoie de ordonarea ideilor n cadrul unui plan de aciune.

Strategiile aduc acea viziune i ordonare de idei pentru ca prin intermediul campaniei
de PR s atingem un anumit obiectiv. n cadrul oricrei strategii consilierul PR
folosete anumite tipuri de mesaje n scopul informrii i persuadrii grupurilor int.
Din punctul de vedere al lui Bernard Dagenais n cadrul unei campanii de PR se pot
folosi urmtoarele tipuri de mesaje:

Mesaj de ordin politic

Mesajul de prestigiu

Mesajul care vizeaz o schimbare de comportament

Mesajul comercial

Mesajul utilitar

Mesajul combatant17

17
Bernard, Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, 299-303.

33
Referitor la diferitele tipuri de mesaje folosite n special n campaniile de PR
comercial/servicii n scopul promovrii anumitor Michele Jouve consider c n
funcie de emitor referent i receptor exist urmtoarele tipuri de mesaje:

Comunicarea emitorului

A. Mesaj de semntur:

1. Marca se justific prin puterea numelui su

1.1. Marca se poziioneaz ca lider

1.2. Marca este garantat din exterior

B. Mesaj de profesionalism: 1. Marca este simbol al calitii; 2. Marca are valoare de

referin; 3. Marca este n afara concursului; 4. Marca este demna motenitoare a
tradiiei.

C. Mesaj de proximitate

D. Mesajul principiu de via: 1. Marca este la mod; 2. Marca este original; 3.

Marca este creatoare a unui principiu de via universal; 4. Marca este un stil de
via.

E. Mesaj de proiect: 1. Marca este purttoarea viitorului; 2. Marca are o misiune.

34
F. Mesaj de senzaie: 1. Marca este un paaport pentru emoie; 2. Marca este un
paaport pentru estetic; 3. Marca este un paaport pentru imaginar.

Comunicarea referentului

A. Mesaj de prezentare: 1. Produsul este expus; 2. Produsul este analizat; 3.

Produsul este testat.

B. Mesaj de calificare: 1. Produsul este eficient; 2. Produsul are gust bun; 3.

Produsul este autentic; 4. Produsul este simplu; 5. Produsul este salvator.

C. Mesaj de integrare: 1. Produsul are o valoare de semn; 2. Produsul este la mod;

3. Produsul este un must.

D. Mesaj de complicitate: 1. Produsul este un prieten; 2. Produsul este un

intermediar; 3. Produsul este un revelator; 4. Produsul este un fermector.

E. Mesaj glum: 1. Produsul are un efect comic; 2. Produsul are un efect nebunesc;

F. Mesaj de consacrare: 1. Produsul este estetizat; 2. Produsul este

anunat; 3. Produsul este sublimat; 4. Produsul este sacralizat.

35
Comunicarea receptorului

A. Mesaj de reuit practic: 1. Consumatorul linitit; 2. Consumatorul competent; 3.

Consumatorul expert.

B. Mesaj de reuit psiho-afectiv: 1. Consumatorul iubit; 2. Consumatorul narcisist;

3. Consumatorul seductor; 4. Consumatorul care destinde atmosfera; 5.
Consumatorul extaziat.

C. Mesaj de militantism: 1. Suporterul convins; 2. Suporterul exigent; 3. Suporterul

ndrgostit; 4. Suporterul fanatic.

D. Mesaj de simbioz.18

Tipurile de strategii folosite ntr-o campanie de PR din punctul de vedere al lui R.

Kendall citat de Cristina Coman n cartea sa sunt urmtoarele:

1. Inactivitatea strategic;

2. Activiti de diseminare a informaiei: a) programul de informare

public, b) conferinele de pres, c) lobby ul, d) apariii publice,
e) biroul de pres, f) corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare, g)
expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.

3. Organizarea de evenimente: a) evenimente neplanificate, b) ceremonii,

c) evenimente puse n scen (staged events), d) concursuri, competiii.

18
Michle, Jouve, Comunicarea Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2005, pag. 196-251.

36
 4. Activiti promoionale: a) aciuni de marketing, b) dramatizri, c) fund
raising, d) descoperiri tiinifice, e) aciuni civice.

