Sunteți pe pagina 1din 14

Tema 8.

Politica de promovare

1. Definirea si rolul politicii de promovare


ntr-o economie de pia, un produs sau un serviciu performant, un canal de distribuie adecvat i un
pre corespunztor nu sunt suficiente pentru a influena realizarea acestora. Este necesar o for
suplimentar care s mreasc receptivitatea consumatorilor poteniali, s le influeneze comportamentul
lor de cumprare i consum. n activitatea de producere i comercializare aceast for este reprezentat de
promovare. Cuvntul promovare provine de la cuvntul latin promovere, care se poate traduce prin a
merge nainte, a scoate n eviden.
Politica promotionala inglobeaza ansamblul actiunilor de informare, atragere si pastrare a clientilor
potentiali si traditionali spre o anumita oferta, de stimulare a deciziei de cumparare prin trezirea interesului
si crearea convingerii ca oferta respectiva le satisface la cel mai inalt nivel anumite trebuinte. n acest
context se contureaz unele caracteristici ale activitii promoionale:
- Este o activitate permanent, care se realizeaz n funcie de obiective concrete, etapele ciclului de
via a firmei i a produsului promovat, n funcie de bugetul promoional disponibil etc. ;
- Se adreseaz clienilor actuali i n principal, clienilor poteniali;
Activitatile ce determin esenta rolului indeplinit de politica promotionala n perioada
contemporana sunt:
Informarea. Transmiterea de informatii catre piata este o preocupare
permanenta pentru orice firma i poate viza informarea generala a publicului (sau a unui segment de
cumparatori) in legatura cu: producatorul sau vanzatorul i oferta acestuia, lansarea pe piata a unui produs
nou, performane sau utilizari noi ale unor produse deja cunoscute, anumite facilitati acordate in procesul
de cumparare etc.;
Constientizarea, in sensul generarii unor reactii pozitive in randul
consumatorilor in legatura cu imaginea si oferta firmei ca efect al campaniilor promotionale;
Trezirea curiozitatii prin instrumente promotionale specifice care scoate n
eviden o caracteristica noua a unui produs pentru a determina consumatorii potentiali sa ncerce produsul
si a-i atrage treptat n categoria consumatorilor efectivi;
ndividualizarea produselor in ansamblul ofertei similare de pe piata
prin publicitatea de condiionare, orientat spre evidenierea elementelor exterioare ale produsului
(ambalaj, form, modalitate i locuri de expunere etc.). O alt form de publicitate care urmrete
individualizarea este publicitatea prin comparare, axata asupra caracteristicilor care-i confera superioritate
produsului in raport cu variantele concurenilor (dei n unele state aceast practica este asociata
concurenei neloiale i interzisa prin lege, ea este adesea folosit ntr-o form mascat);
Stimularea cererii, prin convingerea cumprtorilor asupra avantajelor
produsului, dar i prin acordarea de facilitai (reclam de preuri, vnzri grupate, cadouri promoionale).
De asemenea influena factorilor sezonieri asupra activitailor firmei poate fi diminuat ca rezultat al unor
campanii promoionale de cretere a vnzarilor n perioadele mai puin favorabile (o asemenea strategie este
mai putin costisitoare decat suportarea periodic a unor cheltuieli ridicate generate de subutilizarea
capacitatilor de producie);
Reamintirea, ca forma a publicitatii de produs prin care se urmarete
pstrarea interesului si fidelitatea cumprtorilor;
nfrangerea concurentei. Activitile promoionale pot consolida
convingeri, pot fideliza clientela, pot duce la atragerea de clienti noi, descurajnd n acest fel concurenii
firmei;
Penetrarea pe o piata noua cu un anumit produs este, de asemenea,
precedata de o activitate promoional sustinuta;
Modificarea preferintelor. Obiceiurile de consum, tradiiile, lipsa de
informare sau ali factori pot influena preferinele consumatorilor pentru anumite produse, servicii etc.
Aceste preferine pot fi schimbate prin aciuni promoionale care pun n evidena calitatea, preurile,
accesibilitatea, serviciile postvanzare etc.;
Influentarea publicului. Aciunile de public relations au drept obiectiv
formarea unei atitudini favorabile faa de firm a propriului personal, a altor ntreprinderi si organizaii i a
publicului n general. Aceste aciuni urmresc crearea unui climat de incredere n rndul personalului
propriu i al publicului extern firmei prin informare obiectiv i nu prin sugestionare ca n cazul
publicitii.
n Republica Moldova se observ o cretere economic cu ritmuri ncetinite, cu frecvente fenomene
de stagnare economic, starea de criz, paralel cu reducerea puterii de cumprare a populaiei, creterea
omajului si ritmul ridicat de inflaie. Totodat are loc o intensificare a eforturilor de marketing din partea
agenilor economici. Drept urmare sunt tot mai pronunate micrile de protecie a consumatorilor, fapt ce a
obligat firmele s-i adapteze activitatea economic la cerinele acestora, oferind produse i servicii care in
final corespund tot mai mult dorinelor acestora. Pentru a scoate in eviden valoarea i utilitatea acestora
sunt tot mai insistent utilizate mijloacele i tehnicile de promovare.
n acela timp, este necesar de a cunoate care este semnificaia promovrii produselor i a
serviciilo, analizat prin prisma factorilor de influen ce impun activitatea promoional (fig.....)

