Cours de Marketing Complet 2 PDF

Cours de Marketing
Le couple Produit - March
Pr. Najib HAJOUI

2011-2012
Source: www.almohandiss.com
Chapitre Prliminaire: Apprhender le concept Entreprise
1.1. Lapproche macroconomique:

Lentreprise est un agent conomique produisant des biens et services
marchands destins assurer les besoins des autres agents conomiques
qui sont les Mnages, les Institutions Financires, lAdministration et le
monde Extrieur.
1.2. Lapproche microconomique:

Lentreprise est une structure organise combinant les facteurs de
production: Capital ,Travail et Savoir Faire pour produire des biens et
services destins au march en vue de raliser un profit.
Le processus de combinaison de ces facteurs engendre la cration
dune valeur ajoute.
La valeur ajoute est la diffrence positive entre la production et les

consommations intermdiaires( matires premires, produits semi-
finis, nergie,) Source: www.almohandiss.com
1.3.Lapproche systmique
Lentreprise est un systme ouvert et complexe constitu de plusieurs
lments ou sous- systmes ( fonctions: ressources humaines,
financires, techniques,fonctions: marketing, juridique, etc.) qui ont des
relations dinteraction entre eux et avec les composantes conomique,
sociale et culturelle de son environnement externe
La validit du systme entreprise est fonction de la validit de chaque

sous-systme et sous- sous-systme qui la compose.
La systmique est une approche globale qui privilgie le tout et non

les parties constitutives du tout . Toute modification dune partie
entraine forcment une modification de lensemble.
2. Classification des entreprises
2.1. Par secteur

Primaire( agriculture, mines et pche)
Secondaire( industrie, btiment)
Tertiaire( services, commerce)
2.2. Par taille
Petite Entreprise( de 1 49 salaris)

PME( de 50 499 salaris)
PMI (dsigne les entreprises moyennes exclusivement industrielles)

Grandes Entreprises( plus de 500 salaris)
2.3.2. Les entreprises du secteur publique
a- Les entreprises publiques

- Les Rgies Directes: gres directement par des fonctionnaires.
- Les Etablissements Publiques Industrielles et Commerciaux ( EPIC) .
Ce sont les Offices ( ONE, OCP,)
b- Les entreprises semi publiques

- Les socits dconomie mixte (Maroc Telecom)
- Les concessions de service public: LEtat ou les collectivits
publics fixent un cahier de charges respecter par des privs qui
fournissent le capital.
- Les Rgies Intresses: lEtat fournit les capitaux. Le grant est
intress au rsultat en plus dune rmunration.
2.3. Classification Juridique
On distingue principalement les entreprises prives et les entreprises

publiques.
2.3.1. Les entreprises prives

a- lentreprise individuelle
-Entreprise Individuelle(EI) en Nom Personnel
-Entreprise Unipersonnelle Responsabilit Limite.
b-Lentreprise socitaire-
-Les socits de capitaux: Elles englobent la SA( Socit anonyme) et
ventuellement la SARL (Socit Responsabilit Limite).
-Les socits de personnes :

SNC(Socit en Nom Collectif) et SCS( Socit en Commandite Simple)
La fonction marketing dans l'entreprise,
une fonction fondamentale
La difficult principale des entreprises modernes n'est

pas de produire mais de vendre.
couler un produit ou un service sur un march est

devenu la proccupation majeure de tous les chefs
d'entreprises. Une bonne gestion ne peut se concevoir sans
cette fonction cl qui consiste chercher en permanence
l'adaptation du produit son march en prenant en
considration la demande par priorit l'offre.
Marketing isnt somebodys responsability; marketing

is everybodys responsability . Jack Welch, CEO, 1981-2001 .General Electric
Co .
Les innovations techniques, le dveloppement de la concurrence avec la

globalisation, lamlioration du pouvoir dachat et la gnralisation de la
grande distribution ont amen les entreprises se rendre lvidence quil
ne suffit plus de produire pour vendre mais quil faut pouvoir vendre pour
produire.
Le client est devenu le centre dintrt de lentreprise et sa satisfaction est

la cl de sa rentabilit.
Satisfied is not good enough.Completely satisfied-thats a big deal.

