Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comunicarea de Marketing PDF
Comunicarea de Marketing PDF
Comunicareademarketing oanalizdinperspectiva
evoluieiopticiidemarketing
Autor: IoanaPopescu
1
Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis Understanding Mass Communication, Houghton Mifflin Company,
Boston,1991,p.327,356IoanaCeciliaPopescu Firmeleisponsorizarea,nTribunaEconomicnr.41/1996.
17
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
dezinteresat,sauangajatnsusinereaunorcauzesociale,umanitaresauartistice.Cai
mecenatul,sponsorizareaesteotehnicdecomunicarecuoriginidestuldendeprtate.
IstoriaaratcnGreciaAnticatleiivictorioiprimeau,dinparteaorauluilor,orent
pevia.nacestfel,eieraurecompensaipentruun mare serviciu aduscomunitii
aceladeasporiprestigiulorauluisponsor.
n ceea ce privete publicitatea, Muzeul American al Publicitii din Portland,
Oregon, Statele Unite ale Americii, ofer exemple care atest existena acestei tehnici
ncdinantichitate,attnGrecia,ctinRomaAntic.
Pentruaanunasosireanoraacorbiilorncrcatecuvin,cerealesaumetale,
grecii apelau la vestitori (sau strigtori). Acetia ddeau de tire cetenilor cntnd,
acompaniai de cele mai multe ori de un muzicant. Mai trziu, vestitorii oraelor au
devenit, n majoritatea rilor europene, cel dinti mediu utilizat pentru anunurile
publice.
Comercianii romani nu erau nici ei strini de practicile publicitare. n ruinele
oraului Pompei au fost gsite semne, gravate pe pietre sau pe plci de teracot,
reprezentndprodusele vndutenprvlii:unirde jamboaneanunatrectorulc se
aflnfaauneimcelrii,ntimpceogheatsemnalaexistenauneicizmrii2.
Antichitatea a nsemnat pentru fenomenul comunicrii n ansamblul su o
perioad extrem de fructuoas. Aprut carspuns la nevoile de comunicare specifice
unordomeniiprecumceljuridicicelpolitic,tiinacomunicriisabucuratdeatenia
marilorfilosofiaiacelorvremuri.
Progresele nregistrate n antichitate de tiina comunicrii nu au continuat n
acelai ritm n era noastr. Secole la rnd, comunicarea cade ntrun con de umbr.
Slaba reprezentare a formelor de comunicare specifice marketingului n perioada
preindustrial3 este perfect explicabil, dac se au n vedere caracteristicile societii
acelor vremuri. ntro lucrare de referin4, sociologul Ferdinand Tnnies descria
societateapreindustrialnumitdeelGemeinschaft(comunitate)cafiinduntipde
organizare n care oamenii erau legai printro serie de factori de coeziune social,
precum rudenia, tradiiile sau prietenia. Relaiile dintre oameni erau n acelai timp
informaleiputernice,dndnatereuneicomunitinesenlocalinchisindivizii
eraumaidegrabcomponentealeunuintregimai puinindividualitidistincte.ntro
asemenea societate, productorii nu aveau nevoie de forme sofisticate de comunicare.
Relaiile dintre furnizori i clieni se bazau pe ncredere i fidelitate, iar renumele se
datoracalitilordoveditedeprodusntimp.Printrepuineleinstrumentepublicitarela
care recurgeau unii meseriai se numrau plcuele gravate cu numele i /sau alte
nsemnealefirmeiiprospecteledistribuitetrectorilor(handbills)5.
Merit ns menionat c, n perioada Evului Mediu, ca urmare a apariiei
breslelor, care au pus la punct diferite reglementri privind practicarea meseriilor, sa
2
J.ThomasRussel,W.RonaldLane Manualdepublicitate,EdituraTeora,Bucureti,2003,p.21
3
Potrivit cunoscutului scriitor american Alvin Toffler, societatea preindustrial reprezint civilizaia agricol a
PrimuluiVal.nistoriaomenirii,eaaduratoperioadfoartelungdetimp:anceputnjurulanului8000.H.isa
ncheiatnintervalul16501750d.H.,odatcuapariiaceluideAlDoileaValcelalcivilizaieiindustriale(Alvin
Toffler Altreileaval,EdituraPolitic,Bucureti,1983,p.57).
