Sunteți pe pagina 1din 11

Cuprins

Introducere.................................................................2
Notorietatea brandului...............................................3
Povestea Coca-Cola...................................................4
Drumul spre succes...................................................5
Brandingul vizual......................................................6
Campanii...................................................................7
Concluzii.................................................................10
Bibliografie..............................................................11
Introducere

Cnd spunem brand, ne gndim la un nume, definim brandul ca fiind un nume. ns brandul nu
este un simplu nume, chiar dac are elementele care l compun: nume, logo, slogan etc., este mai
mult de att. Brandul este o promisiune, este o relaie bazat pe ncrederea pe care o are
consumatorul n brandul respectiv. Cristian Crmida spune c brandul cldete o relaie
emoional puternic ntre consumator i produsul/serviciu. Aceast relaie emoional face ca
preul pltit de cumprtor pentru brandul preferat s fie mai mare dect al altor produse.1
Definiiile brandului s-au schimbat, n sensul tradiional brandul era vzut ca un nume, un
logo, un semn sau simbol, vechile definiii erau mai mult preocupate de obiectul fizic, deoarece
marktingul la nceputul secolului XX se concentra pe produs i pe vnzarea acestuia i nu pe
consumator i relaia cu acesta. n sensul modern, brandul are o legtur direct cu consumatorul,
brandul este emoional, are personalitate i captureaz inimile i minile consumatorilor. Marile
branduri supravieuiesc atacurilor venite din partea competitorilor i tendinelor pieei datorit
puternicelor conexiuni formate cu clienii.2
Un brand poate fi considerat un brand de succes atunci cnd reuete s aib un loc bine definit
n mintea i inima consumatorului, cnd consumatorul cunote mesajul brandului, ceea ce se afl
n spatele unei imagini, unui logo sau slogan i dac a reuit s treac testul timpului. Daryl
Travis spune c un brand este mai mult dect un simbol, un brand se comport ca o garanie.3
Brandul se comport ca o garanie a calitii, a ceea ce ofer, a respectrii promisiunii pe care o
face fa de consumator.
Crearea unui brand nu este att de simpl; implic un procesc complex i de lung durat,
numit branding. Brandingul nu nseamn crearea unui nume, logo, imagine sau reclam,
brandingului este tot procesul de crearea unui brand (aici m refer la produs/serviciu, nume, logo,
slogan) pn la crearea unei imagini bine fixate n mintea cosumatorului, crearea unor experiene,
este procesul care face ca barndul s existe i s supravieuiasc.
Brandingul este procesul implicat n crearea unui nume unic i a unei imagini pentru un
produs n mintea consumatorului, n special prin campanii de publicitate cu o tem consistent.

1 CRMID, Cristian, Brandul ospitalitii vol. I, Editura Brandmark, Bucure ti, 2012, p. 33.
2 KOTLER, Philip, PFOERTSCH, Waldemar, B2B Brand management, Editura Springer, Berlin, 2006, p.4.
3 TRAVIS, Daryl, Emotional Branding - How Successful Brands Gain the Irrational Edge, Editura Prima
Publishing, California, 2000, p. 17.
2
Brandingul urmrete s stabileasc o prezen semnificativ i difereniat pe pia, pentru a
atrage i a menine clienii fideli.4
n construirea unui brand, vorbim i despre identitatea unui brand, care, dac este puternic,
atunci va face ca brandul s fie longeviv. Identitatea unui brand genereaz imaginea acestuia i
un produs devine un brand cnd imaginea lui transcede percepiei vizuale i rmne rezident n
mintea noastr, asociind valori i caracteristici unice ale produsului ce-l reprezint5. Pentru a
nelege mai bine diferena dintre identitate i imagine, ne ducem ctre autorul Wally Olins care
definete identitatea ca fiind totalitatea cilor prin care organizaia se prezint pe sine, iar ceea
ce percep diferitele publicuri se numete, adesea, imaginea ei.6

