PUBLICADO EN: REF: Garca Beaudoux, V.; DAdamo, O.; Slavinsky, G. y Rosenbach, G.

(2005). Imagen presidencial en la prensa: un heurstico cognitivo para la comprensin del

universo poltico. Revista de Psicologa Social, 20 (2), mayo, 163-173. Madrid, ISSN 0213-4748
Publicacin de la Fundacin Infancia y Aprendizaje

IMAGEN PRESIDENCIAL EN LA PRENSA: UN HEURSTICO

COGNITIVO PARA LA COMPRENSIN DEL UNIVERSO
POLTICO

RESUMEN EN CASTELLANO

En este trabajo se analizan las caractersticas de la cobertura informativa que la

prensa argentina realiza de las acciones del gobierno. Para realizar la tarea propuesta
se clasificaron 744 ediciones de peridicos y 10340 notas periodsticas. Los resultados
obtenidos indican que la cobertura periodstica tiende a ser de tipo personalista, esto
es, que en la comunicacin las acciones de gobierno son representadas por la figura
del presidente; y monoltica, es decir, las proposiciones e imgenes que la prensa
presenta del gobierno y del presidente son recurrentes. Se discute la posibilidad de
que dichas imgenes funcionen como heursticos cognitivos para la comprensin de la
poltica.

Palabras clave: personalizacin, discurso monoltico, imagen presidencial, heursticos

cognitivo.

ABSTRACT EN INGLS

This paper is aimed to analyze the main characteristics of the way in which the press in
Argentina communicates governmental actions. To carry on the task, 744 newspaper
editions and 10340 newspaper articles were classified. The obtained data indicate that
the news coverage tends to be personalist, meaning that in the communication the
governmental actions are represented by the presidents figure; and monolithic,
meaning that the propositions and images of the government and the president in the
press are recurrent. It is argued the probability of that images to function as cognitive
heuristics regarding the understanding of politics.

Key Words: personalization, monolithic discourse, presidential image, cognitive

heuristics.

Correspondencia de los autores:

Virginia Garca Beaudoux, Universidad de Belgrano y Universidad de Buenos Aires,
Argentina

1
Orlando DAdamo: Universidad de Belgrano y Universidad de Buenos Aires, Argentina
Gabriel Slavinsky, Universidad de Buenos Aires, Argentina
Geraldine Rosenbach, Universidad de Belgrano, Argentina

IMAGEN PRESIDENCIAL EN LA PRENSA: UN HEURSTICO

COGNITIVO PARA LA COMPRENSIN DEL UNIVERSO
POLTICO
Introduccin

Prensa e informacin poltica: tendencia a la personalizacin y al discurso

monoltico

En este trabajo se analizan las caractersticas de la cobertura informativa que la

prensa argentina realiza de las acciones de gobierno. Como se ver en las pginas
que siguen, la construccin de la imagen del gobierno en dicho medio tiende tanto a la
generacin de un fenmeno denominado personalizacin, como a la edificacin de
una visin monoltica de los objetos polticos. La relevancia del problema radica en
que, para la mayora de los ciudadanos, la nica forma de tomar conocimiento del
accionar del gobierno es mediante la intermediacin que operan los medios de
comunicacin de masas. Entendemos que todo lo antedicho tiene consecuencias
significativas, dado que esa informacin es la que guiar los posteriores procesos de
toma de decisin que los individuos realicen.

El concepto de personalizacin de la poltica puede definirse como aquella

comunicacin poltica en la que las organizaciones, instituciones pblicas o
medidas polticas no se presentan a s mismas, sino que son representadas por
un reducido nmero de polticos que les confieren un rostro y una voz frente a la
opinin pblica (Marcinowski y Greger, 2002). La presencia de personalizacin en las
comunicaciones mediticas es factible de ser medida a travs de tres indicadores
empricos:
1. la simbolizacin: representacin de las instituciones y hechos abstractos
mediante actores individuales;
2. la privatizacin: representaciones mediticas que incluyen no slo las
cualidades polticas sino las caractersticas y circunstancias personales de los
representantes;
3. la jerarquizacin: representacin limitada a un reducido nmero de personas
que son las que se reiteran en los medios.

