RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Coninutulicaracteristicileproduseloriserviciilorfinaciarbancare

Asist.univ.drd.AlinaFilip,FacultateadeMarketing,
AcademiadeStudiiEconomice,Bucureti
email:filip.alina@gmail.com

Abstract:The marketingofthe financialservices isconsideredtobeoneofthe most

dynamiccomponentsofthemarketingservices.Becausethereareresultsof
the services specialization process, the financial services presents both,
communeandspecificfeatures.Theelementsthataregenerallyrecognized
to be commune to all types of services are: intangibility, inseparability,
heterogeneity and perishability. The distinguish characteristics of the
financialservicesinrapportwiththerestofservicescomprise:thefiduciary
responsibility,thetwowayinformationflowsbetweenbuyerandseller,the
financialbankingrisksandthesettlementrestrictions.
Keywords: serviceprofit chain, marketing financial services, financialbanking risks,
fiduciaryresponsibility,intangibility.

Instituiile financiarbancare acioneaz ntrun mediu dinamic, iar luarea

deciziilor cu privire la modalitatea optim de desfurare a activitilor de pia,
implic pe lng un grad ridicat de flexibilitate i adaptabilitate a managerilor la
schimbrile mediului de afaceri, considerarea aportului adus de angajai i clieni n
concretizarea ofertei financiare. Aceste aspecte se regsesc n conceptul de lan
serviciuprofit, care face legtura ntre profitul ntreprinderii de servicii, satisfacia
clientuluiisatisfaciaangajatului1,dupcumseobservnfigura1.
Marketingul serviciilor oferite (extern firmei) este caracteristic grupului de
procesepremergtorcrerii i livrrii propriuziseaserviciilor.Marketingulextern se
referlaactivitateanormaldepregtire,calculareapreului,distribuireipromovarea
serviciului n faa clientului2. Acest mix de activiti se realizeaz ulterior cercetrii
nevoilor, dorinelor i ateptrilor consumatorilor poteniali, trebuind s reflecte
specificitateademanifestareacomportamentuluidecumprareaclienteleiinstituiilor
financiare. Spre deosebire de alte tipuri de servicii, n domeniul financiarbancar,
majoritatea activitilor aferente acestui ciclu sunt clar delimitate n timp, spaiu i
organizatoric,fiindplasatelanivelulcentralei3.Aiciarelocpunerealapunctaoferteii
luarea deciziilor strategice, n timp ce sucursalele intervin ca puncte de desfacere a
produseloriserviciilorfinanciarbancare,avnddecelemaimulteoriroloperaional.

1
JamesHeskett,ThomasJones,GaryLoveman,EarlSasserJr,LeonardSchlesinger, PuttingtheService
ProfitChaintoWork,HarvardBusinessReview,1994,p.164174,nPhilipKotler,GaryArmstrong,
PrincipiileMarketingului,EdiiaaIIIa,EdituraTeora,Bucureti,2004,p.433.
2
PhilipKotler, Managementulmarketingului,EdiiaaIIIa,EdituraTeora,Bucureti,2002,p.638.
3
ValericOlteanu, Marketingfinanciarbancar, EdituraEcomar,Bucureti,2003, p.1217.

27
 RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

Figura1.Coninutulmarketinguluiserviciilorbancare

BANCA
Marketingintern Marketingextern
Comunicareintern Investigareclient
Mix(post, Mix(produspromis,pre
comunicare,salariu, orientativ,promovare
management) promis,distribuie)

ANGAJAII
(personalulde CLIENII
contact)
MarketingInteractiv
Cunoatereaateptrii
contactdirect
Mix(produsefectiv,PLV,
preefectiv,vnzare

Sursa:ValericOlteanu,Marketingulserviciilor.TeorieiPractic,EdituraUranus,
Bucureti,1999,p.14

