Sunteți pe pagina 1din 24

LICEUL TEORETIC ,,EMIL RACOVI BAIA MARE

PROIECT PENTRU OBINEREA CERTIFICATULUI DE


COMPETENE PROFESIONALE
NIVEL 4

CALIFICAREA:
TEHNICIAN N TURISM

ndrumtor proiect: Candidat:


prof. Dale Marinela Toth Bogdan
clasa a XII-a J

Anul 2017
LICEUL TEORETIC ,,EMIL RACOVI BAIA MARE

RECLAMA I PROMOVAREA
N TURISM
ndrumtor proiect: Candidat:
prof. Dale Marinela Toth Bogdan
clasa a XII-a J

Anul 2017

CUPRINS

INTRODUCERE ..................................................................................................................... 3
CAPITOLUL 1 - PROMOVAREA N TURISM .................................................................... 4
1.1. Principalele obiective ale promovrii n turism ....................................................... 5
1.2. Tehnici de realizare a unei promovri eficiente ...................................................... 6
1.3. Promovarea vnzrilor ............................................................................................. 7
1.4. Vnzrile personale ................................................................................................. 8
1.5. Relaiile publice ....................................................................................................... 8
1.6. Publicitatea .............................................................................................................. 9
CAPITOLUL 2 - CANALE DE DISTRIBUIE A PUBLICITII ...................................... 11
2.1. Principalele canale de distribuie a publicitii .............................................. 11
2.2. Editarea de materiale publicitare .................................................................. 14
CAPITOLUL 3 - CAMPANIA PUBLICITAR I STABILIREA
EFECTELOR ACESTEIA ....................................................................................................... 16
3.1. Realizarea de campanii publicitare ............................................................... 16
3.2. Evaluarea rezultatelor ................................................................................... 19
CAPITOLUL 4 - STUDIU DE CAZ: MODALITI DE PROMOVARE ALE
22
AGENIEI EXPERT TRAVEL ...................................................................................
26
CONCLUZII ............................................................................................................................
27
BIBLIOGRAFIE ......................................................................................................................

1
INTRODUCERE

Am ales aceast tem pentru lucrarea de atestat, deoarece consider c, n ziua de azi,
turismul ar fi aproape inexistent fr ajutorul publicitii. Publicitatea, n ansamblul su,
este motorul care ine o industrie precum cea a turismului, n continu micare.
La tot pasul ne lovim de reclame care ne spun cum s ne mbrcm, ce s mncm, ce
filme s vizionm, .a.m.d., de aceea, i promovarea turistic a aprut din nevoia omului de
a fi mereu informat asupra posibilitilor sale de petrecere a timpului liber, i nu numai.
Publicitatea este una dintre cele mai eficiente modaliti de a rspndi un mesaj care s
ajung la un numr ct mai mare de oameni, care mai apoi pot beneficia de pe urma
produsului prezentat n aceste reclame. De aceea, la fel ca orice alt produs, i produsul
turistic i merit locul su de drept n vasta i colorata lume a reclamelor.
Aceast lucrare, structurat pe patru mari capitole, vorbete n primul rnd despre
publicitatea n sine i etapele care stau la baza procesului de promovare a unui produs
turistic. n al doilea capitol, am elaborat tema canalelor de transmisie a publicitii: forma
scris, televiziunea, radioul, internetul, trgurile de turism, etc. n cel de-al treilea capitol
am dezbtut aplicabilitatea acestor metode de promovare n mediul turistic i am stabilit
rata de eficien a fiecrei metode n parte. n finalul lucrrii, am aplicat teoria din cele 3
capitole precedente ntr-un studiu de caz efectuat pe Agenia de turism Expert Travel.
Pentru acest ultim capitol, am cercetat n amnunime care sunt modalitile prin care
agenia i menine i chiar crete clientela i care sunt tipurile de promovare pe care
aceasta le utilizeaz atunci cnd dorete s ofere un produs turistic mai departe ctre
clientul final.
Apoi am ncheiat acest atestat cu o seciune de concluzii pe care le-am putut stabili pe
baza informaiilor acumulate anterior i care vorbesc, n spe, despre capacitatea ageniilor
de turism de a atrage atenia turitilor i de a oferi campanii ct mai atrgtoare, folosind
metodele de promovare exemplificate n partea teoretic.

CAPITOLUL I
PROMOVAREA N TURISM

2
Constituind o component fundamental a dezvoltrii economice, sociale i culturale
i exercitnd influene multiple, turismul a devenit o prioritate naional n multe ri.
Tocmai datorit implicaiilor pe care activitatea turistic le are n via economic, social
i chiar politic, s-au nregistrat numeroase eforturi n direcia crerii unor fronturi comune
de aciune n planul promovrii turistice pe plan local, teritorial sau naional.
Astfel, termenul promovare este considerat un termen descriptiv pentru mix-ul
activitilor comunicative pe care organizaiile din turism l folosesc pentru a influena
acele persoane de care depind vnzrile lor. De asemenea, trebuie influenai i furnizorii
sau alte persoane de legtur de pe pia.
Promovarea cuprinde toate aciunile prin care o anume firm i face cunoscute ideile,
produsele sau serviciile sale, oferindu-le publicului larg, cu scopul de a fi nelese sau
achiziionate de ctre acetia. Pentru a vinde, nu este suficient ca firma s ofere un produs,
la un anumit pre, prin intermediul circuitelor de distribuie. Oferta trebuie nsoit de un
ansamblu de comunicaii coerente, avnd drept scop prezentarea i poziionarea produsului,
trezirea nevoilor i dorinelor pe care le poate satisface, crearea i meninerea unei imagini
favorabile i pe aceste baze, incitarea indivizilor la cumprare. Promovarea este un
ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre
punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora implicit, a
creterii eficienei economice a activitii ntreprinderilor productoare.
Publicitatea este o etap important n ntreg procesul de promovare, deoarece
reprezint orice form de comunicare non-personal realizat prin intermediul mass-mediei
i care prezint detaliat un produs ce are un sponsor identificat. Ca elemente ale mass-
mediei pot fi considerate ghidurile de cltorie, ziare, reviste, radio, TV, email.
Publicitatea este folosit pentru a atinge o gam ntreag de obiective ce pot include
schimbri de atitudine sau construirea de imagini noi, ct i mbuntirea vnzrilor. 1
Publicitatea reprezint activitate promoional principal, fiind chiar considerat
nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii i definit ca fiind o form special de
comunicare n mas, care, prin intermediul mijlocului de comunicare ales, se adreseaz
unor grupuri-int specifice ntreprinderii, pentru a-i atinge scopurile de comunicare. 2
1.1. Principalele obiective ale promovrii n turism

