Sunteți pe pagina 1din 39

Academia de Studii Economice Bucureti

Economia i Administrarea Afacerilor Agroalimentare

Strategia de marketing la S.C.


BOROMIR PROD S.A.

Bucureti 2013
Cuprins

Cap. I Strategia abordri teoretice


1.1. Definirea strategiei
1.2. Componentele strategiei
1.3. Tipuri de strategii
1.4. Oportunitatea elaborrii unei strategii pentru organizaie

Cap. II Auditul de marketing


2.1. Auditul mediului de marketing
2.1.1 Macromediul
2.1.1.1. Mediul demografic
2.1.1.2. Mediul economic
2.1.1.3. Mediul natural
2.1.1.4. Mediul tehologic
2.1.1.5. Mediul politic
2.1.1.6. Mediul cultural
2.1.2. Micromediul
2.1.2.1. Piaa ntreprinderii
2.1.2.2. Clienii
2.1.2.3. Concurenii
2.1.2.4. Intermediarii
2.1.2.5. Furnizorii
2.1.2.6. Firmele de logistic sau de marketing
2.1.2.7. Marele public
2.2. Auditul performanei activitii de marketing
2.2.1. Analiza profitabilitii
2.2.2. Analiza eficienei costurilor
2.3. Auditul funciilor de marketing
2.3.1. Strategiile de produs
2.3.2. Strategiile de pre
2.3.3. Strategiile de distribuie
2.3.4. Strategiile de promovare
2.4. Aprecierea activitii de marketing prin metoda punctajelor

Cap. III Analiza SWOT

Cap. IV Formularea ipotezelor i obiectivelor de marketing

Cap. V Elaborarea strategiilor de marketing


5.1. Strategia de pia
5.2. Strategii de produs
5.3. Strategii de pre
5.4. Strategii de distribuie
5.5. Strategii de promovare
5.6. Mixul de marketing

Cap. VI Estimarea rezultatelor


Cap. I Strategia abordri teoretice

1.1. Definiia strategiei

Strategia de marketing: reprezint funcia de legtur ntre obiective i msurile


care trebuie s asigure realizarea obiectivelor. Aceasta constituie linia general, orientarea
pentru aciune pe pia i pe termen lung i regulile pe care ntreprinderea i propune s le
urmeze n domeniul marketingului.
Strategia de marketing urmrete ca, n concordan cu principiile prin politica de
marketing, s fie creat un plan de ansamblu numit plan strategic de marketing - pentru a
coordona i a face efective orientarea i eforturile de marketing pe termen lung n vederea
atingerii obiectivelor pe pia. Ca activitate practic, ea se realizeaz n anumite condiii de
structur i mobilitate ale resurselor i capacitilor ntreprinderii i ale mediului, pe o
perioad determinat. De aceea, pentru a fi corect sub aspectul coninutului, strategia
trebuie s aib n vedere urmtoarele:
- Existena, caracteristicile i structura mijloacelor de care dispune ntreprinderea n
privina factorilor de marketing.
- Strategia iniial i dezvoltrii ulterioare s se bazeze pe cunoaterea factorilor de
mediu, pe depistarea sensului i intensitii influenei acestora.
- Modalitile n care pot fi armonizate resursele i capacitile ntreprinderii cu
forele dinamice ale mediului pentru utilizarea acestora din urm ca factori de
potenare a aciunilor ei pe pia sau de surmontare a unor restricii de mediu sau
de limitele ntreprinderii.

1.2. Componentele strategiei

Dintre componentele strategiei cele mai importante n cadrul ntreprinderilor sunt:


Viziunea organizaiei reprezint aspiraia organizaiei ctre viitor pe termen lung de peste 5
ani i este exprimat concis si uor de neles de ctre personal i public, ntr-o scurt propoziie
care nu este necesar s conin elemente cuantificabile. Viziunea trebuie s asigure unitatea
organizaiei prin alegerea unui obiectiv comun. Stabilirea viziunii este responsabilitatea
leadership-ului organizaiei, a top-managementului. Aceasta se face printr-o declaraie de
angajament. efii de organizaie, persoanele cu funcii de conducere trebuie s aib o
contribuie semnificativ la definirea obiectivelor, msurilor i prioritilor.
Misiunea organizaiei (vocaia, credo-ul, carta), punctul de plecare n elaboarea strategiei,
reprezint un ansamblu de principii care ghidez activitatea acesteia, expresia general a raiunii
sale de a exista, enunnd direcia de evoluie a organizaiei, n concordan cu ateptrile fireti
ale deintorilor de interese. Abordat ca produs al colaborrii/conlucrrii acestora, ea urmrete
asigurarea consensului n ceea ce privete obiectivele prevzute, n contextul conceperii i
promovrii unor politici adecvate de utilizarea a resurselor. Misiunea genereaz imaginea
organizaiei, scopurile, inteniile, aspiraiile fundamentale pentru un orizont mare de timp.
Misiunea se poate exprima fie printr-o singur fraz cu coninut general, fie extins, cuprinznd
referiri la activitatea organizaiei sau la piaa deservit. Cel mai adesea, ea menioneaz
orientarea comercial (principalii clieni, aria geografic, piaa produselor), domeniul de
activitate n care acioneaz (produse/servicii, tehnologii, imagine public), politica social
(responsabilitatea fa de comunitatea local). Ca atare, enunurile nu sunt menite s exprime
scopuri concrete, ci s redea o orientare general i o filosofie care s cluzeasc organizaia.
Obiective principale, specifice: acestea realizeaz descrierea efectelor unor intervenii ale
unui, plan proiect, program, ntr-un mod cuantificabil. Obiectivele reprezint prima component
operaional a strategiei i se bazeaz pe misiunea organizaiei, stabilit pe baza analizei interne
i externe a organizaiei precum i a mediului n care aceasta exist i i desfoar activitatea.
Resursele reprezint setul de elemente de natur fizic, uman, informaional, financiar i
de timp, necesar n organizaie, care poate fi apelat, disponibil pentru ca strategia s devin
operaional.

1.3. Tipuri de strategii

Orice ntreprindere i elaboreaz mai multe variante strategice ca rspuns la


fizionomia i cerinele pieii, n funcie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd ca de fiecare
dat s decid care variant este cea mai bun.

n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe
tipuri de strategii:

A. - dinamica pieii determin trei tipuri de strategii:

1. cretere adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i


desfacerea, influennd cererea consumatorului;
2. meninere se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse
este limitat;
3. restrngere utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu-
se spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o
perioad limitat i nu reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie
temporar.
B. - structura pieii impune strategii:

1. nedifereniat cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de


diversele segmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing nesegmentat i care este
mai puin indicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. Se
utilizeaz de ctre unele firme n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein
poziie de monopol, ori n situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa
accept orice;
2. difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente
precise, corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate
oferi mai multe produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor
consumatorilor. Se poate utiliza att pe piee puin segmentate ct i pe cele cu numeroase
segmente. Este denumit marketing segmentat i reflect optica de marketing;
3. concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de
segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei
puternice stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. Este
o strategie tipic de poziie.

C. - schimbrile pieii conduc ctre o strategie:


1. activ se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea
activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd
astfel i modelnd piaa. Se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieii, are
caracter anticipativ i urmrete influenarea i modelarea comportamentului consumatorului,
susinndu-i propriile interese pe pia.
2. adaptiv prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul
ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare, nainte
ca schimbrile preconizate s apar pe pia;
3. pasiv reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial redus ce nu-i
permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o
anumit ntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia.
Activitatea ntreprinderii se bazeaz pe imitaii sau achiziii de licene, brevete care-i asigur
spravieuirea.

D. - exigenele pieii permit adoptarea unei strategii cu exigen:

1. ridicat se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s


satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea
favorabil la consumatori;
2. medie se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari
diferenieri ntre cumprtori;
3. redus se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n
raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani.

E. - nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie:

1. ofensiv practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care


trebuie s aib un comportament agresiv i care urmresc s i sporeasc cota de pia prin
volumul desfacerii i al numrului de consumatori;
2. defensiv se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i care
urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere
meninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales
cnd i modific structura produciei.

Se pot delimita i alte tipuri de strategii de marketing dac inem seama de starea
cererii care reflect atitudinea ntreprinderii fa de situaia concret a pieii. Distingem astfel,
strategie de:

1. conversie ce urmrete demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode i


tehnici de atragere a potenalilor consumatori i distribuitori;

2. stimulare ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse i dezvoltarea
celor existente;

3. dezvoltare care vizeaz sporirea cererii, prin atragerea potenialilor consumatori sau
nonconsumatorilor relativi;
4. remarketing are ca obiectiv revitalizarea pieii produsului aflat n declin pe curba
ciclului de via;

5. sincromarketing regularizeaz o cerere neregulat, fluctuant;

6. ntreinere urmrete meninerea unei cereri complete;

7. demarketing i propune s reduc o cerere excesiv;

8. anti-marketing are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.

Orice ntreprindere i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n parte, urmnd s


fac o combinaie de alternative strategice corespunztor cu interesele i posibilitile ei i cu
condiiile specifice ale pieii adoptnd astfel o strategie complet, ca ansamblu de variante.
Desigur, strategia va fi modificat de la o perioad la alta dac s-au schimbat condiiile
obiective i subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.

De asemenea, o ntreprindere va adopta simultan mai multe strategii, ntruct de regul


activeaz pe mai multe piee care au specificul lor, adoptnd o strategie complet de baz, dar
i o strategie de rezerv, pentru situaii a cror evoluie se poate anticipa.

