Sunteți pe pagina 1din 31

STRATEGIA FIRMEI DE TURISM I SERVICII COORDONATE

GENERALE

1.1. Obiective

Acest capitol abordeaz turismul i serviciile la ora alternativelor strategice n


plin globalizare i interdependen. De asemenea, capitolul evideniaz strategia ca
i condiie sine qua non a competitivitii firmelor de turism i servicii n actuala
economie turbulent, particularitile procesului de planificare strategic orientat
ctre pia, precum i strategia de pia ca element central al strategiilor firmei de
turism i servicii. Inovaia, ca factor cheie al succesului strategiei firmei de turism i
servicii ocup ultima seciune a acestuiprim capitol.

1.2. Turismul i serviciile n faa provocrilor strategice ale unei economii


dinamice globalizate

Companiile din domeniul turismului i serviciilor i desfoar activitatea n


condiiile unei economii dinamice n care au loc transformri de amploare generate
de mutaii n preferinele i cererea consumatorilor (turitilor). Pentru a se putea
adapta mediului economic, respectiv transformrilor care au loc n societatea
contemporan, firmele recurg la elaborarea de strategii, urmrind astfel o diminuare
a riscurilor care nsoesc, n mod inevitabil, orice activitate economic.
Datele statistice disponibile arat c turismul internaional continu s se
redreseze dup declinul de 4,2% suferit n anul 2009 sub impactul crizei economice
globale.
n luna aprilie 2015, comparativ cu luna corespunztoare din anul precedent
att sosirile ct i nnoptrile n structurile de primire turistic cu funciuni de cazare,
au nregistrat creteri cu 15,3 % respectiv cu 14,1 %.
Comparativ cu luna aprilie 2014, n luna aprilie 2015 la punctele de frontier
sau nregistrat creteri att la sosirile vizitatorilor strini cu 9,1 % ct i la plecrile n
strintate ale vizitatorilor romni cu 10,0 %.
Sosirile nregistrate n structurile de primire turistic n luna aprilie 2015 au
nsumat 638,1 mii, n cretere cu 15,3% fa de cele din luna aprilie 2014.
Din numrul total de sosiri, sosirile turitilor romni n structurile de primire
turistic cu funciuni de cazare au reprezentat n luna aprilie 2015 74,8%, n timp ce
turitii strini au reprezentat 25,2% , ponderi apropiate de cele din luna aprilie 2014.
n ceea ce privete sosirile turitilor strini n structurile de primire turistic,
cea mai mare pondere au deinuto cei din Europa (73,7% din total turiti strini), iar
din acetia 84,7% au fost din rile aparinnd Uniunii Europene.
Contrar ateptrilor, globalizarea genereaz o competiie real dar i
excelen n afaceri. Turitii solicit produse i servicii complexe, compuse din
elemente furnizate de companii diferite, ca urmare a motivaiilor diverse de cltorie
i cerinelor specifice ce decurg din acestea.

1
1.3. Strategia firmei de turism i servicii abordare conceptual

Folosirea unei strategii adecvate este o modalitate de a supravieui ntr-o


lume a competiiei acerbe i de a rezista aa-zisei tiranii a alegerii (tiranny of
choice).
Elaborarea unei strategii de dezvoltare solid permite proiectarea direciei de
urmat pentru aciunile viitoare, concentrarea asupra avantajelor concureniale.
Definiie (coala Romneasc de Management ASE Bucureti): ansamblul
obiectivelor majore ale organizaiei pe termen lung, principalele modaliti de
realizare mpreun cu resursele alocate, n vederea obinerii avantajului competitiv
potrivit misiunii organizaiei.
Strategia poate fi definit din urmtoarele perspective:
strategia ca plan
strategia ca tactic
strategia ca poziie
strategia ca perspectiv
Principalele componente ale strategiei unei firme:
alegerea domeniului de activitate
obiectivele strategice
opiunile strategice (modalitile de atingere a obiectivelor)
resursele necesare (sub aspect cantitativ, calitativ i structural)
sinergia i competenele distinctive.

Tipologia strategiilor

Cele mai ntlnite criterii utilizate pentru clasificarea strategiilor sunt


urmtoarele:
sfera de cuprindere;
gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei;
natura obiectivelor;
dinamica principalelor obiective ncorporate;
proveniena resurselor i a competenelor n producerea de noi
produse;
diversitatea activitilor unei firme i a legturilor existente ntre
aceste activiti.
Astfel, dup sfera de cuprindere, exist urmtoarele tipuri de strategii:
strategii globale
strategii pariale
n funcie de gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei, pot fi
identificate urmtoarele categorii:
strategii integrate
strategii independente
Dup natura obiectivelor se pot distinge urmtoarele tipuri de strategii:
strategii de privatizare
strategii de restructurare
strategii manageriale
strategii joint-venture
strategii inovaionale
strategii ofensive
strategii de specializare

2
strategii de diversificare
strategii organizatorice
strategii informaionale
n funcie de dinamica principalelor obiective ncorporate, se pot identifica
urmtoarele strategii:
strategii de redresare
strategii de consolidare
strategii de dezvoltare
n funcie de proveniena resurselor i a competenelor n producerea de noi
produse, exist strategii ale modalitilor de cretere, care se clasific astfel:
strategii de cretere intern
strategii de achiziie
strategii de fuziune
n funcie de diversitatea activitilor unei firme i de existena unor legturi
ntre aceste activiti, exist urmtoarele categorii:
strategii de specializare
strategii de diversificare

Etapele planificrii strategice n domeniul turismului i serviciilor


Planificarea:
procesul de stabilire a modului n care sistemul de management i
va ndeplini obiectivele
stabilete modul n care firma poate ajunge acolo unde dorete s
ajung.
Managerul deine cele mai importante atribuii n procesul de planificare
strategic, avnd un rol conductor n urmtoarele direcii:
definirea misiunii ntreprinderii
analiza mediului extern i a concurenei
elaborarea obiectivelor i strategiilor, precum i a planurilor de
implementare a acestora.
Implicarea managerului ajunge pn la elaborarea de programe i planuri
operaionale aflate n strns legtur cu planul strategic. Procesul de planificare
strategic presupune trei direcii distincte de aciune:
alocarea resurselor organizaiei
aprecierea corect a potenialului de viitor al fiecrei activiti
elaborarea i adoptarea, de ctre organizaie, a unei strategii optime
pentru fiecare activitate.
Prin practicarea unei planificri strategice orientat ctre pia, companiile
performante reuesc s se adapteze cu succes schimbrilor conjuncturii pieei,
dinamicii mediului extern.
Obiectivul planificrii strategice: permanenta adaptare a activitii i
produselor, respectiv serviciilor unei organizaii, n scopul dezvoltrii ei i obinerii
profiturilor propuse.
Un model al planificrii strategice presupune urmtoarele etape:
1. Stabilirea misiunii i a obiectivelor generale ale firmei
2. Evaluarea mediului economic i de afaceri
3. Identificarea punctelor forte i slabe ale firmei
4. Adoptarea deciziilor strategice
5. Implementarea strategiei adoptate;
6. Evaluarea i controlul rezultatelor.

3
1.4. Strategia de pia punct de referin pentru strategiile firmei de turism i
servicii

Elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei de


turism i servicii, prin care se stabilete n mod sintetic raportul dintre aceasta i
mediul ambiant.
Punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii
adoptate de firm.
Elaborarea strategiei de pia a firmei presupune parcurgerea urmtoarelor
etape:
elaborarea misiunii firmei
analiza mediului intern
analiza mediului extern
analiza SWOT, formularea obiectivelor
elaborarea i implementarea strategiei

Tabelul nr. 1.1. Indicatori de evaluare a potenialului firmei de turism i servicii


Capacitatea Capacitatea Capacitatea Capacitatea
comercial financiar productiv organizatoric
Reputaia firmei Costul/disponibi- Mijloacele i Conducere
litatea capitalului dotrile capabil i
Cota de pia vizionar
Fluxul de Economiile de
Calitatea numerar scar Angajai dedicai
produselor i profesiei
serviciilor Stabilitatea Capacitatea
financiar Orientare spre
Eficiena politicii de Fora de munc iniiativa
pre adecvat calificat personal
i devotat
Eficiena distribuiei Flexibilitate,
Capacitatea de a receptivitate
Eficiena produce conform
promovrii graficului

Eficiena inovaiei Competenele


tehnice i de
Acoperirea fabricaie
geografic
Sursa: Kotler, Ph., op. cit, p.114

Strategiile de pia pot fi clasificate n funcie de o serie de elemente -


dinamica pieei, structura pieei, schimbrile care au loc pe pia, exigenele pieei,
nivelul competiiei.

