PLAN DE MARKETING

Concepto: El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes
de la empresa (por ejemplo, el plan de produccin o el financiero); asigna
responsabilidades, permite revisiones y controles peridicos para resolver los problemas
con anticipacin.

En un escenario cada vez ms competitivo hay menos espacio para el error y la falta de
previsin. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestin
para la empresa.

Qu comprende un Plan de Marketing

El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios
en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos especficos.

Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de accin y determinar los

programas operativos.

Diseo

Hay distintas formas de estructurar un plan, pero bsicamente tiene la siguiente secuencia.

1. Sumario ejecutivo. Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan.

Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que sern necesarios y los
resultados esperados. Se realiza al final de la elaboracin del plan.

2. Diagnstico

Anlisis de situacin
Aqu se describe el entorno econmico de la empresa y el marco donde se
desarrollarn las estrategias. Se compone de las partes siguientes:

Escenario
Son las grandes tendencias de tipo poltico-econmico, tecnolgico, legal o
sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus
actividades.

Competencia
Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa.

La empresa
Aqu se examinan los aspectos vinculados con la compaa como por ejemplo: los
productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio,
etc.

Anlisis de mercado
Comprende el anlisis especfico del sector en que se desarrollarn las estrategias y
operaciones y, dentro de ese marco , el segmento concreto de mercado que ser
atendido.

3. Anlisis Estratgico Comprende una multiplicidad de estudios de informacin

cuyo objeto es optimizar la formulacin de la estrategia empresarial.

F.O.D.A.
 Una herramienta propia del anlisis estratgico es el anlisis F.O.D.A. , que consiste
en evaluar al micro y macro ambiente de la compaa.

U.E.N (Unidades estratgicas de negocios)

La principal herramienta en la planificacin estratgica es el anlisis de la cartera
del negocio, mediante el cual la direccin evala e identifica los negocios claves
que forman la compaa.

Los Objetivos
La definicin de los objetivos es una de las tareas ms complejas del plan, porque
constituyen los resultados que se pretenden lograr.

Las Estrategias
Aqu se definen los caminos a travs de los cuales la empresa alcanzar los
objetivos propuestos.

4. Marketing Operativo
Consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mix, marca, producto,
envase, distribucin, precio, comunicacin y promocin.

5. Presupuesto
Es la expresin cuantitativa del plan de marketing y de los programas de accin.

6. Control
Se describen los distintos mecanismos de verificacin que se deben implementar
para medir los resultados.

La Misin
Concepto

La misin de una empresa es el marco conceptual que define cul es y cual debera ser el
negocio y establece las grandes lneas estratgicas que marcan el rumbo del negocio.

Toda misin empresaria debe apoyarse en una "promesa" simblica que atrae la voluntad
del consumidor y que representa su "esperanza" de satisfacer una necesidad o un deseo.

Ninguna compaa podra crecer a partir de una misin que la site en el negocio
equivocado, porque la llevara al fracaso.

Las tres cuestiones bsicas que sirven para definir la misin de una empresa son:

Qu necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda)

Con qu productos o servicios daremos mayor satisfaccin a nuestros clientes?

(oferta)

Cul ventaja competitiva que nos diferencia de la competencia? (habilidad

distintiva) (por qu nos eligen a nosotros?)

Estas preguntas que parecen sencillas de responder, no lo son tanto, principalmente la

tercera, que est sujeta a cambios permanentes.

Definir claramente la misin es el paso ms importante para la formulacin del plan de

marketing. Hay que darle forma operativa, discutirla, analizarla y llegar a un consenso.
Ejemplo:
Vivero de flores y plantas : "La meta es proveer una amplia variedad de productos de
vivero al por mayor y por menor para paisajistas profesionales y dueos de casas
distinguidas, con servicio de entrega domiciliaria ".

DIAGNOSTICO

Existe un conjunto de hiptesis que resultarn fundamentales para la toma de decisiones de

marketing. Estas hiptesis tienen como finalidad despejar la incertidumbre con la que
operan las empresas.

El propsito es recabar la mayor cantidad posible de informacin para construir lo que se

denominan "escenarios" y que tratan sobre el desarrollo de eventos futuros, aportando al
plan de marketing en su etapa estratgica, una herramienta de trabajo valiosa para operar en
situaciones de riesgo e incertidumbre.

La formulacin de hiptesis sobre la evolucin del negocio permite:

Explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo: "qu pasara con

este negocio si pasara tal cosa o tal otra?".

Crear un marco de referencias globales sobre los cuales construir el plan de

marketing.

Definir la viabilidad de los objetivos estratgicos, as como la probabilidad de

xito de alcanzarlos.

ANALISIS DE SITUACION
Escenarios

Sneca deca hace ms de 2.000 aos: "Es ms importante saber hacia dnde van los
eventos que saber de dnde vienen".

Sin embargo, los fundamentos de lo que se puede considerar hoy como "escenarios
posibles" corresponden a la teora militar, y tienen su origen en Moltke y von Clausewits.
Los puntos principales de la teora militar aplicados a la estrategia de negocios, son:

atacar al enemigo cuando ste es ms dbil;

aumentar las fortalezas propias;

tener siempre presente el objetivo a largo plazo (batalla o campaa).

El concepto principal que sirve para el diseo de escenarios consiste en agrupar los sucesos
externos e internos de una empresa y en imaginar los posibles resultados de estos
agrupamientos en el futuro.

Las tcnicas de escenarios se diferencian de los pronsticos convencionales que

simplemente proyectan las tendencias del pasado hacia el futuro (por ejemplo, pronstico
de ventas).

La construccin de escenarios permite encontrar un proceso que busca entender lo que

puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias ms convenientes.
Hay que partir de informacin disponible y ordenarla en forma coherente para llegar a
describir un futuro con fundamento y lgica. Los datos e informaciones se deben analizar
con seriedad y objetividad.

Bsicamente se pueden construir dos escenarios extremos, uno pesimista y otro optimista.
Qu es lo mejor y qu es lo peor que puede ocurrir en cada caso?.

Cuando se completan los dos conjuntos de hiptesis extremas; se pueden balancear para
llegar a una posibilidad intermedia, que es la que generalmente tiene una mayor
probabilidad de suceder.

A partir de estas hiptesis de trabajo, es necesario preguntar:

Cmo nos puede afectar en caso de confirmarse en la realidad?

Qu amenazas u oportunidades surgen de cada posibilidad?
Cmo podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades?
Cmo podemos evitar las amenazas?

De las respuestas van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas con
anticipacin las diversas lneas de trabajo para cumplir con nuestros objetivos en cada
situacin que deba enfrentar la empresa.

Los distintos escenarios que se pueden analizar son, entre otros:

Econmico

Se refiere a todas aquellas variables que miden de alguna forma, la marcha de la economa.

Evolucin del Producto Bruto Interno.

Tasa de inflacin.

Poltica monetaria (tasas de inters, crditos, etc.)

Presin Impositiva.

Ingreso nacional disponible.

Tasa de desempleo.

Comercio Exterior.

Evolucin comparada entre los distintos sectores de la economa.

Tarifas de Servicios Pblicos.

El ambiente econmico consiste en una serie de factores que afectan el poder de compra y
los patrones de gastos de la poblacin.

Tecnolgico

El escenario tecnolgico es un poco ms complicado de definir.

Est referido principalmente a los cambios que pueden esperarse para el perodo que se est
considerando; en trminos de desarrollos de nuevas tecnologas industriales, comerciales o
de servicios, as como tambin la potencial aparicin de nuevos productos o nuevos
materiales.

Caractersticas:

Disponibilidad tecnolgica.

Tecnologa requerida (atraso tecnolgico).

Madurez y volatilidad.

Patentes y derechos.

Flexibilidad.

Complejidad.

Tasa de cambio.

Tecnologas sustitutivas.

Especializacin tecnolgica.

Poltico - Laboral

Comprende todas la variables que dependen directamente del accionar de las instituciones
gubernamentales y de las corporaciones gremiales, incluidas, claro est, las agrupaciones
empresarias, regionales, obreras, religiosas, militares, tnicas y de todo tipo que influyen
sobre el sistema.
Variables tpicas de este escenario, son las huelgas parciales o generales, los compromisos
sectoriales, la aprobacin o desaprobacin de determinadas leyes, los atentados terroristas,
etc. Implica:

Costos laborales.

Legislacin laboral

Disponibilidad de mano de obra calificada.

Disponibilidad y costos de capacitacin.

Normas de Seguridad.

Grado de sindicalizacin.

Grupos de presin y compromisos sectoriales.

Poltico - Legal

Las estrategias de marketing dependen en gran medida de los acontecimientos en el mbito

poltico.

Este ambiente est integrado por leyes, decretos, resoluciones que responden a
determinadas polticas de gobierno.
Los grupos de presin, influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e
individuos en la sociedad. La proteccin del medio ambiente es una preocupacin creciente
y a partir de all surgieron los grupos y partidos ecologistas.

Se fomentan tambin los usos alternativos de energa no contaminante (solar, elica,

hidrulica, etc.) frente al petrleo, gas, carbn que en algn momento se agotarn.

El escenario poltico - legal comprende:

Partidos, ideologas.

Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposicin.

Reglamentacin sobre la competencia.

Leyes de proteccin ecolgica (medio ambiente).

Leyes de proteccin de los recursos naturales.

Convenios internacionales.

Incentivos de promocin industrial. Proteccionismo.

Proteccin al consumidor.

Transferencia internacional de fondos.

Legislacin de comercio exterior.

Legislacin de mercado de cambios.

Legislacin de propiedad extranjera.

Demogrfico.

La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamao, densidad,

ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros aspectos estadsticos.

Es necesario conocer los siguientes aspectos:

Crecimiento de la poblacin (pas, regin, provincia, ciudad).

Migraciones internas.

Migraciones externas.

Distribucin por edad.

Distribucin por sexo.

Densidad poblacional.

Proporcin de poblacin urbana/rural.

Estructura familiar.
Socio - Cultural.

El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de valores compartidos que
se basan en las experiencias o situaciones de la vida comn que afectan las preferencias y
comportamientos bsicos de la sociedad.

Caractersticas de este escenario:

Estilos de vida.

Educacin.

Desarrollos ocupacionales.

Transformacin de necesidades.

Moda.

Porcentaje de poblacin por nivel socio-econmico.

Medios de comunicacin. Lderes de opinin.

Impacto ecolgico.

Hbitos de consumo.

La competencia

Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de marketing

establece que para lograr el xito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos
de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores.

Segn Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamao
enfrentan los siguientes tipos de competidores:

a) Accin de los competidores existentes

Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa.
b) Accin de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos)
Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse segn tengan ciertas ventajas
o facilidades competitivas, para entrar en el mercado.
c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.
Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma funcin para el mismo
grupo de compradores, aunque se originen en una tecnologa diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rpido cambio tecnolgico o de fcil cambio
de la relacin calidad - precio.
d) La fuerza negociadora de clientes o compradores
Los compradores mantienen un determinado poder de negociacin frente a los fabricantes,
pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago,
etc.
e) El poder de negociacin de proveedores.
El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede
resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la
cantidad vendida, etc.

La Empresa

Los aspectos que son necesarios tener en cuenta para el anlisis de la empresa, en funcin
de la importancia crtica para el estudio, comprende:

Identidad, cultura, valores, estilos de conduccin.

Conocimiento del negocio y factores crticos de xito.

Resultados globales, por negocio, por producto, en trminos econmicos y

financieros. Capital, recursos, endeudamiento, crdito, etc.