1.4. Oportunitatea elaborrii unei strategii pentru o organizaie

Grupul Boromir, cel de-al doilea mare juctor pe piaa produselor de panificaie
i morrit, a luat fiin n 1994 sub denumirea de societatea comercial Boromir Ind. De la
mica moar de gru construit n 1994 n Rmnicu Vlcea, a crei capacitate de producie nu
depea 24 t /zi, n decursul a numai 10 ani Boromir s-a dezvoltat ntr-un ritm dinamic pentru
ca n prezent s ajung s controleze circa 10% din activitatea de morrit din ntreaga ar prin
achiziionarea a trei mori aflate n zone diferite ale rii: Sibiu, Buzu, Deva, aceste localizri
avnd avantajul descoperirii de noi piee de desfacere i al atragerii de noi clieni. Capacitatea
de producie a Boromir atinge n prezent cifr de 1300 t /zi.
Grupul Boromir deine fabrici de pine n Buzu, Vlcea, Sibiu i Deva. Grupul mai
deine moara Cibin din Sibiu, dou uniti de tip Comcereal, Amylon Sibiu i Extrasib Sibiu,
benzinriile Boromir i fabrica de cherestea Hardwood fiind deinut de cinci acionari
persoane fizice romne. Grupul mai deine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni n
oraele unde deine fabricile de pine.
Din grupa de panificaie, patiserie i cofetrie, societatea realizeaz o gam
diversificat de produse, ponderea principal fiind deinut de pinea alb de gramaj redus,
respectiv peste 70% din totalul produselor de panificaie. Grupa produselor de morrit
cuprinde o gama de finuri. Jumtate din cantitatea realizat este destinat utilizrii n
cadrul grupului.
Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morrit are o pondere de 55%, urmat de
dulciuri i prjituri care dein 20%, divizia de panificaie are o pondere de 15% iar restul
activitilor reprezentate de magazine, distribuie i benzinrii acoper 10% din afaceri.
Societatea a considerat ntotdeauna clienii ca fcnd parte din marea familie Boromir,
de aceea, grija permanent a fost i va fi s satisfac pe deplin toate cerinele, cu maximum
de calitate i profesionalism.
Calitatea i profesionalismul nseamn pentru Boromir diversitate de produs,
promptitudinea serviciilor oferite i o capacitate mare de producie.
Boromir plaseaz n centru ateniei i a preocuprilor sale satisfacia deplin a
clientului, un client care se rentoarce de fiecare dat la un produs de calitate, conceput i
oferit cu profesionalism, astfel nct s rspund tuturor exigenelor i aspiraiilor acestuia.
Societatea este preocupat de imaginea public pe care ncearc s o mbunteasc
continuu att direct prin produsele de panificaie i panificaie oferite ct i indirect prin
publicitate i participare la trguri i expoziii.
Avnd n vedere faptul c obiectivele strategice trebuie corelate cu modalitile de
realizare a lor, stabilim urmtoarele obiective strategice :
Creterea reelei de magazine proprii n oraele unde sunt amplasate morile Boromir;
Redimensionarea magazinelor Boromir;
Comercializarea i promovarea produselor Boromir sub denumirea unei singure mrci;
Crearea unui site competent att pentru clienii autohtoni ct i pentru clienii strini;
Crearea unor preuri peste medie practicate pe anumite segmente;
Creterea loialitii clienilor fiind mereu aproape de nevoile acestora;
Solidarizarea cu toate categoriile sociale defavorizate;
Stabilitatea calitativ;
Cucerirea de noi piee din strintate.

Cap. II Auditul de marketing


2.1. Auditul mediului de marketing

Auditul mediului de marketing reprezint o examinare detaliat a mediului de


marketing a companiei Boromir Prod S.A. , a activitilor de marketing specifice i a
sistemului intern de marketing adoptat de aceasta.
Totodat auditul mediului este o examinare a pieelor, clienilor, concurenei i a
mediului economic i politic global n care activeaz societatea specializat n produse de
panificate i produse de patiserie.

2.1.1. Macromediul

2.1.1.1. Mediul Demografic

Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numrul i structur pe sexe
a populaiei ce face parte din pia firmei Boromir, att sub aspectul volumului, ct i al
dinamicii i evoluiei n timp.
Mediul demografic reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri,
nsa piaa int creia se adreseaz societatea cuprinde ntr-o msur mai mic persoanele
fizice, aceasta axndu-se pe satisfacerea cerinelor ce aparin firmelor, persoanelor
juridice. Din acest motiv, o analiz mai complex se cere a fi corelat cu o analiz prealabil a
pieei.
Potrivit crizei cu care ne confruntm la momentul actual, majoritatea companiilor au
n fa un consumator diferit, deoarece atunci cnd oamenilor li se vorbete de recesiune, ei
tind s consume mai puin.Este de ateptat ca n acest moment clienii s aleag mai raional
n funcie de beneficiile certe pe care le aduce produsul cumprat i mai puin emoional.
Ultimii zece ani au adus o scdere cu zece kilograme a consumului de pine ca urmare
a schimbrii preferinelor romnilor. An de an, pe aceast pia extrem de fragmentat apar
schimbri, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, pinea nu mai este cumprat zilnic ci de
dou-trei ori pe sptmn.
Este preferat pinea ambalat i feliat n detrimentul celei proaspete, iar mai nou,
nu mai este cumprat din magazinele de cartier ci din supermarketuri i hipermarketuri,
ponderea vnzrilor din formatele moderne de comer crescnd cu 30%.
Numeroi romni cu venituri medii i mari prefer s dea bani mai muli pe pinea
ambalat, care are un termen de valabilitate mai lung, motiv pentru care astzi eticheta
produselor de panificaie conine informaii precum denumirea produsului, gramajul, termenul
de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare i condiiile de pstrare
Totodat conceptul de pine ambalat i-a determinat pe consumatori s treac de la
achiziia zilnic la cea sptmnal. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la nceput
doar c o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit
potenialul acestei piee i s-a nvestit n calitatea i imaginea comunicat prin ambalajul
pinii feliate.
La Boromir, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la
culorile designului - fiecare sortiment are alt culoare. Ambalajul reprezint un mod de
comunicare cu consumatorul, iar un design atrgtor i viu colorat determin de multe ori
decizia de cumprare.

2.1.1.2. Mediul economic

Aspecte legate de situaia economic a zonelor n care Boromir i desfoar


activitatea, se reflect, direct sau indirect, i determin volumul i structura ofertei de mrfuri,
nivelul veniturilor, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor i nivelul concurenei.
Inflaia este un simptom al existenei dezechilibrului la nivel macroeconomic. n
Romnia dei pentru anul 2011 prognoz iniial pentru inflaie a fost de 4.6% , Banca
Naional a Romniei a revizuit aceast valoare la 3.3%. Cursul a fost relativ stabil, avnd n
vedere tensiunile din zona euro, care s-a reflectat n deprecieri mult mai importante n
monedele asiatice, iar rezervele s-au meninut la un nivel normal. De asemenea, la nivelul
anului 2010 scumpirea alimentelor a fost un foctor important ce a contribuit la fluctuaia
inflaiei pn n noiembrie 2011, aceasta realizndu-se prin introducerea noului TVA de 24%.
De la nceputul anului 2011 preul gazelor naturale livrate consumatorilor a fost
majorat de cteva ori, cu aproape 15%, aceste majorri afectnd ntreaga industrie alimentar,
mare consumatoare de gaz metan. Dac i la nceputul anului 2012 se vor majorar tarifurile
la gaze dar i a costurilor pentru materia prim, preul produselor alimentare poate s creasc
dup primul trimestru al anului n curs.
Totul depinde ns de politica de preuri a fiecrui productor, determinat de puterea
economic pe care o are fiecare agent economic. De asemenea conteaz i stocurile de materie
prim deinute de fiecare productor, deoarece dup epuizarea acestora, importurile vor crete
iar agentul economic poate suferi pierderi datorate deprecierii leului.
O problem cu care se confrunt economia mondial i care are influene pe pia
intern este creterea preului carburanilor ceea ce va genera preuri mai mari i la produsele
finite, n preul acestora incluzndu-se i costurile cu transporturile.
Industria de panificaie a fost o industrie cu un nivel salarial mai sczut dect
media, ns piaa forei de munc nu las foarte multe opiuni cu privire la acest aspect. Exist
o mare fluctuaie de personal pe poziiile care necesit personal necalificat i slabcalificat iar
motivele sunt variate.
Lipsa forei de munc - Boromir se confrunt cu dispariia personalului calificat
specializat n industria de panificaie datorit n principal faptului c sistemul de pregtire
profesional nu mai reuete s genereze poteniali candidai. Dac aceast lips se menine,
ea poate avea efecte negative asupra activitii ntreprinderii.
Presiunea salarial ridicat - oferta pe piaa forei de munc n acest sector este
destul de redus att din punctul de vedere al pregtirii profesionale dar i datorit faptului c
exist o migraie spre alte industrii mai profitabile i mai puin solicitante din punct de vedere
fizic. Exist o mare fluctuaie de personal, n special pe funciile ce necesit personal
necalificat i slabcalificat ceea ce genereaz o presiune asupra salariilor. Aceasta poate avea
consecine negative asupra rezultatelor economico-financiare ale societii.
Liberalizarea operaiunilor valutare de capital aduce un risc suplimentar i anume,
dreptul conferit prin lege Bncii Naionale a Romniei de a lua msuri de salvgardare pe o
perioad limitat de cel mult 6 luni datorit existenei pe termen scurt a unor fluxuride capital
cu amploare semnificativ. Orice intervenie BNR pe piaa valutar poate avea efecte
semnificative asupta situaiei financiare a societii ct i asupra rezultatelor activitii
operaionale derulate de acesta.
Volatilitatea este o caracteristic esenial a oricrei piee de capital. Volatilitatea
poate caracteriza i evoluia titlurilor S.C. Boromir Prod S.A. astfel nct exist riscul ca la un
moment dat s apar o pierdere parial sau total a sumelor investite n aciunile sale.
n ceea ce privete impactul crizei mondiale asupra comerului intern i
internaional, condiiile n care finanarea extern este tot mai scump i dificil de obinut, n
special pe termen lung, ne vom confrunta cu o dinamic foarte rapid a creterii datoriilor
externe, comerul i serviciile deinnd locuri fruntae n acest sens. Se prevede nsa, o
scdere a frecvenei de cumprare, dar i o majorare a valorii coului mediu cumprat.

2.1.1.3. Mediul natural

Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n


proiectarea i desfurarea activitatiilor economice. Condiiile naturale determin modul de
localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod
nemijlocit obiectivul activitii. n aceast categorie se nscrie i necesitatea evitrii polurii.
Sunt reglementate norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare i
nealimentare i a deeurilor.

