Ecole des Hautes Etudes Commerciales (HEC, Universit de Lausanne)

Graduate School of Business (University of Lausanne, Switzerland)

MI-F33-004

LESTRA DESIGN

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management. Il ne prtend pas illustrer le traitement efficace ou inefficace dun problme de la vie des affaires.
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IUMI/HEC, 2004 Version: (A) 2004-05-19

En mai 1995, M. Claude Lopold, prsident de Lestra Design, s'interrogeait pour savoir
quelle dcision prendre face au march japonais. Depuis plusieurs annes, Lestra Design avait
essay de pntrer le march japonais des duvets et dredons. Le march japonais de ces
produits tait srement le plus important du monde, mais Le stra Design avait rencontr
nombre d'obstacles qui avaient refroidi l'enthousiasme de Claude Lopold. Rcemment, il
avait vu Daniel Legrand, un consultant franais tabli Tokyo, qui avait supervis les
activits de Lestra-Design au Japon au cours des deux dernires annes. Daniel Legrand lui
avait expliqu que malgr les difficults initiales qu'avait connues Lestra Design, l'entreprise
avait plusieurs solutions qui lui permettraient de connatre le succs au Japon.

1
L'entreprise Lestra Design

Lestra Design est une filiale de Lopold et fils, une PME familiale d'Amboise, qui est
situe environ 250 kilomtres de Paris, en Touraine. Le pre de Claude Lopold fonda
l'entreprise Lopold au dbut des annes 40, spcialise dans les plumes et duvets. Lopold et
fils devint bientt un important fabricant franais de coussins, oreillers, traversins et dredons,
remplis de plumes et de duvet. En 1981, quand Claude Lopold prit la suite de son pre, il
dcida de crer deux nouvelles socits : Lestra Design pour produire et distribuer des
couettes de plume et de duvet, et Lestra Sports pour raliser et distribuer des housses de
couette. En utilisant des mthodes de vente plus dynamiques et le talent de son pouse Josette,
une dessinatrice de mode rpute, Lestra Design devint rapidement la principale entreprise
franaise fabriquant des duvets et des couettes.

Les conceptions cratives et l' ide d'utiliser des motifs originaux pour tissus avec des
imprims sduisants permit Lestra Design et Lestra Sports de se faire rapidement une
rputation internationale de produits haut de gamme et la mode. Bien qu'en 1995 Lopold et
fils consolid avec ses deux filiales (Lestra Design et Lestra Sports) n'eusse que 128 employs
pour un chiffre d'affaires total de 72 millions de francs, Claude Lopold pensait que les
perspectives de croissance sur les marchs internationaux taient extrmement prometteuses.

Les ventes au cours des cinq dernires annes avaient connu une croissance deux
chiffres, et les exportations vers la Grande-Bretagne, l'Allemagne de l' Ouest et les autres pays
d'Europe commenaient dcoller, et reprsentaient 20 % des ventes de Lestra Design.
Quelques annes auparavant Lestra Design avait livr une commande de Kanematsu-Gosho
(une "sogo-shosha", c'est--dire une grande compagnie de commerce japonaise) lie la
Banque de Tokyo et traditionnellement forte dans le domaine des tissus et textiles. Cependant
depuis 1989, la compagnie de commerce japonaise n'avait plus command de produits
Lestra Design.

Lestra Design au Japon

En 1988 Georges Mkis, le directeur gnral, et Claude Lopold, le prsident de Lestra

Design, organisrent un rencontre avec Daniel Legrand. Cette mme anne Legrand avait

2
ralis une tude de march pour Claude Lopold qui indiq uait clairement qu'une opportunit
de croissance trs importante existait au Japon. Avec 120 millions d'habitants et la moiti de
la population utilisant des couettes, le Japon tait incontestablement le plus grand march de
duvets du monde.

En 1988 et 1989, Claude Lopold avait concentr ses efforts sur le dveloppement des
ventes en Europe. En consquence, il n'avait pas pris d'initiatives pour aller plus loin dans la
recherche des possibilits de ventes des produits Lestra Design sur le march japonais. Claude
Lopold voulait d'abord fournir un service de qualit aux marchs franais et europens avant
de s'attaquer d'autres marchs, que ce soit les Etats-Unis ou bien le Japon. A L'automne
1989 durant la foire ISPO Francfort, Claude Lopold et Georges Mkis furent approchs
par un responsable de Ogitani Corporation, une compagnie de commerce japonaise base
Nagoya. M. Hiroshi Nakayama, le reprsentant de Ogitani Corporation voulait importer et
distribuer les produits de Lestra Design au Japon. Il aimait particulirement les dessins
originaux des couettes et des dredons de Lestra Design. Il dit MM. Lopold et Mekis que
le design innovateur, tout autant que l'image franaise avec le label "Made in France", seraient
les deux arguments de ventes principaux au Japon.