5. Activiti organizaionale: a) poziionarea unei organizaii, b) constituirea

coaliiilor, c) conferine, convenii, seminarii, d) lobby ul indirect,
e) negocieri.19

Din punct de vedere standard PR se folosesc i alte tipuir de strategii, pe care le

vom enumera n cele ce urmeaz (vezi Flaviu Clin,Rus, Campanii i strategii de PR,
Editura Institutul European, Iai, 2009 pag. 168 -175) :

1. Strategia push
2. Strategia pull
3. Strategia push and pull
4. Strategia AIDA
5. Strategia sau modelul DAGMAR /ACCA.
6. Strategia direct
7. Strategia indirect
8. Strategia sau modelul adoptrii
9. Strategia sau modelul Lavidge Steiner
10. Strategia intensiv
11. Strategia extins sau extensiv
12. Strategii ale discursului publicitar
a. Implicarea minimal

b. Adeziunea confirmat

c. nvarea atribuit

19
apud, Cristina, Coman, Relaiile Publice Principii i Strategii, Editura Polirom, Iai, 2006, pag. 96-98.

37
 d. Impulsul infantil

e. Promoia

13. Strategia efectului imediat i a persuadrii prin utilizarea frecvenei (calculate)

n dispersia informaional.

Metodele i instrumentele de comunicare intern i extern le-am descris n cartea

PR i Publicitate motiv pentru care acum doar le vom enumera:

Dintre metodele i instrumentele de comunicare intern amintim: serviciile de

informare rapid; ziarul sistemului; ntlniri i discuii: adunri generale ale membrilor
sistemului; diverse manifestri avnd la baz discuiile i dialogul; mese cu larg
participare a membrilor sistemului; manifestri sub forma unei prezentri; discursuri
i statemnet-uri elaborate cu ocazia diferitelor manifestri intrasistemice ( vezi Flaviu
Clin Rus, PR i Publicitate, 2004 pag. 30 -49.)

Dintre metodele i instrumentele de comunicare extern amintim: Comunicarea

cu sistemele nvecinate: Ziua porilor deschise; Comuincarea cu sistemele
dependente: 1) Realizarea unui culoar direct de comunicare cu sistemele
dependente: crearea unui club al tuturor celor care au avut legturi cu propriul
sistem; crearea unei legturi directe cu sistemele dependente prin intermediul
computerului; telefonul clientului; serviciul prin pot; 2) Realizarea unui ziar tip
magazin pentru sistemele dependente; 3) Realizarea unei ntruniri de mare amploare
a tuturor clienilor; 4) Comunicarea cu mediile de informare n mas: materiale
informative ( comunicate; press kit-uri etc); conferina de pres; 5) Creare de
evenimente ( pe baza unor teme de interes); 6) Participare la diferite tipuri de
evenimente (trguri, conferine, concursuri etc), 7) Statement-uri i declaraii de orice
fel pentru exterior. (vezi Flaviu Clin Rus, PR i Publicitate, 2004 pag. 56-69, pag.
70-128, pag. 148-149, pag. 170-179.)

Instrumentele cele mai des folosite de ctre consilierul PR le-am descris tot n
cartea Relaii publice i publicitate i de aceea aici le vom aminti doar: invitaia sub
form de vedere; folosirea unei maini; anunuri; baloane de informare; cartea
sistemului; birou de informare; steagul sistemului; fanioane i insigne; pliante; muzeul
sistemului; CD-DVD-uri; brouri; filmul sistemului; design - ul i forma materialelor de
38
prezentare; microfluturai; raport asupra activitii sistemului; infomobil; servicii de
informare; vederi; scrisori deschise ctre cititori; concursuri; coloan de informare;
pancarte i bannere; afie; acordarea de premii; referine din partea unor
personaliti cunoscute; recenzii; folosirea de publicaii strine, pentru a crea imagine
propriului sistem; vizitarea oraului n care se gsete sediul central al sistemului;
ntreceri sportive; proiecii video; cartele telefonice; fundaia sistemului; participarea
la conferine; brainstor-ming; sondajul direcionat; (vezi Flaviu Clin Rus, PR i
Publicitate, 2004 pag. 185-206).

n momentul nc are strategia este definitivate i toate elementele componente

sunt clare consilierul PR va trebui s parcurg urmtorul pas al campaniei i anume
planificarea.

