UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR

FACULTATEA DE TIINE POLITICE

DOMENIUL: TIINE ALE COMUNICRII
SPECIALIZAREA/PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE LICEN
COMUNICARE I RELAII PUBLICE

LUCRARE DE LICEN

COORDONATOR TIINIFIC:

Lector univ. dr. Victor Nrgrescu

Absolvent
Ioan S. Ecaterina
 Bucureti, februarie, 2014UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE
CANTEMIR
FACULTATEA DE TIINE POLITICE
DOMENIUL: TIINE ALE COMUNICRII
SPECIALIZAREA/PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE LICEN
COMUNICARE I RELAII PUBLICE

LUCRARE DE LICEN

Managementul reputaiei: Influena reputaiei n alimentaia

public

COORDONATOR TIINIFIC:

Lector univ. dr. Victor Nrgrescu

Absolvent
Ioan S. Ecaterina

Bucureti, februarie, 2014

 Anexa 1 la Decizia Nr. 74/28.04.2009

Declaraie
privind originalitatea i respectarea drepturilor de autor

Subsemnatul(a) Ioan S.Ecaterina student / masterand/ doctorand la

x Facultatea de tiine Politice, specializarea/programul de studii universitare de licen Comunicare
i Relaii Publice
Universitar / master (se va preciza numele masteratului)...
coala Doctorala..,
n cadrul Universitii Cretine Dimitrie Cantemir, declar pe proprie rspundere c lucrarea de
licen/ dizertaie/ doctorat cu titlu Managementul Reputaiei: Influena reputaiei n
alimentaia public..................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
este creaie proprie i nu a mai fost prezentat vreodat la o alt facultate sau instituie de
nvmnt superior din ar sau strintate.
De asemenea, declar c toate sursele documentare utilizate, inclusiv cele preluate de pe Internet, sunt
indicate n lucrare, cu respectarea regulilor de evitare a plagiatului:

toate fragmentele de text reproduse exact, chiar i n traducere proprie din alt limb, sunt scrise
ntre ghilimele i dein referina precis a sursei;
reformularea n cuvinte proprii a textelor scrise de ctre ali autori deine referina precis;
codul surs, imagini etc. preluate din proiecte open-source sau alte surse sunt utilizate cu
respectarea drepturilor de autor i dein referine precise;
rezumarea ideilor altor autori precizeaz referina precis la textul original.

Bucureti,

Data: 20.01.2014 Absolvent

Numele i Prenumele: Ioan S. Ecaterina

(semntur)
Cuprins

Introducere...........................................................................................................................2

1. Concepte teoretice...........................................................................................................3

1.1 Comunicarea public.....................................................................................................3

1.2 Reputaia........................................................................................................................5

2.3 Comportamentul consumatorului..................................................................................7

2. Teorii privind relaia dintre reputaie i comportamentul consumatorului....................14

2.1 Teorii ale motivaiei (statice i dinamice)....................................................................14

2.2 Teoria implicrii minimale...........................................................................................18

2.3 Teoria nvrii atribuite...............................................................................................19

3. Studiu de caz: Managementul reputaiei: Influena reputaiei n alimentaia public...22

3.1 Organizarea i desfurarea cercetrii.........................................................................22

3.2 Prezentarea datelor cercetrii: analiza cantitativ i calitativ a datelor....................24

Concluzie...........................................................................................................................32

Bibliografie........................................................................................................................35

Anexa 1..............................................................................................................................36

Anexa 2..............................................................................................................................40
 Introducere

Lucrarea abordeaz tema managementul reputaiei, influena reputaiei n alimentaia

public. Studiile din domeniul relaiilor publice, cel al managementului reputaiei precum i cele
din domeniul comunicrii publice au motivat alegerea temei ca subiect pentru teza de licen.

La momentul actual, foarte multe organizaii sunt contiente c o reputaie bun le ajut
n vedrea obinerii obiectivelor de afaceri i s se menin n competiie. Aadar, reputaia
conteaz i poate explica de ce consumatorii prefer produsele sau serviciile altor comapanii n
detrimentul altora i de asemnea poate face diferena ntre succes i eec. Astfel, am ncercat s
evideniez n aceast lucrare rolul reputaiei n desfurarea activitii unei organizaii, chiar i al
uneia din domeniul alimentaiei publice.

Lucrarea se mparte n trei capitole. n primul capitol, am ncercat s surprind o serie de

concepte teoretice precum comunicarea public, reputaia i comportamentul consumatorului,
fiecare dintre aceste elemente influennd ntr-un mod sau altul managementul reputaiei.

n al doilea capitol voi prezenta o serie de teorii care explic relaia dintre reputaie i
comportamentul consumatorului precum teoria implicrii minimale, teorii ale motivaiei, teoria
nvrii atribuite.

Capitolul al treilea reprezint partea aplicat a lucrrii. Pe baza celor dou capitole
teoretice am formulat o serie de ntrebri de cercetare, i anume: Exist o reputaie n alimentaia
public? Exist particulariti ale acestei reputaii? Care sunt dimensiunile acestei reputaii?

Pentru a rspunde la aceste ntrebri, am consultat literatura de specialitate n ceea ce

privete domeniul comunicrii publice, al psihologiei consumatorului, al relaiilor publice i

2
managementul reputaiei precum i al alimentaiei publice i am ales ca metod de cercetare
ancheta, iar ca tehnic de cercetare, chestionarul. n cercetare am pus n eviden influena
reputaiei n alimentaia public.

3
 1. Concepte teoretice

Voi prezenta n acest capitol o serie de concepte teoretice care contribuie la nelegerea
fenomenului de reputaie n alimentaia public. Rolul acestui capitol este de a pune n eviden
relaia de interdependen dintre cele trei concepte teoretice: reputaie, comunicare public i
comportamentul consumatorului deoarece prin prisma acestei relaii de interdependen poate fi
explicat influena reputaiei n alimentaia public.

1.1 Comunicarea public

Expresia comunicare public face trimitere la ceea ce Jurgen Habermars desemneaz

prin comunicare ce respect principiul Publicitii critice prin exercitarea raiunii(J.
Habermars, 1978, p. 243, apud Bernard Mige, 2000, p.74).

Din punctul de vedere al lui Bernard Mige, comunicarea public constituie recurgerea
din ce n ce mai clar i mai organizat din partea administraiilor de stat la mijloacele publicitare
i relaiile publice(Vasile Tran, Irina Stnciugelu, 2003, p.138).

Conform lui Bernard Mige, scopul comunicrii publice const n producerea a patru
categorii de efecte:

Primul efect const n modernizarea funcionrii administraiilor, fiind vizate n special

dispozitivele de relaii publice sau sistemele de prezentare i transmitere a informaiei. Aceast
modernizare este necesar deoarece cererile celor administrai sunt din ce n ce mai compelxe i
mai precise, acetia ateptndu-se s dobndeasc informaii la care consider c au dreptul i nu

4
mai admit rspunsuri care se ascund dup secretul deciziilor administrative i dau impresia de
arbitrar. Cei administrai se socotesc tot mai mult nite consumatori, chiar nite clieni, iar
adaptarea i organizarea administraiilor n conformitate cu necesitiile i mijloacele moderne
depind ntr-o mare msur de schimbrile comportamentului acestora.

Cel de al doilea efect al comunicrii publice const producerea unor schimbri de

comportament.

Cel de al treilea efect const n faptul c principala preocupare a multor administraii sau
ntreprinderi publice este de a si asigura prin comunicare o imagine modern.

Al patrulea efect produs de comunicarea public este cutarea adeziunii cetenilor cu

privire la o anumit problem, prin aciuni de sensibilizare(Ibidem, p.139).

Trstura fundamental comunicrii publice este aceea de a aciona la nivelul

reprezentrilor sociale i de a permite schimbarea rapid a aspectului, formei sau coninutului
discursului public.

Elaborarea unei strategii de comunicare public ine cont de principii tehnice riguroase.
Un singur subiect trebuie s fie abordat n timpul camapaniei (unitatea temei); informaia trebuie
s se desfoare pe o perioad de timp definit tiinific, fr ntrerupere (unitate de timp).
Impactul comunicrii este cu att mai puternic, cu ct cel mai mare numr de mijloace este reunit
n profilul su (unitate a ntregului).

Strategia ia n calcul urmtoarele puncte: alegerea temei campaniei, definirea intei

urmrite, a concepiei, a tonului, coninutului, atracia i semntura mesajului. Subiectul pentru
care comunicarea are cele mai multe anse de a modifica starea exsitent este ales n funcie de
mprejurri. Concepia mesajului, element fundamental al comunicrii, se supune unor principii
ce au n vedere eficiena. Mesajul poate apela la sentimentul de fric, umor sau erotism. Mesajul
trebuie s fie nsoit de un slogan care s afirme obiectivul camapaniei i s dea tonul acesteia.

5
 Ultima component, forma grafic a sloganului, simbolul, reprezint semntura scris a
campaniei. Reprezentnd printr-un desen concis sfatul despre care este vorba, simbolul trebuie s
atrag atenia prin noutate, prin form, s se observe de departe; fcut pentru a dura, el trebuie
reprodus din abunden, pn ce doar simpla prezen s ne aminteasc despre ce este vorba.

Subiectele abordate pot fi repartizate n trei categorii, fr limite clare:

Cele care ncearc s modifice comportamentele: lupta mpotriva accidentelor de munc,

a tabagismului, a tratamentelor greite aplicate femeilor i copiilor, a incendiilor din pduri, etc.

Cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile i

datoriile ceteanului: serviciul naional, declararea veniturilor, modaliti de creare de afaceri
etc.

Cele care intenioneaz s promoveze servicii i organisme publice: muzee, lucru manual,
parcuri naturale regioanle, imaginea de ar etc.

Oricare ar fi subiectul tratat i suma bugetului acestor campanii, pentru a obine o

eficien maxim se apeleaz la canale mediatice diferite: televiziune i radio, pres naional i
regional, reviste, afie i cinema, brouri i pliante.