2
Estructuras, contenidos y procesos se relegan, y se ubica a las personas en un primer
plano; suministrando una visin de superficie de la poltica. Las personas se convierten
en smbolos de la poltica, que pierde contenido ideolgico explcito.

La nocin de discurso monoltico a la hora de referirse al presidente y su gobierno,

alude a aqul en el que las proposiciones e imgenes son presentadas por la
prensa en forma recurrente, ya sea positiva o negativa (Dorna, 1991).

Ciudadanos, medios y heursticos cognitivos.

Hace ya ms de treinta aos que en los estudios sobre comunicacin meditica se

reconoci formalmente la existencia del denominado efecto de establecimiento de la
agenda" (McCombs, Shaw; 1972) que supone que los medios de comunicacin tienen
la capacidad de decir a la gente acerca de qu pensar (Cohen, 1963) y de fijar la
agenda de los temas relevantes que guiar los pensamientos y discusiones de la
opinin pblica en el da a da. A nuestro entender, el efecto que produce la
fijacin de la agenda meditica se extiende ms all de los temas, e incluye
tambin a las personas pblicas sobre las cuales los ciudadanos centrarn su
atencin en diferentes momentos y que estarn en el centro de inters del ojo
pblico. Si se acepta como vlida esa premisa que nos permitimos estipular, resulta
en tal caso interesante evaluar cul es la presencia del presidente como figura en la
agenda de los medios, tanto desde el punto de vista de la cantidad de cobertura que
recibe como de su lugar de importancia cuando se explican a los ciudadanos procesos
y decisiones polticas o de gobierno.

Asimismo, debe considerarse que los medios de comunicacin no slo instalan temas
-y personalidades, siguiendo el sentido de nuestra propuesta- en la mente pblica.
Adems de decirnos acerca de qu y sobre quines pensar, tambin nos brindan
explicaciones construidas por ellos en trminos de causas y consecuencias- referidas
a esos temas y personalidades instalados por la agenda meditica. Dentro de la
corriente de informacin poltica a la que se exponen a diario, las personas le prestan
particular atencin a las imgenes presidenciales porque, como se alude con la nocin
de framing, necesita estndares o marcos de referencia para comprender su mundo
(Katz, 1960: 175). Cuando se trata de construir definiciones acerca del universo
poltico, ubicar al presidente en el centro de la escena ayuda a reducir el intrincado
laberinto de las cuestiones pblicas a proporciones manejables: cognitivamente,

3
pensar en el presidente es ms fcil que hacerlo en el gobierno o en instituciones an
ms complejas. Sostenemos que decodificar la poltica, sus causas y sus
consecuencias, encarnndola en personas es psicolgicamente ms simple que
hacerlo utilizando entidades ms abstractas. Como sealara Walter Lippmann
(1922), esperar que los ciudadanos se sientan atrados y absorbidos por cuestiones de
Estado sera demandarles un apetito de conocimiento bastante peculiar. Es cierto que
casi todas las personas mostrarn preocupacin por alguna faceta de la vida pblica, y
que en circunstancias excepcionales los eventos polticos pueden capturar la atencin
de la opinin pblica. Pero tambin lo es que para la mayora de los ciudadanos, la
mayor parte del tiempo, la poltica constituye algo remoto (Kinder y Fiske, 1986).

