Sunteți pe pagina 1din 47

UNIVERSITATEA BABE BOLYAI CLUJ - NAPOCA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I


GESTIUNEA AFACERILOR
COALA DOCTORAL TIINE ECONOMICE I
GESTIUNEA AFACERILOR
DOMENIUL MARKETING

REZUMAT
TEZ DE DOCTORAT

Coordonator tiinific
Prof.univ.dr. Ioan PLIA
Doctorand
Silvia tefania MIHALACHE
(MAICAN)

Cluj Napoca, 2015


UNIVERSITATEA BABE BOLYAI CLUJ - NAPOCA
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I
GESTIUNEA AFACERILOR
COALA DOCTORAL TIINE ECONOMICE I
GESTIUNEA AFACERILOR
DOMENIUL MARKETING

STUDIU PRIVIND PERCEPIA


CONSUMATORILOR ROMNI CU
PRIVIRE LA RESPONSABILITATEA
SOCIAL CORPORATIV

Coordonator tiinific
Prof.univ.dr. Ioan PLIA
Doctorand
Silvia tefania MIHALACHE
(MAICAN)

Cluj Napoca, 2015

3
CUPRINSUL TEZEI

LISTA TABELELOR................................................................. Error! Bookmark not defined.

LISTA FIGURILOR .................................................................. Error! Bookmark not defined.

INTRODUCERE.......................................................................................................................8

CAPITOLUL 1 ........................................................................................................................13
RESPONSABILITATEA SOCIAL COPORATIV ABORDRI CONCEPTUALE13
Introducere ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
1.1. Apariia i evoluia responsabilitii sociale corporative ...................................................13
1.2. Definirea responsabilitii sociale corporative...................................................................14
1.3. Tipuri de activiti de responsabilitate social corporativ ...............................................15
1.4. Motivele adoptrii responsabilitii sociale de ctre companii ..........................................16
1.5. Rolul responsabilitii sociale corporative astzi...............................................................17
1.6. Abordri ale dimensiunilor Responsabilitii Sociale Corporative ...................................17
1.6.1. Abordarea ngust a responsabilitii sociale corporative, a lui Friedman ....Error!
Bookmark not defined.
1.6.2. Dimensiunile CSR din perspectiva lui Carroll ...... Error! Bookmark not defined.
1.6.3. Modelul Three-Domain Model of CSR ............. Error! Bookmark not defined.
1.6.4. Sferele de influen ale WBCSD ........................... Error! Bookmark not defined.
1.6.5. Dimensiunile CSR din perspectiva UE ................. Error! Bookmark not defined.
1.7. Responsabilitatea Social Corporativ n UE i Romnia .................................................18
1.7.1. Agenda Uniunii Europene cu privire la Responsabilitatea Social Corporativ
Error! Bookmark not defined.
1.7.2. Responsabilitatea Social Corporativ n Romnia.............. Error! Bookmark not
defined.
1.8. Iresponsabilitatea social corporativ ................................................................................19

CAPITOLUL 2 ........................................................................................................................20
COMUNICAREA CORPORATIV ....................................................................................20
Introducere ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
2.1. Abordri conceptuale ale comunicrii corporative ............................................................20
2.1.1. Comunicarea definire, funcii, tipologie ................. Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Definirea comunicrii corporative ............................. Error! Bookmark not defined.
2.2. Istoricul apariiei comunicrii corporative .........................................................................21
2.2.1. Comunicarea integrat ............................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Brandul corporativ ..................................................... Error! Bookmark not defined.
2.3. Tipuri de comunicare corporativ ......................................................................................22
2.3.1. Comunicarea managerial .......................................... Error! Bookmark not defined.
2.3.2. Comunicarea organizaional..................................... Error! Bookmark not defined.
2.3.3. Comunicarea de marketing ........................................ Error! Bookmark not defined.
2.3.3.1. Comunicarea de marketing repere teoretice .... Error! Bookmark not defined.
2.3.3.2. Comunicarea de marketing responsabil social .. Error! Bookmark not defined.
2.3.3.3. Comunicarea resposabilitii sociale corporative Error! Bookmark not defined.

CAPITOLUL 3 ........................................................................................................................25
PERCEPIA ABORDRI CONCEPTUALE ..................................................................25
3.1. Percepia abordri conceptuale .......................................................................................25

4
3.1.1. Procesul percepiei ..................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Atenia selectiv ......................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.3. Adaptarea mesajului la destinatar .............................. Error! Bookmark not defined.
3.1.4. Proximitatea i unitatea .............................................. Error! Bookmark not defined.
3.1.5. Evaluarea performanei .............................................. Error! Bookmark not defined.
3.1.6. Filtrele percepiei ....................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.7. Pragurile perceptive ................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.8. Semnalele de ncredere i de nencredere .................. Error! Bookmark not defined.
3.2. Factorii care influeneaz formarea percepiei n marketing .............................................26
3.3. Implicaii ale percepiei n sfera marketingului .................................................................26

CAPITOLUL 4 ........................................................................................................................27
PERCEPIA ...........................................................................................................................27
RESPONSABILITII SOCIALE CORPORATIVE .......................................................27
Introducere ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
4.1. Percepia responsabilitii sociale corporative n literatura de specialitate .......................27
4.1.1. Teoria prilor interesate ............................................ Error! Bookmark not defined.
4.2. Componentele responsabilitii sociale corporative din perspectiva managerilor .............28
4.3. Componentele responsabilitii sociale corporative din perspectiva consumatorilor ........28
4.4. Clasificarea percepiilor consumatorilor ............................................................................29
4.5. Msurarea percepiilor consumatorilor privind responsabilitatea social corporativ ......29
4.6. Percepia modului n care companiile influeneaz societile UE vs RO .....................30

CAPITOLUL 5 ........................................................................................................................31
PERCEPIA CONSUMATORILOR DIN ROMNIA CU PRIVIRE LA ......................31
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV.....................................................31
5.1. Metodologia cercetrii .......................................................................................................31
5.1.1. Scopul cercetrii .................................................................................................... 31
5.1.2. Obiectivele cercetrii ............................................................................................. 31
5.1.3. Ipotezele cercetrii ................................................. Error! Bookmark not defined.
5.1.4. Identificarea paradigmei de cercetare .................... Error! Bookmark not defined.
5.1.5. Metoda de cercetare ............................................................................................... 31
5.1.6. Populaia int ........................................................................................................ 31
5.1.7. Eantionul .............................................................................................................. 32
5.1.8. Instrumentul de cercetare....................................................................................... 32
5.5. Rezultatele cercetrii ..........................................................................................................32
5.5.1. Caracterizarea socio-demografic a respondenilor ... Error! Bookmark not defined.
5.5.2. Determinarea percepiei consumatorilor privind activitile i politicile de
responsabilitate social implementate de companiile din Romnia ... Error! Bookmark not
defined.
5.5.3. Determinarea modului n care percepia consumatorilor privind responsabilitatea
social corporativ nflueneaz anumite variabile de marketing ....... Error! Bookmark not
defined.
5.5.4. Msura n care activitile de responsabilitate social desfurate de companii
determin cumprarea .......................................................... Error! Bookmark not defined.
5.5.5. Determinarea interesului manifestat de ctre consumatorii romni fa de rapoartele
de responsabilitate social ale companiilor.......................... Error! Bookmark not defined.
5.5.6. Determinarea msurii n care consumatorii romni sunt dispui s sprijine consumul
responsabil ........................................................................... Error! Bookmark not defined.

5
5.5.7. Determinarea motivelor i importanei implicrii companiilor n desfurarea de
activiti de responsabilitate social, din punctul de vederea al consumatorilor romni
Error! Bookmark not defined.

CONCLUZII GENERALE, LIMITELE CERCETRII I DIRECII VIITOARE DE


CERCETARE .........................................................................................................................35
6.1. Concluzii generale .............................................................................................................35
6.2. Implicaii manageriale .......................................................................................................37
6.3. Limitele cercetrii ..............................................................................................................38
6.3. Direcii viitoare de cercetare ..............................................................................................39

ANEXE......................................................................................... Error! Bookmark not defined.

REFERINE BIBLIOGRAFICE..........................................................................................40

6
CUPRINSUL REZUMATULUI
INTRODUCERE.......................................................................................................................8
CAPITOLUL 1 RESPONSABILITATEA SOCIAL COPORATIV ABORDRI
CONCEPTUALE ....................................................................................................................13
1.1. Apariia i evoluia responsabilitii sociale corporative ...................................................13
1.2. Definirea responsabilitii sociale corporative...................................................................14
1.3. Tipuri de activiti de responsabilitate social corporativ ...............................................15
1.4. Motivele adoptrii responsabilitii sociale de ctre companii ..........................................16
1.5. Rolul responsabilitii sociale corporative astzi...............................................................17
1.6. Abordri ale dimensiunilor Responsabilitii Sociale Corporative ...................................17
1.7. Responsabilitatea Social Corporativ n UE i Romnia .................................................18
1.8. Iresponsabilitatea social corporativ ................................................................................19
CAPITOLUL 2 COMUNICAREA CORPORATIV ........................................................20
2.1. Abordri conceptuale ale comunicrii corporative ............................................................20
2.1.2. Definirea comunicrii corporative ............................. Error! Bookmark not defined.
2.2. Istoricul apariiei comunicrii corporative .........................................................................21
2.3. Tipuri de comunicare corporativ ......................................................................................22
CAPITOLUL 3 PERCEPIA ABORDRI CONCEPTUALE ......................................25
3.1. Percepia abordri conceptuale .......................................................................................25
3.2. Factorii care influeneaz formarea percepiei n marketing .............................................26
3.3. Implicaii ale percepiei n sfera marketingului .................................................................26
CAPITOLUL 4 ........................................................................................................................27
PERCEPIA RESPONSABILITII SOCIALE CORPORATIVE ...............................27
4.1. Percepia responsabilitii sociale corporative n literatura de specialitate .......................27
4.2. Componentele responsabilitii sociale corporative din perspectiva managerilor .............28
4.3. Componentele responsabilitii sociale corporative din perspectiva consumatorilor ........28
4.4. Clasificarea percepiilor consumatorilor ............................................................................29
4.5. Msurarea percepiilor consumatorilor privind responsabilitatea social corporativ ......29
4.6. Percepia modului n care companiile influeneaz societile UE vs RO .....................30
CAPITOLUL 5 PERCEPIA CONSUMATORILOR DIN ROMNIA CU PRIVIRE
LA RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV ..............................................31
5.1. Metodologia cercetrii .......................................................................................................31
Scopul cercetrii................................................................................................................... 31
Obiectivele cercetrii ........................................................................................................... 31
Metoda de cercetare ............................................................................................................. 31
Populaia int ...................................................................................................................... 31
Eantionul ............................................................................................................................ 32
Instrumentul de cercetare ..................................................................................................... 32
5.5. Rezultatele cercetrii ..........................................................................................................32
CONCLUZII GENERALE, LIMITELE CERCETRII I DIRECII VIITOARE DE
CERCETARE .........................................................................................................................35
6.1. Concluzii generale .............................................................................................................35
6.2. Implicaii manageriale .......................................................................................................37
6.3. Limitele cercetrii ..............................................................................................................38
6.3. Direcii viitoare de cercetare ..............................................................................................39
REFERINE BIBLIOGRAFICE..............................................................................................40

7
INTRODUCERE
Responsabilitatea social corporativ (CSR), a devenit un subiect de mas, obinnd
statutul de prioritate corporativ pentru managementul i marketingul unei companii.
Numrul tot mai mare de articole publicate n reviste de renume din domeniu dovedete acest
lucru.
Conceptul de CSR se bucur de o nu foarte lung, dar foarte variat istorie. Astfel,
dovezi ale preocuprii comunitilor de afaceri pentru societate pot fi gsite cu muli ani n
urm, dar conceptul de responsabilitate social corporativ se regsete, n mod formal, n
scrierile de specialitate doar ncepnd cu secolul XX, mai exact n ultimii 60 de ani.
Dei amprente ale conceptului apar mai ales n rile dezvoltate, primele scrieri
importante cu privire la acest concept apar n Statele Unite ale Americii, unde, cu timpul s-a
acumulat o cantitate considerabil de literatur de specialitate n domeniul responsabilitii
sociale corporative.
Astfel, n literatura de specialitate s-au fcut trimiteri ctre conceptul de
responsabilitate social corporativ nc din anii 1930 - 1940, dar scrierile importante apar
doar la nceputul anilor 50, cnd Bowen scria despre responsabilitile sociale ale oamenilor
de afaceri; acesta se ntreba retoric despre ce responsabiliti fa de societate se atepta ca
oamenii de afaceri s-i asume, iar rspunsul la aceast ntrebare va reprezenta practic, prima
ncercare de definire a conceptului. Acesta susinea c, oamenii de afaceri au obligaia de a
urma acele politici, de a lua acele decizii sau de a urma acele linii de aciune care sunt de
dorit cu privire la obiectivele i valorile societii noastre (Bowen, 1953, p. 6).
O alt ncercare important de definire a conceptului, vine, de aceast dat, din partea
lui Carroll (1979). Acesta, dup ce sugereaz n mod clar c piatra de temelie a oricrui
sistem economic este corporaia, i c rolul principal al oricrei corporaii este acela de a
obine profit prin vnzarea de produse i servicii care se bucur de cerere, ncearc s
creioneze propria definiie: responsabilitatea social corporativ nclude toate ateptrile de
ordin economic, legal, etic i discreionar-filantropic pe care societatea le are de la
organizaie la un moment dat (Carroll, 979, p. 500). Practic, pn n momentul de fa, nu
exist o definiie general acceptat a conceptului.
Dac Comisia Uniunii Europene susinea n anul 2001 c responsabilitatea social
coporativ se refer la aciuni desfurate de ctre companii dincolo de obligaiile de ordin
legal pe care acestea le au fa de societate i fa de mediu, n anul 2011 aceasta simplific
definiia, reducnd-o la responsabilitatea pe care companiile o au pentru impactul activitii