Tabelul nr. 1.2. Tipologia strategiilor de pia


Poziia ntreprinderii fa de:
Dinamica Structura Schimbrile Exigenele Nivelul
pieei pieei pieei pieei competitiei

4
Strategia Strategia Strategia Strategia Strategia
creterii nedifereniat activ exigenei ofensiv
ridicate
Strategia Strategia Strategia Strategia
meninerii difereniat adaptiv Strategia defensiv
exigenei
Strategia Strategia Strategia medii
restrngerii concentrat pasiv
Strategia
exigenei
reduse

Strategii de marketing n domeniul turismului i serviciilor. Conectarea la pia


se realizeaz prin intermediul politicii de marketing care se fundamenteaz pe
dou elemente cheie:
fundamentarea strategiei de pia a firmei i
elaborarea corect a mix-ului de marketing (i a strategiilor ce
corespund fiecrui element al acestuia)
Posibilele alternative strategice pe care le poate adopta o firm de turism i
servicii se difereniaz n funcie de diverse criterii: raportul cerere-ofert, coninutul
relaiilor de mediu, poziia firmei fa de concuren, structura pieei sau furnizrii de
for de munc.
Esena strategiei de marketing este reprezentat de calitatea serviciilor, care
presupune: corectitudine n prestare, promptitudine, profesionalismul angajailor,
amabilitate i politee fa de consumatori.
n esen, strategia de marketing se pune n aplicare prin intermediul mix-ului
de marketing, respectiv prin strategiile de produs, pre, promovare i distribuie.
n domeniul serviciilor, mix-ul de marketing cuprinde trei elemente noi fa de
cele tradiionale:
oamenii (personalul i clientul) - People
suportul fizic al prestaiei - Physical Evidence
procesul de prestare i livrare - Process

1.5. Rolul inovaiei n proiectarea strategiei firmei de turism i servicii

ntr-o economie n care lupta pentru cucerirea informaiei, a realizrii i


stpnirii cunoaterii este primordial, inovaia, tehnologia i dinamismul sunt
prghiile eseniale de progres.
Inovaia este, poate, singurul element de baz care construiete performana
unei organizaii. Pe termen lung, competiia poate fi vzut ca un proces condus de
inovaie. Obinerea unei caliti superioare a produselor i serviciilor i inovaia sunt
componente ale procesului de servire a clienilor. Obinerea performanei, de ctre o
firm de turism i servicii se poate realiza prin: calitate superioar, inovaii i atenie
sporit acordat clienilor.
Extrapolnd, inovaia n domeniul turismului i serviciilor trebuie s ofere
consumatorilor, ncredere, s fie perceput ca fiind unic, i s gseasc suficieni
clieni dispui s achite costurile, genernd un surplus economic de idei, i, deci,
rentabilitate.

5
n lipsa inovaiei, activitatea firmei de de turism i servicii stagneaz iar
depirea ei de ctre concurenii agresivi este inerent fiind o problem de timp. n
concluzie, pornind de la cuvintele lui Randal Moss, membru al Centrului Futurist i
de Inovare, trebuie contientizat faptul c inovaia nu este doar un proces de
evaluare i implementare a ideilor, ci i o modalitate de identificare a provocrilor,
resurselor i posibilittilor ce trebuie insuflate n cultura oricrei organizaii de turism
i servicii de succes. Ea se bazeaz pe un continuu proces de inovare.

6
STRATEGII DE PRODUS N DOMENIUL TURISMULUI I
SERVICIILOR

2.1. Obiective

Acest capitol urmrete atingerea urmtoarelor obiective: definirea


conceptului de produs n domeniul turismului i serviciilor, managementul gamei de
produse, identificarea i analiza principalelor strategii de produs care pot fi adoptate
n cadrul firmelor prestatoare de servicii, precum i strategiile specifice firmelor din
domeniul turismului.

2.2. Coninutul produsului global n domeniul turismului i serviciilor

2.2.1. Produsul turistic definiie

Produsul turistic reprezint un ansamblu de bunuri materiale i servicii capabil


s satisfac nevoile de turism ale unei persoane ntre momentul plecrii i momentul
sosirii la locul de plecare.
Bunurile materiale componente ale produsului turistic se refer la: patrimoniul
de resurse naturale, culturale, artistice, istorice etc. care vor manifesta o atracie
pentru turiti, anumite elemente de infrastructur sau echipamente - hoteluri,
restaurante, sli de spectacol, sli de conferin etc. - i diverse faciliti de acces,
legate de mijloacele de transport alese de turiti pentru a ajunge la destinaiile dorite.
Serviciile care confer coninut produsului turistic, denumite servicii turistice,
pot fi ncadrate n patru categorii principale: serviciile de transport, cazare,
alimentaie i agrement.

Clasificarea a serviciilor turistice n funcie de structura produselor turistice


oferite:
1) Serviciile turistice specifice:
a) servicii pentru pregtirea consumului turistic (legate de organizarea
pachetelor turistice, publicitatea i informarea clienilor poteniali, elaborarea
programelor de cltorie pe diferite itinerare, a ghidurilor i hrilor turistice,
rezervarea serviciilor pe circuitele solicitate, procurarea documentelor de cltorie
etc.;
b) servicii de baz (servicii de transport turistic; servicii de cazare, prin care se
asigur condiiile pentru nnoptarea turitilor n diferite structuri de primire, la nivelul
de confort solicitat; servicii de alimentaie prestate n uniti cu sau fr specific;
c) servicii suplimentare (complementare) prestate pentru informarea turitilor
i asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber la locul de prestare: agrement,
distracii, sport, excursii, manifestri cultural-artistice, nchirieri de articole sportive
etc.; aceste servicii sunt facultative, dar prin intermediul lor firmele de turism pot
obine un grad nalt de personalizare i de individualizare a ofertei proprii;
d) servicii cu caracter special: tratamente balneo-medicale, servicii pentru
turismul de congrese, pentru aciunile de vntoare, pescuit, hipism, alpinism,
parapant etc.

7
2) Serviciile turistice nespecifice sunt acele servicii cu caracter general
oferite populaiei de ctre firmele prestatoare de servicii, la care pot apela, n diferite
mprejurri i turitii (de exemplu, pot i telecomunicaii, schimb valutar, reparaii i
ntreinere etc.).
Obiectivele urmrite de politica de produs privesc modul concret de alocare a
resurselor interne pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei i a
sortimentului specializat.
Principalele activiti desfurate n cadrul politicii de produs a ntreprinderii
se refer la:
cercetarea produsului
activitatea de inovaie
modelarea produsului
asigurarea legal a produsului
atitudinea fa de produsele vechi
Un produs bun nu este un produs perfect din punctul de vedere al
managerilor de produs, ci este un produs conceput s rspund, ct mai deplin,
preteniilor clienilor orict de subiective i, chiar, ciudate ori absurde, pot prea
acestea.
Cheia nelegerii importanei produsului pentru firmele din toate domeniile este
de a-l privi din perspectiva clientului - ca sum de beneficii i satisfacii care l ajut
s-i rezolve problemele. Ceea ce cumpr, de fapt, consumatorul nu este de fapt
produsul, ci satisfacia pe care acesta i-o ofer.
n accepiunea de marketing, produsul global al unei firme cuprinde
urmtoarele elemente componente: elementele corporale, elementele acorporale,
comunicaiile privind produsul, imaginea produsului.
Componentele corporale se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale
unui produs, care i confer acestuia utilitatea funcional (greutate, volum, durat de
via). Componentele acorporale includ numele, marca, vrsta produsului,
instruciunile de utilizare, facilitile i avantajele oferite consumatorului prin
intermediul produsului. Comunicaiile referitoare la produs cuprind toate informaiile
transmise de productor sau intermediari utilizatorilor cu ajutorul unor aciuni
specifice (promovarea vnzrilor, publicitate, merchandising etc.). Imaginea
produsului este un atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l
reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie
perceput de cei din jur.

Produsul global este conceput i realizat n raport de necesitile i exigenele


unui anumit grup de consumatori, vizeaz un anumit segment bine definit i stabilit
de clientel.
Elementele componente ale produsului global (tangibile i intangibile), care
definesc caracterul de sistem al acestuia, pot fi integrate n cele patru niveluri de
structurare a produsului n domeniul serviciilor (figura nr. 2.1.) i anume: produsul de
baz sau esena produsului, produsul ateptat, produsul dezvoltat sau mbuntit i
produsul potenial.

8
Produsul
potenial
Produsul
mbuntit
Produsul
ateptat

Produsulde
baz

Figura nr. 2.2.


Cele patru niveluri ale produsului global

Produsul de baz (sau esena produsului) este reprezentat de utilitile sau


avantajele principale pe care consumatorii le identific sub forma unor necesiti, n
momentul n care apeleaz la serviciul respectiv.
Produsul ateptat - include n plus fa de serviciul de baz i condiiile
minime pe care le ateapt consumatorii.
Produsul mbuntit sau dezvoltat cuprinde acele caracteristici ale serviciului
care depesc ateptrile consumatorului, atribute prin care o companie prestatoare
i poate diferenia oferta de cea a concurenei.
Produsul potenial include toate utilitile i avantajele adiionale serviciului de
baz, precum i mbuntirile i transformrile de perspectiv ale serviciului.

n prezent, concurena se manifest n general la nivelul produsului


mbuntit, companiile de succes reuind s ofere avantaje care nu numai c
satisfac, ci i ncnt clientul. ntruct avantajele specifice ultimului nivel de
structurare a produsului tind s devin avantaje ateptate de ctre clieni, firmele
competitive trebuie s identifice noi caracteristici i avantaje care s le disting
oferta.

2.2.3. Gama de produse n domeniul turismului i serviciilor

Gama de produse reprezint, n esen, modul particular n care o firm de


turism i servicii prezint ntr-un anumit moment pe pia un produs sau o linie de
produse.
Prin gama de produse turistice se nelege un ansamblu de produse turistice
legate ntre ele prin faptul c se adreseaz acelorai clieni, satisfac aceeai nevoie,
au la baz aceleai resurse, sunt comercializate prin aceeai reea de distribuie.
Spre exemplu gama de produse turistice oferite de o agenie de turism este
reprezentat de toate formele de turism asigurate de aceasta n cadrul staiunii
Poiana Braov (turism sportiv, de afaceri, de evenimente etc.)
Pentru un management mai eficient, produsele sunt grupate n linii de
produse. Linia de produse cuprinde produse omogene strns nrudite ntre ele,
destinate unei singure piee int sau unui anumit tip de consumator, servind de
regul, o singur categorie de nevoi. Spre exemplu, n turism liniile de produse sunt
definite de un anumit element de baz, concretizat ntr-o staiune, ntr-un anumit gen
de turism (de afaceri, cultural, sportiv, balnear etc.), ntr-un anumit sistem de

9
transport (feroviar, auto, aerian etc.), ntr-o anumit modalitate de cazare (hotel, vil,
pensiune, camping).
Ca urmare a diversificrii continue a nevoilor consumatorilor, dezvoltarea liniei
de produse i a ntregului portofoliu de produse, de ctre firm de turism i servicii,
constituie o cerin i o condiie a meninerii avantajului competitiv.
Se disting patru dimensiuni ale gamei de produse, i anume:
- lungimea gamei reprezint suma efectivelor tuturor liniilor de produse
i reflect suprafaa pe care o acoper o gam de produse n
satisfacerea unei anumite trebuine;
- lrgimea gamei este dat de numrul de linii de produs care o
compun; profunzimea gamei reprezint numrul de produse distincte
care compun linia de produse;
- densitatea sau omogenitatea gamei descrie relaia ntre liniile i
gamele de produse. Aceast relaie poate s fie de complementaritate
cum este cazul unui productor de dulciuri ale crui linii de produs
folosesc toate ciocolata sau de diversificare n acest caz fiind
necesare investiii diferite, tehnologii variate de fabricaie i metode
diferite de marketing i distribuie.
O firm de turism i servicii dispune de mai multe opiuni strategice n
legtur cu gama de produse. i anume: meninerea actualei game de produse,
modificarea produsului, extinderea liniei de produse, simplificarea liniei de produse
sau abandonarea liniei de produse.