Marketingulinternsereferlaactivitateadeinstruireimotivareapropriului
personal,deacrorsatisfaciedepindenultiminstansuccesulafacerii.nopinialui
Berry, cea mai important contribuie pe care poate s o aduc departamentul de
marketing organizaiei const n ai determina pe toi angajaii ntreprinderii si
nsueasc filosofia i optica marketingul n scopul practicrii lui la interfaa cu
clientul. Datorit rolului personalului n determinarea calitii serviciului oferit i
crearea satisfaciei clientelei financiare, marketingul intern precede, ntro abordare
logic, marketingul extern. Marketingul intern se bazeaz pe un sistem integrat de
comunicaieintern(ncadulcruiafluxuriledeinformaiicirculndublusens,dela
conducerectreangajaiidelaangajaictreconducere)iarelarndulsuunmixde
activiti specifice, constnd n selectarea angajailor pe baza fiei postului,
comunicarea atribuiilor, responsabilitilor i drepturilor acestora, stabilirea salariului
n conformitate cu performanele stabilite i realizate i managementul activitilor
ntreprinse.
Marketingul interactiv vizeaz capacitatea personalului de a presta serviciul
efectiv,creatilivrat,nmomentulntlniriicuclientul,avndunnivelcorespunztor
celuiateptatdeacesta,nbazapromisiunilorfcute.Calitateadepindenactivitilede
serviciideomultitudinedefactori,dintrecaresedetaeazcaimportan,prestatoruli
calitatea prestaieirealizate de acesta n acelai timp ns, o prestaie ireproabil nu
nseamn neaprat un client satisfcut, ntruct percepia de calitate a serviciului
depindentromsurridicatdecalitateainteraciuniidintrevnztoricumprtor.

28
 RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

Profiturile societii financiarbancare sunt legate de satisfacia clientului i

satisfaciaangajatului,lanulserviciuprofitfiindalctuitdincinciverigi4:
Calitatea serviciului intern: programe superioare de selecie i instruire
profesional a angajailor, un mediu de munc adecvat i susinere eficient a
celorcareinteracioneazcuclienii
Angajai satisfcui i productivi: angajai mai mulumii, mai loiali i mai
muncitori
Valoaremaimareaserviciului:procesemaieficaceimaioperativedecreare
avaloriipentruclientidefurnizareaserviciului
Clienisatisfcuiifideli:clieniisatisfcuicarermn fidelicompaniei, fac
achiziiirepetateirecomandcompaniaaltorclieni
Profituri bune din servicii i o cretere sntoas: performan superioar a
ntreprinderiideservicii.
Prezentarea coninutului marketingului aplicat n activitile instituiilor
financiarbancare nu poate s omit importana clarificrii particularitilor ofertei
bancare. Marketingul financiarbancar, ca direcie de dezvoltarea a marketingului
serviciilor,prezintatttrsturicomunectitrsturicare ldepartajeazderestul
serviciilor,ambelecategoriiurmndafiprezentatencontinuare.
Trsturilegeneralrecunoscutecafiindcomunetuturorcategoriilordeservicii
au fost unanim acceptate n literatura de specialitate i reprezint n esen baza de
departajare a serviciilor de categoria bunurilor de consum acestea includ:
intangibilitatea,inseparabilitatea,eterogenitateaiperisabilitatea.
Intangibilitatea serviciilor se datoreaz faptului c serviciile nu pot fi vzute,
simitesaupipite,precumbunurilemateriale,determinndconsumatoriisfieatenila
prile vizibile ale serviciului, precum aspectul cldirilor, echipamente utilizate n
procesul prestrii, nivelul preului, comportamentul angajailor, informaiile i
facilitile acordate. Serviciile sunt performane, rezultate ale unor activiti, sunt
experienetritedeconsumatorinlegturcupersonaluldecontactsaucuorganizaia
n sine, iar judecile consumatorilor n legtur cu acestea tind s fie mai degrab
subiective,dectobiective.Rolulmarketinguluiesteaceladeatangibilizaprodusul,
de a oferi publicului int aspecte vizibile ale ofertei, cu scopul reducerii riscului
perceputdeacesta.
Inseparabilitateaconsumului serviciilordemomentulprestrii(producerii) lor
sereferlafaptulcserviciilesuntmaintivnduteiulteriorproduseiconsumate,
comparativcubunurilecaresuntproduse,vnduteiapoiconsumate.Datoritacestui
fapt calitatea serviciilor este greu de definit i evaluat de ctre consumatori naintea
consumuluii,uneori,chiariduprealizareaacestuia.Attprestatorulserviciului,ct
icumprtorulreprezintpricomponentealeprocesuluideprestare.
Variabilitatea serviciilor subliniaz influena exercitat asupra calitii
serviciilor de ctre personalul care le presteaz i imposibilitatea repetrii identice a
acestora,datoritdispoziiei fizice ipsihicediferiteaangajailor la momentediferite
de timp. n consecin, standardizarea i controlul calitii serviciilor sunt dificil de
realizat, motiv pentru care abordarea de marketing sugereaz soluia personalizrii
serviciilor,lucrubeneficpentruconsumatori,dacsearenvederensieterogenitatea
ridicatacerinelori ateptriloracestora.

