Capitolul IV: Mix-ul de marketing n domeniul financiar bancar

4.1 POLITICA DE PRODUS

n marketingul general produsul este definit ca fiind setul de atribute tangibile si intangibile pe
care un vnztor l ofer potenialului client i care satisface nevoile sau dorinele acestuia. De regul,
produsle se ncadreaz n urmatoarele 2 categorii generale:

a) Produse cumprate s satisfac nevoi personale i familiale ce intr n categoria bunurilor

de consum.
b) Produse cumprate pentru a fi folosite n activitile firmei sau pentru a produce alte produse
numite bunuri industrial.
a) Bunuri de consum- n aceast categorie intr:
1) Bunuri de uz curent- cuprinde 3 subcategorii:
a) Produsele de serie sau de baza ( pine, lapte)
b) Produsele de moment- cumprate fr o planificare prealabil
c) Produsele de urgen- sunt produse cumprate ca urmare a unei nevoi de moment
2) Bunuri comparabile- sunt bunuri pe care cumprtorul simte nevoia s le compare cu
altele.
3) Bunuri speciale- sunt bunurile pe care le caut consumatorii, de regul produse unice.
4) Bunuri nedorite- sunt acele bunuri pe care consumatorul nu simte nevoia de a le
cumpra, dar este convins.
b) Bunuri industriale- n aceast categorie intr:
1) Bunuri de proces- care devin componente a produsului final realizat de firm.
2) Furniturile i serviciile- sunt produse consumate n procesul administrrii firmei i nu
intr componena produsului finit.

Ciclul de viata al produsului

Reprezinta un model de indentificare a diferitelor faze in viaa unui produs. Orice produs are o
durat a vieii sale pe pia i traverseaz n cursul existenei sale 4 faze principale : lansarea, creterea,
maturitatea i declinul.

n sens restrns, ciclul de via al produsului desemneaz perioada scurs ntre momentul
apariiei produsului destinat satisfacerii unei anumite nevoi i momentul dispariiei lui de pe pia.

Schematic ciclul de via al produsului se prezinta astfel:

Cifr de afaceri

1
(Vnzri)

I II III IV

Timp

Etapa I- lansarea (faza I)

Lansarea pe pia a produsului, constituie adevratul examen, adic momentul confruntrii

decisive cu publicul.

ntreaga evoluie a produsului va fi marcat de acest moment.

Se poate alege n aceast faz una din urmtoarele 4 strategii:

a) Strategia de fructificare a avantajului de pia- care presupune ca lansarea noului produs s

se fac la un pre mare i cu un efort promoional susinut.
b) Strategia de fructificare lenta a avantajului de pia- presupune ca lansarea noului produs s
se fac la un pre ridicat capabil s asigure un efort brut consistent, iar efortul promo ional s
fie redus.
c) Strategia de ptrundere rapid pe pia- presupune lansarea produsului la un pre sczut i cu
cheltuieli mari de promovare.
d) Strategia de patrundere lent pe pia- presupune ca lansarea noului produs s se realizeze la
un pre sczut i cu cheltuieli mici de promovare.

Etapa II- creterea (faza II)

Este faza marcat de sporirea rapid a vnzrilor, a cifrei de afacere i a profitului.

n aceast faz, accentul trebuie s cad pe calitatea comunicaiei i a distribuiei.

Etapa III- maturitatea (faza III)

2
 Este faza ce se caracterizeaz prin diminuarea reelei de cretere a vnzrilor i n aceast faz
cifra de afacere i beneficiul, adic profitul ating nivelurile maxine.

De regul, ca durat aceast faz este cea mai lung.

Etapa IV- de declin (faza IV)

Reprezint ultima faz a ciclului de via al unui produs marcat de scderea continu a
vnzrilor, beneficiilor pn la anularea lor.

Scderea volumului vnzrilor are multiple cauze:

1) Progresul tehnologic- ce permite obinerea unor bunuri mai performante i cu utilitate mai
larg.
2) Modificarea gusturilor i a preferinelor consumatorilor determinnd reorientare spre alte
produse.
3) Creterea concurenei interne i internaionale.
4) Diminuarea i limitarea unor nevoi de consum.

Gama i linia de produse

Gama de produse semnific grupul de produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i
prin caracteristicile eseniale n ceea ce privete materia prim folosit la obinerea lor i prin tehnologia
de fabricaie aleas.

Semnificativ este faptul c nu toate produsle unei firme ai acelai rol n cadrul gamei de mrfuri
pe care aceasta le fabric i comercializeaz.

Dimensiunile gamei de produse se definesc prin umtoarele coordonate:

1) Profunzimea gamei- este dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de
produs.
2) Lrgimea gamei- este dat de numrul de linii de produse ce o compun.
3) Lungimea gamei- reprezint nsumarea tuturor liniilor de fabricaie.

Marca

O marc reprezint un element sau o combinaie de elemente care singularizeaz un produs

fabricat de un anumit productor, delimitndu-l astfel de produsele concurente. Aceste elemente se
refer la numele, simbolul sau design-ul produsului.

