ENTENDENDO O MERCADO BRASILEIRO DE TISSUE (Parte II)

N o artigo anterior, havamos descrito a evoluo do mercado brasileiro de Tissue desde

a sua origem (1928) at o ano de 2006. Vimos que sua produo foi acompanhando o
crescimento populacional e foi se quadruplicando dcada a dcada, independentemente dos
problemas de instabilidade poltica e econmica que o pas atravessou em vrios momentos
da sua histria.

A quantidade de plantas tambm se proliferou por todas as regies do Brasil. E em 1999 eles
j eram 47. Na sua maioria, pequenos fabricantes de atuao regional.

Naquela poca, as principais caractersticas do mercado brasileiro de Tissue eram:

Maior teor de Aparas e Fibras Longas nas receitas;
Mais de 90% das mquinas eram de tecnologia FOURDRINIER;
Maior participao do papel higinico de Folha Simples no mercado (60%);
Ausncia de normas nacionais de padronizao e certificao da qualidade do produto;
Principais players do Brasil eram: KLABIN, SANTHER, MELHORAMENTOS e MANI-
KRAFT.

Do ponto de vista tecnolgico, o pas tambm estava bastante atrasado em relao aos pases
desenvolvidos. Amrica do Norte e Europa j conheciam tecnologias mais eficientes de fa-
bricao como Crescent Former, Through-Air Drying e Uncreped Through-Air Drying h
pelo menos trinta anos.

O grfico que segue mostra a configurao tecnolgica do mercado brasileiro de Tissue duran-
te os anos de 1990:

Grfico 1: Distribuio da Tecnologia de Fabricao de Tissue em meados de 1990. Fonte: BRA-

CELPA (atual IB Indstria Brasileira de rvores)/BNDES/RISI.

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partir de 1999, em decorrncia da melhora da situao econmica, o panorama do setor de

Tissue comeou a mudar no Brasil. A Klabin (atual K-C, detentora da marca NEVE) associou-
se a Kimberly-Clark (maior fabricante mundial de Tissue) e tornou-se a Klabin-Kimberly. A
Melhoramentos Papis (antiga Kimberly-Clark e atual CMPC) tentou associar-se a sueca SCA
(Svenska Cellulosa Aktiebolaget), mas a parceria no se concretizou. E a Santher cresceu ex-
pressivamente por meio da aquisio de outras plantas industriais (RS e MG) e da implantao
de outra nova (Bragana Paulista-SP).

O crescimento do mercado brasileiro de Tissue, ao longo de sua histria, sempre foi maior
que o crescimento do PIB do pas, embora o custo de fabricao fosse alto e no tivssemos
uma boa tecnologia de fabricao. E isto uma caracterstica que permanece at hoje e ainda
permanecer por muitos anos, porque o consumo de Tissue acompanha o crescimento popu-
lacional do pas.

O grfico que segue mostra o comportamento do setor brasileiro de Tissue frente ao compor-
tamento da economia brasileira nos ltimos cinco anos. Observa-se o baixo crescimento da
economia brasileira influenciada por diversos acontecimentos externos como, por exemplo: a
recesso americana durante o governo Obama.

Grfico 2: Crescimento da produo nacional de Tissue entre 2008 e 2013 frente ao cresci-
mento do PIB brasileiro. Fonte: BRACELPA (atual IB Indstria Brasileira de rvores)/IBGE.

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Entre os principais drivers de crescimento do mercado brasileiro de Tissue, podemos des-

tacar:
Crescimento populacional, ou seja, entrada de novos consumidores no mercado (ra-
mos 41 milhes em 1940, e hoje somos mais de 200 milhes de habitantes);
Estabilidade econmica (embora o setor cresa mesmo em tempos de crise como j
detalhado no artigo anterior);
Melhoria do nvel de renda de todas as classes sociais
Urbanizao (a populao rural era predominante no passado, e hoje majoritariamen-
te urbana);
Aumento da oferta de produtos (temos 51 fabricantes espalhados por quase todo o ter-
ritrio nacional, assim como grandes redes de atacadistas e varejistas);
Evoluo na qualidade dos produtos.

