Sunteți pe pagina 1din 20

SUBIECTE TEORETICE PENTRU EXAMEN.

MARKETINGUL SERVICIILOR

1. Definiia serviciului in opinia lui Phillips Kotler...?


Un serviciu este orice aciune sau execuie pe care un subiect o poate efectua pentru
un altul, care este eminamente intangibil si care nu are drept consecin transferul
proprietaii asupra unui lucru, este serviciu.
2. Care sunt factorii care au stat la baza dezvoltrii rapide a teroristului
( abordarea autohton ) ?
Creterea si diversificarea nevoilor;
Adncirea diviziunii muncii;
Creterea productivitii;
Anomificarea funciilor economice ale statului;
Dezvoltarea fluxurilor internaionale in sfera serviciilor;
Creterea puterii de cumprare a populaiei.

3. Care sunt factorii demografici si sociali care au stat la baza dezvoltrii rapide a
sectorului teriar ...?

Factori demografici:

Prelungirea duratei medii de viaa a determinat cre terea popula iei inactive, in primul
rnd a pensionarilor , cu nevoi specifice pentru petrecerea timpului liber, cltorii,
recreere , ngrijirea sntii.
Schimbarea structurale in cadrul comunitilor umane au afectat locul si modul de
viaa al populaiei . Se dezvolta noi orae , noi regiuni , ceea ce implica amplificarea
nevoiilor de ntreinere , infrastructura si alte servicii specifice.

Factori sociali :

Creterea gradului de ocupare a femeilor ( determinata cu


prioritate nu de cauze sau constrngeri economice, ci de cauze de
cu totul alta natura, cum ar fi : dorina de afirmare , de a se
realiza , de a presta munci in folosul comunitii) are drept
consecin executarea in afara gospodriei a unor funcii care
inainte erau casnice .

4. Care sunt factorii economici , politici si legislativi care au stat la baza


dezvoltrii rapide a sectorului teriar ...?

Factori economici .
Globalizarea a amplificat cererea pentru serviciile de cltorie , comunicare si
informare.
Adncirea specializrii in cadrul economiei, inclusiv in prestrile de servicii, a
determinat creterea ncrederii purttorilor cererii in furnizorii de servicii specializate.

Factori politici si legistlativi .


Sistemul de guvernmnt a crescut ca dimensiune, dnd na tere la o uria
infrastructura de servicii publice.
Internaionalizare a generat noi cereri de servicii in domeniul consultantei, legistlatiei
si, in general, in domenii profesionale.

5. Enumerai treptele din evoluia marketingului serviciilor ( Adrian Payne ).

prima treapta : vanzari.


treapta a doua : publicitate si comunicaii.
treapta a treia : dezvoltarea produsului.
treapta a patra: analize difereniale si competitive.
treapta a cincea: servirea clienilor.
treapta a asea: calitatea serviri.
treapta a aptea: marketinkul de integrare si de rela ii.

6. Prin ce se caracterizeaz marketingul serviciilor ....?

mixul de marketing nu conine numai cele patru elemente/variabile clasice ca in cazul


bunurilor materiale, ci este mult lrgit, ajungndu-se la apte, opt, chiar noua variabile.
toate politicile conin elemente si au trsturi specifice in compara ie cu celelalte
domenii de specializare;
in cadrul marketingului serviciilor s-au elaborat si se aplica noi strategii, cum ar fi :
marketingul intern, marketingul interactiv, marketingul turnat dupa corp ( personalizat),
iar strategiile clasice se adapteaz in mod creativ la caracteristicile serviciilor si ale
pieei serviciilor .
in domeniul serviciilor s-a elaborat cel putin o noua concep ie : marketingul rela ional .
Conceptul apare im deceniul opt SL secolului trecut si este consacrat relativ repede in
teorie si practica si preluat ulterior si de majoritatea celorlalte domenii de specializare,
reprezentnd astfel o contribuie deosebita de importanta la dezvoltarea general a
teoriei si practicii marketingului .

7. Care sunt domeniile de specializare ale marketingului serviciilor ...?

marketingul turistic;
marketingul bancar;
marketingul financiar;
marketingul transporturilor;
marketingul telecomunicaiilor;
marketingul serviciilor comunale;
marketingul serviciilor culturale;
marketingul serviciilor sanitare;
marketingul serviciilor de nvmnt:
marketingul serviciilor de cercetare;
marketingul serviciilor non-profit.

8. Enumerai trsturile serviciilor ... ?

Intagibilitatea;
Inseparabilitatea ;
Eterogenitarea ;
Perisabilitatea;
Lipsa proprietii.

9. Prezentai pe scurt intagibilitatea serviciilor ...?

Intagibilitatea nseamn si faptul ca serviciul nu este vizibil, palpabil , nu se poate


auzi , mirosi inainte de a fi cumptat , adica serviciul nu poate fi perceput cu ajutorul
organelor de simt ale omului inainte de a fi cumprat. Pentru a-l percepe, consumatorul
trebuie mai nti sa-l cumpere si sa beneficieze de el .