3
 Marca este un simbol complex care este pus n eviden de 4 componente: atributele, avantajele,
valorile, i personalitatea produsului.

Marca poate fi dat de productor sau de detailist.

1) Mrcile de producator- sunt create i aparin fabricantului, care este responsabil de utilizarea
strategiei complexe in modul cel mai potrivit.
2) Mrcile de detailist- sunt create i aparin detailitilor, comercianilor sau distribuitorilor,
care cumpr produse nemarcate de la productori i i asuma responsabilitatea proiectrii
unui mix de marketing care le va transforma n mrci asociate cu ei i nu cu producatorii lor.

Exist 4 strategii de marcare:

a) Marcare individual- apare atunci cnd o firm d fiecrui produs din complexul de produse
pe care l are un nume distinct.
b) Marcarea familiei care consta n utilizarea aceluiai nume de marca pentru a lega toate
produsele din aceiai gam.
c) Marcare n extenso- privete utilizarea unui nume de marc, care a ctigat o reputaie bun,
pentru a lansa un produs. Aceast marcare are loc n special cnd productorii de produse
durabile adaug la gama lor i produse simple i ieftine pentru a fixa un pre de pornire mai
ridicat pe baza reputaiei deja ctigate.
d) Marcare multipl- const n accea c un productor poate avea mrci care se concureaz
reciproc.

Ambalajul

Ambalarea include activitile de concepere, producere i proiectare a ambalajului pentru

produs.

Ambalajul reprezint elementul vizual esenial al unui produs, fcndu-lsigur i mai uor de
folosit.

Ca i marca, ambalajul poate influena atitudinea consumatorului fa de produs, accentun sau

micornd dorina acestuia pentru actul de cumprare.

Ambalajul ndeplinete att funcii tehnice, ct i funcii de marketing.

Funciile tehnice: -funcia de protejare i conservare a produsului

-funcia de distribuie

4
Funciile de marketing a ambalajului:

a) Serviciile aduse consumatorului prin uurarea transportului

b) Alertarea i sesizarea clientului despre un produs prin form i culoare
c) Informarea consumatorului
d) Poziionarea ambalajului fiind un factor important n poziionarea produsului (prin imaginea
pe care o d acestuia cu ajutorul formei, desenului, culorii i structurii materialului).

Strategii aplicate n politica de produs

De regul sunt 3 alternative strategice n politica de produs:

1) Dimensiunile i structura gamei de produse

2) Nivelul calitativ al produselor
3) Gradul de nnoire al produselor
1) Dimensiunile i structura gamei de produs- n funcie de acest criteriu exist
urmtoarle tipuri de strategii:
a) Restrngerea dimensiunii gamei de produse- care se poate realiza printr-o strategie de
selecie sortimental.
b) Meninerea dimensiunii gamei de produse- care se realizeaz prin stratgia stabilitii
sortimentelor.
c) Creterea dimensiunii gamei de produse- care se realizeaz prin diversificarea
sortimental.
2) Nivelul calitativ al produselor- n funcie de acest criteriu exist 2 categori de strategii ce se
pot practica i anume:
a) Strategie de adaptare a calitii
b) Strategie de difereniere calitativ fa de oferta concurenilor
3) Gradul de nnoire al produselor- exist urmtoarele categori de strategii:
a) Strategia de meninere constant n care firma introduce i elimin annual acelai numr
de articole din nomenclatorul su.
b) Strategia asimilrii de noi produse.
c) Strategia mbuntirii relative.

Modelul BCG ( Boston Consulting Group)

STELE DILEME
(VEDETE) I
II

VACI DE MULS PIETRE DE MOAR

(VACI CU LAPTE) IV
III

5
 Politica de produs n marketingul financiar bancar

Exist o difereniere substanial ntre produsul bancar i celelalte produse i servicii existente
pe pia, difereniere care const n general n urmtoarele:

1) Standardizarea- n care produsele bancare sunt standardizate (cardul bancar, creditul

bancar, depozitul bancar).
2) Intangibilitatea- produsele si serviciile bancare nu pot fi vzute, atinse i gustate.
3) Cererea pentru produs- cererea pentru serviciile bancare nu este constant, ci poate varia
de la o zi la alta, de la o sptmn la alta i de la un an la altul.
4) Inseparabilitatea-serviciile nu pot fi desprinse de instituia care le ofer spre vnzare.
5) Perisabilitatea- serviciile bancare nu pot fi pstrate. Dac un ATM (bancomat) nu lucreaz 3
zile, timpul acela este practic pierdut. El nu poate fi recuperat sau pstrat pentru alte 3 zile.

Produsul este elementul principal al mix-ului de marketing. Dac nu ar exista produsul, banca nu
ar mai exista, iar celelalte elemente ale mix-ului de marketing nu ar mai avea sens.