Teme:

1. Din punctul de vedere al lui Bernard Dagenais cte tipuri de mesaje folosesc
n cadrul unei campanii de PR?

2. Care sunt tipurile de strategii folosite ntr-o campanie de PR din punctul de

vedere al lui R. Kendall?

3. Ziua porilor deschise e un instrument de comunicare intern sau un

instrument de comunicare extern?

Bibliografie:

1. Coman, Cristina, Relaiile Publice Principii i Strategii, Editura Polirom, Iai,

2006.

2. Jouve, Michle, Comunicarea Publicitate i relaii publice, Editura Polirom,

Iai, 2005.

3. Rus Flaviu Clin, Relaii Publice i Publicitate, Editura Institutul European, Iai,
2004.

4. Rus,Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai,

2009.
39
 Etapa VII - Planificare, calendar, buget

Obiective:

1. Analiza diferitelor tipuri de planuri sistemice;

2. Realizarea de calendare sistemice;

3. Aprofundarea zonelor din care poate rezulta un buget de campanie de PR.

Noiuni cheie:

Planificare, calendar, buget, procent suma fix, anual, lunar, eveniment.

Planificarea este absolut obligatorie pentru ca munca de Pr s aib relevan.

Planificarea ofer i o anumit etapizare a campaniei de PR i crete controlul
consilierului PR n cadrul campaniei. Din punct de vedere standard exist dou tipuri
de planuri:

1. Planuri lunare;

2. Planuri anuale.

Nu se recomand a se realiza planuri care s depeasc un an deoarece acestea

sunt nerealiste datorit dinamici de dezvoltare a evenimentelor la nivel de micro-i
macroclimat. Un alt tip de plan este i Tabloul lui Gantt. Pentru o bun coordonare a
aciunilor n cadrul unei campanii de PR este nevoie s elaborai un planuri pentru
fiecare eveniment n parte. Aceste planuri focalizate pe eveniment pot fi la rndul lor
de dou feluri:

1. Planuri la nivel macro;

2. Planuri de amnunt.

O alt idee deosebit de important referitoare la calendarele focalizate pe eveniment

este urmtoarea: orice eveniment trebuie s aib un plan fundamental i unul de
rezerv n caz c primul plan nu d rezultate.
40
n ceea ce privete bugetul necesar muncii de PR i implicit bugetul necesar
campaniilor de PR desfurate de sistem exist trei situaii distincte de unde se pot
procura sumele necesare activitilor de PR:

A. n buget nu este prevzut o sum fix necesar acestor

cheltuieli i banii se iau din anumite fonduri speciale de
rezerv, bani care pot fi suficieni sau nu, pentru fiecare
aciune propus;
B. Exist o anumit sum care reprezint un procent din
ctigurile sistemului i care poate s creasc sau s scad, n
funcie de beneficiile pe care le are sistemul. i n acest caz,
aceste sume pot ajunge sau nu, pentru diferitele aciuni
propuse;
C. Poate exista o sum fix n buget, suficient de mare, care s
poat acoperi toate cheltuielile necesare, pentru diferitele
aciuni propuse.20
n ceea ce privete bugetul necesar muncii de PR, realitatea ne-a confirmat faptul c
sunt foarte puine firme care pot s-i permite s aloce exact attea fonduri de ct
este nevoie acestei munci, de cele mai multe ori sumele fiind mai mici, astfel nct
consilierul PR trebuie s fie original i creativ pentru a putea s se descurce cu
fondurile care i sunt puse la dispoziie de ctre conducerea sistemelor.
Referitor la planificare considerm c hiperexactitatea este absolut necesar n
elaborarea unui plan de campanie, iar cu ct acesta este mai bine realizat cu att
viziunea de ansamblu asupra campaniei e mai ampl i mai bun.