Dupa Michael Baker, Intagibilitatea serviciilor are cel putin doua dimensiuni :
incapacitatea fizica de a atinge obiectul ;
dificultatea mental de a-l imagina.

Tot datorit Intagibilitatii, evaluarea competitivit ii serviciilor este mult mai dificila dect
cea a bunurilor materiale .
Intagibilitatea inseama ca serviciile pot fi consumate, dar nu pot fi posedate. Cand este
cumptat un serviciu nu este dobndit nimic tangibil.
Intagibilitatea face dificila nu numai compararea, ci si formarea unei imagini clar
conturate despre serviciu. De aceea apar im mod inevitabil atitudini de respingere. De
aceea, decizia de cumprare se ia in conditii de nesiguran a, este mai stresanta.
Sarcina marketingului este sa uureze evaluarea. n elegerea serviciului de catre
cumparator.
Este deosebit de important definirea clar a avantajelor, a beneficiilor, in asa fel nct
cumprtorul sa tie la ce se poate atepta, ce anume va achizi iona.

10. Prezentai restriciile din activitatea prestatoare pe care le impune


inseparabilitatea serviciilor ...?

In prestarea serviciilor nu pot fi eliminate presta iile rebut. Presta iile nu pot fi ncadrate
in clase de calitate inainte de a prezenta oferta in fata distribuitorilor si mai ales a
consumatorilor. Cel mai adesea, nu exista nici posibilit i de corec ie;
Standardizarea si controlul sunt foarte greu de realizat. La servicii nu dispunem de
parametri riguroi, msurabili, ca in cazul bunurilor materiale;
Orice inovare, modernizare, lansarea unor noi servicii , modificarea tehnologiilor etc.
presupune acordul clienilor, deoarece astfel de procese implica schimbarea obiceiurilor
acestora , un nou proces de nvare din partea lor.
Satisfacia consumatorului individual este influen at si de comportamentul altor
consumatori prezeni simultan in spaiul prestrii. Conducerea firmei se strduie te sa
aib un control asupra tuturor sau a majorit ii consumatorilor , precum a preveni astfel
apariia unor influente negative, nedorite asupra satisfac iei lor poten iale.

11. Prezentri pe scurt eterogenitatea serviciilor ...?

nivelul calitativ al serviciilor nu este constant, ci fluctueaz in func ie de persoana


prestatoare, locul si momentul prestrii.
performanele personalului sunt fluctuante, ele depinznd de energia, starea fizica,
dispozitia acestuia in timpul executrii opera iilor.
eterogenitatea nseamn si imposibilitatea repetrii serviciilor in mod absolut identic.
datorit irepetabilitatii, oferta de servicii se caracteriseaza printr-un grad nalt de
unicitate.
prestatorii sunt contieni de aceasta particularitate a serviciilor, ei ncercnd sa
atenueze efectele sale .

12. Prezentti pe scurt perisabilitatea serviciilor ...?

perisabilitatea serviciilor este legat de imposibilitatea stocrii lor.


'in cazul serviciilor, din cauza imposibilitii stocrii, costurile generate de perisabilitate
sunt mai mult subiective si se refer la capacitatea de prestare nefolosita. , aprut
atunci cand prestatorul de servicii este disponibil, deci exista oferta de servicii, dar
lipsete sau este insuficienta cererea .
perisabilitatea nseamn ca serviciile nu pot fi pstrate in scopul unei valorificri
ulterioare.
dupa unii specialitii, perisabilitatea reprezint un avantaj al serviciilor in compara ie cu
bunurile materiale, deoarece nu apar cheltuieli de depozitare , de stocare si , de cele
mai multe ori, nici de distribuie, sau ele sunt mult diminuate.

Dar acest avantaj aparent , deoarece :


si in domeniul serviciilor perisabilitatea poate genera anumite costuri;
in domeniul serviciilor capacitile de prestare sunt relativ rigide , ele pot rmne
nefolosite sau numai parial folosite in perioadele de scdere sau de absenta a cererii .
In schimb , in perioadele de vrf nu se face fata avalan ei cererii si exista riscul migrrii
cererii potentiale catre ali ofertani concuren i .

13. Clasificai serviciile in funcie de urmatoarele criterii : natura rela iilor prin
care beneficiarul are acces la diferite prestri; tipul de pia a sau destina ie ;
gradul de munca - intensitate ....?
Dupa natura relaiilor prin care beneficiarul are acces la diferitele prestri , facem
distincie intre:
Servicii market ( marfa sau comerciale ) - sunt servicii comercializabile la care
consumatorii au acces prin relaii de piaa, de vnzare - cumprare.
Servicii non-market ( non- market sau non-comerciale ) - sunt servicii
necomercializabile, ca de exemplu servicii publice, guvernamentale , in beneficiul
general al societii , consum lor fiind socializat.

Dupa tipul de piaa sau dupa destinaie, distingem:


Servicii industriale;
Sercicii de consum ( sau finale ).