4
PhilipKotler,GaryArmstrong,PrincipiileMarketingului,EdiiaaIIIa,EdituraTeora,Bucureti,
2004,p.434.

29
 RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi depozitate

sau stocate pentruo vnzare sau utilizare ulterioar. Consecina direct este aceea c
serviciile, neputnd fi inventariate, determin o capacitate nefolosit n anumite
intervaledetimp(maialespentruserviciileafectatedesezonalitate),generndcosturi
ce nu pot fi recuperate ntro perioad viitoare. Locurile libere dintrun mijloc de
transport n comun la anumite intervale orare sau camerele rmase neocupate n
perioada extrasezonului pentru un hotel se traduc n indicatori de eficien cu valori
sczute pentru managerii unor astfel de ntreprinderi. Necesitatea sincronizrii cererii
cu oferta determin gsirea unor mijloace de orientare a cererii, n principal prin
stabilireaunorniveluridepreflexibile.
Produsele i serviciile financiar bancare se disting ns de celelalte tipuri de
servicii, printro serie de caracteristici suplimentare, precum: responsabilitatea
fiduciar5 sau responsabilitatea confidenialitii bncii6, fluxul de informaii n dublu
sens,riscurilefinanciarbancareirestriciilereglementare7.
Responsabilitatea fiduciar se refer la responsabilitatea implicit a unei
instituiifinanciarbancaredeaadministrafondurilorfinanciarealepropriilorclienii
deaofericonsultana financiarcerutdeacetia.Trsturadominantatranzaciilor
financiarbancare const ntrun schimb de promisiuni (chiar drepturi) ntre
vnztor i cumprtor. Din punctul de vedere al cumprtorului conteaz ce
anumeestepromisiprobabilitateacaserviciul/produsulpromissfielivrat.Variaiile
ncalitateaserviciilorilipsadeconstannrealizarealordeterminunriscsporitde
cumprare,perceputcaonesiguranaachiziieinmateriedevenitasigurat.Deiprin
politicadeprodusseurmreteungradridicatdestandardizareaproduselorfinanciare,
venitulfinalalconsumatoruluipoatermnelafeldenesigur,carezultatalunorfactori
ce nu pot fi controlai de organizaia ofertant. De exemplu, dac dou persoane
investescosumegaldebaninacelaifonddeinvestiiiipentruaceeaiperioadde
timp, n situaia n care investiia nu sa realizat n condiii economice similare (sa
facutlamomentedetimpdiferite),veniturilerezultatevorficelmaiprobabildiferite.
n consecin, un individ care are parte de un venit peste ateptri, va fi mulumit de
calitatea investiiei realizate, n timp ce persoana care va avea pierderi poate
concluziona faptul c serviciul a fost de calitate slab, ceea ce ar avea un impact
negativasuprauneiachiziiiviitoare.Deciziileconsumatorilorcuprivirelacumprarea
sau necumprarea unui produs financiar se bazeaz de multe ori pe experienele
anterioareipencredereapecarerespectivainstituieleoinspiracestorareferitorla
ndeplinirearesponsabilitilorluate.
Fluxul de informaii n dublu sens. Serviciile financiarbancare implic prin
natura rol existena unei relaii de durat, pe termen lung, ntre instituia ofertant i
clieniiacesteia,motivpentrucarentreceledoupritrebuiesexisteocomunicare
continu, att dinspre banc ctre client (de exemplu prin oferirea informaiilor
periodice cerute de acesta cu privire la situaia contului curent personal sau pentru
promovarea unui nou tip de serviciu ce poate fi asociat cu cele pe care clientul le
utilizeazdeja:facilitideplatafacturilorcurenteprinintermediulcardului,etc.),ct
i dinspre client ctre banc, pentru a transmite sugestii, reclamaii sau doar pentru a
informabancacuprivirelamodificareacondiiilorsocioprofesionale(informaiiutile

