IV Estudio de la actividad de las Marcas

en Medios Sociales

Anlisis anual del modelo

Febrero 2016
Versin completa

#IABestudioMarcas
Agenda

Febrero: Estudio de la actividad de las Marcas en Medios Sociales

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Marzo: Estudio Adblocking

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Estudio Audio Online
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Curso Superior Mobile Business
Cursos Monogrficos, Jornada Intensiva y Jornada formativa

Abril: Estudio Redes Sociales

Estudio Medios de comunicacin
Desayuno Temtico Gamificacin
Desayuno Temtico Legal
Curso superior MMSS
Curso superior Legal & Digital Business
Curso intensivo y Jornada Formativa

#IABestudioMarcas
Agenda

1. Modelo PRGS

2. Valores analizados por RRSS

3. Sectores y marcas del estudio

4. Resultados generales 2015

4.1. PRGS por sector

4.2. PRGS por marca

4.3. Cuota marca PRGS

4.4. Cuota por red social

5. Comparativa por marcas y sectores

6. Datos medios en Espaa

7. Conclusiones

8. Recomendaciones

9. Mesa redonda

#IABestudioMarcas
Descripcin del estudio: objetivos

Comisin RRSS IAB Spain: necesidad de estandarizar un modelo de medicin de eficacia de las
campaas en Redes Sociales. Por 4 ao consecutivo, IAB Spain, Ontwice y Gestazin, con la
nueva incorporacin de Epsilon y su herramienta ICARUS, analizan la actividad en redes sociales de
las marcas ms representativas de diferentes industrias.

Estudio Actividad de las marcas en Medios Sociales:

Objetivos principales:
Crear un modelo estndar de anlisis de efectividad en RRSS
Aplicarlo sobre las principales marcas y sectores de mercado
Mostrar una metodologa que permite compararnos con la competencia
Conseguir cifras y estadsticas reales del mercado
Extraer conclusiones que ayuden a mejorar estrategias

Objetivos secundarios:
Aumentar la confianza de marcas anunciantes
Incrementar la inversin en marketing y publicidad en RRSS
Construir sinergias con reas de negocio y sectores de mercado

#IABestudioMarcas
Descripcin del estudio: metodologa
Qu medimos: las diferentes variables del modelo propuesto, el PRGS

A Quin medimos: las marcas ms representativas de 12 industrias diferentes.

Alimentacin Servicios Pblicos

Automocin Telecom y Tecnologa
Bebidas Transporte y Turismo
Belleza e Higiene Videojuegos
Cultura y Medios Moda
Distribucin y Rest.
Juegos y Apuestas

Cmo: anlisis cuantitativo con ICARUS de Epsilon y anlisis cualitativo de Ontwice, Gestazin, Epsilon e
IAB Spain:
Son datos abiertos y pblicos, no proporcionados por las marcas
Se han descartados perfiles internacionales sin datos locales

Cundo: enero-diciembre 2015

Qu NO medimos: este estudio no es un ranking de quien lo hace mejor o peor, ya que detrs de cada
estadstica pueden existir diferentes contextos y estrategias de marca. Se trata de ofrecer el estado actual,
una radiografa del sector, que permita la comparacin con otras marcas para mejorar estrategias en
medios sociales.

#IABestudioMarcas
Modelo PRGS

#IABestudioMarcas
Cuadro PRGS

P1 Fans R1 y R2 Interacciones sobre contenido

P2 Contenido generado marca

G1 Contenido generado usuario S1 Recomendaciones

#IABestudioMarcas
Valores analizados por RRSS

#IABestudioMarcas
Valores Anlisis

#IABestudioMarcas
Sectores y Marcas del estudio

#IABestudioMarcas
Sectores

#IABestudioMarcas
Resultados generales 2015

#IABestudioMarcas
Automocin

#IABestudioMarcas
 Automocin

Automocin vs Espaa

PRGS por sector P1 : 4%

1.400.000 1.329.507
P2 : -48%
1.200.000

: -65%
1.000.000

800.000
: -52%
600.000
482.072
: -19%
400.000

200.000
62.747
8.395
0

P R G S

#IABestudioMarcas
Automocin

PRGS por marca

100% 3% 3% 1%
0%
5% 0% 0% 4% 7%
1% 1%
1%
90%

80%

70% 51% 62%

65%
60% 72% 65%
83%
50%

40%

30%

20% 43%
37%
30% 27%
24%
10%
14%
0%
BMW Audi Ford Opel Mercedes Citroen
P R G S

#IABestudioMarcas
Automocin

Cuota de marca por PRGS

24% 22%

30%

23%
34% 6%

28% 12%
12% 40%

18%
27% 2%
26% 7% 10%
19% 6% 10%
13%
10%
BMW 13%
4%
Audi 5%
Ford
Opel
Mercedes
Citroen