8
lor asupra societii (Comisia European, 2011, p. 6). Aceeai comisie consider c, anumite
msuri de reglemetare a acestor tipuri de activiti ar putea crea un mediu mai favorabil
pentru ntreprinderile care ndeplinesc n mod voluntar responsabilitatea social.
Astzi, mai bine de 90% dintre companiile listate n topul Fortune 500 menioneaz
explicit implicarea n activiti de responsabilitate social corporativ. Contextul n care a
aprut o cerere tot mai mare pentru dezvoltarea activitilor de responsabilitate social este
considerat a avea urmtoarele componente: evidenierea tot mai profund a aspectelor de
ordin negativ ale globalizrii; expansiunea i micrile activitilor organizaiilor non-profit;
creterea numrului celor care cer o dezvoltare sustenabil a sistemului socio-economic
(Tanimoto, 2007).
Conform unor rapoarte realizate de unitile de profil, marile companii au dezvluit
investiii semnificative (de ordinul milioanelor de dolari) realizate n iniiative de
responsabilitate social corporativ. De asemenea, dedicnd sume tot mai mari donaiilor n
bani, contribuilor n natur, marketingului legat de cauze, programelor de voluntariat pentru
angajai, companiile par s acioneze dup premisa c CSR nu este doar cel mai bun lucru de
fcut, ci i cel mai inspirat (Luo i Bhattacharya, 2006).
Dac 80% din cercetarea realizat pn n momentul de fa n domeniul
responsabilitii sociale corporative abordeaz acest concept din punctul de vedere al
managementului i doar restul de 20% abordeaz din punctul de vedere al marketingului sau
doar tangenial cu marketingul, noi, prin lucrarea de fa, vrem s scoatem n eviden faptul
c, responsabilitatea social corporativ ar trebui s reprezinte un domeniu de interes nu doar
pentru specialitii din zona managementului sau al strategiei, ci i pentru cei din zona
marketingului, care, printr-o mai bun nelegere a modului n care consumatorii percep
activitile de responsabilitatea social corporativ desfurate de companii, pot aduce un
plus de valoare companiei. Consumatorii recepteaz, interpreteaz i organizeaz stimulii
ntr-un mod coerent cu lumea lor, astfel, percepiile lor devenind importante pentru
dezvoltarea unor strategii de marketing eficace (Plia, 1997).
Astfel, plecnd de la ideea c n Romnia nu s-a realizat nici o cercetare de amploare
care s prezinte modul n care consumatorii percep activitile de CSR desfurate i
comunicate de ctre companii, transformm aceast problem n scopul prezentei cercetri,
prin cercetarea de fa se extinzndu-se cercetarea existent, n Romnia, pn n momentul
de fa, n domeniul responsabilitii sociale corporative din punct de vedere al
marketingului.
Problema decizional, problema de la care plecm n demersul nostru de cercetare

9
este rspunsul la ntrebarea: care este percepia consumatorilor din Romnia despre
activitile de responsabilitate social corporativ desfurate de companii?
Astfel, scopul prezentei cercetri este de a ncerca o clarificare a modului n care
consumatorii din Romnia percep activitile de responsabilitate social corporativ ale
companiilor.
Pentru a se putea atinge acest scop este necesar atingerea unor obiective specifice.
Astfel, avnd n vedere faptul c, pn n momentul de fa, nu se poate vorbi de o definiie
general valabil a responsabilitii sociale corporative, primul nostru obiectiv este acela de a
ncerca o clarificare a acestui concept, de a-l prezenta, de aceast dat, nu din punctul de
vedere al managerilor, ci din punctul de vedere al prilor interesate n cazul nostru,
consumatorii. n acest sens, putem sublinia o prim trstur de originalitate a lucrrii,
ncercarea de creionare a conceptului de responsabilitate social corporativ din perspectiva
consumatorilor din mediul urban al Romniei, cercetrile realizate pn n prezent, bazndu-
se, n marea lor majoritate, pe clarificarea conceptului de responsabilitate social corporativ
doar din perspectiva managerilor.
Odat clarificat conceptul, se va trece la studierea impactului pe care percepia
activitilor de responsabilitate social corporativ l are asupra unor variabile importante din
marketing, precum: satisfacia, ncrederea, devotamentul i loialitatea consumatorului.
Nu n ultimul rnd, se va ncerca o trasare a caracteristicilor consumatorilor n
concordan cu nivelul de dezvoltare a relaiei lor cu compania (interesul sau dezinteresul
manifestat de ctre consumatori fa de trsturile sociale ale companiilor; satisfacia sau
insatisfacia privind activitile de responsabilitate social a companiilor; dezvoltarea sau nu a
unui devotament sau chiar a loialitii consumatorului fa de companie). Se va studia, de
asemenea, influena pe care diferite caracteristici/ trsturi personale ale consumatorului o au
asupra percepiei responsabilitii sociale a companiei de ctre consumator.
n ceea ce privete structura tezei, aceasta este alctuit din cinci capitole care
urmresc tranziia fireasc de la teorie la practic. Astfel, primele trei capitole dintre acestea
oferind baza teoretic a cercetrii, n timp ce, cel de-al patrule ofer o trecere lin de la teorie
la practic, rmnnd ca ultimul capitol s prezinte, pe ndeletele rezultatele practice ale
cercetrii de fa.
Primul capitol prezint n mod sintetic abordri conceptuale ale responsabilitii
sociale corporative, oferind o imagine de ansablu asupra stadiului actual al cunoaterii n
domeniul responsabilitii scoale corporative. Este prezentat apariia i evoluia conceptului,
ncercrile de-a lungul timpului de definire a acestuia, tipurile de activiti de responsabilitate

10
social corporativ, motivele care le determin pe companii s se implice n astfel de
activiti, rolul pe care l joac acest tip de activiti. n cea de-a doua parte a capitolului sunt
prezentate cteva abordri diferite ale dimensiunilor conceptului, precum i modul n care
acesta i face simit prezena n Uniunea European i n Romnia, urmnd ca, n final, s
se fac o trecere n revist a conceptului de iresponsabilitate social corporativ.
Cel de-al doilea capitol al lucrrii prezint conceptul de comunicare corporativ, o
abordare din puct de vedere teoretic al conceptului care face trimitere spre definiia, istoricul
apariiei conceptului i tipurile de comunicare corporativ, accentul fiind pus, n final pe
comunicarea de marketing, i mai exact, pe comunicarea responsabilitii scoale corporative.
Capitolul trei face o trecere n revist, din punct de vederea teoretic al conceptului de
percepie, a factorilor care influeneaz formarea percepiei n marketing, a distorsiunilor
percepiei, i, nu n ultimul rnd, implicaiile percepiei n sfera marketingului.
Al patrulea capitol, prezint o recenzie a literaturii de specialitate cu privire la
percepia consumatorilor privind responsabilitatea social corporativ, a componentelor
concepului att din punctul de vedere al managerilor, ct i din punctul de vedere al
consumatorilor, a modului n care pot fi msurate aceste percepii, iar n finalul capitolului se
prezint percepia consumatorilor cu privire la modul n care companiile influeneaz asupra
societii.
Capitolul cinci, intitulat Percepia consumatorilor din Romnia cu privire la
responsabilitatea social corporativ prezint rezultatele obinute n urma unei cercetri cu
acelai nume, pe un eantion de 650 de persoane. Capitolul este mprit n dou pri, prima
parte este reprezentat de prezentarea metodologiei cercetrii folosite, a scopului,
obiectivelor, ipotezelor i a instrumentului de cercetare, n timp ce cea de-a doua parte
prezint rezultatele efective ale cercetrii.
Lucrarea se ncheie cu un capitol independent, care prezint concluziile generale ale
tezei, limitele cercetrii prezentate, precum i direciile viitoare de cercetare.
n final, se cuvine a aduce cuvinte de muumire celor care au fcut posibil realizarea
i definitivarea lucrrii de fa.
Astfel, doresc s adresez respectuase mulumiri, n primul rnd, domnului Prof. Dr.
Plia Ioan pentru profesionalismul cu care mi-a coordonat activitatea spre obinerea unui
demers tiinific de calitate, pentru competena i permaneneta ndrumare tiinific, pentru
sprijinul real acordat pe toat perioada de desfurare a studiile i a elaborrii tezei, i nu n
ultimul rnd, pentru sfaturile oferite n momentele de rscruce ale carierei mele profesionale.

11
Doresc s mulumesc, de asemenea, celor care mi-au oferit oportunitatea i sprijinul n
a realiza aceast cercetare tiinific i care mi-au oferit girul lor tiinific, respectiv doamna
Conf. Dr. Bbu Raluca, domnul Conf. Dr. Dabija Dan Cristian, domnul Conf. Dr. Moisescu
Ovidiu Ioan, care, fcnd parte din comisia de coordonare, att prin discuiile utile, ct i prin
criticile aduse i sugestiile fcute, mi-au oferit o ndrumare de specialitate i un suport
permanent pe toat perioada de pregtire a tezei de doctorat.
Doresc s aduc mulumiri domnilor refereni pentru disponibilitatea dumnealor de a
parcurge lucrarea de fa i a aduce aprecieri, pentru efortul depus pentru a veni la Cluj i a-i
da, i dumnealor, girul tiinific pe lucrarea de fa.
Cuvinte de mulumire se cuvine s adresez i Colectivului de Management-Marketing
al Departamentului de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor din cadrul Facultii de
tiine Economice a Universitii 1 Decembrie 1918 din Alba Iulia, pentru sprijinul moral
i nelegerea oferit, n special n ultimele luni.
Nu n ultimul rnd, doresc s mulumesc familiei pentru sprijinul i nelegerea oferite
pe toat perioada derulrii studiilor doctorale, pentru c au avut ncredere n mine i mi-au
fost alturi.

12
CAPITOLUL 1 RESPONSABILITATEA SOCIAL COPORATIV
ABORDRI CONCEPTUALE

1.1. Apariia i evoluia responsabilitii sociale corporative

Se pare c, primele urme ale abordrii conceptului de responsabilitate social au


aprut cu mult naintea ncercrii de definire a acestuia. Astfel, nc din anii 30, 40, n
diverse lucrri se fac referiri la partea social a afacerilor. Exemple relvante sunt: Chester
Barnards (1938) The Functions of the Executive, J. M. Clarks (1939) Social Control of
Business, and Theodore Kreps (1940) Measurement of the Social Performance of Business.
Carroll menioneaz faptul c, din perioada anilor 46, directorii firmelor, numii nc de pe
atunci oameni de afaceri erau intervievai de jurnalitii revistei Fortune cu privire la
responsabilitile lor de ordin social (Carroll, 1999).
Bowen este numit printele responsabilitii sociale, cel care a pus bazele literaturii de
specialitate a acestui concept, i cel care, pentru prima dat a ncercat o definire a conceptului
(Schwartz, 2011).
Un reper de o importan major n apariia i evoluia conceptului de responsabilitate
social este introducerea de ctre Keith Davis, n 1960, a Iron Law of Responsibility prin
care acesta argumenteaz c responsabilitatea oamenilor de afaceri trebuie msurat cu
puterea lor social (Davis, 1960, p. 71).
n ceea ce privete etapele majore ale evoluiei responsabilitii sociale corporatiste,
cel care este numit autoritatea mondial a responsabilitii soale corporative John Elkington
(2004), descrie evoluia responsabilitii sociale corporative n trei etape:
- prima etap face referire la perioada 1960 - 1978, perioad caracterizat de
guvernele occidentale care urmreau limitarea, prin intermediul legislaiei, a impactului
activitilor economice asupra mediului i exploatarea raional a resurselor naturale. Aceasta
este perioada n care, pentru prima dat, li s-au impus companiilor standarde minime de
protecie a mediului.
- cea de-a doua etap ncepe odat cu nceputul anului 1980. n aceast perioad,
accentul trece de la impunerea unor reguli privind exploatarea mediului, la ceea ce, mai
trziu, va fi numit producia green. Accentul este pus pe utilizarea durabil a resurselor
naturale, astfel, lund natere conceptul de dezvoltare durabil.
- a treia etap debuteaz n jurul anilor 1999, i nsoete practic protestele
mpotriva unor instituii internaionale i a unor companii globale. Principala trstur a

13
etapei, evoluia rapid a informaiilor i tehnologiei comunicaiilor (TIC), care d ocazia
marilor companii s stabileasc i s menin o relaie mai strns cu toi cei interesai. n
aceast etap, problemele legate de guvernarea corporatist i avantajele strategice
competitive i pun amprenta, iar globalizarea crete nivelul de abordare al responsabilitii
sociale corporative. n ultimii ani, conceptul de de responsabilitate social i de mediu al
companiilor continu s se extind, incluznd problemele legate de drepturile omului,
schimbrile climatice i srcia.

1.2. Definirea responsabilitii sociale corporative

Howard Bowen considerat i printele responsabilitii sociale corporative, a enunat


practic prima definiie a responsabilitii sociale corporative: obligaiile oamenilor de
afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele direcii care sunt
agreate n termeni de valori i obiective de ctre societatea noastr (Bowen, 1953, p. 6).
n mod similar, Carroll (1979), unul dintre primii teoreticieni din domeniul CSR
susine c: firmele includ ateptrile de ordin economic, legal, etic i discreionar-
filantropic pe care societatea le are de la organizaie la un moment dat (Carroll, 1979, p.
500).
Conform Comisiei Europene, n 2001, responsabilitatea social corporativ
reprezenta: un concept n care companiile integreaz preocupri sociale i de mediu n
activitile lor i n interaciunea cu prile interesate pe o baz voluntar (europa.eu). Zece
ani mai trziu, acest definiie a primit o form puin modificat: companiile decid n mod
voluntar s contribuie la o societatea mai bun i la un mediu curat... depind limita impus
de legislaie i investind n capitalul uman, mediu i n relaiile cu prile interesate
(europa.eu).
Conform unei lucrri publicat de Ogrizek n 2002, responsabilitatea social
corporativ reprezint a concura dincolo de tehnologie, calitatea serviciilor i pre, de fapt,
a concura acolo unde avantajul competitiv este de scurt durat sau chiar lipsete (Ogrizek,
2002, p. 215). El definete scopul CSR ca fiind nu doar implicare n activiti caritabile,
filantropice sau sociale, ci i practici de afaceri care includ sisteme de management al
mediului, politici de resurse umane precum i investiii strategice care s asigure un viitor
sustenabil (Ogrizek, 2002, p. 216).