1.2 Reputaia

n literatura de specialitate au fost stabilite mai multe definiii relevante pentru reputaie.
Gotsi i Wilson definesc reputaia corporatist ca fiind evaluarea general a companiei de-a
lungul timpului de ctre acionari (2001, 29, apud Victor Negrescu, Ana Zidrescu, 2012, 28).
Ali autori percep reputaia ca fiind o impresie mprtit social, un consens despre cum o

6
companie se va comporta ntr-o anumit situaie ( Bromley, 2002, Sandberg, 2002, apud Victor
Negrescu, Ana Zidrescu, 2012, 28).

Ideea principal susinut de Fombrun n cartea sa era aceea c pentru a construi o

reputaie este nevoie de timp, iar definiia pe care acesta o ofer termenului de reputaie este
urmtoarea: reputaia corporatist este o reprezentare perceptual a aciunilor trecute ale unei
organizaii i perspectivelor de viitor care descriu atractivitatea global pentru toi constituienii
principali n comparaie cu competitorii si (Fombrun, 1996, 34, apud Alina Popa, Revista de
Marketing Online Vol.5 Nr.4, 65). Din aceast definiie au fost desprinse cinci elemente cheie:
reputaia se bazeaz pe percepie; reputaia constituie percepia agregat a tuturor prilor
interesate; este comparabil cu cea a competitorilor; reputaia poate fi pozitiv sau negativ;
reputaia este relativ stabil i rezistent (Fombrun, 1996, 42, apud Alina Popa, Revista de
Marketing Online Vol.5 Nr.4, 65).

Reputaia corporatist este construit pe baza informaiei despre activitile firmei,

informaii furnizate de ctre organizaie, de media sau de alte surse (Fombrun i Rindova, 2000,
apud Alina Popa, Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4, 65).

Reputaia poate contribui la furnizarea informaiilor publicului n ceea ce privete

calitatea produselor companiei, servicii, caracteristicile ocuprii forei de munc, strategiile
utilizate i perspectivele organizaiei n raport cu cele ale competitorilor. De foarte multe ori
deciziile luate de o persoan n ceea ce privete investiiile, cariera sau alegerea unui produs sunt
influenate de reputaia organizaiei.

O reputaie corporatist bun contribuie la atragerea de angajai i parteneri de calitate i

ncredere, pe cnd o reputaie proast poate submina motivaia n cadrul firmei (Devine i
Halpern, 2001, apud Alina Popa, Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4, 65).

Pentru msurarea reputaiei corporatiste au fost identificate trei mecanisme de msurare

ale reputaiei corporatiste: prima metod de msurare a reputaiei corporatiste a fost accentuat

7
de ctre Mazzola (2004) i const n faptul c examinarea i stabilirea reputaiei de ctre
acionari se realizeaz n urma msurtorilor generale ale reputaiei redate n coeficieni de
reputaie ale principalelor companii de cotare sau publicaii de afaceri (apud Victor Negrescu,
Ana Zidrescu, 2012, 32).

Al doilea mecanism redat de Fombrun (2000) const n acumularea de informaii

referitoare la structura companiei, la relaia cu investitorii i la trecutul su (apud Victor
Negrescu, Ana Zidrescu, 2012, 32).

Al treilea mecanism este mai complex i are la baz analiza unor serii de indicatori i
factori care definesc reputaia corporatist, printre care se numr calitatea produselor, raportul
calitate-pre, angajamentul pentru protecia mediului i aciuni sociale, succesul corporatist,
tratamentul angajailor i a consumatorilor, performaa financiar, calificarea managementului
sau credibilitatea angajamentelor publicitare (Helm, 2005, apud Victor Negrescu, Ana Zidrescu,
2012, 33).

n ceaa ce privete factorii care afectez reputaia Johon Mahon i Barry Mitnick (2000)
au identificat o serie de factori care afecteaz reputaia, acetia fiind grupai n patru grupe:
fundamentele reputaiei: coninutul reputaiei, caracterul audienei reputaiei, oportunitatea
reputaiei sau factorii de schimbare.

Prima grup se bazeaz pe elemente structurale care permit construcia social a imaginii
i a reputaiei. n acest sens sunt utilizate concepte precum precedentul istoric, fenomenul
ancorrii, anvergura actorilor.

A doua grup este alctuit din condensare n sensul imunitii la mesajul emoional,
simplicitatea, relaia cu efectele sociale i anvergura coninutului. Aceast component face
referire la factorii care au inciden asupra construciei coninutului reputaiei.

8
 A treia grup cuprinde familiaritatea cu audienele, segmentarea audienelor, dimensiunea
audienei, legitimitatea i credibilitatea, elemente ce descriu relaia dintre actori i deintorii de
interese.

Ultima grup este compus din factori care pun n eviden oportunitile de evoluie ale
imaginii sau care pot determina schimbare precum stabilitatea definiiei, stabilitatea mediului i
costurile modificrii reputaiei (apud Victor Negrescu, Ana Zidrescu, 2012, 58-59).

2.3 Comportamentul consumatorului

Consumul are un rol decisiv n cadrul oricrei economii. De-a lungul timpului au fost
formulate mai multe definiii referitoare la comportamentul consumatorului.

Iacob Ctoiu a definit comportamentul consumatorului astfel : comportamentul

consumatorului desemneaz comportamenetul/conduita oamenilor n cazul cumprrii sau
consumului de bunuri/produse i servicii, n timp ce consumatorul este utilizatorul final de
bunuri i servicii (Ctoiu, 1996, apud Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 10).

ntr-un sens mai larg, comportamentul consumatorului indic ntreaga conduit a

utilizatorului final de bunuri i servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul
consumatorului cuprinde dou dimensiuni: una, relativ uor de cuantificat, actele cumprtorului,
comportamentul n sine, dar i una mai dificil de cuantificat, respectiv, procesele psiho-
fiziologice i decizionale care determin aceste acte i comportamente explicite.

n concluzie, se poate spune despre comportamnetul consumatorului c reprezint

totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea
i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd
procesele decizionale care preced i determin aceste acte (Ctoiu, 1996, apud Drago Iliescu,
Dan Petre, 2010, 10).

9
 American Marketing Association ofer o alt definiie a comportamentului
consumatorului: o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i
ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile ce apar n viaa
lor(Baker, 1998, apud Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 10).

n alte definiii comportamentul consumatorului este perceput ca fiind acele activiti

observabile, alese pentru a maximiza satisfacia prin obinerea de bunuri i servicii (Kotler,
1999, apud Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 10), respectiv comportamentul consumatorului este
ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumprarea bunurilor i serviciilor, ansamblu care
cuprinde i procesul decizional ce precede i determin aceste acte( Kotler, 1999, apud Drago
Iliescu, Dan Petre, 2010, 10).

Din punctul de vedere al lui Schifmann (1994), comportamentul consumatorului

reprezint comportamentul pe care l adopt un consumator n cutarea, cumprarea, utilizarea,
evaluarea i renunarea la produsele/serviciile de la care ateapt satisfacerea propriilor sale
nevoi (apud Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 10).

Kotler (1996) a elaborat chiar o abordare n limbaj cibernetic a comportamentului

consumatorului. n opinia acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca un output,
adic ca un rezultat al unor input-uri, evaluate i prelucrate de individ. Procesele psihologice
situate ntre intrrile i ieirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfurndu-se ntr-o aa
zis cutie neagr. Intrrile (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitile de a
alege, prezentarea produselor, spaiul cultural de referin) ajung la consumatori (psihicul uman)
prin intermediul unor canale (reclame, cunotiine, observare personal, mass media) i
determin anumite ieiri (alegerea produsului, a magazinului, frecvena cumprrii). Pentru a
anticipa aceste ieiri este necesar s se tie ce se ntmpl n cutia neagr, respectiv n aparatul
psihic al individului privit n calitate de consumator. Studiul comportamentului consumatorului
vizeaz astfel felul n care indivizii iau decizii despre cum s i consume sau s-i aloce anumite
resurse de timp, bani, efort, implicare emoional pentru a achiziiona diverse produse sau
servicii (Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 10-11).

10
 n ceea ce privete considerentele teoretice referitoare la comportamentul
consumatorului de-a lungul timpului, comportamentul consumatorului a fost anlizat att din
punctul de vedere al economiei ct i din perspectiva psihosociologiei.

Economia reprezint prima disciplin care a tratat acest domeniu i a stabilit diferitele
etape care conduc la actul de cumprare. Numeroasele teorii economice care au tratat acest
domeniu au putut fi organizate n trei curente de gndire succesive: teoria economic clasic,
teoria neoclasic i noua teorie economic.

Teoria economic clasic pornete de la ipoteza potrivit creia comportamentul

consumatorului presupune totdeauna o alegere raional. Ea se articuleaz n jurul unor axiome
de tipul: 1) consumatorul deine cunotine complete att asupra nevoilor sale de consum, ct i
asupra alternativelor disponibile (ofertei) pentru satisfacerea acestora; 2) preferinele exprimate
de consumator sunt independente de mediul n care are loc alegerea ; 3) decizia alegerii unui
produs/mrci const n gestionarea judicioas a resurselor, innd cont de utilizarea produsului,
n condiiile constrngerilor determinate de bugetul disponibil; 4) consumatorul evalueaz fiecare
alternativ pe baza principiului coerenei (Ibidem, 11-12).

Autori ca W. Petly, A. Smith, D. Ricardo, Rh. R. Malthus, J.B. Say au vorbit despre rolul
i locul consumatorului n cadrul procesului de producie, precum i de cel al consumatorului n
cadrul pieei. Ei au pus n discuie i au susinut mitul consumatorului suveran, al individului
care, lipsit de constrngeri exterioare, i alege pe baza unor calcule riguroase, acea structur a
consumului capabil s-i aduc maximum de bun stare. Totodat, aceste teorii percep
consumul i consumatorul ca fiind un fel de puncte terminus, i nu elemente ale unui
circuit economic (Ibidem, 12).