FACTORI

Factorii care duc la scderea desfacerilor

Prelungirea ciclului de via al produsului

Realizarea unor obiective strategice ale ntreprinderii


(lansarea de noi produse, atingerea unei noi ponderi de
Figura ..... Factorii ce impun activitatea
pia, promoional
creterea beneficiului)
Activitile promoionale implic un continuu schimb de informaii ntre firme i cumprtorii
poteniali n cadrul unui sistem de comunicaii.
Sistemul de comunicaie al firmei implic:
utilizarea unor forme de informare i stimulare a consumatorilor;
s provoace o serie de modificri n mentalitatea i obiceiurile de consum;
stabilirea unei comunicaii efective cu proprii salariai, acionari, furnizori.
Prin politica de comunicaie firma urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre
activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate
de destinatari.

Neachiziionare
Achiziie

Atenie
Interes
Dorin

Dezinteres
modelul

Atenie
Figura 19.5 Modelul AIDA i ADN

Sistemul de comunicaie asigur un permanent dialog cu mediul extern, piaa i implic utilizarea,
pe de o parte, a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, iar modelul pe de alt parte
presupune stabilirea unei comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu
mediile financiare.
n urma comunicrii, dintre vnztor spre consumator au loc urmtoarele faze: atenie, interes,
dorin, achiziie, iar n caz de eec al efortului promoional: atenie, dezinteres, neachiziionare. Aceste
faze alctuiesc cele dou modele prezentate n figura
Deseori se accept sistemul de comunicaie cu dublu sens, care creeaz ntreprinderii posibilitatea
AIDA
de a stabili dac informaiile difuzate au fost sau nu recepionate, cum au fost nlese de ctre destinatari
pentru a se efectua modificri n privina formei, coninutului sau canalului de transmitere. Astfel,
componentele: emitor este cel care transmite mesajul; codificarea este mecanismul care transform
ideile mesajului n simboluri sau imagini; mesajul ansamblul simbolurilor transmise de emitor; media
cuprinde suporturile prin intermediul crora mesajul ajunge la destinaie; codificarea const n
semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor; receptorul cuprinde ansamblul reaciilor audienei dup
ADN
recepia mesajului; feedback-ul partea de rspuns pe care receptorul o transmite emitorului; zgomotul
este un element perturbator, care poate provoca o distorsiune ntre mesajul transmis i mesajul receptat
(figura ....... )( dup Musuc, Petrovici)
Mijloace de
Practica demonstreaz c eficiena sistemului
difuzare a de comunicare depinde de modul n care emitorul
Emitor Codificarea Decodificarea Recepto-
i cunoate audiena i rspunsul informaiei
ecesteia, de transmiterea
Media mesajului prin intermediul unor suporturi
rul
adaptate att mesajului ct i destinatarului.
mesaj

ZGOMOTUL

Legtura Reacia de
invers rspuns
(feedback-ul)
Figura ........ Procesul de comunicare a informaiilor ca sistem
Prin tot ceea ce reprezint i prin aciunile ntreprinse, ntreprinderea comunic cu mediul extern.
De la simpla menionare a numelui firmei ntr-un anun fr caracter promoional publicat ntr-un ziar
(privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) i pn la mesajele pe
suporturi publicitare, menite s optimizeze eficiena comunicaiei, organizaia transmite mesaje ctre
diferitele componente ale mediului, comunic cu acestea.