4
EstevorbadesprelucrareaGemeinschaftundGesellschaft(1887)asociologuluiFerdinandTnnies,lacarese
facereferirenDanielleCharronUneintroductionlacommunication,PressesdelUniversitduQubec,Tl
universit,1989,p.2324.
5
EdwardJayWhetmore Mediamerica:Form,Content andConsequenceofMassCommunication, ediiaaIVa,
WadsworthPublishingCompany,Belmont,California,1989,p.268.
18
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
6
PetriorObae,IrinaMarcoviciCavalerulfrntadatstartulmrcilornRomnia,nrevistaAdvertisingMaker,
nr.12,iunie2002,p.24.
7
AlvinToffler, op.cit.,p.80.
8
DanielleCharron, op.cit.,p.24.
19
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
20
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
nvirtuteaineriei,consumatoriicontinuaunsscumperespunullakilogram.Pentru
a impulsiona vnzrile i pentru a schimba comportamentul consumatorilor, Babbitt
decidesoferecumprtorilorprime:pentrufiecareadouzeciicinciacutiedespun
colecionat, el promitea un impresionant tablou. Oferta a fost bine apreciat de
consumatori,iarideeaafostpreluatidealiproductori.
Secolul al XXlea gsete Statele Unite, ca i unele ri europene, n plin
civilizaie industrial. Publicitatea este deja o tehnic de comunicare consacrat,
utilizat din ce n ce mai frecvent, att de productori, ct i de comerciani. n plus,
comunicarea n mas,caprocescepermiteunui emitorsseadreseze simultanunui
numr foarte mare de indivizi, se afirm la nceputul secolului al XXlea ca fenomen
reprezentativ pentru societatea industrial. Porninduse de la premisa c diferenele
dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul este destinat unei mase, alctuit din
persoaneconsiderateaaveauncomportamentiatitudiniasemntoare.
i, pentru ca tabloul s fie complet, nu trebuie pierdute din vedere mediile de
comunicare n mas. Dat fiind faptul c industrializarea a separat productorul de
consumator,emitorulmesajuluiireceptorulacestuianuseaflfanfa.Legtura
dintreproduciade masiconsumulde masesteasiguraticuajutorul mijloacelor
de comunicare: presei scrise, devenit mediu de mas n cea de a doua jumtate a
secolului al XIXlea, i se adaug n prima parte a secolului al XXlea radioul i
televiziunea.
Factorii economicosociali care n secolul al XIXlea au favorizat apariia
societii de mas continu s acioneze i n secolul al XXlea, punndui serios
amprentaasupracondiiilorpieei.Progresultehnic,diviziuneaispecializareamuncii,
urbanizarea, schimbarea mentalitii, a stilului de via i a comportamentului
indivizilor determin accentuarea separrii produciei de consum i modificarea
relaiilordintreorganizaiileeconomiceipia13.nacestecondiii,nprimajumtatea
secoluluialXXlea,nStateleUnitencepssefacsimiteoseriedepreocupriale
agenilor economici, prin care acetia urmreau si optimizeze raporturile cu piaa.
Astfel, apar n practic cele dinti demersuri de marketing, susinute de o filosofie
specificpentrunceputdiferitelormomentedinistoriaeconomicamerican14.
Una dintre cele mai vechi concepii care se afl la baza organizrii activitii
economice a unei organizaii este aceea potrivit creia managerii trebuie s se
concentrezeasupracreteriieficieneiproducieiiadistribuiei.Porninddelapremisa
cvorfipreferatedeconsumatoriproduseledisponibile lapreurisczute,conducerea
ntreprinderiiorganizeazactivitateaacesteiapotrivit filosofieicreteproducia,scade
preul,lansatnanul1913deHenryFordpepiaaautomobilelor15.
Agenii economici carei nsuesc teoria lui Ford pierd ns din vedere faptul
c, n afara preului convenabil, consumatorii iau n calcul i calitile produsului.
