Dedeman Analiz de reclam

Reclama selectat pentru analiz este realizat pe suport outdoor n cadrul campaniei
Redescoper dragostea renovnd , iniiat de agenia McCann-Erickson.Campania s-a lansat n
anul 2011,continundu-i derularea pn n prezent.

Campania:F o schimbare n viaa ta

Cei de la McCann-Erickson au debutat cu aceasta poziionare nc din anul 2010 prin
campania F o schimbare n viaa ta care se adreseaz cuplurilor.Descrierea pe scurt a acestei
campanii este important i necesar datorit faptului c aceasta a reprezentat punctul de plecare
din punct de vedere al poziionrii pentru Redescoper dragostea renovnd.Strategia adoptat a
presupus schimbarea abordrii raionale n comunicarea preurilor la produsele oferite de compa-
niile de bricolaj ntr-una emoional pentru sensibilizarea publicului int cu scopul de a stimula
creterea vnzrilor. Obiectivele de la care a pornit campania au fost ca Dedeman s devin lider
pe segmentul bricolaj prin creterea cu cel puin 15% a cifrei de afaceri i a vnzrilor. 1De ase-
menea s-a urmrit creterea brand awareness-ului i a simpatiei publicului fa de acesta. Orien-
tarea spre cupluri prin intermediul limbajului emoional promoveaz diversitatea,elementul prin-
cipal al diferenierii dintre Dedeman i restul pieei.Promovarea s-a efectuat prin principalele
medii: print,radio i TV.Rezultatele campaniei s-au materializat prin indeplinirea obiectivelor
propuse,Dedeman devenind lider pe segmentul retailerilor de bricolaj n acelai an. Mai mult,n
cadrul premiilor Effie Romnia 2011,campania F o schimbare n viaa ta a fost declarat cea
mai eficient campanie din anul respectiv. Ziarul Financiar 2descrie o evoluie a cifrei de afaceri a
companiei de la 112 milioane euro n anul 2006 la 476 milioane euro n anul 2011.

Campania:Redescoper dragostea renovnd

Acest succes i-a ncurajat pe cei de la McCann-Erickson s lanseze o nou
campanie cu o poziionare similar.Orientarea spre cuplu devine tot mai vizibil n mijloacele de
promovare prin evidenierea textelor siropoase realizate sub form de declaraii de
dragoste.Ulterior, o da- t cu srbtoarea naional Sfntul Valentin,declaraiile de dragoste au
fost transpuse n versuri, form n care ruleaz i n prezent.Publicul int primar este format

1 Iulia Bunea.Culisele celei mai tari campanii publicitare,disponibil la adresa

http://www.adevarul.ro/financiar/media/Culisele_celei_mai_tari_campanii_publicitare
_0_499750630.html#,acce-sat n data de 28.10.2012

2 Cristian Moga.N-a avut ochi pentru criz:Pavl s-a apropiat de 500 mil. Euro cu
reeaua Dedeman,disponibil la adresa http://www.zf.ro/companii/n-a-avut-ochi-
pentru-criza-paval-s-a-apropiat-de-500-mil-euro-cu-reteaua-dedeman-
9352996,accesat n data de 28.10.2012
din cupluri cu vrste cu-prinse ntre 27 i 40 ani.Acest lucru este sugerat de textul mesajului
publicitar,care prin forma sa i prin transpunerea lui sub forma unei declaraii de dragoste
vizeaz o adresare unui public t-nr. Dei majoritatea deciziilor privind construcia i
amenajarea cminului se iau in cuplu,exist o limit n ceea ce privete stadiul n care se
ntreprind aceste aciuni.Spre exemplu,este mult mai probabil ca un cuplu tnr s constuiasc o
cas nou sau s amenajeze una veche.

