SERVQUAL

blogger's Etiquetas: calidad, servicios

SERVQUAL metodo de evaluacion de la satisfaccin de los clientes
SERVQUAL es un mtodo de evaluacin de los factores claves para medir la
Calidad de los Servicios prestados. El cuestionario SERVQUAL est basado en el
modelo clsico de evaluacin al cliente, que considera que todo cliente que
adquiere un servicio genera unas expectativas del servicio que va a recibir a
travs de distintos canales y una vez recibido hay una serie de factores,
dimensiones, que le permite tener una percepcin del servicio recibido.La
diferencia entre ambas actitudes es el Indice de Satisfaccin del Cliente y es el
indicador que se obtiene mediante el tratamiento adecuado de la informacin
que se obtiene al aplicar sta herramienta de evaluacion de la calidad del
servicio que es SERVQUAL.

modelo clsico de evaluacin de clientes, en el que se basa el mtodo

SERVQUAL
SERVQUAL- modelo de medicion de la satisfaccin de clientes

Modelo SERVQUAL identifica cinco dimensiones bsicas que caracterizan a un

servicio las cuales son medidas mediante un cuestionario de 22 preguntas.
Estas preguntas permiten conocer las deficiencias de calidad en los servicios.

El modelo est basado en un cuestionario con esas preguntas estandares que

sirven de gua para cualquier tipo de proveedor de servicios y que persigue
alcanzar la calidad total de los servicios mediante el anlisis de los resultados.
Del anlisis de los resultados del cuestionario SERVQUAL se obtiene un Indice
de Calidad del Servicio y en base al mismo se podr adeterminar lo cerca o
lejos que los clientes se encuentran respecto a la satisfaccin del servicio
recibido. Este mtodo es una excelente herramienta para que las empresas
revisen la percepcin de los clientes respecto al servicio que prestan.

SERVQUAL se aplica tanto en el enfoque nrdico como en el enfoque

norteamericano que distinguen la calidad uno como las percepciones de los
clientes y el segundo como las brechas que surgen entre las expectativs y las
percepciones del cliente.

El MODELO SERVQUAL se cre en principio para tratar de medir la desviacin

que hay entre las expectativas del cliente al hacer uso de un determinado
servicio, normalmente del sector terciario y lo que percibe que recibe. Las
expectativas del cliente estan formadas adems de por sus necesidades
personales, por posibles experiencias del pasado, por lo que le ha llegado a
travs de comunicaciones externa (publicidad) y por lo que le han contado, el
famoso boca a boca.

Que obtenemos a traves del SERVQUAL?

Una calificacin de la calidad del servicio: Indice de Calidad del Servicio (ISC).
Lo que desean los consumidores.
Lo que encuentran los consumidores
Las lagunas de insatisfaccion
Ordena los defectos de calidad

Es quizs el mtodo de medicin mas usado, otros mtodos de evaluacin de

la satisfaccin de los clientes son modificaciones sobre el mtodo servqual.

A travs de estudios diversas fuentes y criterios de partida se lleg a fijar unos

indicadores que fijan o miden los distintos puntos bsicos para el clculo de la
calidad de los servicios en las distintas etapas. Estos indicadores se conocen
como indicadores de dimensionamiento de la calidad y se relacionan a
continuacin:

1.- Aspectos o elementos tangibles

2.- Fiabilidad
3.- Sensibilidad o capacidad de respuesta
4.- Seguridad
5.- Empatia
Elementos tangibles (T): Apariencia de las instalaciones equipos, empleados y
materiales de comunicacin.

Fiabilidad (RY): Habilidad de prestar el servicio prometido tal como se ha

prometido con error cero.

Este indicador trata de medir la habilidad para desarrollar el servicio

prometido. La eficiencia y eficacia en la prestacin del servicio. Con la
eficiencia se consigue aprovechamiento de tiempo y materiales y la eficacia
no es ms que el clliente obtiene el servicio requerido.

La fiabilidad mide la efectividad es decir obtener el servicio mediante un

proceso correcto que cumpla las expectativas para el que fue diseado.