2.1.1.4. Mediul tehnologic


Grupul Boromir a investit n fabricile, morile i magazinele achiziionate. Au fost
cumprate linii tehnologice moderne. De asemenea a fost creat un sistem naional de
distribuie ce acoper toat ara, iar producia a fost diversificat pentru a rspunde cerinelor
consumatorilor.
Boromir a investit n linii tehnologice de ultim generaie, complet automatizate,
ncepnd cu operaia de frmntare i pn la procesul de ambalare. Produsele realizate pe
aceste linii sunt de calitate superioar (prospeime ndelungata, culoare i form constante),
iar productivitatea este crescut.
Invesiile n tehnologii noi au permis ca ambalarea, ct i ntreg procesul de producie
s fie unic, de aceea Boromir este prima societate de morrit i panificaie care a introdus pe
pia o tehnologie de mpachetare a finii la pung.

2.1.1.5. Mediul politico-legislativ

Factorii politici sunt specifici fiecrei ri i reprezint n principal structurile societii, clasele sociale i
rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului n economie, gradul
de stabilitate al climatului politic, intern, zonal i internaional. Aceti factori pot fi, dup caz, factori stimulativi
sau restrictivi ai unor activiti de pia.
n ceea ce privete mediul legislativ, legislaia care afecteaz afacerile are n general unul din
urmtoarele obiective:
- protejarea cumprtorilor, protejarea societii i protejarea organizaiilor:
reglementarea concurenei de pia (protejarea ntreprinztorilor contra
concurenei neloiale, preurilor discriminatorii);
reglementri privind protecia consumatorului (garantarea siguranei produselor
utilizate, protecia mpotriva practicilor comerciale neltoare);
interes general pentru societate (reducerea polurii mediului, conservarea unor
resurse, creterea calitii vieii).
- reglementrile Consiliului Naional al Audiovizualului privind publicitatea
comparativ, defimtoare sau plagiat;
- reglementarea activitii oricrei societi comerciale;
- promovarea programe corelate i eficiente de dezvoltare regional, promovarea
exporturilor i de stimulare a investiiilor interne;
- protecia firmelor: protecia prin patente, nregistrarea mrcilor

2.1.1.6. Mediul cultural


Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, tradiiile,
credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie mediul
cultural. Aceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz
segmentele de pia i delimiteaz tipologiile specifice ale cumprtorilor.
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd
att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei
cu piaa, ale mesajelor transmise.
Religia i naionalitatea constituie elemente importante n conturarea profilului consumatorului,
aspecte ce trebuie luate n considerare de ctre firm.Obiceiurile de consum i personalitatea indivizilor este
influensata de tipul de religie, srbtorile i tradiiile fiecrei etnii.Populaia vizat de firm este constituit, n
general de romni, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodox.
Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, l reprezint nivelul
educaional, firm privind aceast influen prin dou aspecte: potenialul de instruire al personalului propriu i
nivelul de cunotine al clienilor. Aceast dubl ipostaz a mediului cultural trebuie valorificat de firm prin
analiz i impactul nivelului de instruire al populaiei, att sub aspectul dinamicii n timp, ct i al importanei
acordate acesteia.
Cultura reprezint un mod de via care face posibil diferenierea unui grup de oameni de un altul.
Din punct de vedere al marketingului cultura determin dorinele ca o modalitate de exprimare a nevoilor.

2.1.2. Micromediu

2.1.2.1. Piaa ntreprinderii

Datorit specificului produselor de panificaie, piaa acestora este cu precdere local,


respectiv judeean; foarte puine sortimente (biscuii, sticksuri, pufulei i calciu gri) sunt
destinate pieii naionale; aceasta cu att mai mult cu ct cantitile destinate pieii naionale
sunt nesemnificative n raport cu producia fizic total (maxim 10%).
Produsele de panificaie fiind produse i livrate tot timpul anului, sezonalitatea
vnzrilor este practic inexistent, o oarecare variaie n perioadele srbtorilor legale i
religioase cnd cererea unor astfel de produse este mai mare, ceea ce face ca productorii
(ofertanii) s intensifice activitatea de producie i de comercializare n aceste perioade.
Principalele piee de desfacere pentru produsele Boromir sunt:
- consum intern prin uniti proprii 40% din total producie;
- clieni externi- majoritatea din S-E rii n procent de 58% din producie;
- clieni locali mici cu un procent de 5%
Boromir i desface produsele pe pieele unde deine fabrici de pine, respectiv
n judeul Vlcea cu o pondere de 60% n vnzrile societii avnd aici 13 magazine,
n judeul Hunedoara are o reea de 6 magazine, n judeul Sibiu deine 5 magazine,
n judeul Buzu 18 magazine (considerat a dou mare piaa de desfacere a produselor
Boromir), iar n judeul Iai deine o reea de 6 magazine proprii.
Pe lng reteau proprie de vnzare a companiilor a cror int sunt consumatorii n
calitatea lor de persoane fizice, Boromir Prod are n vedere i piaa clienilor persoane
juridice, compus att din micii comerciani ct i din marii retaileri.
n concluzie, clientela societii este eterogen, contribuia la realizarea cifrei de
afaceri este difereniat pe trei trepte : clieni puternici, medii, mici. Indiferent de categoria
din care fac parte i pentru ca firm n sine are prea puin valoare fr existena clienilor,
Boromir ncearc s rspund cerinelor ridicate de partenerii si, prin mbuntirea calitii
produselor i meninerea nivelului ei, prin politica de preuri, prin serviciile oferite sau
posibilitatea negocierii termenului de plat.
Chiar dac firmele au cunoscut o cretere substanial att ca numr de clieni, ct i n
ceea ce privete cantitile livrate, conducerea managerial consider ca principalul obiectiv al
firmei rmne extinderea pieei de desfacere.
De aceea piaa extern se ncearc a fi i acesata exploatat ns ea este relativ
limitat, exporturile fiind destul de mici, aproximativ 500.000 de euro n anul 2007. rile n
care se export n prezent produsele Boromir sunt: Spania, Ungaria, Belgia i SUA. Se
export cu precdere cozonaci, croissante i picoturi pentru ampanie.

2.1.2.2. Clienii

Analiznd relaiile comerciale ale S.C. Boromir PROD S.A. cu clienii, putem spune
ca firmele i-au format civa parteneri de afaceri stabili.
Boromir i desface produsele pe pieele unde deine fabrici de pine, respectiv
n judeul Vlcea cu o pondere de 60% n vnzrile societii avnd aici 13 magazine,
n judeul Hunedoara are o reea de 6 magazine, n judeul Sibiu deine 5 magazine,
n judeul Buzu 18 magazine (considerat a dou mare piaa de desfacere a produselor
Boromir), iar n judeul Iai deine o reea de 6 magazine proprii.
Pe lng reteau proprie de vnzare a companiilor a cror int sunt consumatorii n
calitatea lor de persoane fizice Boromir PROD are n vedere i piaa clienilor persoane
juridice, compus att din micii comerciani ct i din marii retaileri.
n concluzie, clientela societii este eterogen, contribuia la realizarea cifrei de
afaceri este difereniat pe trei trepte : clieni puternici, medii, mici. Indiferent de categoria
din care fac parte i pentru ca firmele n sine are prea puin valoare fr existena clienilor,
Boromir ncearc s rspund cerinelor ridicate de partenerii si, prin mbunatirea calitii
produselor i meninerea nivelului ei, prin politica de preuri, prin serviciile oferite sau
posibilitatea negocierii termenului de plat.
Chiar dac firm a cunoscut o cretere substanial att ca numr de clieni, ct i n
ceea ce privete cantitile livrate, conducerea managerial consider ca principalul obiectiv al
firmei rmne extinderea pieei de desfacere.

2.1.2.3. Concurenii

Aderarea Romniei la Uniuea European i alinierea la normele cerute de aceasta, a


condus pe de o parte la nchiderea unor uniti de specific din domeniul morrit-panificaie cu
o relaxare a pieei iar pe cealalt parte alte uniti au parcurs un proces de modernizare sau
chiar s-au deschis unele noi de mare productivitate, acoperind golul creat.
Se estimeaz c n perioada imediat urmtoare va fi o dinamic puternic cresctoare a
relaiilor concureniale cu schimbri semnificative pe piaa naional-european, att n
domeniul morritului ct i a produselor zaharoase i un impact ceva mai redus pentru
panificaie.
n acest sens devine vital dezvoltarea de noi relaii comerciale i ridicarea tuturor
relaiilor comerciale la un nalt nivel al calitii care s asigure creterile prognozate; se impun
msuri de instruire la nivel ridicat al forei de vnzare att n privina suportului tehnic ct i
cel atitudine-dedicaie-intelect.
Pe piaa roamaneasca a produselor de panificaie i patiserie vorbim de o concurena
agresiv, purtat prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pre, etc.
Pe acesta pia acioneaz la ora actual 5 mari juctori, iar clasamentul s-a modificat
n anul 2007, cnd Vel Pitar a devenit lider. Aadar, concurena direct pentru Boromir vine
din rndul marilor productori de produse de panificaie, concurentul major fiind Vel Pitar,
urmat de Dobrogea Group, Titan, Pambac, i alii. Situaia se prezint n felul urmtor: pe
locul 1, n ultimii doi ani se afl Vel Pitar, devansnd grupul Boromir care a fost lider de pia
pn n 2006.
Din rndurile concurenei indirecte menionm magazinele generale de retail:
hipermarketurile i magazinele cash &carry care n ultimii ani au dezvoltat mici brutrii
pentru a oferi produse de panificaie i patiserie proaspete.
Piaa de panificaie este controlat n proporie de peste 40% de juctori mari, precum
Vel Pitar Rmnicu Vlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Bneasa i
Pambac Bacu, restul de aproximativ 60% regsindu-se la productori de mici dimensiuni.
Piaa morritului este puin mai concentrat, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar i
Loulis dein apx. 60%, restul de 40% revenind productorilor mici.
Cota de pia la nivel naional pentru produsele de morrit este de 10% la nivel de
Grup Boromir, SC BOROMIR PROD S.A BUZU deine o cot de pia de 50%, la nivel de
consum produse de panificaie, pe jude.