En otras palabras, a nuestro criterio, las imgenes personales de los lderes

presidenciales funcionan a modo de "heursticos cognitivos" o atajos mentales
(Tversky y Kahneman, 1974) al servicio de producir una simplificacin en los
razonamientos (Milburn, 1991). Atajos inferenciales, reglas informales de pensamiento
que permiten al individuo atravesar la ambigedad del entorno poltico, que simplifican
el procesamiento de la informacin y el proceso subsiguiente de toma de decisiones.i

Las imgenes constituyen heursticos o criterios taquigrficos para evaluar, compilar,

historiar y recuperar informacin. Por esa razn, pueden resultar ms importantes en
la determinacin de las decisiones de los ciudadanos, de lo que deciden apoyar y
rechazar, abrazar o cuestionar, que una gran cantidad de argumentos. En ese sentido,
hay autores que sostienen que las personas responden ms a claves referidas a la
moralidad personal que a la moralidad institucional, y que es frecuente que los
lderes sean juzgados a travs de parmetros como, por ejemplo, quines son sus
amigos o las personas que les dan apoyo (Popkin, 1991). Como seala Graber
(1984), los ciudadanos son individuos que estn tratando de encontrarle sentido a un
mundo complejo a partir de informacin y recursos limitados. Las imgenes de los
presidentes que brindan los medios serviran para compensar de algn modo las
limitaciones humanas para el procesamiento de la informacin. A esa ruta o estrategia
cognitiva tambin se la denomina va perifrica de acceso a problemas complejos
(Petty, Caciopo; 1981). Las imgenes se apoyan en una natural tendencia humana
cuando se refiere al procesamiento de la informacin: las decisiones polticas se
suelen tomar sobre la base de aquello que resulta ms saliente, de lo primero que
viene a la mente. Ello suele ser lo dramtico, lo emocional, lo vvido, lo personalizable.
En otras palabras: las imgenes.

4
Lo descrito allana el camino para personalizar la poltica. Y la tendencia psicolgica
hacia la personalizacin de la poltica y al uso de imgenes como va heurstica, se ve
acentuada por la fascinacin que los medios desarrollan en torno a los presidentes y a
los dirigentes polticos presidenciables (Gans, 1979; Robinson y Sheehan, 1983). La
inclinacin de los ciudadanos a simplificar se ve magnificada por la tendencia
periodstica a contar las noticias a travs de las acciones de lderes individuales. Los
criterios para decidir qu es noticia y qu no lo es fomentan la personalizacin
de la informacin transmitida, divulgndola por medio de la proyeccin de
personalidades, lo que resulta ms sencillo que la comunicacin de acciones de
gobierno ms complejas o de ideas polticas de carcter abstracto.

Si se considera la enorme cantidad y diversidad de acontecimientos que suceden cada

da y que los medios deben transformar en unidades de informacin publicables en
cortos lapsos, esa propia rutina productiva conduce a que el tratamiento de los temas
se vuelva ms sencillo si se trabaja sobre el personaje ms que sobre la idea.
Adicionalmente, uno de los criterios de noticiabilidad esto es, las caractersticas que
hacen que un acontecimiento se transforme en noticia- es la denominada jerarqua de
los implicados, nocin que alude a que cuanta ms importancia pblica tenga el
quin de la noticia, mayor la probabilidad que tendr de lograr cobertura periodstica.
En ese sentido, los medios amplifican una predisposicin que ya existira en el
pblico: el impulso de comprender la poltica principalmente a travs del
comportamiento de actores polticos prominentes y no, en cambio, apelando a
factores situacionales ms complejos (Heclo, 1981).

De ese modo, la lgica de los medios retroalimenta la lgica cognitiva humana:

las personas tienden a construir imgenes presidenciales como va para explicar y
comprender las acciones ms generales de gobierno; al tiempo que los medios les
otorgan extraordinaria importancia a las figuras presidenciales en sus narraciones de
la poltica.