Sesiznd acest aspect, unii manageri adopto alt filosofie, potrivit creia organizaia
trebuie si concentreze eforturile n direcia obinerii unor produse superioare din
punctdevederecalitativ.
TotnprimajumtateasecoluluialXXleaapariorganizaiilecareconsider
c activitatea de marketing presupune mai ales o politic agresiv de vnzare i de
promovare a produselor. Aceast atitudine este specific agenilor economici care
13
C.Florescu(coordonator) Marketing,MARKETER,Bucureti,1992,p.32.
14
PhilipKotlerPrinciplesofMarketing,ediiaaIIIa,PrenticeHall,Inc.,EnglewoodCliffs,NewJersey,1986,p.
13.
15
PhilipKotlerManagementulmarketingului.Analiz,planificare,implementareicontrol,ediiaaVIIIa,Teora,
Bucureti,1997,p.46.
21
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
pornescdelapremisac,dinproprieiniiativ,consumatoriinuvorcumpraniciodat
suficienteproduse.
Diferite nesen,celetreiconcepte n funciedecareorganizaiileeconomice
iorienteazactivitateademarketingnprimaparteasecoluluialXXlea,autotuiun
punctcomun:corespundvechiuluiconceptdemarketing.Indiferentdacaccentulcade
pe eficientizarea produciei, perfecionarea produsului, sau stimularea vnzrilor,
filosofiile specifice vechiului concept de marketing nu iau n calcul nevoile reale ale
consumatorilorimsurancareacetiasuntmulumiisaunudeprodus.
Apariia marketingului n prima jumtate a secolului al XXlea a gsit agenii
economicifamiliarizaicuanumitepracticidenaturcomunicaional.Datfiindfaptul
c publicitatea tehnica utilizat i la acea vreme cu cea mai mare frecven i
dovedise deja eficiena, integrarea activitilor comunicaionale n demersurile de
marketingaleorganizaiilorsarealizatfrdificulti.
n afara publicitii i a unor aciuni specifice promovrii vnzrilor (asimilate
pe atunci tot publicitii), la nceputul secolului al XXlea se fac simite i cele dinti
preocupriprofesioniste ndomeniulrelaiilorpublice.nanul1900,trei fotigazetari
nfiineaz la Boston, Publicity Bureau, precursorul ageniilor moderne de relaii
publice. Contra unui comision, biroul promova diferite cauze i interese de afaceri.
Printreprimiiclieniaiacesteiageniisauaflatiorganizaiicunumesonore,precum:
AT&T,HarvardUniversity,ForeRiverShipyard,sauBostonElevated.Cevamaitrziu,
dupprimulrzboimondial,CarlByoiriEduardL.Bernaysideschidpropriafirmi
utilizeaz pentru prima dat termenul derelaii publice pentru ai descrie activitatea.
E.L.Bernays,numitiprintelerelaiilorpublice,pune lapunctunplandeaciune, n
opt etape, specific relaiilor publice, scrie prima carte despre relaiile publice i
organizeazprimulcursuniversitarpeaceasttem16.
Tehniciledecomunicarencepsfieutilizateconformobiectivelordemarketing
specificefilosofieidupcaremanageriiseghidaunconducereaactivitiiorganizaiei.
Astfel, n Statele Unite, n primele decenii ale secolului al XXlea, cnd
marketingul viza ncurajarea produciei de serie i alimentarea consumului de mas,
publicitatea ca principal tehnic de comunicare, beneficiind de ajutorul mijloacelor
de comunicare n mas, i asum sarcina de a pune n legtur productorul cu
consumatorul, informndul pe acesta din urm cu privire la existena produselor pe
pia. Anunurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma
caracteristicilor lor obiective i de a evidenia preul convenabil la care erau
comercializate.
Odatcuapariiapreocuprilorpentruperfecionareaproduselorconcretizate
ntro nou concepie asupra conducerii activitii de marketing se face simit, pe
planulcomunicrii,onoutendin:subliniereaperformanelorobiectivealeprodusului
promovat,asuperioritiiacestuiasubaspectcalitativ.
ncurajai de succesul publicitii i dorind s profite la maxim de efectele
acesteia,uniianuntorincepsexagereze,ludnduiprodusele.Maimultdectatt,
publicitatea devine un mijloc de propagare a imoralitii n afaceri, n special prin
anunurilecareprezentauproduselecuavantajeinexistentesauefectespectaculoaseale
unor medicamente n realitate imposibil de obinut17. O asemenea stare de fapt i
16
MelvinL.DeFleur,EveretteE.Dennis, op.cit.,p.357.
