UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE TIINTE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

POLITICI I STRATEGII DE MARKETING

Analiza mix-ului de marketing

Student: Melu Nicoleta

Profesor: Constantin Cristinel

BRAOV 2016
 Analiza mix-ului de marketing

n perioada postbelic marketingul era considerat ca avnd o natur

comercial, acesta avnd la baz procesul de vnzare. Ulterior, s-a ajuns la
concluzia c procesul de vnzare se concentreaz pe nevoia vnztorului, n
timp ce marketingul se concentreaz pe satisfacerea nevoilor consumatorului cu
ajutorul produsului i al ntregului lan asociat creerii acestuia, furnizrii i
consumului.
Marketingul a nregistrat o mare evoluie n ultimele decenii pornind de la
stadiul iniial n care era axat pe tranzacie i realizarea vnzrii, la stadiul axat
pe relaia cu potenialii consumatori, acetia fiind ndemnai s revin i s
cumpere mai mult, ajungand n ziua de azi chiar la implicarea consumatorului n
procesul de dezvoltare i comunicaii n cadrul echipei.1
Ray Corey afirm c Marketingul cuprinde toate activitile prin care o
firm se adapteaz ntr-un mod creativ i profitabil la mediul n care opereaz.
n esen marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale, actuale i viitoare,
astfel nct producia s fie adaptat nevoilor consumatorului prin crearea,
promovarea i distribuirea raional a bunurilor n vederea realizrii de beneficii
att pentru utilizator ct i pentru ntreprindere.2
Implementarea startegiei de maketing este considerat un proces dificil, ce
se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea
organizaiei cu privire la modalitile concrete de a-i ndeplini obiectivele
propuse, concentrat n noiunea mix de marketing.
Neil Borden a inovat lumea marketingului prin introducerea conceptului
de mix de marketing acesta bazndu-se pe atingerea obictivelor ntreprinderii
prin promovarea unor strategii de pia care au la baz mixul ntre produs, pre,
promovare i plasare, sau cei 4P, dup cum i numete McCarthy. n esen
mixul de marketing are rolul de a influena n mod pozitiv cererea pentru un
anumit bun comercializat de ntreprindere. Poziia ocupat de fiecare dintre
aceste elemente n cadrul mixului variaz n funcie de posibilitile
ntreprinderii, solicitrile pieei i capacitatea alegerii celei mai bune combinaii
n funcie de specificul activitii desfurate.
1 Kotler P.,Kartajaya H. Marketing 3.0 De la produs la consumator i la spiritul
uman, Ed. Publica, 2010, p.27-28

2 Ni G.C., Bazele marketingului, Ed. Economic, 2003, p.13-16

 Fig.1 Formatul celor 4P
Sursa: Kotler P., Kotler -Despre marketing Cum s crem, cum s ctigm, cum sa
dominm pieele, Ed. Brandbuilders, 2008, p. 108

n cadrul celor 4 componente ale mixului de marketing, o atenie

deosebit i se acord primei componente produsul, acesta fiind principalul
mijloc de comunicare al ntreprinderii cu piaa.

Produsul
n marketing, noiunea de produs semnific orice ansamblu de elemente
care e capabil s declaneze cerere pe pia. De cele mai multe ori, produsul este
doar un mijloc prin care cumprtorul i satisface nevoile resimite sau obine
anumite avantaje n urma utilizrii bunului respectiv. Acesta este perceput pe
pia, att ca produs fizic, ct i ca produs psihologic (msura n care acesta este
perceput de consumator). Pentru a putea valorifica un produs este necesar s se
cunoasc acele componente care pot influena percepia i cererea pe pia:3
a) Atributele caracteristicile fizice (culoare, stil, sortiment, gust, etc.)
b) Funciile utilizarea produsului
c) Sistemul de susinere (numele produsului, marca, ambalajul,
specificaiile tehnice, garaniile, etc.)

3 Munteanu C., Maxim E., Sasu C., Pruianu ., Jijie T. Marketing Principii,
Practici, Orizonturi, Ed.Sedcom Libris Iai, 2008, p.115
 Din pespectiva marketingului,
clasificarea produselor este util n
msura n care ajut la alegerea
strategiilor, tehnicilor i metodelor
de comercializare. Exist factori
care pot influena alegerea
strategiilor de marketing, acetia
reprezentnd principalele criterii de
clasificare:4

Fig. 2 Produsul n optica de marketing

Sursa: Munteanu C., Maxim E., Sasu C., Pruianu ., Marketing Principii, Practici,
Orizonturi, Ed.Sedcom Libris Iai,2008, p.115