5
ChristineEnnew,TrevorWatkins,MikeWright, MarketingFinancialServices,2nd Edition,
ButterworthHeinemann,London,1995,p.3639.
6
IulianaCetin, Marketingfinanciarbancar,EdituraEconomic,Bucureti,2005,p.7879.
7
ValericOlteanu, Marketingfinanciarbancar,p.44.

30
 RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

pentru actualizarea permanent a bazelor de date cu clienii bncii i aplicarea unor

metodedemanagementalrelaiilorcuclienii).
Riscurile cu care se confrunt n mod periodic sau permanent instituiile
financiarbancare sunt de o mare complexitate, rolul marketingului intervenind n
cunoaterea, gestionarea i diminuarea acestora. Riscurile financiarbancare sunt
structuratenliteraturadespecialitatenfunciedeansamblulfactorilorioperaiunilor
carelegenereaz,existnd:risculdecredit,risculdelichiditate,risculdobnzii,riscul
de pia, riscul de schimb (riscul cursului valutar), riscul de solvabilitate i riscurile
operaionale8.
Riscul de credit poate fi definit ca riscul pierderilor determinate de nclcarea
obligaiilordebitorilorprevzutencontractuldecredit,subformantrzierilordeplat
adobnzilorsauratelorperiodice(lunare).ntroformextrem,acestriscestemaxim
pentrubancnsituaiafalimentuluidebitorului(mprumutatului),piederileneputndfi
recuperatedectparial,prinexecutareagaraniilor,acrorvaloareestedeobiceimult
diminuatcomparativcunivelulestimatnmomentulncheieriitranzaciilor(valoarea
depiaagaraniilorestedecelemaimulteoridiferitdevaloareafinanciarcontabila
acestora).Rolulmarketinguluiconstntroevaluarerealistadimensiunilorrisculuide
credit prin utilizarea instrumentarului de cercetare la ndeplinirea unor obiective
specifice de studiere a activitilor debitorilor poteniali i a comportamentului post
creditare a debitorilor, inclusiv a garaniilor materiale oferite. Rolul marketingului
devine, astfel, esenial n selectarea clienilor i actualizarea permanent a bazelor de
date, ceea ce permite urmrirea condiiilor de utilizare a creditelor pn n momentul
rambursrii lor, putnd fi sesizate din timp schimbrile produse n patrimoniul i
evoluia activitii clientului care sunt de natur a afecta ndeplinirea obligaiilor
contractualealedebitorilor.
Risculdelichiditatereprezintpentruoinstituiefinanciarbancardificultatea
deaprocuraresurselenecesarepentruafacefapropriilorangajamentelaunmoment
dat sau incapacitatea bncii de a finana activele ilichide. Acest risc se refer la
disponibilitatea imediat a fondurilor plasate, la costuri normale i apare n situaia
retrageriimasiveadepozitelordectreclientel,caurmareaanrutiriiimaginiisau
pierderii credibilitii bncii. Rolul marketingului n asigurarea lichiditii bancare
const pe de o parte n crearea i consolidarea unei imagini favorabile n rndul
publicului int, respectnd principiile unei poziionri eficiente n mediul de afaceri,
iar pe de alt parte n mbuntirea indicatorilor de performan i randament i
previzionareacorectanecesitilorderesurseprezenteiviitoare.
Riscul de dobnd se refer la incertitudinea veniturilor viitoare ca urmare a
evoluiilor impredictibile ale ratei dobnzii. Astfel, o cretere a ratei dobnzilor
conducelaomajorareaveniturilorpentrucreditoriobligaiimaimaripentrudebitori,
n timp ce o diminuare a aceluiai indicator va avea ca efect reducerea veniturilor
creditorului i a obligaiilor debitorului. Specialitilor n marketing le revine rolul de
previzionareaevoluieiratelordobnzilorpebazastudieriiconjuncturiieconomicede
ansamblu i a unor piee importante: piee de mrfuri i de servicii, piee monetar
financiareinternaionale,situaiabalaneidepli,etc.
Riscul de pia are n vedere deviaiile nefavorabile ale valorii de pia, ale
poziiilor,petimpulduratei minime necesarepentrulichidareapoziiilor9.Poziiaeste
definit ca reprezentnd deinerea de titluri sau de devize, respectiv valoarea la un
8
CezarBasno,NicolaeDardac, Managementbancar,EdituraEconomic,Bucureti,2002,p.1120.
9
Ibidem,p.17.