Ciclul de via al produsului implicaii asupra strategiilor de produs - la


seminar

Evideniaz evoluia tendinelor privind volumul vnzrilor i rentabilitatea unui


produs, pe parcursul diferitelor etape pe care acesta le parcurge pe pia.
Exist patru etape pe care produsul le parcurge n timpul existenei sale, i
anume:
lansarea
creterea
maturitatea
declinul.
Lansarea.
Variante strategice :
strategia de ptrundere rapid pe pia
strategia de ptrundere lent pe pia
strategia de fructificare rapid a avantajului pe pia
strategia de fructificare lent a avantajului pe pia
Creterea
Strategii care pot fi adoptate:
mbuntirea calitii produsului
ptrunderea pe noi segmente de pia
utilizarea unei reele largi i diferite de canale de distribuie
reducerea progresiv a preului
trecerea de la publicitatea care aduce produsul n atenia
consumatorului la publicitatea care creeaz preferina pentru acesta.
Maturitatea
Principalele direcii strategice au n vedere:

10
extinderea pieei
modificarea caracteristicilor produsului presupune adoptarea uneia
din urmtoarele strategii:
a) strategia mbuntirii calitii produsului;
b) strategia mbuntirii caracteristicilor;
c) strategia mbuntirii designului.
Declinul
Firma are mai multe alternative strategice:
eliminarea produsului sau serviciului;
eliminarea tuturor cheltuielilor care depesc costul de producie i,
dac este posibil, creterea preului produsului respectiv;
meninerea produsului cu anumite restricii.

Dezvoltarea noilor produse la seminar

Categorii de produse noi:


produse inedite
o nou marc (noi linii de produs )
produse obinute prin extinderea gamei (suplimentri ale liniilor
existente)
produse perfecionate
produse obinute prin repoziionri
produse similare, dar mult mai ieftine
Modaliti prin care firmele pot realiza un produs nou:
prin achiziie
cu fore proprii
Succesul introducerii unui nou produs depinde, n mod decisiv, de eficiena
sursei de noi idei i inovaii ncorporate n produs.
Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea unor etape
care debuteaz cu apariia ideii de produs i se finalizeaz cu comercializarea
produsului pe pia i urmrirea acestuia n consum. Astfel, crearea i livrarea unui
nou serviciu implic:
generarea ideii de produs;
filtrarea ideii de produs (analiza preliminar);
crearea i testarea conceptului de produs;
analiza economic;
crearea produsului;
testarea de pia;
comercializarea
Ideile cu privire la noile produse au, de regul, dou categorii principale:
interne i externe.
Factori care frneaz procesul de concepere a produselor noi:
criza de idei, n anumite domenii;
pieele fragmentate;
restriciile sociale i guvernamentale;
costul procesului de creare a produselor noi;
lipsa capitalului;
un timp mai scurt de realizare;

11
reducerea ciclului de via al produselor

2.3. Strategii de produs n domeniul serviciilor

n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, firma i


poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
Principalele obiective urmrite de prestatorii de servicii cnd elaboreaz politica
de produs, se refer la:
consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori;
diferenierea fa de oferta altor concureni;
poziionarea mai bun n cadrul mediului concurenial;
sporirea volumului afacerilor cu clienii existeni;
atragerea de noi consumatori;
echilibrarea aciunilor orientate ctre consumatori cu cele orientate
ctre pia.
O firm de servicii are trei opiuni prin care poate s implementeze politica de
produs: marketingul nedifereniat, marketingul difereniat i marketingul concentrat.

Strategiile calitii. mbuntirea calitii serviciilor reprezint un obiectiv


dificil de realizat care presupune ctigarea i meninerea ncrederii att a
consumatorilor, ct i a angajailor companiei care contribuie la furnizarea serviciilor.
Aceasta implic ndeplinirea promisiunilor i prestarea la un nivel nalt a serviciului
de baz.
Totalitatea deciziilor i msurilor pe care o firm prestatoare le adopt pentru
a realiza n mod constant un nivel calitativ ct mai nalt al serviciilor pe care le ofer,
formeaz politica n domeniul calitii.
Astfel, pentru a asigura o calitate ct mai nalt a prestaiilor realizate, tot mai
multe ntreprinderi de servicii i standardizeaz oferta, chiar dac fixarea de norme
pentru fiecare serviciu constituie o sarcin extrem de dificil.
Este evident faptul c, n centrul sistemului calitii este situat clientul i
interferenele cu acesta, fr de care nu ar fi posibil realizarea serviciului.
De asemenea, este evident faptul c, asigurarea calitii i managementul
calitii implic foarte multe schimbri n organizaiile care le adopt, principiul
satisfaciei consumatorului este fundamental.
Firmele de servicii care obin performane importante n domeniul calitii, i
fundamenteaz activitatea pe urmtoarele elemente:
elaborarea unor standarde de performan foarte nalte privind
calitatea prestaiilor proprii;
supravegherea procesului de prestare;
implicarea constant a conducerii n problema calitii;
aplicarea unor programe destinate remedierii serviciilor
necorespunztoare, n scopul soluionrii reclamaiilor clienilor;
crearea condiiilor necesare susinerii i recompensrii personalului
prestator;
Pentru organizaiile care i propun s ofere prestaii superioare din punct de
vedere calitativ, este imperios necesar s asigure i controleze mai multe laturi ale
calitii serviciului:
1) calitatea rezultatului
2) calitatea procesului de prestare

12
3) calitatea contactului cu prestatorul serviciului
4) calitatea de conformitate
5) calitatea afectiv
Fiecare angajat al unei companii de turism i servicii contribuie, ntr-o msur
mai mare sau mai mic, n mod vizibil sau invizibil, la perceperea pozitiv sau
negativ a calitii de ctre consumatori.
ntregul personal al ntreprinderii se constituie ntr-un lan al calitii n care
fiecare verig deine o importan major. Dac una dintre verigi este mai slab,
lanul poate ceda n punctul respectiv i, implicit, serviciul va fi compromis.
Asigurarea calitii, respectiv gestionarea eficient a calitii n sectorul
serviciilor, presupune luarea n considerare a trei factori-cheie: relaia prestator-client
- reflectat n comportamentul personalului i profesionalismul acestuia, organizarea
i controlul procesului de prestare respectiv, alocarea corespunztoare a
resurselor materiale i umane, responsabilitatea conducerii n domeniul calitii -
centrat pe satisfacia consumatorului.

Strategii privind creterea productivitii serviciilor. Pentru a se menine


competitive n cadrul mediului concurenial, companiile de servicii trebuie s
urmreasc pstrarea costurilor la un nivel ct mai sczut i sporirea productivitii.
Acest obiectiv poate fi realizat prin adoptarea uneia din urmtoarele strategii:
perfecionarea pregtirii angajailor, standardizarea serviciilor prin utilizarea
echipamentelor performante i implementarea de tehnologii moderne, creterea
volumului de servicii prestate, convingerea clienilor s se implice n realizarea
serviciului, s participe la procesul de prestare.
Tehnologia este singura modalitate de distribuie a serviciilor care nu necesit
prezena prestatorului. Cu ct prestarea unui serviciu se bazeaz mai mult pe
tehnologie sau pe echipamente, cu att problemele legate de standardizare
respectiv, inseparabilitatea i eterogenitatea serviciilor devin mai puin importante,
iar productivitatea serviciului va crete .
Concret, principalele avantaje furnizate de tehnologie n cadrul sistemelor de
servicii, se refer la: creterea numrului de clieni deservii; mbuntirea eficacitii
personalului de contact; creterea eficacitii procesului de prestaie (distribuie) a
serviciilor i a coproduciei clientului; creterea calitii serviciilor prestate;
posibilitatea focalizrii comunicaiilor firmei cu clienii i practicrii unui marketing
individualizat.

Strategii de difereniere a serviciilor. Reprezint un mijloc de poziionare a


produsului global pe pia i se poate aplica de ctre companiile de servicii fie prin
adugarea unor caracteristici originale ofertei actuale, fie prin angajarea unui
personal mai performant i mai capabil dect cel al concurenei, fie prin diferenierea
imaginii.
Diferenierea ofertei proprii de cea a concurenei se poate realiza prin
mbuntirea serviciului de baz, respectiv a pachetului de servicii principale (de
exemplu, schimbarea mobilierului i a dotrilor ntr-o unitate de cazare; sau existena
unor camere speciale, dotate cu calculatoare conectate la Internet, fax etc.), i
extinderea serviciilor suplimentare, (de exemplu, multe companii aeriene au introdus
elemente noi n oferta proprie cum ar fi difuzarea de filme la bordul avionului,
vnzarea unor produse, programe de recompensare a cltorilor fideli).
Completarea produsului global al firmei prestatoare cu noi servicii necesit un
personal cu o nalt pregtire profesional n domeniu.