Tabelul 2.1.
Principalii concureni ai S.C. Boromir PROD S.A.

Principalii concureni Cifr de afaceri Cota de pia


- mil.euro - %

VEL PITAR 165 15

DOBROGEA Group 100 8

TITAN 80 6

Sursa : Date preluate de la S.C. Boromir Prod S.A.

Acestora li se altur i alte companii care activeaz pe piaa de panificaie din


Romnia:
SNACK ATTACK;
BNEASA S.A.;
MOARA BACIU S.A. Cluj - Napoca;
MOPAN Suceava;
COMPAN Trgovite, s.a.
n prezent se nregistreaz o evoluie pozitiv a cotei de pia deinut de societate n
sensul deinerii a peste 10% din pia. n ceea ce privete cifra de afaceri, aceasta a atins n
2010 valoarea de 130 de milioane de euro, fa de 120 milioane euro n 2009.

2.1.2.4. Intermediarii

n cadrul reelelor de distribuie, prezena intermediarilor determin o cretere destul


de important a lungimii canalelor, precum i o cretere a costului distribuiei, motiv pentru
care este foarte necesar efectuarea unei analize atente i eficiente a rolului i funciilor
acestora pentru a aprecia la maximum utilitatea i inconvenienele lor.
La societatea S.C..Boromir S.A. sistemul de distribuie actual este att de tip pre
sale - precomand i livrare la 24/48 h, aceasta asigurnd un timp minim ntre producerea i
comercializarea produselor ct i van sale".
Prin urmare societatea i organizeaz, planific i controleaz cursurile de mrfuri
mpreun cu cele de informaii legate de acestea ncepnd de la achiziionarea produselor
pn la livrarea acestora ctre clieni.
Utilizarea canalelor de distribuie cu ajutorul intermediarilor este impus de o serie de
factori ntre care se deosebesc doi factori eseniali, acetia fiind urmtorii :
- creterea i diversificarea continu a produselor ;
- intensificarea produselor.
Activitatea intermediarilor const n preluarea operativ a produselor, precum i
eliberarea fondurilor imobilizate de ctre productorul de panificaie, n vederea unei reluri
eficiente a produciei.
Prelund produsele dup fabricarea lor, intermediarii contribuie din plin la diminuarea
cheltuielilor de stocaj i la reluarea ritmic a produciei, realiznd astfel finanarea
productorilor.
Prin intermediul plii produselor, intermediarul i asum astfel riscul n ceea ce
privete vnzarea acestora, o parte din acest risc fiind preluat nu de puine ori de ctre
productor, care acord un anumit credit comercial intermediarilor.
Produsele Boromir ajung la locaiile de desfacere (supermarketuri, hypermarketuri,
magazine de dimensiuni mici i mijlocii, reeaua VP Magassin sau Avantaj Market) fie prin
sistemul propriu de distribuie, fie prin intermediul partenerilor.
Grupul Boromir opereaz o reea de numai 48 de magazine proprii, dispuse n 5
judee ale rii (reprezentate grafic pe harta de mai jos). Magazinele sunt distribuite astfel :
Iai 4 magazine, Vlcea 15 magazine, Buzu 18 magazine, Hunedoara 6 magazine i Sibiu 5
magazine.
Figura 2.1.
Reeaua de magazine la nivel naional pentru S.C. Boromir Prod S.A.

Sursa : Date preluate de la S.C. Boromir Prod S.A.


2.1.2.5. Furnizorii

Datorit ndelungatei i bunei colaborri cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime


se face ntr-un ritm constant neprezentnd riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic
de producie al celor dou companii.
S.C. Boromir Prod S.A. are relaii tradiionale cu furnizorii si, de aceea niciodat nu
le-au creat problem acestora. n general furnizorii sunt firme cu care nu s-au ncheiat vreun
contact de exclusiviatate.
Totodat, colaborarea cu furnizorii se bazeaz n principal pe avantajul reciproc al
prilor, nsa n cazul n care preurile i cantitile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta
sisteaz comenzile i ntrerupe activitatea cu furnizorul.
Tabelul 2.2.

Furnizorii S.C. Boromir Prod S.A.


Materialele Boromir Prod S.A.
comercializate/
Furnizori
Gru COMCEREAL Teleorman
COMCEREAL Giurgiu
COMCEREAL Galai
Ou AVICOLA IMPEX S.R.L.
Ambalaje INTERMERIDIAN S.R.L.
Oet Topoloveni Arge
Drojdie ROMATA Bucureti
Zahr ZAHRUL Buzu
Margarin ORKLA FOODS Iai
Ulei ARGUS S.A
Glucoz TANDAREI , CALAFAT
Esene TERPENA"S.A. Baia mare ,ROMATA" Bucureti
Cacao STEROCHEN" Bucureti, ROLINE Bucureti
Sursa : Date preluate de la S.C. Boromir Prod S.A.

n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, companiA analizeaz o serie de


aspecte legate de:

calitatea produselor, dat fiind faptul ca n calitatea produselor obinute se


regsete calitatea materiilor prime i a materialelor folosite ;

respectarea termenelor i condiiilor de livrare i facilitarea unor servicii;

nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare


dat fiind faptul ca preul materiilor prime i materialelor contribuie n mod direct la
formarea costurilor produselor obinute;

discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare;


Ambalajele necesare sunt furnizate de : SC Malvina Com Impex SRL Pantelimon, SC
Electron SRL Brila, SC Living Plastic Industry SA Buzu, SC Barletea SRL Bacu, SC
Bavost SRL Buzu.

2.1.2.6. Firmele de logistic sau de marketing

Logistica ocup un rol deosebit de important n satisfacerea cerinelor clienilor (ceea


ce implic maximizarea utilitii de timp i spaiu, care depinde de furnizorii ntreprinderii, de
clieni i de intermediari) i n realizarea profitului (maximizarea profitului i diminuarea
costurilor totale prin efort integrat la produs, pre, promovare i distribuie).
Importana mixului activitii logistice este determinat de o diversitate de factori :
obiectul de activitate al firmei ;
gradul de implicare n activiti logistice ;
tipul i gama de activiti oferite
aria teritorial
Gradul de implicare n activiti logistice este ridicat avnd n vedere ca nu apeleaz la
nici o firm de furnizare de servicii logistice.
Activitatea logistic a societii ncepe odat cu primirea unei comenzii din partea
clientului i continu cu procesarea comenzii (pregtirea facturilor i trimiterea de informaii
cu privire la comand), transmiterea de instruciuni ctre depozit, depozitarea materiilor
prime i materialelor n halele de depozitare aparinnd firmei i expedierea mrfurilor
solicitate.
Logistica companiei const ntr-un depozit propriu adecvat pstrrii produselor
alimentare n condiii optime de temperatur i umiditate precum i un sistem integrat de
urmarie a comenzilor n timp real.
De asemenea , n ceea ce privete activitatea de transport societatea dispune de peste
30 de autovehicule de diverse gabarite pentru precomenzi i livrare.
Stocurile reprezint bunurile materiale aflate n proprietatea societii deinute cu
scopul de a fi vndute (mrfuri) sau pentru a fi folosite n procesul de producie (materii
prime, materiale consumabile).
Stocurile sunt dimensionate n funcie de valoare, meninerea proprietilor n timp sau
mbuntirea lor (grul) i spaii de depozitare.
Astfel la gru se merge cu stoc :
5000 t la drojdie pentru o zi(1-1,5 t),
sare alimantar stoc pentru 10 zile,
ambalaje stoc pentru 10 zile.
innd cont de portofoliul de produse existent precum i de cel potenial, S.C.Boromir
PROD.S.A. i propune extinderea reelei sale de distribuite de la nivel naional prin folosirea
unui distribuitor specializat i profesionist pe lng reeaua proprie i subdistribuitori.

2.1.2.7. Marele public

Cea mai mare pondere n cifra de afaceri o dein beneficiarii pentru produsele de
panificaie i morrit.
Pe segmental de panficaie printre principalii beneficiari se regsesc: SC Rewe
Romnia, SC Luxor, SC Agricola Internaional, SC Gimar Com.
Pe segmentul de morrit principalii beneficiari sunt: SC Can Serv, SC San Pauli Com,
SC Cuptorul de Aur, SC Melisa Prod, SC Comfruct, SC Madexport, SC Superpan Lux.
Valorificarea produselor de panificaie este realizat n proporie de 90% pe piaa
local i judeean, i doar 10% pe piaa naional prin intermediul reelelor de distribuie.

2.2. Auditul performanei activitii de marketing

2.2.1. Analiza profitabilitii

Pentru aplicarea mtricii BCG n stabilirea strategiilor, firm Boromir PROD S.A.
trebuie s analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaz, rata de
cretere i poziia relativ pe pia a acestora. Produsele ce reprezint obiectul studiului sunt
reprezentate n cadranul mtricii, n funcie de cele dou caracteristici.
Tabelul 2.3.
Matricea BGC a produselor BOROMIR

Vedete Semne de ntrebare


Croissant
Biscuii Mr Goody Kraffen

Vaci de muls Pietre de moar


Pine Boromir
Cozonaci Boromir Biscuii KinderSib
Toat gama Giani

Sursa : date prelucrate de la Boromir PROD S.A.


Gama de croisante Croissant, biscuiii Mr. Goody comercializate sub nsemnele mrcii
Boromir se ncadreaz n categoria stelelor sau vedetelor cu un segment de pia important,
fiind oportuniti pentru investiii. Necesit nsa un transfer important de resurse financiare
pentru susinerea poziiei competiionale i vor genera venituri nete cnd rata de cretere se va
diminua i nu va mai fi necesar reinvestitia. Strategia recomandat acestor produse este
cea de cretere materializat n investiii n capaciti de producie.
Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de panificaie,
cozonacii Boromir i toat game de produse Giani produse care se afl ntr-o maturitate
stabil, genernd venituri constante se recomand strategii neutrale, prin care se dreneaz
surplusul de resurse financiare i se mbuntete productivitatea.
Tratarea semnelor de ntrebare, a foietajelor Kraffen de la Boromir este mai dificil
pentru ca, fiind produse n lansare, sunt sortite s devin stele ori sunt sortite eecului.
Extrapolnd nsa, putem anticipa ca produsul din aceast categorie va deveni stea, nsa nu va
genera cotele de pia previzionate.
Cinii sau pietrele de moar, biscuiii KinderSib de la Boromir, reprezint produse n
declin ce impun fie strategii de restrngere, nsa acestea pot fi profitabile pentru firm ntr-un
mediu de pia stabil i predictibil, fie strategii de relansare sutinute de investiii n cercetare
i promovare.