Activitatea de promovare nseamn, de fapt, o activitate de comunicare a firmei


turistice, concretizat ntr-un sistem de transmitere-recepie a diferitelor informaii ntre

1 Tehnologia activtii de turism


2 M. Bruhn, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999, pg. 220

3
firma i mediul sau extern. Firmele moderne dispun de sisteme de comunicaie complexe.
Astfel, comunicarea se realizeaz n diferite sensuri i n mecanism de tip feed-back. Rolul
promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev faptul c
scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc
volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete
o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi: 3
furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului.
neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic.
stimularea cererii este scopul direct i imediat.
atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere.
diferenierea produselor, mai ales a mrcilor.
reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli.
contracararea concurenilor.
influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
influenarea comportamentului public.
formarea unei imagini.
justificarea preurilor bunurilor i serviciilor.
contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.
Pe baza acestor diverse funcii pe care le poate ndeplini activitatea promoional,
fiecare ntreprindere i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective
generale dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori.
ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt:
modificarea fluxului cererii, direct- cnd se modific comportamentul cererii, indirect
- cnd se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie.
accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt.
regularizarea cererii.
fidelizarea consumatorului.

Exist apte obiective de baz a strategiei promoionale, dup cum urmeaz:

1. creterea vnzrilor.
2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia.
3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare.
5. informarea i educarea pieii.
6. crearea unei diferene competitive.
7. mbuntirea eficienei promoionale. 4

3 t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena. Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998. p.
185-186
4 Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy, Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972
4
1.2. Tehnici de realizare a unei promovri eficiente

Procesul de realizare a unei comunicaii eficiente presupune parcurgerea urmtoarelor


etape:
1.Structurarea sistemului de comunicaie:
Elementele componente ale unui sistem de comunicaie sunt urmtoarele: sursa
informaiei, mesajul (informaia sau ideea care va fi difuzat), canalul de difuzare a
mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natur personal sau nepersonal,
destinatarul mesajului (turist individual, intermediar, organism public etc.)
Specialitii n comunicare trebuie s cunoasc situaia actual a destinatarilor vizai,
precum i direcia n care va fi influenat atitudinea lor.Exist ase etape de pregtire a
cumprtorului potenial:
informarea (ct de informai sunt cumprtorii);
cunoaterea (pot fi informai fr s cunoasc personal produsul turistic);
plcerea (sentimentul de siguran n legtur cu un produs);
preferin (l pot place, dar nu l prefer);
convingerea (prefer, dar nu sunt convini de el);
achiziionarea (sunt convini, dar nu-l achiziioneaz nc)
2. Stabilirea bugetului promoional;
Stabilirea mrimii bugetului publicitar se realizeaz inndu-se seama de o serie de
factori generali, precum :
a) Etapa din ciclul de via n care se afl produsul turistic pentru care urmeaz s se
fac publicitate; n cazul unui produs nou (aflat n faza de lansare) costurile sunt mai mari
dect n cazul unui produs care se afl deja pe pia i este cunoscut de consumatori.
b) Cota de pia deinut de produs; pentru un produs turistic cu o poziie puternic
pe pia pot fi investii mai puini bani n publicitate, dect pentru un produs care deine o
cot de pia mai mic.
c) Nivelul concurenei pe pia; n cazul unei piee cu un nivel al concurenei ridicat
sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate, dect n cazul unei piee cu un nivel al
concurenei sczut.
d) Numrul de difuzri ale mesajului publicitar; pe msura creterii numrului de
difuzri ale mesajului, crete i mrimea bugetului publicitar.
e) Produsele substituibile; dac numrul produselor, ce pot substitui n consum
produsul pentru care se realizeaz publicitatea, este ridicat, atunci nevoia de a-l diferenia
5
determin un efort financiar mai mare i deci nevoia unui buget publicitar mare.
3.Stabilirea mix-ului promoional;

5 Anghel Laureniu Dan, Tehnici de promovare. Note de curs, 2009, p. 25


5
Stabilirea mix-ului promoional nseamn alctuirea unui program personalizat n
care s fie prevzute: instrumentele promoionale (publicitatea, promovarea vnzrilor,
relaiile publice, forele de vnzare, utilizarea mrcilor, manifestri promoionale);
obiectivele propuse; resursele alocate i modul de desfurare a aciunilor promoionale.
n stabilirea unor tehnici ct mai eficiente de promovare, trebuie s inem seama de
cteva noiuni de baz: cat de importante sunt publicitatea n sine, vnzarea personal,
relaiile publice i promovarea vnzrilor, cele patru mari componente ale mixului
promoional.
4.Primirea feed-back-ului.
Aceast etap presupune analiza efectelor produse prin transmiterea mesajelor
promoionale asupra clienilor vizai. Modalitile de control i evaluare a rezultatelor se
grupeaz n dou mari categorii: 1. metode pentru determinarea impactului i efectelor
aciunilor de publicitate (publimetrie); 2. metode specifice evalurii celorlalte aciuni
promoionale.