14
Vogel susine c responsabilitatea social corporativ reprezint programe i politici
ale firmelor private care merg dincolo de reglementrile n vigoare ca un rspuns la
presiunea public i la ateptrile societale (n Baron, 2006, p. 686).
n anul 2011, o dat cu publicarea noii Strategii Europene 2011-2014 privind
Responsabilitatea Social Corporativ, Comisia European a publicat o nou definiie:
responsabilitatea firmelor pentru impactul pe care acestea l au asupra societii (Comisia
European, 2011, p. 6).
Pentru a putea gsi un numitor comun pentru multitudinea de definiii asociate
conceptului de responsabilitate social, unii autori au scos n eviden elementele cheie care
se regsesc n majoritatea definiiilor. Acestea sunt considerate a fi n numr de cinci
(Buchholz, 1991):
1. Corporaiile au responsabiliti care merg dincolo de simpla producie de bunuri i
servicii pentru obinerea profitului;
2. Aceste responsabiliti presupun implicarea n rezolvarea unor probleme de ordin
social, mai ales atunci cnd ei sunt cei care au creat aceste probleme;
3. Corporaiile au o circumscripie mai larg dect acionarii singuri;
4. Corporaiile au un impact care merge dincolo de simplele tranzacii de pe pia;
5. Corporaiile servesc o gam mai larg de valori umane dect poate fi observat printr-o
simpl focusare pe valorile economice.

1.3. Tipuri de activiti de responsabilitate social corporativ

Conform lui Husted i Salazar (2006) exist trei tipuri de CSR: altruism, egoism forat
i intenie strategic.
Arno Kourula i Minna Halme (2008) menioneaz existena a trei tipuri de tipologii
ale responsabiliti sociale corporative: bazate pe motivaie; bazate pe responsabilitile
ateptate de ctre societate (normative) - dimensiunile responsabilitii lui Carroll (1991):
responsabiliti economice, legale, etice i filantropice; i tipologiile de nivel - exist diferite
stagii n care se poate afla o companie care desfoar activiti de responsabilitate social: de
la stagii defensive sau reactive, ctre stagii caracterizate de orientarea strategic sau
transformativ, ctre activiti de responsabilitate social (Zadek, 2004).
Astfel, Sri Urip (2010) consider c activitile de responsabilitate social ar fi
divizate n trei categorii diferite, neincluznd filantropia: responsabilitatea social este legat
de lanul de aprovizionare extins (prile implicate n crearea unui produs de la momentul

15
apariiei ideii de produs pn la ajungerea acestuia pe pia); relaionarea cu comunitatea,
alegerea activitilor de CSR care se doresc a fi desfurate depinznd de nevoile
comunitii sau societii a crui membru compania este; filantropia corporativ, activitate
considerat a fi activitatea tradiional de CSR.

1.4. Motivele adoptrii responsabilitii sociale de ctre companii

Urmtoarele motive apar ca fiind principalele pentru care companiile aleg s


implementeze activiti de responsabilitate social corporativ:
- problemele de mediu (Murphy i Bendell, 1997);
- creterea ateptrilor clienilor i angajaiilor, legislaia i presiunile exercitate de
autoritile statului, interesul investitorilor fa de criteriile sociale i schimbarea
practicilor de achiziie ale agenilor economici, (The Economist, 2002);
- motive de ordin strategic sau chiar defensive, altruiste sau orientate spre public Vogel
(2005);
- reglementrile civile, responsabilitatea social - tributul pe care capitalismul l
pltete, oriunde, pentru virtute (Vogel, 2005, p. 3);
- mbuntirea condiiilor; inducerea creterii economice prin conducerea compania n
aa fel nct s respecte mediul nconjurtor, drepturile oamenilor; obinerea unei
poziii competitive; un grad ridicat de moralitate al angajaiilor sau o mai bun
reputaie; redirecionarea resurselor discreionare; profitabilitatea (Vogel, 2005);
- beneficiile de natur fiscal, creterea vizibilitii companiei, preferina
consumatorilor pentru produsele companiilor responsabile social, creterea coeziunii
interne a echipei implicate n derularea proiectului din cadrul companiei respective
etc. (Vogel, 2005);
- crearea valorii, n acest mod obinnd legitimitate, pstrndu-i statutul i
maximizndu-i eficiena economic pe termen lung (Vogel, 2005);
- altruismul, acesta fiind primul motiv pentru care a aprut responsabilitatea social n
America n jurul anilor 80 (Bueble, 2008);
- respectarea legilor, conduit etic, precum i adoptarea unui comportament
responsabil care s dovedeasc c exist acea contiin social caracteristic
ceteanului corporatist (Kotler i Keller, 2008);

16
- identificarea ateptrilor consumatorilor i rspunderea acestora cu produse
corespunztoare, la preuri care s ofere o valoare bun pentru cumprtori i profit
pentru productor (Kotler i Armstrong, 2008).

1.5. Rolul responsabilitii sociale corporative astzi

Dei efectele vizate de implementatorii de responsabilitate social: reducerea riscului,


obinerea avantajului competitiv i mbuntirea reputaiei, contientizarea i motivarea
angajaiilor, sunt aduse la cunotin de ctre literatura de specialitate, problema ce se refer
la cum s cuantificm influena responsabilitii sociale a companiilor asupra propriilor
performane rmne principala ntrebare pe care muli dintre autorii din domeniu i-o pun
(Luo i Bhattacharya, 2006; Porter i Kramer, 2003).

1.6. Abordri ale dimensiunilor Responsabilitii Sociale Corporative

O prim abordare este abordarea ngust a lui Friedman. Astfel, din punctul su de
vedere, singura responsabilitate social a unei corporaii este de a obine sume ct mai
importante prin maximizarea profiturilor, innd cont de regulile jocului i regulile de baz
ale societii n care funcioneaz, aceasta incluznd: respectarea normativelor n vigoare,
conformarea cu cutuma etic, i nu n ultimul rnd, desfurarea activitii fr neltorie i
fraud (Friedman, 1962).

Sursa: adaptare dup Carroll, (1991), pp. 39-48.

Fig. nr. 1 Piramida Responsabilitii Sociale Corporative, Carroll (1991)

O a doua abordare este cea a lui Carroll. Astfel, n viziunea lui Carroll, conceptul de
Responsabilitate Social Corporativ este asemuit unei piramide cu patru nivele. Aceste

17
nivele sunt corespunztoare celor patru dimensiuni considerate de autor, respectiv:
economic, legal, etic i filantropic (Carroll, 1991).
Schwartz se apropie foarte mult de abordarea lui Carroll, cu diferena c, din punctul
su de vedere, exist trei sfere cheie ale responsabilitii sociale corporative, i nu patru, aa
cum susine Carroll. Aceste trei sfere sunt: economic, legal i etic, autorul considernd c
filantropia nu reprezint o obligaie sau responsabilitate (Schwartz i Carroll, 2003).
Limitele acestui model se refer la faptul c, este greu de crezut c pot exista aciuni
desfurate de companii care s fie doar economice, doar legale sau doar etice. Chiar dac
sferele interfereaz doar pe anumite zone, autorul consider c suprapunerea va exista
ntotdeauna ntre cele trei sfere pn la un anumit punct.
O a treia abordare se refer la World Business Council for Sustainable Development
(WBCSD) care a menionat trei concepte ce stabilesc limitele CSR: sferele de influen
practic rolul responsabilitii sociale este definit n sfere de influen; lanul valoric
reprezentarea problemelor i a dilemelor de-a lungul unui lan valoric sau al unui ciclu de
via a produsului; ntrebri pentru conducere identificarea valorilor i a problemelor de
ordin corporativ, analizarea impactului n lanul valoric, a comunica, a crea o raz de aciune
i a influena. WBCSD susine c problemele principale abordate de CSR, astzi, sunt:
drepturile omului, drepturile angajailor, protecia mediului, relaiile cu furnizorii i
implicarea n societate.
O a patra abordare este abordarea dimensiunilor responsabilitii sociale din
perspectiva Uniunii Europene. Astfel, conform documentelor publicate de ctre Comisia
Uniunii Europene, conceptul de responsabilitate social corporativ ar ngloba mai multe
dimeniuni: drepturile omului; practicile cu privire la munc i ocuparea forei de munc;
problemele de mediu; combaterea lurii de mit i a corupiei; implicarea n comunitate i
(n) dezvoltarea acesteia; integrarea persoanelor cu dizabiliti; protejarea intereselor
consumatorilor; promovarea responsabilitii sociale n interiorul lanului de aprovizionare;
diseminarea informaiilor non-financiare; buna guvernan fiscal.

1.7. Responsabilitatea Social Corporativ n UE i Romnia

Agenda Comisiei cu privire la CSR se refer la: creterea vizibilitii CSR i


diseminarea bunelor practici; mbuntirea i urmrirea nivelului de ncredere al
companiilor; mbuntirea proceselor de autoreglementare i coreglementare; mbuntirea
recompensei de pia a CSR; mbuntirea procesului de diseminare a informaiilor de

18
interes social i de mediu al companiei; integrarea, n continuare a CSR n educaie, formare
i cercetare; sublinierea importanei existenei unor politici naionale i subnaionale cu
privire la CSR; o mai bun aliniere a abordrilor de CSR la nivel european i global.
n ceea ce privete responsabilitatea social corporativ n Romnia, n urma unui
studiu realizat n anul 2012 de un grup de cercettori romni s-a ajuns la urmtoarele
concluzii: n primul rnd, marea majoritate a managerilor de companii nu neleg ce nseamn
s fii o companie responsabil social, motiv pentru care nici nu sunt de accord cu majoritatea
definiiilor date responsabilitii sociale corporative; n al doilea rnd, atunci cnd sunt rugai
s explice ce nseamn responsabilitatea social, acetia nu sunt capabili s ofere argumente
logice; susin c implicarea companiilor n activiti de responsabilitate social are motivaie
pur economic i c este legat de mrimea companiei, companiile mari mai degrab
integrndu-i implemetarea activitilor de CSR n viziunea acesteia (Herman et al., 2012).

1.8. Iresponsabilitatea social corporativ

Tench (2012) consider c responsabilitatea social corporativ i iresponsabilitatea


social corporativ sunt, din punct de vedere logic, inseparabile. Practic, spun ei, fr
conceptul de iresponsabilitate social corporativ, responsabilitatea social corporativ ar fi,
n cele din urm, goal. Cele dou concepte coexist n permanen. Ei susin c este fr
doar i poate c, toate comportamentele de afaceri ilegale sunt iresponsabile social, dar, n
acelai timp, toate comportamentele de afaceri legale nu sunt, n mod necesar, i responsabile
social. Astfel, anumite comportamente de afaceri care sunt legale, pot fi considerate ca
iresponsabile de ctre societate (Tench et al., 2012, p. 8-9).
Iresponsabilitatea social corporativ este considerat a se ntinde deasupra graniei
dintre practica legal i cea ilegal, iar sugestia este aceea c, cel puin o parte din ceea ce ar
trebui s fie definit ca iresponsabil este un comportament care se ncadreaz foarte aproape de
a fi considerat ca ilegal, dar este fie mpotriva spiritului legii, sau este, n general, considerat a
fi un comportament lipsit de etic i poate deveni ilegal n viitorul apropiat. Iar ca exemplu
este dat sustragerea de la plata anumitor taxe prin exploatarea lacunelor legislative (Nunn,
2012).
Cu ajutorul conceptului de iresponsabilitate social corporativ, responsabilitatea
social corporativ devine mai realist, mai eficient i mai focusat.

19
CAPITOLUL 2 COMUNICAREA CORPORATIV

2.1. Abordri conceptuale ale comunicrii corporative

Astzi, tot mai mult, organizaiile au nceput s neleag c viitorul oricreia dintre
ele depinde n mod critic de modul n care aceasta este perceput i vzut de ctre prile
interesate cheie precum: acionarii, investitorii, clienii i consumatorii, proprii angajai, i nu
n ultimul rnd, membrii comunitii din care compania face parte. Acesta este i motivul
pentru care majoritatea companiilor acord o atenie deosebit comunicarii corporative.
A comunica nseamn a pune sau a avea ceva n comun fr a prejudicia acest ceva,
nici cile care servesc la transmitere i nici termenii (indivizi, grupuri, obiecte) care particip
la mprtire. Astzi nu mai este vorba de faptul c, totul comunic, ci societatea nsi este
numit de comunicare. Comunicarea este substana societii (Sfez, 1993, p. 11).
Componentele comunicrii sunt considerate a fi indispensabile: emitorul sau
locutorul; enunul sau mesajul; receptorul; interferena; retroaciunea (Pu, 2006).
Funciile comunicrii orale (Drgan, 2007, p. 87): funcia referenial; funcia
expresiv; funcia conativ; funcia fatic; funcia metalingvistic; funcia poetic.
Funciile comunicrii scrise: funcia referenial; funcia expresiv; funcia conativ;
funcia fatic; funcia metalingvistic; funcia poetic (Drgan, 2007, p. 88).
n anul 2007, van Riel i Fombrun susin comunicarea corporativ ca fiind un
instrument de management prin intermediul cruia toate formele contiente de utilizare a
comunicrii interne i externe sunt armonizate ntr-un mod ct mai eficient posibil, avnd ca
principal obiectiv crearea unei relaii de baz favorabile cu grupurile interesate de care
compania este dependent (van Riel i Fombrun, 2007, p. 25).
Deci, comunicarea corporativ reprezint o funcie de management care este
responsabil de supravegherea i coordonarea activitii de comunicare realizat la nivelul
relaiei cu media, afacerilor publice i comunicrii interne.
Responsabilitile comunicrii corporative sunt: crearea profilului de companie din
spatele mrcii; dezvoltarea de iniiative care s minimalizeze diferenele dintre identitatea
dorit a companiei i caracteristicile sale de marc; desemnarea atribuiilor i a persoanelor
din domeniul comunicrii; elaborarea de proceduri i implementarea de proceduri eficiente
pentru a facilita procesul de luare a deciziilor n probleme ce privesc comunicarea;
mobilizarea suportului intern i extern pentru ducerea la ndeplinire a obiectivelor companiei.