Teoria neoclasic. Teoreticienii neoclasicismului au preluat teoriile economiei clasice, dar

cu o serie de nuanri, care pun n eviden raportarea acestora la noile date ale realitii
nconjurtoare.

11
 n prima etap, teoreticienii care au pus bazele teoriei consumatorului raional au fost:
L. Walras, S. Jevons, C. Menger, V.Pareto, Fr. Wiser. Acest teorie discut despre un consumator
care i-a nsuit cunotiine de teorie i practic, contient, capabil att de evaluri cantitative, ct
i calitative, dar care are totui un rol pasiv n ceea ce privete piaa n ansamblul ei.

L. Walras a realizat o form mai elaborat a teoriei consumatorului raional. n viziunea

sa, consumatorul reprezint un agent final care pe baza venitului su caut s cumpere de pe
pia un anumit numr de bunuri i servicii, cu intenia de a-i satisface ntr-o msur ct mai
mare nevoile i dorinele (Idem).

Ali autori precum A. C. Pigou, J.M. Keynes, K. Wicksel, J.J. Rossa, A. Marschall, M.
Friedman , P. Samuelson, J. R. Hicks au confirmat c ideea de consumator suveran constituie
doar o reprezentare produs de imaginaia cuiva i care nu corespunde realitii, n realitate
consumatorul fiind condus i chiar manipulat, n opiunile sale, de productori i distribuitori.
Acetia au luat n considerare elemente ignorate anterior, cum ar fi structura veniturilor (A. C.
Pigou), iar K. Wicksel a adugat influena factorului timp. De asemenea, la dezvoltarea acestei
teorii i-au mai adus contribuii autori precum J.Attali sau M. Guillaume, acetia explicnd c n
teoria consumului i a consumatorului trebuie s-i gseasc locul i factorii socio-istorici sau
socio-culturali, care s pun n eviden aprecierile cu privire la tipul de consum, structura
consumului dintr-o perioad de timp dat, poziia ocupat pe pia de ctre consumator.

Noua teorie economic consider consumul un act intermediar i nu unul final n cadrul
circuitului economic. De asemena, consumatorul nu mai este vzut doar ca un beneficiar
satisfcut aflat la un capt de drum, ci, dimpotriv, un individ capabil a-i fi siei propriul
productor de satisfacii(Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 13). Noua teorie mai explic i
aparent iraionala pasiune de a acumula bunuri i servicii, punnd-o pe seama timpului tot mai
redus avut la dispoziie.

Pe parcursul cercetrilor, studiul comportamentului consumatorului a mprumutat att

teorii ct i metodologii din mai multe domenii socio-umane, n principal din: psihologie (studiul
individului), sociologie (studiul grupurilor i comunitilor), psihologie social (felul n care
12
acioneaz indivizii n cadrul grupurilor), antropologie (influena societii, comunitii asupra
individului), economie, marketing.

Prima abordare a domeniului comportamentului consumatorului a fost una pozitivist

(Lutz, 1989), realizat dintr-o perspectiv managerial. Managerii priveau domeniul
comportamentului consumatorului ca o aplicaie a merketingului tinific, aplicaie prin care
puteau cunoate comportamentul consumatorului i astfel puteau prezice i apoi, n consecin
influena.

O alt abordare a fost cea experienialist sau interpretativ, numit de unii autori i
postmodern (Cadler, Tybout, 1989, apud, Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 14). Acest demers
s-a axat pe nelegerea comportamentului n sine, ca i pe ceea ce exist n spatele acestui
comportament. Abordarea interpretativ i-a extins analiza domeniului ctre aspectele subiective
ale comportamentului consumatorului, cum ar fi: analiza efectelor strilor i emoilor, ca i a
diverselor conjuncturi asupra comportamentului consumatorului, rolul jocurilor, fantasmelor,
ritualurilor asociate comportamentului consumatorului.

Prima abordare utilizeaz metode care iau drept criteriu cantitatea pentru a studia
comportamentul consumatorului, cea de a doua abordare utilizeaz metode calitative pentru
analiza i investigarea comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului reprezint o consecin a atitudinilor i motivaiilor, a

personalitii individului, fiind influenat de o serie de factori: factori culturali, factori sociali,
factori psihologici, factori psihologici personali, factori situaionali.

Factorii culturali au cea mai puternic influen asupra comportamentului

consumatorului, iar acetia sunt cultura, subcultura i clasa social din care face parte
consumatorul (Kotler, 1989, apud Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 17).

13
 Cultura desemneaz acele valori materiale i spirituale, norme, obiceiuri, tardiii, pe care
individul uman le deprinde n cadrul societii, pe care i le nsuete i care l conduc spre
adoptarea unui model comportamental practicat n interiorul acelei societi (Drago Iliescu,
Dan Petre, 2010, 17).

Cultura secundar sau subcultura face referire la grupurile de indivizi care mprtesc
sisteme de valori bazate pe experiene i situaii comune de via(Idem) acetia fiind un grup
de consumatori care, prin valorile similare mprtite, se distinge de societatea global (Kotler,
1989, apud Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 17). Astfel, subculturile se pot distinge n funie de
etnie, religie, arie geografic, naionalitate, vrst.

Clasa social constituie diviziunile relativ omogene i de durat ale unei societi,
diviziuni care sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membrii mprtesc aceleai valori,
interese i acelai comportament (Kotler, 1989, apud Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 17).

Factorii sociali in de grupurile mici din care face parte consumatorul.

Grupurile de apartenen reprezint acele grupuri care au o influen direct asupra

consumatorului i crora acesta le aparine. Printre astfel de grupuri se numr familia, prietenii
colegii, vecinii, acestea reprezentnd grupuri principale, i grpurile religioase, sindicatele,
asociaiile profesionale, acestea din urm fiind grupuri secundare.

Grupurile de referin reprezint toate acele grupuri care au o influen direct sau
indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane( Kotler, 1999, apud Drago
Iliescu, Dan Petre, 2010, 18). Aceste grupuri servesc drept comparaie n ceea ce privete
formarea atitudinlor sau a comportamentului unei persoane.

Grupul de aspiraie constituie acel grup din care o persoan este dornic s fac parte,
acesta identificndu-se cu valorile acestuia chiar daca nu are contact direct cu el.

14
 Liderii de opinie reprezint acea persoan care este membr a unui grup de referin i
datorit unor aptitudini mai speciale, cunotiine, trsturi de personalitate, este capabil s
exercite influen asupra celorlali indivizi din societate.

Factori psihologici. Principalii factori psihologici care influeneaz decizia de cumprare

sunt : motivaia, percepia, nvarea, convingerile, atitudinile.

Motivaia constituie o necesitate care a atins un nivel adecvat de intensitate i exercit o

presiune suficient pentru a determina individul s ncerce s i-o satisfac. Motivaia este
perceput ca o stare interioar care mobilizeaz un individ n vederea ndeplinirii unui anumit
scop(Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 20).

Percepia poate fi definit ca fiind procesul prin care consumatorii selecteaz, ordoneaz
i interpreteaz informaiile primite, pentru a-i forma o imagine mai mult sau mai puin exact
despre un anume obiect, produs sau serviciu (Kotler, 1999, apud Drago Iliescu, Dan Petre,
2010, 20).

Atenia secletiv constituie tendina oamenilor de a se apra de cela mai multe informaii
la care sunt expui.

Distorsiunea selectiv exprim tendina oamenilor de a integra informaiile ce li se ofer

n sistemul deja existent de opinii, de a le conferii o semnificaie personal, astfel nct acestea s
ntreasc ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru (Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 20).

nvarea face referire le schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca

urmare a experienei acumulate(Kotler, 1999, apud Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 21).

Convingerea constituie rezultatul proceselor de nvare i experimentare, aceasta

reprezentnd ideea pe care un individ o deine despre un anumit lucru. Asfel, pe baza
convingerilor, o persoan cumpr un lucru sau altul.

15
 Atitudinea este format din evalurile cognitive, sentimentele, i tendinele de aciune
favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fa de un obiect sau o idee, elemente care rezist
n timp (Kotler, 1999, apud Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 21).

Factori psihologici personali sunt reprezentai de trsturile personale ale consumatorului,

elementele precum vrsta, etapa din ciclul de via n care se gsete n acel moment, ocupaia,
situaia material, stilul de via, personalitatea, imaginea de sine.

Stilul de via este modul de a tri al unei persoane, aa cum este el exprimat n
activitile, interesele i opiniile sale (Kotler, 1999, apud Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 22).

Personalitatea este un ansamblu de factori interni relativ stabili, care fac

comportamentele unui individ constante n timp i diferite de comportamentele altor indivizi n
situaii asemntoare (Child, 1968, apud Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 23).

Concepia despre sine, numit i imaginea de sine se refr la faptul c indivizii dein
acel ceva care ajut la configurarea propriei identitai i reflect aceast identitate.

Factorii situaionali reprezint acel tip de factori care exercit o influen la un moment
dat, ntr-un anumit loc, asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau
individului. Aceti factori pot fi grupai n cinci categorii: ambiana fizic, ambiana social,
perspectiva temporal, utilitatea intenionat, dispoziia sufleteasc.

n concluzie, dac citim cele redactate anterior, vom observa faptul c ntre cele trei
concepte teoretice (reputaie, comunicare public i coportamentul consumatorului) exist o
relaie de interdependen.

16
17
 2. Teorii privind relaia dintre reputaie i comportamentul
consumatorului

Reputaia constituie un mijloc de cretere a valorii financiare a organizaiei precum i de

influenare a inteniilor de cumprare. Inteniile de cumprare sunt din ce n ce mai mult
influenate de reputaia unei companii (Fitzpatrick, 2000, apud Alina Popa, Revista de Marketing
Online Vol.5 Nr.4, 66). Pentru a nelege relaia dintre reputaia unei companii i
comportamentul consumatorului, voi prezenta n cel de-al doilea capitol o serie de teorii care
explic influena reputaiei asupra inteniilor de cumprare.