Le problmes du dpt de marque au Japon

En dcembre 1989, Ogitani commanda 200 couettes livrer Nagoya. Aprs que les
produits aient t expdis, Georges Mekis n'eut plus aucune nouvelle de son distributeur
Japonais. Par hasard, Georges Mekis dcouvrit au cours d'un voyage au Japon en avril 1990,
qu'Ogitani avait dpos les deux marques commerciales (Lestra Design et Lestra Sport) au
bnfice de la compagnie Ogitani. Mekis dcida d'appeler M. Nakayama et de rclamer une
runion Nagoya pour discuter de cette question de marques. Mr Nakayama rpondit qu'il
tait trop occup. G. Mkis insista alors pour qu'un autre responsable de la compagnie de
commerce puisse en discuter avec lui, mais il essuya un refus.

Le jour mme, Georges Mkis furieux appela Yves Gasqures le reprsentant au Japon
de l'association des fabricants franais de textiles, pour avoir son avis. Yves Gasqures, qui
reprsentait aussi les chemises Lacoste au Japon, expliqua que le cas de Lestra Design n'tait
pas un cas isol. Le meilleur conseil qu'il pouvait donner G. Mekis tait de contacter

3
Koichi Sato, un juriste japonais spcialis dans les litiges en matire de marques
commerciales.

Georges Mekis s'entretint galement Daniel Legrand, qui confirma l'avis de Yves
Gasqures. Legrand souligna que, bien que les litiges sur les marques commerciales soient en
voie de disparition rapide au Japon, il y avait quelques contentieux rcents entre des firmes
occidentales et japonaises, particulirement avec quelques trs grandes maisons franaises de
produits de luxe, tels que Cartier, Chanel, Dior, etc. Legrand mentionna aussi l'exemple de
Yoplait, le producteur franais de yaourt et de produits frais. Quelques annes auparavant,
Yoplait avait sign un accord de licence avec un important producteur japonais du secteur
alimentaire pour produire et distribuer du yaourt au Japon. Lorsqu'ils ngocirent le contrat
les responsables de Yoplait dcouvrirent que le nom Yoplait avait t dpos par une autre
compagnie agro-alimentaire japonaise, sous diffrentes transcriptions 1 . Bien que la compagnie
franaise ait dcid de porter le cas devant la justice, Yoplait dcida finalement d'utiliser un
autre nom pour ses produits au Japon ("Yopuleito" en utilisant la transcription en Katakana).

Avant de rentrer en France, Georges Mekis donna dlgation Daniel Legrand pour
s'occuper du litige sur les marques avec Ogitani. Quelques semaines aprs, Daniel Legrand
apprit de M. Nakayama qu'Ogitani n'avait enregistr les marques Lestra Design et Lestra
Sport que pour empcher que des concurrents japonais ne fassent de mme. Cependant,
Georges Mekis n'tait pas rellement convaincu de la sincrit de cette rponse. Un mois
plus tard, il apprit par Legrand que le dpartement des affaires juridiques de l'ambassade de
France tait en train d'intervenir en faveur de Lestra Design. En fin de compte, la fin de
l'anne 1992 Legrand informa Lopold et fils qu'Ogitani avait accept de cder les deux
marques commerciales en change du remboursement complet des frais d'enregistrement
pays par Ogitani l'office de la proprit industrielle de Tokyo.

A la recherche d'un nouveau distributeur

Durant son court sjour au Japon, Georges Mekis eut l'occasion d'apprcier leur juste

1
Les Japonais utilisent trois systmes complmentaires d'criture, en plus de l'usage occasionnel de l'alphabet
romain. En plus des caractres chinois ("Kanji", c'est--dire les idogrammes), les "katakana" -un syllabaire

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proportion les nombreuses possibilits d'affaires offertes par le march japonais. Malgr la
mauvaise exprience avec Ogitani, Claude Lopold et Georges Mekis pensaient que Lestra
Design avait une opportunit relle de dveloppement au Japon. La marque Lestra Design
tait maintenant compltement protge par la loi au Japon. En avril 1993, Claude Lopold
donna mission Daniel Legrand de trouver un nouveau partenaire japonais. Pour raccourcir le
circuit de distribution traditionnel et rduire les cots, Daniel Legrand dcida d'utiliser ses
contacts personnels dans certains grands magasins japonais. Des chanes de grands magasins
telles que Mitsukoshi, Takashimaya et Seibu, qui vendaient des produits de luxe, jouissaient
d'une prestige considrable au Japon. En outre, les grands magasins avaient des succursales
dans l'ensemble du pays, ce qui permettait de couvrir l'ensemble du territoire.