8.2. Structura activitatii promotionale

Diversitatea actiunilor promotionale obliga la abordari multiple in ceea ce priveste delimitarea si


structurarea lor. n aciunea de promovare, firmele productoare sau distribuitoare pot folosi diferite
instrumente, prin care urmresc informarea i convingerea potenialilor cumprtori s achiziioneze
produsele sau serviciile pe care le ofer.
Instrumentele promoionale s-au dezvoltat nencetat i s-au amplificat, fiind grupate n jurul
urmtoarelor activiti, care de fapt si formeaz mixul promoional:
publicitatea;
promovarea vnzrilor;
relaiile publice.
Din rndul mijloacelor promoionale fac parte i produsul, preul i distribuia, dar numai n mod
indirect, deoarece acestea nu au menirea specific de convingere sau influenare a cumprtorului.
Firmele se afl n permanen n cutarea unor ci de a-i spori eficiena prin nlocuirea unui anumit
instrument promoional cu altul, n condiiile n care ultimul ofer avantaje economice mai mari.
Elaborarea mixului promoional se complic i mai mult atunci cnd un instrument al acestuia poate fi
utilizat pentru a promova un altul. Conceptul de mix promoional surprinde combinaia diferitelor eforturi
de promovare la care apeleaz firma, ntr-o anumit perioad, pentru a atinge obiectivele pe care i le-a
propus.
n procesul de identificare i alegere a componentelor mixului promoional se iau n considerare
factori ca: natura produsului, ciclul de via al produsului, segmentul de pia cruia se adreseaz etc.
Astfel, pentru produsele ambalate, destinate publicului larg, se apeleaz mult la reclam i promovarea
vnzrilor, n timp ce pentru produsele de folosin ndelungat (automobile) se apeleaz la reclam i
vnzare personal. Echipamentul industrial presupune mai puin reclam, dar o susinut vnzare
personal, prin ageni de nalt calificare, precum i trguri, expoziii.
Fiecare instrument promoional are propriile lui caracteristici, costuri i efecte (vezi tab. .1) care
trebuie bine cunoscute de specialitii n marketing atunci cnd urmeaz s le utilizeze.

Tabelul .1. Caracteristicile instrumentelor promoionale

Caracteristi

Credibilitatea

Flexibilitatea

rezultatelor
Controlul
Audiena
Mesajul

Bugetul
aciunii

necesar
Durata
ci
Activiti
promoionale
Publicitatea
Presa modest
variat ridicat ridicat permanent ridicat redus

modest
TV variat ridicat ridicat permanent ridicat redus

Publicitatea modest modest
variat ridicat permanent modest redus
exterioar
modest
Prin tiprituri variat ridicat ridicat permanent modest redus

Promovarea vnzrilor
Cadoul modest
variat ridicat ridicat periodic modest redus
promoional
Concursurile variat ridicat modest ridicat periodic ; modest redus

specifi modest
Vnzri grupate ridicat ridicat periodic i redus redus
c
specifi modest
Promovarea direct ridicat modest ocazional modest ridicat
c
Relaii publice

Tehnici de primire variat redus ridicat redus periodic redus redus

Tehnici utilizate n
variat redus ridicat redus periodic redus redus
relaiile cu presa
Tehnici legate de
speci
anumite redus ridicat redus periodic redus redus
fic
evenimente