2.1 Teorii ale motivaiei (statice i dinamice)

Modelul bi-factorial al motivaiei a fost dezvoltat de ctre Hezberg n anul 1959. Modelul
se bazeaz pe dihotomia fundamental ntre dou tipuri de factori care acioneaz n procesul
motivaiei: factorii care provoac motivaia (satisfacie) i factori care provoac lipsa de
motivaie (insatisfacie) (Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 50).

Modelul lui Herzberg se bazeaz pe izolarea empiric a acestor dou tipuri de factori:
factorii motivatori provoac satisfacie, dar lipsa lor nu provoac insatisfacie. Prezena factorilor
care provoac lipsa de motivaie determin insatisfacia individului, ns minimalizarea acestora
nu provoac satisfacie (Idem).

Factorii care acioneaz n procesul motivaiei consumatorului sunt: ambalajul, preul,

reclama, numele produsului, prestigiul mrcii, obiceiul de consum, imaginea general a

18
companiei productoare.. n funcie de ordinea importanei lor, acetia pot reprezenta att factorii
care provoac motivaia, ct i factorii care provoac insatisfacia. Astfel c potenialul predicativ
al teoriei lui Herzberg poate fi descifrat prin faptul c un consumator ar putea fi motivat s
consume o anumit marc n funcie de preul ei sau de reclama pe care a receptat-o, ns nu ar
putea fi motivat n consum prin prestigiul mrcii respective. Ceea ce prestigiul, de exemplu, ar
putea face ns, ar fi s-l demotiveze pe consumator, n condiiile n care calitatea acestuia s-ar
situa la un nivel foarte sczut (Idem).

Teoria echitii a fost formulat de ctrea Adams n anul 1965. Aceast teorie analizeaz
percepiile pe care indivizii le au despre modul n care sunt tratai fa de (n comparaie cu)
ceilali. Echitatea se centreaz pe sentimnete (aadar este subiectiv) i pe percepii (este un
proces comparativ) (Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 55).

Teoria echitii susine c exist dou tipuri de comporaii pe care indivizii le practic
deseori: (1) ntre raportul dintre rezultatul obinut (produsul, serviciul achiziionat) i efortul
depus pentru dobndirea acestuia; i rezultatele obinute, i eforturile altor persoane
semnificative, de referin pentru cei care realizeaz aceast comparaie; (2) ntre ceea ce a
ateptat consumatorul de la produsul sau servicul achiziionat i ceea ce a obinut n realitate. Ca
urmare a acestor comparaii, individul experimenteaz ntr-o manier subiectiv sentimentul de
echitate sau neechitate, sentiment care influeneaz motivaia persoanei i, n final decizia de
achiziie. Teoria se bazeaz pe ipoteza c indivizii sunt motivai de dorina de a fi tratai echitabil
prin serviciile, produsele care li se ofer i c se ateapt s fie tratai astfel. n caz contrar, apare
sentimentul de inechitate, sentiment ce va genera tensiuni i, drept urmare, va determina un
proces de cutare a modalitii de reducere a acestei stri de disconfort. Asfel spus, nu vor mai
achiziiona produsul respectiv.

Teoria realizrii nevoilor (McClland,1961) pune n centru demersul conceptului de

cultur i analizeaz influena acesteia asupra modului n care individul contientizeaz diversele
sale nevoi. McClland susine c fiecare individ prezint trei categorii de nevoi: de realizare, de
afiliere i de putere. Astfel, indivizii sunt motivai corespunztor dorinei lor, accentuate sau mai
puin accentuate, de a ctiga ct mai mult n ceea ce privete realizarea, afilierea sau puterea, n

19
urma aciunilor pe care le ntreprind, respectiv de a obine satisfacii ct mai mari n urma
achiziionrii unui produs/serviciu.

Aadar, din punctul de vedere al lui McClland cei mai puternici factori motivatori sunt
realizrile, puterea i apartenena.

Indivizii puternic motivai din perspectiva realizrilor manifest umtoarele caracteristici:

resimt o putere intens atunci cnd iau decizii, i fixeaz obiective realiste i calculeaz
posibilele riscuri, dar nu cred n ans, i asum responsabilitatea rezultatelor obinute, sunt
ntreprinztori, caut sarcinile dificile i dau dovad de un accentuat spirit de iniiativ, doresc s
afle imediat opinia superiorilor ierarhici i sociali privind deciziile lor, obiectivele lor principale
nu sunt banii i nici puterea.

Aceti oameni pot fi motivai prin sarcini incitante, prin stimularea sentimentului de
autonomie, a ideii de succes, precum i oferindu-le posibilitatea de a se autoperfeciona.

Puterea are dou aspecte: personal i social. Puterea social este exercitat n beneficiul
celorlali , pentru ndeplinirea unor scopuri superioare, spre deosebire de puterea personal care
mizeaz pe ameninare, manipulare.

Apartenena se manifest la persoanle care resimt profund nevoia de a fi acceptai i

apreciai de ctre ceilali membrii ai grupului.

Teoria expectanei a fost formulat de Victor Vroom n anul 1964. Aceast teorie are la
baz urmtoarele concepte: valen (valoare, semnificaie simbolic, vazut ca valoare
subiectiv alturat unui factor anume); instrumentalitate (credina n faptul c un
comportament va da anumite rezultate); expectan (probabilitatea ca respectivul rezultat s
apar ca urmare a respectivului comportament).

20
 Ideea de baz a acestui model este formulat de Vroom dup cum urmeaz: Atunci cnd
un individ alege ntre dou alternative care implic rezultate incerte, este clar c aciunile sale
sunt efectuate nu doar de preferinele sale fa de aceste rezultate, ci i de gradul n care crede c
respectivele rezultate pot fi obinute. Expectana se definete ca fiind convingerea de moment
privind probabilitatea c o anumit aciune s produc un anumit rezultat. Expectana poate fi
descris prin puterea ei. Puterea maxim este indicat de sigurana subiectiv c aciunea va fi
urmat de un rezultat favorabil... (Vroom, 1964, apud Dago Iliescu, Dan Petre, 2010, 53).

Puterea de convingere a expectaiilor poate s se bazeze pe experiene trecute, ns de

multe ori indivizii se confrunt cu situaii noi n care experienele trecute nu au foarte mare
influen.

Amplasarea valenei este determinat de importana rolului jucat de rezultat n obinerea

unui lucru cruia i se acord o importan deosebit. Prin urmare, fora motivatoare care se
exercit asupra unei persoane pentru ca aceasta s acioneze ntr-o anumit direcie este egal cu
probabilitatea perceput (ateptarea) de atingerea rezultatului urmrit, nmulit cu valoarea
(valena) perceput acestui rezultat. Vroom ne dezvluie faptul c ateptarea recompensei este
adesea mai important dect ne-am putea imagina. Indivizii acioneaz n concordan cu
imaginea pe care i-o fac n legtur cu viitorul. Recompensa trebuie s fie legat strns i
explicit de aciunile pe care campania publicitar sau productorul unei anumite mrci i le
propun, iar tipurile de comportament apreciate trebuie s fie recompensate n mod deschis,
frecvent i generos. Valoarea acordat diferitelor recompense difer n funcie de fiecare
persoan n parte, deci trebuie s existe o concordan ntre scopurile mrcii, ale campaniei
publicitare i dorinele indivizilor privii n calitate de consumatori. n plus recompensa trebuie
s fie echitabil n raport cu efortul depus pentru ndeplinirea obiectivelor (Dago Iliescu, Dan
Petre, 2010, 53-54).

Motivaia puternic apare la individ doar cnd exist o relaie clar ntre aciune
(comportament) i rezultatul dorit, iar rezultatul este perceput ca dezirabil, ca mijloc de
satisfacere a unei nevoi. Aa se explic de ce motivaia extrinsec ( de exemplu, un produs mai
ieftin) nu funcioneaz dect atunci cnd indivizii percep creterea (adic faptul c

21
economisesc bani) ca fiind la nivelul riscului preluat de ei (prin faptul c abdic de la produsul
att de des folosit i de care, de altfel, sunt mulumii). Motivaia intrinsec pe de alt parte, pune
accent pe experienele trecute ale individului: cumprnd noul nostru produs nu economiseti
neaprat, dar cu siguran vei avea rufe mai albe(idem).

n concluzie, teoria expectanei susine c indivizii sunt motivai n msura n care obin
rezultatele pe care le ateapt din aciunile lor, dect dac depun efotul cerut de acestea. Conform
acestei teorii, indivizii sunt persoane raionale care i stabilesc cu exactitate ce anume au de
fcut pentru a fi recompensai, ct anume i n ce const aceast recompens, chiar dinainte de a
se implica n respectiva activitate(Dago Iliescu, Dan Petre, 2010, 54). Se ofer astfel o
explicaie suficient de puternic n ceea ce privete diferenele comportamentelor indivizilor
generate de acele motivaii care au loc n aceleai contexte situaionale. Teoria face legtura ntre
motivaii, necesitatea atingerii scopurilor propuse i nivelul de satisfacie ateptat.

Teoria reactanei a fost formulat de Brehm n anul 1966. Aceasta pornete de la premisa
c n condiiile n care indivizii sunt contieni de nevoile lor, de comportamentul necesar pentru
a satisface aceste nevoi, i presupunnd c au libertatea necesar de alegere i micare, vor alege
acel comportament care va maximiza satisfacerea nevoii, deci se vor comporta raional.