Las campaas electorales son, quizs, el mbito donde se hace ms fcilmente

evidente la preeminencia que ha adquirido el extendido fenmeno de la
personalizacin: "La personalizacin de los candidatos aparece como uno de los
factores esenciales ... Los electores votan ... segn la personalidad de los candidatos
que se presentan ... votan cada vez ms por una persona, no por un partido o

5
programa" (Manin, 1993: 29). En un sentido coincidente, Lowi (1987: 140) afirma que
para que exista una "mstica presidencial" los candidatos deben estar por encima del
partido, siendo nicos e individuales, y transformando sus apariciones en un verdadero
acontecimiento. Como seala Luke (1987: 67-68), los actuales lderes carismticos
son representaciones espectaculares de seres humanos vivientes y la lucha
simblica por la autoridad carismtica enfatiza cada vez ms matices en el estilo, el
manejo de smbolos y el cultivo de la imagen ... las variaciones en el estilo ... duro o
blando, fuerte o dbil, clido o fro, abierto o cerrado- son codificadas y decodificadas
en los medios de comunicacin como los signos de su valor poltico. Se vuelven
indicadores del calibre del liderazgo ... su preocupacin por la gente y su modo de
aproximarse a los problemas ....

Como se indic al inicio, en este trabajo se abordan dos cuestiones especficas como
lo son la personalizacin y el discurso monoltico en las noticias publicadas por la
prensa argentina referidas a acciones de gobierno y procesos polticos. Dicha tarea se
realiza mediante la presentacin de datos empricos provenientes del anlisis de la
prensa escrita. La decisin de elegir, de entre todos los medios masivos, slo a la
prensa escrita para someterla a anlisis, se basa en el hecho siguiente: si bien las
audiencias de la televisin son ms numerosas que las de los medios impresos, la
influencia de estos ltimos es mayor dado que ellos establecen la agenda y mueven
los hilos del debate pblico que luego se traslada a la televisin. En esta poca de
empresas multimedia, la observacin indica que la primera fuente de los medios
electrnicos son los medios escritos. Como seala Muoz-Alonso (2003: 13), ...
ciertamente, vivimos bajo el imperialismo de la televisin, pero el medio rey sigue
siendo el peridico.

Qu imagen del gobierno del presidente Kirchner construy la prensa

argentina?

Mtodo y Procedimiento

Los datos que se presentan a continuacin provienen de una investigacin realizada

en el marco del Centro de Opinin Pblica de la Universidad de Belgrano (COPUB).
Con el objetivo de indagar la cobertura recibida en la prensa escrita por el actual
presidente argentino -Nstor Kirchner- y su gobierno durante los primeros doscientos

6
das de gestin, se procedi a la clasificacin de las notas periodsticas publicadas en
el perodo que se extiende entre el 26 de mayo y el 11 de diciembre de 2003.ii

La muestra analizada est conformada por los cuatro peridicos de mayor tirada
nacional: Clarn, La Nacin, Diario Popular y mbito Financiero. El tamao muestral se
compone de 744 ediciones de peridicos y de 10.340 notas periodsticas. La
modalidad de realizacin consisti en la clasificacin y anlisis de todos los titulares de
cubierta y noticias que, en el mencionado perodo de 200 das y en los medios citados,
hicieran referencia al gobierno y/o al presidente Kirchner. El procedimiento consisti en
la clasificacin de la positividad o negatividad de la cobertura recibida, as como en el
registro de la totalidad de atributos y calificativos empleados para describir al gobierno
o a la persona del presidente.

A continuacin se exponen los resultados correspondientes a slo dos de los ejes

temticos incluidos en el diseo de la investigacin, por ser los que interesan a los
objetivos de este trabajo: 1) la variacin mensual de titulares positivos y negativos
recibidos por el gobierno, 2) los atributos positivos y negativos ms empleados para
describir al gobierno.iii

Presentacin y anlisis de resultados

A. EL PRESIDENTE Y SU GOBIERNO SEGN LOS TITULARES DE CUBIERTAiv

Entre el 26 de mayo y el 11 de diciembre de 2003, Kirchner y su gobierno fueron

mencionados en el 51% de los titulares de cubierta publicados. De ese 51% de
titulares de tapa que los incluyeron, el 35% fueron de carcter positivo, el 18%
negativos, mientras que el 46% tuvo un carcter referencial-informativo.

7
Cuadro 1: Cantidad de titulares de cubierta que mencionaron al presidente y/o a
su gobierno durante los primeros 200 das de gestin.