13
Prin angajarea unui personal cu o nalt pregtire profesional, de ncredere
sau prin oferirea unor caracteristici care sporesc atractivitatea ofertei, companiile de
servicii se pot detaa de concureni prin sporirea calitii prestaiilor realizate.
Companiile de servicii performante pornesc de la ideea c relaiile cu angajaii
se reflect n relaiile cu clienii, iar managerii aplic principiile marketingului intern,
analiznd periodic gradul de satisfacie al angajailor cu privire la activitatea
desfurat.
Marketingul intern urmrete optimizarea sistematic a proceselor interne ale
companiei cu ajutorul instrumentelor de marketing-management i de
management al personalului - pentru a transforma marketingul n mod de gndire
intern, n filosofia companiei, printr-o orientare consecvent att spre clieni, ct i
spre personal, astfel nct s se realizeze obiectivele companiei cu privire la pia.
Pentru eficiena acestui demers, marketingul intern trebuie planificat riguros i
implementat ca un proces de management, care presupune un complex de etape:
analiza situaiei interne i externe; planificarea strategic a marketingului intern
(stabilirea obiectivelor, a strategiei); planificarea operativ a marketingului intern
(instrumente ale marketing-managementului, instrumente ale managementului
resurselor umane); implementarea i controlul marketingului intern.
Analiza situaiei companiei i stabilirea obiectivelor reprezint premise ale
fundamentrii strategiei marketingului intern. Strategia vizeaz atragerea,
dezvoltarea, motivarea i meninerea personalului de calitate i presupune realizarea
unui plan privind comportamentul personalului pe termen lung, care s cuprind
seciunile: obiective, strategii, buget, programarea n timp a msurilor, organizare.
n sectorul serviciilor, intangibilitatea produsului are drept consecin formarea
unei reprezentri mentale a acestuia, imaginea i identitatea produsului n rndul
consumatorilor fiind generate de o serie de factori precum: localizarea firmei;
semnalizarea corespunztoare; numele, sigla, marca; ansamblul arhitectural i
decorativ exterior; atmosfera interioar; modul de primire; modul de prestare a
serviciilor.
Stilul serviciilor oferite consumatorilor reprezint o modalitate de difereniere a
acestora prin designul i decorul firmelor. Firmele trebuie s vizeze realizarea unei
atmosfere distincte pe parcursul livrrii serviciilor deoarece consumatorii doresc s
cumpere experiene memorabile, capabile s le satisfac exigenele.

Alte strategii ale produsului global. Unii autori propun urmtoarea structur a
alternativelor strategice care privesc produsul global care se bazeaz pe dou criterii
de difereniere a strategiilor de produs: optica n care se deruleaz procesul de
prestare i gradul de divergen i complexitate al acestuia.
Orientarea spre pia i orientarea spre produs reprezint alternative
strategice difereniate n funcie de optica desfurrii procesului de prestare a
serviciilor:
orientarea spre produs
orientarea spre pia
n funcie de gradul de divergen i complexitatea procesului de prestare a
serviciilor, exist urmtoarele variante strategice:
reducerea i creterea divergenei;
reducerea i creterea complexitii.
Fiecare alternativ strategic are implicaii asupra activitii companiei de
servicii.

14
2.4. STRATEGII DE PRODUS ALE FIRMEI DIN INDUSTRIA TURISMULUI

n general, ofertanii de turism concep produsul turistic incluznd un set minim


de servicii oferite la un pre global atractiv, astfel nct s stimuleze decizia de
acceptare a ntregului pachet turistic. Aceast strategie se bazeaz pe faptul c,
odat ajuni la locul de sejur, turitii vor manifesta o cerere spontan de servicii
turistice care s satisfac preferinele personale ale acestora.
Strategia de difereniere a ofertei turistice. Comportamentul personalului
(competena, promptitudinea, amabilitatea, capacitatea de comunicare) are un rol
fundamental n diferenierea ofertei i asigurarea unui nivel ncalt de satisfacie
consumatorilor de servicii turistice. n industria turismului, unele companii aeriene
ncearc s-i diferenieze oferta prin sublinierea siguranei i calitii serviciilor lor
de transport (piloii notri au experiena unor zboruri care nsumeaz mai multe
milioane de mile, sosiri la timp la destinaie).
Stilul produselor turistice reprezint un element de difereniere a acestora prin
designul i decorul hotelurilor, navelor de croazier i aeronavelor.
Percepia turitilor cu privire la calitatea serviciilor intangibile este influenat
de asocierile tangibile din timpul procesului de prestare.
Strategia de difereniere a ofertei de servicii turistice prin reducerea timpului
de prestare este recomandat acelor firme din industria turismului (agenii de voiaj,
de rent a car etc.) unde clienii doresc s-i foloseasc ct mai eficient timpul,
apreciaz i percep rapiditatea prestrii ca o caracteristic deosebit de important a
ofertei turistice.
Strategia de difereniere a produsului turistic se bazeaz n multe cazuri pe
completarea acestuia cu noi servicii care necesit un personal cu o nalt pregtire
profesional n domeniu. De exemplu, n cazul produsului hotelier acesta poate fi
difereniat prin oferirea unor programe speciale de agrement (excursii, spectacole
folclorice, expoziii de artizanat, casino), asigurarea accesului la Internet etc. n cazul
n care dou agenii de turism ofer acelai voiaj turistic una dintre acestea se poate
diferenia prin organizarea unei ntlniri cu turitii n cadrul creia vor fi prezentate
informaii cu privire la destinaiile ce urmeaz a fi vizitate, informaii care l-ar putea
ajuta pe turist s vad amnunte semnificative sau s guste valori pe lng care,
altfel, ar trece indiferent.

15
STRATEGII DE PRE N DOMENIUL TURISMULUI I SERVICIILOR

3.1. Obiective

Acest capitol i propune definirea conceptului de pre n domeniul turismului


i serviciilor, nelegerea obiectivelor politicii de pre i clarificarea principalelor etape
privind elaborarea politicii de pre pentru firmele care acioneaz n acest domeniu.
De asemenea, se urmrete identificarea principalelor strategii de pre pe care le au
la dispoziie firmele de turism i servicii pentru a obine importante avantaje
competitive prin intermediul acestui instrument strategic.

3.2. Preul element cheie al strategiei firmei de turism i servicii

Succesul unei companii din domeniul turismului i serviciilor este condiionat


de practicarea unor preuri competitive. Dei preul nu constituie cel mai important
element n strategia competitiv, el nu poate lipsi din cadrul acesteia. Chiar dac
serviciul global este acela care ofer valoare, avantaje sau utilitate, preul constituie,
totui, elementul care permite cuantificarea valorii serviciului i efectuarea
comparaiilor ntre diversele oferte de pe pia.
Att n domeniul serviciilor, dar i n domeniul turismului, ca parte
component a acestuia, preul constituie partea cea mai transparent component a
activitii unei firme i de multe ori joac un rol vital n supravieuirea acesteia. n
acelai timp, este unul din factorii cheie pe care consumatorul l ia n considerare la
achiziionarea serviciu sau un pachet de servicii i cel mai potrivit termen de
comparaie cu concurena. Un pre bine fixat al unui produs impulsioneaz vnzarea,
distruge concurena i poate duce ntreprinderea la dominarea pieei.
Reprezint una dintre deciziile strategice pe care firma de turism i servicii
trebuie s le ia n considerare n ntreaga activitate desfurat. ntruct preul unui
serviciu reprezint valoarea tuturor variabilelor tangibile i intangibile aferente
acestuia, planificarea preului este implicit legat de planificarea produsului,
distribuiei i promovrii.
Factorii care afecteaz deciziile de pre pot fi grupai n dou categorii, i
anume: factori interni i factori externi ntreprinderii.
Modul n care consumatorii percep preul are o importan mai mare n
sectorul serviciilor comparativ cu domeniul bunurilor materiale datorit faptului c
preul reprezint un indicator al calitii serviciilor, iar consumatorii dein n cele mai
multe cazuri informaii incomplete sau insuficiente cu privire la servicii.
De aceea, n stabilirea preului trebuie s se in cont de o serie de factori
care influeneaz decizia consumatorului de a apela la un anumit serviciu, elemente
care sunt legate de contribuia utilizatorului la prestarea serviciului: timpul alocat de
consumator prestaiei, costurile psihice rezultate din utilizarea serviciului
(sentimentul de incertitudine, teama, alte eforturi psihice etc.), efortul fizic necesar
pentru obinerea unui serviciu (exemplu, staii de benzin, domeniul alimentaiei
publice). De asemenea, companiile de turism i servicii trebuie s analizeze i alte
aspecte n momentul n care fixeaz preul serviciilor oferite: gradul de notorietate a
serviciului, perioada din ciclul de via al acestuia, poziia ocupat n mediul
concurenial etc.

16
Modul n care consumatorii percep valoarea serviciului i alte elemente pe
care consumatorii le urmresc cnd apeleaz la un serviciu i care contribuie la
luarea deciziei de cumprare constituie factori importani de care companiile de
servicii trebuie s in seama n vederea stabilirii unui nivel corect al preului.
Valoarea unui serviciu este definit de consumatori n diverse moduri:
valoarea reprezint un pre sczut; valoarea reprezint ceea ce primesc pentru
preul pe care l pltesc; valoarea reprezint ceea ce doresc de la un serviciu,
valoarea reprezint ceea ce primesc pentru ceea ce ofer n schimb.
Determinarea valorii serviciului de ctre un consumator se refer de fapt la
evaluarea utilitii nete a serviciului, reprezentat de diferena dintre suma
avantajelor primite i suma costurilor.
n stabilirea preului serviciilor o influen major l are modul n care sunt
percepute atributele serviciilor de ctre consumatorii acestora, respectiv:
atributele de prospectare
atributele de experien
atributele de ncredere
Este necesar ca n elaborarea strategiei de pre, companiile de servicii s ia
n considerare urmtoarele elemente: costurile ce trebuie acoperite, utilitatea
serviciului oferit care se bazeaz pe un minim de cerine ce trebuie ndeplinite i
preurile practicate de concuren. Prin optimizarea acestor coordonate va rezulta
strategia de pre corect i eficient.

