Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
POLITICI DE MARKETING
- strategie de pre
3
ntre strategie i tacticile aferente - trebuie s existe o coresponden
- se afl n relaii de subordonare fa de strategie
4
2.2. Fundamentarea strategiei de pia
Lund n considerare cele mai semnificative elemente pentru opiunile strategice ale
ntreprinderii, acestea se pot grupa astfel:
a. dinamica - pieele diferitelor produse se pot nscrie ntr-o tendin de cretere
potenialului sau scdere n concordan sau n dezacord cu evoluia pieei
pieei globale (naionale sau mondiale);
- ele pot fi saturate, sau se menin la un nivel relativ constant.
5
d. exigenele - se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborte n funcie de:
pieei - produs;
- zon geografic;
- perioad.
6
2.3. Tipologia strategiilor de pia
7
b) strategie - ntreprinderea se adreseaz cu produse,
difereniat servicii, preuri, modaliti de distribuie,
promovare etc. specifice fiecrui segment
n parte;
- este pe deplin corespunztoare opticii de
marketing;
- de regul, se aplic pe piee relativ puin
segmentate;
- se poate aplica i pe piee puternic
segmentate, dar ntreprinderile trebuie s
fie puternice.
8
a) strategia
4. Poziia - presupune satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a
exigenei
ntreprinderii exigenelor pieei, uneori chiar depirea acestora.
ridicate
fa de exigenele - caracteristica ntreprinderilor cu un potenial mai
pieei b) strategia modest i care acioneaz n cadrul unor piee unde
exigenei exist diferenieri ntre cumprtori i n funcie de
medii nivelul exigenelor.
9
STRATEGII DE PIA
1. Dinamica pieei 2. Structura pieei 3. Schimbarea pieei 4. Exigenele pieei 5. Nivelul competiiei
S a. Strategia a. Strategia a. Strategia a. Strategia a. Strategia
T creterii nedifereniat activ exigenei ridicate ofensiv
R
A b. Strategia b. Strategia b. Strategia b. Strategia b. Strategia
T meninerii difereniat adaptiv exigenei minime defensiv
E
G c. Strategia c. Strategia c. Strategia c. Strategia
I restrngerii concentrat pasiv exigenei reduse
I
Exemplu:
- pentru o ntreprindere puternic, cu o sinergie ridicat 1a 2b 3a 4a 5a
- pia dinamic, exigent
- pentru o ntreprindere cu posibiliti mai modeste,
- nivel de competitivitate ridicat
i-ar corespunde 1b 2c 3c 4b 5b
10
3. Marketingul mix instrument specific de
operaionalizare a strategiei de pia
12
Elementele definitorii ale fizionomiei mixului de marketing (adaptare dup Ph.
Kotler, Managementul marketingului ) sunt:
produsul - lrgime;
- gama - dimensiune - profunzime;
- lungime.
- calitate;
- structur - nnoire;
- diversitate.
- design;
- atribute - culoare;
(corporale i - ambalaj;
necorporale) - nume;
- marc;
- servicii postvnzare;
- alte caracteristici de baz.
- comunicaii referitoare la produs;
- imaginea produsului.
- nivelul i structura;
preul - discounturi;
- faciliti;
- termene de plat;
- condiii de creditare.
distribuia - canale de distribuie;
- sisteme de distribuie;
- localizare;
- tehnici de vnzare;
- transport;
- stocare;
- depozitare;
- alte componente logistice.
promovarea
- mijloace de promovare direct (personal):
(comunicare promoional) - forele de vnzare;
- marketingul direct.
- mijloacele de promovare nepersonal (de mas):
- publicitatea;
- promovarea vnzrilor;
- relaii publice.
- manifestri expoziionale.
13
Locul central n cadrul mixului de marketing revine produsului, ca principal
mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa.
Componentele mixului de marketing trebuie s se intercondiioneze, respectiv
s se susin reciproc.
Pentru asigurarea unei eficiene ridicate a mixului de marketing, diferitele
elemente ale celor 4P trebuie s fie independente n cadrul fiecruia i ntre ele,
modificarea survenit n cadrul unui element al mixului putnd avea repercusiuni asupra
celorlalte componente.
O versiune a mixului de marketing, cu 4P, n sfera marketingului serviciilor
britanicul D.W.Cowell include 6 elemente:
- produsul, respectiv serviciul;
- preul;
- promovarea;
- plasarea (locul);
- personalul prestator;
- procesul (sistemul de prestare a serviciilor);
marketingul sportiv, inclusiv relaiile publice.