Accompletely satisfied customer is at least three times more likley to return
than one whos just satisfied .
Andrew Taylor,CEO Enterprise Rent-A- Car
Conception traditionnelle Conception moderne du

du marketing marketing
Le marketing est: Le marketing est :

1. Accessoire par apport la 1. Prminent (l'actif principal
production. de l'entreprise est sa clientle).
2. Etroit dans son contenu qui se 2. Englobe les relations

limite la vente, la distribution et publiques, les tudes de march,
la publicit. la recherche des produits et leur
distribution.
3. Etroit dans son champs 3. Large dans son champs

d'application(quelques biens de dapplication (banques, biens
grande consommation). industriels, journaux, glises
partis politiques etc.)
Section I: Les conceptions traditionnelle

et moderne du marketing
1- Dfinition et contenu du marketing
Le marketing est lensemble des moyens dont disposent les entreprises en

vue de crer, de conserver et de dvelopper leur march.
Identifier, anticiper, susciter et renouveler les dsirs ressentis par le

consommateur, telles sont les dfis dun Marketing efficace.
Pourquoi tudier le Marketing?
Savoir, c'est pouvoir.

Accroitre les probabilits du russite du produit et donc de lentreprise...
Le marketing traite de l'identification des besoins des entreprises, des

lAdministration, des hommes et de la socit.
Crer, Communiquer, et Deliverer de la valeur au client.
Crer, Entretenir et Grer les relations avec le client de manire faire

profiter lentreprise et ses actionnaires.
.
Le but du marketing est de connatre et de comprendre le client si bien

que le produit ou service lui convient et se vend de lui-mme.
Sur quoi porte le marketing?
Produits
Services
Personnes
Evenements
Lieux
Ides
Fonctions cls du Directeur Marketing
Renforcer la notorit des marques de lentreprise et son image
Mesurer l'efficacit de la stratgie marketing adopt
Conduire le dveloppement de nouveaux produits bass sur les

besoins des clients
Rassembler des informations significatives sur les clients
Appliquer les nouvelles techniques marketing
2- Extensions du contenu du marketing
Le contenu du marketing s'tend plusieurs volets:
tudier le march et le comportement des

consommateurs ;
Dfinir le produit (ou service) vendre ;
Fixer le prix de vente ;
Choisir et grer les canaux de distribution ;
Distribuer physiquement les produits ;
Promouvoir les ventes(publicit, promotion) ;
Vendre, facturer ;
Assurer le service aprs-vente.
3- L'attitude marketing
Connatre le march
pour mieux s'y adapter : et pour mieux le faonner :
- Choix d'un crneau ; - Politique de vente ;

- Dfinition du produit ; - Publicit ;
- Fixation du prix ; - Promotion.
- Organisation commerciale
et distribution.
Section II: La connaissance du march
1- Qu'est-ce qu'un march?
Lieu d'change o se rencontrent l'offre et la demande.
L'offre dsigne la quantit de biens et services que les

vendeurs sont prts vendre pour un prix donn.
La demande dsigne la quantit de biens et services ou

capitaux que les acheteurs sont prts acqurir un prix
donn eu gard leurs revenus et leurs prfrences.
Pour le responsable du marketing le march est synonyme de

clientle.

a) Le March Thorique de la Profession:
Une entreprise fabrique un produit sur un espace

gographique donn o vit une population dont on peut
dfinir la structure et les caractristiques.
Cette population n'intresse pas l'entreprise en totalit.