P R G S

#IABestudioMarcas
Automocin

Cuota por red social

P1 P2
1,7% 2,1% 6,2%
2,3%
20,7%
12,9%

75,5%

R G 78,6% S
1,0% 1,0% 5,2%
4,3% 18,7%

28,3%

1,4%
89,4% 81,3%
69,4%

Facebook Twitter Youtube Instagram

#IABestudioMarcas
Distribucin y restauracin

#IABestudioMarcas
 Distribucin y restauracin

Distribucin vs Espaa

PRGS por sector P1 : +75%

3.500.000 3.312.760
P2 : +29%
3.000.000
: -12%
2.500.000

2.000.000
: -7%
1.500.000
: +32%
1.000.000 807.425

500.000
102.075
16.296
0

P R G S

#IABestudioMarcas
Distribucin y restauracin

PRGS por marca

100% 0% 1%
0%
1% 0%
6% 7% 3%
1% 1% 12%
90%
1%
80%
33%
70%
50% 39% 62%
60%

94%
50% 98%

40%

30% 60%
47%
20% 43%
35%
10%

5%
0%
El Corrte Ingls Ikea McDonalds Mercadona Ofertix Telepizza
P R G S

#IABestudioMarcas
Distribucin y restauracin

Cuota de marca por PRGS

42%

14%
5%

53%

21% 82%
11%
15%
39% 3% 22%
24% 15%
19% 2%
11% 0%
El Corrte 0%
4% 12%
Ikea 1%
Ingls McDonalds 3%
Mercadona
Ofertix
Telepizza

P R G S

#IABestudioMarcas
Distribucin y restauracin

Cuota por red social

P1 P2
0,2% 0,0% 2,9% 9,5% 0,0%
11,8%

88,0%

R G S
1,6% 87,6% 0,0%
0,0% 0,4% 0,0% 12,8% 0,0%
0,3%
11,3%

98,0% 87,2%

88,3%

Facebook Twitter Youtube Instagram

#IABestudioMarcas
Videojuegos

#IABestudioMarcas
 Videojuegos

Videojuegos vs Espaa

PRGS por sector

P1 : +49%
6.000.000

5.125.147 P2 : -64%
5.000.000

: +37%
4.000.000

: +46%
3.000.000

: -24%
2.000.000

1.000.000 685.959

25.604 58.984
0
P R G S

#IABestudioMarcas
Videojuegos

PRGS por marca

100% 1%
0% 1%
0% 0%
1% 1%
0% 1%
0%
6%
3%
90%

80%

70%

60% 75% 77% 77%

74%
96% 94%
50%

40%

30%

20%

10% 24% 21% 22%

18%

3% 5%
0%
Nintendo Play Station Microsoft Xbox Ubisoft Activision EA King
P R G S

#IABestudioMarcas
Videojuegos

Cuota de marca por PRGS

9%

48%

25% 31%
11%
21% 24%
2% 13%
11% 2%
31% 34%
26% 33%
7% 44%
5%
9%
Nintendo 14%
Play Station 2%
1%
2%
Microsoft 4%
Xbox Ubisoft
Activision
EA King

P R G S

#IABestudioMarcas
Videojuegos

Cuota por red social

P1 P2
7,6%
10,9%
36,5% 15,3%
24,6%

23,5% 66,1%

R 1,4% 15,3% G S
1,3%
18,0%

21,7%
33,9%

59,0% 0,7%

6,4% 78,3%
79,2%

Facebook Twitter Youtube Instagram

#IABestudioMarcas
Comparativa por marcas y sectores

#IABestudioMarcas
Sectores

Distribucin
Telecomunicaciones
Cultura Distribucin
Videojuegos Juegos y apuestas

P1 (Volumen) P2 (Actividad)

2014 2014

Distribucin
Teleco
Cultura Distribucin
Belleza Servicios

P1 (Volumen) P2 (Actividad)

#IABestudioMarcas
Sectores

2014
Cultura

Videojuegos
Belleza
Cultura
Bebidas
Distribucin

#IABestudioMarcas
Sectores

2014
Cultura

Videojuegos
Alimentacin
Teleco
Distribucin
Cultura

#IABestudioMarcas
Sectores

2014
Servicios

Cultura
Distribucin
Cultura
Servicios
Distribucin

#IABestudioMarcas
Marcas

P1 (Volumen) P2 (Actividad)

#IABestudioMarcas
Marcas

#IABestudioMarcas
Marcas

#IABestudioMarcas
Marcas

#IABestudioMarcas
Datos medios en Espaa

#IABestudioMarcas
Datos medios en Espaa

QU MEDIA DE COMUNIDAD TIENEN LAS MARCAS EN LOS MEDIOS

SOCIALES EN ESPAA?

Media 2014
452.270
460.179 Crecimiento 2015
P1 (Volumen)

+2%

#IABestudioMarcas
Datos medios en Espaa

QU CANTIDAD DE CONTENIDO PUBLICAN LAS MARCAS DE MEDIA

CADA MES?

Media 2014
532
436
P2 (Actividad) Crecimiento 2015
-18%

#IABestudioMarcas
Datos medios en Espaa

QU PORCENTAJE DE RESPUESTAS OBTIENEN LAS MARCAS DE LOS

USUARIOS EN LOS MEDIOS SOCIALES?