La plupart de ces grands magasins vendaient dj des couettes concurrentes venant

d'Allemagne de l' Ouest et de France, parmi lesquelles des ma rques prestigieuses telles que
Yves Saint Laurent et Pierre Cardin. Legrand pensait que ces grands magasins tait le type de
circuit adquat pour positionner les produits de Lestra Design dans le segment haut de gamme
du march japonais du duvet et de l'dredon. Il prit aussi contact avec diverses compagnies
japonaises de literie et d'ameublement aussi bien qu'avec plusieurs trs grands compagnies de
commerce comme Mitsui & Co, Mitsubishi corporation et C. Itoh. Il rendit visite aussi M.
Inagawa, responsable du dpartement de fournitures pour la maison de Kanematsu-Gosho, qui
avait par le pass import des couettes de Lopold et fils. Mais M. Inagawa indiqua que sa
compagnie n'avait plus l'intention d'importer des duvets de Lestra Design, parce que leur prix
tait trop lev.

La raction gnrale des acheteurs potentiels japonais tait que les couleurs des modles
de Lestra Design (rouge, vert, blanc) taient inappropries pour le march japonais.
Cependant, la plupart de ces acheteurs taient d'accord sur le fait qu'avec quelques
modifications pour s'adapter au march japonais, l'image "made in France" tait un avantage
important pour vendre les produits Lestra Design au Japon. Les duvets et dredons vendus
sous des marques telles que Yves Saint Laurent, Courrges ou Pierre Cardin taient
fabriques au Japon sous licence. Ils taient vendus avec succs parce que les distributeurs
japonais et les clients potentiels avaient tendance percevoir le linge de maison franais
comme un produit de mode pour lesquels la France avait une rputation trs tablie.

d'une centaine de signes - est utilis exclusivement pour la transcription des mots et noms trangers. Quant aux
"Hiragana", un autre syllabaire d'une centaine de signes, ils sont utiliss pour tous les mots non crits en "Kanji".

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 Pour attirer des distributeurs, Daniel Legrand avait conseill Lopold et fils de
participer la foire de l'amnagement de la maison qui se tenait Tokyo. Cependant, Claude
Lopold et Georges Mkis n'avaient pas rpondu cette suggestion. En juin 1993, quelques
distributeurs potentiels avaient dj t identifis, mais la plupart d'entre eux voulaient obtenir
une licence pour le design et ensuite produire au Japon plutt qu'importer les produits finis de
France, alors que Claude Lopold prfrait clairement exporter directement de France et ainsi
crer plus d'emploi pour ses propres salaris.

Akira Arai

En juillet 1993, Legrand rencontra Akira Arai, prsident de Trans-Ec Co. Ltd, une firme
spcia lise dans l'importation et l'exportation de duvet et de plumes. Arai, g de 41 ans, avait
lanc sa propre affaire six ans auparavant, aprs avoir travaill pour une grande compagnie de
commerce aprs son diplme de l'universit Keio.

Akira Arai tait trs emball par les duvets et couettes franais et les produits Lestra
Design principalement cause du label "Made in France" et du prestige attach aux tissus
franais. Comme la plupart des distributeurs potentiels avec lesquels Daniel Legrand avait
parl, Arai percevait aussi les produits de Lestra Design comme des produits franais de luxe
semblables aux duvets et couettes vendus au Japon sous des marques prestigieuses telles que
Yves Saint Laurent, Courrges ou Pierre Cardin. Quelques dessinateurs de mode presque
inconnus en France avaient bti au Japon des rputations trs solides.

A la fois Akira Arai et Daniel Legrand pensaient qu'il y avait assez de place au Japon
pour que Lestra Design russisse construire une notorit importante. Akira Arai avait
l'exprience de travailler avec des firmes franaises. Dans le pass, il avait import des duvets
et plumes de Topiol, une entreprise franaise qui tait un concurrent indirect de Lopold et
fils. Legrand pensait que Arai, qui avait dj entendu parler de Lestra Design pourrait tre un
partenaire potentiel pour l'entreprise franaise. Arai connaissait l'industrie des plumes et
duvets de fond en comble et il avait de bonnes relations dans le systme de distribution
complexe de l'industrie japonaise des couettes. Arai avait galement t recommand par
Madame Eiko Gujima, responsable des articles de mode la poste d'expansion conomique
auprs de l'ambassade de France Tokyo.

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S'adapter aux gots et prfrences du march japonais

Legrand et Arai se rencontrrent Roppongi, un quartier chic de Tokyo, o se situait le

bureau de Arai. Akira Arai expliqua qu'il serait difficile de vendre au Japon les couettes et
duvets de Lestra Design tels qu'ils apparaissaient dans le catalogue franais actuel. D'aprs lui
Lestra Design devrait adapter ses produits pour le march japonais. Akira Arai proposa que
Lestra Design lui envoie un chantillon qui serait adapt aux exigences du march, en termes
de taille, de couleurs, de remplissage, etc. Il pensait en particulier que le choix des couleurs
tait trs important.