Imagen (conocimiento de la marca, valoracin, lealtad, satisfaccin del cliente).

Productos y servicios.

Participacin en el mercado, clasificado por producto y por segmento.

Lneas de productos.

Nuevos productos.

Motivacin y capacitacin de los Recursos Humanos.

Es necesario, en definitiva, contar con un diagnstico de la empresa, para tener un

conocimiento profundo y detallado de la realidad actual, como instancia previa a cualquier
decisin que implique un cambio.

ANALISIS DE MERCADO

El sector

Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa; porque
permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables
"generales", que pueden incidir en forma negativa o positiva.

Esto permite visualizar lo "atractivo" o no de un sector.

Las fuentes ms comunes de informacin sobre el particular, estn en los peridicos

especializados, Cmaras de Comercio e Industria, Oficinas Gubernamentales, bancos,
Universidades, Consultores especializados, Internet, programas de radio y TV, etc.

Los aspectos ms importantes a tener en cuenta cuando se analiza un sector, son entre otros:
 Tendencia de la industria.

Tendencia de la moda.

Informacin sobre la competencia que acta en el sector.

Informacin sobre los clientes de la industria.

Anlisis del ciclo de vida del sector.

Cambios en las preferencias del consumidor.

Informacin sobre los productos y servicios que se comercializan.

Anlisis y evaluacin de nuevos productos o servicios.

Tendencias de consumo ( productos ligth, ecologa, medio ambiente).

Anlisis sobre la fijacin de precios.

Pautas de publicidad y promocin de los productos o servicios.

Visualizar segmentos de mercado disponibles.

Los consumidores

La cuestin fundamental para hacer posible un negocio en este momento de gran

turbulencia es "imaginar" correctamente el mercado.

El mercado no se parece en nada al de los aos '70 tan previsible y entendible.

Muchos empresarios insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situacin
y no se dan cuenta que su empresa no est sufriendo una recesin pasajera sino que puede
estar quedando fuera del mercado.

Nos guste o no el mercado est experimentando modificaciones dramticas.

Entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores implica investigar lo

que piensan de nuestros productos y de los de nuestros competidores, escuchar sugerencias
para que mejoremos. Estudiar las actitudes que tienen hacia nuestra comunicacin de
marketing, lo que sienten sobre sus roles en la familia, cules son sus sueos y fantasas
respecto de s mismos, de sus familias y de la sociedad.

Es decir, es necesario dividir en segmentos los mercados y conocer cmo el

comportamiento difiere de un segmento a otro.

Por ejemplo: el vino que se compra para tomar en casa suele ser de otra marca que la del
vino que se consume en una fiesta familiar, o en una reunin de negocios.

Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor estn interrelacionados y

se dividen bsicamente en dos grandes categoras: las influencias externas, como la cultura,
los valores, los aspectos demogrficos, los grupos de referencia y el hogar; y las influencias
internas, como la memoria, la motivacin, la personalidad, las emociones, el estilo de vida
y las actitudes.

El cliente
El xito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos
son los protagonistas principales y el factor ms importante que interviene en el juego de
los negocios.

Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendr una existencia
muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque l es el
verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o
el servicio sea de buena calidad, a precio competitivo o est bien presentado, si no existen
compradores.

Tipos de clientes

Para tener un panorama ms claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo con la
forma en que intervienen en el proceso de compra. Se pueden diferenciar 5 categoras de
clientes:
1 - Iniciadores: son los que motivan o proponen la compra, la impulsan. Por ejemplo:

Golosinas, juguetes, espectculos infantiles, y alguna ropa es comprada solamente gracias

a la accin de los iniciadores, los chicos.

2 - Influenciadores: son los que interfieren a favor o en contra en la decisin de compra.

Un ama de casa puede decidir comprar un electrodomstico, pero un tcnico en lavarropas

o heladeras puede influenciarla para que elija un modelo u otro en funcin de la calidad.
3 - Decisores: es la persona que finalmente toma una decisin de compra o una parte de
sta, esto es, si comprar o no, qu, cmo comprar o donde comprar.

La esposa no quiere ir a comer a un Mac Donald y decide que la familia va a un

restaurante.
4 - Compradores: son los que concretan y realizan la transaccin comercial propiamente
dicha.

5 - Usuarios: son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Los usuarios
son los que influenciarn nuevas decisiones de compra en un futuro.

Si el negocio fuera una florera, es muy probable que muchos de los verdaderos
clientes no sean los que pagan sino los que reciben flores.

Hay distintas maneras de acercarse al cliente para conocerlo.

Encuestas peridicas.

Investigacin de mercado.

Conversar con los empleados que estn en contacto con el cliente.

Atender personalmente los reclamos y las quejas.

Conocer a fondo al cliente implica dedicacin, tiempo y trabajar con el personal en

estrategias y soluciones; tratando de anticiparse a los problemas.

Escuchar a los clientes tiene que llegar a ser la meta de todos. Con una competencia
que avanza cada vez con mayor rapidez, el xito ser para aquellos que escuchen (y
respondan) ms resueltamente. (Tom Peters).
Las expectativas del cliente cambian de un da para otro, mucho ms rpidamente que los
productos. La lealtad de los clientes es algo difcil de obtener y se desvanece fcilmente.
Vale la pena escuchar sus opiniones, al menos si quiere verlos nuevamente.

ANALISIS ESTRATEGICO

El Anlisis Estratgico comprende una multiplicidad de estudios de informacin cuyo

objeto es optimizar la formulacin de la estrategia empresarial.

Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempea la empresa, este entorno

es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o
negativo.

Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa:

Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los
recursos humanos, tcnicos, financieros, etc.

Microambiente: Est compuesto por los proveedores, competidores, la empresa

misma, los canales de distribucin, los consumidores, etc.

Macroambiente: Lo integran las siguientes variables: tecnolgica, gubernamental o

estatal, econmica, natural o ecolgica, demogrfica y social.

Anlisis FODA

Una herramienta propia del anlisis estratgico es el anlisis F.O.D.A. , que consiste en
evaluar las fortalezas y debilidades que estn relacionadas con el ambiente interno de la
empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la
compaa.

Este instrumento permite representar en trminos operativos un cuadro de situacin que

distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen las fortalezas y debilidades
que surgen de la evaluacin interna de la compaa, y las oportunidades y amenazas que
provienen del escenario.

Como se ha visto el estudio de escenarios requiere evaluar:

Los aspectos econmico, tecnolgico, poltico, legal, cultural y social.

Las grandes tendencias locales e internacionales, en trminos de preferencias de los

consumidores.

La competencia actual y potencial.

Para el anlisis interno es necesario estudiar:

Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnologa, capital de trabajo y

acceso al crdito.

Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfaccin del cliente,
etc.
Se puede organizar la informacin de manera tal de facilitar el diseo de una direccin
estratgica.

Por lo tanto podemos identificar a modo de ejemplo:

Fortalezas

Abundante capital de trabajo

Recursos humanos bien capacitados y motivados

Misin y objetivos definidos con planificacin y control acorde a los mismos

Tecnologa de ltima generacin

Marca y productos bien posicionados

Oportunidades

Mercado en crecimiento

Suba de los aranceles de importacin

Posibilidades de exportar

Debilidades

Falta de capital de trabajo

Recursos humanos no suficientes, sin capacitacin y totalmente desmotivados

Misin y objetivos poco claros sin planificacin ni control

Tecnologa obsoleta

Marca y productos regular o mal posicionados

Amenazas

Barreras de ingreso de competidores bajas

Aparicin de productos sustitutos

Aparicin de productos importados

Uso de materias primas no renovables

Lo importante es poder percibir de qu manera el contexto ejerce algn impacto sobre la

empresa, cmo controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en
fortalezas y oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas.

UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS (U.E.N.)

Anlisis de la cartera de negocios

La principal herramienta en la planificacin estratgica es el anlisis de la cartera del

negocio, mediante el cual la direccin evala los negocios que forman la compaa.

Esta querr poner los mayores recursos en los negocios ms rentables y reducir o
abandonar sus negocios ms dbiles.

Esto permite mantener al da la cartera de negocios al fortalecer o agregar negocios

en crecimiento y retirarse de negocios decadentes.

El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa.

Una UEN puede ser una o ms divisiones de la compaa, una lnea de producto dentro de
una divisin, o a veces un solo producto o marca.

El propsito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor sus ventajas y
aprovechar las oportunidades atractivas en el medio. As la mayora de los enfoques de
anlisis de cartera utilizan una matriz que evala las UEN en sus dimensiones ms
importantes:

El ms conocido de estos enfoques de planificacin de cartera es el del Boston Consulting

Group

En la matriz de crecimiento - participacin se clasifican las Unidades Estratgicas de

Negocios, segn la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo
del mismo, y la participacin relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de
la competitividad.

Se conforma de esta manera una tabla de doble entrada, donde se establece por cada eje una
lnea de demarcacin que da lugar a una rejilla de cuatro cuadrantes.

La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical es usada para medir el
aumento del volumen de ventas de la unidad de negocios en anlisis. El crecimiento se
mide en alto y bajo.

En el eje horizontal se mide la cuota de mercado relativa. Se pueden identificar de esta

manera cuatro grupos de productos -- mercados respecto de los cuales se puede formular
un diagnstico que permite diagramar una estrategia de accin.
 Estrellas: Se trata de UEN de gran crecimiento y alta participacin. Son productos
que requieren gran atencin porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento
que tienen. Con el tiempo su crecimiento se ir reduciendo y se convertir en vacas
generadoras de mayores efectivo.

Vaca lechera: Son UEN que tienen una posicin privilegiada por su participacin
(productos lderes) en un mercado de bajo crecimiento. Los requerimientos de
fondos seguramente sern bajos, as como la generacin de recursos es alta. Son los
negocios de hoy que dan la rentabilidad del presente y permiten financiar los
productos con signos de interrogacin. La mayora de estos productos o negocios
corren el riesgo de pasar a la etapa "perro" si no se acta debidamente.

Perros: Estos negocios tienen una baja participacin relativa, en un mercado de

bajo crecimiento. Su rentabilidad es muy baja aunque los fondos requeridos para su
mantenimiento tambin son muy bajos.

Dilemas: Son productos que tienen una baja participacin en mercados con tasas
altas de crecimiento. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran
cantidad de recursos para mantener su participacin, recursos que debern ser
generados por otras UEN.

Como su nombre lo indica, son dilemas por cuanto pueden llegar a cualquier destino: xito
o fracaso. En estos casos debe tomarse una decisin, invertir para que el producto crezca o
hacerlo retirar. De lo contrario el producto con el tiempo pasar a ser perro.

Habiendo llegado a este punto, la tarea de planificacin de cartera de la empresa consiste en

determinar que papel asignarle a cada UEN en el futuro. Pueden perseguirse cuatro
objetivos alternativos.

Construir: Aqu el objetivo es aumentar las porciones de mercado de las UEN,

incluso renunciando a ganancias a corto plazo para lograr ese objetivo. La
"construccin" es apropiada para interrogantes cuya porcin tiene que crecer para
que se conviertan en estrellas.

Mantener: Aqu el objetivo es preservar la porcin de mercado de las UEN. El

objetivo es apropiado para vacas lecheras de efectivo fuertes, a fin de que continen
produciendo un flujo de efectivo grande y positivo.