Statutul si natura clientului (bunuri de consum sau industriale)

Durata procesului de cumprare (produse uzuale, produse comerciale
ex.mobilier, produse specifice)
Cantitatea de informaie necesar fundamentrii deciziei de cumprare
Durabilitatea i perisabilitatea produselor
Serviciile post-vnzare
Durata de via
Noiunea de portofoliu de produse este asociat unei ntregi varieti de
oferte propuse pe pia de ctre o ntreprindere. n scopul gestionrii
portofoliului de produse au fost dezvoltate o serie de tehnici i metode, cele mai
cunoscute fiind: Boston Consulting Group (BCG) i General Electric McKinsey.
Metoda matricii BCG se bazeaz pe legtura dintre segmentul de pia i
rentabilitate, n timp ce metoda McKinsey se axeaz pe ataractivitatea pieei i
poziia domeniului activitii strategice, aceti termeni fiind divizai la rndul lor
n 3 zone (puternic, mediu,slab).5
Cheia de bolt a marketingului este reprezentat de asimilarea de produse
noi, dezvoltarea i pefecionarea celor existente i eliminarea produselor
considerate nvechite. Prin comercializarea unui nou produs, ntreprinderea
umrete satisfacerea ntr-un numr ct mai mare a cererilor aduse de client cum
produsele deja existente pe pia nu sunt capabile s o fac. Avnd n vedere
4 Munteanu C., Maxim E., Sasu C., Pruianu ., Jijie T. Marketing Principii,
Practici, Orizonturi, Ed.Sedcom Libris Iai, 2008, p.124

5 Dubois P.L, Jolibert A., Marketing teorie i practic, traducere i adaptare

Dican D., Funar S., Ed. Economica, 1989, p. 17-23
concurena actual pe pia, companiile care nu reuesc s inventeze produse
noi, superioare ca i funcii celor aflate pe pia la costuri minime se supun unui
mare risc.
Fazele asimilarii noilor produse sunt:6
o Strngerea de idei i propuneri
o Selecionarea ideilor i alegerea celor mai avantajoase idei, innd
cont de factorii economico-financiari, cecetri de pia, criterii de
ordin tehnic, etc.
o Analiza conceptului i potenialul produsului
o Executarea noului produs sub form de prototip
o Testarea tehnologic i de marketing a produsului lansat
o Definitivarea produsului i lansarea n producia de serie
o Lansarea pia
o Analiza succesului i comportrii produselor noi,urmarindu-se
gradul de satisfacere al nevoilor i reacia cumprtorilor
Prin ciclul de via al produsului se nelege perioada marcat de la
introducerea pe pia pn la retragerea acestuia. Evoluia volumului vnzrilor
joac un rol cheie n stabilirea ciclului de via al produsului, acesta fiind marcat
de mai multe etape: lansare, cretere, maturitate, declin. n faza de lansare are
loc introducerea produsului pe pia, efoturile de promovare fiind ndreptate
asupra inovatorilor; de regul n aceast faz costurile sunt mari iar nivelul
produciei este sczut. n faza de cretere, produsul este acceptat pe pia i
exist cerere pentru acesta, tehnologiile de fabricaie sunt i ele stabilizate iar
costurile de producie ncep s scad. Faza de maturitate ncepe atunci cand
ritmul de cretere a vnzrilor ncepe s scad iar produsul a captat deja o
anume stabilitate, piaa devine saturat iar clienii inovatori ncep s resimt
nevoia unei schimbri i treptat se reorienteaz. Declinul este faza n care
produsul nu mai este solicitat pe pia, iar vnzrile tind spre 0.

Preul
n marketing preul este o component important pentru determinarea i
influenarea cererii, ct i pentru constatarea volumului i valorii vnzrilor,
precum i a veniturilor aduse firmei. Produsul determin preul. Prin definiie,
preul reprezint cantitatea de moned ce trebuie pltit pentru achiziionarea
bunurilor sau serviciilor n cadrul tranzaciilor de pia.