Notorietatea brandului
Notorietatea brandului este reprezentat de msura n care un brand este recunoscut de
consumatori i potenialii consumatori, fiind asociat corect cu produsul brandului. Atitudinea
favorabil faa de un brand, duce la notorietatea brandului. Notorietatea brandului poate fi
definit de gradul de familiaritate al consumatorilor cu marca respectiv i de capacitatea acestora
de a identifica marca i de a o asocia unei anumite categorii de produse. Asocierile produse de
catre brand sunt caracterizate prin trei dimensiuni: intensitate, favorabilitate i unicitate.
Putem considera n acest mod c o marca va genera o valoare mai mare n maniera n care
consumatorii si-o amintesc mai usor, mai rapid i mai frecvent. Notorietatea unui brand se poate
manifesta la diferite niveluri ale notorietii, astfel nct aceasta se poate manifesta la intensiti
diferite.
absena totala a notorietii, astfel nct consumatorul nu reuseste sa si aminteasca brandul
analizat i nu cunoate deloc.
notorietatea asistat fals, caz n care consumatorul pus fa n fa cu brandul reueste s i
aminteasc de ea, ns nu poate sa specifice categoria din care face parte.
notorietatea asistat propriu-zisa - apare n situaia n care consumatorul pus n relaie cu brandul,
l recunoate i reueste s o ncadreze ntr-o categorie de produse.
notorietatea spontan, se manifest prin faptul c n momentul n care consumatorul este pus sa
enumere branduri dintr-o categorie de produse, include i brandul analizat.
notoritatea spontan de tip top of mind, caz n care consumatorul menioneaza brandul analizat
pe primul loc n momentul n care ncepe sa enumere brandurile cunoscute dintr-o categorie
specificat.

4 http://www.businessdictionary.com/definition/branding.html, 31 martie 2016, ora 9


5 CRMID, Cristian, Brand & Branding. Identitate vizual vol. I, Editura Brandmark, p. 18.
6 OLINS, Wally, Noul ghid de identitate, Editura Comunicare.ro, Bucure ti, 2004, p. 3.
3
Pe lnga aceste tipuri de notorietate mai sunt identificate alte dou niveluri ale acesteia,
obinute pe baza relaionrii dintre intensitatea notorietii propriu-zise i cunotinele deinute de
consumatori despre brand:
notorietatea de tip familiaritate - consumatorul nu doar c manisfest notorietate spontan, dar
deine i o serie de cunotine despre brand, mai mult dect simpla categorie de produse
notorietatea proeminent - pe lng notorietatea de tip familiaritate consumatorul are format o
prere despre brand, avnd o atitudine fa de acesta

Povestea Coca-Cola
n cei 130 de ani, Coca-Cola a devenit un simbol al buturilor rcoritoare. Istoria Coca-Cola
este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerului i un bun exemplu de
marketing. Produsul Coca-Cola, este o butur carbogazoas produs de The Coca-Cola
Company, cu sediul n Atalnta, Georgia. Povestea acestui produs a nceput n anul 1886, cnd
curiozitatea farmacistului John Pemberton, l-a impins s testeze noi arome de buturi rcoritoare
i astfel a creat un sirop, care mai nti a fost combinat cu ap plat i apoi cu ap carbogazoas.
nainte de moartea sa, n 1888, John Pemberto a vndut o parte de aciunile rmase, n urma
vnzrilor unor pri din aciuni diferiilor parteneri, ctre Asa Candler, care a obinut controlul n
totalitate asupra afacerii. Astfel, Candler mpreun cu fratele su, cu Frank Robinson (fost asociat
a lui Pemberton, care i-a sugerat acestuia nregistrarea mrcii sub numele de Coca-Cola i
acestuia i se datoreaz scrisul de mn pstrat pn n prezent pe sticle) i cu nc doi asociai, au
format corporaia numit The Coca-Cola Company, n Atlanta, anul 1982. Datorit accentului pus
pe publicitate de Candler, brandul a devenit foarte cunoscut i apreciat.
Matt Haig, a enumerat urmtoarele caracteristici ca fiind secretele succesului brandului Coca-
Cola: publicitatea - de la nceput au fost cheltuii muli bani pentru promovarea produsului;
ncrederea n sine - ceea ce s-a observat prin sloganurile brandului; autenticiatea - Coca-Cola s-a
promovat ca The Real Thing; continuitatea - au pstrat aceeai idee de la nceput (cu expecia
ideei euate New Coke); promovarea n rndul tinerilor; identitatea SUA i estetica sticlelor -
brandul a pus accentul pe forma sticlelor.7