Il faut retrancher les non-consommateurs absolus ; il
reste le march thorique de l'entreprise.
March Total Non Consommateurs Absolus = March

Thorique de la Profession.
Les Non-Consommateurs Relatifs ne consomment

pas encore le produit mais sont susceptibles de le
consommer si on fait quelque chose pour les inciter
le faire: les prospects.
March Thorique de la Profession - Non

Consommateurs Relatifs = March Actuel de la
Profession.
b) Le march de l'entreprise:
March Actuel de la Profession - March Actuel de la

Concurrence = March Actuel de l'entreprise.
L'objectif de l'entreprise est d'obtenir une part importante

du march. Elle peut le faire de deux manires:
En mordant Le March des Non Consommateurs Relatifs.

En mordant le March de la Concurrence.
L'important c'est de conserver son march actuel.
LE MARCHE TOTAL
L'entreprise peut adopter diffrentes stratgies :
Stratgie extensive: augmenter le nombre de clients.
Stratgie intensive: chercher faire consommer le

client beaucoup plus de produits en quantit.
Stratgie mixte: augmenter le nombre de clients, et

augmenter les quantits consommes par client.
3- Les tudes du march et leurs objectifs
a)L'tude du march:
Cest l'analyse qualitative et quantitative des composantes

de la demande d'un produit donn.
Le but est de dboucher sur des actions qui ont pour but de
mieux satisfaire la demande et de mieux optimiser le profit.

Ltude du march permet de connatre les besoins des
consommateurs et par consquent elle permet de prvoir.
En effet grce des techniques statistiques ou psychologiques,

cette tude assure une meilleure connaissance de l'offre
comme de la demande. Cela permet l'entreprise de connatre
les crneaux vers lesquels elle peut orienter ses objectifs.
S'informer par le recensement et l'exploitation de toutes les

variables susceptibles de modifier terme la relation
entreprise environnements.
Deux types de variables de l'tude:
*Variables internes l'entreprise: le produit, la

distribution, la publicit, la promotion :
Le produit: savoir si le produit est adapt ce march.

La distribution: les canaux distribution choisis sont-ils
rationnels et appropris ?
Le prix : la politique des prix est-t-elle bien adapte la
distribution?
La publicit: comment le consommateur la peroit et
comment l'amliorer?
En plus il faut sassurer que la capacit financire est
adapte aux objectifs fixs, et que l'entreprise dispose de
moyens financiers suffisants pour raliser ses objectifs.

**Variables externes: variables sur lesquelles
l'entreprise n'a pas d'action directe.
Les consommateurs : profil, revenu, penchant et got.
Une tude de motivation et une tude d'achat sont donc

ncessaires .
La conjoncture: situation conomique favorable ou
pas ?
La concurrence: les concurrents? Leur part du march?
Les caractristiques qui amnent le consommateur
acheter leurs produits? Comment est-ce qu'ils ont
organis leur publicit? Quelles sont leurs cots de
production?
La situation socioculturelle: favorable ou non.
b)-But des tudes de march:
Ltude du march apporte une information objective, le

plus souvent scientifique, sur les contraintes et les qualits
d'un march.
Elle apporte une diminution notable des risques et une

chance de succs importante.
Ne produire que ce qui est demand ds lors que l'on est
bien renseign.
Cest en connaissance de cause que la dcision sera prise en ce

qui concerne:
La quantit produire suivant un calendrier tabli en
fonction des carnets de commande ;
L'investissement ncessaire la production;
L'embauche de main d'uvre ;
Les modalits d'une compagne de publicit;
L'tablissement d'un plan de financement.
4- Mthodes et outils de l'tude du march
Une tude de march est faite soit par un organisme interne

l'entreprise, soit par une entreprise spcialise, soit
partir de documents.
Deux types d'information sont ncessaires : primaires et

secondaires.
Ces dernires sont connues de l'entreprise( fichiers clients,
rapports des reprsentants, rpartition des ventes par
produit et par rgions, capacits financires de l'entreprise
etc.).
Quant aux informations primaires elles sont obtenues par
des enqutes et par des tudes de motivation.
Les trois tapes dune tude de march
laboration du projet
dtude
Collecte des donnes
Donnes secondaires Donnes primaires