3.3. Etapele elaborrii strategiilor de pre n domeniul turismului i serviciilor

n domeniul turismului i serviciilor, fundamentarea strategiei de pre implic


desemnarea liniei de aciune a companiei n conformitate cu resursele disponibile,
obiectivele propuse cu privire la segmentul de consumatori vizat, imaginea
companiei n mediul concurenial etc. Realizarea obiectivelor de pre presupune
compararea unor modaliti alternative i alegerea variantei optime pentru
organizaia respectiv. Prin urmare, este posibil ca firma de turism i servicii s
practice mai multe variante strategice de pre pentru ndeplinirea obiectivelor
propuse, mai ales n cazul oferirii unei game diversificate de servicii.
Procesul de elaborare a strategiei de pre presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:
stabilirea obiectivelor de pre;
identificarea i analiza impactului diverilor factori - interni i externi -
asupra preului n scopul integrrii preului n ansamblul mix-ului de
marketing;
alegerea variantei strategice corespunztoare situaiei n care se
afl compania.
n general, firmele de turism i servicii concep strategiile de pre pentru a
ndeplini unul sau mai multe dintre urmtoarele obiective: realizarea unui profit ct
mai mare, obinerea unei eficiene ct mai mari a investiiilor i atragerea unui numr
ct mai mare de consumatori, poziionarea mai bun fa de concureni, fructificarea
la maximum a avantajului de pia, promovarea unei imagini de calitate.
Integrarea preului n cadrul celorlalte variabile ale mixului de marketing
constituie a doua etap a procesului de elaborare a strategiei de pre. Astfel, preul,
n general, se bazeaz pe calitile i trsturile produsului (cu ct acestea sunt mai
bune, cu att preul stabilit este mai mare).

17
Elaborarea politicii de pre i a strategiilor corespunztoare constituie a treia
etap a procesului de elaborare a strategiei de pre. Politica de pre presupune
desemnarea liniei de aciune n conformitate cu resursele disponibile, segmentul de
pia vizat, imaginea ntreprinderii etc. n cadrul strategiei, ntreprinderea trebuie s
opteze pentru metoda optim de calculare a preului: pornind de la costuri, de la
concuren, de la cerere, sau alegnd o strategie care s combine toate aceste
orientri.
Ajustrile preurilor (ultima etap a procesului de elaborare a strategiei de
pre) se impun a fi realizate periodic, datorit modificrilor costurilor, a intensificrii
competiiei, a dinamismului cererii etc.
Este posibil ca organizaia de turism i servicii s practice mai multe variante
strategice de pre pentru ndeplinirea obiectivelor propuse, mai ales n cazul oferirii
unor game diversificate de servicii.

3.4. Strategii de pre pentru firmele prestatoare de servicii

Companiile din domeniul turismului i serviciilor pot opta pentru urmtoarele


variante strategice cu privire la pre:
n funcie de modul de abordare a ofertei, exist opiunile:
1. strategia preurilor forfetare (globale, pauale, all-inclusive)
corespunde produsului abordat global. Preul global al produsului
compozit este mai mic dect suma tarifelor prestaiilor componente,
ceea ce constituie un mijloc eficient de promovare a vnzrilor de
servicii de ctre firme.
2. strategia preurilor difereniate pe componente recomandat n
situaia n care componentele produsului global pot fi uor
individualizate;
Exemplu: n cazul industriei turismului, firmele i difereniaz
preurile n funcie de diverse criterii care pot fi utilizate n mod
individual sau combinat: volumul consumului, segmente de
consumatori, forma de turism, poziia ocupat n canalul de
distribuie, momentul rezervrii i plii, zona geografic a
consumatorului
3. strategia preurilor combinate care presupune practicarea unui pre
global pentru serviciile de baz i a unor preuri individualizate
pentru serviciile suplimentare, oferite numai la cererea clientului
n funcie de variaia cererii n timp se disting:
1. strategia preurilor difereniate temporal (de exemplu, n perioadele
n care vnzrile nu sunt foarte dinamice, ageniile de transport
aerian ofer reduceri);
2. strategia preurilor nedifereniate temporal se aplic n cazul unei
cereri uniforme n timp.
Pornind de la analiza modului de formare a preurilor se poate opta pentru:
1. strategia preurilor orientate dup costuri are ca principal obiectiv
acoperirea integral a costurilor realizate de compania de servicii.
2. strategia preurilor orientate dup cerere scopul alegerii unei astfel
de strategii este valorificarea la maxim a capacitilor de producie.
3. strategia preurilor orientate dup concuren are ca punct de
plecare preul practicat de concuren pentru servicii similare. Ea

18
prezint dou alternative: strategia preurilor promoionale i
strategia preurilor aliniate concurenei
n funcie de nivelul preului, variantele de strategii existente sunt:
1. strategia preurilor nalte sau strategia de pre pentru valorificarea
avantajului competitiv (skimming price strategy), poate fi practicat
n situaia exclusivitii ofertei (conferind astfel un anumit prestigiu
consumatorului) sau n cazul limitrii ofertei concureniale;
2. strategia preurilor moderate - poate fi aplicat n momentul
ptrunderii pe o pia cu un anumit produs i pentru o perioad
limitat de timp, urmnd ca, n momentul n care firma i-a
consolidat poziia, s aib loc o cretere a tarifelor practicate;
3. strategia preurilor joase sau a penetrrii pieei, este adoptat de
companiile care urmresc maximizarea vnzrilor cantitative.

3.5. Strategii de pre specifice firmelor din domeniul turismului

Pornind de la analiza mobilitii preurilor, companiile pot alege una dintre


strategiile: strategia preurilor relativ stabile i strategia preurilor modificate frecvent
Alte strategii de pre practicate de firmele din domeniul turismului:
1. Strategia rabaturilor i bonificaiilor este adoptat de firmele din
domeniul turismului care i ajusteaz preurile de baz ale
produselor n vederea stimulrii i recompensrii unui anumit tip de
clieni i anume: clienii care solicit un volum ridicat de servicii i, de
asemenea, cei care i exprim dorina de a contracta anagajamente
de vacan n extrasezon.
Concret, strategia rabaturilor i bonificaiilor se bazeaz pe urmtoarele
instrumente:
rabaturile sau bonificaii la plata n avans
primele cantitative
rabaturle pentru grupuri de turiti
bonificaiile comerciale
reducerile extrasezon
bonificaiile promoionale
2. Strategia preului produselor captive sau a preului momeal
const n stabilirea preului produsului global pe baza a dou
componente: una sub forma tarifului fix, pentru o parte a serviciilor,
iar alta sub forma unui tarif variabil, pentru serviciile fr de care
oferta firmei nu poate fi conceput.
CONCLUZIE: Succesul unei companii este condiionat de practicarea unor
preuri competitive. Dei preul nu constituie cel mai important element n strategia
competitiv, el nu poate lipsi din cadrul acesteia. Chiar dac serviciul global este
acela care ofer valoare, avantaje sau utilitate, preul constituie, totui, elementul
care permite cuantificarea valorii serviciului i efectuarea comparaiilor ntre
diversele oferte de pe pia.
Pentru intervale de timp scurte, preul poate constitui arma tactic cea mai
eficace n lupta concurenial, fiind considerat instrumentul tios al competiiei.

19
STRATEGII DE DISTRIBUIE N DOMENIUL TURISMULUI I
SERVICIILOR

4.1. Obiective

Acest capitol i propune realizarea urmtoarelor obiective: nelegerea


coninutului i rolului distribuiei, identificarea principalelor tipuri de canale i sisteme
de distribuie specifice turismului i serviciilor, precum i analiza principalelor tipuri
de strategii de distribuie utilizate de ctre firmele de turism.
Distribuia serviciilor, inclusiv a celor turistice, este un proces complex care
presupune decizii privind locul, timpul i modalitatea de livrare a acestora. Ea
cuprinde ansamblul activitilor prin care se asigur accesul clienilor la serviciile
prestate mpreun cu sistemul de relaii care se stabilesc ntre prestatori,
cumprtori, intermediari etc. Lanul de distribuie a produsului turistic reprezint
modalitatea de vnzare a serviciilor turistice, precum i transferul lor de la ofertani
spre consumatori.

4.2. Sistemul de distribuie n domeniul turismului i serviciilor

Sistemul de distribuie reprezint o resurs extern esenial a firmei de


turism i servicii, fiind la fel de important ca resursele interne eseniale personalul
i capacitile de producie, de cercetare, de proiectare i de vnzare.
Distribuia serviciilor se realizeaz fie prin deplasarea clientului la firma de
turism i servicii, fie prin deplasarea reprezentantului companiei la consumatorul
potenial.
Distribuia se refer la circuitul economic al serviciilor care cuprinde practic
amplasarea reelei de uniti n care urmeaz a se ntlni prestatorul i
consumatorul, traseul pe care l parcurge oferta potenial pn ajunge la
consumatorul final (prin canalele de distribuie) i n final la livrarea i consumul
serviciului cumprat.
Reeaua de distribuie este constituit din totalitatea locurilor n care sunt
dispuse cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea
serviciilor ctre consumatori. n sectorul serviciilor, exist dou tipuri de reele: de
prestaie i de vnzare .