A partir de 2002, com os programas de distribuio de renda do governo federal, os padres

de consumo do brasileiro comearam a mudar. E com a economia estvel e o consumidor em-
polgado, tambm os players comearam a se expandir, por meio da aquisio de novas m-
quinas dotadas de melhores tecnologias de fabricao e converso.

Mudanas expressivas nas caractersticas do papel causaram alteraes profundas no mer-

cado de Tissue do Brasil que agora tem um novo rosto. Parte primordial disso ocorreu com
a chegada da normalizao do setor, por meio do Comit Brasileiro de Normalizao CB-29
(Papel e Celulose) da A.B.N.T. (Associao Brasileira de Normas Tcnicas), que desenvolveu
um consenso nacional referente aos ensaios laboratoriais e aos parmetros de classificao
dos produtos nacionais. Antes disso, cada player, assim como j aconteceu no passado com
outros vrios setores da indstria, baseava-se numa norma que melhor lhe conviesse, como:
ASTM, TAPPI, ISO, DIN, etc.

As normas da srie ABNT NBR 15464 (Papis Sanitrios) comearam a ser publicadas em
2003, sendo que a verso mais recente delas de 2007. Quando comparamos o cenrio que
conhecamos no passado com o atual, normalizado e com regras claras para os clientes insti-
tucionais e consumidores domsticos, fica fcil perceber o quanto este mercado ficou sofisti-
cado. Ou como dizem alguns empresrios: o setor premiunizou-se.

quela altura o papel higinico de Folha Simples (que ainda era o carro-chefe de muitas em-
presas brasileiras) ainda dominava o mercado brasileiro com 58% de participao. Enquanto
que o papel Folha Dupla detinha apenas 12% do mercado. Isto ocorria porque o Folha Simples
era bem mais barato. Outros fatores que favoreciam a permanncia do papel higinico de Fo-
lha Simples no mercado eram:

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Baixo poder aquisitivo da populao o brasileiro ainda comprava papel baseado na-
quilo que ele podia pagar;
Baixo custo de fabricao e converso era feito basicamente com aparas e apresentava
boa produtividade mesmo em linhas de produo mais modestas;
Baixo nvel de exigncia em termos de qualidade no momento da compra, o consumi-
dor se baseava apenas pelo preo.

Mas as empresas brasileiras comearam a seguir a mesma tendncia que o mercado mundial
de Tissue j vinha seguindo h alguns anos, e comearam a substituir gradualmente o papel
de Folha Simples pelo Papel Higinico de Folha Dupla (ou o chamado Premium) no mercado
nacional.

A Kimberly-Clark, por exemplo, deixou de fabricar Folha Simples desde 2010. E agora se dedi-
ca plenamente a inovao tecnolgica e a difuso do conceito Premium em toda a extenso
do territrio brasileiro.

Embora o conceito de Premium do consumidor brasileiro fosse o de um produto-padro j

comercializado h muitos anos em pases desenvolvidos, aquele foi o pontap inicial para a
chegada de outros produtos mais sofisticados como papel higinico de Folha Tripla, por exem-
plo.

Como resultado disso, ocorreu literalmente a inverso de papis. E hoje, o produto dominante
no mercado brasileiro o Folha Dupla, fabricado com 100% fibras virgens branqueadas, com
textura personalizada, macio e com alta capacidade de absoro. Uma prova disso a grande
infinidade de marcas de Papel higinico Folha Dupla e Tripla de variadas classes disponveis
no mercado.

Embora os nmeros ainda no sejam to expressivos, possvel notar quando se vai a algum
supermercado (independente do porte) que os consumidores abastecem seus carrinhos com
produtos mais sofisticados, guiados preferencialmente pelas promoes e pelas embalagens
econmicas.

O que impede uma maior penetrao dos produtos Premium nos lares brasileiros ainda o
baixo consumo per-capta do brasileiro (4,5kg/ano/habitante). Isto porque o brasileiro no
tem o hbito de usar papel pra executar atividades do dia-a-dia como, por exemplo, limpeza.
Guardanapos so usados apenas em restaurantes e festas. Toalhas de cozinha so usadas ape-
nas para absorver gordura das frituras ou como guardanapos domsticos. E lenos so usados
somente quando se est gripado ou por algum que sofra de alguma outra enfermidade, ou
seja, seu consumo quase nulo. Estes hbitos limitam a expanso do consumo, j que ativida-
des como limpeza, por exemplo, ainda so executadas usando-se panos de tecido.