Mixul promoional nu trebuie s limiteze imaginaia n proiectarea unei strategii adecvate pentru
promovarea unui produs. Strategia promovrii urmeaz s ia n considerare toate elementele, altfel risc s
devin rutin.
Cu o frecventa mare sunt folosite drept criterii esentiale de delimitare natura si rolul actiunilor
promotionale in raport cu care acestea se clasifica in: a) publicitatea; b) promovarea vanzarilor; c) relatiile
publice si sponsorizarea; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vanzare. Fiecare
dintre componentele enumerate beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.
a) Publicitatea cuprinde totalitatea actiunilor care au drept scop prezentarea
indirecta (nepersonala) orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma
de catre un platitor identificat.
Altfel spus, prin intermediul actiunilor publicitare, firma urmareste sa asigure o informare obiectiva a
publicului in legatura cu activitatea, produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezente
pe piata, precum si sa-l determine pe acesta sa adopte decizia de cumparare. Mediile majore de transmitere
a mesajelor publicitare includ:
presa (periodica si cotidiana), care reprezinta in prezent canalul principal
de transmitere a mesajelor publicitare datorita caracteristicilor de baza ale acesteia diferite de la o
publicatie la alta intre care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale
cititorilor, tirajul, pretul de vanzare, calitatea imprimarii etc. Publicitatea in presa se realizeaza sub forma
anuntului publicitar, care inglobeaza urmatoarele componente: ilustratia, textul si sloganul.
Ilustratia sporeste efectul anuntului prin captarea atentiei si prin elementele informative sugestive si
explicative ale mesajului pe care il contine. Textul poate fi elaborat in forme diferite in raport cu obiectivul
urmarit prin transmiterea mesajului: text informativ, text prin care se urmareste crearea unui sentiment de
atasament fata de produs (serviciu), fata de o anumita firma sau marca, o destinatie turistica etc., test pentru
publicitate editoriala. Sloganul publicitar este o formula scurta, usor de retinut capabila sa retina atentia,
compusa in medie din 4-8 cuvinte si care contine de regula marca produsului sau a firmei;
radioul, utilizat ca suport de publicitate deoarece acopera rapid si cu
regularitate cea mai mare parte a publicului. Avantajele oferite sunt: aria larga de raspandire, operativitatea
transmiterii mesajului, gradul ridicat de selectivitate (diferentierea pe categorii de ascultatori in functiei de
ora emiterii si de programul difuzat), realizarea unei legaturi directe intre auditor si transmitatorul
mesajului, cost scazut. Principalul dezavantaj este ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii
construindu-si doar o imagine partiala si instantanee asupra obiectului mesajului;
televiziunea este cea mai recenta media de publicitate, care face posibila
o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii (efect care nu poate fi realizat de alte suporturi
publicitare).Flexibilitatea, reprezentativitatea si prestigiul, impresia de contact cu destinatarul mesajului,
posibilitatea repetarii difuzarii la intervale de maxima audienta constituie cele mai relevante dintre
avantajele televiziunii ca suport publicitar. Limitele acesteia se leaga de costul ridicat al realizarii si
difuzarii mesajelor publicitare, dificultatea individualizarii acestora, concurenta intre canalele deviziune
care reduce probabilitatea ca segmentul de populatie vizat sa receptioneze mesajul la momentul dorit.
cinematograful, cu o frecventa de utilizare in scadere, ca urmare a tendintei
de reducere a numarului spectatorilor determinata de costul ridicat si de concurenta facuta de televiziune.
La fel ca televiziunea, cinematograful realizeaza imbinarea imaginii cu sunetul si se adreseaza unui public
larg, care poate include consumatorii potentiali. Mesajele publicitare se transmit sub forma a doua categorii
de filme: de documentare comerciala cu o durata de pana la 30 de minute si publicitare propriu-zise, cu o
durata de pana la 5 minute. Desi costurile realizarii si difuzarii filmelor sunt relativ ridicate, utilizarea
acestui suport trebuie reconsiderata deoarece, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dubla folosinta:
cinematograf si televiziune.
publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor,
panourilor publicitare, insemnelor luminoase si inscriptiilor pe vehicule. Aceste suporturi au avantajul
comunicarii unor mesaje simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse si servicii sau sa
trezeasca si sa mentina interesul consumatorilor pentru o anumita marca sau firma si sunt considerate
eficiente in aglomerarile urbane cu circulatie pietonala ridicata sau in centrele comerciale sau zonele de
interes turistic in care circulatia auto este intensa;
publicitatea prin tiparituri, categorie in care se includ: editarea de cataloage, pliante, prospecte,
brosuri, agende si calendare.
Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg
ansamblu de mijloace i tehnici i pot fi clasificate n funcie de o serie de criterii:
1. n funcie de obiect:
publicitatea de produs (serviciu) cea mai frecvent utilizat