(informations (Enqutes)
disponibles)
Analyse des donnes

interprtation, conclusions

a)-Les enqutes et sondages:
Dcrire le tout par la partie. Ainsi lorsqu'on s'intresse des

populations comptant des centaines de milliers ou mme des
millions d'individus, on peut obtenir une connaissance
approche des caractristiques de la population considre
l'aide d'une enqute faite auprs d'un sous-ensemble, appel
chantillon; c'est ce qu'on appelle une enqute par sondage.
Lchantillon ne doit pas tre trop grand car alors la

mthode des sondages perdrait son intrt; mais si on prend
un chantillon trop petit, on risque de gnraliser
abusivement et de faire de graves erreurs. On distingue
plusieurs mthodes de sondage:
La mthode des chantillons alatoires:
Dans une population dont on connat tous les lments, on

procde par tirage au sort pour dterminer lchantillon.
L'enqute portera sur l'chantillon et les rsultats peuvent

tre extrapols la population totale.
La mthode des chantillons par quotas:
L'chantillon tudi devra avoir sensiblement la mme

composition que la population totale, par rapport certains
critres de base, tels que le sexe, lge la catgorie
socioprofessionnelle, le niveau d'instruction etc...
A partir des statistiques que l'on possde sur la population

tudie, on fixe les proportions dsires d'hommes et de
femmes, de jeunes et de vieux, de ruraux et d'urbains, etc...
et on donne pour consigne aux enquteurs d'interviewer
n'importe qui pourvu qu'ils respectent les proportions qui
leurs sont fixes.

-La mthode des itinraires:
Fixer aux enquteurs des rgles strictes de slection dans

l'espace des personnes interviewer; par exemple, sous la
forme suivante:
Commencez votre tourne, au n l de l'avenue de
zerktouni. Arrtez vous une maison sur cinq. Si la maison
comporte plusieurs logements, numrotez-les en suivant
une procdure prcise et choisissez les logements dont le
numro est un multiple de 3, etc..
Eviter une trop grande concentration gographique

des interviews et obliger les enquteurs respecter les
normes de l'enqute.
c)-Les panels:
Un panel est un chantillon permanent. La technique du

panel consiste demander aux mmes personnes de rpondre
un mme questionnaire intervalles rguliers afin de suivre
l'volution, dans le temps, des comportements ou des
opinions qui font l'objet du questionnaire.
Les principaux types de panels sont:
les panels de consommateurs, les panels de dtaillants et les

panels de professionnels.
b)-Le questionnaire :
Le questionnaire est une liste de questions crites ou

orales prsente systmatiquement l'chantillon retenu.
Les enqutes, telles qu'elles ont t dfinies ci-dessus, se
font l'aide d'un questionnaire.
On distingue gnralement trois grandes catgories de

questions:

* Les questions ouvertes:
Sont celles qui laissent la personne interroge toute libert

quant la forme et la longueur de sa rponse.
*Les questions fermes:
Sont celles pour lesquelles il nexiste qu'un petit nombre de

rponses possibles et qui peuvent toutes tre prvues.
*Les questions prformes:
Sont celles pour lesquelles on prvoit un choix limit de

rponses possibles aux personnes interroges.
Marchs cibles, positionnement et segmentation
Les marchs cibles: les segments prsentant la plus grande opportunit
Positionnement: comment le produit ou service est peru dans l'esprit