1.3. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor implic orice activitate ce poate induce un rezultat scontat din
partea potenialilor clieni sau intermediari la schimb. Campaniile de promovare a
vnzrilor vor aduga valoare produsului. De exemplu, ofertele de vin gratuit sau gzduirea
gratuit sunt frecvent folosite n astfel de campanii pentru restaurantele unor hoteluri ce au
nevoie de mbuntirea cererii din cnd n cnd.
Promovarea vnzrilor este adesea folosit n combinaii cu alte instrumente
promoionale pentru a suplimenta efectul total. 6

1.4. Vnzrile personale

Aceasta este o ncercare de a obine beneficii, prin intermediul contactului direct sau
prin telefon, ntre reprezentantul de vnzri i acele persoane cu care vnztorul dorete s
discute.
Obiectivele acestui mod de promovare sunt:
obinerea unei vnzri - de multe ori clienii sunt deschii acestei metode, dup
ce au fost convini de agentul comercial s cumpere;
stimularea vnzrilor realizate de acei clieni condui de impulsul de a
cumpra, dup ce au aflat de extraofert precum: asigurarea de cltorie,
nchirierea de maini, excursii sau transportul de la aeroport;

6 Tehnologia activtii de turism, p. 76


6
ncheierea unei tranzacii de succes cu clientul, utiliznd o gam de tactici de
vnzare. Acest lucru va lsa clientul satisfcut i bine informat cu privire la
detaliile contractului.
Beneficiul acestei metode este c agentul comercial poate s adapteze profiturile obinute
n urma tranzaciei nevoilor clientului. Procesul de feedback din urma ascultrii nevoilor
clientului i permite agentului comercial s fie flexibil n modul su de abordare. Totui,
atitudinea acestor ageni trebuie s fie foarte bine pus la punct, deoarece acei vnztori
care nu au tact, pot fi considerai de client drept obraznici. 7

1.5. Relaiile publice

Aceast metod de promovare reprezint o comunicare non-personal care are


menirea de a asigura o imagine favorabil a ageniei de turism. Relaiile publice sunt
importante i pentru a limita poteniala acoperire mai puin favorabil. O companie care are
legturi bune cu media are mai multe anse s opreasc sau s limiteze tirile nefavorabile
acesteia nainte de apariia lor.
Beneficiul major al acestor relaii este c pot asigura i spori imaginea companiei.
Acest lucru este foarte important pentru companiile prestatoare de servicii care se bazeaz
pe o imagine pozitiv mai tangibil pentru a avea succes. Relaiile publice reprezint o
form foarte credibil, fiind considerate mai veridice dect informaiile oferite de reclame.
Totodat, deciziile editoriale cu privire la ce este comunicat publicului vor produce control
asupra mesajului, asupra momentului optim al lansrii mesajului, asupra acoperirii sau
plasrii lui. 8

1.6. Publicitatea

Publicitatea reprezint astzi un mijloc promoional tot mai des folosit de aproape
orice firm. Dei costurile necesare pentru realizarea ei nu sunt deloc reduse (din contr, s-
ar putea spune c publicitatea este cea mai costisitoare modalitate de promovare), tot mai
multe anunuri publicitare sunt destinate consumatorilor (actuali i poteniali) vizai de
diferitele firme ce acioneaz pe o anumit pia. Aceast intensificare continu este
determinat att de sporirea a firmelor ce fac pentru prima dat publicitate produselor lor,
ct i a creterii intensitii publicitii firmelor deja prezente pe pia cu aceast activitate
promoional. 9
7 Idem, p. 76-77
8 Idem, p.77
9 Anghel Laureniu Dan, Tehnici de promovare. Note de curs, 2009, p. 17
7
Publicitatea este o form impersonal de comunicare cu piaa care i propune crearea
i pstrarea clientelei. Acest lucru se poate obine prin a informa, a incita i a convinge
potenialul client de necesitatea cumprrii produselor turistice ale firmei care o susine.
Exist trei mari forme de publicitate: publicitatea prin mass-media, publicitatea exterioar
i publicitatea direct, iar n ceea ce privete turismul singur form de publicitate care are
impact este publicitatea prin mass-media.

Obiectivele publicitii sunt diverse, iar n funcie de scopul urmrit ele pot fi
notate astfel:
1. obiective de informare ce vizeaz: informarea pieii despre existena unui nou
produs, sugerarea de noi utilizri ale produsului, comunicarea modificrii preului,
descrierea serviciilor disponibile, crearea imaginii firmei.
2. obiective de convingere ce urmresc: atragerea preferinelor consumatorilor,
ncurajarea orientrii lor, convingerea s cumpere.
3. obiective de reamintire ce vizeaz: reamintirea unei nevoi viitoare, reamintirea
locului de cumprare, meninerea cumprtorului bine informat n legtur cu produsul.
De fiecare dat, se aleg obiectivele ce se vor urmri n campania publicitar ce va fi
declanat. De obicei, cteva obiective sunt omniprezente i anume:
- mrirea n scurt timp a vnzrilor,
- dezvoltarea unei piee noi,
- dezvoltarea unui segment mai larg al pieii,
- crearea unei atitudini favorabile fa de firm un obiectiv ce se realizeaz pe
termen lung.
Formulele de publicitate se pot aplica prin instrumente definite, devenite tehnici
i mijloace publicitare, cele mai frecvente sunt: anunuri, afie, cataloage, ambalaje, pres,
radio, televiziune, cinematograf, expoziii, trguri etc.
Importana deosebit are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode, precum i
mbinarea lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distanei
psihologice dintre produs i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit
mesaje, care s corespund dorinelor consumatorului i s-l determine s caute o
10
informaie.