Canalele de distribuie a serviciilor

Ansamblul proceselor prin care are loc ntlnirea prestatorului cu


consumatorul definete i n domeniul serviciilor, canalul de distribuie.
n turism, un canal de distribuie poate fi descris ca o combinaie de
intermediari care coopereaz n procesul de vnzare a unul produs. n turism,
poziia sectorului distribuiei este una foarte puternic: intermediarii, reprezentai de
agenii de turism, touroperatori, companii de chartere etc., au o mult mai mare putere
de influenare a cererii dect intermediarii din alte domenii ale serviciilor. Actorii
cheie ai canalelor de distribuie n domeniul turismului sunt: ofertanii/furnizorii de
produse turistice, touroperatorii, wholesalerii (contractez servicii de la furnizorul

20
iniial i le distribuie apoi touroperatorilor i agenilor), ageniile detailiste i
consumatorii.
n activitatea de distribuie a serviciilor se utilizeaz o mare varietate de
canale de distribuie care se difereniaz ntre ele, n principal, n funcie de
caracteristicile dimensionale. Dimensiunile unui canal de distribuie sunt: lungimea,
limea i adncimea.
Lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de
un produs ntre productor i consumatorul final. Limea canalului este definit de
numrul ntreprinderilor ce presteaz servicii de aceeai natur, prin intermediul
crora se asigur distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a
produsului spre consumator. Adncimea canalului de distribuie reflect gradul de
apropiere a ultimului distribuitor de consumatorul sau utilizatorul final al produsului.

n cazul canalului scurt de distribuie, toate fluxurile i activitile incluse n


distribuie se desfoar la locul de prestaie n cadrul procesului de creare i livrare
a serviciului.
n situaia n care prestatorul i consumatorul sunt separai prin distane care
necesit timp i mijloace de transport pentru a fi parcurse, se impune utilizarea unor
intermediari n procesul de distribuie a serviciului. n acest caz se utilizeaz un canal
mediu de distribuie. Intermediarul la care apeleaz prestatorul poate fi un francizor,
un distribuitor (agent de vnzare sau cumprare), broker, comisionar sau canal
electronic.
n turism, distribuia indirect presupune existena a cel puin unui intermediar
sau a unei game mai largi de distribuitori, care vnd produse turistice n contul
ofertantului:
printr-un intermediar: hotelul vinde prin intermediul unei agenii
detailiste sau a unei agenii specializate;
prin doi intermediari: hotel- touroperator i/sau wholesaler agenie e
turism.
Principalele obiective urmrite de furnizorii de produse i servicii prin
utilizarea canalelor de distribuie, sunt: distribuia adecvat, accesul la piaa-int,
eficiena relativ a costurilor i a valorii de tranzacie, reprezentarea concurenial i
efortul intermediarilor, motivarea intermediarilor, optimizarea veniturilor provenite de
la intermediari, eficiena costurilor distribuiei fizice, eficiena costurilor serviciilor
prestate clienilor.
Membrii unui canal de distribuie intermediarii ndeplinesc urmtoarele
funcii:
informarea
promovarea
negocierea
lansarea de comenzi
finanarea
asumarea unor riscuri
deinerea de produse
efectuarea de pli
proprietatea asupra produselor
Avnd n vedere faptul c distribuia vizeaz alegerea unor variante care s
faciliteze contactul cu clientul, att amplasarea unitilor n teritoriu, ct i numrul
personalului i pregtirea acestuia reprezint elemente decisive pentru buna
derulare a procesului de distribuie.

21
De asemenea, exist servicii a cror distribuie nu se poate realiza fr
participarea consumatorului, acesta fiind parte integrant a procesului de prestare
(servicii de transport, servicii de petrecere a timpului liber, servicii de nvmnt, de
sntate, de consultan etc.). Gradul de implicare al consumatorului - ridicat, mediu
sau sczut - n procesul de producie a serviciului final variaz n funcie de natura
serviciului.
Eficiena unui canal de distribuie nu depinde de lungimea sa ci de modul n
care i ndeplinete atribuiile, precum i de calitatea serviciilor prestate de
intermediari. Decizia cu privire la tipul de canal de distribuie care va fi utilizat pentru
un serviciu, presupune luarea n considerare a obiectivelor urmrite prin strategia de
distribuie, obiective care trebuie s se integreze obiectivului global al firmei de
turism i servicii.
Prin urmare, selectarea canalului (sau combinaiei de canale) de distribuie
corespunztor activitii desfurate de compania de servicii implic luarea n
considerare a urmtoarelor elemente:
obiectivele companiei, resursele, experiena acesteia;
natura serviciului, valoarea i complexitatea sa;
caracteristicile segmentului de clientel vizat;
mediul extern al firmei - concurena, condiiile economice, politice i
legislaia n vigoare etc.;
costul i disponibilitatea intermediarilor.

4.3. Tipologia strategiilor de distribuie a serviciilor

Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor


de distribuie adecvate fiecrei categorii de servicii constituie decizii strategice cu
efecte pe termen lung pentru companiile din domeniul turismului i serviciilor.
Strategia de distribuie vizeaz n egal msur selectarea canalelor de distribuie i
a partenerilor corelat cu strategia global a ntreprinderii i cu strategiile de produs,
pre i promovare.
Procesul de formulare a strategiei de distribuie, presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:
analiza cerinelor clienilor care constituie piaa int, privind nivelul
serviciilor de distribuie;
definirea obiectivelor strategiei de distribuie;
elaborarea variantelor strategice de distribuie;
stabilirea criteriilor de selecie (criterii economice, de control, de
adaptabilitate) i evaluarea variantelor strategice;
selectarea celei mai adecvate variante strategice de distribuie.
n vederea alegerii unei anumite strategii de distribuie a unui produs sau
serviciu trebuie s se in cont de anumii factori interni i externi care reprezint, de
fapt, criterii de selecie:
consumatorii
caracteristicile produsului sau serviciului
concurena
mediul ambiant al firmei
Strategia de distribuie reprezint un set de opiuni referitoare la elementele
cheie ale procesului de distribuie a serviciilor, i anume: dimensiunile canalului de
distribuie, amploarea distribuiei, gradul de participare al ntreprinderii la activitatea
canalului de distribuie, gradul de control asupra distribuiei, gradul de elasticitate a

22
aparatului de distribuie, gradul de dezvoltare a reelei de distribuie, gradul de
concentrare i gradul de difereniere a acesteia. Toate aceste elemente constituie
criterii n funcie de care se difereniaz variantele strategice de distribuie.
n funcie de dimensiunile canalului de distribuie se pot adopta strategiile:
distribuie direct (productor-consumator); distribuie prin canale scurte (cu o
singur verig); distribuie prin canale lungi (cu dou sau mai multe verigi).
n funcie de amploarea distribuiei, sau de limea canalului, firmele de
servicii pot opta pentru una dintre variantele: distribuie exclusiv, distribuie
selectiv, distribuie intensiv.
n funcie de gradul de participare a firmei productoare la activitile specifice
canalului de distribuie, variantele strategice pot fi: cu fore proprii; prin intermediari;
combinat (cu fore proprii i intermediari).
n funcie de gradul de control asupra distribuiei, variantele strategice se
difereniaz: distribuie cu control total; distribuie fr control. ntre aceste variante
exist distribuie cu control ridicat, mediu sau sczut.
Un alt criteriu important n funcie de care pot fi clasificate strategiile de
distribuie este reeaua de distribuie. Astfel, n funcie de gradul de dezvoltare a
reelei se poate opta pentru una dintre urmtoarele variante strategice: dezvoltarea
reelei, limitarea voluntar a acesteia sau restrngerea reelei de distribuie.
n funcie de gradul de concentrare a reelei, respectiv densitatea reelei ntr-o
anumit zon geografic (care este influenat de gradul de concentrare a reelei
depinde de aria de rspndire a cererii, numrul i potenialul concurenilor etc.),
strategiile posibile de distribuie sunt: reea dens, reea moderat i reea rar.
n funcie de gradul de difereniere a reelei, se poate opta pentru o reea
relativ uniform sau pentru reea diversificat (neuniform).

4.4. Strategii de distribuie specifice firmei de turism

Multitudinea tipologic a canalelor de distribuie i continua lor evoluie ca


urmare a impactului dezvoltrii explozive a tehnologiilor informaionale i a
intensificrii competiiei n domeniu, face ca alegerea formei de distribuie adecvate
pentru firmele de turism s reprezinte un demers complex, care trebuie s in cont
de o serie de factori precum: natura i gradul de atractivitate ale produsului turistic,
nivelul i frecvena cererii, segmentele int de pia, conjunctura existent pe piaa
turistic, specificul local al acesteia, sistemul de distribuie adoptat de firmele
concurente, distana care separ prestatorii de servicii turistice de consumatorii
poteniali etc.
Opiunile strategice de distribuie adoptate de prestatorii din turism au n
vedere: vnzarea unui serviciu turistic apelnd la mai muli intermediari, aceluiai
segment de consumatori; comercializarea aceluiai serviciu, prin diverse canale de
distribuie, diferitelor segmente de consumatori turistici; vnzarea mai multor servicii
prin diferite canale de distribuie pentru unul sau mai multe segmente de
consumatori de pe pia.
Strategia de specializare pe clientel prezint o importan deosebit datorit
faptului c aceasta reprezint componenta esenial a micromediului ageniei de
turism, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia. Spre exemplu,
ageniile de turism se pot specializa pe o anumit categorie de clientel precum:
tineri cstorii, studeni, copii, populaie de vrsta a treia, sportivi.

23
Strategia de specializare pe destinaie. n funcie de caracteristicile pieei pe
care acioneaz i ale segmentului de turiti cruia i se adreseaz, agenia de turism
identific noi modaliti de a atrage atenia turitilor poteniali: realizarea de produse
turistice care au ca loc de desfurare o anumit ar, zon, regiune, staiune, care
este la mod datorit caracteristicilor ntrunite (litoral nsorit, densitatea obiectivelor
turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar ntlnite etc.).
Strategia de specializare pe tem pornete de la ideea c toate serviciile
(transport, cazare, alimentaie, agrement) i produsele turistice ofertanilor de turism
sunt adaptate unei anumite tematici.
Din perspectiva numrului intermediarilor i amplasamentului acestora,
firmele din domeniul turismului pot opta pentru una dintre urmtoarele variante
strategice de distribuie:
1. Distribuia exclusiv se concretizeaz n restrngerea la un numr
foarte mic de intermediari (chiar unul singur) care i exercit pe o
anumit pia sau arie geografic exclusivitatea distribuirii
produselor sau serviciilor firmei, ca privilegiu acordat i asumat prin
clauze contractuale ce reglementeaz relaia productor
distribuitor.
Acest tip de strategie de distribuie se poate transpune n configuraii variate,
dintre care menionm:
acordarea de exclusivitate pentru toate serviciile oferite pieei
exclusivitate atribuit pe ntreaga pia (sau pe o zon geografic)
pentru un singur produs al unei firme
rezervarea de drepturi exclusive unui singur intermediar pentru un
anumit segment de pia i un anumit produs
exclusivitate n beneficiul unui anumit intermediar pe o anumit pia
pentru un produs.
1. Distribuia selectiv implic alegerea i utilizarea unui numr limitat de
intermediari a cror activitate de distribuie este apreciat a fi mai
eficient dect a concurenilor, avnd capacitatea de a asigura un
volum mai mare de vnzare a produselor (pachetelor de servicii).
Adoptarea acestei strategii permite firmei prestatoare realizarea unui
control mai eficient asupra anumitor segmente de pia, n condiiile
efecturii unor cheltuieli mai mici.