Dupa gradul de munca-intensitate , distingem :


Servicii bazate pe munca :
- necalificata ( salubritate , paza );
- calificata ( ntreinere , reparaii );
- profesioniti ( avocai , consultani );
Servicii bazate pe echipament :
- automatizat ( spltorie chimica , spltorie auto);
- monitorizat de personal relativ calificat ( cinematografie , gardieni , taximetrie );
- monitorizat de operatori calificati ( linii aeriene, analisti, operatori computer).

14. Clasificai serviciile in funcie de urmatoarele criterii : gradul de interac iune


prestator - consumator si posibilitii de personalizare ale serviciului ; gradul de
personalizare a serviciului si msura in care rela ia prestator - consumator
influenteaz procesul de prestare....?

Gradul de interaciune prestator - consumator si posibilit ii de personalizare ale


serviciului, distingem :
grad ridicat - acesta implica, de regula , aciuni orientate spre persoane fizice .
Consumatorul trebuie sa fie prezent in timpul prestrii ;
grad scazut - acesta implica aciuni orientate asupra unor lucruri . De regula ,
consumatorii nu sunt prezeni in timpul prestrii serviciului .

Gradul de personalizare a serviciului si msura in care rela ia prestator - consumator


influenteaz procesul de prestare:

Gradul de personalizare a serviciului


Msura in care relaia prestator-consumator influenteaz prestarea

Puternic .
Ridicat:
- medicale
- juridice
- de arhitectura.
- coafura .
Scazut:
- servicii de nvmnt

Slab :
ridicat :
- bancare
- hoteliere

Scazut :
- de transport
- de difuzare a filmelor ;

15. Cum se clasifica serviciile in funcie de natura activitii si tipul de


beneficiar:

Tangibila :
Indivizii - servicii medicale
- transport de persoane
- saloane cosmetica, coafura
- restaurante.
Lucrri - transport de marfa
- ntreinere, reparaii
- curtorii
- paza

Intangibila :
Indivizi - nvmnt
- informatica
- teatre
- muzee
Lucrri - bancare
- juridice
- contabile
- asigurri .

16. Clasificai serviciile in funcie de tipul relaiei prestator - consumator si


perioada in care se desfoar prestarea ...?

Indelungata :
Relaii apropiate :
- asigurri
- telefonie
- nvmnt
- bancare
Relaii superficiale :
- radio-tv
- de paza
- electricitate

Prestri sporadice :
Relaii apropiate :
- servicii telefonice internaionale
- abonamente la teatru
Relaii superficiale
- servicii de nchiriere
- servicii potale
- restaurante.

17. Clasificarea ofertei in opinia lui Phillips Kotler ...?

Un bun tangibil pur - este vorba de un bun material nenso it de nici un serviciu, cum
ar fi sarea , zaharul , etc.
Un bun tangibil de servicii
Un hibrid
Un serviciu de baza, nsoit de bunuri si servicii secundare ( complementare).
Un serviciu pur .

18. Prezentai cele trei orientri importante in ceea ce prive te con inutul si structura
mixului de marketing in domeniul prestaiilor de servicii ...?

a. Exista specialiti care ignora utilizarea termenului de marketing mix sau in pozi ie
mpotriva utilizri acestui concept in cadrul marketingul serviciilor . In aceasta categorie
includem autorii care elaboreaz ample lucrri, invlusiv manuale , tratate , dar
marketingului serviciilor ii acorda doar un capitol sau cteva paragrafe , deci nu intra in
tratarea in pronfuzime a problematicii .

b. Ali trateaz noi variabile , dar nu le considera variabile strategice si nu le includ in


cadrul mixului de marketing sau pstreaz cele patru variabile clasice , dar lrgesc
submixurile respective cu noi variabile specifice tertiarului. Aici se includ , in cea mai
mare parte, reprezentanii colii franceze si a celei germane a marketingului serviciilor.

c. In sfarsit , avem grupul tot mai larg al speciali tilor colii americane si a celei britanice
care se pronuna categoric pentru restructurarea mixului de marketing prin adugarea
de noi variabile , ajungndu-se , de regula , la apte componente , considernd o astfel
de structurare ca fiind cea mai adecvat pentru domeniul serviciilor.

19. Enumerai variabilele ( elementele ) adiionale care sunt introduse in mixul de


marketing pentru servicii ...?
ambianta
'personalul de contact si clientul

20. Enumerai elementele mixului de marketing al serviciilor....?

Serviciu de baza ( generic );


Preul ;
Locul si/sau distribuia ;
Promovarea ;
Personalul ;
Dovezile fizice;
Procesele ;
Serviciile si/sau produsele complementare;
Clientul.

21. Definiti serviciul de baza ...?

Serviciul reprezint o solutie nemateriala pentru rezolvarea unor probleme ale


consumatorului.