Cantidad de titulares de cubierta que mencionaron al presidente y/o

a su gobierno en los primeros 200 das de gestin (en %)

Titulares que mencionaron al

presidente y/o su gobierno = 51%

Titulares que no mencionaron ni al

presidente ni a su gobierno = 49%

Cuadro 2: Distribucin total de titulares positivos y negativos recibidos por el

presidente y/o a su gobierno durante los primeros 200 das de gestin.

Distribucin total de titulares positivos y negativos

recibidos por el presidente y su gobierno durante los
primeros 200 das de gestin (en %)

Titulares "referenciales -
informativos" 46%

Titulares positivos 35%

Titulares negativos
18%

De la lectura de los cuadros 1 y 2 se desprende que ms de la mitad de los titulares

de cubierta de los primeros 200 das mencionaron al presidente o a su gobierno
(51%), y que del total de ellos -dejando de lado los de carcter referencial-
informativo (46%)-, los positivos superaron a los negativos por una diferencia del
17%. En otras palabras: los positivos casi duplicaron a los negativos.

En el siguiente cuadro se muestra la distribucin, discriminada mensualmente, de

titulares de cubierta positivos y negativos recibidos por el presidente y el gobierno.

8
Cuadro 3: Distribucin mensual de titulares de cubierta positivos y negativos
acerca del presidente y su gobierno durante los primeros 200 das de gestin.

Distribucin mensual de titulares de cubierta positivos y negativos acerca del

presidente Kirchner y su gobierno durante los primeros 200 das de gestin (en %)

titulares negativos titulares positivos

26 mayo - 24 jun

25 jun - 25 jul

26 jul - 25 ago

26 ago - 25 sept

26 sept - 26 oct

27 oct - 26 nov

27 nov - 11 dic

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Como se observa en el cuadro 3, en los casi siete meses analizados, en una nica
oportunidad el porcentaje de titulares negativos super al de positivos: fue en el
perodo que se extiende entre julio y agosto, en el que la cobertura se torn negativa
principalmente a raz de un enfrentamiento personal entre el presidente y su
vicepresidente, Daniel Scioli.

B. DESCRIPCIN DEL GOBIERNO SEGN LA PRENSA

En los prximos tres cuadros se presenta: 1) la frecuencia total de calificaciones

positivas y negativas recibidas por el gobierno en el perodo analizado, 2) los doce
atributos positivos ms utilizados para describirlo, 3) los doce atributos negativos
ms frecuentes.

9
Cuadro 4: Frecuencia total de calificaciones positivas y negativas recibidas por
Kirchner y su gobierno durante los primeros 200 das de gestin.

Frecuencia total de calificaciones positivas y negativas recibidas

por Kirchner y su gobierno durante los primeros 200 das de
gestin (en %)
Calificaciones positivas 74%
Calificaciones negativas 26%

Se utilizaron 214 atributos positivos diferentes para describir al gobierno. Los doce
ms mencionados fueron los siguientes:

Cuadro 5: Atributos positivos ms usados para describir al gobierno.

LOS 12 ATRIBUTOS POSITIVOS MS FRECUENTES EN LAS DESCRIPCIONES

DEL GOBIERNO QUE REALIZ LA PRENSA
Duro
Fuerte
Popular
Firme
Decidido
Con Conviccin
Enrgico
Lder
Coraje
Voluntad
Pragmtico
Comprometido

Se utilizaron 114 atributos negativos diferentes para describir al gobierno. Los doce
ms mencionados fueron los siguientes:

10
Cuadro 6: Atributos negativos ms usados para describir al gobierno.

LOS 12 ATRIBUTOS NEGATIVOS MS FRECUENTES EN LAS DESCRIPCIONES

DEL GOBIERNO QUE REALIZ LA PRENSA
Hegemnico
Demagogo
Populista
Autoritario
Desconfiado
Dbil
Intolerante
Revanchista
Agresivo
Sobreactuador
Poco serio
Mal carcter

Con relacin a los atributos positivos y negativos ms utilizados para describir al

gobierno se destaca:
la abrumadora frecuencia de las calificaciones positivas (74%) por
sobre las negativas (26%) ver cuadro 4-,

una variedad mayor de atributos positivos (214) que de atributos

negativos (114) ver cuadros 5 y 6-,

el nfasis en atributos de personalidad y, en contraposicin, la menor

presencia de atributos de gestin ver cuadros 5 y 6-. Para describir las
acciones llevadas a cabo, la prensa la mayora de las veces no
mencion al gobierno sino que apel en sus relatos a la figura del
presidente.