Drumul spre succes


Celebritatea este un semn al puterii, iar n cazul Coca-Cola asta nseamn exportul la nivel
global al unui stil de via: cel american. Politica de marketing, tot procesul de branding i

7 HAIG, Matt, op. cit. Brand royalty: how the worlds top 100 brands thrive and survive, Editura Kogan
Page, p. 228.
4
investiiile financiare acordate acestora, au fcut dintr-un produs local, unul dintre cele mai
cunsocute mrcii ale lumii. n anul 2015, brandul Coca-Cola a fost plasat pe locul 3 n topul
brandurilor globale, n faa sa afndu-se Apple i Google.
La nceput accentul era pus pe produsul i acesta era promovat ca fiind o butur rcoritoare,
delicioas i bun pentru a satisface nevoia de baz, setea. n acea perioad, comunicarea de
marketingul era axat pe produs, nu pe consumator.
Sloganuri:
1886 Drink Coca-Cola and enjoy it
1904 Delicious and refreshing
1906 The great national temperance beverage
1908 Good till the last drop
1922 Thirst knows no season
1923 Enjoy life
1924 Refresh yourself
1929 The pause that refreshes
1938-1949 - este perioada n care brandul pune accentul pe faptul c nimic nu e mai bun dect
Coca-Cola
Coke means Coca-Cola
The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself
Coca-Cola along the highway to anywhere
1937 America's favorite moment
1952-1969 - este perioada n care sloganurile brandului fac apelul la simul uman
- gustul prin faptul c produsul brandului are un gust bun
- prin sloganurile aprute n perioada acestor ani, brandul mai transmite i ideea c lucrurile
prind alt culoare, devin mai bune datorit produsului Coca-Cola
What you want is a Coke
Coca-Cola makes good things taste better
The sign of good taste
The cold, crisp taste of Coke
Coca-Cola refreshes you best
Things go better with Coke
It's the real thing

5
1976-2015 - brandul a avut multe sloganuri, fiecare transmind anumite idei, caracteristici,
atitudini
- observm apelul la emoii: fericire, zmbet, bucuria lucrurilor
- brandul transmite ideea c viaa devine mai bun cu Coca-Cola, c aduce lucrurile la via
- invit oamenii s consume Coca-Cola i s triasc pozitiv
Coke adds life
Have a Coke and a smile
You can't beat the feeling
Life tastes good
Red, white & you
Enjoy
Make It Real
The Coke Side of Life
Open Happiness
Make it Happy

Brandingul vizual
Brandul este o promisiune fcut consumatorilor, iar acest brand i-au respectat promisiunea
fcut consumatorilor, Coca-Cola a respectat promisiunea de a fi o tradiie, de a fi The Real
Thing.
Coca-Cola a creat n mintea consumatorilor imagini clare ale brandului, prin diferitele
componente ale brandului. Vorbind despre partea vizual, logo-ul este un element important
pentru imaginea unui brand, el este simbolul vizual pe care brandul l folosete pentru a se
identifica n faa consumatorilor i a se diferenia de concureni. n cazul acestui brand, logo-ul a
suferit cteva modificri de-a lungul timpului.

6
Un exemplu foarte bun, legat de imagine, consider c este imaginea lui Mo Crciun, creat de
ctre brandul Coca-Cola. Mo Crciun nu a fost din totdeauna gras, brbos i mbrcat n rou.
Din dorina de a poziiona produsul brandului ca fiind perfect i n sezonul rece, nu doar cel
clduros, Coca-Cola a decis s fac o variant mai comercial a lui Mo Crciun i de ani de zile,
Mo Crciun apare n reclamele brandului Coca-Cola i astfel, varianta comercial a lui Mo
Crciun a fost adaptat i folosit peste tot n lume. Probabil c toate lumea cunoate reclamele de
Crciun ale brandului Coca-Cola i melodiile de pe fundal, cred c daca nu ar mai fi difuzate,
srbtorile de iarna nu ar mai fi la fel de frumoase.

