EL PROCESO ESTRATEGICO DEL MARKETING

I. INTRODUCCION
El Marketing es una de las reas del campo de la administracin de empresas que ms ha
venido evolucionando en los ltimos tiempos. Adems de los avances en lo que respecta a
mtodos y procedimientos, el concepto mismo de Marketing, como filosofa empresarial,
ha venido tomando cada vez ms relevancia en el desenvolvimiento de las
organizaciones. Este concepto ubica al Marketing como la esencia misma de todo tipo de
organizacin que efecta cualquier tipo de intercambio con pblicos externos (a los cuales
se les denomina "mercados").
Prcticamente, todo tipo de empresa, formal o informal; pequea, mediana o grande, e
inclusive la micro-empresa privada o estatal que realiza intercambios de bienes y/o
servicios, est involucrada en un proceso de Marketing. Este proceso puede ser
"manejado" desde un enfoque basado solamente en la intuicin, el criterio, el sentido
comn y la experiencia que quizs fue adecuado o suficiente en tiempos pasados, pero
hoy en da, dentro de situaciones econmicas y "mercadolgicas" mucho ms complejas,
resulta muy importante, adems de la intuicin, el criterio, y el sentido comn, desarrollar
un proceso de Marketing aplicando metodologas y procedimientos, dentro de un enfoque
sistemtico con estrategias y operaciones definidas, y con planes que permitan una
programacin e implementacin estructurada de estas estrategias y operaciones. Esta
estructuracin implica por lo tanto, que las decisiones y ejecuciones operativas estn
interrelacionadas con las estrategias formuladas.

II. PRINCIPIOS GENERALES

Existen muchas definiciones del trmino "Marketing". Bsicamente se podran conjugar
estas definiciones en el sentido de que el Marketing viene a ser la "Administracin del
proceso de intercambio, para satisfacer las expectativas y deseos de los mercados". Esta
definicin contiene en forma implcita el principio fundamental de que cumpliendo
eficientemente con las expectativas y deseos de los consumidores, las empresas logran
sus objetivos de Marketing, ya que la orientacin fundamental del proceso de Marketing y,
por ende de la empresa, radica justamente en cumplir la misin de brindar beneficios a los
mercados y como resultado se obtienen los objetivos de intercambio comercial, financieros
y de consolidacin o desarrollo organizacional.
La administracin del proceso de intercambio involucra elementos de anlisis (mercados,
competencia, canales de distribucin, proveedores, y aspectos internos), elementos
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estratgicos y elementos operativos, siendo estos ltimos los que conforman el contenido
de los planes sobre las acciones a ser ejecutadas.
El proceso de Marketing debe estar orientado fundamentalmente al consumidor y tomar a
ste como base y orientacin para la toma e implementacin de decisiones. Adems, este
proceso debe ser siempre desarrollado dentro de una perspectiva de proyeccin hacia el
futuro, pero en forma flexible, tomando en cuenta los factores de incertidumbre que
siempre estn presentes y los continuos cambios que suceden. En este sentido el
Marketing debe ser concebido como un proceso en que la empresa se adeca a sus
mercados, y basa su oferta en funcin a lo que estos mercados desean.
La comercializacin viene a ser parte del proceso de Marketing y consiste en la
distribucin y venta de bienes y servicios. El Marketing es un proceso ms amplio que
involucra el anlisis situacional (especialmente en lo que concierne a los mercados), la
formulacin de estrategias, la determinacin de operaciones en base al anlisis y a las
estrategias, y la planificacin, ejecucin y control de estas operaciones. La
comercializacin involucra solamente a algunos de los elementos operativos, que son la
distribucin (hacer llegar los productos a los consumidores), y la venta (que representa la
formalizacin del intercambio).
El proceso estratgico de Marketing puede ser enfocado a nivel global de una empresa, a
nivel de una lnea de productos, o a nivel de un producto especfico. En todos estos casos,
el proceso tiene la siguiente secuencia:

- Definicin de la misin.
- Anlisis situacional.
- Determinacin de objetivos.
- Formulacin de estrategias directrices : Segmentacin ue mercados,
posicionamiento, postura competitiva, desarrollo.
- Determinacin de estrategias operativas: Productos, promocin, distribucin, precio,
personas.
- Planificacin, ejecucin y control.