Nos grandes centros, como a cidade de So Paulo (11 milhes de habitantes), por exemplo,
este nmero chega a 15kg/ano/habitante, enquanto que toda a regio Nordeste (que possui
55 milhes de habitantes) consome em mdia apenas 3,5kg/ano/habitante.

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Para ampliar a oferta do produto, alguns players optaram por abrir Centros de Distribui-
o em diversas localidades do Brasil, especialmente no Nordeste, como no caso da MILI, por
exemplo.

E isto de fato incrementou muito o faturamento da empresa, alm de tornar seus produtos co-
nhecidos em toda a regio, como pode constatar quem mora ou visita com frequncia aquela
regio.

E passados sete anos daquilo que foi considerado o incio da evoluo tecnolgica dos players
brasileiros, o mercado brasileiro de Tissue j mostrava a seguinte configurao:

Grfico 3: Principais players de Tissue em 2006. Naquele ano. a produo nacional de Tissue
era de 787 mil toneladas por ano. Fonte: BRACELPA (atual IB Indstria Brasileira de rvo-
res)/BNDES.

A chegada de novas linhas de converso como Sincro e Mille, juntamente com as tecnologias
Microkilt e Gofra em Cola, permitiram a todos os fabricantes (independente do porte) inun-
dar o mercado com novos produtos de qualidade superior a que tnhamos na dcada de 1990.

Estas tecnologias de converso de alto desempenho (com sistema de transferncia inovador)

no exigem alta resistncia a trao da folha para processarem o produto e, graas a isso, os
fabricantes podem trabalhar com graus de refino mais baixos, o que, alm de economizar mais
energia (entre outros benefcios), tambm condio sine qua non para auferir melhor tem-
po e capacidade de absoro no papel acabado.

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Tissue no se refina. - dizem os americanos. E com base nisso que tambm aumentou muito
o uso de enzimas que promovem a chamada refinao qumica da fibra, e proporciona ga-
nhos de resistncia sem aumentar o grau de refino da massa. Uma alternativa que vem toman-
do o lugar do amido pr-gelatinizado e de seus correlatos de uns tempos para c. Mas que pode
tambm ser uma salvao para tempos de escassez de energia eltrica como a que ocorreu
em 2001 e obrigou as empresas a trabalharem com os refinadores desligados para no ultra-
passar a meta estipulada pelo Governo FHC naquela poca. Outras inovaes importantes em
vestimentas, prensas, capotas e qumicos de recobrimento cooperaram para reduzir os custos
de fabricao e tambm para economizar energia.

Outra caracterstica marcante deste novo mercado a composio da receita utilizada atual-
mente. Com o objetivo de oferecer um Folha Dupla de alta qualidade no mercado, os fabrican-
tes passaram a utilizar 100% de fibras virgens em suas receitas, em detrimento das aparas.
Isto em razo do alto custo do tratamento das mesmas e dos efluentes gerados. As perdas
relacionadas ao uso de aparas no processo giram em torno de 30 e 40% e inviabilizam sua
aplicao, haja vista tambm a maior dificuldade de se obter bons resultados de qualidade
com aquele tipo de matria-prima. Vale destacar aqui que o NEVE NATURALI (fabricado pela
K-C em Correia Pinto-SC) ainda , por enquanto, o nico papel de Folha Dupla fabricado com
alto teor de aparas no Brasil.

Importante destacar tambm que os maiores fabricantes de celulose de fibra curta branqueada
de eucalipto (BEKP) do mundo esto aqui no Brasil. E eles tm fbricas espalhadas por todas
as regies brasileiras, o que facilita muito a logstica entre eles, pois as plantas dos players
de Tissue no so integradas, e necessitam estar o mais perto possvel dos grandes centros em
razo da logstica de distribuio dos seus produtos. A importncia da fibra curta na receita
est na obteno de melhor formao da folha, alm de proporcionar melhor maciez e capaci-
dade de absoro. Em contra partida, a dificuldade de se adquirir fibra longa (BSKP) muito
grande. Pois alm de ser mais cara, o nico fabricante mais prximo est na Argentina. A fibra
longa importante para auferir resistncia a folha de papel e faz parte da composio das re-
ceitas de guardanapos e papis super-absoventes (fraldas e absorventes femininos).