22. Ce nelegei prin servici auxiliare, respectiv servicii suplimentare ...?

Exista servicii complementare cu caracter obligatoriu , in absenta crora serviciul de


baza nu poate fi prestat , nu poate exista . Acestea se numesc servicii auxiliare .
De exemplu, un serviciu de coafura implica splarea si uscarea parului . Alte servicii
complementare nu sunt obligatorii , ele pot fi sau nu solicitate de consumator ; ele
sunt servicii sedimentare .

23. Prezentai nivelurile ofertei de servicii...?

Serviciu de baza ( un loc la bordul unui avion );


Serviciul ateptat : la serviciul de baza se adauga condi iile minime ce trebuie sa fie
satisfcute pentru a fi cumprat serviciul de bazat
Serviciul amplificat : permite diferentierea serviciilor de aceea i natura, cu aceea i
destinaie ( chirurgul explica bolnavului inevitabilitatea opera iei , tehnica utilizat s.a .
Serviciul potenial : cuprinde in plus toate acele caracteristici si unit i ce s-ar mai
putea adauga la serviciu de baza si ar putea fi utile consumatorului ( de exemplu,
cumprtorilor li se atrage atenia cu privite la modul cum poate fi utilizat calculatorul
personal drept copiator , pentru compunere de muzica, in pictura s.a. ).
24. Prezentai in forma grafica serviciul de baza si nveli ul sau ...?

25. Enumerai etapele care se parcurg pentru crearea unor mrci puternice...?

Crearea unei legturi puternice si evidente intre avantajele oferite de prestator si de


marca. Un alt obiectiv se realizeaz cu prioritate prin reclama intensa , concentrata pe
mesaje care conving.
Protejarea mrcii prin garanii adecvate . Se poate garanta operativitatea , rapiditatea ,
respectarea orarelor si diferentierea parametri, standardele s.a.
ntrirea poziiei mrcii prin demolarea barierelor interne din cadrul firmei. Bariera cea
mai importanta din cadrul oricrei firme este Iner ia , cu toate urmrile sale:
- miopia ( de exemplul , nu marca are importanta , ci lucrul bine facut );
- nfatuarea ( de exemplul , totul este in ordine ; este suficient controlul proceselor);
- politica firmei ( de exemplu, crearea , difuzarea si ntre inerea mrcii cade in sarcina
marketingului );
Controlul permanent al randamentului.
mbuntirea randamentului .
Extinderea pieei , construind pe avantaje deja dobndite ale mrcii .

26. Prezentai elementele care se bazeaz identitatea unei mrcii.....?

materialul ( caracteristicile obiective ale mrcii);


personalitatea ( daca marca ar fi o persoana , care arme fi caracteristicile ei);
relaia ( climatul relaiei );
cultura ( universul cultural al mrcii );
reflexia ( imaginea exterioara care leag marca de inta sa);
'mentalizarea ( percepia clientului despre marca ).

27. Enumerai decalajele care pot determina nemulumirea cumprtorilor si care


pot cauza chiar eecul serviciului ( conform modelului calit ii serviciilor )...?
D 1 decalajul dintre exigentele , asteptarile consumatorilor si gradul de n elegere a
acestora de catre firmele prestatoare de servicii .
D 2 decalajul dintre gradul de nelegere a exigentelor consumatorilor de catre
conducere si definirea calitii serviciilor prin norme adoptate.
D3 decalajul dintre calitatea definita prin norme si cea realizat in practica in cursul
prestrii serviciului .
D4 decalajul dintre calitatea prestaiei si calitatea promisa sau sugerata prin
comunicaiile firmei. Asteptarile consumatorilor sunt evident influen ate de promisiunile
facute de firma prin comunicaiile de marketing.
D5 decalajul dintre servicii primit si cel ateptat . Apare atunci cand cel putin unul
dintre D1 -D4 este prezent . D 5 este o funcie a primelor patru decalaje.

28. Enumerai raiunile care determina firmele prestatoare sa dezvolte si sa


lanseze pe piaa servicii noi ?

OBSOLESCENTA ( uzura morala) - ciclul de viaa al oricrui serviciu este finit . Pentru
firmele lider , inovarea permanenta devine un mod de via a ;
CONCURENTA - noile servicii faciliteaz nu numai supravie uirea , dar prin crearea
unor avantaje concureniale permit si relansarea afacerii , lrgirea cotei de participare
pe piaa , sporirea profitabilitii .
CAPACITAI DE PRESTARE NEUTILIZATE - noile servicii pot asigura o mai deplina
utilizare a capacitii de prestare existent.
EFECTE SEZONIERE - multe firme prestatoare se confrunta cu sezonalitatea
pronunat a cererii. Prin anumite servicii noi , aceste efecte pot fi atenuate;
REDUCEREA RISCULUI - de cele mai multe ori , un portofoliu restrns de servicii
prezint riscuri majore pentru firma. Acestea pot fi reduse prin lsarea de servicii noi ,
lrgirea astfel portofoliul si partajand riscurile ;
FRUCTIFICAREA OPORTUNITILOR ( retragerea unor firme concurente de pe
piaa , descoperirea unor treburi nesatisfctoare , par ial sau inadecvat satisfcute ),
conduce de multe ori la dezvoltarea si lansarea de noi servicii pe pia a.