III. MISION
Tal como se mencion anteriormente, la misin sirve como gua y orientacin para el
desenvolvimiento global del proceso de Marketing, y tiene su sentido particular cuando se
enfoca desde el punto de vista de la empresa y desde el punto de vista de un producto
especfico.
A nivel de la organizacin o empresa, la misin define el giro y rubro de sta. Por ejemplo,
una empresa puede estar en el rubro de "harinas", o en el de "alimentacin". En el

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segundo caso su campo de accin resulta mucho ms amplio. Otro ejemplo es el de una
empresa que define su giro o rubro en automviles, o en vehculos de transporte de
personas, o en vehculos para personas y carga. En el ltimo caso, la misin, y por ende el
campo de accin resulta mucho ms amplio. Por otro lado, la empresa puede haber
definido su misin en forma mucho ms especfica como por ejemplo vehculos para
transporte de minerales solamente.
La misin de una empresa puede y debe ir evolucionando con el tiempo, en funcin a los
nuevos rubros en los que incursiona ya sea a nivel productivo,
de comercializacin, o ambos.
Por otra parte, la misin a nivel de un producto especfico se define en trminos del
beneficio que brinda el producto al consumidor. Este es un punto clave y bsico para ser
considerado en la toma de decisiones y en la ejecucin de las acciones de marketing. Es
importante conceptualizar que el consumidor adquiere y usa productos en funcin a los
beneficios que obtiene (o puede obtener) de stos. Por ejemplo, al comprar una silla, lo
que verdaderamente se est adquiriendo es "comodidad", "decoracin", "durabilidad" u
otros beneficios. Prcticamente todo tipo de productos, ya sea en forma de bienes y/o
servicios, tienen su "esencia" en los beneficios que brindan o en todo caso que deben
brindar. Estos beneficios pueden ser de tres tipos:

Beneficios Racionales:
Son aquellos que se relacionan con aspectos funcionales como por ejemplo
durabilidad, rendimiento, economa, calidad, nutricin (para alimentos), tasa de
inters (para productos bancarios), entre otros.

Beneficios Emocionales:
Se refieren a aspectos relacionados con los sentimientos como el status, afecto,
identificacin con un estilo de vida, etc.
Beneficios Sensoriales:
Son los que se refieren a los cinco sentidos, como ser agradable a la vista, al gusto,
al olfato, al odo, o al tacto.
Un producto no necesariamente tiene que circunscribirse a un solo beneficio,
pudiendo representar varios beneficios a la vez. Sin embargo, dentro del enfoque
moderno de marketing, uno o dos beneficios deben ser los primordiales.

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IV. OBJETIVOS
Los objetivos de marketing, adems de marcar e integrar direccin de los esfuerzos de
gestin, sirven como base para la toma de decisiones tanto sobre las estrategias y
operaciones a realizarse, como tambin sobre el nivel de esfuerzo que es factible emplear
en trminos de la intensidad de recursos (financieros, humanos, de infraestructura, etc.) a
utilizarse para el logro de estos objetivos.
Se tiene tres formas para determinar (y medir) los objetivos de marketing, ya sea a nivel
de la empresa, de una lnea de productos, o para un producto especfico, considerando
siempre "montos de intercambio".
Cantidad fsica:
En funcin a peso, volumen, unidades, docenas u otra forma de expresar una cantidad.
Ingreso monetario:
En funcin a los ingresos en trminos monetarios que se obtienen a travs del
intercambio.
Participacin porcentual del mercado:
Se refiere a la porcin (porcentaje) obtenida del total de ventas del rubro.
Se puede definir objetivos tomando en cuenta dos, y hasta los tres parmetros arriba
indicados, pero siempre especificando el periodo de tiempo involucrado en el objetivo.