Dac n cazul altor servicii, ambiana i participarea clientului la realizarea serviciului nu sunt
considerate ca fiind elemente principale, pentru serviciile financiar- bancare elementele eseniale
sunt considerate a fi:

1) Coninutul prestaiilor
2) Elementele materiale ale prestaiei
3) Personalul de contact
4) Comunicaiile referitoare la produs

Punctul de plecare n determinarea alternativelor strategice n politica de produs l constituie

ncadrarea acestuia n atingerea unor obiective generale i anume:

1) Consolidarea poziiei produselor i serviciilor bancare n cadrul actualelor segmente de

consumatori.
2) Creterea gradului de ptrundere pe piaa serviciilor financiar- bancare prin atragerea
de noi segmente de utilizatori
3) Diferenierea fa de serviciile celorlalte bnci prin variaia unor elemente specifice cum
sunt: durata mprumuturilor acordate, garaniile cerute, facilitile oferite, dobnzi practicate.

Toate bncile au ca obiectiv principal de marketing creterea cotei de pia.

Gama de produse bancare este studiat n funcie de:

1) Cota de participare la profitabilitatea bncii

2) Poziionarea n raport cu produsele concurenei

Dintre alternativele strategice privind dimensiunea i strategia gamei sortimntale, o banc poate
sa opteze pentru:

1) Extinderea depozitelor
2) Creterea numrului serviciilor de pli
3) Emiterea de cari de plat inerne i internaionale
4) Gestiunea titlurilor de valoare
5) Gestionarea de portofoliu i risc n numele clienilor

6
 Produsele i serviciile bancare se adreseaz persoanelor fizice i juridice, societilor financiare,
statului i altor bnci.

n categoria produselor bancare intr: conturile curente, crile de credit, depozitele, creditele.

n categoria serviciilor bancare intr: transferurile electronice de fonduri, activitatea bancar la

domiciliu (ex. internet banking), operaiuni de pli, servicii fiscale, servicii valutare i de cltorie,
servicii bancare corporaionale, servicii de executor testamentar.

n procesul concurenei tot mai accentuate, bncile fac eforturi substaniale pentru a da
produselor un aspect distinct.

Diferenierile constau n: dobnzi, comisioane, rapiditatea prestrii unui serviciu bancar (ex.
emiterea unui card sau aprobarea unui dosar de credit), orarul de lucru cu publicul, garaniile creditului
i perioada de graie, asigurrile ataate, sumele minime i maxime la depozite i la credite.

4.2 POLITICA DE PRE

Preul ofer o imagine consumatorului asupra ceea ce trebuie s atepte de la un produs.

Strategia de pre reprezint modalitatea prin care preul este utilizat ca prghie economic i
financiar n realizarea obiectivelor ntr-o anumit perioad de timp i pe o anumit pia.

Tipologia preurilor n economia de pia cunoate o palet larg de clasificri:

1) Dup modul cum se formeaz i se stabilesc:

a) Preuri libere (a cror micare este n funcie de raportul cerere- ofert).
b) Preuri administrate ( modul de stabilire a lor urmrete maximizarea vnzrilor n scopul
obinerii profiturilor scontate).

2) Dup stadiile schimbului:

a) Preuri cu ridicata (en-gros).
b) Preturi cu amnuntul.

7
 3) Dup modul de organizare a vnzrilor rein atenia preuri negociate care sunt practicate de
agenii economici i care mbrac mai multe forme:
a) Preuri de burs.
b) Preuri de licitaie.
c) Preuri de tranzacie.
d) Preuri de acord.
e) Preuri de nelegere.

Strategii de poziionare a preurilor

Exist 4 strategii posibile de poziionare:

1) Strategia preurilor de excepie pentru produsele de nalt calitate.

2) Strategia preurilor minime- se aplic produselor de calitate inferioar.
3) Strategia bazat pe valoarea produsului- este o modalitate de a ataca preurile n cazul unei
oferte de calitatea superioar.
4) Strategia suprapreului- cnd firma stabilete un pre mult prea mare produsului sau n
comparaie cu nivelul de excelen oferit, ce va duce treptat la ndeprtarea consumatorilor.

n cazul produselor inovatoare, firma poate apela la umtoarele strategii:

1) Stabilirea preului pentru fructificarea avantajului de pia (este vorba de un pre nalt ce se
aplic produsului nou care cel puin pentru ctva timp deine monopolul asupra pieei i
asupra concurenei).
2) Stabilirea preului de penetrare pe pia (este un pre mai sczut).
3) Preurile psihologice ( exemplu: 99,5 lei fa de 100 lei).
4) Preul tradiional (care se modific doar la apariia unor produse de calitate excepional).
5) Preul de prestigiu (este utilizat n situaia n care se urmrete s li se asigure produsului o
imagine deosebit).
6) Folosirea preurilor promoionale (pentru a promova unele produse).

Elementele de pre aplicate produselor bancare constau n:

1) Termenii i condiiile unei bnci- cuprind totalitatea elementelor de pre aplicabile serviciilor
legate de contul curent i de opreiunile de pli.