6 Ni G.C., Bazele marketingului, Ed. Economic, 2003, p. 152-153

 Urmtorii factori au o influen semnificativ n determinarea preului:
cererea pentru produs, costul suportat pn la vnzare, calitatea perceput a
produsului, etapa din ciclul de via al produsului, concurena i strategia
promoionala i de distribuie.7
n analiza mixului de marketing preul este criteriul principal de alegere
ntre oferte diferite. Preul rmne esenial n determinarea profitabilitii i
mrimea cotei de pia dei trebuiesc luate n calcul i alte elemente.
n cadrul mecanismului economiei de pia, preului i sunt asociate mai
multe funcii:8
1) Funcia de transmitere a informaiei privind evoluia pieei preul
oglindete situaia pieei, starea bunurilor pe pia (abundena sau
raritatea lor) orientnd optiunile i deciziile att ale productorului ct
i ale consumatorului. Prin evoluia lor, preurile semnalizeaz
productorilor referinele cumprtorilor poteniali;
2) Funcia de calcul i msurare a cheltuielilor i rezultatelor prin
intermediul preurilor capt expresie monetar indicatorii cheltuielilor
3) Funcia de stimulare a agenilor economici preul influeneaz
activitatea acestora pentru o continu perfecionare a condiiilor de
producie;
4) Funcia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor este
necesar ca preul sa asigure acoperirea cheltuielilor i obinerea unui
profit.
Pentru a determina preul este necesar s se in cont att de factorii interni
(nevoile consumatorului,structura cererii, capacitatea de plat, structura ofertei,
nivelul costurilor unitare, calitatea produsului, etc.) ct i de factorii externi
(comportamentul unor mari firme cu tent monopolist, msurile specifice
adoptate de stat pentru meninerea unor echilibre social-economice).
Preul de echilibru este preul specific pieei cu concuren perfect, acesta
se formeaz atunci cnd cantitatea oferit dintr-un bun este egal cu cantitatea
solicitat.
Preul administrat se formeaz n condiiile pieei cu concuren
imperfect, axndu-se pe gradul de dominaie exercitat de una sau mai multe
firme. Aici sunt definite preurile de monopol i preurile de oligopol ca fiind
preuri fixate, cerute,controlate.
7 Munteanu C., Maxim E., Sasu C., Pruianu ., Marketing Principii, Practici,
Orizonturi, Ed.Sedcom Libris Iai, 2008, p.148

8 Ni G.C., Bazele marketingului, Ed. Economic, 2003, p.175-178

 Preul mixt se formeaz ca interaciune a preului de echilibru i preului
administrat.
Principalele obiective urmrite prin politica de pre sunt:
- obiectivele orientate spre profit (maximizarea profitului, un nivel satisfctor
de profit, un anumit nivel al rentabilitii)
- obiectivele orientate spre vnzri (se refera la cota de pia sau la valoarea
vnzrilor)
n funcie de obiectivele urmrite de fiecare ntreprindere n parte se pot aplica
urmtoarele strategii de preuri:9
o Strategia preului de stratificare pleac de la stabilirea unui pre initial
mare, acesta fiind redus treptat n timp. Aceast strategie este folosit
pentru cererea inelastic; produsul este cumparat iniial de clienii
insensibili la pre, dispui sa plteasc mult, ulterior preul scade ajungnd
n atenia urmtoarei grupe de client;
o Strategia preului de penetrare se refer la stabilirea unui pre foarte mic
nc din momentul lansrii cu scopul de a acapara piaa;
o Strategia preului de vrf este recomandat atunci cnd capacitatea de
producie este limitat iar cererea are variaii mari n timp, aceasta
recomand stabilirea unui tarif ridicat pentru perioadele cu cerere mare i
a unuia redus pentru perioadele cu cerere mica;
o Strategia preului liniei de produse sunt lansate de aceeai firma mai
multe produse din aceeai gama dar cu preuri diferite
o Strategia preului discriminatoriu aceasta se refer la oferirea aceluiai
produs la preuri diferite n funcie de fiecare cumprtor n parte;
o Strategia preului final

Promovarea

Promovarea este cunoscut n marketing ca un ansamblu de activiti

specifice practicate de productori ce au rolul de a capta atenia i de a ncuraja
cumpararea unui anumit produs.
Pe baza experienelor comerciale s-a ajuns la concluzia c vnzarea unor
produse de calitate superioar sau care prezint preuri foarte atractive trebuie
impulsionat prin aciuni de informare i convingere a consumatorilor.