Prensa e imagen del gobierno.

Los datos presentados avalan la proposicin de que la cobertura periodstica que se

ha realizado en la prensa escrita del gobierno durante sus primeros 200 das es de
tipo personalista, centrada en Kirchner: el presidente es figura, el gobierno es fondo.
El predominio de este tipo de tratamiento es esperable si se considera, por una parte,
que la Argentina tiene un sistema presidencialista de gobierno; y, por otra, que el
actual representante del Ejecutivo produce un fuerte efecto de contraste en

11
comparacin con su predecesor electo en las urnas, el ex presidente Fernando De la
Ra.

Asimismo, encontramos sustento a la idea de una cobertura periodstica de tipo

monoltica: las descripciones son altamente recurrentes y comparten, en este caso, la
tendencia a ser positivas. La nica excepcin fue la pelea entre el presidente y su
vicepresidente, que no adquiri relevancia en los medios por su contenido poltico sino
como incgnita y juicio de valor hacia la figura de Kirchner, ya que se planteaba el
temor a que la conflictividad fuera una constante en el estilo personal de liderazgo del
novel presidente.

Tan alto es el nivel de personalizacin de la cobertura periodstica, y tan compacta y

consistente la imagen monoltica que la prensa transmite del presidente que,
efectivamente, podra decirse que los medios han jugado un papel fundamental e
irremplazable en la construccin de lo que, en el lenguaje popular, los ciudadanos
argentinos denominan el estilo K. Si hubiera que definir al estilo K mediante los
atributos que se han utilizado con ms frecuencia en la prensa para retratarlo
durante los primeros 200 das de gobierno, ste se caracterizara por ser:
un estilo de liderazgo personalista (se destacan atributos de personalidad y
no de gestin),
que tiene en cuenta a la opinin pblica (popular, populista, demagogo),
vigoroso (duro, fuerte, firme, enrgico, agresivo, sobreactuador),
pragmtico y comprometido (conviccin, coraje, voluntad),
con capacidad de decisin (lder, decidido),
con una alta concentracin del poder en su persona (hegemnico,
autoritario, desconfiado),
y con poca flexibilidad a las crticas (intolerante, revanchista).

Esta caracterizacin del estilo K reflejada por la prensa encuentra eco en las
opiniones de los ciudadanos: al cumplirse los primeros cien das de gobierno, en un
sondeo de opinin se solicit a las personas consultadas que mencionaran
espontneamente las principales caractersticas positivas y negativas que observaban
en el presidente.v Los resultados indicaron que entre los atributos positivos que
nombraron sobresalieron aquellos que lo caracterizan como un lder fuerte, decidido,
ejecutivo e independiente. Entre las caractersticas negativas que atribuyeron a la

12
figura de Kirchner, las que ms destacaron fueron su impulsividad, su conflictividad -
tanto en la cantidad de frentes crticos que abre a la vez como en lo referido al manejo
de las relaciones con su entorno prximo-, el autoritarismo y el ser desconfiado.
Finalmente, cuando se les pidi que efectuaran una apreciacin global del estilo K,
subrayaron la naturalidad, la impulsividad y, considerando conjuntamente la mencin
de atributos como autoritario, ejecutivo, insistente y decidido, podra decirse lo
definieron como un lder dominante. Estos resultados prestan elementos de
corroboracin emprica a los efectos de establecimiento de la agenda y
encuadre descritos desde el punto de vista terico en el primer apartado de este
trabajo.