Cosechar: Aqu el objetivo es aumentar el flujo de efectivo a corto plazo de las

UEN, independiente del efecto a largo plazo. Esta estrategia es apropiada para vacas
lecheras de efectivo dbiles con interrogantes y perros.

Despojar: Aqu el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos

pueden emplearse mejor en otra parte. Esto es apropiado para perros e interrogantes
que la compaa no puede financiar.

LOS OBJETIVOS

Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la
aplicacin del Plan de Marketing.

El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la situacin

actual y un estado futuro esperado.
La definicin de un objetivo, debe reunir las siguientes caractersticas o atributos:

Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un nico resultado a

lograr. Para ello es necesario definir algn indicador que permita medir si el
objetivo fue alcanzado o no.

Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener con los
recursos disponibles (humanos, tcnicos, materiales y financieros) para no provocar
frustracin y falta de motivacin.

Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del
entorno donde se pretende realizar. Una meta puede ser por ejemplo: fabricar 500
camisas por mes, pero si el mercado slo puede comprar 200, no es un objetivo
realista.

Especfico: Un objetivo debe ser lo ms claro y concreto en cuanto a su contenido.

Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido una
fecha lmite para su cumplimiento.

LAS ESTRATEGIAS

La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. Toda
estrategia es bsicamente estrategia competitiva.

El anlisis de cartera de actividades que se puede desarrollar utilizando la matriz BCG, es el

camino que conduce a la formulacin de las estrategias adecuadas, dado que permite
considerar el posicionamiento individual de cada una de las actividades que la componen.

Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genricas o bsicas,
que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y
crecimiento.

Desde el punto de vista de los objetivos estratgicos se podr optar por todo el mercado o
un segmento determinado, y desde la ptica de las ventajas competitivas existentes, las
alternativas seran la diferenciacin o el control de costos. En la siguiente grfica se
sintetizan estas alternativas estratgicas.

Liderazgo general en costos

Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapi
 en la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de un mayor control
en los costos.

Esta estrategia la adoptan generalmente las grandes empresas que ofrecen productos
de consumo masivo, supermercados e hipermercados.

Para las micro y pequeas empresas es muy riesgoso implementar este tipo de
estrategias en un mercado muy competitivo, porque conduce a un guerra de precios
difcil de soportar por las mismas.

b) Estrategia de diferenciacin
Esta estrategia consiste en adicionar a la funcin bsica del producto algo que sea percibido
en el mercado como nico y que lo diferencie de la oferta de los competidores.

La diferenciacin posibilita una barrera contra la rivalidad competitiva, al reducir la

potencial sustitucin del producto, aumentar la fidelidad de los consumidores y disminuir la
sensibilidad a precios; todo lo cual redunda en mejores condiciones para generar
rentabilidad.

c) Concentracin o enfoque de especialista

El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atencin de las necesidades de un
segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero,
tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores.

Implica una diferenciacin, un liderazgo de costos o las dos variantes a la vez, pero
dirigidas solamente a la poblacin objetivo.

Esta estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento-objetivo y es

aconsejable para los micro y pequeos empresarios.

SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

Los Mercados

Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar fsico donde los

compradores y los vendedores se reunan para intercambiar productos y servicios.

Para un responsable de Marketing, un "mercado" es el conjunto de todos los compradores

reales y potenciales de un producto o servicio.

Las empresas que venden a los consumidores adoptan bsicamente tres formas de
estrategias para atender un mercado:

1) Marketing Masivo
La empresa produce, distribuye y promociona un producto o servicio y lo dirige a todos los
consumidores. Con ello pretende lograr rendimientos de escala, bajos costos y precios, para
atender un pblico masivo.

2) Marketing de producto diferenciado

Se elaboran dos o ms productos con distintas propiedades, estilos, calidad, tamao, etc.

La empresa decide operar en diversos segmentos de mercado y disea una oferta de

productos para cada uno de ellos.

3) Marketing hacia mercados meta

Se identifican los segmentos de mercado, se selecciona uno o ms y se disea tanto los
productos como las estrategias, tratando de captar cada segmento de mercado.

En la actualidad cada vez se trabaja ms con el Marketing de mercado meta. Esto estimula
a las empresas para fabricar productos adecuados a cada mercado meta; con estrategias,
procesos, canales de distribucin y publicidad para llegar de la manera ms eficiente.

En definitiva el marketing de mercado meta, es la forma ms apropiada de satisfacer las

necesidades del cliente. Se compone de tres pasos principales:

1) Segmentacin del mercado

Es la divisin del mercado en distintos grupos de compradores que requieren productos
separados y/o diferentes mezclas de Marketing.

2) Seleccin del mercado meta

Consiste en la evaluacin del atractivo de cada segmento y la seleccin de uno o ms
segmentos del mercado.

3) Posicionamiento en el mercado
Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre un producto, una marca
o una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en relacin con otras
marcas o productos.

Segmentacin de un mercado

No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de
segmentacin, independientes o combinadas.

Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentacin:

Segmentacin Geogrfica

Divide al mercado en diferentes unidades geogrficas; como nacin, regiones, provincias,

ciudades, barrios, etc.
La empresa debe decidir en que mbito territorial va a desarrollar sus actividades y
delimitarlo.
Esta segmentacin involucra tambin el nmero de habitantes de la zona geogrfica, la
densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (clido, templado o fro)

Segmentacin demogrfica

Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demogrficas, como:

Edad

Sexo

Ciclo de vida familiar

El ingreso

La ocupacin

La educacin y la religin
 La raza

La nacionalidad

Segmentacin Psicogrfica

Esta categorizacin se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un

grupo asumen frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo segmento
demogrfico, pueden tener perfiles psicogrficos distintos. Estos pueden ser:

Clase social

Estilo de vida

Personalidad

Segmentacin segn el comportamiento

Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un

producto.

Compras ocasionales: Por ejemplo: Da de la madre o del Padre, del nio, casamiento,
Reyes, fiestas de Navidad, etc.

Tipo de usuario y frecuencia de uso: Se pueden clasificar en usuarios antiguos, usuarios

potenciales, usuarios de primera vez y usuarios habituales de un producto. Es fundamental
detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y retenerlos.

Lealtad a la marca: Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que son a dos
o tres. Es importante detectarlos.

Posicionamiento en el mercado

El posicionamiento significa "el lugar que ocupa un producto en la mente de los

consumidores en relacin con los de la competencia".

La "posicin" de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den las mayores
ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga por un valor que
percibe.

Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:

a. Por atributos especficos del producto (precio, calidad, duracin, etc.).

b. Por necesidades que satisfacen (alimentacin, confort, abrigo, prestigio).

c. Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel, puede tener
componentes que acten como protector solar) .

d. Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj Rolex
posiciona a una persona en un determinado nivel social; etc.)

e. Por comparacin con otros productos.

MARKETING OPERATIVO
Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se
denomina marketing mix o mezcla de marketing. Los elementos que conforman el
marketing operativo incluyen una oferta de mercado definida por las variables tales
como: el producto, el precio, la distribucin y la promocin o comunicacin .

El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden ser
controladas por las empresas para influir en el mercado.

El marketing mix permite formular a la empresa el plan tctico, una vez que identific las
necesidades y deseos de los consumidores del mercado meta al cul se va a dirigir; defini
su estrategia competitiva y el posicionamiento.

PRODUCTO

El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o deseos del
segmento de mercado a satisfacer.

Para ello debemos considerar que un producto es cualquier elemento que se puede ofrecer a
un mercado para la atencin, la adquisicin, el uso o el consumo que podra satisfacer un
deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.

El producto tiene seales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido, forma,
color, beneficios, etc.

Bsicamente hay cuatro niveles de productos:

1. Producto principal
Responde a la pregunta: qu compra en realidad el consumidor?. Cada producto
representa la solucin de un problema. Los consumidores cuando compran un rollo
de fotos, en realidad lo que adquieren es una promesa de obtener "recuerdos". Por
ello es necesario descubrir el beneficio principal.

2. Productos auxiliares
Son los servicios o artculos que deben estar presentes para que el cliente use el
producto principal. Por ejemplo: un hotel ejecutivo de primera clase debe contar con
los servicios de registro de entradas y salidas, telfonos, un restaurante y personal
de servicio.

3. Productos de apoyo
Son productos que sirven para incrementar el valor del producto principal. En un
hotel ejecutivo, un centro de negocios o un gimnasio de servicio completo son
productos de apoyo que ayudan a traer huspedes al hotel.

4. Producto aumentado
Es aquello que se ofrece en ms sin que sea esperado por el consumidor, y
constituyen elementos que lo diferencian respecto de productos sustitutos. Por
ejemplo: Instalacin, garanta, servicio, financiacin, etc.

Ciclo de Vida

Existen dos aspectos bsicos para medir el atractivo de un mercado, uno es

fundamentalmente cuantitativo y el otro incorpora el factor tiempo para establecer una
relacin con la evolucin de la demanda.

Para ello se recurre a un modelo denominado "ciclo de vida de los productos ", que se
asemeja al ciclo biolgico del ser humano.
El ciclo de vida de un producto representa distintas etapas de su historia de ventas. Existen
productos industriales donde el ciclo es amplio y se puede distinguir perfectamente:
derivados del petrleo, metalrgicos, etc. . En otros casos el ciclo es corto: diseos de
ropas, en especial femenina, cosmticos, discotecas, etc.

Las etapas del ciclo de vida de los productos en general tienden a reducirse en su duracin
por diversos motivos: cambios de comportamiento del consumidor, competencia y factores
tecnolgicos.

El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida de un producto sirve como gua para
definir una estrategia para cada situacin concreta.

Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan perodos totalmente diferentes de la
relacin producto - mercado.

1. Gestacin
Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla nuevos
productos.

2. Introduccin
La etapa de introduccin de un producto en el mercado se caracteriza por el
aumento relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de
produccin que todava no han sido totalmente resueltos.
Los gastos de promocin y publicidad estn en su mximo nivel. La rentabilidad es
escasa e incluso puede llegar a ser negativa.

3. Crecimiento
Si el producto supera la etapa anterior de introduccin, entra en la fase ms
importante del ciclo de vida, como es la de crecimiento. Es un perodo de progreso
en trminos de ventas y utilidades.

4. Madurez
En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor competencia, con
un mercado cada vez ms saturado. Es aqu donde se debe analizar la posibilidad de
un relanzamiento del producto.

5. Declinacin
Este perodo se caracteriza por una reduccin generalizada de la demanda,
incremento de los costos y declinacin de utilidades.

El modelo del ciclo de vida, es un concepto que posibilita evaluar los atractivos de un
producto en sus distintas etapas, en funcin del mercado meta, desde un punto de vista
dinmico.

Marca

La marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un diseo
determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a una empresa.
El manejo de la marca es un aspecto importante del plan de Marketing.

A travs de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el

servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como objetivo
crear fidelidad por parte de los consumidores.
Por ello es muy importante la seleccin del nombre de marca para aplicarlo a la estrategia
de comunicacin de la empresa. La marca debe ser "registrada" para obtener proteccin
legal.

Las configuracin de una marca debe contemplar aspectos como: diferenciacin con la
competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fcil de recordar, comprensible y
sencilla para pronunciar.

Envase

El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el producto, sino
tambin para promocionar y diferenciarse de la competencia.

La evolucin de las cadenas de distribucin (supermercados e hipermercados) ha producido

variaciones trascendentes en las formas, presentaciones y almacenamiento de los productos,
que requieren de nuevas tecnologas y desarrollos para adaptarse a las nuevas exigencias.