Bien que Arai aime les motifs innovateurs et les couleurs des produits de Lestra Design,
il confia Daniel Legrand que peu de consommateurs japonais achteraient des duvets
rouges, roses, ou noirs. La plupart des duvets vendus au Japon taient dans des teintes douces
ou pastel avec de nombreuses fleurs dans les motifs. Legrand mit en valeur le fait que Lestra
Design introduisait quelque chose de rellement neuf sur le march japonais. Mais Arai
insista en soulignant que la plupart des consommateurs japonais prfreraient des motifs
floraux sur leur couette. De fait Daniel Lagrand avait remarqu que presque tous les duvets
japonais qui taient prsents en vitrine des magasins de Tokyo avaient des dessins base de
motifs floraux.

En second lieu, Akira Arai recommandait que les duvets de Lestra Design soient plus
petits que les modles franais et qu'ils soient piques en carreaux cloisonns pour empcher
le duvet et/ou les plumes de se dplacer librement l'intrieur de la couette. Arai nota toutes
ces exigences, y compris tous les dtails techniques requis pour fabriquer le duvet de telle
sorte qu'il satisfasse aux exigences du commerce japonais. Le produit de Akira Arai tait trs
diffrent de celui que fabriquait Lestra Design, mais Daniel Legrand avait confiance dans la
capacit de la firme franaise adapter ses produits pour le march japonais. Akira Arai
demanda galement que Lestra Design livre l'chantillon sous dlai d'un mois. Legrand eut
quelques difficults lui expliquer que Lestra Design, comme la plupart des entreprises
franaises serait ferme tout le mois d'aot pour les vacances d't. Arai plaisanta sur les
Franais qui prenaient de si longues vacances en t; mais il accepta d'attend re jusqu' dbut
septembre.

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Les premiers tests: le problme de la poussire

Au dbut d'octobre 1993, Legrand vint au bureau d'Arai avec l'chantillon qu'il venait
juste de recevoir de France. Pratiquement sans l'ombre d'une hsitation Georges Mekis avait
accept de reconcevoir compltement un duvet qui satisfasse les attentes du consommateur
japonais. Le tissu tait un imprim motifs floraux. Il tait piqu en carreaux cloisonns, et
parfaitement la taille requise. Arai paraissait content lorsqu'il vit le produit au premier
abord. Puis, cependant que Legrand tait en train d'observer ses gestes, Arai prit la couette,
l'amena jusqu' la fentre, la replia sous son bras, et ensuite la battit vigoureusement avec le
plat de ses mains. Les deux hommes furent surpris de voir un petit nuage de poussire blanche
sortir du duvet. Akira Arai mis alors l'chantillon sur son bureau, secoua la tte en signe de
dception, et indiqua "Ce n'est pas un bon produit. Si Lestra Design veut entrer en
concurrence avec les grandes marques japonaises, allemandes ou franaises, le produit doit
tre parfait."

Daniel Legrand transmis immdiatement la raction de M. Arai Georges Mekis. De

l'avis de Arai le problme avait voir avec la mthode de lavage du duvet. Bien qu'il fut
surpris par le rsultat du test de M. Arai, Georges Mekis accepta d'envoyer un nouvel
chantillon sous bref dlai.

Immdiatement aprs le jour de l'an, Daniel Legrand arriva au bureau de Akira Arai
avec un nouvel chantillon. M. Naoto Morimoto, responsable du dpartement literie et
amnagement de la maison de Katakura Kogyo 2 , une importante compagnie de commerce de
textiles, avait aussi t invit par M. Arai pour examiner le nouvel chantillon. Naoto
Morimoto tait un vieil ami de Akira Arai tout autant qu'un acheteur potentiel pour les
produits de Lestra Design. Aprs le rituel de l'change de cartes de visite entre Legrand et
Morimoto, Arai refit le mme test. De nouveau de la poussire sortit du duvet, bien qu'en
quantit moindre qu'auparavant.

Arai et Morimoto dcidrent d'ouvrir le duvet et de chercher l'intrieur l'explication du

problme. D'aprs eux, les plumes n'avaient pas t laves de la mme manire qu'au Japon.
M. Morimoto souponnait le fait que les produits chimiques utiliss pour laver les plumes et

2
En 1993 Katakura Kogyo faisait des profits de 5,5 millions de dollars US, sur un chiffre d'affaires total de 2,8
milliards de dollars US, et employait 1852 personnes.