publicitatea de marc prevede multiplicarea mrcilor sub care ntreprinderile i prezint
produsele
publicitatea instituional presupune cultivarea n rndul publicului a unei atitudine
favorabile fa de oferta ntreprinderii
2. dup natura obiectivelor urmrite:
publicitate comercial presupune creterea vnzrilor
publicitate social umanitar urmrete promovarea ideilor care depesc sfera
economic
3. dup aria de influien:
publicitate local
regional este desfurat pe spaiul unei regiuni
internaional se refer la ntreprinderile productoare exportatoare
4. dup natura publicului
publicitate orientat ctre consumatorii finali
publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri
Mai pot fi realizate i unele clasificri , lund n calcul tipul publicitii:
Tabelul ....
Clasificarea publicitii
Nr. Criterii de clasificare Tipurile publicitii
d/o
1. Scopul formulat Reclama informativ; reclama ndrumtoare, reclama de aviz
2. Obiectul reclamei Reclama pentru consumatorii individuali; reclama pentru un
grup de cumprtori ai mrfurilor cu destinaie special
3. Dup forma aciunii Reclam la nivel de contiin; reclam la nivel de subcontiin
psihologice
4. Tipul ntreprinderii Reclama pentru firmele productoare; reclama pentru
ntreprinderile en-gros; reclama pentru ntreprinderile micului
business
5. Dup formele de Reclam deschis; reclam nchis sau comercial.
realizare a reclamei
6. Dup destinaie Reclama unui produs; reclama unei mrci comerciale; reclama
ntreprinderii productoare; reclama ntreprinderile comerciale
7. Parametrii ciclului de Reclama pregtitoare; reclama unu produs nou; reclama
via informaional; reclama unui produs definitiv
8. Dup numrul de Reclam selectiv; reclam total (colectiv sau efectuat n
comandatari ai comun)
reclamei
9. Formele de rspndire Reclam n pres; reclam la televiziune; reclama n transport;
reclama direct; reclama n cinematografe
10. Metode de finanare Reclama pltit de ctre productor; reclama pltit de ctre
vnztor; cheltuieli pentru reclam repartizate ntre productori
i intermediari
n elaborarea unui program de publicitate managerii de marketing trebuie s nceap ntotdeauna cu
identificarea pieei-int i a motivelor de cumprare ale consumatorilor, apoi pot trece la luarea deciziilor
fundamentale .
Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l constituie stabilirea obiectivelor, care trebuie s
rezulte din deciziile anterioare legate de piaa-int, poziionarea pe pia i mixul de marketing .
Principalele avantaje ale publicitii sunt legate de
caracterul public adic este vzut de muli oameni, obiectul publicitii este corespunztor din
punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare;
repetabilitatea mesajului ori de cte ori anuntorul consider necesar;
valorizarea organizaiei, adic o campanie publicitar intens sugereaz o organizaie puternic,
solid, care i permite s investeasc n imagine;
expresivitatea mesajelor transmise, dat de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea i
micarea;
eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct de vedere geografic;
capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaie promoional cum ar fi aciunile de promovare
a vnzrilor, cum sunt concursurile sau reducerile de pre, sponsorizrile acordate sau participarea la
manifestri expoziionale sunt potenate prin preluarea i prezentarea prin intermediul publicitii;
pe lng efectul imediat, publicitatea beneficiaz i de un efect remanent (care rmne, nu se
degradeaz), pe termen lung.
Printre dezavantajele utilizrii publicitii trebuie menionate:
caracterul impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redus dect n cazul utilizrii
forelor de vnzare;
comunicaia este unidirecionat, destinatarul mesajului neavnd posibilitatea de a rspunde la
mesajul primit;
costurile substaniale implicate;
dificultatea de a stabili eficiena activitii desfurate.
b) Promovarea vanzarilor presupune utilizarea tehnicilor si mijloacelor de stimulare, impulsionare si
crestere a vanzarilor de bunuri si servicii care formeaza oferta firmei. Gama tehnicilor de promovare a
vanzarilor este foarte larga; dintre acestea cele mai relevante fiind:
reducerea preturilor, care exercita un efect psihologic asupra
consumatorilor incontestabil. Aceasta modalitate poate fi aplicata n situaii diferite: ca mijloc de eliminare
a reinerilor de la actul de cumparare ale diferitelor categorii de consumatori (care considera, c pretul este
prea ridicat); reducerea sau chiar lichidarea stocurilor greu vandabile; meninerea vanzrilor la un nivel
rezonabil n perioadele de micorare a cererii (mai ales in cazul celor influentate de factori sezonieri);
eliminarea concurentei etc. ;
vanzarile grupate vizeaza vnzarea simultan a doua sau mai multe
produse la un pre global celui care rezulta din nsumarea preurilor individuale; tehnica este avantajoasa
att pentru productor ct si pentru consumator: primul i valorific produsele mai puin solicitate, iar cel
de-al doilea realizeaz economii baneti;
publicitatea de locul vanzarii const in utilizarea unui ansamblu de tehnici
de informare si orientare a clienilor n interiorul unitailor comerciale sau n alte suprafee de vanzri. Este
o tehnic ce vine n completarea publicitaii prin mass-media si care poate avea efecte imediate asupra