PRECIO

El concepto de precio est determinado por la cantidad moneda (dinero) que una persona
est dispuesta a entregar por un bien o servicio.

El precio constituye una variable dentro del plan de marketing que no se la debe tomar en
forma aislada.

La mayora de las empresas tienen dificultades a la hora de fijar los precios de venta de sus
productos o servicios.

La eleccin del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y
crecimiento de las ventas, servicios al cliente y tambin debe servir como estrategia para
enfrentar la competencia.

Se debe considerar tambin una coherencia externa basada en las expectativas del mercado
en relacin al valor del producto y la capacidad de compra de los consumidores.

La fijacin de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan

circunstancias como: introduccin o ampliacin de productos en el mercado, la
competencia cambia su poltica de precios o se producen modificaciones en el
comportamiento de los consumidores.

Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinacin final

del precio y muy especialmente para darle a ste una utilizacin estratgica en el plano
competitivo. Es necesario conocer los costos fijos, los variables, el punto de equilibrio, el
margen de contribucin y la rentabilidad por producto o lneas de productos.

Bsicamente se pueden establecer tres estrategias de precios:

a. Disminucin de precios: se justifica cuando se logra realmente un aumento de la

demanda. El riesgo es la reaccin de la competencia y se puede plantear una guerra
de precios.

b. Aumento de precios: Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una

demanda en crecimiento y establecer una diferenciacin del producto o servicio en
relacin con la competencia.
 c. Posicin competitiva: Aqu depende del tamao de la empresa, del liderazgo en el
sector donde compite y la forma de diferenciarse de las dems.

El manejo de los precios se hace cada vez ms difcil por la rpida masificacin de los
productos, por ello es necesario el control de los costos y lograr caractersticas que lo
distingan de la competencia.

La variable precios debe entenderse no solo como un valor sino como parte integrante de
una imagen de ese "algo" llamado producto.

DISTRIBUCION

La distribucin tiene como finalidad colocar el producto lo ms prximo posible del

consumidor para que ste lo pueda adquirir en forma simple y rpida.

Los canales de distribucin pueden ser:

Directos: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y
poseen un solo nivel. Por ejemplo los productos de cosmtica AVON.
Pueden desarrollar su actividad a travs de locales propios de venta al pblico, o por
medio de corredores, viajantes, agentes de venta o el servicio de correo.
Ventajas: se establece una relacin directa con el cliente, creando fidelidad. Es una
opcin de baja inversin y de gran capacidad de adaptacin.
Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del
servicio de correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante
telemarketing se depende de la eficacia de los vendedores.

Indirectos: pueden ser cortos o largos segn cuenten con uno o ms niveles entre la
empresa y el consumidor.
Cortos: Venta minorista.
Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio.
Desventajas: generalmente requiere una mayor inversin en stocks.
Largos: La venta se realiza a travs de mayoristas, distribuidores y representantes.
Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de
stock ms simple.
Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio,
presentacin, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede
parte del margen a los intermediarios.

Se puede resumir cuales son los factores estratgicos que inciden en la estructuracin de los
Canales de Distribucin:

Las caractersticas del consumidor final: Este aspecto indicara la conveniencia del
fabricante para dirigirse a ellos directamente o no.

Las caractersticas del producto - mercado: Existen productos como los industriales o
tecnolgicos, que requieren canales de contacto ms directos entre cliente y fabricante. Por
otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario como los de consumo masivo,
utilizan mayor nmero de canales de distribucin.

Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el nmero
de intermediarios que se utilizarn en los distintos niveles y las diferentes reas geogrficas
a cubrir.

Servicios que brindan los canales de distribucin

Las funciones que deben cumplir en trminos generales los canales de distribucin son los
siguientes:

Transporte.

Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.

Almacenamiento.

Conexin para facilitar el acceso del producto a los consumidores.

Informacin sobre necesidades del mercado y de la competencia.

De la consideracin de los factores mencionados debe surgir la decisin respecto del

sistema de distribucin ms adecuado.

COMUNICACION

La comunicacin comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propsito

de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa,
como as tambin a los canales de comercializacin y al pblico en general.

La comunicacin permite:

Captar la preferencia del consumidor.

Que se conozca el producto o servicio.

Instalar y consolidar una marca.

Establecer un puente entre la empresa y el mercado.

Destacar caractersticas positivos y neutralizar las negativas.

La comunicacin est integrada por las siguientes estrategias parciales:

Publicidad

Promocin de ventas

Relaciones pblicas

La venta personal

Publicidad

El objetivo de la publicidad es brindar una informacin a los consumidores con el fin de

estimular o crear demanda para un producto o servicio.

La publicidad es una de las formas de la comunicacin que se establece entre la empresa y

el consumidor, como parte del programa de comunicaciones.

El consumidor a travs de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los

productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploracin en cada punto
de venta.
El objetivo de la publicidad es generar, en el grupo de compradores o segmento de
mercado, una actitud favorable respecto del producto.

Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser capaces de
efectuar eficazmente este tipo de comunicacin.

Estos medios son los vehculos a travs de los cuales se har llegar el mensaje segn la
estrategia creativa diseada.

A continuacin se detallan los medios publicitarios ms utilizados, donde cada uno de ellos
tiene un cierto impacto, llega a un determinado pblico y tiene condiciones tcnicas acordes
con los fines creativos de realizacin y los objetivos de audiencia que se han establecido
para la campaa.

DIARIOS

REVISTAS

RADIO, TELEVISIN Y CINE

VIA PUBLICA Y TRANSPORTES

Promocin de Ventas

La promocin de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el
mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa.

El propsito de la promocin es lograr una respuesta ms slida y rpida del consumidor y

adems integrar el esfuerzo publicitario con la accin concreta de la venta.

Los objetivos especficos de la promocin de ventas son:

Que el consumidor pruebe el producto o servicio.

Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.

Fortalecer la imagen del producto o servicio.

Lograr la fidelidad del producto o servicio.

La promocin depende tambin de las caractersticas del producto, en general los que ms
la utilizan son las empresas que se dirigen al consumo masivo.

Esta herramienta de comunicacin tiene un gran potencial de desarrollo porque se pueden

obtener resultados casi inmediatos; es menos costosa que la utilizacin de los medios
publicitarios, se puede asegurar una respuesta rpida cuando se trata de lanzamientos de
nuevos productos, permite dirigir la comunicacin del producto o servicio al segmento de
mercado elegido en forma ms eficaz y obtener resultados de corto plazo.

Es importante destacar que la promocin no reemplaza la publicidad sino que se

complementan y a travs de ella se trata de demostrar que el producto existe.

La promocin se debe originar a partir de la definicin de un estrategia de comunicacin.

Relaciones Pblicas
Segn el Instituto Britnico, las Relaciones Pblicas constituyen el "esfuerzo deliberado,
planificado y continuado para establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una
organizacin y su pblico".

Las relaciones pblicas se desarrollan prcticamente en todas las organizaciones, con

mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de comunicacin y se realizan en forma
consciente o inconsciente en todos los contactos que la empresa tiene con las personas,
clientes o proveedores.

Este aspecto de la comunicacin tiene que ver con la insercin de la empresa en el medio
en que se desenvuelve. Todo intercambio de mensajes entre la empresa y su entorno
constituye una forma de relacin y tiene incidencia en la estrategia de marketing.

Principales actividades de las relaciones pblicas:

1. Relaciones de prensa
El objetivo consiste en colocar noticias informativas en los medios noticiosos para
atraer la atencin hacia un producto o servicio.

2. Propaganda del producto

Consiste en ganar espacio en distintos medios de informacin para promover un
producto o servicio. Los productos nuevos, los eventos especiales, las ferias de
alimentos, los productos adecuados a las nuevas tendencias de consumo, son aptos
para la propaganda.

3. Comunicacin corporativa
Comprende las comunicaciones internas y externas para fomentar el conocimiento
de la organizacin. Por ejemplo las circulares informativas de la empresa.

4. Lobby
Comprende la negociacin con funcionarios gubernamentales para promover o
eliminar las leyes y reglamentaciones. Las grandes empresas emplean a sus propios
lobbystas, mientras que las empresas pequeas lo hacen a travs de sus asociaciones
locales.

Venta personal

La venta personal es la herramienta ms efectiva en ciertas etapas del proceso de compra,

sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor, la conviccin y la compra.

En comparacin con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades destacables.

Implica un contacto directo entre dos o ms personas, permitiendo a cada una observar las
necesidades y las caractersticas de las dems y realizar cambios rpidos. La venta personal
tambin permite que surjan todo tipo de relaciones, que varan desde una relacin de venta
hasta una profunda amistad personal.

El vendedor eficaz se preocupa por los intereses del cliente con el objetivo de establecer
una relacin a largo plazo y dar respuesta a sus necesidades. En la venta personal, se
produce una comunicacin ms integral que posibilita un conocimiento ms amplio del
consumidor y existe una mayor necesidad de escuchar y responder.

El vendedor no slo formaliza y concreta las ventas, sino tambin es un elemento

importante en el sistema de informacin de marketing.

EL PRESUPUESTO
"Un presupuesto es la expresin financiera de un plan de marketing encaminado a lograr
determinados objetivos".

Es la representacin numrica del plan de maniobra y define el estado de previsin de

ingresos y gastos durante el perodo de referencia.

Los estados financieros permiten medir las disponibilidades actuales y futuras para la
realizacin del plan de marketing.

Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los objetivos y las estrategias.

La asignacin de recursos insuficientes para el desarrollo de una idea es incluso peor que
no financiarla en absoluto. Es necesario concentrarse en operaciones rentables. Es mejor
abandonar un proyecto a tener que emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.

Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros, identificar todos los
costos en materiales, personal e insumos financieros y definir claramente cuales son las
reas y las personas responsables de usar esos recursos.

EL CONTROL

El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definicin de los

objetivos. Permite medir la desviacin entre las previsiones y las realizaciones, analizar las
causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan.

Etapas del control permanente

Analizar

Comprender

Revisar las estrategias y los objetivos

Si es preciso, modificarlas

Hay que verificar si la desviacin es tolerable o no, y se deber tomar, llegado el caso, las
medidas correctivas.

Mantener el objetivo: Revisar el plan en su conjunto e intervenir sobre los medios,

modificndolos o reforzndolos.

Reducir el objetivo: Cuando ste es demasiado ambicioso.

La finalidad es alertar al responsable de que algo no ha sido realizado segn el plan.

Ejemplo (industria hotelera):

Los sntomas: Un control durante la temporada demuestra que hay un menor volumen de
negocios en relacin a lo previsto (es un 25 % menos en comparacin con la temporada
anterior).
Las causas: Las tarifas son demasiado elevadas en relacin con la competencia en el
mismo mercado; la promocin ha sido insuficiente o mal hecha.

Las medidas correctivas: Una intervencin inmediata en la poltica de precios (tercera

semana gratuita al final de la temporada) y de distribucin (una super - comisin a los
integrantes de la red de agencias de turismo, para que las ventas al final de la temporada
permitir restablecer el equilibrio).

Estas disposiciones deben ser integradas inmediatamente al plan y puestas en prctica.

INVESTIGACION DE MERCADO

La investigacin de mercado es el instrumento que posibilita a la empresa conocer el

mercado donde va a ofrecer sus productos y servicios, acercarse al mismo para
comprenderlo y luego desarrollar su estrategia de marketing para satisfacerlo.

La investigacin de mercado permite aproximarnos a la determinacin de la demanda

esperada y conocer los aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma.