2) Preuri aferente cardurilor (comisionul de emitere, comisionul de administrare, dobnzile,

comision pentru retrageri de numerar i tax pentru trimiterea extrasului de cont la
domiciliu).

3) Preurile creditelor (comision de analiz a dosarului de credit, comision de neutilizare a

creditului, comision de gestiune, dobnda creditului, dobnda penalizatoare i asigurrile de
via).

Exist 2 categorii de factori care pot afecta preul perceput de o banc pentru un produs bancar:

a) Factori externi

8
 b) Factori interni

n categoria factorilor externi intr:

factorii de concuren,

nivelul inflaiei,

reaciile clienilor fa de un anumit pre i

climatul economic.

Factorii interni cuprind:

factori financiari (banca dorete s-i acopere cheltuielile fixe i variabile i s rmn cu
o marj de profit atunci cnd vinde un produs),

obiectivele bancii (cnd o banc dorete s-i maximizeze profitul sau s devin lider de
pia),

mix-ul de marketing [toate componentele mix-ului de marketing (produs, distribuie,

promovare) pot afecta politica de stabilire a preurilor].

Stabilirea preurilor se face n general de ctre centrala bncii, iar directorii unitilor teritoriale
subordonate nu au competene n stabilirea preurilor.

Exista 6 strategii principale de stabilire a preului unui produs n marketingul bancar :

1) Cost + profit.

2) Stabilirea preurilor pentru ,, luarea cremei` (aceast strategie poate fi folosit pentru produse
care sunt foarte noi i de nalt calitate).

3) Stabilirea preului n funcie de concuren.

4) Stabilirea preului pe pia n funcie de un produs similar.

5) Stabilirea preului n funcie de valoare (se refer la evaluarea percepiei clienilor fa de

valoarea produsului bancar).

6) Stabilirea preului pentru a ptrunde pe pia.

Pentru principalele servicii bancare, preurile se stabilesc i se mpart n 2 mari categorii :

a) Preuri stabilite centralizat (conturi curente presonale, conturi de depozit, pli, depuneri i
ridicri de numerar, credite cu termene fixe, rate de schimb).

9
 b) Preuri negociate n mod individual (conturi curente ale persoanelor juridice, serviciile
valutare i creditele destinate persoanelor juridice).

4.3 POLITICA DE DISTRIBUIE

Politica de distribuie n marketingul general

Distribuia reprezint o component principal a mix-ului de marketing, care definete procesul

aducerii bunurilor i serviciilor de la productor la consummator.

Distribuia ncepe din momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se ncheie
odat cu cumprarea.

Din punct de vedere al marketingului, un canal de distribuie reprezint numrul de verigi prin
care un produs trece n drumul su spre consummator.

Un canal de distribuie se particularizeaz prin 3 caracteristici dimensionale: lungimea, limea

i adncimea.

Lungimea canalului de distribuie este dat de numrul de verigi intermediare princare se

asigur trecerea mrfurilor de la productor la consumatorul final. n raport cu aceast caracteristic se
delimiteaz urmatoarele tipuri de canale de distribuie:

a) Canale directe
b) Canale scurte

10
 c) Canale indirecte
a. Canalele directe- sunt cele n care mrfurile circul direct de la productor fr nici
un fel de intermediar.
b. Canalele scurte- sunt acele canale care implc un intermediar ntre productor i
consumator.
c. Canalele indirecte- sunt legate de deplasarea mrfurilor de la productor la
consumator prin 2 sau mai muli intermediari.

Limea unui canal de distribuie privete numrul de uniti existente la nivelul aceleiai etape de
distribuie care asigur vnzarea aceluiai produs.

Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum al

produsului. De exemplu un canal de distribuie adnc este cazul vnzrii directe la domiciliul
consumatorilor.

De regul aciunea de selectare a canalelor de distrubuie trebuie s nceap cu consumatorul final i

s mearg napoi pn la productor.

Integrarea n procesul de distribuie se realizeaz sub 2 forme:

a) Integrarea orizontal
b) Integrarea vertical

Integrarea orizontal se refer la cuprinderea de ctre o firm n cadrul unei etape, faze sau secven e
sau verigi a canalului de distribuie a unui numar ct mai mare de firme, ajungndu-se n unele situa ii
pn la monopolizarea respectivei verigi ntr-o anumit zon teritorial. Aceast form a integrrii nu
genereaz modificri n funciile distribuiei, ci doar lrgete scara mrind eficiena lor.

Integrarea pe vertical privete cuprinderea n sfera de activitate a unei firme, a unor verigi
succesive ale distribuiei. Un sistem de distribuie pe vertical este alctuit dintr-un productor, unul sau
mai muli engrositi, unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un sistem unitar.

Logistica mrfurilor

Distribuia fizic sau logistic a mrfurilor se refer la planificarea, implementarea i controlul

fluxurilor fizice de produse, de la punctele de origine la cele de consum, n scopul obinerii unui profit
corespunztor.