9 Munteanu C., Maxim E., Sasu C., Pruianu ., Jijie T. Marketing Principii,
Practici, Orizonturi, Ed.Sedcom Libris Iai, 2008, p.161-168
 Comunicarea se definete prin capacitatea unei persoane sau a unui grup de a
transmite idei, opinii, gnduri unui grup de persoane receptoare, urmrind
obinerea unui anumit tip de rspuns. Sistemul de comunicaii n marketing
prezint urmtoarele elemente:10
Sursa emitent unitatea care transmite informaii;
Mesajul informaia sau ideea ce urmeaz a fi prezentat;
Canalul de difuzare suportul mesajului;
Destinatarul consumatorul, clientul, distribuitorul.
Pentru a avea un impact ct mai mare, emitorii trebuie sa aleag cu grij
canalul de comunicaii pentru a facilita transmiterea mesajului. Astfel se
evideniaz canalele de comunicare personale care implic existena a dou sau
mai multe persoane care comunic direct sau indirect unele cu altele (ex.
discursuri, discuii) i canalele de comunicare impersonale care vehiculeaz
mesaje care nu presupun contactul sau interaciunea la nivel personal (ex.
diferite tiprituri n ziare, pliante; reele radio i televiziune; panouri i postere)11
Mixul promoional are n vedere urmtoarele activiti, care urmresc
informarea i convingerea potenialilor clieni n procesul de cumprare:
Publictatea
Promovarea vanzrilor
Relaiile publice
Publicitatea reprezint unul dintre cele mai utilizate mijloace n
activitatea de promovare; aceasta poate fi recunoscut dup urmtoarele
trsturi: are un caracter impersonal i nu este bazat pe dialog cu auditorul,
prezint o expresivitate sporit, permite vnztorului repetarea unui mesaj de
mai multe ori, este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. n
consecin se consider c publicitatea este unul dintre cele mai potrivite
instrumente prin care oamenii devin contieni de existena unei campanii, a
unui produs sau a unei idei. Philip Kotler afirm c: dac reclamele sunt
creative, ele pot crea o imagine, un anumit grad de preferin sau cel puin de
recunoatere a brandului.12

10 Ni G.C., Bazele marketingului, Ed. Economic, 2003, p.209-210

11 Ni G.C., Bazele marketingului, Ed. Economic, 2003, p. 212

12 Kotler P., Kotler -despre marketing Cum s crem, cum s ctigm, cum sa
dominm pieele, Ed. Brandbuilders, 2008, p. 118-127
 Dei campaniile publicitare tind s transmit un mesaj ctre toat lumea,
ele au mai mult inpact atunci cnd mesajul are un public int. ntruct i timpul
alocat reclamelor a devenit din ce n ce mai scurt lsnd cumprtorului puin
timp de absorbire a mesajului publicitar, acesta trebuie s fie clar i concis.
Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente
specifice, care au rolul de a stimula achiziionarea rapid a unui volum
semnificativ de produse sau servicii. Civa factori care influeneaz n mod
pozitiv promovarea vnzrilor sunt: majorarea numrului de mrci pe pia,
scaderea eficienei publicitii datorit costurilor mari, interesul clienilor de a
face tranzacii, etc.
Printre modalitile de promovare se numr: concursurile, tombolele,
cupoanele, mostrele, recompensele, premiile de fidelitate, garania produselor,
trgurile comerciale, etc.
Relaiile publice se refer la crearea unor contacte directe, constante i
sistematice cu diferite categorii de public (ex. Persoane influente din conducrea
firmelor, reprezentani mass- media) n scopul de a obine susinere pentru
mbuntirea imaginii ntreprinderii.
Exist companii care dein baze de date cu profilele a zeci de mii de
cumprtori, acestea pot identifica acele nume ale cumprtorilor considerai c
pot reprezenta o oportunitate pentru marketing,venind n ntmpinarea lor cu
oferte pesonalizate sau cu cadouri ca urmare a fidelitii acestora. Acest concept
poart numele de marketing direct.
Promovarea nu este privit de ctre mixul de marketing ca i cheltuial
pentru stimularea vnzrilor, ci ca o investiie n viitorul vnzrilor. n acest scop
sunt determinate bugete promoionale, utiliznd urmtoarele metode: alocarea
unui anume procent din volumul vnzrilor, alocarea unui procent din profit,
alocarea de fonduri din buget pentru a menine cota de pia, etc.
Analiznd situaia bugetului promoional s-a ajuns la concluzia c
vnzrile cresc daca bugetul promoional este suplimentat, creterea cotei de
pia este mai accentuat n cazul creterii bugetului de marketing dect n cazul
reducerii preurilor, raspunsul vnzrilor la o campanie promoional apar pe o
perioad mai lung de timp.