10 Sic Stanciu, Bazele generale ale marketingului, Editura Universitii din Bucureti,
Bucureti, 1999
8
CAPITOLUL II
CANALE DE DISTRIBUIE A PUBLICITII

2.1. Principalele canale de distribuie a publicitii

n turism, principalele mijloace de promovare utilizate sunt:

Pres - ziare, reviste - publicarea de pliante,


I. Publicitatea prin: Radio brouri, afie
TV

II. Promovarea vnzrilor acordarea de faciliti (reduceri de tarife)


tarife degresive odat cu creterea sejurului
trageri la sori cu ctiguri n excursii
tombole
cazare gratuit pentru copii
III. Relaiile publice mese festive organizate cu ocazia anumitor evenimente
conferine de pres
cadouri publicitare

IV. Trguri i expoziii

V. Vnzrile personale

VI. Sponsorizrile

Referitor la mediile de comunicare pe care firma de turism le poate utiliza pentru a


difuza mesajele sale publicitare, acestea au n vedere mijloacele capabile s asigure
transmiterea acestora nspre un numr ct mai mare de consumatori. Cel mai vechi tip de
mass-media folosit de firmele de turism este presa scris, aceasta prezentnd o serie de
avantaje din care cel mai important este accesibilitatea (costul cel mai redus pe unitate de
efect scontat). Forma scris este utilizat primordial n industria turistic, fiind uor
accesibil, putnd utiliza att ilustraii cu efect emoional, ct i text pentru prezentarea
informaiilor.11

11 Tehnologia activtii de turism, p. 79


9
De asemenea, sunt o serie de aspecte de care trebuie inut cont cnd se face
publicitate prin presa scris i amintim n primul rnd cadena anunurilor publicitare (n
funcie de sezonalitatea cererii de turism), obiectivul urmrit (unul imediat sau de durat),
repetabilitatea mesajelor, formatul anunului publicitar, spaiul publicitar etc.
Un alt mediu de comunicare, de asemenea tradiional, este i radioul al crui
principal avantaj este dat de aria larg de rspndire, numrul posesorilor de aparate radio
fiind foarte mare. Principalele categorii de persoane vizate de mesajele publicitare
transmise radiofonic n favoarea firmelor turistice sunt: persoanele care petrec mult timp n
main (automobilitii), cei care dispun de mult timp liber (pensionarii, persoanele
neangajate sau aflate n concediu), tinerii amatori mai ales de emisiuni muzicale.
Mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare cu impactul cel
mai mare este reprezentat de televiziune, iar alegerea acestui mediu de comunicare este
susinut mai ales de efectul combinaiei de elemente video i audio care nsoesc
informaiile transmise consumatorilor. Totodat, televiziunea este mijlocul publicitar cel
mai costisitor, de aceea nu se recomand dect pentru promovarea turismului n mas.
Acest fapt face ca acest gen de publicitate sa nu fiechiar la ndemna oricui, n turism fiind
utilizat mai ales de ctre marii transportatori i tur-operatori, de ctre lanurile hoteliere,
precum i de oficiile teritoriale sau naionale de turism, n preajma vacanelor i marilor
srbtori sau a evenimentelor culturale i sportive.
Muli specialiti consider c afiajul este reprezentat doar de postere. Aceast
concepie pierde din vedere publicitatea pe mijloacele de transport, afiajele luminoase i
alte metode de mai mic importan. Posterele ofer o flexibilitate geografic mai mare
dect orice alt mediu. Costul publicitii prin postere este relativ mic comparativ cu
celelalte medii, astfel o firm poate realiza o campanie de durat i extindere mare la un
pre mai mic fa de cel al unei campanii de televiziune. De obicei campania publicitar
prin afiaj este o completare a unei campanii realizate prin televiziune.
Un alt instrument relativ nou i din ce n ce mai utilizat n cadrul campaniilor
publicitare, este banner-ul publicitar, expunerea acestuia valorificnd att oportunitile
oferite de infrastructura serviciilor publice (de transport, iluminat public) ct i extinderile
reelelor de panotajale firmelor specializate. Una dintre cele mai frecvente modaliti de
implementare a campaniilor publicitare desfurate de ctre organizaiile de turism este
publicitatea prin tiprituri, care presupune ...crearea i difuzarea unor materiale
promoionale tiprite ctre un public int identificat, n scopul atingerii unor obiective de
12
comunicare specifice tuturor celor trei niveluri: cognitiv, afectiv, conativ. Materialele
folosite n publicitatea prin tiprituri sunt: brourile, pliantele, prospectele, publicaiile
12 V. Balaure, I. Ctoiu, C. Veghe, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, pg. 361
10
periodice (reviste de informare turistic), ghiduri, hri, agende i calendare. Prima condiie
a acestor materiale este aceea de a atrage atenia cititorului, printr-o grafic deosebit,
selecia imaginilor, unghiurile inedite de prezentare, calitatea i acurateea fotografiilor
care nsoesc textul, calitatea hrtiei utilizate sunt doar cteva aspecte de care ar trebui s
se in cont la realizarea materialelor publicitare pentru a-l determina pe utilizator s le
citeasc.
Cinematograful. Este un mediu care se folosete destul de modest n promovare,
datorit costurilor destul de mari pe care le implic, ct i datorit selectivitii reduse a
destinatarilor vizai. Mesajele publicitare se transmit fie prin filme de documentare
comercial (~ 30 minute) sau prin spoturi publicitare propriu-zise (pn la 5 minute).
Avnd n vedere faptul c un nou mediu de comunicare ptrunde din ce n ce mai mult
pe pia, respectiv internetul, publicitii i s-a mai adugat un mijloc de comunicare, pe
lng cele clasice, iar turismul este unul din domeniile care se adapteaz cerinelor actuale.
Din acest motiv, numarul celor care apeleaz la Internet nainte s plece n concediu, crete
spectaculos. n iunie 2005, primele trei portaluri turistice romneti aveau mpreun puin
peste 463.000 de vizitatori unici, potrivit statisticilor afiate de Trafic.ro (site de analiz a
site-urilor de Internet din punct de vedere al vizitatorilor). n aceeai perioad a anului
2006, numrul accesrilor aproape c s-a dublat, ajungnd la peste 866.000 pentru cele trei
site-uri de turism: www.infoturism.ro, www.romaniantourism.ro, i
www.infotravelromania.ro. Astfel, conform informaiilor furnizate de Trafic.ro, reiese
faptul c la nceputul anului 2005 erau aproximativ 1.120 de site-uri de turism nscrise, la
jumtatea anului 2006, numrul acestora acrescut la 1.532.
Exist, de asemenea, site-ul oficial al ministerului ( www.mturism.ro) n care se pune
mai puin accent pe oferte, rezervri etc. i mai mult pe seciunea tiri care sunt utile n
special celor implicai direct n activitatea turistic din Romnia (comunicate de pres,
schimbarea unor reglementri, diverse anunuri etc.).
Trgurile i expoziiile sunt manifestri periodice cu profil general sau specializat,
naionale sau internaionale, organizate n scopul prezentrii ofertei diferiilor ageni
economici, n vederea lrgirilor contractelor comerciale. n turism se folosesc prezentri de
hri, prezentri proiectate, brouri, pliante i informaii din partea prestatorilor de servicii.
Cadourile publicitare includ obiecte folosite drept suporturi publicitare transmise de
agenii de turism cu ocazia unor evenimente deosebite: an nou, jubilee, trguri, partenerilor
i clienilor lor.13