Sistemul logistic are urmtoarea structur:

1) Transportul produselor (auto,pe calea ferat, pe ap,aerian i prin conducte).

2) Gestiunea stocurilor- care presupune minimizarea costului total de stocare pe baza analizei
urmtoarelor costuri:
a) Costuri de stocare propriu-zise
b) Costuri de lansare a comenzilor
c) Costuri legate de ruptura de stoc.
3) Depozitarea.
4) Fluxurile informaionale.

11
 Strategia distribuiei

Principalii factori care determin alternativele de distribuie sunt:

a) Consumatorii
b) Caracteristicile produsului sau serviciilor
c) Concurena
d) Dinamismul mediului ambiant al firmei.

Exist 3 tipuri de strategii de distribuie a mrfurilor:

1) Strategia de distribuie extensiv- care presupune ca productorul s aleag un numr mare de

intermediari care fac comer cu marfa sa. Aceasta se folosete pentru mrfurile de larg consum.
2) Strategia de distribuie exclusiv- are loc cnd productorul i restrnge numrul intermediarilor
care comercializeaz marfa sa, acordnd drept exclusivitate n distribuie productorul separnd
n organizarea unei desfaceri mai agresive i ntr-un control deplin asupra aciunilor
intermediarului.
3) Strategia de distribuie selectiv- este plasat ntre distribuia intensiv i cea extensiv. n
aceast situaie, numrul intermediarilor este mai mare ca 1, dar mai mic dect numrul total al
celor dispui s se ocupe de vnzarea mrfii. Distribuia selectiv ofer productorului
posibilitatea s cucereasc piaa necesar n condiiile unui control mai riguros i cu cheltuieli
mai mici.

Politica de distribuie n marketing-ul bancar

Oferta de produse i servicii bancare trebuie realizat n locul i la momentul n care clientul are
nevoie de produsul saul serviciul respectiv pentru a-l cumpra.

Strategia de distribuie urmrete ca produsele i serviciile s fie ct mai accesibile pentru client.

n ansamblu, reeaua de distribuie a produselor si serviciilor bancare se concretizeaz n:

1) Reeaua de sucursale, filiale i agenii ale bncii

2) Telefonul
3) Calculatorul
4) Automatele bancare( bancomatele).

Politica de distribuie ( de comercializare) a bncii se poate realiza pe urmtoarele ci:

1) Vnzarea prin reeaua teritorial de subuniti ( aceasta se bazeaz pe deschiderea n teritoriu

de sucursale, filiale i agenii). Are avantajul de a veni n ntmpinarea clientului i de a
stabili relaii locale durabile cu acesta. De asemenea, o astfel de prezen fizic a bncii n
teritoriu, creeaz ncredere n banc i este un vector de imagine.
Principalul dezavantaj este legat de costurile mari de implantare n teritoriu.
2) Vnzarea prin bancomate - acestea sunt situate n interiorul sau exteriorul bncilor i ofer
posibilitatea realizrii unor operaiuni 24 h din 24 . Astfel, ele creeaz o independen fa de
programul de funcionare a sucursalelor i duc la reducerea cheltuielilor bancare n special
cele legate de personal.

12
 3) Vnzare prin banc la domiciliu sau home banking - care presupune posibilitatea de a accesa
banca de la domiciliul sau sediul clientului. Astfel clientul are senzaia unei individualizri a
relaiei sale cu banca si apare o cretere a fidelitii sale pentru aceast relaie.
4) Vnzarea ambulant - n cadrul acestei forme de vnzare, consilierii bancari se deplaseaz la
domiciliul clientului lor pentru a discuta despre posibilitile de plasare a averii lor sau
despre posibiliti de finanare.
5) Vnzarea prin marketing direct - n acest caz, se alege un public int care poate fi abordat n
cadrul unor ntlniri special organizate de banc la sediul su sau n alt parte( de exemplu se
poate trata cu personalul unei ntreprinderi despre posibilitatea de a primi salariul pe baza
unui card oferind i condiii particulare de grup).

Cele mai frecvent utilizate sisteme de distribuie bancar care se regsesc n domeniul bancar
sunt:

1) Sucursalele- care ofer servicii complete.

2) Sucursale specializate pe anumite operaiuni sau pe anumii clienti.
3) Sucursale cu activitate complet automatizat.
4) Chiocuri bancare- sunt uniti complet automatizate cu aspect de chioc care ofer acces la
bancomate, la internet i la schimbtor automat de valut i care nu sunt asistate de nici un
funcionar bancar.
5) Cardurile.
6) Instrumentele computerizate- utilizarea acestor instrumente n operaiunile bancare a fost
principalul factor care a cauzat schimrile produse n furnizarea de servicii.
7) Sistemele de plat sau de compensare- au facilitat realizarea a numeroase operaiuni fr
numerar i au redus timpul i costurile pentru clieni, bnci i restul pieei.
8) Electronic banking- acest canal a revoluionat sistemul bancar prin numeroasele produse cum
ar fi: home banking( operaiuni bancare realizate la domiciliu), office banking( operaiuni
bancare realizate in cadrul bncii), internet banking( operaiuni bancare realizate pe internet).
9) Mobile banking - prin care se realizeaz servicii de consultare de cont, de tranzacii,
informaii privind cursuri valutare, dobnzi, produse i chiar pli online.

n dezvoltarea distribuiei unei bnci trebuie s se in cont de urmtoarele elemente:

1) Managementul unei reele de sediu.