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le duvet taient trs diffrents de ceux utiliss traditionnellement au Japon. De plus, Arai
dcouvrit que la couette tait remplie la fois de duvet blanc et gris. Il demanda Daniel
Legrand qu'il recommande Lestra Design de n'utiliser que du duvet blanc neuf et pas de
plumes du tout, mmes trs petites. En prsence de Legrand, Akira Arai refit le mme test
avec plusieurs duvets japonais et allemands. Aucune poussire n'en sortit. En fin de compte
Legrand et Arai dcidrent d'envo yer Georges Mekis deux chantillons, l'un d'un duvet
japonais, l'autre d'un duvet allemand, de telle sorte qu'il puisse faire des essais par lui- mme
sur le problme de la poussire. Aux deux chantillons tait attache une note mettant l'accent
sur le fait que "pour russir au Japon face la concurrence, les produits Lestra Design
devaient tre parfaits, particulirement parce que le consommateur japonais croit
gnralement que les tissus et les produits de mode venus de France sont de haute qualit."

A la fin de mars 1994, un troisime chantillon arriva Tokyo. Georges Mekis avait
tlphon l'avance Daniel Legrand en mettant l'accent sur le fait que les soins les plus
extrmes avaient t apports pour fabriquer cet chantillon. Mais de nouveau cette fois l
l'chantillon ne russit pas passer avec succs le test de M. Arai. Legrand tlphona
immdiatement Georges Mekis pour l'informer. M. Arai tait contrecarr dans son projet
de vendre les couettes Lestra Design au Japon et, en coutant Mekis parler au tlphone, il
lui sembla que Lopold et fils taient prts abandonner leurs projets sur le march japonais.
Georges Mekis ne russissait pas vraiment comprendre le problme de M. Arai. Durant
toute sa carrire au sein de Lestra Design, il n'avait jamais entendu aucune plainte ou
rclamation propos de poussire qui sortirait des couettes Lestra Design.

Legrand pensa alors que la seule manire de sauver le projet d'affaires au Japon tait
pour Georges Mekis lui- mme de venir Tokyo. Legrand mit en valeur de nouveau les
normes possibilits du march japonais. De la sorte il convainquit Georges Mekis et
Jacques Papillault, le directeur technique de Lestra Design, de prendre le prochain vol pour
Tokyo. Georges Mekis prcisa qu'il ne pourraient rester que 48 heures pour rencontrer M.
Arai.

Le voyage de Georges Mekis Tokyo

Quelques jours plus tard MM. Mekis et Papillault taient Tokyo. M. Arai soutint qu'il

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tait authentiquement intress vendre les produits Lestra Design au Japon, mais il ajouta
que Lestra Design devait satisfaire aux standards locaux de qualit, s'il voulait entrer en
concurrence avec les duvets japonais existants. MM. Arai et Morimoto insistrent sur le fait
que, les produits franais du textile et de la confection ayant une image aussi forte au Japon,
ils devaient tre de toute premire qualit. M. Arai insista aussi pour que seul du duvet d'oie
neuf de premire qualit soit utilis pour remplir la couette.

Dans une conversation en apart avec Daniel Legrand, Georges Mekis demanda si
leurs exigences venaient directement du consommateur final. Legrand rpondit que cela ne
semblait pas tre le cas. Il avait lui- mme interrog des consommateurs japonais dans des
magasins de couettes et duvets et s'tait aperu que le consommateur moyen ne connaissait
pas les diffrentes qualits de duvet; de mme que les consommateurs ne semblaient pas se
soucier du fait que le garnissage intrieur soit blanc ou gris. Georges Mekis tait donc
quelque peu surpris par les exigences de Akira Arai. En France, comme dans la plupart des
pays Europens, le consommateur tait gnralement concern exclusivement par le prix et le
style (motifs, dessins, imprims). Legrand expliqua qu' Arai voyait dans l'utilisation de "pur
duvet d'oie vierge" un argument commercial de premire importance pour vendre les produits
de Lestra Design dans le haut de gamme du march aux distributeurs et dtaillants. D'aprs
des conversations prcdentes avec les distributeurs et les dtaillants, Legrand expliqua que
le"pur duvet d'oie vierge" tait effectivement une attente raisonnable, consistante avec le
positionnement haut de gamme des produits europens au Japon, tout autant qu'avec l'image
de haute qualit associe aux articles franais de mode.

D'aprs les distributeurs, l'argument "pur duvet d'oie vierge" permettrait aussi de
justifier le surprix impos aux dtaillants par Lestra Design. Les prix au dtail pour les
produits de Lestra Design au Japon devaient se situer dans une fourchette de 60'000 Yens
110'000 Yens et tre comparables des produits concurrents de haute qualit imports
d'Allemagne de l'Ouest. Nanmoins, les prix variaient largement au dtail dans une fourchette
de prix de 100 300, ceci dpendant de la qualit du duvet et des plumes, et de leur mlange
l'intrieur du duvet. De fait, certains magasins, que cela soit au Japon ou en Europe, offraient
aux consommateurs de choisir les matriaux de remplissage de leurs couettes et dredons, une
mthode qui donnait au consommateur une grande souplesse pour obtenir des prix adapts.