Cuando un servicio no se d en forma efectiva se tiene que repetir, lo cual

conlleva un costo econmico en tiempo, materiales, etc.

Si un servicio no se tiene que repetir el usuario queda satisfecho a la primera.

Problemas: capacidad de los profesionales para hacer frente a las posibles
dificultades.

Capacidad de respuesta o velocidad de respuesta (R).- El deseo de ayudar y

satisfacer las necesidades de los clientes de fomra rpida y eficiente.Prestar el
servicio de forma gil.

Seguridad o garanta (A).- Conocimiento del servicio prestado, cortesia de los

empleados y su habilidad para transmitir confianza al cliente.

Empatia (E) .-Atencin individualizada al cliente.La empatia es la conexion

slida entre dos personas. Es fundamental para comprender el mensaje del
otro. Es una habilidad de inferir los pensamientos y los deseos del otro.

Servqual mediante el cuestionario diseado obtiene informacin del cliente

sobre cada una de las dimensiones de calidad del servicio mide las
percepciones frente a las expectativas, mide la importancia relativa de las
dimensiones de la calidad y mide las intenciones de comportamiento para
evaluar el impacto de la calidad del servicio.

La calidad de servicio que el cliente recibe respecto a las expectativas le

condicionar su comportamiento para:

-Recomendar no recomendar a la empresa

-Considerar o no considerar usar el servicio la prxima vez
-Repetir o no repetir
-Hacer o no hacer mayor uso del servicio

Cada uno de estos factores o dimensiones, como se les denomina en el modelo

SERVQUAL se subdivide en otras subdimensiones que afectarn a la percepcin
del cliente. Estas subdivisiones originan las preguntas del cuestionario
SERVQUAL. Las preguntas se refieren a los aspectos mas importantes de cada
dimension que definen la calidad del servicio del proveedor de calidad.

Cada una de las dimensiones y las preguntas asociadas van dirigidas a:

DIMENSIN 1: ELEMENTOS TANGIBLES

La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna.
Las instalaciones fsicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas
Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra.
Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son
visualmente atractivos.

DIMENSIN 2: FIABILIDAD
Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.
Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero inters
en solucionarlo
La empresa realiza bien el servicio la primera vez
La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido
La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores
DIMENSIN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA
Los empleados comunican a los clientes cuando concluir la realizacin del
servicio.
Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rpido a sus clientes.
Los empleados de la empresa de servicios siempre estn dispuestos a ayudar
a sus clientes
Los empleados nunca estn demasiado ocupados para responder a las
preguntas de sus clientes

DIMENSIN 4: SEGURIDAD
El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite
confianza a sus clientes
Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de
servicios.
Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los
clientes.
Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las
preguntas de los clientes

DIMENSIN 5: EMPATA
La empresa de servicios da a sus clientes una atencin individualizada.
La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus
clientes.
La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atencin
personalizada a sus clientes.
La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus
clientes.
La empresa de servicios comprende las necesidades especficas de sus
clientes.

Un cuestionario SERVQUAL se inicia con la descripcion de los servicios que

brinda y d una breve explicacin al cliente para que puntue en una escal entre
1 a 7 la percepcin que ha tenido del servicio.
Adems de las variantes en los grados de escala que se aplica (5,7,9 10),el
cuestionario SERVQUAL se aplica con preguntas dobles, expectativas y
percepcin, solo con valoracin de la percepcin. Recordemos las dos
corrientes existentes sobre el criterio para la medicin de la calidad de los
servicios. Siguiendo el criterio de considerar la medida de la calidad del
servicio como diferencia de expectativas y recepcin del servicios si aplicamos
el cuestionario SERVQUAL a los clientes de un hotel , se les entregar a la
llegada para que graduen las expectativas (lo que esperan del servicio)y se les
entregar otro en la fecha en que abandonen el hotel para que valoren el
servicio recibido. Otra forma de enfocar el mtodo es mediante preguntas
abiertas que compara entre lo que no recibi del servicio segn esperaba y lo
que el cliente espera del servicio.

La escala 1 a 7 es la conocida como escala Likert. Puede llevar 7 gradosde

apreciacin, pero tambien 5, 9, 10.