20
2.2. Istoricul apariiei comunicrii corporative

Odat cu apariia corporaiilor industriale au aprut att ofierii de comunicare


profesioniti, ct i o mai mare nevoie de a gestiona ntr-un mod ct mai organizat activitatea
de promovare i publicitate. Aceti mari industriai cutau s obin, i mai ales s menin,
acordul i suportul guvernelor, al clienilor i al publicului n general, motiv pentru care erau
obligai s investeasc sume importante n relaiile publice i campaniile de publicitate.
Att marketingul, ct i relaiile publice au evoluat ca discipline de comunicare
extern distincte atunci cnd organizaiile au realizat c, pentru a putea prospera, trebuie s se
ngrijeasc de problemele de ordin public, precum i de modurile n care pot aduce n mod
eficient produse pe pia. ncepnd cu anii 80, organizaiile au nceput s pun din nou cele
dou discipline mpreun sub umbrela conceptului comunicare corporativ. Philip Kotler
menioneaz c exist o nevoie real s se creeze o nou paradigm, n cadrul creia, cele
dou componente: marketingul i relaiile publice, s conclucreze ct mai eficient pentru
interesul pozitiv att al organizaiilor, ct i al publicului pe care acestea l servesc (Kotler i
Mindak, 1978, p. 15).
Kotler menioneaz c marketingul exist pentru a simi, servi i satisface un client
pentru profit, n timp ce relaiile publice exist pentru a crea bunvoin n rndul
publicurilor, pentru ca ele s nu intervin n activitatea companiei de creare a profitului
(Kotler i Mindak, 1978, p. 16).
Aceast suprapunere a activitilor de marketing cu cele de relaii publice scot n
evideniaz faptul c, poate fi folositoare o apropiere a celor dou discipline sau mcar o
gestionare a lor ntr-o manier mai integrativ. Acesta este momentul n care conceptul de
comunicare de marketing integrat ia natere. Practic, cei doi, Kotler i Mindak creioneaz
cinci modele care s defineasc posibilele relaii dintre marketing i relaiile publice (Kotler
i Mindak, 1978, p. 17). Astfel, aceste modele sunt mprite n dou categorii: modele care
reflect egalitatea, dar funciuni diferite ale celor dou concepte i modelele care reflect
egalitatea, dar funciuni care se suprapun.
O alt abordare a ceea ce reprezint comunicarea integrat este cea a lui van Reil i
Fombrun (2007). Din dorina organizaiilor de a controla achiziia resurselor necesare
desfurrii activitii lor, acestea au creat grupuri specializate a cror principal
responsabilitate era aceea de a comunica cu prile interesate vizate. Ca structur, organizaia
modern, spun ei, opereaz, n general, cu ajutorul departamentelor nsrcinate cu crearea i
meninerea relaiilor cu comunitatea, guvernul, consumatorii, fora de munc, resursa uman.

21
n ultimii ani, se vorbete tot mai mult despre o renatere a acestei comunicri
integrate, nu doar din cauza vizibilei inconsistene a sistemului de comunicare al
organizaiilor, dar mai ales datorit faptului c tot mai multe organizaii neleg c valoarea
economic poate fi creat doar prin ntrirea brandului corporativ.
Scopul principal al brandului corporativ este acela de a personaliza compania ca pe un
tot unitar pentru a crea valoare din poziia strategic a companiei, activitile instituionale,
angajai, structur, precum i din portofoliul de produse i servicii oferite de ctre companie.
Brandul corporativ este, practic, folosit pentru a crea efectul de hallo asupra a tot ceea ce
compania face sau spune, i care se capitalizeaz n reputaia companiei.

2.3. Tipuri de comunicare corporativ

n literatura de specialitate, este menionat existena a trei grupuri: comunicarea de


management, comunicarea organizaional sau instituional i comunicarea de marketing.
Comunicarea de management se refer la comunicarea ce se realizeaz ntre nivelul
managerial al unei organizaii i publicul su intern sau extern. La acest nivel se afl toate
persoanele cu funcii de conducere i implicit cu autoritate n a achiziiona i reine resursele
cheie ale companiei. Ea reprezint cea mai important component dintre cele trei tipuri de
comunicare, atunci cnd este susinut ndeaproape de comunicarea de marketing i cea
organizaional, este mult mai eficient.
Cel de-al doilea tip de comunicare, comunicarea organizaional, se refer, n mare,
la: relaiile publice, afacerile publice, relaiile cu investitorii, comunicarea de mediu,
promovarea organizaiei i comunicarea intern. Acestea desemneaz un grup eterogen de
activiti de comunicare, care au patru caracteristici comune: sunt destinate publicului
corporativ, precum acionarii, jurnalitii financiari, analitii de investiii, autoritilor de
reglementare i legislatorilor; sunt gndite pe termen lung i nu au ca principal obiectiv
creterea vnzrilor; folosete un stil diferit de comunicare, exagerarea este limitat, iar
mesajul este formal; este generat de ctre teri: practic prin presiune extern este obligat
organizaia s dezvluie nite informaii pe care, altfel, nu le-ar fi mprtit publicului.
n fine, comunicarea de marketing se refer, n special, la acele forme de comunicare
menite s creasc vnzarea de produse, servicii i mrci. n cadrul acestui tip de comunicare,
publicitatea deine un loc important. Reclama este considerat a fi o modalitate de
persuasiune indirect pe baza informaiilor despre beneficiile produselor care sunt menite s
creeze o impresie bun, cu scopul de a influena decizia de cumprare a clientului.

22
Comunicarea de marketing responsabil social face referire la o serie de probleme pe
care managerii departamentului de comunicare trebuie s le aib n vedere n momentul n
care concep mesajul de marketing al companiei: practicile de vnzare folosite, drepturile
consumatorilor, conservarea i protecia mediului, sigurana alimentar, precum i
diseminarea unor informaii corespunztoare, corecte i verificabile. De asemenea, o
companie care se consider responsabil social ar trebui s in cont i de ateptrile
consumatorilor ei, deoarece este cunoscut faptul c valorile i normele prilor interesate
influeneaz percepia acestora despre o companie, activitile i produsele sale. De aceea,
compania ar trebui s in cont i de probleme precum: munca juvenil, drepturile angajailor,
discriminare i alte probleme care ar putea afecta comunicarea de marketing a companiei.
Este foarte important de reinut faptul c, o dat cu creterea importanei acordate de
mass media problemelor de responsabilitate social, companiile ncep s ia msuri directe i
vizibile de comunicare a iniiativelor de responsabilitate social ctre diferiii lor actori
implicai, inclusiv ctre consumatori.
Practic, publicitatea cu tendine sociale ncepe s capete contur undeva n anii 90,
cnd marile companii ncep s finaneze campanii ample de promovare a activitilor lor cu
implicare social (Drumwright, 1996). Acest promovare pare s aib succes n condiiile n
care, conform unor cercetri realizate n anii 1993, doar 26% dintre respondeni puteau s
menioneze numele unei companii considerat a fi un cetean corporativ puternic, iar n
2004, n urma unui sondaj asemntor, procentajul crete la aproximativ 80 de procente
(Berner, 2005).
Responsabilitatea social corporativ este considerat un process social participativ n
care comunicarea joac un rol foarte important (Sorsa, 2008). Astzi, devine din ce n ce mai
important pentru companii s i comunice implicarea n activiti de responsabilitate social
corporativ, deoarece acestea pot influena comportamentul liderilor de opinie fa de o
companie. n acelai timp, trebuie s se in seama de faptul c, comunicarea global creaz
contextul favorabil prentru creterea nivelului de scepticism n rndul societii civile cu
privire la organizaiile care i supraestimeaz comportamentul lor social.
Astfel, de multe ori, comunicarea responsabilitii sociale corporative este conceput
ca un mijloc de a influena percepia prilor interesate despre organizaii n ceea ce privete
resursele de informaii pe care acetia le folosesc pentru a informa prile interesate cu privire
la politicile i activitile lor de responsabilitate social corporativ desfurate (Christensen
i Cheney, 2011).

23
Scepticismul prilor interesate cu privire la activitile de responsabilitate social
corporativ reprezint principala problem n comunicarea responsabilitii sociale
corporative.
n ceea ce privete canalele de comunicare folosite de ctre companii pentru a
comunica informaii despre activitatea lor responsabil social, acestea sunt: rapoartele sociale
anuale (de sustenabilitate), paginile web, publicitatea i alte canale (rapoarte tematice, coduri
de conduit, consultri ale prilor interesate, premii i evenimente, marketing legat de cauze,
intervenii n pres sau la TV etc.)
Se poate, deci, concluziona c, succesul implicrii unei companii n activitii de
responsabilitate social corporativ este condiionat de comunicarea de ctre companie a
acestora. Dei att implicarea, ct i comunicarea responsabilitii sociale corporative aduce
costuri suplimentare pentru companie, iar riscurile la care se supune compania sunt destul de
ridicate, nu se pot obine rezultate optime n responsabilitatea social corporativ fr
comunicarea acesteia, iar mbuntirea reputaiei i a valorii mrcii, n acest fel, nu este
posibil a fi realizate. De aceea, cheia o reprezint a ti cum s se comunice n mod eficient,
att cu prile interesate ale companiei, ct i n interiorul companiei.

24
CAPITOLUL 3 PERCEPIA ABORDRI CONCEPTUALE

3.1. Percepia abordri conceptuale

Percepia reprezint o reflectare subiectiv nsoit de o imaginare conform cu aceea


ce are loc n contiina omului despre faptele, obiectele i fenomenele din realitatea obiectiv
ce acioneaz n mod direct asupra organelor de sim ale omului. Procesul perceptual nsui
este mijlocit de ctre organele de sim, iar faptul c percepia este strict un proces corporal
face ca aceasta s fie pasibil supunerii procesului de manipulare psihic (Naghiu, 2010).
Percepia este considerat a fi un proces deosebit de complex ce const n activitatea
mental de constatare, nelegere, judecare a stimulenilor primii de ctre organele de sim.
Ea poate fi att de natur fiziologic, respectiv percepia fizic, ct i de natura psihologic,
respectiv percepia cognitiv i are ca principal trstur selectivitatea, datorit
individualitii consumatorilor, fiind complementar nevoii (Ctoiu i Teodorescu, 2004).
n marketing, conform lui Ctoiu (2004), percepia este direct legat de procesul de
informare / nvare, ce reprezint elementele prin intermediul crora consumatorii cunosc
produsele. n informare, cea mai mare atenie se ndreapt spre sursele de informaii. Acestea
din urm pot fi personale sau impersonale.
Prutianu (2008) descompune percepia n dou faze: formarea senzaiilor i
interpretarea i reprezentarea n imagini, iar descrierea analitic a percepiei presupune
descompunerea sa n secvene: expunerea la stimuli, detecia, focalizarea ateniei,
discriminarea figurii de fond, organizarea stimulrii senzoriale, interpretarea i reprezentarea
(Prutianu, 2008, p. 474).
Senzaia este prezentat de Prutianu (2008) ca o reacie a organelor de sim la
impactul stimulilor: sunete, imagini, mirosuri, etc. Acestea sunt reflectri psihice elementare
ale unor nsuiri concrete i izolate ale obiectelor ce acioneaz direct asupra unui organ de
sim. Diferena dintre senzaie i percepie se refer la aceea c, prima nu reflect obiectul n
totalitatea sa, ca un tot unitar, ci doar nsuiri izolate, fragmentare ale acestuia.
Atenia reprezint fenomenul de focalizare a simurilor i psihicului asupra unui
stimul sau grup de stimuli. Aceasta poate fi fie voluntar sau involuntar. Aceasta din urm
preexist ateniei voluntare i este puternic stimulat prin aciuni de marketing.
Astfel, atunci cnd se creeaz mesajul ce se dorete a fi transmis, se acord atenie
deosebit adecvrii acestuia destinatarului. n primul rnd, se expediaz mesajul, expeditorul
se informeaz asupra acuitii senzoriale a destinatarului. Se ine cont de faptul c, omul vede

25
sau aude cu un interes mai mare atunci cnd este motivat s fac acest lucru. Interesul este
cel care focalizeaz atenia, la fel ca i meseria, pasiunile i preocuprile fiecruia dintre
indivizi. De asemenea, ateptrile i aspiraiile las o puternic amprent asupra percepiilor.
De aceea, n ciuda faptului c, de cele mai multe ori adaptarea mesajului la destinatar
reprezint o barier ntre specialitii din domeniul marketingului, acetia au nvat s
foloseasc aceast strategie n avantajul companiilor (Plia, 2015).
Fructificarea imaginii are o importan extrem de mare i datorit efectelor pe are le
produce n crearea senzaiei de ncredere i n perceperea simului de responsabilitate
corporativ. Astfel, n termeni comerciali, informaiile care pot fi adunate n realizarea
imaginii despre o companie, un produs, dup vizitarea unui sediu, dup analizarea atent a
unei persoane, pot fi mprite n dou mari categorii: informaii generatoare de ncredere i
informaii generatoare de nencredere. Este evident faptul c, pentru o companie, aceste
informaii se bucur de o atenie deosebit, deoarece ele sunt cele care pot grbi, sau din
contr, pot stopa intenia de achiziie a consumatorului (Trevisani, 2007, p. 61).

3.2. Factorii care influeneaz formarea percepiei n marketing

n ceea ce privete factorii care influeneaz formarea percepiei, conform lui


Datculescu (2006), exist o combinaie de patru factori care influeneaz formarea percepiei:
caracteristicile stimulrii externe oamenii rspunznd diferit la stimulrile externe, n
funcie de caracteristicile acesteia; contextul o mulime de stimuli din mediul nconjurtor
aduc atingere simurilor noastre, att de muli nct nu putem fi ateni la toi, captnd doar o
parte din ei; caracteristicile fiziologice ale canalelor senzoriale, caracteristicile
consumatorului acestea se refer la faptul c, cunotinele i experiena consumatorului,
gradul n care acesta este familiarizat cu stimulul influeneaz modul n care stimulul este
perceput. Ali factori care ar putea influena percepia n marketing sunt: imaginea companiei;
starea de spirit a clientului; atitudinea i comportamentul salariailor care intr n contact cu
clienii; caracteristicile produselor i serviciilor oferite clientului.

3.3. Implicaii ale percepiei n sfera marketingului

Percepia are dou implicaii de baz n ceea ce privete marketingul: prima are n
vedere facilitarea procesului de percepie a stimulilor de marketing de ctre consumator; a
doua este influenarea modului n care consumatorii percep caracteristicile unei companii n
comparaie cu companiile competitoare.