31
 RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

moment dat a tuturor activelor lichide ale unei instituii financiarbancare. Aceasta
poateconstansi ntrodeineredepasive,caracterizndsituaiaaverilor instituiei.
Rolul marketingului const (alturi de cel asociat managementului bancar) n
determinarearisculuidepia,porninddelaanalizainstabilitiiparametrilordepia:
dobnd,cursdeschimb,indicibursieri.
Riscul de schimb (riscul cursului valutar) reprezint riscul de a nregistra
pierderi ca urmare a evoluiei adverse a cursului de schimb sau a pieei valutare,
aflndusenlegturdirectcurisculrateidobnzii.
Risculdesolvabilitatepentruoinstituiebancaresterisculdeanudispunede
fondurisuficientepentruaacoperieventualepierderi,respectivcapacitateadeaacoperi
dincapitalulpropriuangajamenteleprivindresurselemobilizateacestadepindeattde
mrimea i disponibilitatea fondurilor proprii ct i de nivelul de risc asumat prin
operaiunilefinanciarbancarerealizate.
Riscul operaional este definit conform Comitetului de la Basel ca riscul de
pierderi directe sau indirecte datorit neadecvrii sau falimentului ce pot fi atribuite
procedurilor, persoanelor, sistemelor interne sau evenimentelor externe bncilor10.
Apariia riscului operaional poate fi cauzat de: evoluia pieelor financiare prin
dereglementare, globalizare i dezintermediere, evoluia produselor i a serviciilor,
evoluia tehnologiilor, cauze externe de tipul fenomenelor naturale sau aciunilor
umane(delafraudlaaciuniteroriste).
n concluzie, rolul cercetrilor de marketing devine esenial n cunoaterea i
anticiparea riscurilor cu care se confrunt instituiile financiarbancare, precum i n
prevenirea i gestionarea acestora. Conform rezultatelor sondajului realizat n luna
octombrie 2003 de ctre BNR cu privire la evoluia sistemului bancar din Romnia,
cele 19 riscuri selectate de ctre participanii la cercetare (specialiti i personal din
conducereaurmtoarelorinstituii:bnciisucursalelebncilorstrinecareopereazn
Romnia, bncide investiiiceopereaz nRomnia, firmedeconsultan financiar,
Banca Naional a Romniei) au fost n ordinea importanei11: riscul de credit,
contextulmacroeconomic,risculdedobnd,risculvalutar,dominanapepia,riscul
de lichiditate, riscul de fraud, riscul legislativ, riscul de concentrare, suprapopularea
sectorului,risculdemanagement,disfuncionalitinsistemuldepli,ocuripolitice,
riscul legat de infrastructura IT, splarea de bani, riscul pieei de capital,
tranzacionarea produselor derivate, tranzaciile elecronice i dezastrele naturale.
Comparativcurezultatelesondajuluirealizatnanul2002,n2003aavutlococretere
semnificativ a riscurilor de pia (prin intensificarea riscului de dobnd i de curs
valutar), n timp ce riscul de credit a continuat s dein prima poziie n clasament.
Poziii superioare fa de anul 2002 au revenit i riscurilor operaionale, n special
contextuluimacroeconomic(evoluiiadversealeclimatuluimacroeconomiccareimpun
constrngeri activitii bancare, evoluie explicabil pentru un an electoral) i
dominaneipepia(risculscderiimarjeideprofitdatoritacaparriipieeidectreun
gruprestrnsdebnci),elementtotmaiimportantncondiiileintensificriicompetiiei
n sistemul financiarbancar. Legat de acest aspect, att n prezent ct i pe termen
mediu, cele mai importante avantaje competitive pentru o instituie financiarbancar
sunt considerate a fi conducerea (managementul) i personalul calificat. n plus,
participanii la sondaj consider c, un rol important n competiia bancar la nivelul
10
IonelaCostic,SorinAdrianLzrescu,Politiciitehnicibancare,EdituraASE,Bucureti,2004,p.
165.
11
www.bnro.ro, Studiiianalize,RezultatelesondajuluiprivindevoluiasistemuluibancardinRomnia.