2) Numrul bancomatelor( ATM-urile).

3) Ambientul ierarhia reelei.

4) Distribuia n teritoriu a sucursalei.

13
 4.4 POLITICA PROMOIONAL

Politica promoional in marketing-ul general

Sistemul de comunicaie al firmei moderne implic att utilizarea unor forme variate de
informare i stimulare a consumatorilor n vederea transformrilor n consumatori efectivi, ct i
stabilirea de comunicaii efective cu proprii si salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile
financiare i cu cele publice.

Componentele unui sistem de comunicaie sunt:

1) Emitorul este cel care transmite mesajul. Poate fi o persoan, un grup sau o firm care
dorete s transmit un mesaj ctre consumatori.
2) Codificarea reprezint operaiunea de angajare a mesajului sau a ideii ce urmeaz a fi
transmis ntr-o form simbolic.
3) Mesajul reprezint coninutul informaiei destinate s sensibilizeze consumatorul ca s
ncerce produsul i apoi s-l cumpere.
4) Mijlocul de transmitere. Exista 2 tipuri de canale de transmitere a mesajului:
a) canale de comunicare personale- sunt cele care permit contactul individualizat i direct
cu audiena. Canalele personale se pot clasifica n:
a. canale comerciale- alctuite din reprezentani ai firmelor ce vin n ntmpinarea
cumprtorului n dorina de a influena.
b. canale de experi- care grupeaz consultanii cu o puternic influen asupra
cumprtorului, datorit competenei lor.
c. canale sociale- alctuite din familie, prieteni, vecini i care au un impact puternic
asupra individului n efectuarea actului de cumprare.
b) canale impersonale- sunt cele acre reunesc toate mediile de comunicare care ndrum
mesajul fr s implice un contact direct cu audiena: ex. mass-media.

5) Receptorul- reprezint punctul final al comunicrii. El poate fi o persoan, un grup sau o

organizaie public. El realizaz decodificarea mesajului i transformarea lui n idei sau concepte.

14
 Structura activitii promoionale

Activitatea promoional cunoate n perioada actual o mare varietate sub raportul

coninutului,rolului i formei de realizare.

n funcie de natura i rolul lor n sistemul comunicaional al firmei , activitile promoionale se

structureaz astfel:

a) Publicitatea
b) Promovarea vnzrilor
c) Relaiile publice
d) Utilizarea mrcilor
e) Manifestrile promoionale
f) Forele de vnzare

A. Publicitatea- este o variabil calitativ de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i

care n general este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz.

Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect( oral sau vizual) a
unui mesaj n legtura cu un produs, serviciu, marc sau firm, de ctre orice sus intor. Pe termen lung
publicitatea vizeaz modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori.

Publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum n
comportamentul de cumprare efectiv. Publicitatea este un mijloc de comunicaie n mas.

Formele publicitii

Exist mai multe forme n funcie dediferite criterii.

1) n funcie de obiect, publicitatea poate fi de 3 tipuri:

a) Publicitatea de produs( urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele la care
se refer).
b) Publicitatea de marc( care este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul este oferit
pieei).
c) Publicitatea instituional( are ca obiectiv cultivarea n rndul publicului, a unei atitudini
favorabile sau de ataament ta de o firm i oferta sa).

Forme particulare ale publicitii de produs

Exista 4 forme:

1) Publicitatea de informare( care urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea

publicului n legtur cu apariia pe pia a unui nou produs).
2) Publicitatea de condiionare( are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs,
serviciu sau marc i pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora).
3) Publicitatea comparativ( care se realizeaz prin compararea direct a unor produse sau
servicii aflate n concuren direct).
4) Publicitatea de reamintire( prin care se urmrete pstrarea interesului pentru un produs).

2) Dup natura obiectivelor urmrite exista 3 tipuri:

15
 a) Publicitatea comercial( care vizeaz obiective de natur comercial n principal
creterea volumului vnzrilor).
b) Publicitatea corporativ( care are ca obiect creterea valorii sociale a organizaiei).
c) Publicitatea social- umanitar( ce urmrete promovarea ideilor care depesc sfera
economic i ajung la ideile social- umanitare suinute de organizaiile non-profit).
3) Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional,
naional i internaional.