75,15%
de los usuarios generan
alguna respuesta hacia la
marca en sus rrss.

#IABestudioMarcas
Datos medios en Espaa

QU PORCENTAJE DE USAUARIOS GENERAN CONTENIDOS PARA

LAS MARCAS EN SUS MEDIOS SOCIALES?

4,17%
de los fans/followers
generan contenidos para
las marcas a las que
siguen en rrss.

#IABestudioMarcas
Datos medios en Espaa

QU PORCENTAJE DE USUARIOS SUGIEREN O RECOMIENDAN A LAS

LAS MARCAS?

20,53%
de los fans/followers
sugieren o recomiendan
la marca a la que
siguen.

#IABestudioMarcas
Datos medios en Espaa

#IABestudioMarcas
Cuota media por red social

P1 P2
5,8% 3,1% 6,0%
7,0%

12,0%

20,1% 67,0%

79,0%
R G S
4,6% 0,0% 0,0%
13,4% 11,7%

1,7% 6,2%
34,7%
2,1%

65,3%

80,3%
80,1%

Facebook Twitter Youtube Instagram

#IABestudioMarcas
Conclusiones

#IABestudioMarcas
Conclusiones
POR VARIABLE ANALIZADA

Presencia P1
La comunidad crece por inercia.
Las marcas pagan (Ads) para obtener engagement (RGS) y ya no hacen campaa
de captacin de seguidores, sino que hacen campaas de generacin de trfico a
sus sites, descargas de apps o visualizaciones de video.

Presencia P2
Se eleva muchsimo las publicaciones generadas por las marcas (incluso
eliminando sectores como Teleco).
Las RRSS ya son el canal de atencin al cliente por excelencia. No son slo un
canal de comunicacin, son un canal de atencin.
Las redes sociales son el canal audiovisual por excelencia.

Respuesta R
Se dispara la R sobre todo por los views de YouTube y los me gusta provocados
por las publicaciones pagadas.

#IABestudioMarcas
Conclusiones
POR VARIABLE ANALIZADA

Generacin G
Crece tambin la participacin/comentarios de los usuarios y son muy destacables
en sectores como Cultura y Videojuegos donde las series y los juegos generan
mucha participacin por parte de la comunidad.
Las promociones de marcas de gran consumo elevan la participacin de
los usuarios (ejemplo en el sector Alimentacin).

Sugerencia G
Las causas sociales (AECC) y los organismos pblicos (Ayto. Barcelona) ) provocan
el aumento de los contenidos compartidos por parte de los seguidores.
El fenmeno Second Screen con la series de TV, realities, deportes, informativos y
eventos en directo, dispara los contenidos compartidos por los usuarios de forma
orgnica

#IABestudioMarcas
Recomendaciones

#IABestudioMarcas
Recomendaciones

Utilizar influencers y celebrities adaptados a tus valores de marca (from

bloggers to instagramers) crebles y afines a la marca.

#IABestudioMarcas
Recomendaciones

En este caso, el vdeo es el rey. Los formatos audiovisuales triunfan.

#IABestudioMarcas
Recomendaciones

Keep it simple Contenido sencillo

Bombay Sapphire lanza cuatro acciones similares en el plazo de 16 das. Las

mecnicas son prcticamente idnticas, lo nico que diferencia a una accin
de la otra es el incentivo.
MB1: Coste de cada unidad de regalo 21. Nmero de participantes:
ms de 2.000.
MB2: Coste de cada unidad de regalo 250. Nmero de participantes:
ms de 900.
MB3: Coste de cada unidad de regalo 200. Nmero de participantes:
menos de 700.
MB4: Coste de cada unidad de regalo 55. Nmero de participantes:
ms de 900.

#IABestudioMarcas
Recomendaciones

Contenido emocional y cercano Que transmita un estilo de vida

#IABestudioMarcas
Recomendaciones

Real time: vincularte a momentos de actualidad: Hitos conmemorativos,

tendencias, etc.

#IABestudioMarcas
Recomendaciones

Eficiencia: Destaca la tendencia de publicar menos pero con ms calidad.

#IABestudioMarcas
 Mesa redonda
La voz de los anunciantes

#IABestudioMarcas
Mesa redonda

Mahou San Miguel

Alejandro Arranz Stancel / Digital Manager

Pepe Jeans
Txerra Pardinas / Head of Innovation and Social Media

PepsiCo Beverages & Foods

Daniel Godoy / Digital Manager

Ecovidrio
Estefana Ruiz / Responsable Digital

Unilever
Germn Guzmn / Digital Marketing Manager

#IABestudioMarcas
Contacto

Javier Clarke/ Innovation & New Media Director / IAB Spain javier@iabspain.net
Mara Montesinos / Innovation & New Media Executive / IAB Spain montesinos@iabspain.net

Luis Vegas Socio fundador luis.vegas@ontwice.com

Cristina Herrero - PR Manager - cristina.herrero@ontwice.com

Marcos Blanco Executive Director marcosblanco@gestazion.com

Daniel Devai Digital Intelligence Director danieldf@epsilontec.com

#IABestudioMarcas