clienilor aflai intr-o unitate comerciala. Aceast tehnic este deosebit de utila n cazul formelor de
comercializare prin autoservire sau in cadrul targurilor si expozitiilor.
Demonstratiile si degustarile sunt folosite pentru a convinge cumparatorii
despre calitatile produsului, inclusiv in raport cu produsele concurente in scopul de a stimula cumpararea;
Utilizarea marcilor reliefeaza ansamblul semnelor distinctive in stare sa
individualizeze un produs, o gama (de produse) a firmei, in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa
stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produsului si sa
certifice notorietatea si prestigiul firmei.
Jocurile si concursurile constituie o modalitate ofensiva de popularizare a
ofertei unor firme producatoare sau comerciale (prezent in calitate de sponsori) prin crearea, in jurul lor, a
unei atmosfere de interes, care sa impulsioneze procesul de vanzare. De regula, jocurile si concursurile
antreneaza consumatori potentiali, urmarindu-se cunoasterea acestora si sensibilizarea la actul de
cumparare, contracararea concurentilor etc.;
merchandisingul reuneste mai multe tehnici utilizate in procesul
comercializarii, cu rol promotional evident si care au ca principal obiectiv prezentarea in cele mai bune
conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising
privesc:
- modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare;
- acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare;
- amplasarea si prezentarea produselor si marcilor in interiorul magazinului;
- sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.
Tehnicile merchandisingului sunt utilizate, de regul, n reeaua comercial cu amnuntul. ns nu
trebuie ignorate efectele pe care acestea le pot avea n cazul unor trguri, expoziii sau saloane de
prezentare interne i internaionale n cadrul crora expunerea combinat a produselor aparinnd mai
multor ntreprinderi (n special productoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice,
facilitarea lansrii unor produse noi.
c) Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate sistematic,
cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din ara sau
straintate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc. in scopul obtinerii
sprijinului acestora in efortul de pstrare si dezvoltare a intereselor sale. Principalele forme pe care le pot
imbraca relatiile publice sunt:
conferinte de presa, participarea la dejunuri si cockteiluri oficiale, editare
de brosuri si jurnale de intreprinderi, organizarea de manifestari (de tipul congreselor, colocviilor
seminarilor), infiintarea de fundatii, initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate,
participarea la diverse actiuni sociale si de interes public, punerea la dispozitia publicului a unor linii
telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii cu privire la intreprindere si oferta acesteia etc.
sponsorizarea consta n sustinerea financiara (de catre marile firme) a
organizrii si desfurarii unor manifestari publice, cu scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile
sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata.
participarea la manifestarile promotionale se realizeaza prin amenajarea de
pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane (locale, regionale, nationale sau
internationale), organizarea unor expozitii itinerante, prezente la zile tehnice etc.
Relaiile publice constituie un instrument de marketing important, deoarece firma trebuie s
stabileasc relaii bune, nu numai cu clienii, furnizorii, distribuitorii, ci i cu organismele publice. Influena
exercitat de relaiile publice se bazeaz pe trei caracteristici distincte:
1. Grad nalt de credibilitate;
2. Lipsa reticenei publicului
3. Prezentarea
Un organism public este un grup care are un interes sau un impact real sau potenial asupra capacitii
de a-i atinge obiectivele. Compartimentele de relaii publice execut un ir de activiti si anume:
Relaiile cu presa , activitatea caracterizat prin plasarea n cadrul
mijloacelor de difuzare a tirilor informaii cu valoare de noutate, care s atrag atenia asupra unei
persoane, produs, serviciu sau organizaii;
Publicitatea produsului, car const n diversele eforturi de a face
publicitatea produsului eficient prin organizarea diferitor manifestri de genul: congreselor, seminarelor,
acordarea de interviuri;
Comunicaii corporative, adic totalitatea comunicaiilor interne i
externe ale firmei i promovarea cunoaterii ei de ctre public. Comunicrile interne la ntreprindere
urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente;
Activitatea de lobby, ce presupune ducerea de tratative cu organismele
legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi i reglementri;
Consultana presupune sftuirea conducerii firmei cu privire la probleme
de ordin public, la poziiile adoptate de firm i la imaginea acesteia.
Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care
le implica, de actiune lor in timp, de efectele pe care le antreneaza, firma trebuie sa tina seama de caracterul
lor complementar. O politica de piata activa si eficienta inseamna folosirea lor nu izolat, ci ncorporate intr-
o politica promotionala inchegata, capabila sa asigure realizarea obiectivelor strategice ale firmei.