- marketingul intern (marketingul
Ph. Kotler marketingul serviciilor ntreprinderilor legat de calitatea i
performanele angajailor n raport de
motivaie);
- marketingul interactiv (evideniaz
influenarea i perceperea calitii serviciilor
prin calitatea relaiei dintre vnztor i
cumprtor, calitatea nu este perceput doar
sub aspect tehnic, ci i funcional, favorizat
de cadrul interactiv).
14
Capitolul 8. Politica de produs
15
1. Atribuii i domenii decizionale n politica de produs
16
1.1. Obiectivele i sarcinile politicii de produs
17
1.2. Coninutul politicii de produs
Dup coninutul lor tematic, activitile componente ale politicii de produs pot fi
grupate:
- component distinct a studiilor de pia;
a) Cercetarea
- are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnalizeze
produsului
punctele forte i cele slabe ale gamei de produse n fabricaie
sau ale sortimentului comercializat;
- scopul mai buna fundamentare a strategiei ntreprinderii.
18
- semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este
d) Asigurarea protejat mpotriva contrafacerilor;
legal a - instrumente de asigurare a proteciei legale a produselor i
produsului serviciilor: - brevete de invenie;
- mrci de fabric, de ceomer, de servicii;
- modele de utilitate;
- desene industriale;
- mostrele gustative;
- denumirea de origine (indicaii de provenien);
- dreptul de autor.
- responsabilitatea permanent din partea productorului pentru
pstrarea nealterat (n raport cu etalonul) a performanelor
calitative ale mrfii, pe tot parcursul duratei sale de via;
- modaliti de asigurare legal a produsului: - nregistrarea mrcii;
- politica de marc constituie ansamblul deciziilor luate de
ntreprindere privind marca.
19
1.3. Alctuirea gamei de fabricaie i politic sortimental
n funcie de coninutul activitii de service oferite pieei, activitatea service poate fi:
- service tehnic, privete:
- garantarea funcionrii normale a produsului;
- dobndirea de ctre consumator a tuturor informaiilor
de care are nevoie;
- oferirea de piese de schimb, nlocuitori.
- service-ul comercial - asigur o suit de activiti menite a facilita cumprtorului
actul de achiziionare i n unele situaii chiar transformarea
acestuia ntr-o ndeletnicire foarte plcut;
- se deruleaz: nainte, n timpul, post-vnzare;
- servicii de consultan i/sau informaii;
- oferirea de mici atenii etc.
22
2. Semnificaii ale produsului n optica de marketing
24
Abordarea statutului su schimbtor pe pia produsul reprezentnd un element
foarte dinamic, el se afl la un
moment dat, la confluena dintre
posibilitile tehnico-economice ale
societii i necesitile purttorilor
cererii. Un produs poate fi astzi
nou, mine el poate deveni vechi.
- concepia integrat
- concepia funcional nu sunt opozabile, ci reprezint unghiuri diferite
- abordarea statutului pia ale aceluiai ntreg produs total
Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezint fie:
- una sau mai multe nsuiri noi;
- un numr mai restrns de nsuiri;
- sau pune n valoare o nsuire ce nu a fost cunoscut (utilizat) fa de
produsele existente pe pia i/sau n consum.
25
3. Gama de produse
26
3.2. Poziionarea produsului n cadrul gamei
27
4. Conducerea procesului inovaiei de produs
Ambele laturi cunosc inovaia prin acumulare (sporire) n cadrul crora produsele
trei forme distincte dobndesc noi caracteristici prin:
extensia performanelor nregistrate
de cadrul de referin (creterea
vitezei unui utilaj);
inovaia sintetic combinarea creativ a ideilor sau
tehnologiilor existente (de ex: aplicaii
ale tehnologiilor de telecomunicaii n
vnzarea mrfurilor prin telefon);
inovaia discontinu antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de
noi idei sau tehnologii semnificnd un
salt fa de cele existente (de ex:
trecerea de la motorul cu abur la
motorul Diesel).
28
Difuzarea noului produs se realizeaz n mai multe etape:
29
Demersul continuu de supraveghere a comportrii noului produs pe pia audit
de produs, ce asigur un feedback rapid pentru eventualele aciuni corective pe toate
palierele activitii de inovaie.