Teme:
1. Din punct de vedere standard care sunt tipurile de planuri de PR?
2. Care sunt tipurile de planuri focalizate pe eveniment?
3. Care sunt cele 3 zone sistemice de unde se pot procura fonduri pentru
desfurarea muncii de PR?

20
Flaviu Clin, Rus, Relaii publice i Publicitate, Editura Institutul European, Iai, 2004, pag. 21-22.

41
Bibliografie:

1. Rus Flaviu Clin, Relaii Publice i Publicitate, Editura Institutul European, Iai,
2004.

2. Rus,Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai,

2009.

Etapa VIII - Punerea n aplicare a campaniei de PR

Obiective:
1. nvarea modului de etapizare a unei campanii de PR;
2. Aprofundarea modalitilor de control din cadrul campaniei de PR;
3. Analiza diferenelor dintre planul campaniei i punerea n practic a acesteia.

Noiuni cheie:
Etape, control, conductori, dinamism, creativitate, motivare.

Diferena dintre planurile de campanie i punerea n practic a acesteia poate fi mai

mare sau mic n funcie de operativitatea echipelor din teren. Totui diferene exist
i un plan nu este respectat n totalitate n primul rnd din cauza sincopelor sau a
factorilor perturbatori care pot aprea n pe parcursul desfurrii oricrei campanii.
n timpul desfurrii unei campanii consilierul PR trebuie s fie dinamic, creativ i
original tocmai pentru a gsi soluii la toate problemele care pot aprea. Din cauza
diferenelor dintre plan i punerea n practic consilierul PR va elabora calendare
flexibile care parial pot rezolva acest neajuns. Pe parcursul desfurrii campaniei
consilierul PR trebuie s fie atent la urmtorii parametri:

1. Echipele cu care lucreaz i motivarea acestora, care poate fi financiar i

ideologic;
2. Timpul pentru buna punere n aplicare a planurilor de campanie consilierul
42
 PR va folosi etapizarea;
3. Derularea la parametri standard a tuturor elementelor planului de campanie -
n acest caz consilierul PR va trebui s controleze echipele de lucru;
4. Legtura cu factorii de conducere ai sistemului este necesar pentru
obinerea oricror aprobri;
5. Abordarea tuturor echipelor de lucru trebuie s fie cald dar i sever, corect
i profesionist. (a mulumi oamenilor este de multe ori cea mai mare bucurie
la care ei se ateapt).
Timpul de desfurarea a unei campanii d PR poate dura de la cteva sptmni la
mai cteva luni sau chiar ani, n funcie de complexitatea temei de campaniei i de
obiectivele acesteia.

Teme:
1. n funcie de cine sau de ce apar n general diferene ntre planurile de aciune
i punerea n practic a campaniei de PR?
2. Care sunt principalele trei caracteristici ale consilierului de PR care s-l ajute
n coordonarea punerii n practic a unei campanii de PR?
3. Care sunt parametri la care trebuie s fie atent consilierul PR pe parcursul
desfurrii unei campanii de PR?

Bibliografie:
1. Rus,Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai,
2009.

Etapa IX - Evaluarea i arhivarea

Obiective:

1. Descrierea modalitilor de evaluare a unei campanii de PR;

2. Prezentarea modalitilor de arhivare a unei campanii de PR.

43
Noiuni cheie:

Evaluare, arhivare, mass-media, cantitativ, calitativ, informaii.

Ultimele dou aciuni pa care trebuie s le ndeplineasc consilierul PR n cadrul unui

model de campanie de PR sunt evaluarea campaniei i arhivarea rezultatelor.

n ceea ce privete evaluarea aceasta trebuie s se realizeze pe trei planuri:

1. Evaluarea de coninut este o evaluarea a efectelor campaniei de PR sau

altfel spus dac prin intermediul campanie s-a rezolvat situaia (problema)
sistemic atingndu-se astfel obiectivele campaniei;
2. Evaluarea promovrii este o evaluare am mass-media i a modului n care
aceasta a reflectat mesajele, aciunile i evenimentele desfurate n cadrul
campaniei de PR;
3. Evaluarea grupurilor int analiza modului cum au receptat grupurile int
vizate mesajele promovate de mass-media.
Dac exist diferene ntre starea sistemic de dinaintea campaniei de PR i strea
sistemic de dup campanie (n sensul rezolvrii sau ameliorrii situaiei problem cu
care s-a confruntat sistemul) atunci campania a dat rezultate i munca de PR a fost
ncununat de succes. Dac aceste diferene nu exist nseamn c nu s-au atins
obiectivele propune i campania nu a fost ncununat de succes. Din pcate exist i
astfel de situaii. De obicei o campanie bun trebuie s fie ncununat de succes,
chiar dac acesta e mic el totui trebuie s existe. n caz contrar nu s-a ales o
strategie bun sau pot exista i alte cauze a nendeplinirii obiectivelor campaniei.
Dup evaluare urmeaz analiza datelor i arhivarea acestora. Arhivarea este forate
important pentru a efectua comparaii cu alte campanii sau pentru a analiza dup o
anumit perioad de timp anumite soluii de succes sau dimpotriv a analiza anumite
greeli care au fost fcute pentru ca acestea s nu se mai repete n campanii
viitoare.

44
n finalul acestui curs dorim s v prezentm sintetic modelul de campanie n nou
pai pe care l-am analizat n detaliu n tot acest suport de curs:

Model de aciune n cazul campaniei de PR

Etapa I. Analiz situaional contextual complex evaluarea primar de

amnunt

Etapa II. Cristalizarea i definirea clar a problemei respectiv a temei abordat

de campania de PR

Etapa III. Analiza situaional referitoare la problema n cauz i la toate

implicaiile care ar putea rezulta, att din rezolvarea, ct i din nerezolvarea
acesteia

Etapa IV. Definitivarea i stabilirea obiectivelor

Etapa V. Determinarea diferitelor categorii de public-int

Etapa VI. Alegerea strategiilor, metodelor, tehnicilor i instrumentelor

Etapa VII. Planificare, calendar, buget

Etapa VIII. Punerea n aplicare a campaniei

Etapa IX. Evaluarea i arhivarea21

Teme:

1. Care sunt cele trei tipuri de evaluare a unei campanii de PR?

2. De ca este important arhivarea?

21
Flaviu Clin Rus, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009, pag. 201.

45
 3. Enumerai cei nou pai ai modelului de campanie de PR studiat n cadrul
acestui suport de curs?

Bibliografie:

1. Rus,Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai,

2009.

Test final

Not: Fiecare rspuns corect al unei ntrebri (probe, teme) se puncteaz cu

un punct. Se acord un punct din oficiu.

1. Care sunt tipurile de context extern care trebuie analizat n cadrul unui model
de campanie de PR?
2. Care e viziunea lui B. Dagenais cu referire la probleme sistemice?
3. Care sunt caracteristicile analizei cmpului de fore?
4. Care sunt obiectivele sistemice n viziunea lui J.A. Hendrix?
5. Care sunt caracteristicile grupului int denumit supravieuitorii?
6. Care sunt tipurile de strategii folosite ntr-o campanie de PR din punctul de
vedere al lui R. Kendall?
7. Care sunt cele 3 zone sistemice de unde se pot procura fonduri pentru
desfurarea muncii de PR?
8. Care sunt parametri la care trebuie s fie atent consilierul PR pe parcursul
desfurrii unei campanii de PR?
9. Enumerai cei nou pai ai modelului de campanie de PR studiat n cadrul
acestui suport de curs?

46
 Bibliografie curs

Rus, Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009.

Bibliografie suplimentar:
Coman, Cristina, Relaiile Publice Principii i Strategii, Editura Polirom, Iai.
Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., Effective Public Relations, eight
edition, Editura Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2001.
Dagenais, Bernard, Campania de Relaii Publice, Editura Polirom, Iai, 2003.
Nwesom, Doug, VanSlyke Turk, Judy, Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile
publice, Editura Polirom, Iai, 2003.

47
48