Campanii
Buy the World a Coke - Imaginea campanii Pepsi Generation, i-a inspirat pe cei de la agenia
responsabil de brandul Coca-Cola, s produc o campanie asemntoare (s aib o melodie
reprezentativ) n 1971 i anume Buy the World a Coke, care transmitea un mesaj pozitiv de
speran i dragoste prin cntecul Id like to buy the world a coke, interpretat de civa tineri.
Conform lui Ted Ryan, ideea campaniei Buy the World a Coke, a pornit de la experiena pe
care a avut-o Bill Backer, directorul de creaie al ageniei McCann Erickson. El zbura spre
Londra, dar din cauza condiiilor meteo, avionul a trebuit s aterizeze n Irlanda i au fost cazai
la un hotel din apropiere. Aceast situaie i-a fcut pe unii pasageri s devin nervoi i irascibili.
Ceea ce a observat a doua zi dminea, la cafeneaua hotelului, era faptul c persoanele care
erau irascibile i nervoase cu o sear nainte, acum erau binedispuse i radeau, mprtind
poveti la un pahar de Coca-Cola. Din acel moment, Backer a ncetat s mai vad produsul Coca-
Cola doar ca o butur, ci a nceput s vad produsul ca un prilej de a ine companie cuiva sau de
a sta la poveti i astfel au luat natere versurile melodiei.8

8 RYAN, Ted, The Making of 'I'd Like to Buy the World a Coke', 1 ianuarie 2012 n http://www.coca-
colacompany.com/stories/coke-lore-hilltop-story, 31 martie 2016, orele 11
7
Cnd Coca-Cola a lansat campania Buy the world a Coke, melodia campaniei a fost foarte
ndrgit, iar oamenii sunau la radio pentru a cere s fie difuzat melodia. Formaia The new
seekers a nregistrat melodia I'd Like to Teach the World to Sing i au avut vnzri n prima zi de
96.000 de copii i 12 milioane n total. Asocierea brandului cu o melodie att de plcut de
public, a fost un mare beneficiu pentru Coca-Cola.
New Coke - Dup campanie agresiv Pepsi Challange, vnzrile produsului Coca-Cola au
sczut, n timp ce, vnzrile produsului Pepsi au crescut. Ca rspuns la test i la dorina oamenilor
de a simi un gust mai dulce, Coca-Cola a nceput s lucreze la o nou formul i au fcut
produsul New Coke. Au fost efectuate 200.000 de teste pentru a vedea dac produsul este mai
bun dect cel vechi. Rezultatele au fost uimitoare, oamenii au preferat New Coke i n locul
produsului Pepsi, nu doar al vechiului produs. Pe 23 aprilie 1985 a fost introdus produsul New
Coke, iar la cteva zile mai trziu a fost oprit producia clasicului produs Coca-Cola.9
Problema a aprut dup lansarea noul produs, deoarece puterea primului brand a fost mult mai
mare i o mare parte a populaiei Statelor Unite a boicotat noul produs i a trebuit reintrodus
vechiul produs. Dup aceast micare greit, cei de la Coca-Cola au realizat c marketingul nu
nseamn doar vnzare de produse, nseamn mai mult dect un produs n sine.
Open Happiness - campanie la nivel global, desfurat n prima jumtate a anului 2009, fiind
o continuarea a campaniei Coke side of life, care i ndemna pe consumatori s triasc viaa ntr-
un mod pozitiv. Campania a fost adaptat n funcie de caracteristicile rilor; muzica, care a jucat
un rol central n aceast campanie, a fost adaptat pentru limba diferitelor ri.
Legat de sloganul Open Happiness i de ideea de baz a acestei campanii, n 2010, a fost
creat aventura Expedition 206 care avea misiunea de a afla ce i face fericii pe oamenii din 206
ri (n care se vinde produsul Coca-Cola). Protagonitii acestei aventuri au fost Tony Martin,
Kelly Ferris i Antonio Santiago, care au cltorit mpreun n 186 de ri, deoarece n restul
rilor nu au putut ajunge din motive meteorologice i de siguran, iar ultima oprire a fost n
Atlanta, Georgia pe 29 decembrie 2010. Din aceast experien, ei au aflat c motivele care i fac
pe oameni fericii sunt: familia, prietenii, muzica bun, mncarea bun i sportul. Iar atunci cnd
oamenii vorbeau despre muzic, mncare i sport, vorbeau despre schimbul de aceste experiene
cu alte persoane, ca fiind adevrata surs a fericirii.10