2.2. Editarea de materiale publicitare

13 Tehnologia activtii de turism, p. 79


11
Produsele turistice sunt comercializate n principal prin intermediul cataloagelor i
brourilor. Dup ce faza negocierilor cu diferiii prestatori de servicii s-a terminat, tour-
operatorii editeaz i difuzeaz gratuit brouri care prezint diferitele produse turistice pe
care le propun publicului.
Broura turistic este definit drept materialul de prezentare editat ntr-un numr mare
de exemplare i difuzat prin reeaua de sucursale i de agenii de turism.
Argumentele comerciale utilizate n brourile turistice sunt:
- fotografia, n culori ce suscit interesul pentru voiaj;
- preul de referin, viznd s atrag atenia turistului; uneori aceast tehnic se
folosete doar pentru perioade restrnse, din extrasezon;
- calitatea grafic;
- punerea n pagin a imaginilor.
1. Conceperea brourii
Regula conceperii unui material publicitar este urmtoarea: cu ct o ar este mai
puin ncnttoare, cu att estetica i calitatea fotografiei trebuie s permit nfrumusearea
realitii. Broura atrgtoare este specific francezilor, n timp ce cataloagele germane
conin mici fotografii cu camere i faadele hotelurilor.
2. Difuzarea brourii
Brourile sunt difuzate prin reeaua de sucursale a realizatorului i agenii de turism
sau adresate direct, vechilor clieni, fie anumitor clieni poteniali, selecionai n funcie de
diferite criterii (VIP, lideri de opinie). Tirajul este n funcie de reeaua de distribuie a
firmei i de numrul presupus de clieni.
Cte exemplare sunt necesare pentru a face vnzare? Cei mai mari touroperatori
germani i britanici consider c 10 brouri pentru o vnzare este mult. Tirajele lor trec
lejer peste un milion de exemplare i ei au ca obiectiv o vnzarepentru 5-6 brouri. Pe de
alt parte, sunt productori care se mulumesc cu rezultate mai mult dect modeste: o
vnzare pentru 20-25 brouri.
Materialul publicitar trebuie rennoit cnd imaginile au fost folosite de prea multe ori.
De asemenea este bine s nu se propun niciodat aceleai pliante cu ale altui productor
turistic de pe aceeai pia. Broura turistic are avantajul de a fi un argument comercial
foarte concret pentru vnzarea unui produs care reprezint n fapt un ansamblu de
servicii, ce se vor consuma n viitor i despre care turitii nu au dect o idee foarte vag a
coninutului. Broura permite umplerea acestui vid, prezentnd caracteristicile produselor
turistice. 14

14 Tehnica operaiunilor de turism, Note de curs


12
CAPITOLUL III
CAMPANIA PUBLICITAR I STABILIREA
EFECTELOR ACESTEIA

Activitatea promoional reprezint un demers de natur comunicaional riguros


planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul
crora, cu ajutorul unor tehnici specifice ( publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile
publice i forele de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de
notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimularea
publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui
la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung.

3.1. Realizarea de campanii publicitare

Promovarea implic o informare a publicului prin pres i radio, iar comercializarea


presupune o informare specializat (profesionist) prin relaii cu publicul i presa
specializat.
Publicitatea cuprinde un complex de activiti de informare a consumatorilor despre
componentele, calitatea i locul unde poate fi consumat produsul firmei, n scopul
stimulrii vnzrilor.
Rolul socio-economic al activitii de promovare este evident, informarea turitilor
despre produsele oferite spre vnzare, despre serviciile asociate lor, fiind tot mai necesar
datorit:
creterii fr precedent a nevoilor pentru turism