26
CAPITOLUL 4
PERCEPIA RESPONSABILITII SOCIALE CORPORATIVE

4.1. Percepia responsabilitii sociale corporative n literatura de specialitate

Studiile realizate de-a lungul timpului au confirmat faptul c activitile de


responsabilitate social corporativ au att influen direct, ct i indirect asupra
rspunsului consumatorului la produsele companiilor responsabile social sau chiar la
evaluarea de ctre acesta a companiilor (Brown i Dacin, 1997), asupra identificrii acestuia
cu o anumit companie (Bhattacharya i Sen, 2003), asupra comportamentului filantropic al
consumatorilor, de donare ctre organizaii non-profit (Lichtentein et al., 2004), asupra
atitudinii acestuia fa de produsele companiilor responsabile social (Berens, van Riel, i van
Bruggen, 2005), asupra ncrederii consumatorului (Swaen i Chumpitaz, 2008).
De asemenea, s-a observat faptul c, din partea consumatorilor exist un interes, nu
doar pentru conceptul de responsabilitatea social corporativ, dar acetia ncep tot mai mult
s in cont de responsabilitatea social corporativ atunci cnd se afl n poziia de a evalua
o companie sau de a lua decizia de a achiziiona produsele unei companii.
Studiile au artat c, pentru consumatori, este foarte important ca, ntre elementele
componente ale conceptului de responsabilitate social corporativ s se fac distincie, ntru-
ct, n viziunea acestora, acesta reprezint un concept mult prea complex i abstract pentru a
putea fi neles i evaluat. Aceste elemente sunt: angajaii, consumatorii, mediul, furnizorii,
comunitatea local, acionarii i societatea n ansamblul su, ar spune Oberseder, Murphy i
Schlegelmilch (2013, p. 6).
Teoria prilor interesate (stakeholder theory) reflect n ce msur compania trateaz
prile interesate aa cum se cuvine. Ea sugereaz faptul c, dac se adopt ca unitate de
analiz relaia dintre companie i grupurile sau indivizii care pot afecta sau sunt afectai de
aceasta, atunci exist o ans mai bun de a face fa celor trei probleme ale momentului:
problema crerii de valoare i a comerului; problema eticii capitalismului; problema
mentalitii manageriale.
Astfel, din perspectiva prilor interesate, o afacere poate fi neleas ca un set de
relaii ntre nite grupuri care au un interes comun n activitile desfurate n cadrul afacerii.
Aceasta se refer la modul n care clienii, furnizorii, angajaii, finanatorii, comunitile i
managerii interacioneaz pentru a crea mpreun valoare pentru a o vinde. Iar pentru a putea
nelege o afacere este necesar a se cunoate modul n care aceste relaii funcioneaz i cum

27
se modific ele, n timp. Freeman susine, c este de datoria managerului s gestioneze i s
modeleze aceste relaii pentru a crea ct mai mult valoare pentru toate prile interesate i s
gestioneze ct mai bine distribuia ei. n cazul n care interesele prilor implicate intr n
conflict, este de datoria managerului s gseasc o modalitate de a regndi problema pentru
ca nevoile unui grup mai mare de actori implicai s fie satisfcute, mai ales dac n acest fel
se creeaz i mai mult valoare (Freeman et al., 2010, p. 406).

4.2. Componentele responsabilitii sociale corporative din perspectiva managerilor

Aa cum au artat studiile de-a lungul timpului, companiile, prin managerii lor, fac
distincie ntre diferitele elemente componente ale responsabilitii sociale corporative
corespunztoare diferitelor tipuri de actori interesai pe care compania i are. Astfel,
companiile nu doar c difereniaz aceste componente, ci le i atribuie grade diferite de
importan i prioritizare. De aceea, componentele care primesc cel mai mare grad de
importan sunt cele legate de principalii actori interesai ai unei companii, respectiv:
investitorii / acionarii, consumatorii, angajaii i furnizorii. La urmtorul nivel de importan
sunt trecui: mediul nconjurtor, societatea, comunitatea local i organizaiile non-profit.
Managerii companiilor consider c realia cu acetia din urm este important, dar mai puin
prioritar dect cea cu primul grup. n cel de-al treilea grup sunt menionai: mass-media,
guvernele i competitorii, actori a cror influen este mai puin vital pentru supravieuirea
unei companii. Un lucru foarte interesant este acela c managerii nu menioneaz nimic cu
privire la detailiti i la organismele de protecie a consumatorilor, privite ca avocai ai
acestora din urm. Totui, se poate considera c detailitii sunt parte a consumatorilor, chiar
dac nu sunt consumatori finali, cu toate acestea ns, abordarea managerilor poate fi
considerat lacunar.

4.3. Componentele responsabilitii sociale corporative din perspectiva consumatorilor

Spre deosebire de managerii companiilor, consumatori nu pot percepe conceptul de


responsabilitate social corporativ ca pe un tot unitar, considerndu-l mult prea abstract i
complex pentru aceasta, i mpart conceptul n componente crora le asociaz diferite grade
de importan. Astfel, din punctul consumatorilor de vedere, responsabilitile companiilor se
mpart pe dou nivele, n funcie de prile interesate fa de care se exercit aceasta, astfel,
angajaii, consumatorii i mediul nconjurtor reprezint cele mai importante componente ale
responsabilitii sociale. Acest lucru se ntmpl deoarece consumatorii se indentific cel mai

28
mult cu aceste trei categorii, majoritatea dintre ei fiind angajai, toi fiind consumatori i toi
dorindu-i s triasc ntr-un mediu curat. La urmtorul nivel de importan sunt plasai
furnizorii, societatea i comunitile locale. n ceea ce privete prile interesate precum:
acionarii, mass-media, organizaiile aprtoare ale drepturilor consumatorilor, retailerii,
competitorii sau guvernele, acetia nu au fost menionai de ctre consumatori, n cercetrile
efectuate. Ct despre profit, consumatorii sunt contieni de faptul c principala
responsabilitate a companiilor este aceea de a obine profit, dar pe ei nu asta i ntereseaz, ci
modul n care este obinut acest profit.

4.4. Clasificarea percepiilor consumatorilor

Aceeiai autori austrieci ncearc, pe baza cercetrilor realizate n rndul


consumatorilor, s creioneze o clasificare a percepiilor consumatorilor cu privire la
responsabilitatea social corporativ. Astfel, n urma rspunsurilor obinute de la
consumatori, acetia menioneaz trei tipuri de percepii ale responsabilitii sociale
corporative: responsabilitatea social corporativ vzut ca o relaie de tip primete-i-d,
responsabilitatea social corporativ vzut ca relaie de interconectare, responsabilitatea
social corporativ vzut ca un truc de marketing (Oberseder, Murphy i Schlegelmilch,
2013).

4.5. Msurarea percepiilor consumatorilor privind responsabilitatea social


corporativ

Astfel, una dintre cele mai importante lucrri din literatura de specialitate care
ncearc s deslueasc misterele percepiei consumatorilor asupra responsabilitii sociale
corporative este CSR Practices and Consumer Perceptions, a autorilor de origine austriac
Magdalena Oberseder, Bodo Schlegelmilch i Patrick Murphy.
Acetia au realizat trei studii n urma crora au vrut s realizeze un instrument cu care
s poat msura percepiile consumatorilor cu privire la responsabilitatea social corporativ.
Rezultatele obinute de acetia n urma realizrii studiilor se refer, n special la validarea
celor patru ipoteze pe marginea crora s-a realizat modelul instrumentului de msurare a
percepiilor consumatorilor cu privire la responsabilitatea social corporativ.
Prima dintre ipotezele emise de acetia susine faptul c, eforturile depuse de
companii n desfurarea de activiti de responsabilitate social vor influena n mod pozitiv
evaluarea de ctre consumatori a companiilor.

29
O a doua ipotez spune c identificarea consumatorului cu compania va fi cu att mai
favorabil cu ct exist o evaluare mai favorabil a angajamentului companiei n activiti de
responsabilitate social corporativ. Ipoteza trei: exist o relaie direct i pozitiv ntre
percepia consumatorilor asupra CSR i intenia de cumprare. Iar cea de-a patra ipotez ce se
dorea a fi validat sugera c exist o relaie indirect i pozitiv ntre percepia
consumatorilor asupra CSR i intenia de cumprare a acestora mediat de indentificarea
consumator-companie.
Pentru a putea fi testate aceste ultime dou ipoteze, autorii aleg s analizeze relaia
dintre percepia consumatorilor cu privire la responsabilitatea social corporativ i trei
variabile importante ale comportamentului consumatorului, respectiv evaluarea companiei,
identificarea consumatorului cu compania i intenia de cumprare.
n urma analizelor, autorii au ajuns la concluzia c, evaluarea companiei este n mod
pozitiv i direct legat de modul n care consumatorii percep responsabilitatea social
corporativ. De asemenea, identificarea consumatorului cu compania este direct i pozitiv
legat de modul n care consumatorul percepe activitile de responsabilitate social
desfurate de companie. Relaia indirect ntre percepia responsabilitii sociale corporative
i intenia de cumprare a fost confirmat, iar identificarea consumator-companie a rezultat a
fi un mediator n relaia dintre percepia consumatorilor asupra responsabiliti sociale i
intenia de cumprare. n schimb, efectul direct al percepiei responsabilitii sociale asupra
inteniei de cumpraare a reieit ca fiind nesemnificativ, lucru care, spun autorii, contrazice
datele obinute n studiile anterioare (Sen i Bhattacharya, 2001).

4.6. Percepia modului n care companiile influeneaz societile UE vs RO

Puin peste jumtate dintre respondenii europeni (49% n cazul romnilor) consider
c influena companiilor asupra societii este una pozitiv, dar mai puin de jumtate dintre
acetia (40%) consider c exist a cretere a gradului de atenie acordat de companii
influenei pe care acestea o exercit asupra societii.
Majoritatea europenilor (79%) susin c sunt interesai de activitile responsabile
social ale companiilor, n cazul romnilor procentul fiind asemntor (76%).
Att cetenii europeni, ct i cei romni consider crearea de noi locuri de munc ca
fiind cel mai pozitiv impact, urmat de contribuirea la creterea economic i oferirea de
posibiliti de perfecionare pentru angajai; corupia, reducerea de personal i poluarea
mediului fiind considerate ca principale efecte negative.

30
CAPITOLUL 5 PERCEPIA CONSUMATORILOR DIN ROMNIA CU
PRIVIRE LA RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV

5.1. Metodologia cercetrii

Scopul cercetrii
Scopul cercetri determinarea modului n care consumatorii din Romnia percep
activitile de responsabilitate social corporativ comunicate de companii.

Obiectivele cercetrii
1. Determinarea percepiei consumatorilor privind activitile i politicile de
responsabilitate social implementate de ctre companiile din Romnia

2. Determinarea modului n care percepia consumatorilor privind responsabilitatea


social a companiilor nflueneaz anumite elemente cheie ale comportamentului
consumatorului

3. Determinarea msurii n care responsabilitatea social corporativ poate determina


cumprarea n rndul consumatorilor romni

4. Determinarea interesului consumatorilor romni fa de rapoartele de


responsabilitate social corporativ

5. Determinarea percepiei consumatorilor cu privire la motivele implicrii companiilor


n activiti de responsabilitate social corporativ

6. Determinarea msurii n care consumatorii sunt dispui s sprijine consumul


responsabil

Metoda de cercetare
Pentru studierea modului n care consumatorii din Romnia percep activitile de
responsabilitate social desfurate i comunicate de ctre companii, se va folosi ca metod
de colectare a datelor sondajul online realizat pe web, pe baz de chestionar.

Populaia int
Populaia avut n vedere n cadrul acestei cercetri este reprezentat de consumatorii
majori, de ambe sexe, domiciliai n Romnia anului 2014 i care, datorit modalitii de

31
aplicare a chestionarului, sunt utilizatori de internet.

Eantionul
Au fost obinute un numr de 650 de chestionare valide, fapt ce ne permite folosirea
unui numr ridicat de tehnici statistice pentru analizarea datelor culese.

Instrumentul de cercetare
n ceea ce privete instrumentul de cercetare, n culegerea datelor a fost folosit
chestionarul online, acesta permind analizarea i explicarea relaiilor cauzale dintre
variabile. Deoarece att timpul, ct i materialele i operatorii de interviu folosii n mod
tradiional n anchete sunt destul de costisitoare, s-a procedat la folosirea unei metode
moderne de aplicare a chestionarului, respectiv proiectarea i aplicarea acestuia online cu
ajutorul aplicaiei Google Forms, iar n final, datele au fost prelucrate cu ajutorul programului
de analiz statistic a datelor, Statistical Package for Social Sciences (SPSS).

5.5. Rezultatele cercetrii

n ceea ce privete ateptrile consumatorilor romni cu privire la activitile i


comportamentul companiilor care i desfoar activitatea pe teritoriul Romniei, din datele
analizate a rezultat faptul c ateptrile acestora sunt foarte mari i doar n foarte mic sau
mic msur acestea sunt ntrunite de ctre companii.
Elemente CSR care sunt cel mai bine reglementate n legislaia naional, sunt
percepute ca fiind ateptrile cel mai bine satisfcute, consumatorii intervievai rspunznd n
mare, sau foarte mare msur la ntrebarea cu privire la comportamentul i activitile
desfurate de companiile care i desfoar activitatea pe teritoriul Romniei. Astfel, cel
mai bine perceput este comportamentul companiilor de respectare a legislaiei i a
regulamentelor n vigoare (40,0%), urmat n de-aproape de respectarea drepturilor
angajaiilor (37,3%), respectarea drepturilor consumatorilor (37,2%), i creearea de noi locuri
de munc (31,3%).
Cu privire la percepia responsabilitii sociale corporative, consumatorii din
Romnia, n foarte mare msur consider c cea mai mare i important responsabilitatea
social a companiilor const n obinerea profitului, urmat de obinerea unui avantaj
concurenial, iar n procente egale, de realizarea de investiii responsabile social i protejarea
i conservarea mediului. Acetia consider n mare msur c responsabilitatea social a