La escala Lykert es usada para medir actitudes, sobre los enunciados el

entrevistado mostrar su nivel de acuerdo o desacuerdo, sealando un grado
entre 1 y 7.

Ventajas:permite medir el sentido e intnsidad de las actitudes,es fcil de

administrar.

Inconvenientes: Necesita de la ponderacion de las respuestas.

Escala de medicion Likert: es un mtodo de pregunta bipolar que mide tanto lo

positivo como lo negativo de cada enunciado. Se aplican con 5,7,9,10 grados.
en la prctica se usa la de 5 y 7 grados.

1-totalmente insatisfecho RSC= 0-20%

2.-insatisfecho RSC=20-40%
3.-ni satisfecho ni insatisfecho RSC=40-60%
4.-satisfecho RSC=60-80%
5.-totalmente satisfecho RSC=80-100%

RSC=Rango de Satisfaccin del Cliente.

El cuestionario SERVQUAL

Como se ha dicho el cuestionario de SERVQUAL trata de medir la calidad el

servicio, mediante un cuestionario que valore cada uno de las dimensiones que
suceden durante el proceso de prestacin del servicio,basandose en las
subdimensiones citadas. As por ejemplo las preguntas que recogeria el
formulario para medir el grado de percepcin de los clientes en la "Dimension
1.- elementos tangibles" en una oficina de atencin al publico en una empresa
de servicios (gestin municipal de agua) seran las siguientes:

Elementos tangibles

1.- El empleado tiene equipos de apariecia moderna

2.- Los elementos materiales (folletos, escritos, respuesta, etc) son visualmente
atractivos y claros.
3.- Existen materiales suficientes para la presentacin del servicio.
4.- Las instalaciones fsicas son atractivas, modernas, limpieas, organizadas y
aptas para ofrecer un buen servicio.

El cliente tendr que sealar en la derecha un nmero entre 1(totalmente en

desacuerdo) y 5 (totalmente de acuerdo).

Como redactar un questionario SERVQUAL.

El cuestionario ya lo resuelve el mtodo, en las subdimensiones que definen

cada una de las cinco dimensiones analizadas anerioremente. As el
cuestionario SERVQUAL de la primera dimensin, ser el siguiente:

Elementos tangibles
1.- El empleado tiene equipos de apariecia moderna
2.- Los elementos materiales (folletos, escritos, respuesta, etc) son visualmente
atractivos y claros.
3.- Existen materiales suficientes para la presentacin del servicio.
4.- Las instalaciones fsicas son atractivas, modernas, limpieas, organizacdas y
aptas para ofrecer un buen servicio.

Para que podamos ver la presentacin incluyo la figura 1.

Ejemplo de parte de un questionario realizado mediante la metodologa

SERVQUAL
Questionario SERVQUAL medicion "elementos tangibles"

Cuando se aplica SERVQUAL a un hotel las dimensiones ms crticas son las de

elementos tangibles y la empata. El cuestionario adaptado a este tipo de
empresas, para estas dos dimensiones podra ser el siguiente:
Las preguntas relacionadas con los Elementos tangibles
-El hotel cuenta con instalaciones modernas y atractivas
-Los empleados del hotel tienen una apariencia limpia y agradable
-La habitacion cuenta con todos los servicios necesarios para sentirme cmodo
durente mi estancia
-El hotel cuenta con todas las instalaciones, faciclidades y servicios que
necesito para idsfrutar de mis vacaciones
-El servicio de aliimentos y restaurantes con que cuenta el hotel ofren cmida de
calidad, con mens avariados y bien preparados.

El cuestionario SERVQUAL para la Empata en un establecimiento hotelero

ser:-El personal del hotel siempre est atento a mis deseo y necesidades
-El personal del hotel siempre es agradable y se muestra interesado en servir a
los huespedes
-El personal del hotel presta una atencin muy personal
-El ambiente que hay en el hotel hace sentirse cmo, como en casa.
-En las areas comunes hay un ambiente divertido, agradable, tranquilo.