Les prix au dtail de Lestra Design taient deux fois plus levs qu'en France. Une telle

10
diffrence pouvait s'expliquer par la longueur typiquement japonaise du circuit de
distribution, qui contribuait faire grimper le prix des produits imports. Pour un prix dpart
usine de 100, le cot du frt et de l'assurance ajoutent 4%, et les droits de douane 6%
supplmentaires. Puis M. Arai fixerait les prix de telle sorte qu'il ajouterait une marge de 12%
sur le prix de vente M. Morimoto, qui recevrait galement une commission de 10 % des
demi-grossistes. A leur tour, les demi- grossistes mettraient une marge supplmentaire de 20%
pour leur prix aux dtaillants. Lesquels vendraient finalement les produits de Lestra Design
un prix qui leur autoriserait une marge situe entre 40 et 60%. Sur la base du prix au dtail, les
produits de Lestra Design seraient au Japon de 30 50% plus chers que des produits locaux
de qualit comparable.

Des modles bon march, faits localement ou imports de Chine, se vendaient pour
40'000 Yens. Par ailleurs Ishikawa, le leader du march offrait de nombreux modles dans la
fourchette de prix de Lestra Design, de mme qu'un petit nombre de modles de prestige au
dessus d'un million de Yens. Lors de la vente des produits concurrents venant d'Allemagne de
l'Ouest, l'accent tait mis trs fortement sur la tradition allemande pour la fabrication de
couettes. La publicit pour ces produits portait souvent un petit drapeau allemand; elle mettait
en valeur le label "Made in Germany", et portait un slogan publicitaire en langue allemande.

La mthode de lavage

La conversation entre Akira Arai et Georges Mekis se dplaa alors sur le problme de
la poussire. Arai expliqua que, selon lui, le problme se situait au plan de la formule
chimique utilise pour laver le duvet et les plumes. M. Arai avait dj pris des dispositions
pour visiter un fabricant japonais de duvet et d'dredons l'aprs- midi mme. Pour que cette
compagnie japonaise leur ouvre ses portes il avait simplement racont au directeur de l'usine
qu'un groupe d'importateurs franais taient intresss d'acheter les produits de cette
entreprise. En consquence, le fabricant japonais tait tout fait dsireux de faire visiter
l'usine au groupe de Franais.

Georges Mekis et Daniel Legrand furent impressionns par l'quipement ultra- moderne
utilis par la firme japonaise. Jacques Papillault remarqua que les Japonais utilisaient des
microscopes et quelques machines trs coteuses, qu'ils n'avait jamais vues en Europe, pour

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dterminer par exemple, le taux de corps gras du duvet. Georges Mekis fut aussi trs tonn
d'observer trois Japonais en habit blanc sparant le duvet lui- mme des petites plumes avec
des pinces mdicales. Selon Jacques Papillault, pas un seul fabricant occidental n'tait aussi
mticuleux que cette compagnie japonaise. Durant la visite, Georges Mekis obtint aussi
quelques informations utiles sur la formule chimique utilise par le fabricant japonais pour le
nettoyage des plumes et duvets.

Le jour suivant, Georges Mekis et Jacques Papillault rentrrent en France, pleinement

conscients que beaucoup restait faire pour percer sur le march japonais. Avant de partir,
Georges Mekis confia Mr Arai que ce voyage avait t extrmement utile et que Lopold et
fils travaillerait dur pour fabriquer un nouvel chantillon qui atteindrait les normes japonaises
de qualit. M. Arai promit aussi qu'il essaierait d'obtenir plus d'information sur la formule
chimique utilise par l'entreprise japonaise qu'ils avaient visite.

Nouveaux dfis

Deux semaines aprs M. Arai envoya Lopold et fils quelques informations

complmentaires concernant la formule chimique. Georges Mekis contacta alors une
importante firme chimique franaise qui produisit trs rapidement une formulation identique
pour Lestra Design. Fin avril, M. Arai dit Daniel Legrand que Lestra Design devrait se
dpcher d'envoyer ses nouveaux chantillons. La plupart des grossistes placeraient leurs
ordres au mois de mai, pour livraison aux magasins de dtail fin octobre. M. Arai indiqua
aussi que M. Morimoto de Katakura Kogyo avait dj slectionn quelques motifs et avait
donn un premier accord pour commander 200 couettes au prix F.O.B. de 1'200 francs
franais l'une, pourvu que Lestra Design rsolve le problme de la poussire.

Fin mai 1994, trois nouveaux chantillons de duvets arrivrent au Japon. M Arai les
trouva bien meilleurs que les prcdents. Nanmoins, il pensait que le problme de la
poussire n'tait pas entirement rsolu. Arai et Morimoto dcidrent de faire inspecter le
tissu de la couette dans les laboratoires de l'Association Textile Japonaise Osaka. Ils
expliqurent tous les deux Daniel Legrand que le tissu utilis par Lestra Design n'avait pas
la mme densit de fils par pouce carr que la plupart des tissus de couette japonais.