3. Distribuia intensiv implic utilizarea unui numr mare de canale i


intermediari prin care serviciile ajung la consumatorii finali. Atunci
cnd o firm prestatoare de servicii nu este nc suficient de
cunoscut pe pia, ea va urmri s-i comercializeze oferta printr-
un numr ct mai mare de distribuitori pentru a maximiza numrul
de produse cumprate de consumatori i a-i dezvolta astfel
notorietatea.

4.5. Tendine manifestate pe piaa turistic internaional n domeniul


sistemelor de distribuie

Recent devine tot mai evident o tendin de integrare a activitilor de


distribuie alturi de tendinele concentrrii i specializrii acestora. Integrarea
privete modul de constituire i de funcionare a canalelor de distribuie, fiind

24
consecina unor preocupri de soluionare a problemelor pe care le ridic numrul
mare de distribuitori att n mod succesiv, ct i de-a lungul canalului de distribuie.
Pe piaa turistic internaional se manifest o tendin de integrare pe
vertical a activitilor de cazare, transport, organizare de cltorii, ca i de
distribuie, constituindu-se n acest mod societi capabile s asigure toate
elementele ofertei turistice, pe care le propun sub form de pachet, ca produse
turistice globale, direct consumatorului. Obiectivele principale care au fost vizate de
acetia au n vedere mbuntirea controlului asupra produsului turistic, asigurarea
unor costuri de distribuie mai mici.
Cel mai relevant exemplu de integrare a companiilor pe pia este cel al
concernelor TUI AG i Thomas Cook, principalii actori ai pieei: primul a achiziionat
grupul First Choice i al doilea a fuzionat cu un alt mare touroperator, My Travel
(toate cele patru companii reprezentnd cei patru gigani ai Europei pe segmentul de
pachete de vacan).
O alt tendin manifestat pe piaa turistic internaional se refer la
integrarea orizontal, printr-o grupare a firmelor de turism care particip la acelai
stadiu al procesului de producie, respectiv n hotelrie, alimentaie, transport,
comercializare etc. Printre obiectivele i avantajele unei astfel de dezvoltri se
nscriu: obinerea i meninerea unei poziii dominante pe pieele de desfacere, o mai
bun coordonare a diferitelor tipuri de activiti, accesul la piaa capitalului,
ameliorarea capacitii de investiie, o poziie mai bun fa de bnci, controlul
punctelor de vnzare, utilizarea unui sistem informaional i de rezervri rapid i
modern, gestiune computerizat, for promoional, standardizarea produsului
turistic (i, astfel, adaptare la cerinele clienilor) i, firete, o mai mare eficien
economic.
Printre companiile care au adoptat o strategie integrare orizontal a
activitilor de distribuie se nscriu:
o serie de lanuri hoteliere voluntare i integrate, dezvoltate inclusiv ca
reele de franchising (Holidays Inn, Hilton, Choice Hotel, InterContinental). Mai mult
chiar dect construciile noi, frecventele fuziuni i achiziii sunt cele care conduc la
modificri permanente n ierarhia mondial a grupurilor hoteliere;
uniti de alimentaie precum: McDonalds, Burger King, Kentucky
Fried Chicken, Pizza Hut;
o serie de touroperatori, care au constituit grupuri foarte puternice n
aproape toate rile: TUI i Thomas Cook (n Germania), My Travel i First Choice
(n Marea Britanie), Kuoni (n Elveia), Club Mditerrane (n Frana), American
Express (n SUA).

25
STRATEGII DE COMUNICARE I PROMOVARE N DOMENIUL
TURISMULUI I SERVICIILOR

5.1. Obiective

Principalele obiective ale capitolului sunt urmtoarele: nelegerea rolului


comunicrii i promovrii n cadrul firmelor de turism i servicii, identificarea i
definirea principalelor elemente componente ale activitii promoionale i evaluarea
alternativelor strategice de promovare adoptate de firmele din domeniul turismului i
serviciilor.
n condiiile sporirii i diversificrii continue a serviciilor, problemele
comunicrii cu ceilali participani la pia devin din ce n ce mai dificile, necesit
eforturi de informare reciproc mult mai nsemnate, mult mai variate. n lipsa unui
sistem eficient de comunicare, clienilor i partenerilor firmei de turim i servicii le
este dificil s caute singuri informaii privind serviciile care li se ofer, n ce condiii
se pot procura, n ce msur corespund exigenelor i preferinelor lor. Comunicarea
presupune o atent informare a consumatorilor poteniali, aciuni de influenare a
comportamentului de cumprare i de consum, sprijinirea procesului de vnzare etc.

5.2. Comunicarea i promovarea n cadrul firmelor de servicii

Comunicaiile n general, au ca obiective principale: s atrag atenia


consumatorilor poteniali asupra firmei i a ofertei acesteia, s informeze
consumatorii poteniali cu privire la oferta companiei i s-i conving de necesitatea
achiziionrii serviciilor acesteia. n prezent, comunicaiile contribuie n mod decisiv
la gestionarea procesului de cumprare, acoperind nu numai etapele de prevnzare
i vnzare, ci i cele de postvnzare.
Ca urmare a diversitii aciunilor promoionale, acestea pot fi clasificate n
funcie de mai multe criterii, i anume: natura i rolul lor n sistemul promoional,
durata i natura efectelor scontate, modul n care contribuie la realizarea obiectivelor
promoionale, natura mijloacelor utilizate. Astfel, dup natura i rolul lor, aciunile
promoionale se difereniaz n urmtoarele categorii: publicitatea, promovarea
vnzrilor, relaiile publice, vnzarea personal, marketingul direct etc.
n funcie de durata i natura efectelor scontate, se disting: aciuni care
vizeaz obinerea unor efecte pe termen scurt (exemplu, vnzarea unor pachete de
servicii turistice n extrasezon) i aciuni care urmresc realizarea unor obiective pe
termen lung (legate n special de prestigiul organizaiei).
n funcie de natura mijloacelor utilizate, putem identifica: aciuni promoionale
bazate pe ofert (tarife promoionale), aciuni promoionale prin mass-media, aciuni
promoionale prin intermediul personalului firmei, aciuni promoionale prin
intermediul canalelor de distribuie.
Totodat, mijloacele de comunicaie ale unei firme de turism i servicii pot fi
grupate n funcie de categoriile de receptori crora li se adreseaz n urmtoarele
categorii:
o comunicaia extern, de la companie la consumator, realizat prin
intermediul canalelor tradiionale de transmitere a informaiilor: publicitate,
promovarea vnzrilor, relaiile publice, fiind parte integrant a marketingului extern;

26
o comunicaia intern, care se refer att la mesaje transmise de
personalul prestator consumatorilor - prin intermediul forelor de vnzare, centrelor
de informare i n orice situaie n care prestatorul se ntlnete cu consumatorul, dar
i la comunicaiile managerilor ctre angajai (ca parte component a marketingului
intern).
n prezent din ce n ce mai multe firme de turism i servicii au adoptat
conceptul de comunicaii integrate, care se refer de fapt la planificarea
comunicaiilor cu scopul de a produce un impact maxim asupra auditoriului int.

Mijloace de promovare n domeniul turismului i serviciilor. Principalele


instrumente de comunicare pe care firma de turism i servicii le utilizeaz n scopul
stimulrii dorinei consumatorilor de a achiziiona un anumit serviciu sau pentru a-i
dezvolta i consolida o imagine favorabil pe pia, constituie mix-ul promoional al
companiei. n sectorul serviciilor, i implicit n cel al turismului, firmele pot utiliza cinci
instrumente eseniale de comunicare: publicitatea, promovarea personal,
promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor.
Publicitatea
Prin activitatea de publicitate se urmrete pregtirea consumatorilor de
servicii pentru a rspunde favorabil ofertei companiei. n acest sens, se disting trei
categorii de obiective ale publicitii, n funcie de menirea ei, i anume: informarea,
convingerea i reamintirea. Prin aciunile publicitare, firma de servicii urmrete s
asigure o informare cuprinztoare a celorlali participani la pia - n legtur cu
activitatea, cu serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia
cu scopul de a le influena decizia de cumprare. n acest sens, se disting trei
categorii de obiective ale publicitii, n funcie de menirea ei, i anume: informarea,
convingerea i reamintirea.
Vnzarea personal
Se refer la comunicare direct, nemijlocit cu unul sau mai muli clieni
poteniali pentru a-i informa i convinge s apeleze la oferta de servicii a firmei.
Personalul de contact deine rolul primordial n efectuarea vnzrii i, prin urmare,
acesta trebuie s fie foarte bine calificat i receptiv pentru a satisface cu
promptitudine ateptrile clienilor. Obiectivul principal al vnzrii personale este de
a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele i ntrebrile puse
de acetia, pentru ca n final s se ncheie vnzarea. Toate aceste caliti ale forei
de vnzri implic, pe termen lung, costuri mai mari dect publicitatea.
Personalul de contact n domeniul turismului i serviciilor reprezint legtura
direct a companiei cu consumatorii i, implicit, principala surs de informaii
necesare n legtur cu clienii. Acesta trebuie s aib abilitatea de a atrage noi
clieni i informaiile transmise clientului s fie clare i convingtoare indiferent de
modul n care clienii sunt contactai (prin intermediul convorbirilor telefonice, prin
vizite la domiciliu ).
Promovarea vnzrilor
Aceasta presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare,
impulsionare i cretere a vnzrilor firmei de turism i servicii. Principalele obiective
urmrite de o organizaie din domeniu prin utilizarea tehnicilor de promovare a
vnzrilor, sunt: mbuntirea imaginii n rndul consumatorilor actuali, atragerea de
noi clieni, completarea celorlalte instrumente ale mix-ului promoional, armonizarea
activitii promoionale desfurate de distribuitori sau detailiti. Principalele tehnici
utilizate pentru promovarea vnzrilor de servicii sunt: cadourile promoionale