9 HAIG, Matt, Brand failures. The Truth About the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time, Editura
Kogan Page, London, 2003, pp. 13-14.
10 Expedition 206: Revisiting Cokes Epic Quest for the Source of Happiness, 27 iunie 2013 n
http://www.coca-colacompany.com/stories/expedition-206-revisiting-cokes-epic-quest-for-the-source-of-
happiness, 31 martie 2016, orele 11
8
125 years of sharing happiness - campania ilustreaz istoria companiei prin prezentarea
imaginilor din campaniile desfurate de-a lungul timpului, pn n prezent.
Aceast campanie are cteva aspecte asemntoare cu campania brandului Pepsi - i ieri. i
azi.; doar c aceasta, a brandului Coca-Cola, a fost la nivel global i nceput n 8 mai 2011, cnd
s-au implinit 125 de ani de la apariia buturii.Prin aceast campanie a fost transmis sentimentul
de nostalgie, nostalgia vremurilor trecute i pentru a accentua acest sentiment, brandul a introdus
pe pia sticle care artau ca pe vremuri.
Share a Coke - a fost campania desfurat pe durata verii n anii 2013-2014. De pe etichetele
sticlelor a fost scos numele brandului i nlocuit cu cele mai populare nume, ntlnite n 250 de
ri. Ceea ce s-a dorit cu aceast campanie, a fost s fie transformat brandul global n ceva
personal, fiecare consumator avea ansa s-i personalizeze sticla de Coca-Cola i s
mprteasc, s se bucure de momente speciale i fericite alturi de familie, prieteni,
iubii/iubite.
i aceast campania a fost bazat pe ideea de interaciune, bucuria momentelor petrecute cu
ceilali. Jennifer Healan spune c Share a Coke a oferit brandului un nou mod de a face ceea ce
brandul face de aproape 129 de ani: a conecta oamenii...sticlele i dozele noastre au devenit o
parte special a celor mai memorabile momente ale oamenilor.11
nc de la nceput, brandul s-a poziionat ca fiind un produs bun, ca fiind The Real Thing.
Coca-Cola a creat n mintea consumatorilor ideea de tradiional i nate sentimentul de nostalgie.
Oamenii sunt fericii atunci cnd au cu cine s-i petreac timpul, cnd sunt nconjurai de
familie, prieteni, cnd ascult muzic bun, iar de aceste lucruri Coca-Cola a inut cont i le-a
folosit n campanii i reclame.
n reclamele brandului, accentul este pus pe familie, pe prietenii, pe legtura dintre oameni i
pe modul n care brandul face aceast legtur. S creezi n sufletul consumatorului sentimente
plcute, este mult mai benefic dect s i prezini calitile produsului i att.
n 2014, Coca-Cola a introdus n Columbia un nou tip de sticl cu un capac care nu putea fi
desfcut dect dac mai era nc o sticl la fel, pentru a se potrivi capacele i rsucind, se
deschideau. Acest proiect a fost dezvoltat de Leo Burnett Columbia pentru a inspira comunicarea
dintre boboci, n prima zi de facultate. Aceast ideea avea la baz noiunea de prietenie, de a avea
ntotdeauna pe cineva lng tine, deoarece n doi lucrurile ies mai bine.