V. ANALISIS SITUACIONAL
El anlisis situacional consiste en el diagnstico y el pronstico de la situacin de tal
manera que la toma y ejecucin de decisiones se sustenta en un conocimiento de la
realidad. Este anlisis en funcin al presente y proyectndose al futuro comprende la
identificacin de:
Fortalezas y vulnerabilidades a nivel interno (empresa, lnea, producto).
Fortalezas y vulnerabilidades en los competidores.
Oportunidades y riesgos en proveedores, intermediarios, y sobre todo en mercados.
Al efectuar el diagnstico y pronstico de las fortalezas, vulnerabilidades,
oportunidades y riesgos mencionados, se debe tomar en cuenta el efecto que
ejercen las fuerzas de macroambiente, y las oportunidades y riesgos que estas
fuerzas por s solas generan. Las fuerzas macroambientales estn conformadas por
los siguientes factores:
Econmicos, tecnolgicos, demogrficos, socio-culturales, poltico-legales y
geogrfico-ecolgicos.

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 Si bien como parte de la actividad cotidiana se efecta, informalmente anlisis
situacionales, es conveniente formalizar y estructurar este anlisis, en base a
reuniones peridicas (semanales, quincenales, mensuales, bimestrales, o segn se
considere la periodicidad ms adecuada), por parte de un equipo que se dedica en
las reuniones a efectuar en forma ms detenida y minuciosa los diagnsticos y
pronsticos pertinentes.
VI. FORMULACION DE ESTRATEGIAS DIRECTRICES
Las estrategias directrices constituyen decisiones que si bien no se traducen directamente
en acciones, sirven de base e integracin para la formulacin de decisiones operativas, las
cuales s se traducen en acciones.

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Las estrategias del proceso de marketing son Segmentacin de Mercados,
Posicionamiento, Posturas -Competitivas; y Desarrollo, las que se describen a
continuacin:

A. SEGMENTACION DE MERCADOS
La segmentacin consiste en identificar y seleccionar los segmentos (o porciones)
del mercado hacia los cuales direccionar en forma especfica las operaciones de
marketing.
Se define un mercado como el conjunto de entes (o personas e instituciones) que
demandan (tienen necesidades) los beneficios que puede brindar un producto. Los
mercados no son homogneos, sino por el contrario, estn por lo general
conformados por grupos o segmentos heterogneos de personas y/o instituciones.
Las estrategias de segmentacin implican por un lado la seleccin de los segmentos
que forman parte del "mercado meta", es decir, aquellos segmentos que se espera
representen el total o la mayor parte de las ventas y por otro lado, la determinacin
de cmo se disearn las operaciones en funcin a este mercado meta, ya sea en
forma indiferenciada, en que todas las operaciones de marketing se enfocan en el
contexto de la naturaleza del mercado meta, o diferenciando las operaciones de
producto, promocin, distribucin, precio v/o persona, en funcin de cada segmento
de este mercado meta.
La importancia de la segmentacin del mercado se sustenta en el principio de que
la heterogeneidad de los mercados hace muy difcil el contar con operaciones de
marketing, especialmente en lo referente a los productos ofrecidos y sus
caractersticas, que responden a la realidad de .una amplia gama de consumidores.
Hoy en da, la adecuacin del marketing a la naturaleza del mercado, requiere una
adecuacin de las operaciones en el contexto de un segmento, o en todo caso, de
una agrupacin de segmentos con caractersticas similares. Para segmentar un
mercado se debe aplicar parmetros en funcin a las siguientes variables,
pudindose utilizar de dos a ms variables, dentro de las cuales las ms utilizadas
para segmentar personas son:
o Demogrficas: nivel adquisitivo, edad, sexo, nmero de personas-
o en el hogar, ocupacin/profesin.
o Geogrficas: Lugar de residencia (distrito, ciudad, regin o
pas).