13
cerinei de a folosi eficient capacitile de producie i timpul de munc al
personalului de vnzare.
Particularitile produsului turistic determin utilizarea unor mijloace specifice de
promovare, care se mpart n dou categorii:
a) mijloace de promovare care atrag turistul ctre firm. Rolul acestora este de a
asigura o informare ct mai exact i ct mai complex asupra produsului turistic, pentru a
genera dorin de cumprare. Dintre astfel de mijloace amintim: reclama, publicitatea
gratuit, organizarea de ntlniri, concursuri, expoziii;
b) mijloace de promovare care stimuleaz revenirea (fidelizarea) turitilor. Rolul
acestora este de a confirma n totalitate informaiile difuzate prin cataloage, brouri,
reviste, anunuri, filme publicitare i s concretizeze n vnzri. n aceast categorie intr
promovarea la locul vnzrii, comportamentul personalului de vnzare, promovarea prin
cercurile de turism din ntreprinderi i firme, varietatea serviciilor din cadrul produsului
etc.
Campaniile de promovare i de publicitate sunt adesea realizate la iniiativa a dou
tipuri de ageni economic diferii, ale cror interese sunt complementare:
agenii de turism din ara de destinaie (innd de Ministerul Turismului sau de
colectivitile locale), care se ocup de programele de informare i de promovare
comercial pentru rile sau locurile de destinaie, fiind vorba de promovarea
instituional;
tour-operatorii i ageniile de turism distribuitoare, care realizeaz campaniile de
promovare i publicitate pentru produsele pe care le vnd, adic promovare
comercial.
Mesajele publicitare pot conine trei argumente, referitoare la:
pre (n general cel de extrasezon);
coninut, adic caracteristicile specifice produsului, pentru al diferenia de cel al
concurenilor. Campania publicitar trebuie s se axeze pe serviciile suplimentare
oferite la transport (cazare, animaie sau alte prestaii).
imaginea de marc.
Publicitatea poate mbrca forma:
afielor, pliantelor expuse n ageniile de turism distribuitoare;
anunurilor: reportaje, comunicate de pres;
spoturilor publicitare;
organizrii de conferine de pres, cocktailuri de pres, dezbateri n regiunea care se
vrea a fi prospectat, cu invitai profesioniti, reprezentani ai turismului social;
voiajele organizate i pltite pentru ziariti i reprezentani ai altor agenii de turism;

14
participrii la trguri, saloane, burse de turism. 15
Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare i a strategiei corespunztoare face
posibil determinarea modalitilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta
presupune mai nti stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziie pentru campania
publicitar, n funcie de care se vor preciza att mesajul ce trebuie realizat, ct i modul de
transmitere a acestuia.
Primul pas pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente l reprezint
ntotdeauna stabilirea sumei de bani ce va fi utilizat pentru campanie, deci, cu alte
cuvinte, identificarea bugetului campaniei publicitare.
Odat stabilite obiectivele campaniei publicitare urmeaz a se determina fondurile
disponibile pentru realizarea lor - operaiune dificil avnd n vedere costurile foarte ridicate
ale acestui tip de activitate promoional, precum i complexitatea ei deosebit.
Identificarea resurselor bneti ce pot fi alocate pentru realizarea obiectivelor
campaniei publicitare creeaz premisa trecerii la urmtoarea etap a realizrii ei i anume
identificarea mediului prin intermediul cruia se vor transmite mesajele publicitare.
Stabilirea acestuia reprezint o problem de importan deosebit pentru ntreprindere,
pentru c fr o alegere corespunztoare, mesajul nu ajunge dect parial sau chiar deloc la
inta stabilit. Acest lucru se poate ntmpla fie pentru c mediul ales nu asigur (sau
asigur parial) tocmai audiena segmentelor vizate de publicitate fie pentru c mesajul,
codificat special ntr-un anumit mod, nu poate fi decodificat corect de int datorit faptului
c mediul de comunicare ales nu permite acest lucru.
Mediile majore prin intermediul crora se transmit mesajele sunt: presa, televiziunea,
radioul, afiajul (publicitatea exterioar) i cinematograful. Alturi de acestea mai pot fi
utilizate i alte medii, dintre care unele sunt mai noi sau altele foarte noi (telefon, fax,
reele interactive de calculatoare etc.).
Problema pentru ntreprindere o constituie alegerea, dintre toate aceste medii de
comunicaie, acelui prin intermediul cruia se va transmite un anumit mesaj publicitar,
ctre o int.
Determinarea audienei posibile pe care ar putea s o aib un mesaj permite
ntreprinderii o mai bun repartizare a cheltuielilor destinate cumprrii de spaii
publicitare n suporturi din diverse medii. Acest lucru este foarte important pentru c
impactul unui mesaj publicitar nu este direct proporional cu numrul de difuzrii, ci el
depinde de o serie ntreag de factori care au fost prezentai n acest subcapitol.

15 Tehnica operaiunilor de turism, Note de curs, p. 11


15
Stabilirea modului n care se va realiza transmiterea mesajului sau a mesajelor
publicitare permite trecerea la urmtoarea etap a realizrii campaniei publicitare i anume
procesul de realizare a mesajului publicitar.
Realizarea mesajului ce urmeaz s fie transmis ctre int necesit n
general parcurgerea a trei etape :
1) alegerea axului psihologic;
2) alegerea temei mesajului publicitar;
3) realizarea efectiv a mesajului publicitar sau creaia artistic.
Axul psihologic reprezint problema de natur psihologic pe care publicitatea
trebuie s o rezolve. Aceast problem poate fi o anumit dorin a consumatorilor, un
anumit motiv de insatisfacie, o nevoie sau o frn. Publicitatea trebuie s asigure
consumatorul, prin intermediul axului psihologic al mesajului, c produsul la care se refer
i va oferi acestuia ceea ce i dorete (ndeplinirea dorinei, asigurarea satisfaciei n
consum etc.).
Tema constituie elementul de baz al mesajului publicitar, ea exprimnd ceea ce se
dorete s se transmit prin intermediul publicitii. Tema mesajului publicitar trebuie s
susin axul psihologic ales.
Realizarea efectiv a mesajului publicitar are o importan decisiv; chiar dac axul
psihologic i tema mesajului au fost bine alese, fr o form adecvat de prezentare a
mesajului, publicitatea nu are nici o valoare, adic nu se va obine nici un efect n urma
efecturii ei. n realizarea unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii; acestea
vizeaz stilul mesajului, coninutul acestuia i forma lui.
Odat ales stilul, se poate stabili i coninutul mesajului publicitar. Pentru realizarea
acestuia se pot folosi mai multe tipuri de exprimare. O prim modalitate ar fi prezentarea
coninutului sub form de informaie simpl sau complex (ordonnd informaiile dup
importana lor), sub form de ntrebare, sub form de povestire, sub forma unui ndemn sau
a unui dialog.
Decizia n privina formatului mesajului publicitar se refer la mrimea acestuia (aria
sau durata), culorile, imaginile, sunetele, raportul text/imagine. Alegerea formatului
mesajului publicitar este foarte important, avnd n vedere faptul c mesajul trebuie s
atrag atenia cumprtorilor poteniali asupra lui.
Stabilirea mesajelor publicitare ce vor fi inserate pe diverse suporturi are loc pe baza
unei selecii din mai multe variante posibile. Aceste variante sunt realizate n aa fel nct
alegerea celei mai bune soluii (care are loc pe baza unei pretestri) s reprezinte totodat
i premisa obinerii unei eficiene ct mai nalte.