30
Capitolul 9. Politica de pre
31
Preul concept i funcii
32
Pentru a ajunge la o structur mai analitic n ecuaia de bilan se pot face
urmtoarele nlocuiri:
Venituri = Pre x Cantiti
Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe
Pr Pa Q Cv q C f , unde Pr = profit;
Pa = pre unitar;
Q = cantitatea, respectiv numrul de uniti
fizice vndute la un anumit pre unitar;
Cv = costuri variabile care se pot delimita i
cuantifica pentru fiecare unitate de produs;
Cf = costuri fixe, care nu se regsesc i nu
se pot cuantifica pentru fiecare unitate de
produs. Aceste costuri se mai numesc i
costuri de meninere a activitii.
Pornind de la aceast structur a preului, se pune problema definirii relaiilor
dintre costuri, cantiti, profit i pre, astfel nct s se dispun de elemente de analiz i
fundamentare a politicii de pre, n termeni de marketing.
O metod pentru formalizarea acestor relaii este oferit de modelul punctului de
echilibru ntre costuri i venituri, denumit i metoda pragului de rentabilitate.
Aceast metod permite: determinarea volumului vnzrilor necesare pentru
acoperirea costurilor anticipate i pornind de la ce nivel al vnzrilor se va obine profit,
precum i cuantumul acestuia.
Se pun o serie de ntrebri complexe pentru specialitii de marketing:
Ce se va ntmpla cu profitul dac scad vnzrile?
Care va fi mrimea profitului dac preul unitar va crete?
Ce se va ntmpla cu profitul dac se reduc costurile?
Ce eforturi de marketing trebuie fcute pentru conservarea cotei de
pia a ntreprinderii, sau pentru creterea acesteia?
Care este poziia ntreprinderii fa de preurile produselor
concurenei?
Pentru determinarea punctului de echilibru ntre costuri i venituri, respectiv a
pragului de rentabilitate, se pune problema calculrii cantitii critice de produse ce
trebuie vndute, la un pre dat, astfel nct s se acopere integral costurile. n punctul de
echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vnzrilor trebuie s egaleze
costurile.
33
2. Preul instrument de marketing
34
3. Strategia de pre i politica preurilor
n mod fundamental, analiza strategiei de preuri este pus n eviden de cele dou
alternative opuse:
- strategia preului nalt adoptarea uneia sau alteia depinde de caracterul
- strategia preului de penetrare pe pia elastic sau inelastic al cererii.
35
Strategia - este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care
preului sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori
nalt pentru produse/servicii care i intereseaz n mod deosebit;
- avantaje:
- valorificarea unicitii unor produse sau servicii a cror
atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin
elastic, iar preul avnd o mic nsemntate;
- conduce la o segmentare a pieei n funcie de criterii strict
economice, venituri;
- reducerea cu uurin a nivelului preurilor;
- generarea de venituri mai mari pentru ntreprindere;
- permite echilibrarea cu eforturile de invenii ale
ntreprinderii.
- se recomand: - firmelor interesate n lansarea pe pia a unor
produse noi sau modernizate;
- este oportun pe pieele al cror potenial nu este
suficient de mare pentru a-i motiva pe marii
concureni s vin pe astfel de pia.
- se recomand:
- cnd cererea prezint o mare sensibilitate n
funcie de pre;
- cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale
costurilor unitare pe producie, n general, a
costurilor de marketing, n special;
- mediul concurenial puternic;
- cnd puterea de absorbie a pieei este redus.
36
Strategia de pre
este influenat n faza introducerii - optarea pentru o strategie sau alta, din
pe pia a produsului cele pronunate, n funcie de:
de curba de via
- obiectivele firmei;
a produsului:
- recuperarea investiiilor;
- anticiparea reaciilor
concurenilor.
Politica de pre face parte din cele patru componente ale mixului de marketing.
Politica preurilor adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii
impuse de:
- oferirea produsului pe pia;
- cerinele clienilor;
- competiia existent pe pia;
- corelaiile preurilor diferitelor produse etc.
37
Componente ale politicii preurilor
1. - Rabaturile
rabaturi oferite intermediarilor;
- rabaturi pentru cantitile cumprate;
- rabaturi pentru momentul i cuantumul achitii facturilor;
- rabaturi pentru activiti promoionale:
- sunt reduceri practicate de ctre productori n
favoarea distribuitorilor cu condiia ca acetia s
suporte o parte din cheltuielile de promovare a
produselor/serviciilor.
B. Poziia geografic
a clienilor
- preuri de livrare uniforme sunt aplicate tuturor cumprtorilor
indiferent de poziia lor geografic
- preuri de livrare zonale, difereniate de productori n funcie de
zonele geografice n care activeaz pe pia.