29. Prezentai terminologia utilizat in domeniul serviciilor pentru a desemna


preul ...?

comision - la bnci , ageni de bursa ;


cotizaie - in cazul apartenentei la o organiza iei;
taxe - la servicii juridice , nvmnt , folosirea autostrzilor ;
dobnzi - in cazul folosirii banilor ;
prime - la asigurri ;
impozit - la servicii municipale ;
chirie - la utilizarea proprietaii ;
onorariu - la servicii de consultanta ;
salariul - pentru angajare;
subscriptie - la apartenena ca membru ;
tarife - pentru transporturi.

30. Care sunt elementele de cost specifice care influenteaz asupra percep iei
pretului unui serviciu ...?

timpul ;
efectele senzoriale;
costurile psihologice ;
eforturile fizice .

31. Care sunt categoriile de servicii in func ie de obiectivele urmrite in politica


de pre ... ?

servicii al cror pre este reglementat in mod public ;


servicii al cror pre este supus unor reglementri proprii, specifice ;
servicii al cror pre este supus reglementarii pie ei .

32. Enumerai modaliti de formare a preurilor in domeniul prestrilor de servicii


....?

orientarea duoa costuri ;


orientarea dupa cerere ;
orientarea dupa concurenta .

33. Enumerai factori care trebuie avui in vedere pentru determinarea pre urilor
serviciilor ...?

piaa obiectiv ( inta );


faza ciclului de viaa a serviciului ;
elasticitatea cererii ;
starea concurentei ;
rolul strategic al pretului.

34. Prezentai situaiile caracteristice care influenteaz localizarea unit ilor


prestatoare de servicii ...?

cumprtorul se deplaseaz la furnizorul de servicii ;


In prima situaie, cand consumatorul se deplaseaz la unitatea prestatoare, amplasarea
acesteia este o importanta covritoare . In cazul restaurantelor , bancile , societ ile de
asigurare si a altor instituii financiare , a hotelurilor si a modelurilor se acorda o aten ie
excepional localizrii, avand in vedere cu prioritate segmentul sau segmentele de
consumatori pe care prestatorii doresc sa le c tige in calitate de clien i . Amplasarea
depinde si de deciziile concurentei .

prestatorul se deplaseaz la consumator;


In situaia a doua cand prestatorul se deplaseaz la consumator, localizarea este mai
putin importanta . In cazul reelelor de electricitate din locuin e, deratizarilor, servicii
casnice , prestatorul este obligat sa se deplaseze la domiciliu clientului .

afacerea se ncheie la o lungime de brat.


In sfarsit , localizarea este irelevanta si in cazul afacerilor care se ncheie la o lungime
de brat.
(posta , telefon , etc). Importanta localizrii variaz deci in func ie de natura si
destinaia serviciilor . Inainte de a decide asupra amplasrii unit ilor prestatoare,
trebuie sa se formuleze rspunsuri clare si precise la cteva ntrebari care con in , de
fapt , factorii localizrii.

35. Prezentai in forma grafica tipologia canalelor de distribu ie in sectorul


serviciilor ...?

36. Care sunt avantajele de care beneficiaz firma prestatoare in cazul vnzrii
directe ..?
meninerea unui control riguros asupra tehnologiei prestrii si a performantelor
serviciului ;
se poate realiza un nalt grad de personalizare a presta iei ;
are un feed-back direct de la consumator cu privire la nevoile si exigentele sale,
modificrile intervenite in aceasta, evoluia gradului de satisfac ie de care a beneficiat .

37. Enumerai categoriile de intermediari ntlnii pe piaa serviciilor ...?

ageni : sunt prezeni pe piee ca : turism , transporturi , voiaj , asigurri , credit ,


angajare, servicii industriale .
dealeri : sunt intermediari pregtii pentru a presta un serviciu sau a-l vinde prin
franiza.
intermediari instituionali : sunt prezeni pe pie ele pe care anumite servicii trebuie sa
fie sau sunt vndute tradiional prin intermediari ( bursele de valori , firme de
publicitate).
intermediari cu ridicat : acioneaz pe pie ele cu ridicat ( bnci comerciale ).
intermediari cu amnuntul ( studiouri , curatatorii chimice).

38. Ierarhizarea mijloacelor promoionale in funcie de intensitatea impactului lor


in domeniul serviciilor ....?

vnzarea personal ;
reclama de la gura la gura;
scrisoarea pe adresa ;
publicitatea prin televiziune .