16
Datorit faptului c bugetul publicitar are totui o anumit limit (n funcie de
posibilitile firmei), este necesar optimizarea raportului dintre numrul de mesaje
propuse pentru pretestare i numrul de mesaje selecionate.

3.2. Evaluarea rezultatelor

Evaluarea efectelor unei campanii publicitare se realizeaz prin dou metode


principale:
analiza efectului de comunicare fie prin testarea preliminar reclamei de ctre
consumatori, ceea ce presupune o evaluare anterioar a diferitelor variante de reclame,
metod imperfect de msurare a impactului real al reclamei, fie prin testarea ulterioar,
ceea ce presupune evaluarea nivelului de informare a publicului dup ncheierea campaniei
de publicitate;
analiza efectului asupra vnzrilor, fie pe baza datelor istorice (corelarea vnzrilor
din trecut cu publicitatea efectuat n trecut, prin diverse metode de ordin statistic), fie pe
baza unor metode experimentale (cheltuind procente diferite din vnzri pe diferite zone
geografice. 16
Cunoaterea rezultatului obinut n urma difuzrii unui anumit mesaj publicitar
permite evaluarea eficienei ntregii activiti de elaborare a strategiei publicitare. Foarte
important este ns definirea rezultatelor ce se ateapt a se obine prin transmiterea ctre
int a unui anumit mesaj. Avnd n vedere faptul, c obiectivul final urmrit de publicitate
l constituie creterea volumului vnzrilor firmei la un anumit produs, testarea eficienei
mesajelor publicitare trebuie s aib n vedere nu numai modul n care a fost recepionat
mesajul (ca un prim pas n adoptarea unei atitudini favorabile), dar i n ce msur a fost
influenat comportamentul intei vizate.
Pentru putea a avea totui o imagine asupra eficienei ntregii campanii este necesar
o analiz mai profund care s identifice toate efectele posibile ale publicitii. n general
analiza nu se realizeaz cu ajutorul unor modele matematice, ci prin intermediul unor
cercetri calitative i/sau cantitative. Cercetrile vizeaz identificarea modului n care
campania publicitar a reuit s ating obiectivele propuse. ntruct criteriul cel mai
important pentru o campanie publicitar este ca n urma realizrii ei volumul vnzrilor s
creasc ct mai mult, ntr-un anumit interval de timp, totul se rezum la analiza modului n
care publicitatea a reuit s influeneze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv i conativ)
psihologice ale indivizilor ce fac parte din int.
Cercetrile au menirea s determine gradul n care atitudinea intei a evoluat n urma
desfurrii campaniei publicitare. Impactul acesteia poate s fie de la modest, caz n care
16 Lect. Dr. Silvia Muhcina, Marketing n turism - Servicii.
17
consumatorul cel mult este tentat s ncerce produsul, pn la foarte puternic, situaie care
determin consumatorul nu numai s cumpere produsul, dar s-i i rmn fidel.
Bineneles, pot exista i situaii cnd consumatorii poteniali nici mcar nu ncearc s
cumpere produsul pentru care a fost realizat publicitatea. Aceast situaie pune n discuie
modul n care au fost concepute etapele campaniei i ridic n faa ntreprinderii o mare
ntrebare: Mai are rost realizarea unei alte campanii publicitare ?. Rspunsul (i poate
chiar viitorul ntreprinderii), depinde de modul n care se analizeaz desfurarea
campaniei, ncercnd identificarea cauzelor ce au determinat eecul. 17