El tipo de investigacin que se va a llevar adelante, tiene algunos aspectos bsicos que es
necesario tener en cuenta, principalmente para las micro y pequeas empresas, que no
pueden contar con estudios especializados y costosos:

1. Es necesario contar con alguna ayuda para la recoleccin de datos.

2. Cuando uno cuenta con informacin del sector que se quiere analizar, hay que
aprovecharla.

3. Se puede hacer un relevamiento en pequea escala antes de lanzarse al mercado en

forma total. Esto permite evaluar previamente que pasar con un producto nuevo, un
nuevo mtodo de promocin, de embalaje, etc.

A partir de los resultados obtenidos en una zona determinada, o de un reducido grupo de

clientes; se pueden sacar conclusiones valiosas. Es conveniente hacer esta prueba antes de
invertir en una operacin de mayor tamao.

La investigacin de mercado contempla dos aspectos:

Investigacin CUALITATIVA: Se evalan las reacciones de los consumidores

frente a un envase, una campaa de publicidad, una marca, un logotipo, una forma
de presentar y vender un producto.
La investigacin cualitativa averigua si es creble la forma en que se comunica los
beneficios del producto o servicio.
Trata de conocer los motivos de las reacciones que tienen los consumidores frente al
producto, la marca y la empresa. Adems es posible averiguar la percepcin de las
"ventajas y desventajas" del producto o servicio.

Investigacin CUANTITATIVA: Es la que permite analizar y definir aspectos que

pueden ser medidos y cuantificados. El objetivo es determinar la demanda potencial
y probable del producto o servicio.

La informacin se obtiene mediante muestras de la poblacin, y se parte del

supuesto que los resultados responden a toda la poblacin; teniendo en cuenta
siempre un margen de error en las mediciones.
 Preguntas caractersticas pueden ser:

Cunto gastan en transporte escolar, por mes, las familias con hijos de entre 4 y 12
aos?
Cunto dinero destinan a la compra de zapatos las mujeres entre 25 y 30 aos?.
Con qu frecuencia van a la peluquera?

Las preguntas en este tipo de investigacin tratan de lograr una respuesta en cifras.

En esta fase se estudian aspectos como: cantidad de producto consumido, frecuencia

y reiteracin de compra.

En segundo lugar, la identificacin precisa, con respecto a cules son o cules

podran ser los consumidores del producto. Aqu se deben estudiar variables duras
del mercado, como:

Edad

Sexo

Nivel de ingreso

Ubicacin geogrfica

Nivel socioeconmico

Para disear un anlisis de mercado es necesario tomar en cuenta y definir los siguientes
aspectos:

a. Qu se va a investigar? Comportamientos, hbitos de consumo, costumbres, etc.

b. Por qu se quieren analizar esos aspectos?. Es para saber por ejemplo, si el

mercado va a aceptar el producto.

c. A quin se le va a preguntar? Cul es el segmento o sector del mercado.

d. Cmo se realizar la investigacin? Por muestreo, entrevistas, reuniones de grupo,

etc.

e. En qu lugar se har la investigacin? Negocios, en la calle, por telfono, etc.

f. En qu momento se har y cunto va a durar la investigacin?.

g. Con qu medios se har la investigacin? Que recursos humanos y materiales sern

necesarios y cunto costar la realizacin.

QUE ES UN PLAN DE ACCION

Es el momento en que se determinan y se asignan las tareas, se definen los plazos de tiempo
y se calcula el uso de los recursos.

Un plan de accin es una presentacin resumida de las tareas que deben realizarse por
ciertas personas, en un plazo de tiempo especficos, utilizando un monto de recursos
asignados con el fin de lograr un objetivo dado.
 El plan de accin es un espacio para discutir qu, cmo, cuando y con quien se realizaran
las acciones.

COMO ELABORAR EL PLAN DE ACCION

El plan de accin es un trabajo en equipo, por ello es importante reunir a los dems
trabajadores comunitarios y a los miembros de la comunidad y formalizar el grupo
llamndolo Comit de planeamiento u otra denominacin.

El plan lleva los siguientes elementos.

Que se quiere alcanzar (objetivo)

Cunto se quiere lograr (cantidad y calidad)

Cundo se quiere lograr (en cunto tiempo)

En dnde se quiere realizar el programa (lugar)

Con quin y con qu se desea lograrlo (personal, recursos financieros)

Cmo saber si se est alcanzando el objetivo (evaluando el proceso)

Cmo determinar si se logr el objetivo (evaluacin de resultados)

Los planes de accin solo se concretan cuando se formulan los objetivos y se ha

seleccionado la estrategia a seguir.

Los principales problemas y fallas de los planes se presentan en la definicin de los detalles
concretos. Para la elaboracin del plan es importante identificare las grandes tareas y de
aqu desglosar las pequeas.

Se recomienda utilizar un cuadro de plan de accin que contemple todos los elementos.

ACTIVIDADE CUANT TIEMP LUGA RECURSO SEGUIMIENT LOGR

S O O R S O O

CONCLUSIN

El plan de accin es un instrumento para la evaluacin continua de un programa. Es a su

vez la representacin real de las tareas que se deben realizar, asignando responsables,
tiempo y recursos para lograr un objetivo.
DIFERENCIA ENTRE POTENCIAL DE MERCADO, POTENCIAL DE VENTA Y
PREVISION DE VENTAS.

A) POTENCIAL DEL MERCADO

Es una estimacin razonable de las posibles Ventas de un producto, de un grupo de

productos o de servicios, para todo un sector de un mercado, durante un periodo concreto y
bajo condiciones ideales de demanda.

Por ejemplo, el Mercado Potencial para los compresores de aire porttiles (producto), para
el sector de la construccin (sector especfico de consumidores), en la Comunidad de
Madrid (delimitacin espacial del rea geogrfica), en el ao 2008 (delimitacin temporal),
es de 10.000 unidades o de 10 millones de euros (aproximacin mxima de las Ventas
posibles).

B) POTENCIAL DE VENTAS

Se refiere a la parte del Potencial del Mercado que una empresa concreta puede esperar
conseguir de forma razonable en una zona y en un periodo determinado. Mientras que el
Potencial del Mercado representa la mxima venta posible para todas las empresas que
vendan ese producto o ese servicio bajo condiciones ideales de Mercado, el Potencial de
Ventas refleja el mximo posible de ventas para una empresa concreta.

C) PREVISION DE VENTAS

Es una estimacin razonable de las Ventas posibles de un producto (en unidades fsicas o
monetarias), para un periodo futuro concreto, segn la propuesta especfica de un Plan de
Marketing o de un Plan de Ventas. La previsin puede hacerse para un producto concreto o
para toda una lnea; para un Mercado o para una parte. Si los planes cambian, tambin
cambian las previsiones, como es lgico. Las Ventas Previstas son siempre tericamente
menores (no iguales) que el Potencial de Ventas. Porque puede ser que la empresa: no tenga
an la capacidad suficiente para producir todo su potencial, porque sus recursos financieros
estn limitados, o porque su red de distribucin todava no est formada.

Etapas para realizar un buen Plan de Marketing Anlisis y

diagnstico de la situacin.
Introduccin al Plan de Marketing.

Para empezar algo muy tpico y muy til: Qu es un Plan de Marketing?

Segn nuestro Dios Philip Kotler, un plan de marketing es:
Es un documento escrito en el que se escogen los objetivos, las estrategias y los planes de
accin relativos a los elementos del marketing mix que facilitarn y posibilitaran el
cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, ao a ao, paso a paso.

Otra definicin del plan de marketing:

Un plan de marketing es un documento escrito, anual y totalmente planificado, dividido en
3 fases, en el que se analiza la situacin de la empresa, se detallan los objetivos a alcanzar,
se desarrollan estrategias, y se crea un plan de acciones y control para llevarlo a cabo y
medir los resultados.

1 Fase.
Para hacerlo prctico, ejemplo: empresa de marketing dedicada a restaurantes y
bares exclusivamente

Plan de Marketing.

Anlisis y diagnstico de la situacin.

Dnde estamos?

En esta Fase daremos respuesta a varias preguntas como por ejemplo:

En qu momento/fase se encuentra la empresa?

En qu entorno se desarrolla?
Quines son sus competidores?
Herramientas necesarias para la realizacin del Plan de Marketing

A raz de tener esta informacin se desarrollar todo el plan, as que es importante

empezar la casa por los cimientos. Es necesario realizar todos estos anlisis para obtener
informacin fundamental tanto de la empresa como del entorno para conocer factores
fundamentales que influyen en la misma.
Las etapas y herramientas se podran resumir en las siguientes:

Introduccin.
Anlisis PEST.
Anlisis de competencia.
Anlisis Porter.
Anlisis DAFO
Matriz de confrontacin.
Matriz BCG.

Plan de Marketing.

Introduccin.

Para empezar con nuestro plan de marketing, como todo plan, es necesaria una
introduccin en la cual se expone lo que es la empresa y a qu se dedica, ste ser nuestro
punto de partida. Si no sabes definir tu negocio, mal empezamos.
Escribir una introduccin buena te abrir el camino para el resto de anlisis
Luego necesitamos analizar el entorno en el que se encuentra, no es lo mismo una empresa
en un entorno urbano que rural, de costa o de montaa, en un barrio rico o uno ms
humilde, por lo que estos aspectos deben de ser tenidos en cuenta a la hora de afrontar el
plan.
Plan de Marketing.

Anlisis Externo.

En esta etapa se analizarn factores como el macroentorno y el microentorno de la

empresa apoyndonos en herramientas tales como el anlisis PEST o el anlisis Porter.
Estas herramientas son necesarias para enmarcar a la empresa en la situacin actual.

Anlisis PEST.

El anlisis PEST se refiere al macroentorno, que es aquel que afecta a la empresa pero
que sta no puede hacer nada directamente para cambiarlo. Digamos que son aspectos que
estn ah s o s y que la empresa no puede cambiar. Se refiere a los aspectos siguientes:
Polticos.
Econmicos
Sociales.
Tecnolgicos

Estos aspectos influyen en la empresa, por ejemplo, una empresa de internet, un aspecto
Poltico seria la LOPD, para una sala de conciertos o discoteca sera la Ley de
insonorizacin de locales, son aspectos que pueden perjudicar o beneficiar tu negocio.

El aspecto Econmico suele ser temas de macroeconoma como el IPC, el nivel de

consumo, el nivel de ahorro de las familias, diferentes datos econmicos que pueden ser
interesantes para la empresa.

El aspecto Social debe ser el nivel de desempleo, tendencias de la sociedad, hbitos de

consumo etc. que son importantes para saber el consumo de tu entorno.

Y el aspecto Tecnolgico debe referirse a los avances en materia tecnolgica que hay
disponibles para la empresa, como nuevos aparatos para telecomunicaciones, sistemas de
informacin

Anlisis PEST de la empresa de marketing de Almera.

Uniendo todos estos aspectos se debe tener una visin fidedigna de lo que al entorno de la
empresa se refiere, estos aspectos deben ser tenidos en cuenta para la realizacin del plan
de marketing, ya que si no sabemos dnde estamos, difcilmente podemos saber a dnde
vamos.

Anlisis de Competencia.

Para conocer ms y mejor el mercado donde competir la empresa, debes realizar un

anlisis de competidores. As observars qu caractersticas son las comunes en el resto de
las empresas y qu caractersticas deberas potenciar para diferenciarse del resto y ofrecer
valor aadido real a los consumidores.