4) Dup natura publicului int, publicitatea poate fi:

a) Publicitate orientat ctre consumatorii finali.
b) Publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri.
5) Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
a) De natur factual( se pune accentul pe relefarea caracteristicilor clare ale produsului).
b) De natur emoional( care vizeaz exploatarea unei trsturi emoionale ale individului).
6) Dup efectul intenionat avem 2 categorii:
a) Publicitate direct cu un efect imediat.
b) Publicitate ntrziat ce se produce n timp.
7) Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator care poate fi
productorul, importatorul, distribuitorul sau ali agenti economici.
8) n funcie de influena exercitat asupra cererii avem 2 tipuri de publicitate:
a) Publicitate care urmrete influenarea cererii primare a produsului, care stimuleaz
consumul unui anumit produs n general.
b) Publicitate care influeneaz cererea selectiv contribuind la deplasarea curbei cererii
pentru o anumit marc.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt urmtoarele:

I Presa( cotidian i periodic)

Presa cotidian este cel mai folosit media de publicitatea n majoritatea rilor lumii.

Avantajele acesteia constau n:

1) Flexibilitate( adic anunurile pot sa difere de la o zon la alta i de la o ar la alta).

2) Prestigiul de care se poate bucura un cotidian.
3) Aria vast de difuzare.
4) Posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor.

Dezavantajele ca media de publicitatea sunt:

1) Durata de via scurt.

2) Reproducerea tipografic uneori de calitate mediocr a mesajelor.

Presa periodic se adreseaz unor segmente bine determinate de cititori i asigurselectivitate

socio-profesional a mesajului.

Att n presa cotidian cat i n cea periodic, publicitatea apare sub forma unui anun publicitar.

Elementele componente ale unui anun publicitar sunt:

1) Ilustraia( are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei).

2) Textul care poate fi conceput n forme diferite (text informativ, text prin care se urmrete
crearea unui ataament fa de produs i text pentru publicitate editorial).

16
 3) Sloganul publicitar este o form scurt uor de reinut i capabil s atrag atenia. n medie
se compune din 4-8 cuvinte, incluznd, de regul, marca produsului sau a firmei.

II Radio-ul

Avantajele publicitii prin radio sunt:

1) Selectivitatea( diferenierea pe categorii de asculttori n funcie de ora transmiterii i de

programul difuzat).
2) Costurile moderate.
3) Flexibilitate i mobilitate.

Dezavantajele: mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, iar asculttorii i formeaz propria
imagine cu privire la produs.

III Televiziunea

Avantajele televiziunii sunt:

1) Asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii.

2) Flexibilitate satisfctoare.
3) Posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien.

Dezavantajele constau n:

1) Costurile foarte ridicate de difuzare.

2) Selectivitatea n general sczut a destinatarilor.

IV Cinematograful- ocup un loc modest n ansamblul mijloacelor publicitare. Mesajele

publicitare sunt transmise prin intermediul a dou categorii de filme:

1) Filmul de documentare comercial a crui durat este de pn la 30 de minute.

2) Filmul publicitar propriu-zis cu o durat de pn la 5 minute.

V Publicitatea exterioar- include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor

publicitare i nsemnelor luminoase.

Cea mai important form de publicitate exterioar se realizaz prin afiaj, inclus de regul n
categoria suporturilor publicitare prin tiprituri.

n practica publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie difereniate n funcie de modul de

prezentare, n funcie de locul de expunere i de durata de expunere.

n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri intr: cataloagele, pliantele, prospectele i

broura, agendele i calendarele.

Catalogul- constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, folosite ca instrument de

prezentare a unei firme.

Pliantele, prospectul i broura- conin o ilustraie, un text i un slogan i sunt de dimensiuni

reduse.

Agendele i calendarele- au n majoritatea cazurilor semnificaia de cadou publicitar.

17
 VI Publicitatea direct- implic aciunea de comunicaie, avnd ca obiectiv informarea i
atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare
expedierea unei scrisori personale.

n sistemul comunicaiei promoionale se inscrie i publicitatea gratuit care este concretizat n

orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs sau serviciu.

Acest tip de publicitatea const n luarea unui interviu de ctre pres, radio i televiziune a unor
factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul
unor articole de pres solicitate direct agenilor economici.

B. Promovarea vnzrilor- prin aceasta se nelege folosirea mijloacelor i tehnicilor de

stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta firmelor.

Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt:

1) Acordarea de prime.
2) Vnzrile grupate( prin care se grupeaz 2 sau mai multe produse i se vnd la un pre global
inferior dect cel rezultat prin nsumarea preurilor individuale).
3) Reducerile de pre.
4) Participarea la concursuri.
5) Publicitatea la locul vnzrii- cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare n cadrul
unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion
sau produs.
6) Merchandising- cuprinde un mnunchi de tehnici utilizate n procesul comercializrii care
urmresc n esen modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare pe
suporturile lor materiale.
7) Cadourile promoionale- privesc facilitile pe care vnztorul nelege s e acorde
cumprtorului , oferind prime, obiecte sau servicii.