12
 Daniel Legrand rendit compte de ce dernier dveloppement Georges Mekis, qui fut
manifestement indispos par cette nouvelle rclamation des Japonais. Legrand tait galement
proccup cause du temps requis pour contrler la fabrication des 200 couettes que M.
Morimoto s'apprtait commander. Entre-temps, Lestra Design avait t oblige de
commander le tissu, avec les motifs qui avaient t retenus par M. Morimoto, de faon
obtenir l'exclusivit de son fournisseur franais.

"Gokai" (Malentendus)

A la fin de l'anne 1994, M. Takeshi Kuroda, un responsable de Katakura Kogyo qui

tait en voyage d'affaires dans le sud de la France visita MM. Mekis et Lopold Amboise.
Georges Mekis avait des difficults communiquer avec Kuroda du fait des capacits
limites de ce dernier en anglais. Nanmoins, Mekis comprit de M. Kuroda que Lestra
Design avait le feu vert pour fabriquer 200 couettes en utilisant le tissu slectionn par M.
Morimoto. Georges Mekis tlphona la bonne nouvelle Daniel Legrand, qui appela
Morimoto pour le remercier de cette commande. M. Morimoto fut surpris par l'appel de
Legrand parce qu'il n'avait pris personnellement aucune disposition pour confirmer la
commande. M. Morimoto souhaitait d'abord avoir le rsultat des tests mens Osaka.
Finalement, dbut juillet, le rapport de l'Association Textile Japonaise apporta de mauvaises
nouvelles pour Lestra Design. Les laboratoires japonais avaient trouv que la densit des
tissus de Lestra Design tait trs largement infrieure celle de la plupart des tissus de
couettes japonaises.

Les tests confirmrent les craintes de Arai et Morimoto, suivant lesquelles le problme
du tissu crait un obstacle majeur pour la vente des couettes Lestra Design au Japon. Bien que
les tests ne puissent pas empcher lgalement Lestra Design de vendre sur le march japonais,
Arai et Morimoto insistrent sur le fait que les produits franais devaient tre parfaits pour
tre vendus au Japon. En consquence de quoi Naoto Morimoto dit Daniel Legrand qu'il ne
serait pas en mesure de procder l'importation de 200 couettes au Japon. Daniel Legrand
essaya de contrer cette dcision en avanant l'argument suivant lequel le test tait simplement
un barrire non-tarifaire pour les produits Lestra Design au Japon. Cependant, Morimoto
rpliqua que Lestra Design devait rpondre aux exigences du march pour russir au Japon.

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 Quand Daniel Legrand tlphona au sige de Lestra Design Amboise, Georges Mekis
tait trs mcontent et rellement en colre. Pour autant qu'il le sache, les Japonais taient les
seuls au monde conduire ce genre de procdure d'investigation technique, dont il estimait
qu'il s'agissait d'une barrire non-tarifaire pour empcher les produits non-japonais de pntrer
le march japonais. L'exaspration de Georges Mekis fut porte son comble: la suite de la
visite de M. Kuroda les 200 duvets pour Katakura Kogyo avaient dj t fabriqus. Du fait
que ces duvets avaient t faits pour rpondre aux spcification japonaises ils ne pouvaient
tre vendus qu'au Japon. Daniel Legrand rpondit qu'il expliquerait la situation M.
Morimoto et qu'il chercherait le convaincre de faire quelque chose pour rsoudre ce
problme. Pendant la journe suivante, Legrand fit tous ses efforts pour tenter de convaincre
Naoto Morimoto d'accepter cette commande, mais M. Morimoto resta inflexible et dit qu'il ne
pouvait pas acheter des produits infrieurs en qualit ceux qui taient vendus par les
concurrents japonais.

Durant la seconde moiti de 1995, presque aucune communication ne circula entre

Franais et Japonais. Claude Lopold et Georges Mekis taient trs indisposs par l'attitude
des Japonais. Du ct japonais, messieurs Arai et Morimoto disaient qu'il tait trop tard pour
rencontrer les distributeurs, puisque l'essentiel de leurs commandes avaient dj t lances
fin juillet pour la saison d'hiver. Nanmoins Daniel Legrand et Akira Arai taient rests en
contact, bien que peu frquemment. Fin fvrier 1996, Akira Arai dit qu'il tait toujours
intress importer les produits de Lestra Design. A la fois Daniel Legrand et Akira Arai
taient convaincus que, malgr toutes les dconvenues, il y avait encore espoir pour Lestra
Design de mettre la main sur une part de l'norme march japonais des duvets. Daniel
Legrand apprit que le principal concurrent franais de Lestra Design avait rencontr des
problmes similaires et avait dcid d'abandonner le march japonais. A l'oppos, il savait que
plusieurs concurrents allemands faisaient de bonnes affaires au Japon.