2.2.2. Analiza eficienei costurilor

Ca activiti de marketing, liderul pieei locale de panificai Boromir Prod Buzu,


putem meniona mprumutul n valoare de 35 de milioane de lei de la ING Bank, potrivit unui
raport al companiei publicat pe Burs de Valori Bucureti.
Destinaia creditului este emiterea de scrisori de garanie pentru participare n cadrul
PEAD - Programul de furnizare de produse alimentare pentru persoanele defavorizate din
comunitate.
Totodat pentru activitatea promoional desfurat n decursul anului 2011, Boromir
s-a aflat pe podiumul publicitii romneti. Clasamentul a fost stabilit n cadrul singurului
festival de publicitate desfurat exclusiv online, juriul fiind format din pasionaii de
publicitate, fie profesioniti n marketing i comunicare, fie pur i simplu spectatori.
Astfel, la ediia a aptea a BestAds au concurat 100 de lucrri, realizate de 31 de
agenii de publicitate din Roamnia. Nominalizrile au fost grupate n SpotTV, Print, Spot
radio, Coloan sonor, Social media, Site, Viral i Campanii.
Astfel, n categoria Coloan sonor, primul loc a fost ocupat de Boromir, cu reclama
Chitara, ce reprezint o tnr care pregtete celebrul croissant al companiei n timp ce cnt
la chitar. Reclama a fost realizat de agenia Propaganda.
i n cadrul categoriei Site-uri, lucrarea Boromir i-a ntrecut detaat concurenele,
fiind vorba despre mparte bucurii, un mesaj adresat consumatorilor de produse Boromir,
dar i clienilor din mediul online.

2.3. Auditul funciilor de marketing

2.3.1. Strategiile de produs

Boromir ncearc s i elaboreze politicile i strategiile de produs astfel nct s i


adapteze produsele provocrilor acestei piee, astfel politicile de produs ale companiei se
refer deopotriv la urmtoarele aspecte:
Inovaie: stimularea procesului de producie i de mbuntire a produselor
prin activiti de cercetare i prin investirea n noi tehnologii;
Cercetare : analiza i urmrirea continu a pieei, produselor i a poziionrii
acestora pe pia;
Marca / imaginea: analiza imaginii produselor i a companiei n rndul
consumatorilor.
Lund n considerare aspectele de mai sus, putem s delimitm obiectivele
strategiilor de produs adoptate de Boromir raportndu-ne i la poziia companiei n cadrul
pieei se pot concretiza n:
Atingerea poziiei de lider pe piaa produselor de panificaie i patiserie;
O poziionare ct mai bun pe piaa pinii;
Creterea cotei de pia prin atragerea unor noi utilizatori;
Diferenierea fa de produsele similare oferite de concuren, avnd n vedere faptul
ca pe aceast pia concurena este foarte puternic ( ex: spre deosebire de Vel Pitar,
Boromir deine un sector puternic pe piaa produselor zaharoase, morrit, paste i
mutar).
Tabel 2.4.
Strategiile de produse Boromir

Strategii de produs

Boromir

Diversificarea sortimental (de exemplu, lansarea gamei de croisante, kraffen i cozonaci)

Meninerea sortimental ( produse de morrit, paste)

nnoire sortimental (prin lansarea produselor Kraffen)

Stabilitatea calitativ
Sursa :date preluate de la Boromir PROD S.A.

2.3.2. Strategiile de pre

Obiectivele strategiilor de pre sunt stabilite att pe termen lung, ct i pe termen


scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaz lrgirea clientelei i consolidarea i creterea
poziiei concureniale pe pia. Pe termen scurt compania i stabilete obiectivele legate de
vnzri, mai precis, maximizarea cantitativ a acestora.
Metodele de stabilire a preurilor utilizate Boromir sunt metoda bazat pe costuri,
prin adaos (n cazul produselor de panificaie, preul acestora fiind influenat mult de evoluia
preului materiei prime), metoda bazat pe comparaia cu concurena, n funcie de preul
pieei i metoda bazat pe valoarea perceput de consumator. Aceast ultima metoda este
utilizat de obicei pentru produsele noi care urmeaz a fi lansate pe pia, n faza de testare
analizndu-se i ct este dispus potenialul consumator s plteasc pentru noul produs.
n general, preurile se determin astfel nct s fie acoperite cheltuielile de producie,
de distribuie i de vnzare.
Avnd n vedere domeniul de activitate al companiei, segmentele de pia vizate de
aceast, natur i tipul produselor comercializate, Boromir adopt strategii de pre similare
care se diferenteaza nsa pe fiecare tip de produs:
preuri mai ridicate pentru produsele aprute nou pe pia;
preuri joase pentru atragerea clienilor.
Strategia preurilor ridicate
Strategia preurilor ridicate este utilizat n special pentru produsele nou intrate pe
pia, n cazul n care concurena nu este foarte mare. n plus, aceast strategie este utilizat i
pentru produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea i
promovarea acestor produse.
Strategia preurilor ridicate a fost aplicat celor mai noi produse lansate Kraffen
Boromir sau Croissante Boromir. Este important de menionat faptul ca aceast strategie de
pre se afl n corelaie cu strategia de produs i cu cea de promovare, motiv pentru care,
nainte de lansarea propriu-zis, Boromir PROD organizeaz o campanie de degustare a
produselor. Scopul acestor campanii este de a cunoate mai bine preferinele consumatorilor
i de a identifica dac acetia ar fi dispui s plteasc un anumit pre pentru aceste produse.
Strategia preurilor joase
Strategia preurilor joase este cea mai utilizat att de ctre compania Boromir pentru
pine, paste, produse de morrit. Opiunea societii pentru aceast strategie se justific
datorit elasticitii cererii n raport cu preul i datorit faptului ca ajut la atingerea unuia
dintre obiectivelor politicii de pre menionate anterior, i anume, consolidarea poziiei pe
pia.
Chiar dac Boromir adopt strategia preurilor joase, compania nu poate s nu se
alinieze tendinelor de cretere a preului pinii i a grului. Astfel, nu putem s nu lum n
considerare evoluia preului acestui bun de larg consum din ultimii an.
Preul pinii este cel mai sensibil, deoarece pinea este un aliment care nu lipsete, de
obicei, la nici una din mesele zilei romnilor. Creterea preului pinii din ultimii ani a fost
rezultatul mai multor factori. Un prim factor l constituie secetele din ultimii ani, ca efect al
nclzirii globale, care au fcut ravagii i ale cror efecte s-au resimit n culturile de gru,
ceea ce i-a determinat pe productorii de pine i produse de panificaie, inclusiv pe liderul n
acest segment, Boromir, s apeleze la un importuri de gru.
Acest lucru a atras dup sine creterea cheltuielilor cu producia, consecin fiind i
creterea preului pinii. Un al factor care a determinat scumpirea alimentelor, i implicit a
pinii, este evoluia preului petrolului, care a determinat creterea preului la electricitate,
logistic de transport etc, determinnd n acest fel i costuri mai mari pentru acest mare
productor de morrit i panificaie.
Ali factori importani care determin creterea preului sunt piaa neagr a pinii
precum i investiiile pe care companiile trebuie s le fac pentru noile tehnologii i norme de
igien impuse de Uniunea European.
Preuri promoionale pentru clienii en detail i en gross
Preurile promoionale sunt practicate n special pentru produsele vndute clienilor en
detail i en gross. Clienii en detail sunt reprezentai de supermarketuri, hypermarketuri,
restaurante, iar clienii en gross sunt clienii care, la rndul lor fac distribuia fie prin ageni de
vnzri, fie prin vnzare la un punct fix.
Acestor categorii de clieni, li se acord discounturi variabile, cuprinse ntre 5 i 10%
din pre pentru produsele marca Boromir. n plus, compania practic preuri prefereniale
pentru clienii care cumpr de la sediul firmei, cu plata pe loc, acetia beneficiind de un
discount de 5 % din pre.

2.3.3. Strategiile de distribuie

Politica de distribuie din perspectiva Boromir se refer la activitatea generatoare de


canale de distribuie ctre client i de modele de comunicare cu acetia.
Obiectivele politicii de distribuie ale companiei pot fi definite astfel:
Acoperirea ct mai larg a pieei;
Maximizarea vnzrilor din punct de vedere al volumului;
Asigurarea disponibilitii produselor Boromir pentru un numr ct mai mare de
consumatori;
Recunoaterea mrcii Boromir de un numr ct mai mare de consumatori;
Sprijinirea intermediarilor;
Un control ct mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura ca produsele ajung
la consumatorul final pstrndu-i standardele de calitate
n ceea ce privete strategiile de distribuie utilizate S.C. Boromir PROD S.A.,
compania a optat pentru utilizarea canalelor directe (productor - consumator) i a
celor indirecte (productor - distribuitor - consumator).
Din punct de vedere al prezenei pe pia, putem afirma ca grupul Boromir a optat
pentru strategia distribuiei selective prin deschiderea de magazine proprii doar n oraele
unde deine uniti de producie dar i pentru strategia de distribuie intensiv asigurnd o
larg distribuie a produselor marca Boromir n cadrul pieei.
Compania Boromir este un partener important al marilor reele de retail din
Romnia, asigurnd, prin echipa de vnzri, prezena produselor sale n majoritatea punctelor
de livrare din ar.
Produsele Boromir ajung la locaiile de desfacere (supermarketuri, hypermarketuri,
magazine de dimensiuni mici i mijlocii, reeaua VP Magassin sau Avantaj Market) fie prin
sistemul propriu de distribuie, fie prin intermediul partenerilor.
Boromir ncearc s obin o cota ct mai ridicat pe segmentul produselor "long
term", asigurnd un volum al livrrilor zilnice de produse ambalate de peste 400 de tone.
Aa cum am mai amintit,n prezent compania Boromir PROD S.A. opereaz o reea
de aproximativ 50 de magazine proprii dispuse n 5 judee ale rii. Produsele sale sunt
livrate direct ctre punctele de vnzare, utiliznd un parc auto de 460 autovehicule.
2.3.4. Strategiile de promovare in prezent

Ultimii ani au adus modificri majore pe piaa pinii i a produselor de panificaie.