17
ThomasJ.Russell,RonaldW.Lane, op.cit.,p.12.
22
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
18
EdwardJayWhetmore, op.cit.,p.269.
19
WilliamM.Pride,O.C.Ferrell Marketing:ConceptsandStrategies,ediiaaVIIa,HoughtonMifflinCompany,
Boston,1991,p.14.
20
AlvinToffler, op.cit.,p.243328
23
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
21
PhilipKotler,GaryArmstrong Principiilemarketingului,aIIIa,EdituraTeora,Bucureti,2004,p.16.
22
RegisMcKennaRelationshipMarketing,Reading,MA:AddisonWesley,1991,nMichaelJ.ThomasManual
demarketing,EdituraCODECS,Bucureti,1998,p.25.
23
EstevorbadespreocercetareefectuatnMareaBritanie,nanul1984,deInstitutulCranfieldpentruCercetri
AvansatedeMarketing,nvedereaidentificriistriincareseaflau,nacelmoment,companiilebritanicedinpunct
devederealpracticiidemarketing(MalcolmMcDonaldMarketingstrategic,EdituraCODECS,Bucureti,1998,
p.15.
24
LeVADEMECOM:lelivredelacommunicationdentrepriseetdesmdias,Sciencescom.,Dunod,1991,p.25.
24
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
25
Philippe Ingold Guide oprationnel de la publicit lusage des entreprises, Dunod, Paris, 1994,
p.77.
26
AlvinToffler, op.cit.,p.303313.
25
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
dupnormenoiineobinuite27.nacelaitimp,unbuletinoficialalcompanieiToyota
semnaleaz c n Japonia capt amploare din ce n ce mai mare o micare
ceteneasc de un tip necunoscut pn acum, care critic felul n care corporaiile
bulverseaz viaa cotidian28. Att n Statele Unite i Japonia, ct i n Europa
occidental i rile scandinave, atacurile mpotriva companiilor nu mai sunt, ca
altdat, de natur strict economic (salarii mici, preuri prea mari, bunuri de calitate
necorespunztoare .a.). Publicul consider c responsabilitatea firmei se extinde
dincolo de rezultatele ei economice, incluznd i repercusiunile activitii sale asupra
societii n general. Prin urmare, organizaia ncepe s fie judecat i din punct de
vedere al contribuiei sale la soluionarea unor probleme complexe de ordin ecologic,
social,cultural,politicsaumoral.
Confruntnduse cu un mediu att de derutant, organizaia economic trece
printro adevrat criz de identitate pentru depirea crizei ea va fi nevoit si
redefineasc obiectivele. Astfel, pe lng obiectivele tradiionale satisfacerea n
condiii superioare a cerinelor consumatorilor i maximizarea profitului organizaia
ipropunei adoptareauneiconduitecares favorizeze intereselepetermen lungale
societii29. n aceste condiii apare o nou filosofie potrivit creia se desfoar
activitatea de marketing n cadrul organizaiilor moderne: este vorba despre conceptul
de marketingsocietal.nperfectarmoniecu noul conceptdemarketingspecificcelei
deadouajumtiasecoluluialXXlea,orientareactremarketingulsocietalpermite
organizaiei s dobndeasc un nou statut n societate. Prin asumarea unor
responsabiliti extraeconomice, cutnd s realizeze o conciliere ntre propriile
interese, cerinele consumatorilor i interesele societii pe termen lung, organizaia
reuetesdepeasccrizadeidentitate.
Pentru ai crea i menine credibilitatea, agenii economici vor cuta si
optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de prghii n cadrul cruia comunicaiile
dein un loc esenial. Avnd deja experiena demersurilor de natur comercial,
organizaiancepesdezvolteunnoutipdecomunicarecomunicareacorporativ,cu
rolul de a contribui la creterea notorietii companiei i la formarea unei imagini
favorabilenrndulpublicului.