(perceptions) des acheteurs cibles. Quel est lavantage essentiel que son
acquisition procure
Section III: les variables du mix ou les politiques de
marketing
Les quatre composantes du marketing mix (produit, prix, place,
communication) constituent les principaux outils pour mettre en
uvre une stratgie commerciale pour conqurir un march cible ou
y consolider sa position.
1-La politique du produit :
Un produit est un ensemble de matires et de services

permettant d'apporter des satisfactions ou des avantages
l'acheteur.
Pour les biens matriels, la classification classique retient la

diffrence entre les biens de consommation (durables et
courantes) et les biens de production.
Section III: les variables du mixe ou les politiques de
marketing
La distinction amricaine retient trois types :
* Convenience Goods :
Biens de consommation courante, achets frquemment et que
l'acheteur veut acqurir immdiatement avec un minimum
d'effort.
* Shopping Goods :
Biens pour lesquels le consommateur veut comparer les prix,
les qualits. Ce sont des biens de consommation durable -
biens d'achat comparatif.
* Speciality Goods :
Biens dont le prix n'est pas dterminant. L'achat se fait en
fonction de la marque (Ipod; haute couture, montre de luxe...)

marketing
Avantage de cette classification: chaque type de bien

correspond une politique marketing.
a)- Cycle de vie du produit:

Chaque produit traverse au cours du temps plusieurs phases
assimilables celles de la vie d'un tre humain.
On distingue habituellement:
marketing
Phase I Phase II Phase III Phase IV

Lancement Croissance Maturit Dclin
Quantit
Temps
2006 2007 2008 2009 2010
Section III: les variables du mixe ou

les politiques de marketing
a-La phase de lancement ;
b-La phase de dveloppement ;
c- La phase de maturit ;
d- La phase de dclin.
A chaque phase correspond un marketing spcifique qui

vise allonger la vie du produit en jouant sur une ou deux
phases de son cycle.

marketing
b)-Les politiques modifiant le cycle de vie du produit :
But Allonger la vie du produit en jouant sur une ou
deux phases de son cycle.
-Le prolongement de la phase de croissance:
marketing
Phase I Phase II Phase III Phase IV
Lancement Croissance Maturit Dclin
Relance de la croissance
Quantit
Temps
2006 2007 2008 2009 2010

Le but est de retarder le plus possible l'arrive en phase de

maturit. Deux hypothses peuvent tre envisages:
*La stratgie intensive

*La stratgie extensive
La firme peut galement s'efforcer d'largir son champ d'action

en modifiant quelque peu les caractristiques du produit pour
lui trouver de nouvelles utilisations.
-Le recul de la phase de dclin:
Phase II Phase III Phase IV

Phase I Maturit Declin
Croissance
Lancement
Quantit
Prolongement
de la maturit
Temps
2007 2008 2009 2010 2011
marketing
-Le recul de la phase de dclin:
Consiste relancer le produit dans une nouvelle courbe de

vie. La firme lance alors un (faux) nouveau produit non
innovateur qui n'est autre qu'une variante du premier.
Si ces politiques allongent la dure de vie d'un produit,

elles n'empchent pas, aprs un temps, son dclin, il faut
par consquent savoir le moment opportun ou le produit
doit tre retir du march; il faut aussi savoir faire mourir
un produit.
marketing
2-La politique de prix
Le prix est un lment important qui concoure former,

dans l'esprit du consommateur, l'image du produit. En
gnral le nombre de produits dont le prix est connu avec
exactitude par les consommateurs est trs limit.
a- La politique d'crmage
Fixer un prix de vente lev afin de donner au produit une
image de qualit et de standing.

b)-La politique de pntration:
Fixer un prix suffisamment bas pour toucher le plus

grand nombre possible de consommateurs. Cette politique
s'applique particulirement bien dans les cas ou l'on
redoute une attaque de la concurrence.
Il est possible de lier ces deux types de politiques et de

les pratiquer simultanment sur des produits
complmentaires. Au sein d'une mme gamme, un bas prix
dveloppe les ventes d'un produit qui entrane les ventes
d'un autre sur lequel on ralise des bnfices importants.
3-La distribution:
La mise la disposition des consommateurs des produits

l'endroit, en quantit, au moment, et avec l'assortiment
qu'ils dsirent.
Les fonctions de la distribution sont le transport, le