La imagen juega un papel importante dentro del proceso de edificacin simblica de la

autoridad. Cabe en este punto preguntarse qu cuenta ms a la hora de la
construccin de imagen que realizan los ciudadanos, lo que el presidente es o
lo que los medios transmiten acerca de l?, lo que existe o lo que se
proyecta?, el hombre o la impresin que de l se recibe?. Tradicionalmente, han
existido dos modos de abordar este problema: estudios que sostienen que la imagen
est determinada por el comunicador, en contraposicin a otros que postulan que lo
est por el receptor. Proyeccin versus percepcin se han mantenido como
perspectivas enfrentadas cuando, en realidad, son complementarias: la imagen es el
producto de una interaccin entre lo que un lder poltico proyecta y lo que el
ciudadano percibe, una percepcin moldeada por factores no slo cognitivos sino
tambin afectivos. Cada lder tiene un determinado estilo, un modo peculiar de
expresarse y de presentarse a s mismo (Kaid y Johnston, 2001). Uno de los
elementos que dan forma a ese estilo es el lenguaje que utiliza. Sin embargo, el estilo
no se limita al lenguaje, sino que incluye tambin cada componente no verbal de la
comunicacin, aspectos que operan como smbolos para crear los significados que
inferimos en esa transaccin (Brembeck y Howell, 1976). Ese conjunto permite dar
forma a una imagen o un estilo de liderazgo a partir del cual el lder en este caso,
el presidente- ser percibido y juzgado.

Esas imgenes pblicas de los presidentes proyectadas desde los medios de

comunicacin se contrapondrn con otras que ya poseen los ciudadanos almacenadas
en sus memorias, adquiridas en el proceso de socializacin en una determinada
cultura poltica, y que forman parte de su conocimiento subjetivo. Ellas se vincularn
con ciertos preconceptos e ideas que los individuos tienen acerca de lo deseable y lo

13
indeseable. Casi todas las personas, presionadas en una pregunta, podran citar en
abstracto una lista de rasgos que creen que alguien debe ostentar para ser calificado
como un buen presidente. La gente mantiene ideas preconcebidas acerca de cmo
deberan ser el comportamiento y los atributos personales de un presidente; y ellas
son continuamente medidas contra la realidad de lo que el presidente muestra.
Hallazgos consistentes, tras aos de investigacin emprica, indican que existen
ciertas creencias sociales acerca de las caractersticas personales que los presidentes
deberan tener, perfiles que se toman como parmetros a partir de los cuales se
juzgar a los hombres de carne y hueso. Y los resultados apuntan, de modo sostenido,
que no cualquier atributo funciona. En Estados Unidos, por ejemplo, ms de cuatro
dcadas de sondeos, en los que se pregunta a los ciudadanos cules son las
cualidades que consideran importantes, indican que las impresiones, ideas o
cogniciones acerca de los presidentes parecen encontrarse dominadas y agruparse en
torno a unos pocos trazos personales centrales: inteligencia, honestidad, calidez,
competencia para el trabajo, integridad, confiablidad, capacidad de liderazgo y
energa; rasgos que, en definitiva transmiten credibilidad y dinamismo y que se
asocian con cualidades personales (Buchanan, 1991; Joslyn, 1986; Kagay y
Caldeira, 1975; Miller y Miller, 1976; Nimmo y Savage, 1976; Page, 1978; Shabad y
Andersen, 1979; Sigel, 1966; Trent y Friedenberg, 2000). Asimismo, aparecen como
relevantes la experiencia, el aplomo, la decisin, y la valenta; y otras
caractersticas relacionadas tales como la fuerza y la imparcialidad (Kendall y
Yum, 1984; Miller y Miller, 1976; Miller, Wattenberg y Malanchuk, 1982, 1986; Page,
1978). Como si ello fuera poco, se espera adems que los presidentes tengan un
carcter presidencial, es decir, la posesin de virtudes especiales que no siempre
se encuentran presentes en todas las personas o, al menos, no en el mismo grado-
(Barber, 1972).