Comunicareacorporativapare,astfel,carspunslaexigeneleimpusedenoua
orientare ctre marketingul societal, permind organizaiei economice si afirme
individualitateaprinevidenierearesurselordecaredispune,aperformanelorrealizate
launmomentdat,sauapersonalitiipecareioconferpropriacultur.
Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicaional, organizaia
extindeconsiderabilariadeaciuneacomunicaiilordemarketing.Porninddelaideea
c organizaia este un ntreg ireductibil la produsele fabricate sau la mrcile
comercializateiconsiderndcntroorganizaietotulcomunic,manageriiaunceput
sacordeototmaimareimportancomunicriicorporativeiintegrriiacesteiantrun
demerscoerent.
Concomitentcumbogireaconinutuluicomunicriispecificemarketingului,n
adouajumtateasecoluluialXXleaaulocioseriedemodificrinceeaceprivete
utilizareatehnicilorspecifice.Publicitatea,acreiperioaddeglorieparesfitrecut,se
confrunt cu anumite dificulti, generate mai ales de trei factori. Mai nti,
27
JohnC.BieglerIsCorporateSocialResponsibilityaDeadIssue?(BusinessandSocietyReview,1978),nAlvin
Toffler, op.cit.,p.314.
28
AlvinToffler, op.cit.,p.314.
29
PhilipKotler, op.cit.,p.61.
26
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
Bibliografie
Bae, Petrior, Marcovici, Irina Cavalerul frnt a dat startul mrcilor n
Romnia,nrevistaAdvertisingMaker,nr.12,iunie2002
Charron, Danielle Une introduction la communication, Presses de
lUniversitduQubec,Tluniversit,1989
DeFleur, Melvin L., Dennis, Everette E. Understanding Mass
Communication,HoughtonMifflinCompany,Boston,1991
Florescu,C.(coordonator) Marketing,MARKETER,Bucureti,1992
Ingold,PhilippeGuideoprationneldelapublicitlusagedesentreprises,
Dunod,Paris,1994
Kotler, Philip Managementul marketingului. Analiz, planificare,
implementareicontrol,ediiaaVIIIa,Teora,Bucureti,1997
Kotler, Philip Principles of Marketing, ediia a IIIa, PrenticeHall, Inc.,
EnglewoodCliffs,NewJersey,1986
Kotler, Philip, Armstrong, Gary Principiile marketingului, a IIIa, Editura
Teora,Bucureti,2004
Le VADEMECOM: le livre de la communication dentreprise et des mdias,
Sciencescom.,Dunod,1991
McDonald,Malcolm Marketingstrategic,EdituraCODECS,Bucureti,1998
Popescu, Ioana Cecilia Firmele i sponsorizarea, n Tribuna Economic nr.
41/1996
30
TerenceA.Shimp Advertising,PromotionandSupplementalAspectsofIntegratedMarketingCommunications,
ediiaaIVa,TheDrydenPress,HarcourtBraceCollegePublishers,FortWorth,1997,p.1217.
27
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
Pride,WilliamM.,Ferrell,O.C. Marketing:ConceptsandStrategies,ediiaa
VIIa,HoughtonMifflinCompany,Boston,1991
Russel, J. Thomas, Lane, W. Ronald Manual de publicitate, Editura Teora,
Bucureti,2003
Russell, Thomas J., Lane, Ronald W. Kleppners Advertising Procedure,
ediiaaXIIa,PrenticeHall,EnglewoodCliffs,NewJersey,1993
Shimp, Terence A. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of
Integrated Marketing Communications, ediia a IVa, The Dryden
Press,HarcourtBraceCollegePublishers,FortWorth,1997
Thomas,MichaelJ. Manualdemarketing,EdituraCODECS,Bucureti,1998
Toffler,AlvinAltreileaval,EdituraPolitic,Bucureti,1983
Whetmore, Edward Jay Mediamerica: Form, Content and Consequence of
Mass Communication, ediia a IVa, Wadsworth Publishing
Company,Belmont,California,1989
28