Crees que una pizzera y un teatro no son competencia? Y si te digo que te equivocas?
Son competencia a nivel de presupuesto, luchan por el presupuesto del consumidor. Si
tienes dinero en tu cartera Puedes ir a cenar a una pizzera o ver una obra de teatro.
Competencia pura y dura, quin lo dira eh? Con el ejemplo lo veris sper fcil.

Aunque bien es cierto que actualmente en Almera provincia no existe ninguna empresa
formal que oferte este tipo de servicios de marketing exclusivos, s se diferencian
diferentes niveles de competencia. De ms directa a menos directa:
De producto
De categora de producto
Competencia genrica
Nivel de presupuesto

Debes de poner varias empresas que sean competencia de la tuya y organizarlas por los
distintos niveles.

Aconsejara realizar un DAFO de cada empresa, y si se quiere y/o puede ahondar ms,
analizar ventas, comunicacin, recursos humanos, ofertas, marketing Cuanta ms
informacin tengas de tus competidores mejor.

Anlisis Porter.

El anlisis Porter es la segunda herramienta que debemos usar para hacer el diagnstico
de la situacin inicial, se refiere en concreto al anlisis del mercado, son factores o aspectos
en los cuales la empresa s tiene poder de decisin y s tiene influencia en ellos, no como en
el anlisis PEST. Intervienen 5 factores clave:
Rivalidad entre competidores (anlisis de la competencia).
Amenaza de nuevos entrantes (Barreras de entrada del sector).
Poder de negociacin de los proveedores.
Poder de negociacin de los consumidores.
Amenaza de productos sustitutivos.
Es una herramienta muy necesaria para el estudio de la posicin en el mercado, la empresa
debe de saber cul su posicin frente a consumidores, proveedores y competidores.

Estas son las diferentes partes que tiene que tener el anlisis de porter o microentorno.

Competidores actuales: Como veamos en el anlisis de competencia, existe competencia

en el nivel de categora de producto, por eso se decide diferenciarse del resto usando el
Gastromarketing.

Amenaza productos sustitutivos: La planificacin por intuicin de los empresarios es una

amenaza latente la cual habr que tener en cuenta.
Poder negociacin proveedores: Es muy bajo debido a que slo seran servicios
informticos.

Poder negociacin clientes: Es muy alto intencionadamente, porque se toman decisiones

teniendo muy en cuenta las necesidades de los clientes.

Riesgo nuevos competidores: Al ser un servicio pionero en la provincia, se corre el riesgo

de que copien el modelo de negocio.

El marketing es informacin y la informacin es poder. No lo desaproveches.

Con esta informacin, ya tendremos una visin mucha mejor del entorno de la
empresa, y en qu circunstancias va a llevar a cabo el plan. Sin esta visin, estaramos
sper perdidos.

Plan de Marketing.

Anlisis Interno.
La siguiente etapa de la Fase 1 es el Anlisis Interno, y las herramientas que vamos a usar
son el Anlisis DAFO, la matriz de confrontacin, y la matriz BCG.

Anlisis DAFO.

Ay, ay, ay ese anlisis DAFO del que tanto hemos odo hablar. Quin no ha odo hablar del
anlisis DAFO? Quien diga que no que lance la primera piedra jaja es una de las
herramientas ms conocidas y peor utilizadas de todas, os explico el por qu digo esto,
porque si no se usa con la matriz de confrontacin resulta ineficiente ya que no ofrece toda
la informacin que debiera y por lo tanto es una caca de anlisis. El anlisis DAFO se
compone de las siguientes partes:
Debilidades. Aspectos negativos de la propia empresa.
Amenazas. Aspectos negativos del exterior de la empresa.
Fortalezas. Aspectos positivos de la propia empresa.
Oportunidades. Aspectos positivos que ofrece el entorno.
Las debilidades y fortalezas son internas de la empresa, y las amenazas y oportunidades son
factores externos a la empresa.

Este es el anlisis DAFO de la empresa de marketing de Almera.

Hay que darle valores cuantitativos, haremos la matriz de confrontacin, para ver qu
factores son ms importantes y cmo afrontarlos.

Matriz de Confrontacin.

La matriz de confrontacin se usa para complementar el anlisis DAFO. Se cuantifica

cada factor en una tabla con todas las variables a estudiar, se suman los resultados totales y
se obtiene informacin muy valiosa sobre qu cuadrante hay que prestar ms atencin,
cuales son los factores a tener en cuenta ms importantes y qu estrategias debe realizar la
empresa para potenciar unos y evitar otros.
Matriz de confrontacin de la empresa de Almera.

Hay 4 estrategias, una por cada cuadrante:

Estrategia ofensiva. (Cuadrante 1: F-O): Son aspectos a potenciar. F4 y O4

han sido los factores ms valorados. Aprovecharemos la facilidad de adaptarnos a
todos los clientes y a un mercado en cambio y en crecimiento para potenciar la
empresa. Tendremos presente la oportunidad de crear delegaciones usando el
Know-How (saber cmo, saber hacer) si el proyecto tiene xito en Almera.

Estrategia de reorientacin. (Cuadrante 2: D-O): Se trata de aprovechar las

oportunidades para corregir carencias. D2 y O3 son los factores ms valorados.
Se intentar aprovechar la existencia de concursos de jvenes emprendedores y
subvenciones para mejorar las opciones de inversin y aumentar nuestra
influencia.
Estrategia defensiva. (Cuadrante 3: F-A): Se trata de dar respuestas a
situaciones del entorno no favorables apoyndose en puntos fuertes. F1 y A1 han
sido los factores ms valorados. Gracias a nuestro Know-How, innovacin y
creatividad, crearemos una barrera de entrada potente para los nuevos
competidores entrantes en el mercado. Tendrn que esforzarse para hacer las cosas
mejor que nosotros.
Estrategia de supervivencia. (Cuadrante 4: D-A): No perder de vista las
amenazas para no hacer crecer las debilidades. A1 y D3 son los factores con
mayor puntuacin. La empresa debe de crear barreras de entrada al mercado para
corregir su debilidad en la falta de experiencia. Debe evitar que estos factores se
potencien.
Los valores totales de cada variable son los siguientes:

La debilidad con mayor puntuacin fue la 3: Baja experiencia.

La amenaza con mayor puntuacin fue la 1: Bajas barreras de entrada.
La fortaleza con mayor puntuacin fue la 4: Facilidad de adaptacin.
La oportunidad con mayor puntuacin fue la 4: Posibilidad de crear delegaciones.
Una cosa que quede claro, quien te diga que te va a hacer un DAFO y no te hable de nada
ms desconfa un poco. Un anlisis DAFO a secas no vale de mucho, hay que utilizar
otras herramientas como la matriz de confrontacin o el anlisis

Matriz BCG.

La matriz BCG (Boston Consulting Group) es una herramienta que consiste en realizar
una matriz de crecimiento con los productos ms importantes de la empresa para tomar
decisiones estratgicas al respecto como por ejemplo eliminar ese producto de nuestra
cartera o potenciar otros. Se dividen en:

Productos perro: productos con baja participacin y bajo crecimiento.

Eliminar.
Productos incgnita: productos con baja participacin y alto crecimiento.
Desinvertir o priorizar
Productos vaca: productos con participacin alta y crecimiento. Mantener.
Productos estrella: productos con una participacin alta y un crecimiento alto.

Se realiza la matriz poniendo en el eje x la participacin en el mercado y en el eje y el
crecimiento de la demanda.

Matriz BCG

Cmo realizar un buen Plan de Marketing.

Objetivos y estrategias.
Etapas para realizar un buen Plan de Marketing. Objetivos y estrategias.

En la primera parte explicaba la parte del anlisis y diagnstico de la situacin, donde se

realiz un DAFO, matriz BCG y anlisis Porter entre varios.
En esta parte hablaremos de los objetivos y las estrategias generales del plan de
marketing. Esta Fase es posiblemente la ms importante del Plan de Marketing ya que a
raz de esta fase se desarrollarn todas las dems acciones. No es lo mismo una estrategia
masiva que de diferenciacin, una estrategia de seguidor que de especialista
La empresa elegir los caminos necesarios para alcanzar los objetivos y posicionarse en
el mercado. Algo fundamental.

Plan de Marketing. Objetivos.

Ya deberas de saber que los objetivos son fundamentales para cualquier

planificacin que quieras hacer, y si encima pretendes que sta sea medio decente, ms
vale que te lo tengas en cuenta.

Hablamos de los objetivos SMART

S Especficos

M Medibles

A Alcanzables

R Realistas

T Plazo (en un tiempo determinado)

La fijacin de buenos objetivos es esencial para el xito o fracaso de tu plan de

marketing.

Explicarte que hay 3 tipos de objetivos, que se desarrollarn en el rbol de objetivos:

Objetivos de ventas: Nmero de productos o dinero.

Objetivos de Beneficios: Relacionado con beneficios.
 Objetivos de clientes: Relacionado con satisfaccin y posicionamiento.
En nuestra futura empresa, hemos credo conveniente una serie de objetivos, sobre todo de
clientes, ya que al principio se sobreentiende que el tema econmico no ser muy potente, e
incluso tendremos que luchar para no perder dinero.

Desarrollar los objetivos de tu plan de marketing es fundamental para tu xito.

Para empezar, necesitamos un nivel de ventas para cubrir costes y sacar algo de dinero, de
ah ese objetivo de ventas.

Luego necesitamos no perder dinero y encontrar financiacin para la empresa, ambos son
objetivos de beneficio.

Por ltimo los objetivos de clientes, tan importantes como el posicionamiento, la

satisfaccin y la fidelizacin.

Bueno, ah estn los objetivos. Ahora vamos a desarrollar las estrategias genricas, que son
los caminos que vamos a tomar para llegar hasta esos objetivos.

Plan de Marketing. Estrategias.

Aqu vamos a exponer las estrategias a utilizar para alcanzar los objetivos
anteriormente fijados. La fijacin de objetivos es muy importante ya que dependiendo de
los objetivos que fijes, escogers unas estrategias u otras. Por lo que debes de tenerlo en
cuenta.
Las estrategias son como los mejores caminos que vamos a utilizar para llegar a los
objetivos. Debes de elegir los caminos correctos, ya que si te equivocas de camino, no
llegars a tu objetivo y te perders
El desarrollo de estrategias te ayudar a llegar a tus objetivos.

Estas son las estrategias que hemos seleccionado para nuestra empresa. Que te recuerdo que
era una empresa de marketing enfocada a restaurantes y bares. Hay muchas ms. Tantas
como caminos hay para llegar a un sitio, pero el arte est en elegir las correctas.

Hay que dejar muy claro que un buen Plan de Marketing debe incluir estrategia online. No
es buena idea separar Plan de Marketing Online del Plan de Marketing Offline. Debe ser
unificado en Plan de Marketing.
Lo digo porque parece que el plan de marketing online va por separado del plan de
marketing normal, o que el normal no existe, cuando el online se abastece de todas las
herramientas, fases, procesos, matrices, etc del plan de marketing normal, lo que pasa es
que se enfoca totalmente en el entorno online.

Estrategia de segmentacin (Cobertura de mercado).

Fundamental antes de nada, segmentar el mercado. De qu te sirve enfocarte en todo el

mundo, slo para malgastar recursos. La clave del plan de marketing es maximizar los
recursos disponibles, y para eso hay que segmentar. Si no segmentas actualmente, ests
muerto, as de claro.
El cuadro de abajo esta muy claro sobre la segmentacin

Aqu estn los distintos criterios que tienes para segmentar el mercado.