C. Relaiile publice- ele sunt desfurate de firme, instituii i organisme publice i implic din
partea firmei cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic cu diferite categorii de
public, cu mass-media, cu lideri de opinie n scopul obinerii sprijinului acestora, n efortul de pstrare
i dezvoltare a intereselor firmei.

D. Utilizarea mrcilor- pentru a satisface obiectivele i interesele firmei i ale consumatorilor, o

marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti:

1) Perceptibilitate ridicata- imprimat de caracterul vizibil, estetic i armonios al mrcii.

2) Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i a elementelor mix-ului de

marketing.

3) Distincie( un plus de originalitate).

4) Putere de evocare- determinat de caracteristicile produselor ce vor fi promovate.

5) Personalitate- conferit de anumite simboluri.

6) Capacitate de memorizare.

7) Notorietate condiionat de legtura cu diverse teme care s-i sporeasc valoarea.

18
 Principalele forme de prezentare a mrcilor

1) Acronime (sigle care se pronun ca un cuvnt obinuit).

2) Logotipuri (reprezint prezentarea grafic a unei mrci).

3) Marca semntur (cu rol de umbrel care acoper produsul).

4) Pictograme (care sunt desene exprimnd printr-un singur efect de imagine sau un cuvnt firma
sau imaginea respectiv).

5) Sigiliile (au fost strmoul mrcii i au fost folosite din cele mai vechi timpuri pentru a semna
sau marca un produs).

E. Manifestrile promoionale

n categoria manifestrilor promoionale, intr participrile la expoziii i sponsorizrile.

Participrile la expoziii se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii, la

trguri, expoziii i saloane.

Eficiena participrii firmei la manifestri expoziionale este condiionat de modul de

desfurare a aciunilor m timpul, la sfritul i dup ncheierea acestora.

Sponsorizarea const n susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul de a-i face
cunoscute marelui public mrcile, sub care o firm i ofer produsele pe pia.

Firmele susintoare se numesc sponsori, iar modalitatea de susinere se numete sponsorizare.

F. Forele de vnzare- cuprind un grup de reprezentani ai firmei (angajai sau delegai de ctre
acetia) care sunt investii cu multiple competene. Ei au un dublu rol:

1) De cretere a cifrei de afaceri.

2) de prospectare i de ntreinere a dialogului n cadrul pieei.

Strategii promoionale

Exist 5 criterii de clasificare a strategiilor promoionale:

1) n funcie de obiectivele globale ale activitii promoionale exist 3 mari grupe de strategii:

a) Strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii.

b) Strategia promovrii exclusive a produsului.

c) Strategia de extindere a imaginii ntreprinderii.

2) Dup modul de desfurare n timp, avem 2 grupe de strategii:

19
 a) Strategia activitii promoionale permanente.

b) Strategia activitii promoionale intermitente.

3) Dup rolul activitii promoionale distingem:

a) Strategie ofensiv.

b) Strategie defensiv.

4) n funcie de poziia fa de structurile pieei exist 3 categorii:

a) Strategia concentrat n care firma i orienteaz efortul promoional spre un singur segment
de pia.

b) Strategia difereniat n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui

segment de pia n parte.

c) Strategia nedifereniat prin care se adreseaz ntregii piee.

5) n funcie de sediul activitii promoionale, strategiile se mpart n 2 categorii:

a) Organizarea activitii promoionale cu fore proprii (cu personal din interiorul firmei).

b) Organizarea activitii promoionale prin instituii specializate (ex. ageniile de publicitate).

Politica promoional n marketing-ul financiar bancar

Activitatea de promovare capt dimensiuni deosebite, n cadrul bncilor care trebuie s-i
promoveze n mod activ imaginea solid a bncii pentru a-i asigura prezena i expansiunea e pia.

n politica promoional a unei bnci se distind 2 categorii de informaii pe care le furnizeaz o

banc:

1) Difuzarea de informaii obligatorii (care in de termenii legali).

2) Difuzarea de informaii voluntare (prin care i promoveaz produsele i serviciile bancare).

Elementele acre se studiaz nainte de o aciune promoional sunt: ce este serviciul bancar i
cum se presteaz, detaliile pentru acesta, costul serviciului, segmentul de pia cruia este destinat i
persoana de contact.

Rolul activ i revine tot mai mult personalului bancar.

Publicitatea este cel mai adesea clasificat sub urmtoarele titulaturi:

1) Publicitatea informativ.

2) Publicitatea persuasiv (are scopul de a crea dorina pentru un produs sau serviciu bancar i a-
l convinge pe consumator s-l achiziioneze).

3) Publicitate pentru reamintire.

20
 4) Publicitate instituional (se mai numete de notorietate sau de imagine).

Principalele tipuri de medii folosite pentru a transmite un mesaj clienilor poteniali n

marketing-ul bancar sunt:

1) Presa.

2) Televiziunea i radio.

3) Publicitatea exterioar.

4) Tipriturile.

5) Campania publicitar.

6) Sponsorizrile.

21