11 MOYE, Jay, Share a Coke 2.0: The Hit Campaign is Back, and its Bigger and Better Than Ever, 14
aprilie 2015 n http://www.coca-colacompany.com/stories/share-a-coke-20-the-hit-campaign-is-back-and-
its-bigger-and-better-than-ever, 31 martie 2016, orele 11
9
Sursa:https://alyciaproskos.files.wordpress.com/2014/10/pic
monkey-collage.jpg
n reclamele brandului Coca-Cola apar oameni fericii, se transmite sentimentul de fericire,
accentul este pus pe familie i pe faptul c produsul Coca-Cola reunete familie, la o mas
normal sau n special de srbtori. Foarte populare au devenit i reclamele introduse n 1993, cu
urii polari animai. Din acele reclame, reies aceleai idei: familie, prietenie i Coca-Cola care
creeaz i ntreine relaiile bune ntre oameni. Pentru fiecare dintre noi, cele mai frumoase
momente sunt cele petrecute n familie, iar campania cu urii polari animai a vrut s transmit
emoia clipelor petrecute n familie.
n publicitate sunt folosite emoiile, deoarece oamenii se identific cu acele experiene ale
vieii cotidiene i triri afective, pentru c sunt lucruri normale ale vieii. Astfel, oamenii sunt
atrai de sentimentele pe care un brand le creeaz i legturile, poate, uneori necontientizate.
Fiecare om are anumite nevoie, cum ar fi nevoia de apartene la un grup, de acceptare din partea
grupului, recunoatere sociale, compasiune etc.

Concluzii
Bradul Coca-Cola a ajuns cunscut la nivel global datorit ateniei i investiie acordate
programului de marketing. Brandul nu promoveaz un simplu produs, brandul promoveaz valori
precum familia, prietenia i bucuria momentelor petrecute cu cei dragi, promoveaz un stil de
via.
Notorietatea brandului nu a fost creat peste noapte, ci de-a lungul anilor, prin munca depus
i prin faptul c mereu s-a adaptat att vremurilor, ct i publicului divers. Este cel mai bun
exemplu de brand care a reuit s creeze notorietate la nivel global, ba chiar mai mult s o
menin timp de 130 de ani.

10
Bibliografie

1. CRMID, Cristian, Brand & Branding. Identitate vizual vol. I, Editura Brandmark,

2009.
2. CRMID, Cristian, Brandul ospitalitii vol. I, Editura Brandmark, Bucureti, 2012.

3. HAIG, Matt, Brand royalty: how the worlds top 100 brands thrive and survive, Editura

Kogan Page, 2004.

4. HAIG, Matt, Brand failures. The Truth About the 100 Biggest Branding Mistakes of All

Time, Editura Kogan Page, London, 2003


5. KOTLER, Philip, PFOERTSCH, Waldemar, B2B Brand management, Editura Springer,

Berlin, 2006
6. OLINS, Wally, Noul ghid de identitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004
7. TRAVIS, Daryl, Emotional Branding - How Successful Brands Gain the Irrational Edge,

Editura Prima Publishing, California, 2000

Webografie

http://www.businessdictionary.com/definition/branding.html, 31 martie 2016, ora 9


RYAN, Ted, The Making of 'I'd Like to Buy the World a Coke', 1 ianuarie 2012 n
http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-lore-hilltop-story, 31 martie 2016, orele 11
Expedition 206: Revisiting Cokes Epic Quest for the Source of Happiness, 27 iunie 2013 n
http://www.coca-colacompany.com/stories/expedition-206-revisiting-cokes-epic-quest-for-the-
source-of-happiness, 31 martie 2016, orele 11
MOYE, Jay, Share a Coke 2.0: The Hit Campaign is Back, and its Bigger and Better Than
Ever, 14 aprilie 2015 n http://www.coca-colacompany.com/stories/share-a-coke-20-the-hit-
campaign-is-back-and-its-bigger-and-better-than-ever, 31 martie 2016, orele 11

11