32
companiilor const n activiti de sponsorizare/binefacere, urmate de realizarea de
parteneriate cu comunitile locale, respectarea drepturilor consumatorilor i ale angajailor,
i nu n ultimul rnd, respectarea legislaiei n vigoare.
Principala surs de informare a acestora cu privire la activitile desfurate de ctre
companiile care i desfoar activitatea n Romnia, cumulat, n mare i foarte mare
msur, pentru 64,4% dintre acetia este presa online, urmat de site-urile companiilor
55,4%, reelele de socializare 50,1%, emisiunile tv 46,9%, prietenii / familia 42,4%,
presa scris 39,3%.
Un alt obiectiv al cercetrii de fa este acela de a identifica, primele trei companii
considerate de ctre consumatorii romni ca fiind cele mai responsabile social. Astfel, acetia
au fost rugai s menioneze primele trei companii, care, din punctul dumnealor de vedere,
pot fi considerate a fi cele mai responsabile social dintre cele care activeaz pe piaa
romneasc.
Clasamentul arat n felul urmtor: primul loc compania Petrom cu 156 de
menionri, locul doi compania Orange cu 69 de menionri, locul trei tot compania
Petrom cu 62 de menionri. Astfel, se poate observa faptul c, n primii zece clasai se afl,
n primul rnd, compania petrolier care a investit cel mai mult n desfurarea i promovarea
activitilor de responsabilitate social corporativ, respectiv Petrom, urmat de companiile
de telecomunicaii ale cror bugete destinate aciunilor de responsabilitate social, au fost, de
asemenea, considerabile, urmate de compania de produse cosmetice Avon, care a dus o
campanie cu o vizibilitate foarte mare n rndul femeilor, de combatere i prevenire a
cancerului la sn, urmate de companii de telefonie mobil, compania Coca Cola, bnci i
compania Dacia.
Nivelul de ncredere al consumatorilor fa de companiile considerate a fi cele mai
responsabile social este ridicat, spre foarte ridicat, la fel i satisfacia i loialitatea acestora, n
cazul devotamentului, ns, dup cum ne arat i valoarea modal, cel ai frecvent rspuns este
mediu, n timp ce n cazul celorlalte trei variabile modala este ridicat. n ceea ce privete
deviaia standard, aceasta este foarte mic, ceea ce denot faptul c, rspunsurile
consumatorilor se bucur de o omogenitatea destul de ridicat.
Se observ c i n cazul consumatorilor romni, companiile care desfoar activiti
de responsabilitate social corporativ reuesc s ctige capital de imagine pentru companie
prin aceste activiti desfurate, lucru demonstrat de faptul c, cei mai muli dintre
respondeni susin c sunt pozitivi despre compania considerat de ei ca fiind cea mai
responsabil social, de fiecare dat cnd cineva le cere prerea despre ea, lucru ct se poate

33
de pozitiv pentru companie, cunoscut fiind faptul c, promovarea din gur n gur este foarte
eficient, nu doar pentru c, este ieftin, dar ofer un grad mai mare de ncredere
consumatorului.
Companiile considerate a fi cele mai responsabile social le ofer acestora un
sentiment de ncredere n produsele i serviciile comercializate de acestea, i mai mult dect
att, produsele i serviciile acestora le ofer un sentiment de siguran, achiziionarea
produselor lor le ofer un sentiment de siguran a calitii, iar companiile sunt considerate a
fi deschise i sincere fa de consumatorii lor, n foarte mare msur, de marea majoritate a
acestora.
Pentru ca o companie s poat s conving consumatorii s i devin clieni, trebuie
n primul rnd s i respecte drepturile, faptul c aceasta este foarte profitabil, nevnd nici o
importan pentru consumator.
n ceea ce privete importana acordat principalelor criterii de alegere a produselor,
se poate observa din tabelele de mai sus c, principalul criteriu n funcie de care se face
alegerea este calitatea produselor, urmat de preul acestora, pe locul III de marca,
locul IV productorul, locul V produsul face parte dintr-o campanie de strngere de
fonduri, penultimul loc obinuina, iar pe ultimul loc se afl ambalajul.
Majoritatea respondenilor romni, respectiv 64,5% dintre acetia, nu au rsfoit
niciodat vreun raport de responsabilitate social al vreunei companii.
Consumatorii romni ar fi dispui n mare msur s sprijine consumul responsabil, n
primul rnd prin trecerea la colectarea difereniat a deeurilor, dup care prin implicarea n
campanii de protecia drepturilor consumatorilor, a drepturilor angajaiilor, prin implicarea n
campanii de protecie a mediului, i abia apoi ar renuna la main pentru biciclet sau mersul
pe jos pentru cel puin o zi pe sptmn, iar cei mai puin s-ar implica n campanii de
protece a animalelor.
Cei mai muli dintre respondeni consider, n mare msur, cu diferene destul de
mici de opinie, c firmele aleg s desfoare activiti de responsabilitate social, n primul
rnd pentru a ctiga capital de imagine, iar n al doilea rnd, pentru c implicarea n astfel de
activiti le genereaz o cretere a profitului prin aducerea mai multor clieni. Pe locul patru
ntre motivele de implicare considerate se afl faptul c, acestea sunt membri cu drepturi
depline ai societii i trebuie s se comporte ca atare. Pe penultimul loc se afl dorina
companiilor de a da ceva napoi societii, iar ultimul loc este ocupat de motivul considerat,
n mic msur adevrat, respectiv purul altruism.

34
CONCLUZII GENERALE, LIMITELE CERCETRII I DIRECII
VIITOARE DE CERCETARE

6.1. Concluzii generale

Din punct de vedere teoretic, lucrarea de fa ofer o perspectiv asupra percepiilor


consumatorilor romni cu privire la activitile de responsabilitate social corporativ
desfurate de companiile care i desfoar activitatea pe teritoriul Romniei, acest lucru
contrastnd cu majoritatea literaturii de specialitate care se bazeaz, n principal, pe
prezentarea conceptului de responsabilitate social corporativ din punctul de vedere al
managerilor americani sau englezi.
Lucrarea a urmrit, n primul rnd, determinarea percepiilor consumatorilor romni
cu privire la activitile i politicile de responsabilitate social corporativ implementate de
companiile care i desfoar activitatea pe teritoriul Romniei, prin identificarea ateptrilor
consumatorilor n acest sens, a modului n care acetia percep principalele elemente
componente ale conceptului, prin identificarea principalelor surse de informare a acestora cu
privire la activitile desfurate de companii.
De asemenea, lucrarea a urmrit impactul pe care activitile de responsabilitate
social corporativ l au asupra consumatorilor, mai exact modul n care aceste activiti
influeneaz comportamentul de cumprare, ncrederea, satisfacia, loialitatea i
devotamentulu resimite de acetia fa de companiile considerate a fi cele mai responsabile
social.
Lucrarea de fa a urmrit, de asemenea, realizarea unui clasament al companiilor
considerate de consumatorii romni ca fiind cele mai responsabile social dintre cele care i
desfoar activitatea pe teritoriul romniei.
Nu n ultimul rnd, lucrarea a urmrit determinarea interesului consumatorilor romni
fa de rapoartele de responsabilitate social corporativ, a percepiei acestora cu privire la

35
motivele implicrii companiilor n astfel de activiti, i, nu n ultimul rnd, determinarea
gradului n care consumatorii sunt dispui s sprijine consumul responsabil.
S-a ajuns la concluzia c, n general, nu exist diferene semnificative ntre modul de
percepere a diferitelor componente ale responsabilitii sociale corporative n cazul
consumatorilor de gen diferit. Nu acelai lucru se poate spune i n cazul persoanelor cu nivel
de educaie diferit, cnd s-a observat, n cele mai multe cazuri, o diferen semnificativ de
percepie ntre cele dou grupuri.
n ceea ce privete aportul adus de lucrarea de fa literaturii de specialitatea,
considerm c aceasta are meritul:
- de a clarifica conceptul din punctul de vedere al consumatorilor, majoritatea
studiilor realizate pn n prezent dezbtnd subiectul din punctul de vedere managerial sau
avnd ca respondeni doar studeni;
- de a se numra printre singurele studii din Romnia, de o asemenea amploare, care
urmresc identificarea percepiilor consumatorilor romni cu privire la activitile de
responsabilitate social corporativ ale companiilor care i desfoar activitatea pe teritoriul
rii noastre;
- de a realiza un clasament al companiilor considerate de consumatori ca fiind cele
mai responsabile social dintre cele care i desfoar activitatea pe teritoriul Romniei;
- de a conserva natura multidimensional a conceptului analizat prin evitarea utilizrii
unui singur indicator al responsabilitii sociale corporative sau a unei singure dimensiuni
(mediu, filantropie, etic etc.), aa cum se ntmpl n majoritatea studiilor realizate pn n
prezent n Romnia;
- de a scoate n eviden importana responsabilitii sociale corporative n crearea i
meninerea de relaii pe termen lung ntre consumatorii romni i companiile care i
desfoar activititatea pe teritoriul Romniei;
- de a scoate n eviden legtura existent ntre responsablitatea social coporativ i
variabilele de marketing: satisfacie, ncredere, loialitate i devotament;
- de a scoate n eviden legtura dintre responsabilitatea social corporativ i
calitatea perceput, identificarea consumator-companie i determinarea cumprrii, n cazul
consumatorilor romni;
- de a scoate n eviden faptul c responsabilitatea social corporativ influeneaz
calitatea perceput a produselor i serviciilor oferite de companiile considerate a fi cele mai
responsabile social, i mai ales ncrederea consumatorului n compania respectiv, ncredere

36
care, la rndul su, genereaz loialitatea consumatorului, o mbuntire a reputaiei
companiei, a imaginii acesteia i, n final, creterea profitului.

6.2. Implicaii manageriale

Din punct de vedere practic, rezultatele obinute n lucrarea de fa pot oferi un sprijin
real n luarea deciziilor manageriale, aducnd astfel o serie de contribuii pentru activitatea de
responsabilitate social a companiilor. Astfel, lurarea:

- i-ar putea ajuta pe managerii companiilor s gseasc justificarea necesar pentru a


investi n dezvoltarea strategiilor de responsabilitate social corporativ, nvestiii care
pot crea, pe termen lung, efecte asupra consumatorilor cum ar fi ncredere, satisfacie,
loialitate i devotament fa de companie;

- ofer managerilor de companii un punct de plecare sub forma de rspuns pentru


ntrebrile: responsabilitatea social corporativ reprezint un cost pentru companie
sau o investiie pe termen lung sau care sunt ateptrile consumatorilor cu privire la
activitile de responsabilitate social corporativ care se doresc a fi implementate de
companie;

- certific faptul c efectele iniiativelor de responsabilitate social derulate i


comunicate de companii depind de o serie de factori precum: ateptrile
consumatorilor cu privire la activitile de responsabilitate social corporativ (valori
deinute de consumatori), nivelul de cunoatere i informare, congruena consumator
companie, imporatna atribuit altor produse sau atribute, precum i credibilitatea
sursei de informare. La toate acestea se mai adaug contextul economic, tehnologic,
politic i social, precum i caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor;

- ofer dovada c managerii companiilor trebuie s integreze n sistemul informaional


de marketing i ntrebri legate de ateptrile consumatorilor cu privire la activitile
de responsabilitate social ale companiilor pentru a putea monitoriza continuu
modificrile care apar n aceste ateptri i percepii, pentru a fi capabili s anticipeze
i s se adapteze la acestea n vederea satisfacerii consumatorilor; i s in cont de
faptul c, implementarea activitilor de responsabilitate social corporativ nu poate
fi realizat cu succes fr o comunicare adecvat din partea companiei ctre

37
consumatorii si, misiunea comunicrii activitilor de responsabilitate social
corporativ rmnnd una dificil, datrit scepticismului consumatorilor;

Astfel, rspunsul la problema identificat la nceput, respectiv implicarea sau


neimplicarea companiei n activiti de responsabilitate social corporativ, este cu siguran
implicarea. Implicarea, deoarece aceasta aduce, cu siguran, beneficii pentru toi cei
implicai. Astfel, consumatorii au o prere pozitiv despre companiile care se implic i
desfoar activiti de responsabilitate social corporativ i vor recompensa companiile
pentru aceasta prin mbuntirea reputaiei i a imaginii, mai exact, prin cumprare.

6.3. Limitele cercetrii

Dei lucrarea de fa are o serie de merite i contribuie la mbogirea cunotinelor


generale referitoare la conceptul de responsabilitate social corporativ din punctul de vedere
al consumatorilor romni, acesta are i o serie de limite, care, coroborate cu rezultatele
empirice obinute, ofer posibilitatea investigrii unor noi direcii de cercetare.
Una dintre limitele cercetrii se refer la dezavantajele oferite de proiectarea i
aplicarea chestionarului online. Astfel, o prim limitare a fost rata de rspuns mic, aplicarea
chestionarului online nepermind interaciunea cu respondenii. O alt limitare se refer la
gradul mare de autoselecie al respondenilor, reprezentativitatea eantionului putnd fi
afectat de aceasta, deoarece o anumit categorie de respondeni va fi suprareprezentat, n
timp ce altele vor fi subreprezentate.
Utilizarea unor metode alternative de culegere a datelor ar putea s mbunteasc
rata de rspuns, destul de mic, n cazul cercetrii cu chestionar aplicat online. n acest sens,
aplicarea chestionarului fa n fa ar putea reprezenta o alternativ viabil utilizrii
email-ului. Cu toate acestea, s-au depus eforturi n sensul creterii ratei de rspuns, eforturi
materializate prin: notificarea prealabil a unor respondeni fie telefonic, fie prin
intermediul chat-ului; n cazul chestionarelor trimise online s-a folosit o introducere pentru
acesta reprezentat de o invitaie la sondaj; n mod frecvent s-a revenit cu mail-uri de
reamintire sau mesaje de reamintire cu privire la completarea chestionarului.
O alt limit a cercetrii se refer la limitele impuse de platforma Google n
proiectarea chestionarului. Astfel pot fi amintite cteva inconveniente: imposibilitatea crerii
unor ntrebri care s permit ierarhizarea de ctre respondent a unor criterii, dificultatea
ntocmirii chestionarului, imposibilitatea descrcrii acestuia ntr-un format editabil.

38
Nu n ultimul rnd, o limitare foarte important a fost cea legat de timp. Astfel, o
cercetare longitudinal ar fi putut fi mai relevant n evidenierea relaiilor care se pot stabili,
avnd ca mediator responsabilitatea social corporativ, ntre consumatori i companiile
considerate a fi cele mai responsabile social, n acest fel putndu-se observa modul n care
evolueaz aceste relaii n funcie de factori precum contextul economico-social etc, cum
evolueaz relaiile de la nceputul stabilirii relaiei i pn la maturitatea acesteia.