39. Prezentai 6 principii ( reguli ) de baza ale comunica iilor in domeniul


serviciilor ...?

mesajul trebuie susinut prin furnizarea unor elemente tangibile . Astfel , mesajele
devin mai credibile , creterea puterea lor de informare , de convingere .
nu se prezint serviciul in toata complexitatea sa.
continuitatea comunicaiei este importanta pentru a oferi o imagine constanta si
unitara de-a lungul timpului ( ciclului de via a ).
un accent deosebit se pune pe reclama de la gura la gura.
mesajul trebuie sa ajunga cat se piaetele aproape de consumatori ( inclusiv prin
folosirea mijloacelor electronice ).
mesajul , dar si comunicaiile in ansamblul lor, trebuie sa sprijine diferentierea ( fata de
alte servicii , mrci , firme prestatoare ).
comunicare directa cu personalul propriu pentru a fundamenta si ntri motiva ia lor.

40. Prezentai 5 avantaje ale vnzrii personale in sectorul serviciilor ...?


existena unui contact direct , avnd cel putin trei func ii :
- vnzarea ;
- servicii complementare;
- monitoring.

contactul direct si frecvent cu clienii ofer posibilitatea intensificrii rela iilor cu ace tia
;
tangibilizarea serviciilor prin prezentarea datoriilor , dovezile fizice, eventual si a
funciilor si a modalitilor lor de utilizare ;
informarea cumprtorilor cu privire la serviciile alternative;
prin prezentarea avantajelor difereniale consumatorii pot fi convin i despre unicitatea
serviciului ;

41. Prezentai cele mai importante cai de realizare si impulsionare a reclamei de la


gura la gura ...?

convingerea consumatorilor satisfcui sa participe la campania de reclama de la gura


la gura . Se pot utiliza inclusiv stimulente materiale sub forma diverse si variate ;
realizarea unor materiale publicitare pe care consumatorii le pot transmite
nonconsumatorilor;
cutarea, atragerea si stimularea liderilor de opinie;
antrenarea in diferite ocazii , chiar special organizate , a consumatorilor poten iali sa
dialogheze cu consumatorii efectivi multumii.

42. Ce este personalul de contact , respectiv personalul de sprijin ...?

Personalul de contact este reprezentat de angaja ii pe care consumatorii ii pot vedea ,


au contact direct cu ei . Pe baza prestaiilor si a comportamentului acestora, ei
evalueaz si isi formeaz o anumit imagine despre calitatea serviciilor de care au
beneficiat.
Personalul de sprijin de regula , nu are un contact nemijlocit cu consumatorii , ei sunt
invizibili pentru acetia , ca urmare n-au un rol nemijlocit in realizarea strategiei de
marketing .
43. Prezentai in forma tabelara clasificarea personalului firmei prestatoare de
servicii ( clasificarea lui Judd )....?

44. Enumerai etapele de realizare a gestiunii personalului de contact ...?

Angajarea omului potrivit la locul potrivit;


Definirea obiectivelor tranzacionale;
Gestiunea motivatiei ;
Gestiunea atitudinilor ;
Controlul rezultatelor ;
Deplasarea personalului inapt.

45. Prezentai opiuni posibile ( in privina divergentei, respectiv conplexitati


procesului de prestare ) pe care firmele prestatoare le pot acea in vedere pentru
consolidarea poziiei deinute pe piaa ....?

divergenta sczut - tinde sa reduc costurile , sa sporeasc productivitatea si sa


uureze , sa faciliteze distribuia . O astfel de op iune comporta si anumite riscuri : se
reduc posibilitile de alegere ale consumatorilor ; multi consumatori nu agreaz
serviciile nalt standardizate , deci apar in mod inevitabil fenomene de respingere .
divergenta sporit - presupune flexibilitatea ridicat , care permite un grad ridicat de
adaptare a prestaiei la nevoile , exigentele consumatorilor . Se pot ob ine pre uri mai
ridicate. De regula , implica o strategie bazat nu pe volum , ci pe rate ridicate de profit.
complexitatea redus - reprezint o strategie de specializare . Se pot omite pa i , faze
si / sau activiti din cadrul procesului de prestare , facilitnd astfel distribu ia si
controlul.
complexitatea mare - implica o strategie de penetrare a pie ei . Aceea i unitate
prestatoare ofer mai multe servicii , de exemplul , supermaket-uri, bnci etc.

46. Prezentai elementele sistemului de prestare a serviciului ....?


sistemul de organizare interna - care cuprinde personalul de sprijin si un sistem de
mijloace de prestare invizibile pentru consumatori . Aici se desf oar o serie de
procese indispensabile pentru servirea clientului , dar unde prezenta acestuia este
inutila ( depozitul unui magazin cu amnuntul ), nu este rezolvabil ( cabina de pilotaj a
avionului ) sau este inoportuna ( consiliul medical ).
interfaa ( linia de front ), care cuprinde personalul de contact si suportul fizic ( dovezile
materiale ). Suportul material ( instrumentele , uneltele , echipamente , mobilier , s.a. )
este utilizat de personalul de contact si/sau consumator .
serviciul este rezultatul interaciuni personal de contact - consumator - suport fizic,
fiind menit sa satisfac o anumit nevoie a consumatorului.
consumatorul este un element central , fara de care procesul nu se desf oar ( nu se
pot face prestri pe stoc pentru vanzari ulterioare ), nu este posibil .
ali consumatori : este vorba de persoane aflate la fata locului si care au solicitat
serviciul si , in funcie de tehnologia prestrii , beneficiaz de acela i proces de prestare
( intr-o clasa , un autobuz , o sala de cinema , s.a. ) sau isi a tepta rndul , respectiv se
afla in alte faze ale procesului de prestare.