Por fim, a tecnologia de fabricao. O grfico abaixo mostra o atual cenrio tecnolgico de Tis-
sue no Brasil:

Grfico 4: Distribui-
o da Tecnologia de
Fabricao de Tis-
sue em 2012. Fonte:
BRACELPA (atual
IB Indstria Bra-
sileira de rvores)/
BNDES/RISI.

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Alm das mquinas novas que chegaram e ainda vo chegar ao mercado brasileiro, a grande
maioria dos players brasileiros tm reformado suas antigas mquinas, convertendo os seus
formadores para Crescent Former. Alguns tiveram grandes ganhos de produo, outros nem
tanto. Mas no deixaram de agregar significativo valor qualitativo aos seus produtos e seguem
se destacando no mercado atual.

Players como CANOINHAS (SC), CARTA FABRIL (GO), COPAPA (RJ), CMPC (SP), FACEPA
(PA), MILI (SC), ONDUNORTE (PE) e SEPAC (PR), investiram pesado nos ltimos dez anos e
continuam investindo muito para modernizar seus parques fabris e atender s exigncias dos
novos consumidores por papis de alta qualidade.

Apenas como exemplo, a MILI (que detinha menos de 5% do mercado na dcada de 1990) e
a SEPAC (que detinha menos de 3% naquele perodo), elevaram suas capacidades produti-
vas em 30 mil toneladas por ano em decorrncia da aquisio de novas mquinas (Crescent
Former), enquanto que a Kimberly-Clark (antiga Klabin) fechou sua unidade Cruzeiro-SP (de
36mil ton/ano) e concentrou sua produo na fbricas de Mogi das Cruzes-SP e Correia Pinto
-SC. S isto j foi suficiente para desconcentrar o mercado brasileiro, j que a participao dos
cinco maiores juntos caiu de 59% em 2000, para 53% em 2006.

A Melhoramentos (Atual CMPC) que j havia reformado a mquina de sua unidade em Mogi
das Cruzes-SP (trocando a prensa convencional por uma prensa de sapata), tambm refor-
mou as mquinas de sua unidade Caieiras-SP (MP-8 e MP-10), convertendo de Fourdrinier
para Crescent Former. Mais recentemente partiram uma nova mquina Crescent Former na
sua unidade Caieiras-SP e, novamente reformaram a mquina de Mogi das Cruzes-SP. Tudo
isto, alm dos investimentos em Converso, alavancaram bastante a produo da empresa.
Vale ainda lembrar que a Melhoramentos Papis (MELPAPER - Unidades Mogi das Cruzes e
Caieiras) foi adquirida pela CMPC TISSUE S.A. do Chile por 400 milhes de reais em 2009. E
recentemente lanaram, em conjunto com a PERINI, um produto considerado revolucionrio
no mercado brasileiro: o DUALETTE DUO.

Apesar de todos os exemplos de evoluo tecnolgica demonstrada acima, ainda temos muito
que avanar. Pois muitas empresas ainda no tiveram condies de se modernizar. De acordo
com um relatrio do BNDES divulgado em 2013, ainda existem 27 empresas no Brasil com
mquinas de papel antigas e pouco eficientes, com capacidade produtiva abaixo de 20 mil to-
neladas por ano. Estamos numa situao parecida com a da China, cujo parque fabril dispe
de 1952 mquinas de papel Tissue, mas em sua maioria, mquinas ineficientes de baixa pro-
dutividade (capacidades menores que 10 mil toneladas por ano). A nica exceo talvez seja
a ASIA PULP AND PAPER (APP), listada no ranking dos cinco maiores players mundiais de
Tissue.

Outro fato, no menos importante, tambm merece ser destacado. Pois vemos como um dos
grandes responsveis por toda esta evoluo na indstria brasileira de Tissue nos ltimos
anos: o setor profissionalizou-se em todos os nveis hierrquicos.