6.3. Direcii viitoare de cercetare

n ceea ce privete direciile viitoare de cercetare, o identificare a factorilor


moderatori ai relaiei dintre percepia consumatorilor privind responsabilitatea social
corporativ i diferitele variabile de marketing ar putea reprezenta o cercetare important.
n acelai timp, dup cum se meniona i n corpul lucrrii, ar fi util crearea unei
scale de msurare a acestor percepii, literatura de specialitate fiind destul de srac n acest
sens (Moisescu, 2014b).
De asemenea, o cercetare longitudinal ar putea, oferi o serie de rezultate pe care nu
le-am putea obine altfel, despre evoluia n timp a acestor percepii ale consumatorilor fa
de activitile de responsabilitate social desfurate de companii, fa de modul de evoluie
al relaiilor stabilite ntre consumatori i companii, a identificrii consummator companie, a
factorilor care intervin i modereaz aceste relaii.
Nu n ultimul rnd, realizarea cercetrii pe anumite segmente de consumatori ar putea
oferi informaii relevante pentru managerii din sectorul respectiv de activitate.

39
REFERINE BIBLIOGRAFICE
1. Amujo O.C., Laninhun B.A., Otubanjo O., Ajala V.O., (2012), Impact of Corporate Social
Irresponsibility on the Corporate Image and Reputation of Multinational Oil Corporations in Nigeria, n
Corporate Social Irresponsibility: A Challenging Concept, p. 263-293;

2. Anonim, (2001), Marketing: Perception is reality, The Journal of Business Strategy, 22(6), p. 5;

3. Armstrong J.S., (1977), Social irresponsibility in management, n Journal of Business Research, 5, p.


185213;

4. Arvidsson S., (2010), Commnunication of Corporate Social Responsibility: A Study of the Views of
Management Teams in Large Companies, Journal of Business Ethics, p. 339-354;

5. Austin J. E., (2000), Strategic Collaboration Between Nonprofits and Businesses, Nonprofit &
Voluntary Sector Quarterly, 29(1), p. 69-97;

6. Balabanis G., Phillips H., Lyall J., (1998), Corporate Social Responsibility and economic performance
in the top British companies: are they linked?, European Business Review, 98 (1), p. 25-44;

7. Barnett M. L., (2007), Stakeholder Influence Capacity and the Variability of Financial Returns to
Corporate Social Responsibility, Academy of Management Review, 32(3), p. 794-816;

8. Bazillier R., Vauday J., (2014), CSR into (new) perspective, Foresight, Vol. 16 Iss 2 pp. 176 188;
http://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/FS-10-2012-0069

9. Baron D. P., (2006), Corporate Social Responsibility and Social Entrepreneurship, Journal of
Economics & Management Strategy, 16 (3), p. 683-717;

10. Becker-Olsen K. L., Cudmore B. A, Hill R. P., (2006), The impact of perceived corporate social
responsibility on consumer behavior, Journal of Business Research, 59, p. 46 53;

11. Berens G., van Riel C., van Bruggen G., (2005), Corporate associations and consumer product
responses: the moderating role of corporate brand dominance, Journal of Marketing, p. 35-48;

12. Berle A., (1954), The 20th century capitalist revolution, New York, Hourcourt Brace;

13. Berner R., (2005), Smarter Corporate Giving, Business Week, p. 68-76;

14. Bhattacharya C. B., Sen S., (2003), Consumer - company identification: a framework for understanding
consumers' relationship with companies, Journal of Marketing, p. 76-88;

15. Bhattacharya C. B., Sen S., (2004), Doing better at doing good: When, why, and how consumers
respond to corporate social initiatives, California Management Review, 47(1), p. 9-24;

16. Birth G., Illia L., Lurati F., Zamparini A., (2006), Communicating CSR: The practice in the top 300
companies in Switzerland, susinut n cadrul conferinei: The 10th International Conference on
Corporate Reputation, identity and competitiveness, 25-28.05.2006, New York;

17. Bgel P.M., (2015), Processing of CSR communication: insights from the ELM, n Corporate
Communications: An International Journal, Vol. 20 Issue 2, p. 128 143;

18. Bowen H. R., (1953), Social responsibilities of the businessman, NewYork, Harper&Row;

19. Bricaru A. I., (2010), Implementarea managementului responsabilitii sociale corporative la nivelul
intreprinderilor mici i mijlocii din sectorul agroalimentar, Rezumat tez doctorat, disponibil online la:
http://www.uaiasi.ro/ro/files/doctorat/2010/2010_dec_Ilie_Aurica_ro.pdf;

40
20. Brown N., Deegan C., (1998), The public disclosure of environmental performance information--a dual
test of media agenda setting theory and legitimacy theory, Accounting and Business Research, London,
29( 1), p. 21-41;

21. Brown T. J., Dacin P. A., (1997), The company and the product: corporate associations and consumer
product responses, Journal of Marketing, p. 68-84;

22. Buchholz R .A., (1991), Corporate Responsibility and the Good Society: From Economics to Ecology,
Business Horizons, 19, p. 19-31;

23. Bueble E., (2008), Corporate Social Responsibility: CSR as an Instrument to Consumer-Relationship
Marketing, Diploma Thesis;

24. Buiga A., (2011), Statistic inferenial Aplicaii n SPSS, Edt. Todesco, Cluj-Napoca;

25. Burja V., Mihalache S. ., (2010), Corporate Social Responsibility, Example Roia Montan Gold
Corporation, Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica, 12(2), p. 523-532;

26. Carroll A. B., (1979), A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance,
Academy of Management Review, 4, p. 497-505;

27. Carroll A. B., (1991), The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management
of Organizational Stakeholders, Business Horizons;

28. Carroll A. B., (1999), Corporate social responsibility: evolution and definitional construct, Business
and Society, 38(3), p. 268-95;

29. Ctoiu I., Blan C., Popescu I.C., Orzan Gh., Veghe C., Dneiu T., Vrnceanu D., (2009), Cercetri
de marketing Tratat, Edit. Uranus, Bucureti;

30. Ctoiu I., Teodorescu N., (2004), Comportamentul consumatorului, Ediia a 2-a revizuit, Bucureti,
Editura URANUS;

31. Chahal H., Sharma R. D., (2006), Implications of corporate social responsibility on marketing
perfomance: A conceptual model, Journal of Services Research, 6(1), p. 205-216;

32. Chell E., (2007), Social Enterprise and Entrepreneurship: Towards a Convergent Theory of the
Entrepreneurial Process, International Small Business Journal, 25(1), p. 5-23;

33. Christensen L.T., Cheney G., (2011), Interrogating the communicative dimensions of corporate social
responsibility, n Ihlen O., Bartlett J., May S. , (Eds), The Handbook of Communication and Corporate
Social Responsibility, Wiley, Oxford, p. 491-504;

34. Certo S. T., Miller T., (2008), Social entrepreneurship: key issues and concepts, Business Horizons,
51(4), p. 267271;

35. Clark T. S., Grantham K. N., (2012), What CSR is not: Corporate Social Irresponsibility, Critical
studies on Corporate Responsibility, Governance and Sustainability, 4, p. 23-41;

36. Cochran P. L., (2007), The evolution of corporate social responsibility, Business Horizons, 50, p. 449-
454;

37. Dabija D.C., Bbu R., (2014), Empirical Study on the Impact of Service, Communication and
Corporate Social Responsability on the Image of Romanian Retail Brands, Procedia - Social and
Behavioral Sciences, Volume 109, P. 906-912, ISSN 1877-0428,
(http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042813052026)

38. Dahl R., (1972), A prelude to corporate reform, Business and Society Review, p.17-23;

41
39. Dahlsrud A., (2008), How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions,
Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 15, p. 1-13;

40. Datculescu P., (2006), Cercetarea de Marketing - Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori
i cum analizezi informaia, Bucureti, Editura Brandbuilders Grup;

41. Davis K., (1960), Can Business Afford to ignore social responsibilities?, California Management
Review, 2, 70-76;

42. Davis K., Blomstrom R.L., (1966), Business and its Environment, McGraw-Hill, New York;

43. Deegan C., Gordon B., (1996), A study of the environmental disclosure practices of Australian
corporations, The Accounting Review, 26 (3), p. 187-199;

44. Deegan C., Rankin M., (1999), The environmental reporting expectations gap: Australian evidence,
The British Accounting Review, 31(3), p. 313-346;

45. De George R., (1999), Business Ethics, Upper Saddle River, New Jersey, Prentice Hall;

46. Demetrescu M. C., (1972), Modelul consumatorului i decizia de cumprare, Marketing nr. 1;

47. Diers A. R., (2012), Reconstructing Stakeholder Relationships Using CSR as a Response Strategy to
Cases of Corporate Irresponsibility: The Case of the 2010 BP Spill in the Gulf of Mexico, n Corporate
Social Irresponsibility: A Challenging Concept; p. 175-204;

48. Dodd E. M., (1932), For whom are corporate managers trustees?, Harvard Law Review, 45(7), p. 1145-
1163;

49. Drgan I., (2007), Comunicarea paradigme i teorii, Vol. I, Bucureti, Editura RAO;

50. Druker P. F., (1954), The practice of Management, Harper & Row, New York;

51. Drucker P.F., (1984), The New Meaning of Corporate Social Responsibility, California Management
Review, 26, p. 53 63;

52. Drumwright M. E., (1996), Company Advertising with a Social Dimension: The Role of Noneconomic
Criteria, Journal of Marketing, 60, p. 71-87.

53. Duane W., (2005), Formulating a Moral Core for International Codes of Conduct, International
Corporate Responsibility Series, 2, p. 47-63;

54. Elkington J., (2004), A special report by European Business Forum (EBF) on Corporate Social
Responsibility, disponibil online la: http://www.johnelkington.com/pubs-articles-ebf-csr.htm;

55. Eells R., Walton C., (1961), Conceptual Foundations of Business, Homewood, Richard D. Irwin,
Illinois;

56. Falck O., Heblich S., (2007), Corporate Social Responsibility: Doing Well by Doing Good, Business
Horizons, 50(3), p. 247 254;

57. Fill, C., (2005), Marketing Communications: Engagement, Strategies and Tactics, 4th Edition, Harlow:
Pearson Education;

58. Florescu C., (1992), Marketing, Bucuresti, Editura Marketer;

59. Frederick W.C., (1986), Toward CSR 3; Why Ethical Analysis is indispensible and Unavoidable in
Corporate Affairs; California Management Review XXVIII, p. 126-141;

42
60. Frederick W.C., Post J., Davis K. E., (1992), Business and Society. Corporate Strategy, Public Policy,
Ethics, 7th Edition, London, McGraw-Hill;

61. Frederick W.C., (1994), From CSR 1 to CSR 2, Business and Society, 33 , p. 150-166;

62. Freeman R. E. , (1984), Strategic management: A stakeholder approach, Pitman, Boston;

63. Freeman R. E., Harrison J. S., Wicks A. C., Parmar B. L., De Colle S., (2010), Stakeholder theory -
The state of the Art, The Academy of Management Annals, 4:1, 403-445;

64. Friedman M., (1962), Capitalism and freedom, Chicago, University Press;

65. Friedman M., (1970), The Social Responsibility of Business Is to Increase its Profits, New York Times,
p. 32-33;

66. Gray R., Owen D., Adams C., (1996), Accounting and Accountability; Changes and Challenges in
Corporate Social and Environmental Reporting, Harlow: Prentice Hall Europe;

67. Golob U., Podnar K., Elving W.J., Nielsen E.A., Thomsen C., Schultz F., (2013), CSR
communication: quo vadis?, n Corporate Communications: An International Journal, Vol. 18 Issue 2,
p. 176 192;

68. Guthey E., Langer R., Morsing M., (2006), Corporate Social Responsibility Is a Management Fashion
So What? Strategic CSR Communication, Copenhagen, Djof Publishers, p. 39-58;

69. Herman E., Georgescu M. A., Georgescu A., (2012), Ethics betrween theory and practice social
responsibility in the Romanian business environment, Procedia Social and Behavioral Sciences, 58,
p. 703-713;

70. Henderson, D. R., (2001), Misguided Virtue: False Notions of Corporate Social Responsibility,
London, Institute of Economic Affairs;

71. Hetherington J. A. C., (1973), Corporate Social Responsibility Audit: A Management Tool for Survival,
London ,The Foundation of Business Responsibilities;

72. Hong S., Yang S., Rim H., (2010), The influence of corporate social responsibility and
customercompany identification on publics dialogic communication intentions, Public Relations
Review, 36(2), p. 196198;

73. Hopkins M., (1998), The Planetary Bargain: Corporate Social Responsibility Comes of Age, London,
McMillan;

74. Hopkins M., (2003), The Planetary Bargain CSR Matters, London, Earthscan.

75. Hughes G., Fill C., (2007), Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Elsevier, Oxford;

76. Husted B., Salazar J. D. J., (2006), Taking Friedman seriously: maximizing profits and social
performance, Journal of Management Studies, 43(1), p. 75-91;

77. Hutton W., (1997), Stakeholding and its Critics, Choice in Welfare No. 36, London, Institute of
Economic Affairs;

78. Ihlen O., Bartlett J.L., May S. (2011), Corporate social responsibility and communication, n Ihlen O.,
Bartlett J.L., May S., (Eds), The Handbook of Communication and Corporate Social Responsibility,
Wiley-Blackwell, Chichester, p. 3-22;

79. Ilie (Lumperdean) V. I., (2011), Relaiile Publice i Responsabilitatea Social Corporatist: teorie i
aciune social, disponibil online la :

43
http://doctorat.ubbcluj.ro/sustinerea_publica/rezumate/2011/sociologie/ilies_lumperdean_veronica_ioa
na_ro.pdf

80. Jackson P., (1987), Corporate Communication for Managers, London, Pitman;

81. Johnson H.L. (1971), Business in Contemporary Society: Framework and Issues, Wadsworth,
Belmont;

82. Jonker J., Pennink, B. (2010), The Essence of Research Methodology, Berlin, Heidelberg: Springer
Berlin Heidelberg. doi:10.1007/978-3-540-71659-4, p. 127136;

83. Khoury G., Rostami J., Turnbull J. P., (1999), Corporate Social Responsibility: Turning Words into
Action, Ottawa, Conference Board of Canada;

84. Kilcullen M., Kooistra J. O., (1999), At least do not harm: sources on the changing role of business
ethics and corporate social responsibility, Reference Service Review, 27(2), p. 158-178;

85. Kippenberger T., (1996), Stakeholders, The Antidote, Vol. 1, 2, p. 4-5;

86. Kotler P., Mindak W., (1978) Marketing and Public Relations: should they be partners or rivals?,
Journal of Marketing, p. 13-20;