fractionnement, le stockage et enfin l'information c'est- -
dire le service aprs vente.
a)-Les circuits de distribution:
On appelle circuit de distribution le chemin parcouru par

un produit entre sa production et son achat par le
consommateur.
PRODUCTEUR
GROSSISTES CENTRALE
ACHAT
VENTE PAR
DETAILLANTS CORRESPONDANCE GRANDE DISTRIBUTION
OU PAR
E COMMERCE
CONSOMMATEURS
b)-La politique de distribution:
Deux types de contraintes:
1- Les contraintes relatives au march:
Nombre de clients important vente par des intermdiaires
.
Clients gographiquement concentrs vente directe.
Clients gographiquement disperss vente par
l'intermdiaire d'un grossiste .
La quantit achete en une seule fois par un dtaillant est
importante la vente directe ce dtaillant est conomique.
2- Les contraintes relatives au produit
Une valeur unitaire leve vente directe
Un produit industriel spcialis ncessite un
service de vente qualifie que seul le fabriquant est
en mesure , gnralement dassurer vente
directe
Produit standardis diffusion par
intermdiaires
Si chaque acheteur veut un produit rpondant
ses dsirs spcifiques, la vente directe sera plus
particulirementSource:
adapte
www.almohandiss.com
Une fois le produit labor, une politique de prix est privilgie et un

ou plusieurs circuits de distribution est choisi, le responsable
marketing doit laborer une politique de communication avec ses
clients actuels et potentiels, ses fournisseurs, ses revendeurs et les
autres agents composant son environnement externe.
Le mix de la communication: Publicit; Promotion des ventes;

Parrainage et Relations Publiques.
4- La publicit et la promotion
a)-Dfinition et objectif de la pub:
Incitation qui concourt dvelopper la vente, cest une

information motivante prdisposant lachat.
EMETTEUR
RECEPTEUR
CODAGE DECODAGE
entreprise publicit consommateur
Feed back
Problmes:
Coder le message en fonction des capacits du dcodage
du rcepteur;
Utiliser les meilleurs messages possibles ;
S'assurer que les messages ont t reus de la faon dont ils
taient prvus.
b)-Les diffrents types de publicit:
* La publicit produit: faire connatre l'existence et les
caractristiques du produit, pour gnrer une image
favorable.
* La publicit d'entreprise: crer et promouvoir une image

de l'entreprise auprs des publics les plus divers.
* La publicit branche: faire des compagnes pour la

promotion dune catgorie de produit ; les pouvoirs publics
favorisent ce type de publicit qui vante une classe de
produits et non pas des marques particulires.
marketing
Les vhicules de la communication publicitaire sont de deux

types:
Publicit directe: Envoi de lettres de catalogues ou par

dmonstration a domicile.
Publicit gnrale ou media : Le message publicitaire est

communique la cible par le canal de l'affichage, la
tlvision, la radio, le cinma et la presse. Le choix est
fonction du budget .

marketing
5- La promotion des ventes
a)-Dfinition:
La promotion pousse le produit vers le consommateur alors
que la publicit attire le consommateur vers le produit.
Ensemble de techniques destines stimuler la demande

court terme
La promotion consiste ajouter un plus au produit, ce plus

pourra tre pour les distributeurs, une ristourne de fin
d'anne; pour le consommateur, un rabais, une prime, la
possibilit de participer un concours, etc...
La promotion peut tre destine directement aux consommateurs ; aux

dtaillants ou la force de vente( reprsentants commerciaux).
Stimuler lachat dune plus grande quantit par le client, le faire migrer
pour une autre marque.
Fidliser le dtaillant, lencourager constituer des stocks.
Booster la prospection commerciale des reprsentants en les intressant

aux chiffres daffaires raliss
b)-Les diffrentes techniques de promotion:
*La promotion d'attaque:
L'chantillonnage ; la dgustation gratuite et les bons de

rduction destins encourager le premier achat.
Satisfait ou rembours.
*La promotion de soutien:

Ventes groupes ( 3 pour 2)
Chaque achat donne un certain nombre de points dont

l'accumulation permet au consommateur d'obtenir des
avantages: rductions de prix ; primes et cadeaux, bon de
rduction sur un future achat
marketing
*La promotion d'entretien:
Conserver un intrt une marque qui s'essouffle un peu.
Organiser des jeux, des concours et loteries pour stimuler
l'achat.
Ventes jumeles de deux produits diffrents un prix
infrieur au prix normal.
Charity promotion: reverser une somme dargent sur
chaque produit achet une uvre sociale. ( satisfaire le
besoin daccomplissement chez le client)

marketing
Chacun des domaines (ici a par exemple) suit un certain
cycle de vie qui passe plus ou moins par quatre phases
(lancement, croissance, maturit, dclin)
Chacune de ces phases est caractrise de faon distincte, au

plan commercial (taux de croissance des ventes et part de
march) et au plan financier (bnfices, liquidits scrtes)
marketing
En gnral, plus la part de march que dtient l'entreprise
est leve, plus ses cots sont faibles. Ici, notre entreprise x a
une part de march (px) suprieure son concurrent. sur le
domaine a. eu enregistr des cots moyens (Cmx) plus faibles
que ceux de son concurrent (Cma) ce phnomne est appel
courbe d'exprience
Les causes sont diverses :
-Une production plus importante permet souvent des gains
de productivit;
-Les charges fixes sont tales sur une quantit plus
grande ;
-Le personnel, plus habitu 3 est plus habile
La politique commerciale(suite)
leffet de la source sur la communication

Assimiler la source de lentreprise est un raccourci qui cache
une ralit bien complexe.
la publicit des sources/multiplicit des sources

Lentreprise nest pas seulement une source de
communication lorsque fait une compagne de publicit.
Signaux:
les produits(forme, couleur, conditionnement).
les membres de lentreprise, les salaires(comportement)
les supports qui vhiculent la communication.
La politique commerciale(suite)
Signaux:
- la concurrence.
- les consommateurs(leaders dopinion bouchent
ores rcepteurs qui se transforment en metteurs.
De la multiplicit des sources peuvent natre des

communications divergentes, voix contradictoires il est
important que lentreprise se soucie de la cohrence.
La politique distribution
Circuit de distribution:
Le chemin suivi par un produit ou un service pour aller du
stade de la production celui de la consommation (les
intermdiaires)
Fonction de distribution
Opration physique :
*Facteurs:
- Transport et clatement de la production.

- Transport manutention.
- Assortiment : prsenter la varit des produits que les
clients dsirent trouver dans un mme lieu.
-Stockage : ajuster dans le temps la production et la

demande rle rgulateur.
-Services: prsentation des produits linstallation,
rparation.
a
* Lintermdiaire permet de diminuer le nombre de
transactions
* La longueur des circuits: mesure par le nombre des
intermdiaires qui le constituent, pour beaucoup multiplier
les intermdiaires cest provoquer une cascade de marges et
les circuits longs sont considrs comme synonyme de vie
chre/il est une ide largement rpandue dans le public qui
consiste croire quun circuit court permet de beaucoup
diminuer les cots de distribution et par voie de
consquences les prixSource:
de vente vertus promotionnelles ;
www.almohandiss.com
-La rmunration de la distribution

-La marge: pourcentage sur le prix des produits comprend:
transport, stockage, livraison, dprciation, factures,
comptabilit, frais, promotion, publicit, service aprs
vente, bnfice.
Cest une variable obligatoire :
On peut ventuellement vendre sans faire de publicit ou de
promotion, on ne le peut pas sans un circuit de distribution
quelle que soit sa forme.
Cest une variable difficile matriser ;
Lavenir des produits est plac entre les mains des
distributeurs assumer soi-mme tout ou partie des fonctions
de distribution peut tre conomique terme mais ncessite
au dpart.
La politique de communication
Faire savoir et faire valoir :
Comme: enseamble des signaux mis par lentreprise en

directes de ses clients de ses prospects, des distributeurs des
leaders dopinion des prescripteurs et de toute autre cible
dans un but commercial la publicit est un des moyens de
communication, il existe dautres: promotions des ventes,
les relations publicitaires les reprsentants de commerce,
les merchandisers, etc. Il faut faire le meilleur dosage
entre ses moyens.
lment dun systme de communication :