C. Se face distincie
ntre:
politica preului unic
practicat pentru categorii asemntoare de clieni.
politica preurilor variabile
sunt practicate pe baza unor negocieri;
reprezint un puternic mijloc eficient al luptei de
concuren.
F. Politica temporar - scopul de a atrage mai muli clieni, n toate sau ntr-un
a preului unor produse numr limitat de puncte de vnzare.
39
Capitolul 10. Politica de distribuie
41
ansele vnzrii produselor i satisfacerii cerinelor
de consum.
42
- ateptrile clienilor privind
alegerea dintr-un sortiment ct mai
complet etc.
2. Canale de marketing
- este alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv
trecerea produsului printr-o serie de procese i etape, n care i schimb
succesiv locul, proprietarul, statutul i chiar nfiarea.
Adncimea
- reflect msura apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum;
- cel mai adnc canal de distribuie presupune aducerea
mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comer prin
coresponden, vnzri prin case de comenzi, vnzarea
direct prin reprezentani de vnzri care se deplaseaz la
A. Distribuiadomiciliul
pe cumprtorilor poteniali etc.)
piaa intern
a. productor consumator;
Tipuri de canale
b. productor intermediar consumator;
de marketing
c. productor intermediar intermediar -
B. Distribuia pe piaa
consumator.
internaional
45
a. canale fr intermediari;
b. canale scurte, cu un intermediar
(exportator, importator);
c. canale lungi (doi sau mai muli
A. Funciile ndeplinite:intermediari).
Motivele existenei a) funcii tranzacionale - cumprarea de mrfuri n vederea
intermediarilor crerii unui sortiment adecvat,
cantitativ, calitativ;
- vnzarea produselor, care cuprinde
un ansamblu de activiti:
prospectarea pieei (ncepe) i
postvnzarea (se termin);
- asumarea de riscuri: furturi;
pierderea, distrugerea de mrfuri;
evaluarea incorect a cererii etc.
b) funcii de natur
logistic sunt determinate de implicarea intermediarilor n
fluxul fizic al mrfurilor i se refer la realizarea
opreraiunilor de transport, depozitare, gestiunea
stocurilor, transformarea sortimentului industrial
n sortiment comercial, asigurarea utilitilor de
form, posesie, loc i timp pentru clieni.
c) funcii de facilitare: - funcia de comunicare;
- funcia de finanare.
C. Avantajele specializrii
- pot oferi un raport pre/calitate bun;
- complexitate sortimental oferit.
3. Sistemul logistic
a) distribuia fizic
- vizeaz asigurarea disponibilitii produselor pentru clieni;
- obiectivul urmrit: - oferirea de utiliti de form, cantitate, timp i loc,
solicitate i ateptate.
b) activiti de susinere a produciei
- asigurare cu materiale, componente ale produselor n curs de prelucrare, n
cantitile necesare desfurrii activitilor de producie, n concordan
cu programul de producie stabilit;
- nu este inclus desfurarea efectiv a ntregului proces de producie.
c) aprovizionarea
- activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor prime,
materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii
obiectivelor firmei.
47
Structura sistemului logistic:
- transportul;
- stocarea mrfurilor;
- manipularea fizic;
- fluxurile informaionale.
4. Strategia de distribuie
49
Variantele strategiei
Strategia de distribuie reprezint, ca i celelalte strategii de marketing, un set de
opiuni. Fixeaz atitudinea ntreprinderii n privina aspectelor cheie ale
ansamblului procesului de distribuie. Pentru fiecare din aceste aspecte exist mai
multe soluii alternative, astfel nct din combinarea lor rezult, practic, un oarecare
numr de variante ale strategiei de distribuie.
51
- strategia se poate orienta spre reele de distribuie care,
F) n funcie de gradul prin baza lor tehnico-material, ca i prin formele de
de elasticitate a comercializare practicate ( vnzare clasic, vnzare prin
aparatului de distribuie autoservire, automate, automagazine, coresponden
etc.) ofer cea mai mare eficien;
- strategia poate s dispun de o flexibilitate:
- ridicat;
- medie;
- sczut.
G) n funcie de - gradul i forma de atragere a firmei n procesul micrii fizice a
logistica mrfurilor mrfurilor sunt o parte integrant a strategiei de distribuie;
- strategiile logistice stabilesc orientarea ntreprinderii n
privina:
- evaluarea- modului de condiionare
i selectarea firmelor idistribuitoare
livrare a produselor:
care servesc piaa
- vrac;int;
- preambalate;
- criterii cantitative de selectare:
- paletizate;
- cifra de afaceri,
- containerizate.