La empresa deber tener un mini plan de marketing para cada segmento al que se vaya a
dedicar. Esto sera ideal si la empresa tuviera muchos recursos, ya que se podran
diversificar, pero Lo que haremos ser un buen plan de marketing teniendo claro la
existencia de estos segmentos, y eso s, crear acciones diferentes para cada uno.

Por eso es tan importante segmentar. No puedes tener 100 segmentos Enfcate en 1 o 3
para ser ms efectivo.

Ahora vamos con la segmentacin de nuestro caso prctico.

Seleccionar los criterios es importante para la segmentacin

Criterio demogrfico: Vamos a seleccionar los bares y restaurantes de

Almera. Luego, conforme vayamos incluyendo criterios, iremos cercando ms el
segmento.
 Criterio psicogrfico: Vamos a seleccionar aquellos bares y restaurantes que
se identifiquen ms con nuestros valores. Hay que saber decir que no. Hay que
saber con quin vamos a trabajar, a quin vamos a ayudar, con quin vamos a
negociar, etc No nos vale cualquiera. Para esto tambin hay que tener muy
claros cules son los valores de nuestra empresa.
Conductual: Vamos a seleccionar los bares y restaurantes con un nivel de
beneficios elevado, ya que vamos a desarrollar un servicio integral, nico y
diferente. No nos valen los tpicos bares de barrio porque los pobres no podran
soportar los costes del servicio. Tambin buscamos clientes leales, con lealtad se
refiere que se busca una relacin a largo plazo, no queremos que nos contraten 2
meses y luego nos den la patada. Queremos una relacin en la que ambas partes
salgan ganando, y si no, no hay trato.

Por ltimo falta seleccionar que estrategia de cobertura de mercado se va a

utilizar para cada segmento.
En nuestro caso vamos a utilizar una estrategia de cobertura de mercados Exclusiva.
Se escoge un segmento y el servicio ofrecido se adapta totalmente a sus necesidades. Es
la cobertura lgica a la segmentacin previa. Queremos clientes leales a largo plazo y con
un nivel de beneficios elevado, por lo que el servicio ofrecido debe ser exclusivo.
Todo esto habr que cuantificarlo.

Estrategia diferenciacin de Porter.

Al no tener competencia directa, aunque s indirecta cmo pudiste leer en el anterior

parte Etapas para realizar un buen Plan de Marketing I. Anlisis y diagnstico de a
situacin la estrategia elegida es la estrategia de diferenciacin de Porter. Por qu?

Estrategia de Porter

Como se ve en el cuadro de arriba, nos vamos a centrar en el cuadrante

Diferenciacin en el que ofrecemos caractersticas nicas que tienen que ser
percibidas por el cliente en la industria de la gastronoma o restauracin. Ya que nos
vamos a dedicar a este sector.
Esta estrategia es la mejor si quieres que tu servicio o producto sea percibido como nico,
exclusivo, de alta calidad, etc. Lo difcil aqu es conseguir que sean percibidas por tu
pblico objetivo. Aunque toda la planificacin girar en torno a este aspecto, desde la
segmentacin hasta las ltimas acciones.

Estrategia de posicionamiento.

Como habamos dicho antes, uno de los objetivos a conseguir con el plan de marketing
era conseguir posicionarnos como especialista en rubro de restaurantes. Esto suena
muy bonito pero Cmo vamos a hacer esto? Cmo vamos a posicionarnos como
expertos en restauracin?
El posicionamiento es un punto importante a tener en cuenta en tu planificacin.
Cudalo
Posicionamiento basado en los beneficios.

Nos vamos a posicionar centrndonos en potenciar los beneficios que les reporta el
servicio a los restaurantes que nos llamen. No nos vamos a centrar en decir que somos
nicos, que no tenemos competencia, que nosotros lo hacemos mejor que los otros. Eso no.
Entiendo que si una persona se gasta un dinero en algo, est pensando que es lo mejor, as
que no hace falta que lo repitamos. Nos vamos a centrar en los beneficios del cliente, no
en el servicio en s.
Posicionamiento basado en liderazgo del mercado.
La intencin es ser los primeros en Almera que integre todos los servicios del marketing
para ayudar a los restaurantes. Entonces seramos los lderes, con todos los pros y los
contras que eso conlleva.

Pros y contras lderes del mercado

Merece la pena ser el lder del mercado ya que te reportar muchos beneficios, sobre todo
si la idea y la empresa aguanta en el mercado y consigue hacerse un hueco en la mente de
los consumidores. Sin embargo tiene varios contras como la inversin constante que hay
que hacer en innovacin, formacin y procesos ya que el servicio tiene que ser percibido
como exquisito por el cliente.

Posicionamiento basado en calidad.

En consonancia con todo lo anterior, nos basamos en la calidad del servicio para
posicionar el servicio en el mercado. No se entiende una estrategia de posicionamiento
basada en beneficios y en liderazgo del mercado sin calidad. Un lder no puede tener mala
calidad. Una estrategia de cobertura de mercado exclusiva no puede tener mala calidad.
En las siguientes partes de esta coleccin de posts sobre plan de marketing nos centraremos
ms an en las acciones concretas que har la empresa para que los consumidores perciban
esta calidad.

La calidad del servicio debe ser obligatoria si quieres triunfar con tu negocio
Evitar sobreposicionamiento y posicionamiento confuso

No queremos que los clientes potenciales piensen que nuestra empresa no se ajusta a sus
necesidades. No queremos que tenga la sensacin de que la empresa est demasiada
enfocada a un grupo reducido porque a lo mejor cumple nuestros requisitos, pero l cree
que no.
Tampoco debemos posicionarnos de manera confusa, hay que definir claramente el
posicionamiento. El error de generar una imagen confusa en la mente del consumidor.

Estrategia de Fidelizacin.

La fidelizacin debera de ser un objetivo comn de todas las empresas del

mundo. Son mltiples los beneficios que obtienen las empresas si consiguen fidelizar a sus
clientes. Seguro que si le das un par de vueltas te salen un montn de beneficios.
En nuestra planificacin no puede faltar, por lo que tambin tiene un objetivo de
fidelizacin. En concreto es Fidelizar el 25% de los clientes. Aunque en la fase de control
se especificar ms. Se considera fidelizado un cliente si est con nosotros al menos 1
ao completo. Si 1 de cada 4 clientes nos contrata durante 1 ao, el objetivo se ver
cumplido. Cmo conseguiremos fidelizar clientes?

Generacin de imagen de marca.

Generar una marca propia que se identifique con los clientes es una buena manera de
fidelizar. Sabrs que la imagen de marca no es slo el logotipo, sino absolutamente todo,
todo comunica, y todo crea imagen de marca, desde el primer hola hasta el ltimo adis,
pasando por la resolucin de problemas y el trato al cliente. Si un cliente se identifica con
tu imagen de marca, ser mucho ms difcil que se vaya a otra empresa o est a disgusto
con la tuya.

RSC
La Responsabilidad Social Corporativa tambin tiene como objetivo secundario
generar la fidelizacin de los clientes. De esta manera se demuestra un nivel de
implicacin mayor. Demuestra unos valores. Una manera de realizar las cosas. Una pasin
por lo que se hace que llega al cliente.

CRM
La Gestin de Relacin con los Clientes o CRM, como su propio nombre indica, consiste
en gestionar de la mejor manera posible la relacin que se tiene con los clientes. Esta
rama del marketing incluye el Marketing Relacional (tipo de marketing que me
encanta), el cual nos dice que el enfoque que haba antes de t me pagas y yo te doy algo a
cambio se acab. Ahora es yo te ayudo a ti y t me ayudas a m, y como ambos nos
ayudamos pues seguimos para adelante con la relacin, pero realmente es un paso ms en la
relacin con los clientes.

Fases del Marketing Relacional

Estrategia de desarrollo de producto de Ansoff.

Con esta estrategia, tenemos la intencin de implementar un producto o servicio nuevo,

como es el caso de la empresa de marketing para restaurantes, en un mercado que no es
nuevo y que existe actualmente, como es el sector gastronmico.
Tabla de estrategia de crecimiento de Ansoff

Hemos visto que es un mercado an sin explotar al que se le pueden ofrecer servicios
que realmente requieren y que les son de utilidad. Hay una oportunidad de negocio y es
por eso que intentamos desarrollar nuestro producto.
Cuenta con la ventaja de que el mercado es conocido, hay datos al respecto y las empresas
son accesibles.

La parte negativa corresponde al producto o servicio que se quiere implementar en dicho

mercado. Ya que no hay datos y no se sabe muy bien lo que puede ocurrir, por lo que el
riesgo y la incertidumbre son relativamente altos.

Nos decidimos por el crecimiento intensivo con nuestro nuevo servicio en el mercado
gastronmico actual almeriense.

Estrategia On-Line.

Como se explicaba arriba, un buen plan de marketing debe de tener estrategias online,
no debe ser exclusivamente offline ni exclusivamente online, ya que ambos estaran
cojos. Hay que implementar una estrategia online para poder conseguir los objetivos ya que
no podemos ser innovadores si descartamos internet. Por eso ahora se desarrollar la
estrategia online del negocio.
Tendremos que responder a las preguntas Cmo ser la estrategia? Dnde se llevar a
cabo? Qu se pondr?

Cmo ser la estrategia online de la empresa?

Cmo debe de ser la estrategia en redes

Debemos tener estos adjetivos muy presentes para nuestra presencia en redes sociales y en
internet en general. Es creativa? Es inteligente? Ha de ser constante y
planificada. Debemos de predicar con el ejemplo, no podemos ofrecer estos servicios si
nosotros mismos no lo hacemos de manera excelente.
Dnde se llevar a cabo?

Redes sociales donde se tendr presencia

Facebook: Es la red social ms activa, ms utilizada y una de las que ms resultados da.
Los clientes de nuestros clientes estn en esta red social, por lo que nuestros clientes estn
en esta red social.
Twitter: Genera una cantidad de engagement muy grande. Sirve para atencin al cliente y
para eventos en directo. Genial para nuestra empresa.
Google+: Posiciona genial en la web y es necesaria para aparecer en google maps. Tambin
las comunidades son muy importantes y dan notoriedad web y sirve para difundir los
contenidos.
YouTube: Fundamental para nosotros y los clientes. Debemos ser expertos en YouTube ya
que el sector multimedia est aumentando bastante.
En un futuro se podrn analizar otras redes sociales en auge como Instagram, Pinterest o
Spotify.
Qu se publicar en cada red social?

Acciones para YouTube

Se utilizar para RSC, recetas, eventos y funcionamiento de la empresa. Los clientes

sienten curiosidad por cmo se realizan los platos y lo que ellos hacen por su comunidad.
Fundamental.

Acciones que se llevarn a cabo en Facebook.

Se usara como medio para dar voz y voto a los clientes. Seleccin de platos, ofertas,
encuestas, material multimedia como fotos y vdeos, etc. Todo lo que ocurra con la
comunidad aparecer aqu.
Acciones de Google plus

Se utilizar para posicionar recetas, publicar imgenes y para crear actividad en

comunidades. Se estudiar la creacin de una comunidad propia en Google +.

Acciones a realizar en Twitter

Acciones para generar engagement, ser la red social utilizada para la atencin al cliente y
para la inmediatez. Compartir contenido para su difusin y creacin de hashtags.
Las redes sociales deben ser un punto importante en tu planificacin.

Etapas para realizar un Plan de Marketing.