El cuestionario estandard SERVQUAL se debe acompaar de preguntas que

ayuden a inferir lo que buscamos determinar, el grado de calidad en cada una
de las dimensiones. As en el ejemplo al que se hizo referencia anteriormente
sobre una empresa de gestin municipal de agua, se podra acompaar de
preguntas adicionales como: que es lo que no le ha gustado del servicio? que
cambiaria?, habita en el municipio todo el ao?, si es un municipio turstico
podria preguntarse la nacionalidad del cliente, etc., el mismo cuestionario se
debera usar para medir la calidad del servicio de departamentos que el cliente
usa normalmente, ejemplo contrataciones,tesoreria, atencin de quejas y
reclamaciones. As analizaremos la calidad del servicio da cada estrato de la
organizacin y detectaremos los niveles de calidad en cada una de las
dimensiones, creando as puntos de referencias y prioridades para mejorar la
calidad del servicio.

Adaptado y reparado el cuestionario SERVQUAL, hay que ponderar las

dimensiones, todas son igualmente importantes o hay diferencias entre ellas?
Para ponderar las dimensiones podemos elegir tres caminos: lo hacemos de
forma subjetiva, lo preguntamos a los clientes en un pregunta adicional al
cuestionario o que seal el propio cliente quien directamente establezca las
prioridades?. Pienso que depende del estudio y la empresa a evaluar.

Una vez preparado el cuestionario antes de aplicarlo a los clientes, se debe

hacer una prueba, comprobar el tiempo que se tarda en las respuestas, si
todas las respuestas son facilmente comprendidas etc.

Revisado y probado el questionario SERVQUAL procede seleccionar una

muestra representativa de la poblacin es decir saber el nmero de clientes
que se van a encuestar.

Tratamiento estadstico simplificado de datos de SERVQUAL

Primeramente se debe obtener la mediana de la puntuacin dada a cada una

de las 22 preguntas y la desviacin estandar. Nos ayudamos de "excel".

Despus las respuestas se agrupan por cada uno de las cinco dimensiones y se
obtienen los mismos datos estadsticos.

Se obtiene una grgica de las brechas (expectativas-precepcin) para conocer

la diferencia dentro de cada dimensin y la del rea en total.
Para cada dimensin los grados (1 al 5) arrojan un promedio, el promedio
general se compara con el promedio de la eficacia total del servicio, que se
califica en 5 (calidad idnea segn percepcin de los clientes).

Simplificando vamos a analizar el promedio global de cada una de las

dimensiones: Supongamos que las cifras de los promedios por cada una de las
cinco dimensiones son las que se indican a continuacin:

Elementos tangibles:3,78
Fiabilidad:3,58
Capacidad de respuesta:3,35
Seguridad: 3,90
Empata:4,15

As pues si el promedio total de los cinco grados arroja una cifra del 3,78, lo
que representa un 75,6% respecto al ndice ideal "5". La lectura sera que el
75,6% est satisfecho con el servicio segn el grado de porcentaje 0-100 de la
escala Likert. Es decir 78% est entre 60-80.

Seguidamente se calculan las brechas y para ello se resta el indice ideal 5 de

cada uno de los promedios de cada una de las dimensiones: es decir "3,57-5=-
1,43" para nuestro ejemplo los resultados son:

1.-Elementos tangibles:-1,22
2.-Fiabilidad:-1,42
3.-Capacidad de respuesta:-1,65
4.-Seguridad: -1,1
5.-Empata:-0,85

El ICS resulta ser la media aritmtica de las brechas: -1,248

Todas las brechas obtenidas con el questionario y el mtodo SERVQUAL son

negativas, es decir el servicio presenta defectos de calidad; la nica ms
cercana a cero es la "empata", lo cual se traduce como que el menor problema
de calidad del servicio es debido al personal. El personal es el mejor valorado.
En cambio hay que actuar sobre los elelmentos que integran la capacidad de
respuesta, que es donde se produce la mayor brecha.

Este seria simplificadamente el desarrollo de la metodologia de anlisis de

SERVQUAL. Aclarar simplemente que el tratamiento estadsitco aunque no
complejo es algo ms sofisticado que el presentado.