Communiquer cest mettre en commun une information
4 lments organiss en systme :
1. Emetteur.
2. Message.
3. Rcepteur.
4. Support.
RECEPTEUR
SOURCE MESSAGE
Pour que la source puisse sassurer que le message a t

bien compris et quelle puisse le cas chant le modifier, il
faut que le rcepteur fasse une communication en retour; le
Feed back boucle le systme en le rendant dynamique.
* chelle de communication
Cest la squence des tapes par les quelles transite les
futurs acheteur:
ATTENTION CONNAISSANCE ATTITUDE FAVORABLE

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Pr. Najib HAJOUI

1.1. Lapproche macroconomique:

1.2. Lapproche microconomique:

La valeur ajoute est la diffrence positive entre la production et les

La validit du systme entreprise est fonction de la validit de chaque

La systmique est une approche globale qui privilgie le tout et non

2.1. Par secteur

Tertiaire( services, commerce)

2.2. Par taille

Petite Entreprise( de 1 49 salaris)

PMI (dsigne les entreprises moyennes exclusivement industrielles)

2.3.2. Les entreprises du secteur publique

a- Les entreprises publiques

b- Les entreprises semi publiques

On distingue principalement les entreprises prives et les entreprises

2.3.1. Les entreprises prives

-Les socits de personnes :

La difficult principale des entreprises modernes n'est

couler un produit ou un service sur un march est

Marketing isnt somebodys responsability; marketing

Les innovations techniques, le dveloppement de la concurrence avec la

Le client est devenu le centre dintrt de lentreprise et sa satisfaction est

Satisfied is not good enough.Completely satisfied-thats a big deal.

Conception traditionnelle Conception moderne du

Le marketing est: Le marketing est :

2. Etroit dans son contenu qui se 2. Englobe les relations

3. Etroit dans son champs 3. Large dans son champs

Section I: Les conceptions traditionnelle

1- Dfinition et contenu du marketing

Le marketing est lensemble des moyens dont disposent les entreprises en

Identifier, anticiper, susciter et renouveler les dsirs ressentis par le

Pourquoi tudier le Marketing?

Savoir, c'est pouvoir.

Le marketing traite de l'identification des besoins des entreprises, des

Crer, Entretenir et Grer les relations avec le client de manire faire

Le but du marketing est de connatre et de comprendre le client si bien

Sur quoi porte le marketing?

Fonctions cls du Directeur Marketing

Renforcer la notorit des marques de lentreprise et son image

Mesurer l'efficacit de la stratgie marketing adopt

Conduire le dveloppement de nouveaux produits bass sur les

Rassembler des informations significatives sur les clients

Appliquer les nouvelles techniques marketing

Le contenu du marketing s'tend plusieurs volets:

tudier le march et le comportement des

pour mieux s'y adapter : et pour mieux le faonner :

- Choix d'un crneau ; - Politique de vente ;

Section II: La connaissance du march

1- Qu'est-ce qu'un march?

Lieu d'change o se rencontrent l'offre et la demande.

L'offre dsigne la quantit de biens et services que les

La demande dsigne la quantit de biens et services ou

Pour le responsable du marketing le march est synonyme de

Section II: La connaissance du march

Une entreprise fabrique un produit sur un espace

Cette population n'intresse pas l'entreprise en totalit.

March Total Non Consommateurs Absolus = March

Section II: La connaissance du march

Les Non-Consommateurs Relatifs ne consomment

March Thorique de la Profession - Non

Section II: La connaissance du march