En definitiva, debe considerarse que en muchos casos los ciudadanos tienen

imgenes previas e idealizadas -y codificadas principalmente como rasgos
personales- de lo que desean de los presidentes, y luego formulan imgenes de
los presidentes reales comparndolos contra sus concepciones del ideal (Nimmo
y Savage, 1976). A la gente no slo le importa que el presidente aborde los problemas
que en la agenda pblica se consideran importantes, sino que tambin le interesa que
parezca capaz o competente para lidiar con ellos (Schwartz, 1976). En ese sentido, las
imgenes tienen una significacin crtica: nos hemos acostumbrado tanto a nuestras
ilusiones que las confundimos con la realidad. Y les exigimos (a los hombres) que

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sean siempre ms de lo que son, ms grandes y mejores y ms vvidos (Boorstin,
1967). Por eso es frecuente que los dirigentes polticos intenten dramatizar su estilo de
liderazgo al abordar las cuestiones o los temas polticos relevantes.

En la medida en que los razonamientos de los ciudadanos se apoyen en imgenes

simplistas y limitadas, alimentando as las vas heursticas o perifricas de
pensamiento, la calidad de los procesos de toma de decisin poltica puede verse
afectada de modo negativo. Parafraseando a V.O Key (1966) en sus anlisis de los
votantes, podra afirmarse que las decisiones de los ciudadanos son el eco de las
voces que escuchan en su medio ambiente poltico. La calidad de sus decisiones
depender, en buena medida, de la calidad de la informacin que se les presenta.

II. Referencias Bibliogrficas.

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15
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biases, Science, 185, 1124-1131.

i
Los heursticos cognitivos ms frecuentes, segn los estudios de Kahneman y Tversky, son la
"representatividad" -juzgar que un objeto A pertenece a la clase B sobre la base de la similitud
de A con otros objetos de la clase B, descartando informacin objetiva acerca de A-, la "ley de
los pequeos nmeros" -creer que los resultados de pequeas muestras son representativos
de las poblaciones de los que se extraen-, y la "disponibilidad o accesibilidad" -tomar
decisiones sobre la base de la informacin ms fcilmente disponible para la memoria-. La
"disponibilidad" se activa sobre la base de la informacin ms recientemente ingresada, ms
vvida en trminos de imgenes, o que se encuentra crnicamente disponible.
ii
La asuncin de mando del presidente Kirchner se produjo el da 25 de mayo de 2003.
iii
La investigacin se articula en torno a cinco ejes: 1) la variacin mensual de titulares positivos
y negativos recibidos por el gobierno, 2) los atributos positivos y negativos ms empleados para
describir al gobierno, 3) las diferencias en la cobertura periodstica recibida por los ltimos tres
gobiernos que llegaron a cumplir 200 das en el poder -Kirchner, Duhalde y De la Ra-, 4) los
temas con mayor cobertura en los titulares de tapa en el perodo analizado y 5) los diferentes
actores que a travs de la prensa opinaron acerca del gobierno, as como el signo de sus
opiniones.
iv
Los titulares de portada se clasificaron como positivos, negativos o referenciales-
informativos de acuerdo al nfasis que el propio medio asign a cada titular, esto es, al modo
en que los diarios presentaron a sus lectores los hechos que originaron la noticia. Por esa
razn, podra suceder que una misma noticia tuviera evaluacin negativa para un medio y
positiva en la cobertura que realiza otro.
v
Sondeo realizado por el Centro de Opinin Pblica de la Universidad de Belgrano (COPUB),
mediante mtodo de encuesta, en la Ciudad de Buenos Aires, entre el 25 de agosto y el 1 de
septiembre de 2003. Para mayor informacin ver: Cien das de gobierno: Imagen del
presidente Kirchner y evaluacin de su administracin, en http://www.onlineub.com, Centro de
Opinin Pblica, opcin Sondeos de opinin e informes de investigacin.

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