SERVQUAL. Un instrumento para medir la calidad

en los servicios

En la cultura empresarial actual se busca por parte de las empresas generar un servicio que proporcione
una ventaja competitiva, pero dicha ventaja slo se consigue teniendo la capacidad suficiente para
satisfacer las necesidades del cliente. Frente a todo esto nos encontrbamos con un obstculo al menos
aparente, como es la dificultad de la intangibilidad de los servicios, una dificultad que empez a
resolverse gracias a la aportacin de Parasuman , Zeithmal y Berry .

Estos autores crearon una metodologa que definieron como "un instrumento resumido de escala
mltiple, con un alto nivel de fiabilidad y validez que las empresas pueden utilizar para comprender
mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a un servicio", identificando el
Termino Escala con una clasificacin de preguntas. Por lo tanto consista en un cuestionario con
preguntas estandarizadas desarrollado en los Estados Unidos con el apoyo del Marketing Sciencie
Institute, llamado escala SERVQUAL.

Este instrumento se construye con el fin de identificar primero los elementos que generan valor para el
cliente y a partir de esta informacin revisar los procesos con el objeto de introducir reas de mejora.
Para lograr todo esto se realiza una bsqueda orientada al anlisis de las expectativas, obtenidas en
base a cuatro fuentes que son: la comunicacin diaria, las necesidades personales, las experiencias
personales y la comunicacin externa.

Partiendo de las conclusiones obtenidas en este estudio se confirma la idea de que un punto crtico para
lograr un nivel ptimo de calidad es igualar o superar las expectativas del cliente.

Parasuman desarroll un modelo en el que la calidad del servicio percibido es entendida como la
diferencia que hay entre las expectativas de los clientes y lo que realmente perciben.

En lo relativo al diseo de la escala SERVQUAL en un primer momento se busc una referencia de los
criterios que seguan los clientes a la hora de evaluar la calidad de los servicios.
A travs del anlisis de la experiencia en el uso del servicio, las necesidades y expectativas de los
clientes y la opinin de los proveedores se identificaron una serie criterios que facilitasen un contexto
general de la empresa, en base a unos indicadores medibles, centrndolos, en un principio en diez
criterios:

Elementos tangibles: Imagen de las instalaciones, equipos, personal, folletos, medios de

comunicacin.

Fiabilidad: ejecutar el servicio eficazmente. capacidad de hacer el servicio bien en un primer

momento.

Capacidad de respuesta: capacidad de reaccin frente a una demanda del cliente, ofrecer un
servicio rpido.

Profesionalidad: Habilidad y conocimiento - Cortesa: respeto y amabilidad.

Credibilidad: Veracidad y confianza en el servicio que se presta.

Seguridad: falta de riesgos.

Accesibilidad:

Comunicacin: Publicidad, Marketing...

Comprensin del cliente: conocer a los clientes

Mas adelante encontraron que una serie de criterios estaban correlacionados y que podan englobarse
dentro de criterios ms amplios y optaron por realizar una nueva clasificacin, quedando finalmente
cinco dimensiones: Fiabilidad, Elementos tangibles, Capacidad de respuesta, Seguridad y Empata.

Estas dimensiones se estructuraron en 22 sentencias que posteriormente supondran el ncleo de la

escala.

A la hora de interpretar la informacin que se ha generado a partir de los criterios definidos

anteriormente debemos tener en cuenta una serie de factores como son los siguientes:

1. Diferencia entre las expectativas del consumidor y las que piensa el empresario que son dichas
expectativas
Es fcil que la Direccin de la empresa no identifique de forma clara y concisa las actitudes de los
clientes respecto a sus servicios o no comprendan realmente que es lo que esperan sus clientes de sus
servicios.

Este defecto puede haber sido provocado por un incorrecto estudio de mercado, por una comunicacin
poco fluida o por deficiencias en la utilizacin del Marketing.

2. Diferencia entre lo percibido por la Direccin y las especificaciones

Aqu nos encontramos con la dificultad de transformar lo que la empresa crea que eran las expectativas
del cliente en normas estandarizadas. Si nos encontramos con la inexistencia de estas normas o si
existen pero no expresan las expectativas del cliente esta ausencia producira fallos que repercutirn en
la calidad del servicio que el cliente va a percibir.