CAPITOLUL IV
STUDIU DE CAZ:
MODALITI DE PROMOVARE ALE
AGENIEI EXPERT TRAVEL

Ageniile de turism reprezint, de fapt, intermedierea ntre produsul turistic si


consumatorul final, fiind cea care promoveaz i exploateaz valorile turistice, att pe plan
17 Anghel Laureniu Dan, Tehnici de promovare, Note de curs, p. 40-41
18
intern, ct i extern. Agenia de turism reprezint o companie sau ntreprindere comercial,
a crei scop este s obin i s transmit mai departe clienilor si servicii de turism, care
pot include, ncepnd cu planificarea: transport, bilete de avion, cazri, sejururi, excursii
colare, servicii de ghizi turistici, circuite turistice i asigurri medicale pe perioada
vacanei.
Am ales s fac acest studiu de caz pe firma SC Expert Travel, deoarece am dorit s
m informez ct mai bine asupra unei oferte reale de servicii pe care aceasta companie le
pune la dispoziie, i s aflu mai multe despre strategia de marketing urmate de aceasta, o
strategie care s-a dovedit a fi eficient i stabil pe termen lung.
Scurt istoric al companiei
Agenia de turism Expert Travel, cu sediul n Baia Mare, Bld. Traian nr. 6, i-a
nceput activitatea n anul 2010, reuind s se dezvolte pe piaa local i ajungnd una
dintre cele mai importante agenii de turism din ora.
Principalul obiect de activitate al acestei firme este vnzarea de pachete turistice, att
personalizate la cererea clientului, ct i sejururi organizate pentru grupuri. Agenia ofer
clienilor si urmtoarele servicii:
- Sejururi interne
- Sejururi externe
- Sejururi cu avionul spre orice destinaie
- Excursii colare
- Asigurri medicale pe parcursul cltoriei
- Circuite turistice
- Ghid turistic
- nchiriere autocare
- Cumprare bilete de avion
- City-Break-uri
- Booking
Firma a investit nu numai n extinderea i promovarea ei pe pia, dar i ntr-o bun
infrastructur de comunicare i n pregatirea unei echipe tinere i dinamice de specialiti.
Agenia a nceput cu 2 autocare dotate cu aer condiinat, toalet, sisteme audio-video,
scaune rabatabile, iar n prezent au mai adugat n portofoliu nc 2 autocare de 3 stele, unul de
50 de locuri, iar altul de 39 de locuri.
Iar pentru o meninere a interesului crescut fa de ofertele pe care firma le ofer clienilor,
agenia Expert Travel se ocup intens de promovare a serviciilor sale, apelnd la urmtoarele
canale de promovare:
Online:
Vizitnd site-ul online www.experttravel.ro, clientul poate descoperi ntreaga ofert a
ageniei, precum i detalii despre fiecare ofert n parte, detalii legate de organizare, transport,
servicii incluse i preuri. ns nu doar site-ul este cel care aduce clieni, ci i paginile de pe
reelele de socializare. Pagina de Facebook a ageniei, www.facebook.com/experttravel.ro este,

19
de asemenea, mpnzit de ofertele pe care aceasta le ofer, iar recenziile primite de aceasta (un
punctaj de 4.9) asigur clientul de seriozitatea i profesionalismul de care dau dovad.
Tot n mediul online, agenia Expert Travel ine legtura cu clienii si prin intermediul
aplicaiei Skype, stabilind astfel un contact direct i o mai bun colaborare cu oamenii interesai
de ofertele firmei.

Fig. 1-
Site- ul

ageniei Expert Travel:


www.experttravel.ro

20
Fig. 2 - Pagina de Facebook a ageniei Expert Travel

Oflline:
Pentru a fi ntotdeauna n pas cu cererea pieei, precum i cu noile dorine ale turitilor,
agenia Expert Travel particip la trguri de turism, sau trguri de nuni, unde pun la dispoziia
proaspeilor miri opiunea unei luni de miere de neuitat ntr-unul din sejururile exotice. Deoarece
perioada de vrf n turism este cuprins ntre 1 mai - 1 octombrie, agenia face eforturi de a-i
promova ct mai bine promoiile i ofertele chiar cu cteva luni nainte, pentru a oferi clienilor
posibilitatea de a alege cea mai bun opiune.
De asemenea, pentru a atrage clientela, agenia organizeaz tombole cu premii constnd n
vouchere de vacan, cea mai mare valoare oferit fiind sub forma unui voucher de 500 euro si a
unui City-Break.
Pe lng toate acestea, compania mai pune la dispoziia clienilor i oferte de last-minute
booking, sau re-booking, oferte speciale pentru intervale scurte de timp, oferte speciale de
srbtori sau campanii.
Pentru a ajunge la clienii si, n punctul de lucru fizic agenia dispune de numeroase
reclame tiprite, precum flyere, cataloage cu oferte, afie sau calendare, pe care le pun gratuit la
dispoziia clientului. Scopul acestora este, n primul rnd, de a informa clientul asupra ofertelor
disponibile, dar i de a-i atrage atenia i de a-i stimula dorina de a cltori.

21
Fig. 3 - Materiale promoionale oferite clienilor ageniei Expert Travel

Varietatea ofertelor i serviciilor pe care le ofer agenia Expert Travel, mpreun cu


accesibilitatea, confortul i sentimentul de securitate, sunt doar cteva din motivele pentru care
turitii apeleaz la aceast firm pentru a-i rezerva un pachet de vacan complet.

CONCLUZII

Promovarea turismului se refer la gsirea unei soluii optime de atragere a clientelei


i de a determina ct mai multe persoane s aleag s i investeasc att timpul, ct i o
parte din resurse n aceast industrie care se afl n continu expansiune. Utilizarea
strategiilor i tehnicilor de promovare care i-au dovedit eficiena n creterea interesului
sunt absolut necesare pentru crearea unei imagini pozitive a acestei industrii.
Promovarea reprezint aadar un plan de aciune, implementat prin mijloace proprii
fiecrei companii de turism, urmrindu-se n principal atragerea ct mai multor clieni i
fidelizarea pe ct posibil a celor existeni, la costuri minime, cu profit maxim din vnzare.
22
Coninutul i rolul turismului n cadrul societii din zilele noastre face ca aceasta s
fii devenit una dintre cele mai importante componente ale economiei moderne.
ntreprinderile turistice trebuie s se adapteze pentru a supravieui exercitndu-i
competitivitatea cu prioritate n domeniul calitii (noiunea de transfer calitativ, adic
pstrarea pieelor prin calitate).
Creterea anual a a companiei Expert Travel ne poate face s concluzionm faptul c
agenia va avea succes i pe viitor, iar creterea numrului de clieni i va permite s-i
lrgeasc portofoliul de pachete turistice i totodat cota de pia.

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel Lauren iu Dan, Tehnici de promovare, Note de curs


2. Lect. Dr. Silvia Muhcina, Marketing n turism - Servicii.
3. M. Bruhn, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999
4. Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy, Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972
5. Sic Stanciu, Bazele generale ale marketingului, Editura Universitii din Bucureti,
Bucureti, 1999
6. t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena. Marketing Plus, Ed. Polirom,
Iai, 1998
7. Tehnica operaiunilor de turism, Note de curs
8. Tehnologia activtii de turism
9. V. Balaure, I. Ctoiu, C. Veghe, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005

23