Dac apare ns o presiune exterioar care amenin aceast libertate de a alege i a

aciona, indivizii vor reaciona (vor fi motivai s evite orice viitoare pierdere a libertii de
alegere. Conform lui Brehm, principiul reactanei este, deci urmtorul: Considernd c unei
persoane i st la dispoziie un set anume de coportamente libere, aceast persoan va dezvolta
reactan ori de cte ori unul dintre aceste comportamente va fi eliminat sau redus. Deci, de
fiecare dat cnd un comportament liber al individului va fi eliminat sau redus, ori ameninat cu
eliminarea sau reducerea, respectivul comportament va deveni mai dorit i insistena pentru
instrumentarea lui va fi mai mare( Brehm, 1966,apud Dago Iliescu, Dan Petre, 2010, 55).

Cu alte cuvinte, indivizii sunt receptori i respondeni pasivi la stimuli din mediu, ei
ncearc, n schimb, s neleag n mod activ, s controleze mediul nconjurtor i s reduc

22
incertitudinea prin controlul factorilor care influeneaz propriile rezultate/nevoi/necesiti
(Dago Iliescu, Dan Petre, 2010, 55).

2.2 Teoria implicrii minimale

O alt teorie prin care se poate explica relaia dintre reputaie i comportamntul
consumatorului este teoria imiplicrii minimale.

Implicarea consumatorului n actul de cumprare presupune n egal msur o

dimensiune atitudinal, o dimensiune cognitiv i una comportamental. De asemenea gradul de
implicare a unui individ ntr-o activitate depinde direct de interesul acordat acelei activiti, de
nivelul investiiei cognitive, emoioale i comportamentale. Astfel, diverse produse, mrci
trezesc n consumator grade diferite de interes, i n consecin, niveluri diferite de implicare.

Conceptul de implicare este privit din mai multe puncte de vedere.

Conexiunea dintre prestigiul mrcii i orgoliul consumatorului (Faptul c beau cafeaua

marca X are mare importan pentru mine, nu ai alege alt marc de cafea, cci asta este singura
care m caracterizeaz).

Riscul simbolic reprezentat de orice achiziie n categoria respectiv de produse (A fi

foarte suprat dac, dup ce ai cumpra marca de cafea X, a constata c decizia mea a fost
greit, c produsul era prost).

Riscul reprezentat de achiziionarea unei mrci anume (constana calitii mrcii) (Cnd
cumpr marca de cafea X, sunt sigur c nu fac o greeal).

23
 Valorizarea hedonist a mrcii (mi face plcere s cumpr marca de cafea X, e ca i
cum mi-ai face singur un cadou).

Valorizarea simbolic a mrcii. (Faptul c cineva cumpr marca de cafea X mi spune

multe despre personalitatea acelui individ).

Factorul cognitiv (bagajul de cunotiine al consumatorului despre categoria de produse

din care face parte marca sau chiar referitoare la marca respectiv (A putea discuta mult despre
marca X; exist multe amintiri, conexiuni i asociaii pe care le ai putea face ntre marca X i
experiene, ntmplri, evenimete din viaa mea).

Loialitatea fa de marc (De obicei, cumpr marca X i nu cred c cineva sau ceva m-ar
putea face s aleg alt marc, nici chiar dac ar aprea o marc nou, sau dac nu ai gsi o dat
marca X la magazinul de unde cumpr de obicei).

Aadar, modul n care este structurat acest implicare a consumatorului n actul de

consum este destul de relevant deoarece unele produse sau mrci ctig miznd pe conexiunea
cu valorile individuale ale consumatorilor, pe cnd altele reuesc s obin scoruri mari de
implicare datorit faptului c sunt foarte scumpe (i, dei riscul unei decizii greite poate fi
considerabil), ori pentru c sunt strns legate de atribute de imagini ori de personalitate ale
consumatorului (i l pot pune ntr-o lumin bun sau proast n ochii celorlali din jur) (Drago
Iliescu, Dan Petre, 2010, 91).

2.3 Teoria nvrii atribuite

Aceast teorie explic importana deosebit acordat mrcii n comunicarea de tip

publicitar. Aglomerarea pieelor de produse cu caracteristici foarte identice, precum i

24
schimbrile privind consumatorul au condus la accentuarea importanei mrcii, care nglobeaz
produsul (Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 106).

Acest tip de comunicare, mai ales cea pentru produsele care provoac n rndul
consumatorilor o implicare emoional, produse noi bazate pe inovaii spectaculoase, pune
accent pe dimensiunea afectiv, pe marc, urmnd ca procesul de nvare, de cunoatere i
informare al consumatorului s survin ulterior.

Pe pieele de consum din ce n ce mai lipsite de variaii, pieele unde publicitatea privind
un grup aparte de produse creeaz o ateptare general i difuz, iar comunicarea mrcii
determin consumatorul mai nti s i doreasc, apoi s vrea s afle mai multe despre o marc
i, n final s o cumpere (Idem).

n acest context marca constituie ntregul complex de reprezentri cognitive i afective

care nconjoar ca un halou produsul, ca i relaia dintre consumatori i produs, cu toat gama de
sentimente pe care acetia o au fa de proodus(Idem). Se poate spune c marca este perceput
ca fiind parte integral a produsului, n timp ce un produs nu este considerat neaprat ca fiind i
o marc.

Unul dintre specialitii n publicitate celebri definea marca ca fiind un simbol complex.
Marca este suma imaterial a atributelor produsului, numele su, ambalajul, preul, istoria,
reputaia i felul n care este promovat. O marc este, de asemnea, definit de impresiile
consumatorului care au folosit-o ca i de propria lor experien n raport cu aceasta(Ogilvy,
1983, apud Drago Iliescu, Dan Petre, 2010, 106).

Distincia dintre mrci de prestigiu i care nu au prestigiu a fost definit operaional ntr-o
lucrare recent (Vigneron & Johnson, 1999), n linia mai veche deschis la jumtatea secolului
XX, de Lebeinsten (1950), ca exprimnd posibilitate mrcilor de a include n propria imagine
un numr de valori care transmit semne motivaionale.

25
 Aceste valori sun n numr de cinci i vor fi descrise n continuare:

Consumul mrcilor de prestigiu este considerat a fi un semnal de statut i bogie. Preul

acestor produse, foarte mare dup standardele normale, determin creterea intensitii unui
asemenea semnal (valoarea perceput). Aceast dimensiune poart denumirea de vizibilitate.

Dac o anumit marc (brand) este deinut de mai toat lumea, atunci aceasta, prin
definiie nu aduce prestigiu. Pentru a aduce prestigiu consumatorului, o marc trebuie s fie
unic, rar. Aceast dimensiune poart denumirea de unicitate.

Aspectele sociale, cum ar fi cele legate de rolul individului ori de valoarea social a
respectivei mrci, pot fi determinante n luarea deciziei de cumprare. Aceast dimensiune poart
denumirea de valoare social.

Mrcile de prestigiu reprezint produse/branduri care satisfac nevoi emoionale, deci este
evident c beneficiile subiective ale indivizilor, cum ar fi valoarea estetic, dein un rol
important. Aceast dimensiune poart denumirea de valoare hendonist (valoare emoional).

Prestigiul este n parte derivat din superioritatea tehnic i grija acordat procesului de
producie. Aceast dimensiune poart denumirea de calitate.

Teoria recunoate c definiia prestigiului poate diferi foarte mult de la un climat socio-
economic la altul, de la un spaiu cultural la altu. Tradus n termenii maketingului aceasta
nseamn printre altele urmtorul fapt: consumatorul dezvolt semnificaii de presigiu referitor
la anumite produse/mrci de prestigiu pe baza interaciunii lor cu: ali indivizi (de grupul de
referin sau de apartenen), atributele/caracteristicile produsului (calitate excelent), valorizri
hendoniste acceptate social (moda sau frumuseea).

Aadar, descrierea unei mrci ca fiind marc de prestigiu se realizeaz pe baza acestui
ansamblu de cinci factori, care determin la nivel individual elemente motivaionale ce stau la

26
baza comportamentului de cumprare i consum (Vigneron i Johnson, 1999, apud Drago
Iliescu, Dan Petre, 2010, 108).

27
 3. Studiu de caz: Managementul reputaiei: Influena reputaiei n
alimentaia public

Elliot S. Schreiber consider c reputaiei i corespund dou definiii, o definiie din

perspectiva organizaiei : reputaia reprezint un bun imaterial care permite companiei s se
ocupe mai eficient de nevoile i ateptrile diferitelor publicuri relevante, difereniindu-se astfel
de competitorii si (apud Ion Chiciudean, George David, 2011, 23), i o definiie din
perspectiva publicurilor relevante: reputaia constituie rspunsul intelectual, emoional i
comportamental al acestora atunci cnd aciunile organizaionale rezoneaz sau nu cu interesele
lor(apud Ion Chiciudean, George David, 2011, 23).

Alimentaia public cuprinde ntreaga producie i distribuie de mncare i buturi,

respectiv, dup caz, pregtirea preparatelor culinare i a produselor de patiserie-cofetrie,
aprovizionarea cu mrfuri, consumul produselor pe loc sau n afara unitilor, ct i crearea unei
ambiane favorabile destinderii i recrerii clienilor(R. Nicolescu, 1999, 12).

ncercarea mea este de a afla cum se manifest reputaia n alimentaia public, care sunt
dimensiunile cele mai importante pentru reputaia n alimentaia public i care sunt
particularitile acesteia.

Specific nc de la nceput faptul c aceast cercetare este una de tip exploratoriu, urmnd
ca s continui cercetarea ntr-o alt etap.

3.1 Organizarea i desfurarea cercetrii

28
 Tema cercetrii este managementul reputaiei: influena reputaiei n alimentaia public.

Obiectivele acestei cercetri sunt de a afla cum este definit de ctre individ reputaia n
domeniul alimentaiei publice, care sunt dimensiunile cele mai importante pentru reputaia n
alimentaia public, ce reprezint pentru ei o reputaie pozitiv sau negativ n alimentaia
public.