Principalele obiective ale companiei3 sunt:satisfacerea clienilor prin asigurarea celor mai
bune servicii i extinderea imaginii acesteia i n afara granielor rii.Referitor la campania pu-
blicitar se poate spune c obiectivele sunt similare.Satisfacerea nevoilor consumatorilor este un
scop indispensabil al oricrei companii din orice domeniu de pe pia.Consider c nlocuirea a-
bordrii raionale cu una emoional pune bazele unui alt obiectiv i anume:sensibilizarea publi-
cului int.Prin apelarea la emoie se sparge bariera reclamelor anterioare ncrcate cu un lim-
baj monoton i rece schimbnd percepia mesajului publicitar pentru a stimula nevoia de cump-
rare.Fiind prima i unica companie din Romnia care a iniiat o astfel de strategie publicitar,este
foarte probabil ca imaginea ei s se extind i n afara granielor rii fcnd obiectivul realizabil.
Propunerea unica de vanzare este caracterizat prin aceast poziionare diferit fa de ceilali
retaileri din domeniul bricolajului.Concurena principal este format din companii pre-
cum:Baumax,Arabesque,Bricostore,Praktiker i Ambient.Conform unui top al retailerilor din bri-
colaj efectuat de wall-street.ro4 ,Dedeman ocup poziia frunta fiind urmat de Arabesque,Prak-
tiker,Bricostore,Ambient i Baumax.Din punct de veder publicitar,compania Arabesque utilizea-
z un limbaj publicitar standard prezentnd preul n raport cu calitatea produsului.Praktiker a-
dopt o abordare emoional uor similar cu cea de la Dedeman.Sunt utilizate diferite tipologii
de personaje din viaa real care,prin intermediul textului publicitar comunic profesia i statutul

3 http://www.facebook.com/dedeman.ro/info accesat n data de 28.10.2012

4 Patrick Vrabie,Topul retailerilor din bricolaj:Dedeman vinde ct Praktiker,Baumax

i Bricostore la un loc,disponibil la adresa http://www.wall-
street.ro/top/Companii/134848/topul-retailerilor-din-bricolaj-dedeman-vinde-cat-
praktiker-bricostore-si-baumax-la-un-loc/10/1-dedeman.html#anchor-of-
navigator,accesat n data de 28.10.2012
lor n societate cu scopul de a sensibiliza persoanele din publicul int care se identific cu ace-

tia.
BricoStore utilizeaz foarte mult ofertele promoionale,concursurile i atelierele .Dac
Dedeman i Praktiker pun accentul pe individ cnd vine vorba de preocuparea pentru cas, Am-
bient aduce cminul n prim plan prin sloganul specific al companiei:Casa casei tale utiliznd
ofertele promoionale.Baumax adopt de asemenea o abordare emoional n transmiterea mesa-
jului publicitar prin utilizarea meterului de jucrie care ofer sfaturi despre diferite produse i
utilizarea acestora.Se poate observa o nclinaie ctre un public int masculin prin sexul mete-
rului de plastic i printr-o ofert promoional existent caracterizat prin oferirea unei reduceri
de 10% la anumite produse brbailor care au musta.
Referitor la poziionare,prerile sunt mprite n ceea ce privete eficiena ei .Cu toate c obiec-
tivele au fost atinse,sunt de prere c poziionarea nu este una corect,cel puin cea din prezent.
Introducerea versurilor n rime pentru transmiterea mesajului denot o exagerare din partea a-
geniei de publicitate mai ales c debutul acestui proces care a avut loc n preajma Sfntului Va-
lentin i-a extins derularea cu mult peste limit.

ndeplinirea obiectivelor nu s-a realizat neaprat ca urmare a acestei poziionri ci pur i simplu
datorit mijloacelor publicitare de informare(Newsletter-uri,pliante,WOMM) i de preurile con-
venabile n raport cu cele ale concurenei.ntr-un articol publicat pe site-ul www.iqads.ro 5,se pot
observa reaciile diferitelor categorii de persoane la mesajele publicitare din campania Redesco-
per dragostea renovnd.Majoritatea persoanelor se amuz pe seama mesajelor publicitare nea-
cordnd o importan major preurilor afiate sub text.Exist multe persoane conservatoare asu-
pra crora aceast campanie s nu aib niciun efect. Lansarea
6
aplicaiei Descoper poetul din tine pe facebook permite tuturor participan- ilor s compun
versuri dintre care cele mai inspirate vor fi postate ulterior n reclamele De -deman i premiate
cu diferite premii,textele selectate fiind filtratede copywriter-ul ageniei naintea publicrii lor
n mediile de promovare.Prin aceast aplicaie,consider c se urmrete atragerea de noi
publicuri int,lucru limitat de mijlocul media utilizat. n
concluzie,indiferent de tipul de mesaj publicitar utilizat i indiferent de publicul int selectat
pentru promovarea produselor,Dedeman a reuit s-i construiasc o poziie puternic pe piaa de
bricolaj din Romnia i s-i lrgeasc lanul de magazine la peste treizeci de uniti.

5
http://www.iqads.ro/a_23566/pop_talk_dedeman_vorbeste_n_rime_asa_ca_te_ntreba
m_pe_tine.html accesat n data de 28.10.2012

6 http://www.facebook.com/dedeman.ro/app_414988835198319,accesat n data de
28.10.2012
 Schiau Iulian-Gabriel

Publicitate,An III,Grupa III