- sortimentul: - dimensiuni;
- sistemului de- aprovizionare:
structur.
- ritmicitate,
- gradul de acoperire a pieei int;
- cota de -pia;
condiii de livrare,
- mrimea - modaliti
forelor dede recepie,
vnzare;
- numrul- formelor
unitilor dede transport:
vnzare cu amnuntul;
- cu mijloace proprii sau
- dotrile logistice (depozite, mijloace de nchiriate,
transport,
Operaionalizarea -
i manipulare etc);cu mijloace specializate sau generale.
strategiei - dotrile informatice;
- cota de adaos;
n condiiile - situaia financiar;
optrii pentru un - ritmul estimat de cretere viitoare.
sistem de distribuie - criterii calitative de selectare a intermediarilor:
care include canale - experiena anterioar n domeniul distribuiei;
indirecte (cu - reputaia n mediul de afaceri;
intermediari), - imaginea n rndul consumatorilor finali;
operaionalizarea - calitatea personalului i a forei de vnzare;
strategiei presupune - orientarea de marketing a firmei;
adoptarea unui set - produsele concurente existente n sortimentul oferit
de decizii privind de intermediari;
urmtoarele - amplasamentul magazinelor;
aspecte: - tipul clienilor magazinului;
a) Selectarea - capacitatea de a oferi clienilor firmei servicii postvnzare;
- aptitudinea de a coopera; 52
- capacitatea de a promova produsul.
intermediarilor
problemele
- ale creterii i ale diversificrii nentrerupte a
n condiiile comunicrii cu
bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii
economiei consumatorii
nevoilor materiale i spirituale ale societii
contemporane (utilizatorii) interni
- ale creterii schimburilor economice
sau cu partenerii
internaionale
externi devin din ce n
- globalizrii economiei i pieelor
ce mai dificile.
55
- emitor - numit i surs de comunicaie, respectiv cel care
Componentele transmite mesajul;
sistemului de - codificarea corespunde mecanismului care traduce ideile
comunicaie mesajului ori simboluri, semne sau imagini;
- mesajul ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitor;
- media care cuprinde suporturile prin intermediul crora mesajul
ajunge la destinaie;
- decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre
receptor;
- receptorul numit i audien sau destinatar, respectiv cel care
primete mesajul;
- rspunsul nglobeaz ansamblul reaciilor audienei dup recepia
mesajului;
- feedback-ul - partea din rspuns pe care receptorul o retransmite
emitorului
- elementul perturbator (zgomotul) orice poate provoca o
distorsiune ntre mesajul
emis (transmis) i mesajul
receptat.
n funcie de natura
obiectivelor - publicitate comercial vizeaz obiective de natur
urmrite: comercial creterea volumului
vnzrilor;
- publicitate corporativ are ca obiectiv creterea valorii
sociale a organizaiei n vederea
pregtirii pieei pe termen lung;
- publicitate social-umanitar urmrete promovarea ideilor
care depesc sfera
- economic,
publicitate local se efectueaz, de regul, a cauzelor
de firmele social-
i unitile
umanitare
comerciale cu amnuntul; susinute de
- publicitate regional se desfoar de organizaiile non-profit
firmele productoare i
comerciale cu activitate circumscris n
spaiul geografic al regiunii;
- publicitate naional - se circumscrie n spaiul naional;
Dup aria - publicitate internaional - este larg utilizat de ntreprinderile
productoare exportatoare, de firmele de
comer exterior i de diferii ageni 59
intermediari care acioneaz n comerul
internaional.
geografic,
publicitatea
poate fi:
- publicitate factual
Dup tipul
- se pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
msajului
produsului / serviciului;
difuzat
- publicitate emoional
- vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi
emoionale ale individului.
n funcie de influena
exercitat asupra cererii, - influenrii unei cereri primare la nivelul
publicitatea poate fi destinat: produsului stimuleaz consumul;
- influenrii unei cererii selective contribuie la
deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc.
62
3. Strategii promoionale
E. n funcie de
- cu fore proprii;
sediul activitii
- prin instituii specializate.
promoionale
Modaliti de control
- metode pentru determinarea impactului i efectelor
i evaluare a rezultatelor
aciunilor publicitare
activitii promoionale:
- metode specifice
Procesul post-testare
Efectele
datorate - analiza vnzrilor;
celorlalte - analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori;
aciuni - analiza informaiilor obinute n cadrul sondajelor efectuate n
promoionale: rndul consumatorilor;
- studii experimentale.
65
66