. ntrebarea de cercetare i ipoteza reprezint elementele cele mai importante n realizarea

unei cercetri deoarece acestea orienteaz activitatea cercetrii ajutndu-ne s explicm ce dorim
s demonstrm prin cercetarea realizat. n urma consultrii materialelor teoretice am formulat
urmtoarele ntrebri de cercetare: Exist o reputaie n alimentaia public? Exist particulariti
ale acestei reputaii? Care sunt dimensiunile acestei reputaii?

Reputaia reprezint un derivat al tuturor aciunilor i comportamentelor

organizaionale(M. Schultz, J.Mouritsen, G. Gabrielsen, apud Ion Chiciudean, George David,
2011, 23). n lucrarea de fa, conceptul de reputaie se refer la prestigiul unui restaurant
meninut de-a lungul timpului, prestigiu ce are la baz factori precum calitatea produselor,
raportul calitate-pre, calificarea angajailor, ambientul.

Conform dexului, alimentaia public reprezint reeaua de ntreprinderi comerciale

pentru servirea populaiei cu produse alimentare(http://dexonline.ro/definitie/alimentatie,
13.01.2014). n lucrarea de fa, conceptul de alimentaie public reprezint reeaua de uniti
speciliazate, amenajate i dotate precum: restauranturi, baruri, fast-food-uri, cofetrii, patiserii.

Pentru a verifica ntrebrile de cercetare formulate am ales ca metod de cercetare

ancheta, iar ca tehnic de cercetare, chestionarul.

Chestionarul de cercetare reprezint o tehnic i, corespunztor, un instrument de

investigare constnd dintr-un ansamblu de ntrebri scrise i, eventual, imagini grafice, ordonate
logic i psihologic, care, prin administrarea de ctre operatorii de anchet sau prin

29
autoadministrare, determin din partea persoanelor anchetate rspunsuri ce urmeaz a fi
nregistrate n scris (Septimiu Chelcea, 2001, 70).

Chestionarul utilizat a avut 14 ntrebri i a fost aplicat pe dou restaurante cu specific

chinezesc: restaurantul chinezesc Chopstix i restaurantul chinezesc Qianbao.

Reeaua Chopstix nseamn 7 restaurante n Bucureti, unul dintre acestea fiind situat
chiar n centrul Bucuretiul, pe Bd- ul Unirii. Restaurantul chinezesc Qianbao este situal n
cartierul Dristor, pe strada Baba Novac.

Chestionarul a fost aplicat pe un lot de 80 de subieci. Eantionarea a fost una aleatorie.

3.2 Prezentarea datelor cercetrii: analiza cantitativ i calitativ a datelor

Pentru analiza cantitativ a datelor, chestionarele au fost aplicate statistic cu ajutorul

programului SPSS.

Primul tabel reprezint rezultatele pemtru ntrebarea: Din punctul dumneavoastr de

vedere, care dintre urmtorii factori sunt definitorii pentru reputaia n alimentaia public? Se

30
observ c 30 dintre subieci (37,5%) au ales ca factor definitoriu calitatea preparatelor oferite,
20 (25%) au ales calitatea serviciului prestat, 15 (18.8%) au ales raportul calitate-pre, 10
(12.5%) au ales tratamentul consumatorilor, iar 5 (6.3%) au ales ca factor definitoriu ambientul.
Aadar, pentru majoritatea persoanelor primii trei factori eseniali care definesc reputaia n
alimentaia public sunt: calitatea preparatelor oferite, calitatea serviciului prestat, raportul
calitate-pre.

Tabelul nr.1: Modul n care definesc consumatorii reputaia pentru alimentaia public

Frecven Procent Procent cumulativ

Valid 1.Calitatea preparatelor 30 37.5% 37.5%

oferite

2.Calitatea serviciului 20 25.0% 62.5%

prestat

3.Raportul calitate-pret 15 18.8% 81.3%

4.Tratamentul 10 12.5% 93.8%

consumatorilor

5.Ambientul 5 6.3% 100.0%

6.Total 80 100%

31
 n doemeniul restaurantelor, construirea unei reputaii, din punctul de vedere al
consumatorilor, are la baz trei factori importani: calitatea preparatelor oferite, calitatea
serviciului prestat, raportul calitate-pre. Din acest enun putem deduce faptul c un individ este
dispus s plteasc orice sum de bani pentru o mas ntr-un restaurant dac acesta este renumit
pentru calitatea superioar a preparatelor oferite i pentru servirea impecabil, dac restaurantul
respectiv are un raport bun n ceea ce privete caliatea mncrii i preul acesteia, astfel se poate
explica i tendina acestuia de a lsa bacis doar dac modul n care a fost servit de ctre angajaii
restaurantului a fost ireproabil.

i totui nu sunt de neglijat nici ceilali doi factori, tratamentul consumatorilor i

ambientul chiar dac au obinut un punctaj mai mic, au i acetia o contribuie esenial n
construirea reputaiei n alimentaia public. Este cunoscut pentru toat lumea faptul c un
individ prefer locaii cu un ambient plcut.

Cel de-al doilea tabel reprezint rezultatele pentru ntrebarea: n opinia dumneavoastr
care este cea mai important dimensiune a reputaiei corporatiste pentru alimentaia public? La
aceast ntrebare din cele 8 dimensiuni specifie reputaiei corporatiste, persoanele intervievate au
considerat c doar cinci sunt specifice pentru reputaia n alimentaia public. Aadar, pentru 25
de indivizi dintre cei 80 chestionai (31.3%), cea mai important dimensiune a reputaiei
corporatiste pentru alimentaia public este calitatea produselor, pentru 35 de indivizi dintre cei
80 intervievai (43.8%) cea cea mai important dimensiune este raportul calitate-pre, pentru 3
indivizi (3.8%) este succesul corporatist, pentru 10 persoane (12.5%) este tratamentul
consumatorilor i angajailor, iar 7 persoane (8.8%) consider c cea cea mai important
dimensiune este calificarea managemntului. n urma acestor rezultate, putem deduce c pentru
indivizi, cele mai importante dimensiuni ale reputaiei corporatiste pentru alimentaia public
sunt raportul calitate-pre, calitatea produselor i tratamentu consumatorilor i angajailor.

Tebel nr.2: dimensiunile importante ale reputaiei pentru alimentaia public din
punctul de vedere al consumatorilor
32
 Procent
Frecven Procent cumulativ

Valid 1.Calitatea produselor 25 31.3% 31.3%

2.Raportul calitate-pre 35 43.8% 75.0%

3.Succesul corporatist 3 3.8% 78.8%

4.Tratamentul consumatorilor 10 12.5% 91.3%

si angajailor

5.Calificarea managementului 7 8.8% 100.0%

6.Total 80 100%

Dintre cele opt dimenisiuni ale reputaiei corporatiste menionate n chestionar, la cea de-
a doua ntrebare care necesita specificarea celei mai importante dimensiuni a reputaiei
corporatiste pentru alimentaia public, cei 80 de respondeni s-au axat doar pe cinci dintre
acestea: calitatea produselor, raportul calitate-pre, succesul corporatist, tratamentul
consumatorilor, calificarea managementului, ceea ce ne determin s observm faptul c fiecrei
uniti care aparine unui anumit domeniu i sunt specifice doar o anumit serie de dimensiuni
din cele atribuite reputaiei corporatiste de ctre specilaitii n domeniu, astfel managementul
reputaiei se manifest diferit, n funcie de nevoile i ateptrile publicurilor relevante. Aadar,
nu toate dimensiunile atribuite reputaiei corporatiste se potrivesc pentru fiecare domeniu n
parte. Putem deduce faptul c pentru reputaia n doemniul alimetaiei publice sunt eseniale cele
cinci dimensiuni alese de cei 80 de respondeni, menionate anterior. De asemenea, importana
celor cinci dimensiuni poate fi stabilit n funcie de numrul de respondeni nregistrat pentru

33
fiecare dimensiune, astfel se poate susine faptul c n sfera alimentaiei publice este necesar s
se pun accentul pe raportul calitate-pre, calitatea produselor i tratamentul consumatorilor.

Al treilea tabel pune n eviden rezultatele pentru ntrebarea: Ce anume reprezint

pentru dumneavoastr o reputaie pozitiv n alimentaia public? Se poate remarca faptul c 33
de respondeni din 80 (41.3%) consider c o reputaie pozitiv n alimentaia public este
caracterizat de un serviciu prestat impecabil, 15 (18.8%) susin c o reputaie pozitiv n
alimentaia public este caracterizat de curenia restaurantului, 8 (10%) susin c o reputaie
pozitiv n alimentaia public este caracterizat de atmosfera plcut, 2 (2.5%) afirm c
diversitatea meniurilor este elementul defenitoriu pentru o reputaie pozitiv n alimentaia
public, iar 22 (27.5%) sunt de prere c elementul defenitoriu pentru o reputaie pozitiv n
alimentaia public este calitatea superioar a preparatelor oferite.

Tabel nr.3: Elemente definitorii pentru reputaia pozitiv n alimentaia public din
punctul de vedere al consumatorilor

Frecven Procent Procent cumulativ

Valid 1.Serviciul prestat impecabil 33 41.3% 41.3%

2.Curenia restaurantului 15 18.8% 60.0%

3.Atmosfera plcut 8 10.0% 70.0%

4.Diversitatea meniurilor 2 2.5% 72.5%

5.Calitatea superioar a 22 27.5% 100.0%

preparatelor oferite

6.Total 80 100%

34
 n cel de-al patrulea tabel sunt exprimate rezultatele pentru ntrebarea: Ce anume
reprezint pentru dumneavoastr o reputaie negativ n alimentaia public? La aceast ntrebare
14 dintre cei 80 (17.5%) de respondeni au rspuns c o reputaie negativ n alimentaia public
se caracterizez prin servicii de proast calitate, 20 (25%) suin c o reputaie negativ n
alimentaia public se caracterizez prin personal neprofesionist, 8 (10%) au ales drept rspuns
amplasarea inadecvat a locaiei, 27 (33.8%) au ales calitatea slab a preparatelor oferite, iar 11
(13.8%) au optat pentru preuri mult prea ridicate.