47. Prezentai 5 probleme specifice care apar in cazul serviciilor caracterizate


printr-un grad ridicat de interaciune intre prestatori si consumatori .....?

sunt mult mai greu de controlat, din moment ce consumatorul aduce inputuri in
procesul sau poate chiar sa-l ntrerup ;
personalul prestator pote influena puternic asupra perceperii de catre client a prestrii
serviciului , asupra prerii pe care i-o formeaz clien ii .
programarea in timp a sistemelor de prestare este mult mai dificila ;
este mai dificila echilibrarea si adaptarea capacit ii sistemului la evolu ia cererii ;
este foarte dificila raionalizarea acestor sisteme de prestare;
este foarte problematica substituirea factorilor de prestare ( de exemplul , a for ei de
munca cu echipamente sau cu tehnologie);
este mai dificila rentabilizarea acestor sisteme.
se recomanda separarea operaiilor ( fazelor , elementelor ) de intensa si slaba
interaciune si specializare personalului pe cele doua categorii de opera ii, deoarece
executarea lor presupune aptitudini diferite.

48. Prezentai cele patru cmpuri de aciune ale planului procesului de


prestare ...?

cmpul de aciune al consumatorului , unde apar opera iile executate de acesta ,


precum si unele elemente tangibile;
cmpul de aciune al personalului de contact , cu toate opera iile vizibile pentru
consumator ;
cmpul de aciune al personalului de sprijin , cu toate opera iile invizibile pentru
consumator ;
cmpul proceselor invizibile care sprijin personalul de contact.
49. Definiti mediul fizic sau ambianta ...?

Mediul fizic sau ambianta este mediul in care se presteaz serviciul, unde are loc
contactul direct dintre prestator si consumator. Este vorba de cldiri , amenajarea
interioar a localurilor , mobilier , echipamente , amplasamentul unit ii prestatoare,
sistemul de oraganizare interna.

50. Enumerai metodele de tangibilizare ale serviciului ...?

tangibilizarea rezultatului produs ;


gestiunea raional a spaiului ;
reclama asociata ;
scoaterea in evident a unor elemente fizice , tangibile ale serviciului;
punerea la dispoziia clienilor a unor documenta ii

51. Ce presupune imperativul comunicri si argumentarii calit ii in faza


proiectrii si realizri mediului fizic si a dovezilor fizice...?

firma ofer o calitate uniform in timp , ceea ce se sugereaz prin calitatea uniform in
timp a tuturor elementelor tangibile . Se stabile te la ce intervale , ce elemente
materiale vor fi rennoite si la ce intervale se impune reproiectarea ansamblului .
firma ofer o calitate uniform in spaiu . La un hotel , de exemplu, elementele
tangibile din hol , camere, apartamente, bar , restaurant si alte ncperi si spa ii trebuie
sa sugereze acelai nivel calitativ . Eventuala calitate slaba , prezentat ntr-un singur
loc, poate compromite imaginea de ansamblul .
calitatea elementelor tangibile trebuie safir in armonie, in concordan a , in echilibru cu
calitatea elementelor intangibile . Daca elementele fizice sugereaz p calitate care de
fapt nu se realizeaz de-a lungul presta iei , consumatorul va fi evident dezamgit ,
nelat si nu va mai apela la unitatea prestatoare in cauza.

52. Care sunt compensaiile pe care le ateapt consumatorul pentru a accepta


participarea voluntara la prestarea serviciului ...?

emoional , adica le face plcere sa participe la anumite activit i ( activit i de club);


economic , obin o reducere de pre ( autoservirea la sta iile de benzina);
temporar , economisesc timp ( bancomate );
social , se afla in contact cu clieni in cursul procesului de prestare ( cluburi de
meninere in forma , aerobic etc);
intelectual , fac noi descoperiri in timpul participrii la procesul de prestare
( consultarea unui videodisc ntr-un muzeu , care prezint fotografia unei statui ).
53. Enumerai etapele in care se realizeaz gestiunea clientelei...?

Selecia adecvat a clienilor ;


Stpnirea interaciunilor dintre clienii ;
Gestiunea participrii clienilor si formarea lor este etapa cea mai complexa .
Valorizarea " experienei client " in cadrul procesului de prestare are un grad ridicat de
complexitate .