Aceste modificri nu s-au nregistrat doar la nivelul comportamentului i preferinelor
consumatorilor.
Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului i expunerea acestuia n ambalaje
atrgtoare au atras dup sine necesitatea adoptrii de ctre companiile de profil a unor
strategii de promovare mai complexe.
Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromir se pot
concretiza doar n:
Creterea gradului de recunoatere al companiei i al produselor sale;
Diferenierea fa de concuren.
Analiznd aceste obiective putem afirma ca grupul Boromir nu a alocat bugete
substaniale campaniilor de promovare. Compania s-a impus pe pia prin prezena cu
produsele sale n aproape toate unitile comerciale din ar, optnd cu precdere
pentru strategia de mpingere a produselor prin toate canelele de distribuie. Totodat, dei
nu exceleaz n abunden, Boromir a apelat i la strategia de atragere a clienilor prin
diverse mijloace promoionale i chiar publicitare.
Aceste strategii se concretizeaz n diverse aciuni menite s genereze rezultatele
scontate i anume atingerea obiectivelor:
Publicitatea
Din aceast perspectiv, Boromir st relativ bine la capitolul promovare prin
publicitate TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoatere i contientizare mult mai
facil n rndul publicului.
Trguri i expoziii
Pe lng campaniile de promovare n mass media, sampling, jocuri, concursuri i
promoii, o alt strategie de promovare utilizat de ctre Boromir este participarea la trguri
i expoziii, cea mai important n acest sens fiind IndAgra, o expoziie internaional de
echipamente i produse n domeniul agriculturii, zootehniei i alimentaiei.
ncepnd din anul 2002 i pn n prezent, s-au organizat 14 ediii ale acestei expoziii,
n cadrul Complexului Expoziional Romexpo Bucureti. ncepnd cu anul 2002, compania a
fost prezent la fiecare ediie a acestui trg, avnd de fiecare dat un stnd atractiv amplasat n
pavilionul brutarilor i distribuitorilor de utilaje de brutrie i distribuitorilor de amelioratori
i ingrediente.
Astfel, la fiecare ediie, la standul Boromir sunt expuse att cele mai noi produse
lansate de companie, ct i produse proaspete, reprezentative.

Activiti pe perioada expoziiei:


Organizarea de concursuri i degustri pentru promovarea produselor nou
lansate (de obicei, aceste concursuri sunt destinate n special copiilor, ntr-un anumit
interval de timp, n fiecare zi e perioada expoziiei. n plus, copiii primesc de fiecare
dat baloane, pixuri i orare personalizate, etc.);
Consolidarea relaiilor cu partenerii de afaceri i stabilirea de noi contacte cu
clieni i furnizori poteniali (reprezentanii departamentelor de marketing i vnzri
sunt prezeni la stnd pe toat durata expoziiei, prezentnd oferta de produse celor
interesai)
Stabilirea de contacte cu pres ( n special pentru publicarea unor comunicate
de pres);
Testarea, n rndul consumatorilor, a anumitor produse Boromir;
Participarea la Cupa Brutarului;
Vnzarea produselor Boromir;
Programe artistice ( spectacole de cntece i dansuri populare, momente
artistice realizate de companie).
Site-ul Internet al companiei
Orice companie care se respect trebuie s nu piard din vedere importana site-ului
pentru promovarea imaginii i a produselor salesi pentru a da consumatorilor posibilitatea de a
accesa ntr-un mod rapid informaii despre companie. De aceea sie-ul companiei Boromir
este unul complex, complet, util din punct de vedere al informaiilor despre companie,
produse, promoii, locaii. (www.boromir.ro)

Vnzarea personal
Dup cum am observat, Boromir nu se concentreaz n activitatea sa de promovare
foarte mult asupra consumatorilor, ci asupra distribuitorilor si, altfel spus, asupra
partenerilor si n afaceri.
Un exemplu n acest sens este tombola cu premii organizat n perioada 10 mai -10
iulie 2007 n cadrul campaniei campaniei "Un munte de fain alb ca zpada". Criteriul unic
de selecie a constat n realizarea de ctre agenii economici a unui volum zilnic de vnzri de
cel puin 40 de kg (magazine mici, bcnii) i respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din
produsele Boromir, participante la promoie.
Aceast campanie a fost destinat agenilor economici i a oferit premii n valoare de
6000 de RON, marele premiu fiind un sejur pentru dou persoane n Grecia, iar restul
premiilor constnd n aparate electrocasnice. Aceast campania a confirmat tradiia companiei
Boromir de a rsplti fidelitatea, de a-i aprecia i respect partenerii.

2.4. Aprecierea activitii de marketing prin metoda punctajelor

Tabelul 2.5.
Aprecierea activitii de marketing

Activitatea de marketing Critic Slab Mediu Bine Foarte


bine
0-20 21-40 41-60 61-80 81-100
punct puncte puncte puncte puncte
e
Auditul macromediului de
marketing
Mediul demografic X
Mediul economic X
Mediul natural X
Mediul tehologic X
Mediul politic X
Mediul cultural X
Auditul micromediului de
marketing
Piaa ntreprinderii X
Clienii X
Concurenii X
Intermediarii X
Furnizorii X
Firmele de logistic sau de marketing X
Marele public X
Auditul performanei activitii de
marketing
Analiza profitabilitii X
Analiza eficienei costurilor X
Auditul funciilor de marketing
Produsul X
Preul X
Distribuia X
Promovarea X

Sursa : date proprii prelucrate

Auditul de marketing este o analiza complex, sistematic i perioadica a


micromediului i macromediului ntreprinderii, a obiectivelor, strategiilor i activitilor de
marketing ale acesteia. Auditul de marketing se realizeaz n scopul identificrii punctelor
forte i punctelor slabe ale organizaiei, oportunitile i ameninrile ce provin din mediul
extern. n funcie de concluziile analizate, se propune un plan de aciune pentru rezolvarea
punctelor slabe, valorificarea oportunitilor i evitarea ameninrilor.
Nota medie pentru analiza macromediului de marketing este de 3,8. n urma acestei
analize reiese faptul ca mediul economic relativ bine dezvoltat duce la o putere medie de
cumprare a populaiei. Mediul politic ncearc s sprijine activitatea societii prin diverse
programe de ajutorare a populaiei srace. n agricultur se ofer numeroase subvenii la gru,
din care prin procesul de morrit se obine fin. Faptul ca societatea are 6 centre de
producie, face ca preul pentru produsul final s fie mai mic dect preul produsului final
dintr-o alt localitate sau jude. Mediul tehnologic consider ca reprezint un punct fore n
cadrul auditului macromediului de marketing.
Nota medie pentru auditul micomediului este de 3,75. Aceast valoare nu este departe
de cea a macromediului de marketing ntruct depinde de aceasta. Piaa ntreprinderii este una
naional ns nu are o acoperire aproape total ns puterea de cumparre a populaiei din
aceste judee poate fi gndit ca fiind relativ mare.
Nota medie pentru auditul performanei activitii de marketing este de 3,5. Aceast
not a fost dat pentru ca societatea nu are specialiti care s se ocupe de eficientizarea
costurilor care s realizeze o analiza a profitabilitii detaliat. Avtivitati de urmrire a
cheltuielilor sau a rezultatelor sunt realizate de ctre managerul Boromir Prod S.A.
Nota medie pentru auditul funciilor de marketing este de 3,85. Este cea mai redus
valoare pentru ca societatea vinde produse proaspete, de calitate (att cele cele cumprate de
la poarta productorului ct i cele care vin la firmele de distribuie), preuri corecte i o
distribuie relativ bine pus la punct. Singurul punct slab al auditului funciilor de marketing
este promovarea. Societatea a alocat numeroase fonduri pentru promovarea produselor ns au
rmas la stadiul de proiect sau aceste reclame nu prea au fost date pe ecran.
Cap. III Analiza SWOT

Puncte tari
Al doilea mare productor de produse de panificaie i patiserie din ar;
Deine o reea de distribuie extins la nivel naional;
Vizeaz cu precdere piaa de morrit, nsa dispune de o gama foarte diversificat de
produse;
Modul de organizare bazat pe 3 direcii: producie, retail i distribuie;
Oferirea de promoii, reduceri de pre i alte avantaje promoionale pentru clieni;
Controleaz activitatea de morrit din toat ara, alturi de Dobrogea S.A;
Lansarea unui concept nou pe piaa Boromir Pan Cafe;
Posibilitatea practicrii unor preuri mai mici datorit faptului ca produce i majoritatea
finurilor necesare produciei;
Potenial n diversificarea gamei de produse;
Mercantizarea produselor Boromir n magazine.

Puncte slabe
Reea de magazine proprii slab dezvoltat;
Magazine de dimensiuni reduse;
Necunoaterea mrcii Boromir datorit comecializarii i promovrii acestora sub diverse
denumiri (brand-uri);
Lipsa unui site complex din punct de vedere al informaiilor relevante pentru clieni indiferent
de natura lor.

Oportuniti
Creterea cererii pentru produse de panificaie mai sntoase;
Extinderea pe pieele internaionale;
Posibilitatea de a obine finanri europene pentru creterea capacitilor de producie sau
pentru mbuntirea tehnologic a firmei;
Participarea la trguri i expoziii de profil;
Licitatiile pentru diferite programe guvernamentale cum ar fi, spre exemplu programul
"Cornul i laptele";
Listarea la Bursa de Valori Bucureti;
Scderea TVA-ului n cazul produselor de panificaie.