Tabel nr.4: Elemente definitorii pentru reputaia negativ n alimentaia public din
punctul de vedere al consumatorilor

Frecven Procent Procent cumulativ

Valid 1.Servicii de proast calitate 14 17.5% 17.5%

2.Personal neprofesionist 20 25.0% 42.5%

3.Amplasarea inadecvat a 8 10.0% 52.5%

locaiei

4.Calitatea slab a 27 33.8% 86.3%

preparatelor oferite

5.Preuri mult prea ridicate 11 13.8% 100.0%

6.Total 80 100%

35
 n toate domeniile ocupaionale exist o reputaie pozitiv i negativ, ceea ce este valabil
i pentru alimentaia public. Pe baza rspunsurilor date de ctre respondeni ntrebrilor care
necesitau specificarea elementelor definitorii pentru reputaia pozitiv, respectiv cea negativ,
putem afirma c o reputaie pozitiv n alimentaia public este caracterizat de elemente precum
serviciul prestat impecabil, curenia restaurantului, atmosfer plcut, diversitatea meniului,
calitatea superioar a preparatelor oferite, punndu-se accent n mod special pe serviciul prestat
impecabil, calitatea superioar a preparatelor oferite i curenia n restaurant, iar cea negativ
este caracterizat de elemente precum servicii de proast calitate, personal neprofesionist,
amplasarea inadecvat a restaurantului, calitatea slab a preparatelor oferite, preuri mult prea
ridicate, punndu-se accent pe calitatea slab a preparatelor, serviciile de proast calitate.

n al cincilea tabel sunt redate rezultatele pentru ntrebarea: Ai auzi de restaurantul

chinezesc Chopstix? Astfel, am constat c 78 din cei 80 de intervievai (97.5%) au auzit de
restaurantul chinezesc Chopstix i doar 2 persoane au dat un rspuns negativ.

Tabel nr.5: Nivelul notorietii restaurantului Chopstix

Frecven Procent Procent cumulativ

Valid Da 78 97.5% 97.5%

Nu 2 2.5% 100.0%

Total 80 100%

n al aselea tabel sunt redate rezultatele pentru ntrebarea: Ai auzit de restaurantul

chinezesc Qianbao? La aceast ntrebare, 23 din cei 80 de respondeni (28.8%) au rspuns
afirmativ, iar 57 (71.3%) au dat un rspuns negativ. Am comparat rezultatele celor dou tabele i

36
am sesizat c restaurantul Chopstix este mai cunoscut n rndul publicului dect restaurantul
Qianbao.

Tabel nr.6: Nivelul notorietii restaurantului Qianbao

Frecven Procent Procent cumulativ

Valid Da 23 28.8% 28.8%

Nu 57 71.3% 100.0%

Total 80 100%

Pe lng cele patru ntrebri menionate anterior, n chestionar au existat o serie de opt
ntrebri aplicate pe dou restaurante cu specific chinezesc, restaurnatul chinezesc Chopstix i
restaurantul chinezesc Qianbao, primul fiind situat n centrul Bucuretiului, pe Bd-ul Unirii i cel
de-al doi-lea este situat n cartierul Dristor, pe strada Baba Novac. Rolul celor opt ntrebri a fost
acela de a vedea cu exactitate cum influeneaz dimensiunile care definesc reputaia n
alimentaia public, comportamentul consumatorilor, ntr-un cuvnt relaia dintre
comportamentul consumatorilor i reputaie, relaie care face diferena ntre succes i eec.

Din rezultatele obinute n urma celor opt ntrebri, primul lucru pe care l putem observa
este faptul c foarte muli oameni au tendina s asocieze notorietatea cu reputaia. Tabelele cinci
i ase sugereaz faptul c restaurantul chinezesc Chopstix are o notorietate mai mare dect
restaurantul chinezesc Qianbao ceea ce ne poate determina s credem c acest lucru i-a
determinat pe cei mai muli dintre cei chestionai s rspund la ntrebarea nou care necesit
specificarea elementelor de difereniere a unui restaurant de cellalt, chiar dac deineau
informaii dect despre un singur restaurant, iar acel restaurant fiind Chopstix.

37
 Cel de al aptelea tabel reprezint rezultatele pentru ntrebarea: Ai servit masa vreodat
masa n cadrul restaurantului Chopstix? n urma analizrii rezultatelor am stabilit c 65 din cele
80 de persoane chestionate (81.2%) au rspuns cu da, iar 15 (18.8%) au rspuns cu nu.
Aadar, putem observa c majoritatea respondenilor care au susinut c au auzit de restaurantul
Chopstix sunt consumatori ai preparatelor pregtite n acest restaurant.

Tabel nr.7: Nivelul de consum n restaurantul Chopstix

Frecven Procent Procent cumulativ

Valid Da 65 81.2% 81.2%

Nu 15 18.8% 100.0%

Total 80 100%

n al optulea tabel sunt redate rezultatele pentru ntrebarea: Ai servit masa vreodat masa
n cadrul restaurantului Qianbao? Conform rezultatelor acestui tabel, 21 din cei 80 de intervievai
(26.3%) au dat un rspus pozitiv la aceast ntrebare, iar 59 (73.8%) au dat un rspuns negativ.

Tabel nr.8: Nivelul de consum n restaurantul Qianbao

38
 Frecven Procent Procent cumulativ

Valid Da 21 26.3% 26.3%

Nu 59 73.8% 100.0%

Total 80 100%

Comparnd rezultatele tabelelor 7 i 8, am constat c restaurantul Chopstix are un nivel

de consum mai ridicat dect restaurantul Qianbao. Pe pieele de consum actuale, comunicarea
mrcii determin consumatorul mai nti s i doreasc, apoi s vrea s afle mai multe despre o
marc i, n final, s cumpere produsul care aparine mrcii respective

Cel de-al noulea tabel reprezint rezultatele pentru ntrebarea: Prin ce anume facei
diferena ntre cele dou restaurante cu specific chinezesc? Din acest tabel se observ c 12 din
cei 80 de indivizi chestionai (15%) au ales ca element de difereniere ntre cele dou restaurant
produsele (calitatea, aspectul ambalajelor), 40 (50%) au ales plasamentul, 5 (6.3%) au optat
pentru pre produse, 20 (25%) au stabilit c cele dou restaurant se difereniaz prin atmosfer,
iar 3 (3.8%) au dat rspunsul Nu tiu/Nu rspund.

Rspunsurile la aceast ntrebare ale celor care au participat la chestionar ne ntrete

ideea c notorietatea are un rol important n crearea unei reputaii. Dei majoritatea indivizilor
intervievai au spus c nu le este cunoscut restaurantul Qianbao i nici nu au consumat preparate
specifice acestuia au realizat o comporaie ntre cele dou restaurante. Astfel, putem s admitem
peste jumtate dintre rspunsuri ar putea fi n favoarea restaurantului chinezesc Chopsix

39
 Tabel nr.9: Modalitatea de difereniere a celor dou restaurante cu specific chinezesc de
ctre consumatori

Frecven Procent Procent cumulativ

Valid 1.Produse (calitate, aspect 12 15.0% 15.0%

ambalaj)

2.Plasament 40 50.0% 65.0%

3.Pre produse 5 6.3% 71.3%

4. Atmosfera 20 25.0% 96.3%

5.Nu tiu/Nu rspund 3 3.8% 100.0%

Total 80 100%

Urmtoarele cinci tabele reprezint rezultatele pentru ntrebarea: Cum evaluai

urmtoarele aspecte pentru restaurantul Chopstix? n urma analizei rezultatelor celor cinci tabele
se poate remarca c 60 din cele 80 de persoane care au participat la completarea chestionarului
(75%) sunt satisfcui de calitatea produselor oferite de restaurantul cu specific chinezesc
Chopstix, 64 (77.5%) sunt mulumii de calitatea ambalajului, 53 (66.3%) sunt mulumii de
raportul calitate-pre, 50 (62,5%) sunt satisfcui de cum sunt tratai consumatorii de ctre
angajaii restaurantului, iar 42 (52.5%) susin ca restaurantul este bine amplasat. Concluzionnd,
cei mai muli dintre respondeni sunt satisfcui de calitatea produselor oferite de restaurantul
Chopstix, de calitatea ambalajelor, raportul-calitate pre, de cum sunt tratai consumatorii, i de
ambientul , spaiul n care este amplasat restaurantul (vezi Anexa 2).

40
 Cea de a doua serie de cinci tabele constituie rezultatul pentru ntrebarea: Cum evaluai
urmtoarele aspecte pentru restaurantul Qianbao? Din cea de-a doua serie de cinci tabele aflm
c 16 din cei 80 de chestionai (20%) sunt de prere c preparatele oferite de restaurantul
chinezesc sunt de bun calitate, 14 (17.59) apreciaz pozitiv calitatea ambalajului, 18 (22.5%)
sunt mulumii de raportul calitate-pre, 17 (21.3%) sunt satisfcui de felul cum angajaii
restaurantului i trateaz consumatorii, iar 13 (16,3%) consider c restaurantul este bine
amplasat. De precizat faptul c 59 din cei 80 de respondeni (73.8%) au optat pentru rspunsul
Nu tiu/Nu rspund, aadar mai mult de jumtate din respondeni nu au consumat mncruri
oferite de restaurantul Qianbao i nici nu au intrat vreo dat n acest restaurant (vezi Anexa 2).

n urma analizei rezultatelor obinute pentru ntrebrile 11 i 12, putem presupune faptul
c indivizii pun foarte mult accentul pe notorietatea pe care i-a creat-o un restaurant i au
tendina s evalueze indicatorii ce definesc reputaia n funcie de aceasta. De exemplu
restaurantul Chopstix, acesta are deschise 7 restaurante n Bucureti, ceea ce l face destul de
cunoscut n rndul publicului, lucru care i determin pe majoritatea inedivizilor intervievai s-i
atribuie acestuia o reputaie pozitiv i astfel sa devin consumatori ai cestui restaurant. n cazul
restaurantul Qianbao, situaia este altfel, pentru faptul c este amplasat ntr-un cartier, i nu n
centru Bucuretiului i deine doar un singur restaurant, acesta nu are aceeai notorietate la fel de
mare ca cea a restaurantului Chopstix lucru care i afecteaz posibilitatea de a-i forma o
reputaie pozitiv sau negativ.