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 o Psicogrficas: Personalidad y estilo de vida.
o Conductuales: Cantidad y frecuencia de consumo, cantidad y frecuencia
de compra, lugares de consumo, lugares de compra, lealtad de marca, etc.
A su vez, en la segmentacin de instituciones, las variables de segmentacin de
mercados ms utilizadas son:
Naturaleza, rubro/giro, tamao de la empresa o magnitud de sus operaciones,
ubicacin, situacin de solvencia, nivel tecnolgico, forma de administracin, entre
otras.
Cabe mencionar que resulta muy difcil enumerar a todas las variables existentes
para segmentar mercados, ya que adems que algunas variables son ms
pertinentes para algunos rubros que para otros, en ocasiones algunas de estas
variables son slo aplicables a un rubro especfico o a un nmero limitado de rubros.
Por ejemplo, para el mercado de aceite automotor, se puede segmentar usando,
entre otras, la variable de marca del vehculo.
Un fenmeno que se viene presentando a nivel mundial y del que nuestro medio no
es excepcin es el as llamado "dispersin o automatizacin de los mercados", el
cual implica que en la actualidad los mercados estn conformados por ms
segmentos que antes, cada cual con sus demandas y expectativas especficas, lo
que a su vez conlleva a una diferenciacin mayor de las operaciones de marketing.
Sin embargo, cabe destacar que en situaciones de crisis, se debe tratar dentro de lo
posible de agrupar segmentos y lograr as economas de escala por efecto de la
demanda agrupada.
B. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se refiere a la imagen y significado que se le desea asignar en la
mente del pblico, a un producto, a una lnea de productos, o a una empresa. En
vez de dejar que esta imagen o significado sea "la que fuere", se determina cul es
el posicionamiento que resulta ms conveniente para un producto, lnea, o empresa,
para luego considerar sto en cuenta para la toma de decisiones operativas, de tal
manera que estas operaciones conducen al logro del posicionamiento, es decir, que
la imagen/significado que se desea proyectar, se fija en la mente del pblico.
Si bien la comunicacin masiva, como la publicidad desempea un rol muy
importante en el logro del posicionamiento deseado, las caractersticas de un
producto o servicio deben corresponder al posicionamiento formulado ya que por el

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 contrario se genera una decepcin que conduce al rechazo. Igualmente los aspectos
de distribucin, precio y persona tambin participan en el logro del posicionamiento.
Una ilustracin interesante de posicionamiento es la que se puede encontrar en el
rubro "jabones de tocador", en que muchas marcas han logrado posicionamientos
slidamente definidos: Camay - Suavidad, Safeguard - Antibacterial, Nivea -
Cremoso, Rexona - Refrescante, Rosas y Limn - Rendidor, etc.
Es importante notar que el posicionamiento no se produce en el producto o en la
empresa, sino en la mente del pblico. Asimismo, no se logra posicionamiento "de
la noche a la maana", sino con el tiempo y mediante una coherencia en las
operaciones de marketing.
Para la toma de decisiones respecto al posicionamiento es importante considerar
que ste debe ser:
o Especfico: Debe involucrar uno o dos significados como mximo.
o Cumplible: Lo que se proyecta debe cumplirse en la prctica.
o Diferencial: Se debe buscar un posicionamiento diferente al de la
competencia.
Una vez que se toma la decisin sobre el posicionamiento que se desea lograr, el
cual debe estar ligado a las decisiones sobre segmentacin, se disea e implementa
las operaciones de marketing de tal manera que correspondan al posicionamiento
deseado.
C. POSTURAS COMPETITIVAS
Esta estrategia se refiere a la forma de enfrentar la competencia, en funcin a las
siguientes posturas o modalidades que vienen a ser las opciones competitivas.
Defensiva:
Esta postura competitiva, que es ms factible para productos que son lderes en sus
rubros consiste principalmente en la as llamada "fortificacin", en que se cuenta en
la empresa con ms de una marca de un mismo producto. Por ejemplo, tenemos en
nuestro medio a Nescaf y Kirma en la misma empresa (Nestl del Per) y a Sedal,
Clinic, Clear y Dimensin como distintas marcas de shampoo que fabrica y
comercializa la empresa Industrias Pacocha la cual es lder en este rubro. Asimismo
tenemos a Electrolux y Volta, Ace y Ariel, y muchos otros casos en que la empresa
"fortifica o defiende" su situacin el los mercados, a nivel de productos especficos.
Confrontacin:

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 Este caso consiste en identificar alguna vulnerabilidad en un competidor,
enfrentndolo justamente en ese aspecto. La vulnerabilidad puede estar en alguna
caracterstica de un producto, la distribucin, el precio, imagen o cualquier otro
factor que no corresponde a lo que el mercado desea. El producto o empresa que
aplica la confrontacin, se fortifica donde el competidor es dbil.
Seguimiento:
Como su nombre lo indica, esta postura competitiva consiste en "seguir" a un
competidor, implementando el mismo tipo de operaciones de marketing que ste
efecta y con las caractersticas ms parecidas posibles.
Especialista:
Esta postura involucra seleccionar como mercado meta a un segmento que
representa slo una porcin del mercado meta de los competidores, especializando
las operaciones de marketing en funcin al segmento seleccionado.
D. DESARROLLO
Las estrategias de desarrollo marcan el rumbo de crecimiento de una empresa,
dentro de tres formas:
Desarrollo Intensivo:
Implica el crecimiento de las ventas para los productos con los que ya cuenta la
empresa. Para cada producto se puede aplicar las modalidades de crecimiento:
Profundizacin:
Incrementar las ventas dentro del mercado meta definido y sin variaciones en
el producto.
Desarrollo de Segmentos:
Se amplan los segmentos del mercado meta, pero manteniendo las mismas
caractersticas del producto.
Desarrollo de Artculos:
En este caso se modifican las caractersticas del producto, pero manteniendo
el mismo mercado meta.
Desarrollo Bidimensional:
En que se amplan los segmentos del mercado meta a la vez que se modifica
las caractersticas del producto.
Desarrollo Diversificado:
Este tipo de desarrollo consiste en el lanzamiento de nuevos productos, ya
sea dirigidos a segmentos conocidos por la empresa y tecnologa tambin

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 conocida (diversificacin convergente) dirigidos a nuevos segmentos pero con
tecnologas conocidas (diversificacin convergente) dirigidos a segmentos
conocidos pero involucrando nuevas tecnologas (diversificacin horizontal) y
dirigidos a nuevos segmentos con nuevas tecnologas (diversificacin
conglomerada).
Desarrollo Integrado:
El desarrollo integrado consiste en integrar a la empresa funciones de los
proveedores (integracin hacia atrs), o funciones de los intermediarios
(integracin hacia adelante). Asimismo, existe la integracin en paralelo en
que se adquiere una empresa competidora o cuando se funcionan dos
empresas.
VII. ESTRATEGIAS OPERATIVAS (TCTICAS)
Las estrategias sobre operaciones de marketing, cuya determinacin y ejecucin debe
basarse en las estrategias directrices formuladas son:
Producto:
Implica las decisiones sobre la gama y caractersticas de los bienes y servicios a ser
ofrecidos, incluyendo la administracin de los productos actuales y el lanzamiento de
nuevos productos.
Promocin:
Representa a las actividades dirigidas a informar y persuadir a los mercados, e incluye a ia
publicidad, la difusin periodstica, exhibicin fsica, venta personal y ofertas especiales
(canjes, sorteos, obsequios con la compra, etc.).
Distribucin:
Las decisiones y ejecuciones con respecto a la distribucin se refiere a la utilizacin de los
canales mayoristas y minoristas para hacer llegar el producto del fabricante al
consumidor.
Precio:
La determinacin de los precios de los bienes y servicios involucra toda una serie de
factores: econmicos, financieros, contables y tambin de marketing. En la determinacin
de precios, (lo que muchos consideran como una de las decisiones ms difciles en el
marketing) se involucran muchos factores, algunos de los cuales estn directamente
ligados al marketing. Adems de tomar en cuenta aspectos de costos ms margen de
utilidad deseada, en la determinacin del precio intervienen factores, como por ejemplo:

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 El valor asignado por el comprador en trminos de beneficio.
Relaciones de demanda y oferta
Capacidad adquisitiva del mercado meta.
Costos
Precios de la competencia
Condiciones de pago (crditos, sistemas de fondos colectivos, etc.)
Normas legales
Descuentos por volmenes.