Ameninri
Alternana de ani secetoi i umezi cu efecte asupra recoltelor de gru;
Modificri n preferinele i gusturile consumatorilor;
Scderea consumului de pine din Romnia;
Scderea puterii de cumprare a populaiei;
Creterea continu a concurenei, ce poate veni din mai multe direcii - concureni direci sau
marile magazine care i-au dezvoltat brutrii proprii;
Actuala criz economic cu toate implicaiile ei;
Riscurile operaionale ale proiectelor de dezvoltare ale firmei;
Imaginea nefavorabil n rndul consumatorilor a retailerilor care comercializeaz produsele
firmei.

Cap. IV Formularea ipotezelor i obiectivelor de marketing

Printre principalele obiective de marketing pe care le propunem spre adoptare pentru


societatea de morrit i panificaie S.C. Boromir PROD S.A. enumerm urmtoarele :
a) Aducerea societii un aport de notorietate, implicarea n proiecte sociale
Pornind de la premisa ca societatea Boromir ar putea ajuta cu produsele sale populatia
ce se afla intr-un moment de impas cum ar fi in fata unor catastrofe naturale precum incendii
sau seceta, grupul Boromir ar putea sustine cu produsele sale aceasta categorie a populatiei.
Totodata s-ar putea implica in proiecte sociale care sustin imbunatatirea calitatii vietii din
anumite medii rurale sau urbane. Toate aceste lucruri ar putea aduce pentru grupul Boromir un
aport de notorietate deoarece oamenii ar identifica actiunile sale cu produsele pe care le ofera.
b) dezvoltariea distribuiei, printr-un lan de magazine mult mai mari proiectate i
totodat realizarea unor noi centre n alte orae
Dupa cum am observat, societatea Boromir PROD S.A. nu are o retea de distributie
atat de bine dezvoltata, dispunand de doar 6 centre de productie, avand 19 magazine proprii
de desfacere. Daca ar dezvolta aceasta retea de distributie printr-un lant de magazine in alte
orase sau centre din Romania, produsele Boromir ar ajunge la consumatori mult mai
proaspete, ar creste totodata si notorietatea produselor in randul celor care locuiesc in orasele
respective, iar cheltuielile cu transporturile s-ar reduce semnificativ.
c) Realizarea unui site complex i competent care s poat informa consumatorii ct mai
bine despre produsele Boromir
In ultima perioada asistam la o schimbare in mediul cultural al societatii moderne,
astfel folosirea internetului si usurinta accesarii informatiei prin intermediul acesteia este din
ce in ce mai accesibila tuturor categoriilor populatiei nationale. Din acest motiv, societatea ar
trebui sa realizeze si sa investeasca in crearea unui site complex si competent care sa fie cat
mai accesibil pentru consumatorul companiei.
d) Diversitatea gamei de produse semipreparate;
Pornind de la faptul ca in ultima vreme produsele semipreparate au un succes foarte
mare in fata actualului consumatorului care duce o viata foarte activa, fiind intotdeauna presat
de timp, se doreste ca aceste produse sa se gaseasca intr-o gama mai variata de catre acestia.
e) Inserarea unor reete pe ambalajul unor produse care presupune utilizarea produsului
cumprat ca principal ingredient;
Acest obiectiv poate fi in stransa legatura cu ipoteza anterior sustinuta. O data ce
produsele se pot identifica ca fiind principalul ingredient pentru realizarea unui preparat,
atunci el va fi cumparat intr-o cantitate mult mai mare de consumatorul actual. Totodata
retetele inserate vor fi accesibile, iar utilizatorul va sti intocmai ce pasi va trebui sa urmeze
pentru a realiza produsul dorit cu un efort minim de timp si de munca.
f) Adoptatrea strategiilor de pre redus la produsele care vor aprea noi pe pia.
Majoritatea companiilor cand realizeaza un nou produs si il aduc pe piata, pentru a
avea o mai mare atractie la potentialii consumatori, acesta va fi dat la un pret redus, pret ce-l
va determina pe consumator sa cumpere o data si dupa sa-si poata face o parere asupra
calitatii produsului alimentar. Totodata preturile reduse pe langa faptul ca atrag, daca
produsele respective se cumpara intr-o cantitate mult mai mare, afacerea poate fi profitabila in
aceea perioada.

Cap. V Elaborarea strategiilor de marketing

Analiznd politicile i strategiile de marketing din cadrul companiei Boromir Prod


observm ca acesta depune eforturi considerabile pentru a gsi cele mai eficiente combinaii
ale mixului, astfel nct s i ating obiectivele.

5.1. Strategia de pia

n ceea ce privete strategia de pia, societatea Boromir Prod S.A. ncearc s


conceap o strategie care s-i permit expansiunea pe piaa cu produsele sale, acest lucru
realizndu-se pe cale intensiv, determinnd creterea cota de pia. n prezent societatea deine
aproximativ 11% din pia, avnd n plan atingerea pragului de 13% n urmtorii 2 ani. Pentru
ndeplinirea acestui obiectiv societatea i propune diversificarea gamei sortimentale prin
introducerea semipreparatelor sau pe ambalajul produselor s se menioneze anumite reete
care s vin n ajutorul consumatorului realiznd o reet uoar, unic i accesibil, avnd ca
principal ingredient produsul Boromir. Totodat i se dorete i implementarea unor strategii
de preuri mai mici, lantarea unei cafenele care s se extind la nivel naional iar mai trziu i
la nivelul altor ri, campanii de publicitate mult mai active la televizor care s implice
activiti sociale. Prin toate aceste aciuni, Boromir ncearc s vin mai aproape de
conumator, ndeplinindu-i misiunea i anume s ofere produse de calitate, la un pre
avantajos.

5.2. Strategii de produs

n cazul politicilor i strategiilor de produs, este de remarcat faptul ca Boromir a fcut


invesitii masive n tehnologii moderne i inovatoare, pentru a oferi clienilor produse de cea
mai bun calitate. Un alt punct fore al politicilor i strategiilor de produs l constituie marea
diveristate sortimental, att n ceea ce privete pinea i produsele de panificaie, ct i n
gama produselor de patiserie, biscuii, napolitane oferite aceast societate agroalimentar.
n cadrul strategiilor de produs ale societii Boromir PROD S.A. :
1. luarea n considerare a specificului local n ceea ce privete diversitatea
produselor
2. diversificarea gamei de produse semipreparate.
Propun aceast strategie deoarece consumatorul romn prefer din ce n ce mai mult
produsele semipreparate, datorit economiei de timp pe care acestea o confer. Gama de
produse semipreparate ale companiei este destul de redus, cuprinznd, doar blaturi de tort,
blaturi de pizza, vafe i pesmet, rulouri foietaj. Avnd n vedere faptul ca aceast gama de
produse, se afl n faza de cretere, propun o diversificare sortimental a gamei de aluaturi
semipreparate prin introducerea unei game de aluaturi congelate. Modificrile obiceiurilor de
consum i creterea venitului romnilor confirm necesitatea acestui produs pe pia
romneasca.
n plus, piaa aluaturilor congelate se afl n cretere, majoritatea produselor de acest
gen din supermarketurile romneti fiind din import.
3. extinderea i diversificarea gamei de produse de panificaie ambalat a
companiei Boromir - n prezent, Boromir deine n portofoliul sau doar trei sortimente de
pine ambalat: Fibrovit, pine Graham Toast i Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcai de
creterea cu 30% a consumului de produse speciale ambalate i feliate, produse fabricate din
fain de secar, fin integral, fin graham sau cu adaosuri de tre, semine, germeni de
gru etc.
5. inserarea unor reete culinare n cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii
sunt de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pachetul de fain
ar putea conine reete pentru pizza sau pentru prjituri.

5.3. Strategii de pre

n cazul strategiilor de pre am observat ca Boromir Prod ncearc s implementeze


politici de pre ct mai convenabile pentru clieni, fie ei consumatorii finali sau clienii engros.
n acest sens, compania opteaz pentru preurile joase pentru pinea, produsele de panificaie
proaspete i cele de morrit i preuri mai ridicate pentru produsele nou intrate pe pia, cnd
concureta nu este mare.
n cadrul strategiilor de pre propun adoptarea politicii de preuri reduse i la intrarea
pe pia a unor produse noi pentru a contribui la creterea popularitii acestora nc de la
nceput. Aceste preuri mai joase, fac produsul mai atractiv i accesibil mai multor clieni. n
cazul n care acest produs este preferat, clienii l vor cumpra i dup ce preul va crete
puin.

5.4. Strategii de distribuie

Referitor la strategiile de distribuie am observat ca grupul Boromir reprezint un


partener important al reelelor de retail din Romnia, cuprinznd marile lanuri de super i
hipermarketuri i nu numai.
n cadrul strategiilor de distribuie propun:

1. reducerea costurilor de distribuie prin creterea gradului de utilizare


a capacitii de transport i a capacitii de depozitare, optimizarea rutelor de
distribuie, evaluarea furnizorilor i meninerea unei relaii att cu acetia, ct i cu
partenerii de distribuie;

2. elaborarea unui standard de mercantizare care s fie aplicat n toate locaiile


pentru toate produsele Boromir;

3. extinderea pe piee externe. Aceast strategie vizeaz fie achititionarea de


fabrici de pine cu o capacitate de producie de 50-60 de tone/ zi. Pieele vizate sunt
att cele din Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezint particulariti
asemntoare cu cele ale pieei romneti, dar i piee precum Italia sau Spania unde
este concentrat un numr foarte mare de romni;
4. exportul de produse de panificaie i patiserie tradiionale romneti n rile n
care exist comuniti mari de romni. Boromir i-a nceput activitatea de export nc
din 2008, exportnd cozonaci, croisante i picoturi pentru ampanie n ri precum
Bulgaria, Spania, Belgia i SUA. Aceast strategie ar fi recomandabil s fie adoptat i
ctre alte ri precum Italia, Frana sau Irlanda;

5. participarea n cadrul unor programe guvernamentle. Ctigarea unei piee de


distribuie mai mari n cadrul programului guvernamental "Cornule i
lapte". Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontal n tot segmentul
vizat. Astfel, pe lng dezvoltarea produciei celor de la Boromir se poate crea i o
ferm zootehnic. Deasemenea se impune i mrirea parcului de maini n acest fel
dezvoltndu-se i mai mult distribuia. i zona ambalajelor poate avea foarte mult de
ctigat;

6. lansarea unor noi locaii inspirate dintr-un concept european i anume


Boromir Pan Cafe. . Aceast inovaie este declanat de nevoia de a ine pasul cu
evoluiile recente din retail, precum i de a ntmpina nevoia consumatorilor de a se
relaxa n timpul meselor sau pauzelor de mas. Locaiile vor fi dezvoltate pe principiul
"coffee to go" i vor oferi o zon de resting, de snack i buturi rcoritoare iar
atmosfer va fi prietenoas, muzic relaxant i comunicarea modern;

7. extinderea n franciz - dup testarea conceptului Boromir Pan Cafe prin


deschiderea unor asemenea locaii n Bucureti, extinderea acestor magazine
specializate s-ar putea realiza i n sistem de franciz.