3. Strategii de promovare
Diversitatea actiunilor promotionale, ca si modalitatile si caile de materializare a acestora in
practica, solicita numeroase studii, analize si previziuni care s stea la baza fundamentarii alternativelor
strategice promotionale. In aceasta privinta, se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc
importanta si determina eficienta fiecarei componente promotionale in parte, cat si efectele interactiunii lor,
apelandu-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audienta si credibilitatea in randul
publicului, flexibilitatea si durata de actiune, bugetele necesare si controlul asupra rezultatelor.
Strategiile promotionale pe care le poate folosi o firma se pot grupa dupa mai multe criterii, n
functie de care pot fi formulate alternative strategice specifice.
a) In functie de obiectivele urmarite in desfasurarea activitatii promotionale, producatorii si / sau
distribuitorii au la baza doua alternative strategice:
strategia de atragere (pull strategy), care este orientata spre cerere,
urmarind, prin intermediul unor actiuni puternice de publicitate si promovare a vanzarilor, crearea cererii
sau cresterea ei. Scopul acestei strategii este de a declansa la consumatorii potentiali interesul si dorinta de
cumparare si, respectiv, cumpararea produsului sau produselor promovate;
strategia de impingere plaseaza in centrul activitatii de promovare pe
vanzator si ceilalti angajati, care vin in contact direct cu clientii, incercand sa ajute vanzarea prin
impingerea produsului de-a lungul canalelor de distributie catre consumatorii finali.
Unele firme mici producatoare de bunuri industriale opteaza exclusiv pentru strategii de impingere,
altele specializate in activitatile de marketing direct opteaza numai strategii de atragere; dar majoritatea
firmelor folosesc o strategie combinata, apeland la publicitatea in massmedia pentru a atrage consumatorii
spre produsele sale, dar si la o forta de vanzare numeroasa si la actiuni de promovare comerciala pentru a-si
impinge produsele catre consumatori.
Alegerea instrumentelor promotionale, combinarea corespunzatoare a lor si repartizarea adecvata a
cheltuielilor difera, pe de o parte, in functie de gradul de pregatire a cumparatorului, iar, pe de o parte, de
etapa din ciclul de viata a produsului. Daca alegerea instrumentelor promotionale se face in functie de
gradul de pregatire a consumatorului, specialistul de marketing trebuie sa stie:
- c publicitatea, impreuna cu relaiile publice, au un efect net superior in procesul de constientizare
si cunoatere in raport cu vizitele efectuate de personalul de vanzari;
- c plcerea, preferina si convingerea consumatorului sunt influenate mai mult de vanzarea
personala, urmat indeaproape de publicitate.
Ca urmare, in prima parte a procesului decizional de cumparare, instrumentele
de promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea si relatiile publice, iar partea a doua a procesului
decizional trebuie sa fie dominata de vanzarea personala.
Daca alegerea instrumentelor promotionale au ca punct de reper etapele ciclului de viata a produsului,
atunci:
- in etapa lansarii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea consumatorului in privinta
existentei produsului, in vreme ce vanzarea personala va trebui sa convinga comerciantii spre a-l pune in
vanzare;
- in etapa cresterii, se amplifica functiile publicitatii si ale relatiilor publice;
- in etapa maturizari, intra serios in rol promovarea vanzarilor, pentru ca,
- in etapa declinului, publicitatea sa fie solicitata pentru a mentine produsul in consum, amintind, cu
deosebire, calitatile lui.
b) Dupa modul de desfasurare in timp, delimitam;
strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei si a marcii,
cucerirea unor segmente de piata si extinderea cotelor de piata detinute;
strategia pe termen mediu, in cadrul careia apar, cu deosebire, preocupari
pentru castigarea unor noi segmente de clienti (fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul
clientilor firmelor concurente), pastrarea clientilor fideli, amplificarea prestigiului produselor de piata;
strategia pe termen scurt priveste sporirea vanzarilor sezoniere,
dimensionarea stocurilor etc.
c) Dupa rolul activitatii promotionale, deosebim:
strategia defensiva, orientata spre cerere, in care firma incearca sa-si apere
si sa-si mentina pozitia de piata, folosind, in acest scop, publicitatea sau promovarea vanzarilor;
strategia ofensiva presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente
promotionale, dar si a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justifica numai daca exista
granita obtinerii unei cote de piata ridicate.
d) Dupa gradul de adaptare la diferite piete sau segmente de piata, intalnim:
strategia diferentiata, care contine alternative si mijloace caracteristice
pentru fiecare piata in parte, in functie de particularitatile lor;
strategia nediferentiata, care se adreseaza tuturor pietelor, tuturor
consumatorilor potentiali pentru a-i determina sa devina cumparatori efectivi.
e) Dupa gradul de implicare a firmei in actiunile promotionale, delimitam:
strategia implicarii exclusive, cand, prin forte proprii, firma isi
organizeaza toata activitatea promotionala, implicand resursele sale materiale,umane si financiare;
strategia implicarii partiale;
strategia neimplicarii, cand firma apeleaza la institutii specializate, care,
pe baza unui contract, realizeaza intreaga activitate promotionala a acesteia.