En avril 1996, Daniel Legrand saisit l'opportunit d'un voyage d'affaires en France pour
rendre visite MM. Lopold et Mekis Amboise. Il savait que Lestra Design tait en train
de faire un dmarrage russi aux Etats-Unis. De fait, M. Lopold tait juste de retour d'une
exposition New York, o il avait dcroch une trs grosse commande. Daniel Legrand mit
de nouveau l'accent sur le fort potentiel du march japonais et sur la ncessit d'avoir une
vision long terme de ce march. Daniel Legrand reconnut qu'il tait difficile de percer sur le
march japonais, mais que la persistance paierait en fin de compte. Claude Lopold souligna

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qu'il avait dj consacr beaucoup d'efforts et confessa qu'il tait trs du par le march
japonais. A la fin de la runion pourtant, Claude Lopold dit qu'il envisagerait une dernire
tentative.

Les termes de l'alternative : les diffrentes solutions possibles

Au dbut de l'anne 1997, Daniel Legrand rencontra de nouveau Akira Arai et Naoto
Morimoto. M. Morimoto mentionna alors qu'il serait intress d'acheter les motifs originaux
de Josette Lopold et de faire ensuite fabriquer les couettes au Japon sous licence. Claude
Lopold n'tait pas enthousiasm par cette ide. Il savait que les duvets Yves Saint Laurent,
Lanvin et Courrges taient fabriqus de cette manire au Japon. Il savait aussi que les
chemises Lacoste, bien qu'tant considres comme un produit universel, avaient t
compltement adaptes pour convenir au march japonais. Les couleurs, la coupe, et mme le
tissu en coton des chemises Lacoste vendues au Japon taient diffrentes des chemises
Lacoste vendues dans le reste du monde.

Bernard Lacoste, le fils du clbre champion de tennis et ami personnel de Claude

Lopold dirigeait les affaires Lacoste dans le monde entier. Quelques mo is plus tt, M.
Lopold avait entendu de Bernard Lacoste lui- mme que l'anne prcdente l'entreprise
Lacoste avait eu des difficults avec son licenci japonais. Yves Gasqures, le consultant
franais Tokyo qui supervisait les oprations de Lacoste au Japon avait dcouvert que le
licenci avait un moment "oubli" de payer le montant total des royalties dues Lacoste en
France. Claude Lopold se demandait donc si accorder une licence serait rellement la bonne
solution.

M. Arai avait aussi propos que Lestra Design achte du tissu japonais et fabrique les
couettes en France. Il soutenait que cela rsoudrait dfinitivement le problme de poussire.
En outre, les produits Lestra Design pourraient encore porter le label "Made in France", lequel
tait trs bien peru par les consommateurs japonais.

Une autre solution recommande M. Mekis tait d'acheter le tissu pour les couettes
en Allemagne de l'Ouest o les normes en matires de textiles taient similaires celles du
Japon. Lestra Design pourrait alors imprimer les motifs et dessins de Josette Lopold sur le
tissu allemand et pourrait encore fabriquer les duvets en France. Puisque les japonais

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insistaient sur des dessins avec des motifs floraux, Lestra Design pourrait mme acheter de
tels tissus avec des motifs floraux en Allemagne de l'Ouest. M. Arai avait trouv que
beaucoup d'entreprises japonaises comme Nishikawa, le leader de la fabrication de duvets et
couettes au Japon achetaient dj beaucoup de tissus pour couettes en Allemagne. Nanmoins
pour se voir accorder l'exclusivit du dessin, M. Mekis devait acheter une quantit minimum
de tissu, qui reprsentait la fabrication de 300 couettes.

Comme il tait en train d'examiner et de comparer les mrites respectifs de ces

diffrentes solutions pour Lestra Design, Claude Lopold se demanda s'il devait continuer
chercher prendre pied sur le march japonais, ou s'il devait simplement oublier le Japon et
se concentrer compltement sur l'Europe et les Etats-Unis.

Questions

1/ Le concept franais de la qualit est-il le mme que celui des Japonais ? Comment
interprter les diffrences de qualit perue?

2/ Comment interprter l'attitude des diffrents partenaires japonais de Lestra Design?

3/ Quelles sont les difficults rencontres par Lestra Design dans la relation d'affaires
avec ses partenaires japonais ? Pourquoi?

4/ Quels sont les motifs qui peuvent conduire Lestra Design maintenir son effort sur le
Japon ? Quels rsultats financiers peut-on en attendre et quelle chance ?

5/ Proposer MM. Lopold et Mkis une stratgie prcise par rapport au march
japonais (prsence ou non, sous quelle forme, avec quels produits ?). Quelles leons
tirer de cette exprience?

Ce cas a t crit par Dominique Turpin, IMD, Lausanne, Suisse. Traduit de l'anglais par nous. Reproduit avec
l'aimable permission de l'auteur et de l'entreprise (les noms ont t dguiss). Questions crites par J.-C. Usunier.

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