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Se observarmos o ranking dos maiores players do Brasil na atualidade, as primeiras coloca-
es so de players que investiram e ainda continuam investindo largamente na capacitao
de todos os seus profissionais, principalmente aonde se tem mais carncia de conhecimento
tcnico, ou seja, dos setores operacionais. De 2000 para c, a capacitao profissional deixou
de ser privilgio dos encarregados, chefes e gerentes e chegou at os condutores, operadores,
assistentes e ajudantes, por meio de convnios entre o sistema SESI/SENAI e as empresas.

E isto alavancou fortemente os resultados operacionais dos players, j que a concluso de um

ensino mdio estimulava um curso tcnico, um curso tcnico estimulava uma graduao, uma
graduao estimulava uma ps, e assim sucessivamente, lapidando muito bons talentos que
at ento estavam ocultos, pra no dizer invisveis l no chamado cho de fabrica. o fim
da era do famoso orelha-seca dentro das fbricas.

No h como negar que o investimento em educao tecnolgica transformou e continua

transformando as equipes operacionais dentro das grandes organizaes. E isto um grande
diferencial no atual mercado de Tissue. A informao tecnolgica atualizada chega a quem
realmente precisa saber, que so aqueles que operam as novas mquinas que chegam no mer-
cado brasileiro dotadas de alta tecnologia e, na maioria das vezes, com instrues em ingls e
comandos complexos de programao.

O grfico baixo mostra os maiores players brasileiros de Tissue na atualidade:

Grfico 5: Principais players de Tissue na atualidade (Dados ref. 2013). Fonte: BRACELPA
(atual IB Indstria Brasileira de rvores)/BNDES.

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Com base em tudo o que foi mostrado at aqui, podemos destacar alguns bons ensinamentos
sobre a relao do mercado brasileiro de Tissue com a economia brasileira. O principal deles
que ainda h muito que crescer em todos os sentidos. O maior desafio ainda aumentar o con-
sumo per-capta do brasileiro (4,5kg/ano/habitante), principalmente em regies como Norte,
Nordeste (3,5kg/ano/habitante) e Centro-oeste, que muito baixo em relao s mdias mun-
dial (4,3 kg/no/habitante) e latino-americana (5,5kg/ano/habitante).

O aumento de renda das classes inferiores favoreceu muito a implantao do Premium no

Brasil, principalmente no nordeste brasileiro, que foi a regio mais favorecida pelos progra-
mas sociais do governo federal e tambm por uma srie de outros programas de crdito como
agricultura familiar, seguro-safra, entre outros, que permitem que o morador do serto nor-
destino tenha dinheiro no bolso o ano todo.

De 2000 para c, o padro de vida do nordestino melhorou muito, o que abriu um leque de
oportunidades de investimentos para todos os setores da economia. Evidentemente que as
empresas de Tissue locais perceberam este nicho e investiram pesado para ampliar a oferta de
melhores produtos para aquela regio e suportar a concorrncia com players mais podero-
sos. Prova mais contundente disso a modernizao de players como: FACEPA e ONDUNOR-
TE. Tudo para fazer frente a implantao de uma unidade da Kimberly-Clark em Camaari-BA,
que visa exclusivamente o mercado nordestino.

H oportunidades em outras regies do Brasil como no Centro-Oeste, onde temos agora farta
oferta de celulose de fibra curta, depois de a Fbria ter implantado sua nova unidade em Trs
Lagoas (MS). A Carta Fabril que o maior fabricante naquela regio percebeu o momento e
realizou investimentos importantes para ampliar sua participao no mercado e, futuramente,
poder tornar-se a maior fbrica de papel Tissue do mundo. A perspectiva de aumento de at
10% nas vendas para esta regio nos prximos anos.

A produo de Tissue continua ainda muito concentrada nas regies Sul e Sudeste do Brasil. O
grfico abaixo mostra a distribuio dos players pelos estados brasileiros:

Grfico 6: Distribuio
dos players de Tissue
pelos estados brasilei-
ros na atualidade (Da-
dos ref. 2013). Fonte:
BRACELPA (atual IB
Indstria Brasileira
de rvores)/BNDES.