4. Bugetul promoional
Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate
pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de a determina o evolutie crescatoare a cererii
produsului. Firma doreste sa cheltuiasca pentru a-si atinge scopurile de vanzare exact suma necesara, dar
cum stie o firma daca suma pe care o cheltuieste are sau nu valoarea corespunzatoare? Daca acea firma
investeste in publicitate o suma prea mica, efortul este nesemnificativ si, paradoxal firma cheltuieste prea
mult. Pe de alta parte, daca ea investeste in publicitate o suma prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi
putut avea o utilizare mai buna. Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum
au tendinta de a cheltui sume prea mari cu publicitatea si ca, in general, firmele care produc bunuri
industriale cheltuiesc prea putin.
Marile firme producatoare de bunuri de larg consum folosesc pe scara larga publicitatea imagistica,
neavand nici o certitudine in privinta efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificari imediate ale
volumului vanzarilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se "asigura" ca nu au comis
eroarea de a cheltui o suma insuficienta. In plus, agentiile de publicitate cu care colaboreaza au interese
financiare evidente de a convinge firmele sa investeasca o parte cat mai mare din bugetul promotional in
publicitate. In sfarsit, firmele isi folosesc fondurile cu eficienta redusa, efectuand prea putine activitati de
cercetare-dezvoltare (cercetari de marketing si de pozitionare strategica) si prea multe activitati de rutina
( testarea reclamei).
Firmele industriale se bazeaza intr-o mare masura pe propriile forte de vanzare pentru a obtine comenzi din
partea clientilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa pe clienti si pentru a le ridica
nivelulul de intelegere. De asemenea, ele subestimeaza puterea pe care o au imaginea firmei si cea a
produsului in etapa de prevanzare catre clientii industriali.
Un contraargument la teza potrivit careia profilele pe productia de bunuri de larg consum investesc prea
multi bani in publicitate are un efect rezidual, care dainuie si dupa perioada in care a fost difuzata. Desi
publicitatea este considerata ca fiind o cheltuiala curenta, o parte din ea este de-a dreptul o investitie care
ofera firmei o valoare intangibila numita marca ( reputatie ). Numarul lansarilor de noi produse pe piata
este limitat de faptul ca , cheltuielile cu publicitatea necesare pentru lansarea produsului sunt nedefalcabile
si trebuie sa fie amortizate in primul an.
Cat de mare e impactul pe care il are publicitatea in reorientarea preferintelor consumatorilor catre o noua
marca de produs ? Tellis spune ca: publicitatea pare a fi eficienta in cresterea volumului de bunuri
achizitionate de cumparatori fideli unei anumite marci, dar putin eficienta in atragerea unor cumparatori
noi. In cazul cumparatorilor fideli, nivelurile saptamanale ridicate ale expunerii la publicitate pot fi
contraproductive din cauza diminuarii eficientei Pare improbabil ca publicitatea sa aiba un efect
cumulativ care sa duca la obtinerea fidelitatii clientilor. Caracteristicile produsului, modul in care acesta
este expus si, mai ales, pretul au un impact mai puternic decat publicitatea asupra reactiei cumparatorilor.
(Ch.Medrigan, Marketing). Aceste constatari nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate si
unii chiar au contestat aceste date si metodologia obtinerii lor.
Factorii specifici ce trebuie luati in considerare la stabilirea bugetului alocat
publicitatii consideram a fi urmtorii:
a) Etapa din ciclu de viata al produsului : produselor noi li se aloc bugete de publicitate mari pentru a se
informa publicul si pentru a determina un numar cat mai mare de consumatori sa le incerce. Produsele
solicitate sunt sustinute de obicei de bugete mai reduse, stabilite ca procentaj din vanzari.
b) Cota de piata si clientela : marcile cu o cota mare de piata au nevoie de cheltuieli de publicitate mai
scazute, calculate ca procentaj din volumul vanzarilor, pentru a-si mentine la un nivel constant cota de
piata. Sporirea cotei de piata necesita cheltuieli de publicitate mai mari.
c) Structura concurenei : pe o piata cu un numar mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o
alta marca trebuie sa-si faca reclama asidua pentru a reusi sa fie auzita in zgomotul existent.
d) Frecvea de repetare a mesajului : Numarul de repetari necesar pentru a-si transmite mesajul catre
consumatori influenteaza, de asemenea, marimea bugetului de publicitate.
d) Gradul de inlocuire a produsului : marcile produselor ce se incadreaza in clasa bunurilor de uz curent
necesita o publicitate sustinuta pentru a impune o imagine diferentiata de a celorlalte produse de acelasi fel.
Publicitatea este importanta si atunci cand o anumita marca poate oferi clientilor avantaje sau caracteristici
unice.
Principalele metode de determinare a bugetului promoional ar fi:
metoda procentului din vnzri, care de fapt este avantajoas din motiv c:
- este simplu de utilizat;
- permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate.
ns paralel cu aceasta are unele dezavantaje:
- nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale;
- nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba;
metoda imitrii concurenei este avantajoasa din motiv c:
- ine cont de activitatea concurentei;
- determina o stabilizare a concurentei.
ns, aceast metod poate provoca situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe
piata ori c si concurenta sa aiba aceleasi obiective.
metoda sumei disponibile este mai des folosit din simplul motiv c
presupune fonduri limitate, stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile.
ns, nu ine cont de obiectivele de marketing
metoda obiectivelor urmrite se bazeaza pe realizarea obiectivelor de
comunicare. Concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima.
ns presupune c toate obiectivele prezint aceeasi important n distribuirea fondurilor. Deasemeni apar
dificultai n estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.