27
(calendare, agende, pixuri cu numele firmei inscripionat etc), concursurile, jocurile
promoionale, reducerile de pre.
Relaiile publice
Ca instrument de comunicare, relaiile publice desemneaz planificarea,
organizarea i controlul tuturor aciunilor desfurate de o firm de turism i servicii
pentru realizarea i dezvoltarea unei relaii de ncredere cu piaa. Obiectivele
relaiilor publice vizeaz att dezvoltarea i meninerea unor relaii pozitive cu toi
colaboratorii, concurenii i publicul larg, ct i contracararea atitudinilor i
informaiilor negative. Spre exemplu, n domeniul turismului, noiunea de public
include publicul intern (angajaii i familiile lor, acionarii sau proprietarii) i publicul
extern (turitii i turitii poteniali, firmele de turism concurente, firmele colaboratoare,
comunitatea local, oficialitile centrale i locale, media, instituiile de formare
profesional a specialitilor n turism etc.).
Principalele instrumente utilizate n activitatea de relaii publice, sunt:
editarea de brouri, publicaiile, organizarea de manifestri speciale (congrese,
seminarii, colocvii), lansarea de tiri, acordarea de interviuri, organizarea unor
conferine de pres, organizarea de ntlniri cu reprezentani ai mass media etc.
ntruct prin intermediul relaiilor publice se creeaz imaginea companiei n rndul
consumatorilor i a publicului n general, acestea trebuie s se fundamenteze pe
principii ca: obiectivitatea, corectitudinea, respectarea integral a promisiunilor,
ndeplinirea obligaiilor asumate. Un program de relaii publice bine gndit i
coordonat cu celelalte elemente ale mix-ului promoional se poate dovedi extrem de
eficient pentru prestigiul firmei.
Utilizarea mrcilor
Mrcile reprezint pentru consumatorii de servicii principalul mijloc de
identificare a unei companii i a serviciilor oferite de aceasta. n domeniul turismului
i serviciilor, ceea ce conteaz n primul rnd este numele companiei, pe cnd n
domeniul bunurilor materiale pe primul loc este marca produsului. Eficiena utilizrii
mrcilor depinde nu numai de modul de prezentare al mrcii ci i de calitatea i
valoarea serviciului.
n general, firmele de turism i servicii utilizeaz concomitent mai multe
instrumente promoionale, pentru a-i atinge cu succes obiectivele promoionale
referitoare la atragerea clienilor, fidelizarea acestora, informarea i convingerea
clientelei s achiziioneze serviciile companiei, reamintirea, poziionarea serviciilor,
promovarea i consolidarea imaginii companiei pe pia. Spre exemplu, n domeniul
turismului, un factor promoional de importan major n turism l constituie gradul n
care imaginea turistic, creat ca rezultat al aciunilor de promovare, corespunde
att ateptrilor i preferinelor consumatorilor, ct i realitilor cu care acetia iau
contact pe parcursul voiajului. Cunoscut fiind importana imaginii n promovarea
produsului turistic, constatm apariia n cazul unor firme a tendinei de a recurge la
crearea unei imagini ideale (ireale) a ofertei lor. Cderea n ispita unei astfel de
politici comport ns riscuri, nentrziind s apar anumite efecte negative asupra
activitii operatorului turistic.
Operaionalizarea politicii de comunicare i promovare, de ctre firma de
turism i servicii, implic parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea auditoriului
int, stabilirea obiectivelor politicii de promovare a firmei, conceperea mesajului i
alegerea mijloacelor de comunicare, stabilirea bugetului promoional, dezvoltarea
mixului promoional, evaluarea rezultatelor promovrii i organizarea eficient a
procesului de comunicaii al firmei.

28
5.3. Strategii de promovare a serviciilor

Particularitile strategiilor de promovare n acest domeniu sunt influenate de


caracteristicile de intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate i perisabilitate ale
serviciilor. Trebuie menionate, n acest sens, dificultile cu care se confrunt
marketerii din domeniul serviciilor n demersurile lor de prezentare a unui produs
intangibil, inexistent n momentul promovrii i care poate varia fa de acest
moment.
Opiunile strategice pentru care pot opta companiile n vederea promovrii
serviciilor oferite sunt extrem de numeroase. Astfel, n funcie de obiectivele globale
ale activitii promoionale se disting:
strategia promovrii imaginii globale a organizaiei variant pentru
care exist dou alternative posibile: strategia de promovare a
imaginii sau strategia de extindere a imaginii.
strategia promovrii unor categorii de servicii se utilizeaz atunci
cnd compania urmrete stimularea vnzrilor pentru un anumit
produs (pachet de servicii).
n funcie de mediile promoionale utilizate se poate opta pentru una dintre
variantele:
strategia promovrii intense presupune utilizarea tuturor canalelor,
mijloacelor de comunicare posibile;
strategia promovrii exclusive are n vedere alegerea i utilizarea
unui singur mijloc promoional;
strategia selectiv presupune utilizarea numai a acelor mijloace
care asigur cea mai eficient comunicare n condiiile unei oferte de
servicii diverse i a unei piee bine segmentat.
n funcie de rolul activitii promoionale, se disting dou variante de strategii:
strategia ofensiv, care necesit un buget considerabil i strategia defensiv, care
este adoptat n general de firmele care urmresc s i menin poziia pe pia.
Dup criteriul modului de desfurare n timp, exist dou tipuri de strategii
promoionale: strategia activitii promoionale permanente, n situaia n care
activitile promoionale se desfoar cu o frecven ridicat i strategia activitii
promoionale intermitente, cnd frecvena aciunilor promoionale este mai mic,
aceasta realizndu-se n funcie de sezon, factori conjuncturali.
n funcie de poziia companiei fa de structura pieei, se poate opta pentru
trei tipuri de strategii promoionale: Strategia concentrat; Strategia difereniat;
Strategia nedifereniat.
n funcie de sediul activitii promoionale, exist dou variante de strategii:
strategia promovrii cu fore proprii;
strategia promovrii prin instituii specializate.
n funcie de modul de abordare a preferinelor locale, societile de turism i
servicii care aparin unor companii cu sediul n strintate, pot opta pentru:
strategia de standardizare;
strategia de adaptare la preferinele locale.

5.4. Strategii de promovare ale firmei de turism

29
Promovarea n industria turismului const ntr-un ansamblu de demersuri de
comunicare ce vizeaz transmiterea permanent, utiliznd diverse tehnici, a unor
mesaje destinate informrii att a clienilor poteniali, ct i a operatorilor de turism
asupra caracteristicilor produselor i serviciilor turistice oferite spre comercializare,
cu scopul de a consolida o imagine pozitiv i de a cultiva o atitudine favorabil fa
de acestea i firm, respectiv de a determina, n mentalitatea i obiceiurile de
cumprare i consum ale turitilor, modificri convenabile firmei ofertante
(emitoare sau beneficiar a mesajelor).
Aciunile de promovare ntreprinse de firmele din industria turismului necesit
investiii importante datorit ntinderii geografice mari a pieelor turistice, existenei
unei concurene internaionale acerbe i caracterului intangibil al produsului turistic.
Strategiile de promovare i ntreg sistemul comunicaional al firmei turistice
ofertante trebuie s contribuie la conturarea unei identiti proprii care s o scoat
din anonimat i s o diferenieze de concuren.
Ea se realizeaz prin demersuri sistematice, pornindu-se de la formarea unei
identiti fizice distincte.
n domeniul turismului, n conceperea documentelor de informare i
promovare se disting patru categorii de strategii publicitare, care n practic
interfereaz:
strategia informativ i comunicarea de tip documentar
strategia seduciei - pentru a convinge potenialii turiti este
necesasr flatarea gusturilor acestora, ntmpinarea ateptrilor i
tratarea lor ca persoane apropiate;
strategia estetic - se remarc prin utilizarea unui format deseori
original, printr-un numr mic de fotografii (izbutite din punct de
vedere tehnic si artistic), puse in relief de numeroase spaii libere;
strategia pedagogic - aduce n prim plan intenia instructiv, fiind
caracteristic documentelor turistice care se concentreaz asupra
curiozitilor (oferind numeroase informaii, cifre), locurilor i mai
puin asupra persoanelor beneficiare.

30
BIBLIOGRAFIE

Raiu, Monica Paula Strategii n turism i servicii, Editura Universitar Carol


Davila, Bucureti, 2010

Trout, Jack Trout despre strategie. Cum s cucereti piaa i s


ocupi unloc n mintea consumatorului, Editura
Brandbuilders, Bucureti, 2004

Nedelea Al., Strategii de dezvoltare ale firmelor de comer, turism i


servicii, Editura Muntenia, 2008
Epure, D. T.

Ioncic Maria (coord.) Strategii de dezvoltare a sectorului teriar, Editura


Uranus, Bucureti, 2004

Harovitz, Jacques Seven secrets of service strategy, Financial


Times/Prentice Hall, 2004
Nedelea Al., Strategii de dezvoltare ale firmelor de comer, turism i
Epure, D. T. servicii, Editura Muntenia, 2008
Ioncic Maria (coord.) Strategii de dezvoltare a sectorului teriar, Editura
Uranus, Bucureti, 2004
Terrill, Craig Market leadership strategies for service companies,
Middlebrooks, Arthur American Marketing Association, NTC-Contemporary
Publishing Group Inc., 2000
McLaughlin, Michael W. Winning the professional services sale, John Wiley &
Sons, 2009

31