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interessante notar que estados como Amap, Bahia, Maranho, Minas Gerais e Mato Grosso
do Sul ainda sejam poucos explorados pelos players de Tissue, embora disponham de gran-
des fbricas de celulose de fibra curta (BEKP) que podem suprir com eficincia as necessida-
des de matria-prima. O Piau, que futuramente receber uma planta da Suzano de fibra curta,
tambm se mostra como um mercado potencial para fabricao de Tissue.

Os estados do Acre, Esprito Santo, Rio Grande do Norte, Rondnia, Roraima e Tocantins, alm
do Distrito Federal no dispem de plantas de Tissue.

As perspectivas de crescimento so as melhores possveis para o setor, j que novos projetos

de expanso dos players devem ser concludos ainda no final deste ano, como por exemplo,
a partida da nova mquina de papel da SEPAC, que aumentar sua produo em 30 mil tone-
ladas por ano.

A previso de crescimento do PIB brasileiro para este ano de 2014 de apenas 2%, enquanto
que a previso de crescimento anual mdio da produo de Tissue de 5,9% at o final desta
dcada.

Outro fator de motivao para o incremento da produo dos players nacionais a perspecti-
va de aumento do consumismo global para os prximos anos. De acordo com estudo realizado
pelo Instituto EUROMONITOR no ano passado, dentre as dez tendncias globais de consumo
para 2014, podemos destacar quatro que podem ser de grande valia para o setor de Tissue:

Gosto pelo luxo:- Famlias com alto poder aquisitivo vo manter seus padres de consu-
mo, enquanto que as classes ascendentes tendero a satisfazer seus desejos de consumo por
produtos considerados de luxo em todos os setores da economia. O desejo de experimentar
produtos mais sofisticados podem impulsionar as vendas de papis Premium, o que poder
abrir portas para uma maior oferta de papis mais estruturados como, por exemplo, Folha
Tripla no mercado brasileiro;

Conscincia Social e Ambiental:- Consumidores parecem demonstrar maior conscincia

sobre aquilo que esto levando para a casa. Empresas que adotam prticas de negcios ticas
e sustentveis tendem a conquistar os consumidores adeptos da chamada prtica verde. Em-
bora ainda haja uma resistncia velada ao consumo de papis feitos com reciclados, a medida
que notcias ambientais desfavorveis so amplamente divulgadas nas mdias sociais, as pes-
soas se sentiro mais tocadas a consumir produtos com selo verde;

Democratizao do consumo:- Com a democratizao da internet, as pessoas cada vez

mais relatam suas experincias de consumo na rede para um grande nmero de pessoas. E por
esta razo, as empresas monitoram cada vez mais a rede para cuidar da sua imagem. O estudo
evidencia, por exemplo, que 13% dos brasileiros escrevem pelo menos uma resenha online
quase todos os dias. Muitos usurios criam blogs e grupos de discusso para debater o relacio-
namento da empresa com os clientes e tambm sobre os processos de produo dos produtos;

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Apego Visual:- O componente esttico cada vez mais explorado pelas empresas, haja
vista o efeito que a publicidade, as embalagens e a apresentao dos produtos causam nas
pessoas. As redes sociais so cada vez mais utilizadas pelas empresas como vitrines para pro-
mover seus lanamentos e desta forma atrair novos consumidores para os seus produtos.

Embora o mercado brasileiro de Tissue seja muito atraente, no nada fcil falar sobre ele. A
complexidade das variveis envolvidas e os diversos momentos polticos e econmicos que o
pas atravessa so considerveis. Ainda assim, cremos que o objetivo deste artigo foi atingido e
as informaes passadas at aqui, apesar de um pouco superficiais, so capazes de ilustrar na
mente do profissional que o leu, um panorama bem abrangente daquilo que aconteceu desde
a sua origem (1928) at os dias de hoje, independentemente do seu nvel de conhecimento e
de atuao.

Nos prximos artigos, trataremos de todas as variveis de forma particular, uma a uma. S
assim ser possvel dar um devido aprofundamento e um melhor detalhamento daquilo que
poder determinar qual o rumo que este mercado dever seguir nos prximos anos.

At l!

Carlos Henrique S. Magalhes

Qumico especializado em Celulose e

Papel com 12 anos de experincia em
indstrias do Setor Tissue.

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