87. Kotler Ph., Armstrong G., (2008), Principiile Marketingului, Bucureti , Editura Teora;

88. Kotler Ph., Dubois B., (1992), Marketing Management, 7th Edition, Paris, Publi-Union Editions;

89. Kotler Ph., Keller K. L., (2008), Managementul Marketingului, Ediia a V-a, Bucureti, Editura Teora;

90. Kotler Ph., Lee N., (2003), Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company
and Your Cause, New Jersey, John Wiley and Sons, Inc.;

91. Kourula A., Halme M., (2008), Types of corporate responsibility and engagement with NGOs: an
exploration of business and societal outcomes, Corporate Governance, 8(4), p. 557-570;

92. Kreng V.B., May-Yao H., (2011), Corporate social responsibility: Consumer behavior, corporate
strategy, and public policy, n Social Behavior and Personality: An International Journal, 39(4), p.
529541;

93. Ku G., Lee Kaid L., Pfau M. (2003), The Impact of Web Site Campaigns on Traditional News Media
and Public Information Processing, Journalism and Mass Communication Quarterly, 80, p. 528-47;

94. Lichtentein D. R., Drumwright M. E., Braig B. M., (2004), The Effect of Corporate Social
Responsibility on Customer Donations to Corporate-Supported Nonprofits, Journal of Marketing, p.
16-32;

95. Luo X., Bhattacharya C. B., (2006), Corporate Social Responsability, Customer Satisfaction, and
Market Value, Journal of Marketing, American Marketing Association, 70, p. 1-18;

96. Maniu A. I., (2012), Studiu privind efectele negative ale reclamelor televizate asupra elevilor din ciclul
primar i gimnazial, Tez de doctorat, UBB FSEGA, Cluj;

97. McCarthy J., Perreault Jr. W. D., (1987), Basic Marketing Ninth Edition, Homewood, Illinois, Irwin;

98. McGuire J.W., (1963), Business and Society, McGraw-Hill, New York;

99. McWilliams A., Siegel D., (2001), Corporate Social Responsibility: a theory of the firm perspective,
The Academy of Management Review, 26(I), p. 166-179;

44
100. Mihalache S. ., (2011), CSR A Marketing Tool?, Annals of Spiru Haret University, Economic
Series, 2(11), Issues 1, p.159-164;

101. Mitra C. S., (2011), Contribuia antreprenoriatului social i a responsabilitii sociale corporatiste n
rezolvarea problemelor sociale ale comunitii, Rezumat teza de doctorat, disponibil online la:
http://doctorat.ubbcluj.ro/sustinerea_publica/rezumate/2011/management/Mitra_Catalina_%20Ro.pdf;

102. Mohr L.A., Webb D.J., (2005), The effects of corporate social responsibility and price on consumer
responses, The Journal of Consumer Affairs, Vol. 39 No. 1, p. 121-147;

103. Moisescu O.I., (2014a), Assessing Customer Loyalty: A Literature Review, The Proceedings of the
Multidisciplinary Academic Conference on Economics, Management and Marketing (MAC-EMM),
Prague;

104. Moisescu O.I., (2014b), Assessing Perceived Corporate Social Responsibility: A Literature Review,
The Proceedings of the International Conference Marketing from information to decision. 7th
Edition, Cluj-Napoca;

105. Muntean A.C., (2010), The Impact of the Consumers Satisfaction on the Economic Efficiency of the
Bank, n Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica, 12(2), p. 754-759;

106. Murean L., (2010), Etic i responsabilitate social n marketing - Aspecte economice i juridice,
Edt. C.H. Beck, Bucureti;

107. Murphy D. F., Bendell J., (1997), In the Company of Partners: Business, Environmental Groups and
Sustainable Development Post-Rio, Bristol, The Policy Press;

108. Nader R., (1965), Unsafe at eny speed: The designed-in dangers of the American automobile, New
York, Pocket Books;

109. Naghiu M. O., (2010), Comportamentul consumatorului, Suport de curs, Cluj-Napoca, Universitatea
Tehnic;

110. Nash L., (1995), The Real Truth about Corporate Values, Public Relations Strategist;

111. Nistor V. C., Plia I., Radomir L., (2014), Corporate Reputation, Image and Identity: Conceptual
Approaches. Marketing From Information to Decision, (7), 219-229;

112. Nunn A., (2012), The Structural Contradictions and Constraints on Corporate Social Responsibility:
Challenges for Corporate Social Irresponsibility, n Corporate Social Irresponsibility: A Challenging
Concept, p. 63-82;

113. Oberseder M., Schlegelmilch B., Murphy P. E., (2013), CSR Practices and Consumer Perceptions.
Journal of Business Research, 66(10), p. 1839-1851, publicat n Elsevier;

114. Oberseder M., Schlegelmilch B., Murphy P. E., (2013), CSR Practices and Consumer Perceptions.
Journal of Business Research, 66(10), p. 1-40, varianta acceptat spre publicare i disponibil pe
http://epub.wu.ac.at/;

115. Ogrizek M., (2002), The effect of corporate social responsibility on the branding of financial services,
Journal of Financial Services Marketing, 6(3), p. 215-228;

116. Oprea L., (2005), Responsabilitate social corporatist. De la teorie la practic, Edt. Tritonic,
Bucureti;

117. Pu V. A., (2006), Comunicare i resurse umane, Iai, Polirom;

118. Percy L., Elliott R., (2005), Strategic Advertising Management, 2nd Edition, Oxford, OUP;

45
119. Pfeffer J., Salancik G. R., (1978), The external control of organizations: a resource dependence
perspective, New York, Harper Row;

120. Pinney C., (2001), Imagine Speaks Out. How to Manage Corporate Social Responsibility and
Reputation in a global Market Place: the Challange for Canadian Business, www.imagine.ca;

121. Plia I., (1997), Comportamentul consumatorului, Edt. Intelcredo, Deva;

122. Plia I. (coord), Buiga A., Comiati R., Murean A.C., Nistor C.V., Pop C.M., (2008), Cercetri de
marketing, Risoprint, Cluj-Napoca;

123. Plia I., (2006), Marketingul achiziiilor Cumprarea resurselor materiale n afaceri, Risoprint,
Cluj-Napoca;

124. Plia I., (2015), Comportamentul consumatorului pentru uzul studenilor, UBB FSEGA, Cluj-
Napoca;

125. Podnar K., Golob U., (2007), CSR expectations: the focus of corporate marketing, n Corporate
Communications, Vol. 12, No. 4, pp. 326-340;

126. Polonsky M. J., Jevons C., (2006), Understanding issue complexity when building a socially
responsible brand, European business review,18(5), p. 340-349;

127. Pop N.A., Vduva S.A., Dabija D.C., Fotea I.S., (2010), Consumers Perceptions of Corporate Social
Responsibility: Empirical Study in Romanian Retail, International Journal of Social Ecology and
Sustainable Development, 1(4), p. 1-9;

128. Porter M., Kramer M., (2003), The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy, Harvard
Business Review, 80(12), p. 57-68;

129. Prutianu ., (2008), Tratat de Comunicare i Negociere n Afaceri, Iai, Editura Polirom;

130. Ralph S., Alexander C., (1960), Marketing Definitions: a Glossary of Marketing Terms, Chicago,
American Marketing Association;

131. Schoenberger K., (2000), Levis Children. Comming to Terms with Human Rights in the Global
Marketplace, New York: Grove Press;

132. Schwartz M. S., (2011), Corporate Social Responsibility: An ethical Approach, Broadview Press;

133. Schwartz M. S., Carroll A. B., (2003), Corporate Social Responsibility: A Three-Domain Approach,
Business Ethics Quarterly, 13(4), p. 503-530;

134. Scridon, A., (2012), Studiu privind valoarea perceput n contextul pieei ntreprinderilor mici i
mijlocii din Romnia, Tez de doctorat, UBB FSEGA, Cluj;

135. Seer L.C., (2015), Factori care influeneaz comportamentul de adopie al comerului electronic de
ctre utilizatorii de internet din Romnia/ Factors Influencing E-Commerce Adoption Behavior of
Internet Users from Romania, Tez de doctorat, Coord. Plia I., UBB Cluj;

136. Sen S., Bhattacharya C. B., (2001), Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions
to corporate social responsibility, Journal of Marketing Research, 38 (2), p. 225-243;

137. Sen S., Bhattacharya C. B., Korschun D., (2006), The role of corporate social responsibility in
streghtening multiple stakeholder relationships: A field experiment, Journal of Academy of Marketing
Science, 34(2), p. 158-166;

138. Sfez L., (2002), O critic a comunicrii, comunicare.ro, Bucureti, S.N.S.P.A.;

46
139. Sfez L., (1993), Dictionnaire critique de la communication, 2 vol., Paris, P.U.F.;

140. Silberhorn D., Warren R. C., (2007), Defining corporate social responsibility: A view from big
companies in Germany and the U.K., European Business Review, 19(5), p 352-372;

141. Sorsa V.P., (2008), How to explain socially responsible corporate actions institutionally: theoretical
and methodological critique, Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies, Vol. 13
No. 1, p. 32-41;

142. Srisuphaolarn p., (2013), From altruistic to strategic CSR: how social value affected CSR development
a case study of Thailand, Social Responsibility Journal, Vol. 9, Issue 1, p. 56 77;

143. Stroup M. A., Neubert R. L., (1987), The evolution of social responsibility, Business Horizons, p. 22-
24;

144. Swaen V., (2003), Consumers Perceptions, Evaluations and Reactions to CSR Activities, lucrare
prezentat n cadrul celei de-a 10-a ediii a Greening of Industry Network, 23-26 Iunie, Goteborg,
Suedia;

145. Swaen V., Chumpitaz R. C., (2008), Impact of Corporate Social Responsibility on Consumer Trust,
Recherche et Applications en Marketing, 23(4), p. 1-33;

146. Tanimoto K., (2007), Corporate Social Responsibility and Public Policy, ADBI Conference,
Enhancing CSR in Asia, Asian Development Bank Institute, disponibil online la:
http://www.adbi.org/files/session4_01_kanji_tanimoto_paper.pdf;

147. Tench R., Sun W., Jones B., (2012), The Challenging Concept of Corporate Social Irresponsibility: An
Introduction, n Corporate Social Irresponsibility: A Challenging Concept; 3-20. disponibil online la:
http://dx.doi.org/10.1108/S2043-9059(2012)0000004009;

148. Tench R., Jones B., (2015), Social Media: the Wild West of CSR Communications, Social
Responsibility Journal, Vol. 11, Issue 2, p. 2-28;
http://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/SRJ-12-2012-0157

149. Todoran D., (2005), Psihologia reclamei, Bucuresti, Editura Tritonic;

150. Trevisani D., (2007), Psihologia marketingului i a comunicrii, Bucureti, Editura IRECSON;

151. Tschopp D.J., (2005), Corporate Social Responsibility: A Comparison Between the United States and
the European Union, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 12, p. 55-59;

152. Urip S., (2010), CSR Strategies: Corporate Social Responsibility for a Competitive Edge in Emerging
Markets, Singapore, John Wiley;

153. Van Riel C. B., Fombrun C. J., (2007), Essentials of corporate communication: Implementing practices
for effective reputation management, Abingdon, Oxon, Routledge, 2 Park Square, Milton Park;

154. Vogel D., (2005), The market for Virtue: the potential and limits of Corporate Social Responsibility,
Washington D.C.,The Brookings Institution;

155. Walton C., (1967), Corporate Social Responsibilities, Wadsworth, Belmont;

156. Welch M., Jackson P. R., (2007), Rethinking internal communication: a stakeholder approach,
Corporate Communications: An International Journal, 12(2), p. 177-198;

157. Windsor D., (2006), Corporate Social Responsibility: Three Key Approaches, Journal of Management
Studies, 43, p. 9-114;

47
158. Woodward D., Edwards P., Birkin F., (2001), Some Evidence on Executives Views of Corporate
Social Responsibility, British Accounting Review, 33, p. 357-397;

159. Zadek S., (2004), The path to corporate responsibility, Harvard Business Review, 82(12), p. 125-32;

160. Zai D., Zai A., (2009), Anticiparea cercetrii: alegerea metodologic, n Cross-cultural Management
Journal, Vol. XI, Issue 2 (20), p. 1-10;

161. Comisia European, (2011), Comunicare a Comisiei ctre Parlamentul European, Consiliu, Comitetul
Economic i Social, i Comitetul Regiunilor, O nou strategie a UE (2011-2014) pentru
responsabilitatea social a ntreprinderilor, Bruxelles, disponibil online la: http://eur-
lex.europa.eu/legal-content/RO/TXT/PDF/?uri=CELEX:52011DC0681&from=EN;

162. Comisia European, (2011), Comisia European, disponibil online la:


http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0681:FIN:EN:PDF;

163. Comisia European, (2011), Sustainability Reporting,


http://ec.europa.eu/social/main.jsp?langId=en&catId=331&newsId=1013&furtherNews=yes;

164. Parlamentul European, (2014), Directiva 2014/95/UE a Parlamentului European i a Consiliului de


modificare a Directivei 2013/34/UE n ceea ce privete prezentarea de informaii nefinanciare i de
informaii privind diversitatea de ctre anumite ntreprinderi i grupuri mari
http://eur-lex.europa.eu/legal-content/RO/TXT/PDF/?uri=CELEX:32014L0095&from=EN;

165. Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, disponibil online la:


http://dexonline.ro/definitie/percep%C8%9Bie; accesat 10.12.2014;

166. Dicionar enciclopedic, disponibil online la: http://dictionar.net/dictionar-enciclopedic.php; accesat


10.12.2014;

167. Edelman, Good Purpose 2012, disponibil online la: http://purpose.edelman.com/slides/introducing-


goodpurpose-2012/;

168. http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/+/http://www.berr.gov.uk/whatwedo/sectors/sustainability/c
orp-responsibility/page45192.html/ accesat la 12.02.2013;

169. http://www.berr.gov.uk/files/file48771.pdf, accesat la 12.02.2013;

170. http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-
responsibility/index_en.htm, accesat la 05.02.2013;

171. http://truist.com/why-corporate-social-responsibility-is-so-important-in-2013/ accesat la 02.04.2013;

172. http://www.johnelkington.com/pubs-articles-ebf-csr.htm accesat 04.07.2013;

173. Global Reporting Initiative - https://www.globalreporting.org/information/about-


gri/Pages/default.aspx, accesat la 11.09.2014;

48