Estos errores pueden deberse a la ausencia de objetivos, falta de rigidez a la hora de redactar esas
normas o medios insuficientes.

3. Diferencia entre las especificaciones de calidad y el servicio prestado

En este aspecto entramos a analizar la forma de prestar el servicio por parte del personal, por esta
misma razn las especificaciones deben expresar tambin los medios idneos para cumplir con stas.

Este tipo de incorrecciones normalmente se deben a: falta de motivacin, conflictos jerrquicos ,

excesiva flexibilidad de las normas y falta de control y supervisin.

4. Diferencia entre el servicio que se presta y la comunicacin exterior

Es importante que exista correlacin entre los servicios que prestamos y la publicidad que
proporcionamos. De no existir es posible que estemos aumentando las expectativas que tienen los
clientes y stos se sientan, en cierto sentido, "estafados".

Las causas de estos errores pueden deberse a falta de entendimiento entre departamentos y afn por
aparentar.

La puesta en prctica de este instrumento consiste en seleccionar una muestra representativa de

clientes del servicio, los cuales respondern a un cuestionario clasificado en dos bloques. En el primero
se incluirn los 22 tems relacionados todos con las expectativas del cliente donde evaluaremos tanto el
servicio "deseado" como el "adecuado" (importancia que otorgamos a las dimensiones sobre las que se
nos pregunta). En el segundo bloque, estas 22 afirmaciones sern relativas a la calidad percibida.
Es fundamental que las afirmaciones a contestar sean lo ms sencillas posibles puesto que irn
dirigidas a todo tipo de personas y reflejaran como mayor veracidad los datos reflejados en el
cuestionario.

En definitiva la estructura bsica de la herramienta SERVQUAL es la siguiente:

dos cuestionarios, de los cuales uno es para medir las expectativas y otro para medir las percepciones.
Es fundamental expresar la capacidad de adaptabilidad de este cuestionario que con leves
modificaciones es ajustable a todo tipo de organizaciones.

Cada cuestionario esta compuesto por 22 declaraciones numeradas:

1 a 4 = Tangibles

5 a 9 = Fiabilidad

10 a 13 = Capacidad de Respuesta

14 a 17 = Seguridad

18 a 22 = Empata

El diseo de los cuestionarios en todo momento tiene que facilitar su comprensin, con esto se busca
que refleje sin ningn tipo de obstculos las opiniones de los clientes a los va dirigido.
Ejemplo simplificado del formulario, en este caso de calidad percibida

En relacin a las ventajas que podemos obtener utilizando el SERVQUAL podemos observar que
permite realizar un anlisis departamental, o sea que aparte de poder cuantificar el servicio general que
presta la organizacin podemos obtener la calidad de servicio que presta un determinado departamento
o rea.

Con las mediciones SERVQUAL podremos realizar seguimientos peridicos que nos permitan comparar
todos los cambios que se van produciendo tanto en las expectativas como en las percepciones, hecho
que nos proporcionar una lnea de actuacin a seguir.

Facilita la comparacin con otros competidores, esto se realizara una vez que tengamos una
estandarizacin de parmetros que nos sirvan como referencia para comparar con el resto de las
organizaciones.

El SERVQUAL nos servir tambin como herramienta para evaluar la calidad de servicio que perciben
los clientes internos dentro de la propia organizacin Tambin es cierto que el modelo ha recibido
crticas en el sentido de que algunos autores consideran que esta escala tendra que basarse
exclusivamente en la calidad percibida y no en las expectativas ya que estas lo nico que aportan es
ambigedad a la medicin.(Taylor, Cronin y Teas)
En definitiva el proceso de medicin de la calidad del servicio es la estrategia que parte, en una primera
fase, de las expectativas de los clientes para, posteriormente, elaborar las dimensiones de Calidad y
ms tarde encontrar la Calidad de servicio a travs de una comparacin entre el servicio esperado y el
servicio percibido.