Plasarea
 Atunci cnd vorbim de plasarea unui anumit bun, ne referim la totalitatea
operaiunilor i etapelor parcuse de acel bun de la producerea lui la cumprarea
de ctre consumatorul final.
Politica de distribuie a devenit una din cheile elaborrii mixului de
marketing eficient: coerena dintree deciziile privitoare la pre, produse,
comunicare, promovare, servicii i alegerea canalului i a formei de distribuie
este unul din aspectele eseniale ale unei politici comerciale. Distribuia
ndeplinete rolul necesar de ajustare dintre ofet i cerere. Avnd n vedere
delimitarea geografic i necesitatea consumatorilor att calitativ ct i
cantitativ se ia decizia punerii la dispoziie a produselor n cantiti adaptate
consumului.13
n consecin distribuia ofer un anumit numr de avantaje. Ea permite
diminuarea numrului de tranzacii i de realizare a economiilor de scar:
serviciile aduse de un distribuitor se bazeaz pe cantitile oferite de mai muli
productori. Rolul distribuitorului este n consecin de a rspunde ct mai bine
asteptrilor consumatorului, acesta din urm ajungnd s cear servicii din ce n
ce mai precise.

Fig.3 Componentele strategiei de marketing

Sursa: Munteanu C., Maxim E., Sasu C., Pruianu ., Marketing Principii, Practici,
Orizonturi, Ed.Sedcom Libris Iai,2008, p.212

Managementul canalului se refer la ntregul proces de formare i

administrare a lanului organizaional att din punct de vedere economic ct i
din punct de vedere social. Managementul distribuiei fizice este un concept ce
ine de natura tehnic a procesului, focalizat asupra transferului fizic al
produselor; n aceast arie sunt gestionate sistemul logistic (depozite,
stivuitoare,camioane) prin care se asigur transferul mrfurilor, precum i
procesele fizice la care sunt supuse mrfurile pe traseul ctre consumator.

13 Dubois P.L, Jolibert A., Marketing teorie i practic, traducere i adaptare

Dican D., Funar S., Ed. Economica, 1989, p. 305-307
 La nivel macroeconomic, distribuia ndeplinete mai multe funcii:14
Asigur transferul produselor ctre consumatori;
Adaug valoare produsului;
Conserv proprietile bunurilor;
Preia i distribuie informaii;
Asigur locuri de munc;
Contribuie la creterea eficienei economice
Persoanele care acioneaz ntre productor i consumator de-a lungul
unui canal de distribuie poart numele de intermediari. Exist mai multe tipuri
de intermediari, acetia putnd desfura la rndul lor comerul cu ridicata sau
cu amnuntul:
Comercianii cu ridicata (angrositi) achiziioneaz mrfuri n
cantiti mari i le revnd n cantiti mici; dispun de spaii de
depozitare, personal i mijloace de manipulare a mrfii;
Comercianii cu amnuntul (detailitii) achiziioneaz mrfuri
direct de la productori sau de la angrositi pentru a le vinde
consumatorilor finali.
Caracteristicile dimensionale ale canalelor sunt:15
Lungimea canalului este dat de numrul de verigi prin care trece
produsul de la fabricant la consumatorul final;
Limea canalului este dat de numrul unitilor care asigur
distribuirea produsului n cadrul fiecrei verigi a lungimii sale
(ex. productorul poate apela la mai muli distribuitori, acetia fiind
la rndul lor angrsiti i detailiti);
Adncimea canalului reflect gradul de apropiere a ultimului
distribuitor de consumatorul sau utilizatorul produsului.
n cadrul canalului de distribuie se ine seama i de urmtorii factori: distribuia
fizic, depozitarea, transportul i gestiunea stocurilor.
Obiectivele strategice ale politicii de distribuie sunt pe de o parte maximizarea
profitului prin sporirea veniturilor i reducrea costurilor i pe de alt parte
determinarea unor obiective specifice generate de necesitatea reducerii
decalajului dintre serviciul proiectat i cel livrat prin activiti cum ar fi:
14 Munteanu C., Maxim E., Sasu C., Pruianu ., Marketing Principii, Practici,
Orizonturi, Ed.Sedcom Libris Iai,2008, p.220

15 Munteanu C., Maxim E., Sasu C., Pruianu ., Marketing Principii, Practici,
Orizonturi, Ed.Sedcom Libris Iai,2008, p.212-215
armonizarea obiectivelor dintre participanii la activitatea de distribuie, livrarea
constant i uniform a bunurilor sau serviciilor, mbuntirea gradului de
cooperare cu intermediarii, etc.16

Bibliografie

16 Olteanu V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar,

Bucureti, 2003, p.235
Dubois P.L., Jolibert A., Marketing Teorie i practic, Editura Economica, Cluj 1989
Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I., Marketing 3.0 De la produs la consumator i la spiritul
unan, Editura Publica, Bucureti 2010
Kotler P., Kotler - Despre marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2008
Munteanu C., Maxim E., Sasu C., Pruianu ., Marketing Principii, Practici, Orizonturi,
Editura Sedcom Libris Iai, 2008
Ni C.G., Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003
Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003