5.5. Strategii de promovare

Referitor la strategiile de promovare am observat ca Boromir nu utilizeaz o serie


larg de instrumente i de activiti cu scopul de a-i face cunoscute produsele ctre
consumatori, de a atrage clieni noi i de a-i mbunti imaginea.

n cadrul strategiilor de promovare propun:

1. alocarea de ctre compania Boromir a unor bugete mai substaniale pentru


reclame Tv, radio, reviste i chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru
crearea unui brand corporatist Boromir care s ajute la la conturarea unei personaliti
distincte a companiei i la consolidarea imaginii acesteia;

2. implicarea companiei Boromir i n aciuni de responsabilitate social care ar


aduce grupului un aport de notorietate.
5.6. Mixul de marketing
Tabelul 5.1.
Mixul de marketing la S.C. Boromir PROD S.A.

Produs Pre Distribuie Promovare


- strategia preului de - distribuia - strategie
Pinea Boromir stratificare extensiv difereniat
-strategia preului
par/impar
- strategia preurilor - distribuia - strategia
Croissant medii extensiv difereniat
- strategia preului
par/impar
Biscuii Kraffen - strategia preurilor - distribuia - strategia
de penetrare pe pia excluziv concentrat
- strategia preului
final

Sursa : date proprii prelucrate

Cap VI Estimarea rezultatelor

n finalul proiectului ne propunem s prezentm rezultatele estimate ale activitii de


marketing pe urmatorul an. Prin strategiile adoptate vom ncerca s estimm att efectele ct
i eforturile realizate, astfel :
Tabel 6.1.
Estimarea cheltuielilor aferente strategiei de marketing
Specificare (obiectivele de marketing) Cheltuieli estimate (euro)
Extinderea i diversificarea gamei de produse de 18.225
panificaie ambalat i inserarea unor reete
culinare pe ambalaje semipreparatelor
Elaborarea unui standard de mercantizare 5.000
Participarea n cadrul unor programe 121.200
guvernamentale precum "cornul i laptele"
Aciuni de responsabilitate social 3.200
Lansarea unor locaii inspirate dintr-un concept 183.960
european i anume Boromir Pan Cafe
Reclame Tv, radio, reviste, flyere 18.500
Total cheltuieli estimate 350.085
Sursa : date proprii prelucrate

In ceea ce priveste primul obiectiv de marketing, extinderea si diversificarea gamei


de produse de panificatie ambalata si inserarea unor retete culinare pe ambalajele
semipreparatelor am gandit urmatoarele: se va crea 2 noi sortimente de produse
semipreparate din gama de aluaturi congleate destinate pentru prajitura, acestea vor fi umplute
cu ciocolata, respectiv cu crema de cirese. Pentru a realiza aceste tipuri de aluaturi vom avea
nevoie de utilajele vechi plus un alt echipament ce va ambala si inscriptioana produsele de
aluaturi congelate, acesta va avea un cost total de 4500 euro. In timp acest utilaj mai poate fi
folosit pentru crearea a altor sortimente de aluaturi congelate. Costul de poductie pentru
realizarea unui produs de aluat congelat cu crema de cacao si crema de cirese va fi de 1,05
euro, respectiv 1,15 euro (ambalajul este inclus in costul de productie plus retetele culinare).
Pe piata se va pune in vanzare in prima luna 3000 de aluaturi cu crema de cacao, respectiv
2500 aluaturi cu crema de cirese.
Totodata se va achizitiona doua utilaje care vor ambala 2 tipuri de paine, paine alba si
neagra. Costul a unui singur utilaj va fi de 3850 euro. Tinand cont de costul de productie a
unei paini albe sau negre, 0,23 euro painea alba si 0,25 euro painea neagra, la acest cost se va
adauga si costul cu achizitia ambalajului de 0,05 euro pentru ambele tipuri de paini. Pentru a
scoate acest cost cu achizitia celor 2 utilaje privind ambalarea painii albe si negre va trebui sa
vindem 154.000 paini.
In ceea ce priveste elaborarea unui standard de mercantizare, va fi necesar a fi
implementat in toate cele 5 centre, costul unui astfel de standard de mercantizare va fi de 1000
euro.
Prin participarea la programul "Cornul si laptele" in judetul Iasi, compania va trebui
sa distribuie zilnic aproximativ 59.410 cornuri. Acest numar a fost calculat in urma prezentei
populatiei cu varsta cuprinsa intre 6-10 ani. Costul de realizare a acestor cornuri va fi de 0,17
euro/corn (0,75 lei).
Actiunile de responsabilitate sociala va presupune realizarea unor donatii atat in bani
cat si sub forma materiala unui azil de batrani din Buzau, "Incredere-Speranta-Intelegere" in
forma totala de 1200 euro si altor donatii celor 2 orfelinate din Hunedoara, respectiv Iasi -
"Centrul de zi Deva" si "Centrul Diecezan Caritas Iasi"- in cuantum de 1000 euro fiecare.
Se va dori ca la Sibiu sa se deschida prima locatie inspirata dintr-un concept european
si anume Boromir Pan Cafe. S-a luat aceasta decizie de a se construi aici prima locatie
Boromir, deoarece orasul Sibiu este foarte vizitat de romanii veniti din alte localitati cat si de
straini. Pentru realizarea locatiei se va inchiria un spatiu in zona centrala a Sibiului, zona care
va avea un cost al chiriei de 3700 euro/luna. Mobila cu care va fi decorata aceasta locatie va fi
in suma de 4500 euro, cheltuielile cu forta de munca/luna va fi de 1050 euro/luna, iar plata cu
utilitatile de 9060 euro/an (se considera a fi 7% din bugetul alocat pentru realizarea acestei
locatii).
Reclamele Tv, radio, reviste si flyere va fi o prioritate in vederea realizarii unei noi
strategii de marketing adoptate de S.C. Boromir PROD S.A. Costul cu reviste si flyere va fi
de 3.500, iar al celor cu reclame va fi de 15.000 de euro. Se va dori ca pe un post national sa
se difuzeze reclama cum se fac croissantele, costul cu acesata va fi de 10.000. Restul de 5000
de euro va fi impartit catre cele 5 posturi din cele 5 centre de productie, in care se va difuza o
reclama la radio in ceea ce priveste ultimile sortimente ale societatii.
Costul total estimat pentru noua strategie de marketing va fi in cuantum de 350.085
euro, reprezentand 0,26% din totalul cifrei de afaceri a societatii Boromir PROD S.A.
Tabel 6.2.
Estimarea efectelor strategiei de marketing
Specificare Venituri estimate (euro)
Extinderea i diversificarea gamei de produse de 56.885
panificaie ambalat i inserarea unor reete
culinare pe ambalaje semipreparatelor
Elaborarea unui standard de mercantizare 15.000
Participarea n cadrul unor programe 135.454
guvernamentale precum "cornul i laptele"
Aciuni de responsabilitate social 0
Lansarea unor locaii inspirate dintr-un concept 168.760
european i anume Boromir Pan Cafe
Reclame Tv, radio, reviste, flyere 47.100
Total venituri estimate 423.199

Sursa : date proprii prelucrate

Societatea va vinde intr-un an 3000 de aluaturi cu crema de cacao la pretul de 1,59


euro si 2500 aluaturi la pretul de 1,75 euro. De asemenea painea alba si neagra ambalata va fi
vanduta cu 0,30 euro respectiv 0,32 euro. Daca avem vandute 154000 paini anuale de acest
gen, atunci vom avea un venit de 47.740 euro.
Standardele de mercantizare implementate va aduce un plus marfii aranjate pe raft,
vanzarile crescand cu 2% comparativ cu anul in care standardul de mercantizare nu a fost
instalat, deoarece pune la vederea consumatorului produsele societatii Boromir, acestea fiind
mai acesibile vor avea un grad mai ridicat de cumparare.
Prin participarea la programul "Cornul si laptele" in judetul Iasi, compania va putea
distribui aceste cornuri cu 0,81 lei adica 0,19 euro. Daca intr-un an vom avea distribuite
distribuie zilnic aproximativ 712.920 cornuri, atunci veniturile obtinute vor 135.454,8 euro.
Din reclamele Tv, radio, distribuirea flyerelor si a revistelor se va castiga notorietate,
vanzarile societatii Boromir avand o crestere anuala a vanzarilor cu 2,5%.

Tabel 6.3.
Estimarea rezultatelor aferente strategiei de marketing
Specificare Valoare (euro)
Venituri 423.199
Cheltuieli 350.085
Rezultate estimate 73.114

Sursa : date proprii prelucrate

Dup cum se poate observa, dac societatea Boromir PROD S.A. ar dori s
implementeze aceast strategie de marketing am considera ca va avea un rezultat estimat de
73.114 euro. Dac l-am impozita cu 16% am obine un profit net de 61.415,76 euro, cu o rata
a profitului egal cu 17,54% (profitul total raportat la costuri). Ca o concluzie, strategia aleas
va aduce numai beneficii societii.

Bibliografie

1. Ion, R. - Marketing. Studii de caz, Editura ASE, Bucureti, 2008


2. Manole, V. i colaboratorii - Agromarketing, Editura ASE, Bucureti, 2004
3. Manole, V. i colaboratorii - Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004
4. Stoian, M. - Ecomarketing, Editura ASE, Bucureti, 2007
5. *** www.boromir.ro
6. *** www.firme.info