Si bien el precio representa una decisin compleja, tambin hay que

considerar que s l aspecto operativo del marketing que ms rpidamente se puede
modificar. Esto representa una ventaja pero tambin una desventaja cuando se tiene el
riesgo de decisiones sobre precios muy rpidas que, por lo mismo no son analizadas
adecuadamente y no resultan beneficiosas. Si bien todas las operaciones de marketing
son importantes, el precio desempea un rol primordial en los resultados de la gestin
comercial.
Persona:
Este aspecto operativo de marketing se refiere a la interaccin personal directa entre
individuos de una empresa y los pblicos externos como intermediarios y sobre todo los
compradores y consumidores. Est relacionado con la seleccin de personal, de tal
manera que ste rena las caractersticas adecuadas y con la forma de atencin, tanto en
lo relacionado a la eficiencia como a la cordialidad.
Estas operaciones representan "la columna vertebral" del marketing, ya que representan
las acciones que conllevan al cumplimiento de la misin y al logro de objetivos. Si bien el
componente operativo central radica en el factor producto, en la forma de los bienes y
servicios que se ofrece y sus caractersticas, todos los dems factores operativos
desempean un rol importante en el logro de los resultados. Al respecto, es importante
que todas estas operaciones estn relacionadas entre s, dentro de una coordinacin
integrada. Al respecto, las estrategias cumplen la funcin de ser la base integradora de las
operaciones, adems de servir como gua y orientacin para las decisiones operativas.
VIII. PLANIFICACION, EJECUCION Y CONTROL
La planificacin permite una implementacin ms ordenada y eficiente de las operaciones,
al contar con programas de ejecucin que involucran cronogramas, recursos a ser
utilizados, roles y funciones de los encargados de llevar a cabo los planes y mecanismos
de control y evaluacin.

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Los planes de marketing deben ser enfocados en forma flexible, ya que suelen suceder
cambios en la situacin de la empresa, en los proveedores, competidores, intermediarios y
en los mercados conjuntamente con los cambios que se presentan en las fuerzas del
macro - entorno. Parte de la habilidad en la toma de decisiones estratgicas y operativas
de marketing radica justamente en poder proyectar correctamente el escenario situacional
dentro del cual se desenvolvern las operaciones de marketing. En coyunturas de gran
incertidumbre, los planes deben contener "acciones de coyuntura" es decir, que adems
de las operaciones que se ha determinado desarrollar, se cuenta con alternativas
operativas para ser aplicadas en caso de que las circunstancias as lo requieran.
El control debe ser aplicado en forma constante, de tal manera que se pueda detectar
diferencias entre los resultados que se van obteniendo y los resultados deseados. As, en
caso de que se requiera efectuar correcciones, se puede identificar qu es lo que se
requiere modificar con respecto a estrategias, operaciones, o a la forma de
implementacin. La forma ms directa de control est en el volumen de ventas que se
obtiene, pero cuando hay diferencias entre este logro y lo deseado, lo primero que se debe
detectar es la causa de la desviacin, lo cual por lo general no es sencillo dados los
distintos elementos estratgicos y operativos que se conjugan en el proceso de marketing.
Una vez identificada esta causa y su efecto en los dems componentes, se procede a
efectuar las mejoras requeridas.
El xito del proceso de marketing radica en la efectividad de las decisiones estratgicas
tomadas y tambin en la fonna en que estas estrategias se traducen en acciones
mediante una implementacin planificada y debidamente controlada, siempre dentro de la
perspectiva de optimizar los resultados; es decir, no solamente que los resultados sean
positivos, sino que sean "lo mejor posible".

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