Plan de Accin y Control.

En la primera se explica el Anlisis y Diagnstico de la Situacin Inicial del Plan de
Marketing. En la segunda fase te explique los Objetivos y Estrategias del Plan de
Marketing. En esta fase vamos a desarrollar las acciones concretas asociadas a cada
estrategia del plan de marketing, desglosadas paso a paso, priorizadas y expuestas en el
calendario junto con el presupuesto y la fase de control, para llevarlas a cabo de manera
fcil y ordenada.
Es el apartado ms difcil de desarrollar, ya que conlleva un gran nivel de detalle y
trabajo.
En la fase de control, daremos las herramientas y los pasos necesarios para conocer si
estamos realizando bien el Plan de Marketing, si estamos consiguiendo los objetivos
planteados o si las estrategias elegidas son las correctas.
Este apartado es importante para no ir dando palos de ciego y poder corregir a tiempo las
acciones.

1. Estrategia de Segmentacin.

Como se explica en el artculo anterior Etapas para realizar un buen Plan de

Marketing II. Objetivos y estrategias., la segmentacin es primordial para tu
negocio, si no segmentas, desperdiciars una buena cantidad de recursos y perders el
enfoque de tu plan de marketing.
Como esta etapa es el plan de accin, te voy a poner los pasos necesarios uno por uno para
llevar a cabo una buena segmentacin:
1. Estudio de la demanda total. (Nmero total de restaurantes y bares de
Almera)
2. Elegir criterios de segmentacin. (Geogrfico, demogrfico, psicogrfico y
conductual)
3. Determinacin de segmentos totales del mercado. (10 segmentos dentro del
sector)
4. Elegir nmero de segmentos concretos. (1 segmento elegido. Restaurantes de
calidad)
5. Elegir estrategia de cobertura de mercado. (Cobertura de mercado
exclusiva)
6. Descripcin perfilada del segmento. (Descripcin lo ms detallada posible
del segmento)
7. Cuantificar segmento. (30 Restaurantes [ejemplo])
8. Consumo de medios del segmento. (Leen peridicos y escuchan radio)
Realizar todos estos pasos te dar una cantidad importante de datos y una calidad en la
informacin sobre el segmento al que te dedicars muy grande. No dejes de aprovechar esta
oportunidad para tu negocio.

2. Estrategia de Diferenciacin.

Aqu desarrollaremos acciones para lograr diferenciarnos del resto de

empresas. Dijimos en el artculo anterior que lo difcil es que los clientes perciban dicha
diferenciacin.
Sern acciones y servicios nicos para lograr esa percepcin. Algunas acciones a
desarrollar sern las siguientes:

Pgina web diferente de ltima tecnologa.

Mxima personalizacin posible del servicio.
Creacin de protocolos de actuacin del servicio a los clientes.
Precios elevados.
Servicio nico de Mkt. Interactivo.
La estrategia de diferenciacin debe de ser muy cuidada, excelente y sobre todo se tiene
que notar para que sea percibida por el cliente. Si no, no ser una buena estrategia.

3. Estrategia de Posicionamiento.

En el artculo anterior elegimos 3 estrategias para posicionar el servicio, que fueron

beneficios, liderazgo y calidad. A continuacin enumeraremos posibles acciones a
desarrollar para cada una de ellas.

3.1. Posicionamiento basado en Beneficios.

Necesitamos realizar acciones para que el cliente conozca y perciba los beneficios que
obtiene con nuestro servicio.
Poner casos de xito en la web
Anuncio en redes sociales
Publicar entrevista de cliente satisfecho

3.2. Posicionamiento basado en Liderazgo.

Qu acciones tendremos que hacer para posicionarnos como lderes? Para empezar, ser los
primeros en lanzar este servicio para Almera, pero tambin se pueden hacer varias
acciones para mantener y potenciar este posicionamiento.
Desarrollar estrategias innovadoras de marketing
 Utilizar solamente ltima tecnologa en la empresa

3.3. Posicionamiento basado en Calidad.

Acciones llevadas a cabo para que el cliente perciba el servicio como un servicio de
calidad.
Generar 1er informe de consultora integral gratuito.

Acciones a desarrollar para la estrategia de posicionamiento del plan de marketing.

4. Estrategia de Fidelizacin.

Uno de los objetivos de la empresa en la Fase II era fidelizar clientes, entonces realizamos
una estrategia de fidelizacin para ellos, utilizaremos la generacin de imagen de marca,
la RSC y el CRM. Ahora enumeraremos las acciones de cada estrategia a realizar.

4.1. Generacin de imagen de marca.

Hay que conseguir que los clientes se sientan identificados con nuestra imagen de marca,
para ellos desarrollaremos una serie de acciones.
Diseo de logotipo
Notas de prensa

4.2. RSC. (Responsabilidad Social Corporativa)

Se quiere fidelizar a los clientes hacindoles saber que somos una empresa implicada con
su entorno, que nos preocupamos por ellos y los suyos. Por eso desarrollaremos algunas
acciones, para que perciban esto.
Donar un % de los beneficios a asociaciones del municipio.
Contratacin de becarios
Intermediacin entre clientes y comedores municipales
Ayudar a bancos de alimentos

4.3. CRM. (Customer Relationship Management)

La gestin de relacin con los clientes (CRM) es muy importante para poder fidelizarlos, ya
que engloba acciones de atraccin y fidelizacin de clientes. Algunas acciones de CRM
son las siguientes:
 Generar base de datos
Comprar software CRM
Estrategia Mkt. Relacional

5. Estrategia Online.

Actualmente, desarrollar un plan de marketing y no incluir una estrategia online es pegarse

un tiro en el pie y empezar a cavar tu propia tumba. La estrategia online del plan de
marketing va desde redes sociales hasta webinars. Ahora se enumeran las acciones a
llevar a cabo para crear una buena estrategia online.

5.1. Marketing de Contenidos.

Ser la base de la estrategia online. Se generar contenido propio enfocado a la

restauracin, que es nuestro pblico objetivo. Temas como gestin de restaurantes, diseo
de cartas, noticias del sector, etc.
Creacin blog
Creacin calendario editorial

5.2. Email Marketing.

Fundamental para el mantenimiento de las relaciones con nuestros clientes. La idea es

que el email sea tambin un mecanismo de comunicacin con los clientes.
Eleccin software
 Creacin de base de datos
Creacin botones y diseo del email

5.3. SEO.

El SEO es importante para aparecer en las bsquedas de nuestros clientes. Si alguien

busca nuestro nombre en la red, debemos de salir siempre lo ms alto posible.
Anlisis keywords
Seleccin keywords
Acciones SEO on page

5.4. Redes Sociales.

Utilizadas como vas de comunicacin entre clientes y nosotros. No queremos usarlas

como autobombo, sino para mostrar los casos de xito y publicar casos de xito.
Creacin de perfiles
Mantenimiento
Promocin en Twitter

5.5. Eventos online (webinars).

Si tenemos contenido suficiente para realizar los webinars, sta es una opcin interesante ya
que fideliza mucho y tambin genera una buena imagen de marca.

Se tratan de eventos en directo por internet donde el usuario puede interactuar en tiempo
real con el locutor hacindole preguntas sobre el tema del webinar.
Eleccin soporte
Crear presentacin
Crear landing page
Formulario

Tareas paso a paso para realizar un Webinar

6. Grficos Gantt.
Los grficos Gantt son una herramienta genial para el desarrollo de los planes de
accin para el Plan de Marketing que ests realizando. Se trata de temporalizar las tareas,
asignarle un responsable y un coste, para luego presupuestar el plan.

Lista de acciones del Plan de Marketing estructurados en el Grfico Gantt

Tambin tiene una pestaa para poner qu personas van a hacer las tareas, asignas un
responsable de cada tarea y al final del proceso te saldr algo parecido a lo de abajo con las
tareas divididas por personas, te deber de salir algo como as:

Lista de tareas por personas. Una manera fcil y clara de ver a quin le toca hacer qu cosa
y cundo.

Yo los he usado en varios proyectos, tanto de la Universidad como profesionales. La

herramienta que suelo usar es Gantt Project ya que es libre, est en espaol y el
funcionamiento es sencillo.

Lo podis descargar en este enlace -> Grficos Gantt

7. Presupuesto.

Como todo proyecto, deberemos de calcular cunto nos vamos a gastar en realizar
todas estas acciones. Algunas son gratis pero muchas de ellas son de pago. Hay que
rascarse el bolsillo vamos.
Aqu decirte y aconsejarte que muy poquitas cosas son gratis, me aventurara a decir que
nada es gratis si le ponemos un coste al tiempo.

Mi consejo es que, si puedes, te gastes dinero en software, herramientas y buena publicidad.

Presupuesta tu plan de accin para tener un clculo aproximado de tu inversin

8. Control del Plan de Marketing.

Cmo sabemos si lo estamos haciendo bien?

En este apartado daremos las herramientas y los pasos necesarios para conocer si estamos
realizando bien el Plan de Marketing, si estamos consiguiendo los objetivos planteados o
si las estrategias elegidas son las correctas.

Controla las acciones de tu plan de marketing y repralo a tiempo

Derechos de imagen: CCO Public Domain Pixabay

Este apartado es importante para no ir dando palos de ciego y poder corregir a tiempo
las acciones.
Si no controlas lo que ests haciendo, no sabes si ests aprovechando todo el potencial de la
fuerza en tu beneficio, por eso hay que analizar qu es lo que est pasando y si vamos por
buen camino.

8.1. Control sobre objetivos.

El control sobre objetivos es vital como entenders ya que has realizado todo este trabajo
para conseguir ciertos objetivos, debes de comprobar si ests en el camino adecuado.
Puedes cambiar los objetivos tanto para bien como para mal. Si ves que te has credo
Google y has puesto unos objetivos muy altos, puedes bajarlos, y si ves que eres un crack
de la vida y ya has alcanzado tus objetivos, aumntalos y/o plantea nuevos.
Puedes comprobar tus objetivos de manera temporal:
 Mensual
Semestral
Anual

8.2. Control sobre procedimientos.

Esto se refiere a cmo estamos haciendo las cosas, la manera de hacerlas vaya. Cmo
estamos llevando a cabo la estrategia online? Cmo estamos posicionndonos?
Hay dos maneras de conocer el buen hacer o no de los procedimientos:

Online
Offline
Controla las acciones de tu plan de marketing y repralo a tiempo.

8.3. Indicadores.

Punto importante para conocer la opinin de los usuarios. Es uno de los ms importantes,
sino el ms del plan de marketing.

Se trata de conseguir feedback de calidad de tus clientes de la mejor manera

posible. Que no te tiemble el pulso si tienes que realizar una encuesta o llamar por telfono.
La fuerza es grande en ti, lo noto.
Satisfaccin
Fidelidad
ndice General Satisfaccin (IGS)
Encuesta satisfaccin ISO 9001:2000
Tasas retencin de clientes

8.4. Informes, mtricas y Kpis (indicadores de rendimiento)

Para los que estis ms acostumbrados al mundo online, o vengis de l, os sonar el

trmino KPI pero para el resto de los mortales es un trmino desconocido.

Se tratan de unos indicadores del rendimiento de tus acciones en internet, es muy til
(y casi obligatorio) para saber qu se est haciendo y si eso est teniendo el resultado que t
deseas.
Algunos indicadores y mtricas pueden ser:

Visitas a la web
Emails de contacto recibidos
Procedencia del trfico web
Comentarios redes sociales
Acciones sociales
Followers