32
 RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

urmtorilor cinci ani, l vor avea dezvoltarea i implementarea de noi tehnologii.

Totodat, printre factorii care sunt considerai a deine o contribuie important la
cretereacompetitivitiibncilor(nopiniaparticipanilorlasondaj)senumr:marca,
credibilitatea, calitatea auditului intern, strategia de afaceri, cercetarea i dezvoltarea,
acionarii,activitilede marketing(cuunaccentdeosebitpuspeactivitilederelaii
publice).
Restriciile reglementare12, o alt caracteristic important a domeniului
financiarbancar sunt impuse de necesitatea asigurrii securitii depunerilor i
aplicarea politicii monetare a statului. Ele fac obiectul unui cadru juridic specific
fiecrei categorii de servicii financiarbancare (finane publice, bnci, asigurri, burse
de valori etc.) i cad n atribuiile unor instituii corespunztoare: Banca Naional,
ComisiaNaionalaValorilorMobiliare,MinisterulFinaneloretc.
Restriciile se regsesc n problematica marketingului n dou ipostaze: la
nivelul instituiilor de reglementare i supraveghere, viziunea de marketing i
instrumentarul specific reprezentnd i n acest domeniu un mijloc de cretere a
performanelorilanivelulntreprinderilor,undeseconstituienfactoriimportanide
influenapieei iarelaiilordepia.Reglementrile vizeaz nesenraporturide
pia, ceea ce face necesar apelarea la metode, tehnici i instrumente de marketing
modern.

Bibliografie:

1. Basno,C.,Dardac,N., Managementbancar,EdituraEconomic,Bucureti,2002
2. Cetin,I., Marketingfinanciarbancar,EdituraEconomic,Bucureti,2005
3. Costic, I., Lzrescu, S.A., Politici i tehnici bancare, Editura ASE, Bucureti,
2004
4. Ennew, C., Watkins, T., Wright, M., Marketing Financial Services, 2nd Edition,
ButterworthHeinemann,London,1995
5. Kotler,Ph.,Managementulmarketingului,Ediia aIIIa,EdituraTeora,Bucureti,
2002
6. Kotler,Ph.,Armstrong,G.,PrincipiileMarketingului,EdiiaaIIIa,EdituraTeora,
Bucureti,2004
7. Olteanu,V., Marketingfinanciarbancar,EdituraEcomar,Bucureti,2003
8. Olteanu,V.,Marketingulserviciilor.TeorieiPractic,EdituraUranus,Bucureti,
1999.

12
ValericOlteanu, Marketingfinanciarbancar,p.45

33