54. Care sunt funciile pe care si le asuma in clientul in calitate de coprestator ...?

participa activ la diagnosticul firmei ;


participa la controlul calitii si poate solicita imediat anumite corectii;
poate contribui la motivarea personalului , exprimndu-si satisfac ia sau recuno tin ;
poate participa la campania de reclama de la gura la gura;
identificarea tuturor clienilor care sunt dispu i sa participe la procesul de prestare ;
cuantificarea intensitii dorinei lor de participare ;
cercetarea si cunoaterea ateptrilor clienilor in urma participa iilor ;
cutarea si utilizarea stimulentelor celor mai adecvate care ntresc motiva ia
participrii lor;
formarea si conducerea clienilor in cursul participa iilor , in asa fel nct experien a lor
sa fie pozitiv .

55. Prezentai argumentele avute in vedere de cei care considera serviciile


complementare ca o variabila distincta a mixului de marketing in domeniul
serviciilor ...?

creterea exigenei consumatorilor . Ofertarea unii cos bogat si tot mai variat de
serviciile complementare alturi de serviciul de baza spore te ansele satisfacerii
exigentelor tot mai mari ale consumatorilor de pe cele mai diverse pie e , a maximizrii
beneficiilor si a satisfaciei lor.
crete elasticitatea cererii de serviciu de baza in functie de volumul serviciilor
complementare de care pot beneficia consumatorii.
amplificarea concurentei pe majoritatea pie elor orienteaz firmele catre mbunt irea
radicala a politicii si strategiei serviciilor complementare , vznd in aceasta o
modalitate de difereniere si poziionare mai avantajoasa .
prin coul de servicii complementare firmele isi pot crea avantajele concureniale
substaniale , usor de sesizat si agreate de consumator .
serviciile complementare reprezint un domeniu deosebit de adecvat pentru cultivarea
relaiilor cu clienii , pentru actiunile de fidelizare.
servicii complementare contribuie la sporirea ncasrilor si a profitabilit ii firmelor
prestatoare.

56. Clasificai serviciile complementare in funcie de momentul prestrii de


servicii?
elemente pretranzactionale : misiunea si politica serviciilor ; comunicarea misiunii si
politicii ; obiectivele serviciilor procesele ce sus in obiectivele serviciilor, comunica iile
privind calitatea ; alte informatii pentru consumator s.a.
elemente ale tranzaciei : managementului cererii ; stabilirea momentului ; nivelul
serviciilor ; acurateea sistemului ; ambitia ; finan area ; demonstra iile s.a.
elementele posttranzationale : garanii ; rezolvarea reclama iilor ; programelor de
mbuntire a serviciilor ; planul de analiza a erorilor ; atenuarea ngrijorrii ,
insatisfacie , nemulumiri post-cumprare ; cluburile de fidelitate ; ofertele promo ionale
etc.

57. Prezentai grafic cele trei orientri strategice de baza in sectorul prestrilor de
servicii ...?

58. Ce soluii poate aplica o companie de servicii pentru o apreciere mai mare
intre angajai ( din punct de vedere mental si intelectual , fizic , informa ional si
organizaional ). ?

Perfectionarea personalului in funcie de informa iile de inute in legatura cu


conostintele sau lipsurile in pregtire ale fiecrui angajat .
Recurgerea la metode multiple de transmitere a cuno tin elor : cursuri , dezbateri ,
simulri , studii individuale . Specislistii apreciaz ca folosirea unei singure metode risca
sa devin plictisitoare si deci ineficienta . Cursurile de perfec ionare trebuie ncredin ate
unor instructori creativi , dinamici , ndrznei , cu experien a , capabili si dornici de a
transmite cunotinele lor.
Institutionalitatea unui sistem permanent de informare a personalului cu nout ile din
domeniul lor de activitate prin distribuirea de materiale documentare , articole , filme
video etc. La acestea se pot adauga organizarea unor schimburi de experien a intre
sucursalele aceleiai companii si apoi dezbaterea aspectelor pozitive si negative
rezultate.
59. Precizai trei surse de conflict intre prestator si consumator ....?

o politica atent definita in recrutarea, selec ia si angajarea personalului .


aplicarea principiului formarii continue a personalului ;
un sistem coerent si consecvent de motivare a personalului;
formarea unor echipe de lucru potrivit principiilor de munca in grup ;
dezvoltarea iniiativei si creativitii personalului angajat ;
asigurarea unui climat favorabil comunicarii in interiorul si in afara companiei;
subscrisa activitilor desfurate de personal sub efigia culturii organiza iei .

60. Definiii marketingul relaional ....?

Termenul de marketing relaional a fost eviden iata ini ial in literatura de specialitate de
limba englez ( SUA) , semnificnd deopotriv un nou mod de abordare a rela iilor
dintre prtiile implicate in rejatiile de schimb , dupa tot mai multe opinii chiar o
paradigma a gabdiriii de marketing si o noua etapa in evolu ia marketingului , sub
aspectul orientrii si modul de sctiune s interprinderilor.

Practic , marketingul relaional urmrete ctigarea avantajului compentitiv prin


crearea , meninerea si consolidarea relaiilor cu cumprtorii - prin cat mai deplina
satisfacere si implicit , retenia , acestora - si cu alte tiruri de interese