Analiza subiecilor chestionarului nostru ne-a indicat faptul c majoritatea participanilor

au fost femei (52, 65%), persoane cu vrste cuprinse ntre 18-25 de ani (45, 56.3%), acetia fiind
majoritatea studeni (30, 37,5%).

Tabel nr.10: Profilul consumatorilor n funcie de vrsta

Frecven Procent Procent cumulativ

41
Valid 1.18-25 ani 45 56.3% 56.3%

2. 26-35 ani 35 43.8% 100.0%

Total 80 100%

Tabel nr.11: Profilul consumatorului n funcie de sex

Frecven Procent Procent cumulativ

Valid 1.F 52 65.0% 65.0%

2.M 28 35.0% 100.0%

Total 80 100%

Tabel nr.12: Profilul consumatorului n funcie de ocupaie

Frecven Procent Procent cumulativ

Valid 1.Elev/student 30 37.5% 37.5%

2.Muncitor 23 28.8% 66.3%

3.Functionar cu studii medii 27 33.8% 100.0%

42
 Total 80 100%

Rezultatele ultimelor trei tabele ne confirm faptul c percepia indivizilor n ceea ce

privete reputaia este influenat de anumii factori precum vrst, sex, ocupaie, lucru valabil i
comportamentului lor de cumprare. Reputaia se formeaz n timp i cunoate o anumit
dinamic, n funcie de nevoile, ateptrile, aspiraiile indivizilor, lucruri ce difer de la o
persoan la alta.

Concluzie

Acest lucrare de licen a fost alctuit cu scopul de a arta faptul c exist o strns
legtur ntre comunicarea public, reputaie i comportamentul consumatorului, ntre cele trei
elemente existnd o relaie de interdependen, de a confirma o serie de teorii care explic
relaia dintre reputaie i comportamentul consumatorului, ideea c n fiecare domeniu
ocupaional exist o reputaie, dar gestionarea acesteia se manifest diferit deoarece dimensiunile
care definesc reputaia sunt diferite de la un domeniu ocupaional la altul.

Lucrarea este alctuit din dou pri: o parte teoretic care se bazeaz pe studii
academice cu o putenic relevan pentru scopul redactrii acestei lucrri meniionat anterior i o
parte aplicat cu referire la influena reputaiei n alimentaia public care are la baz ca metod
de cercetare ancheta pe baz de chestionar al crei rol este de a confirma la constatrile iniiale
care m-au determinat s redactez aceast lucrare de licen. Rezultatele chestionarului au fost
analizate pe baza consultrii literaturii de specialitate n ceea ce privete managemntul reputaiei
i domeniul alimentaiei publice.

43
 Chestionarul utilizat a avut 14 ntrebri i a fost aplicat pe dou restaurante cu specific
chinezesc: restaurantul chinezesc Chopstix i restaurantul chinezesc Qianbao. Chestionarul a fost
aplicat pe un eantion de 80 de subieci. Eantionarea a fost una aleatorie. ntrebrile de la care
am nceput demersul cercetrii au fost: exist o reputaie n alimentaia public? exist
particulariti ale acestei reputaii? care sunt dimensiunile acestei reputaii?

Rezultatele obinute n urma aplicrii chestionarului mi-au rspuns la cele trei ntrebri,
astfel am aflat c: exist o reputaie n alimetaia public, reputaie care are la baz trei factori
importani: calitatea preparatelor oferite, calitatea serviciului prestat, raportul calitate-pre. Dintre
cele opt dimensiuni atribuite de ctre specialitii n domeniu reputaiei corporatiste, rezulatatele
au artat c doar cinci sunt eseniale pentru reputaia n alimentaia public i anume: calitatea
produselor, raportul calitate-pre, succesul corporatist, tratamentul consumatorilor, calificarea
managementului.

Pe baza acestor rspunsuri, una dintre constatrile mele iniiale a fost confirmat, aceea
cum c n fiecare domeniu ocupaional exist o reputaie, dar gestionarea acesteia se manifest
diferit deoarece dimensiunile care definesc reputaia sunt diferite de la un domeniu ocupaional
la altul. Putem presupune c rezultatele obinute la celelate ntrebri din cadrul chestionarului
care fceau trimitere la urmtoarele aspecte referitoare la cele dou restaurante pe care le-am ales
pentru studiu: daca recunosc anumiti actori? cum fac diferenta intre actori? ce ateptri au? cum
definesc o reputaie pozitiv sau negativa la un actor economic n domeniul restaurantelor?, au
ntrit ideea c exist o relaie de interdependen ntre cele trei elemente prezentate n partea
teoretic, comunicare public, reputaie i comportamentul consumatorilor. Reputaia constituie
o valoare intangibil construit prin informaiile pe care consumatorii le primesc din partea
organizaiei, comunicare ce poate fi direct sau intermediat de media sau ali actori(Fombrun,
i Van Riel, 2004, apud Victor Negrescu, Ana Zidrescu, 2012, 66). Astfel, comunicarea public
contribuie la crearea reputaiei, ntrirea acesteia i a imaginii unei organizaii. Comunicarea
public se concentreaz asupra relaiei dintre organizaie i consumator, reprezint un marketing
al relaiei. Fr o comunicare eficient, o organizaie nu-i poate construi o imagine, o reputaie,
nici mcar una negativ, iar inexistena reputaiei afecteaz comportamentul consumatorului

44
deoarece reputaia poate contribui la furnizarea informaiilor publicului n ceea ce privete
calitatea produselor companiei, servicii etc.

Studiul realizat pe cele dou restaurante cu specific chinezesc a confirmat teoriile

prezentate in capitolul 2, care explic relaia dintre reputaie i comportamentul consumatorului.

Acesta ne indic faptul c existena unui bagaj de cunotiine al consumatorului despre

categoria de produse din care face parte marca sau chiar referitoare la marca respectiv
determin consumatorul s achiziioneze marca care are o reputaie bun, nu o marc care are o
reputaie negativ sau a crei reputaie nu exist. Individul nu vrea s rite n achiziionarea unei
mrci anume, constana calitii mrcii (teoria imiplicrii minimale). Individul (consumatorul)
caut s obin un raport corect ntre ceea ce ofer pentru achiziionarea unui produs (investiii)
i cee ce primete de la produsul/serviciul achiziionat (calitatea produsului) i din acest motiv
prefer s intre n posesiunea unui produs care are o reputaie bun. Dac nu primesc ceea ce se
ateptau s primeasc de la produsul achiziionat, atunci acetia nu vor mai cumpra produsul
respectiv (teoria echitii).

Alte trei teorii confirmate de studiul realizat pe cele dou restaurante cu specific
chinezesc sunt modelul bi-factorial al motivaiei, teoria nvrii atribuite, teoria realizrii
nevoilor. Un consumator ar putea fi motivat s achiziioneze o anumit marc n funcie de preul
ei sau de reclama pe care a receptat-o, ns nu ar putea fi motivat n consum prin prestigiul
mrcii respective, acesta situndu-se la la un nivel foarte sczut (modelul bi-factorial al
motivaiei). La momentul actual, pentru consumatori marca unui produs nseamn relaia dintre
ei i produs, cu toat gama de sentimente pe care acetia o au fa de proodus. Marca nglobeaz
toate atributele produsului, numele su, ambalajul, preul, istoria, reputaia i din acest motiv
acetia prefer s cumpere un produs ce aparine unei mrci de prestigiu. O marc de prestigiu le
garanteaz calitatea produsului (teoria nvrii atribuite). Oamenii au tendina de a i dori s
obin satisfacii ct mai mari n achiziionarea unui produs, astfel prefer s aleag un produs
cunoscut care deine o reputaie pozitiv, care aparine unei mrci cu notorietate. Consumatorii
pun foarte mult accentul pe notorietatea unei mrci, pentru foarte muli dintre ei notorietatea este

45
egal cu reputaia (teoria realizrii nevoilor). Factori precum vrsta, sexul, profesia, pot influena
comportamentul consumatorului, fapt indicat de analiza subiecilor chestionarului meu.

n concluzie, reputaia dicteaz interesul consumatorului. Fiecare consumator percepe

reputaia n mod diferit, n funcie de nevoile i ateptrile fiecruia de la un anumit
produs/serviciu ce aparine unei organizaii.

46
47
 Bibliografie

1.Baylon, Chrystian, Mignot, Xavier, Comunicarea, Editura Universitii Alexandru

Ioan Cuza, Iai, 2000

2.Chelcea, Septimiu, Tehnici de cercetare sociologic, Editura Comunicare.ro, Bucureti,

2001

3.Chiciudean, Ion, David, George, .Managementul comunicrii n situaie de criz,

Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2011

4.Iliescu, Drago, Petre, Dan, Psihologia consumatorulu, Editura Comunicare.ro,

Bucureti, 2010

5.Prof.univ.dr. Manole, Victor, Prof.univ.dr. Stoian, Mirela, Prof.univ.dr. Dorobamiu

Horia, Marketing, biblioteca digitala www.ase.ro

6.Mige, Bernard, Societatea cucerit de comunicare, Editura Polirom, Iai, 2000

7.Negrescu, Victor, Zidrescu, Ana, Rep Up. Managementul reputaiei i gestiunea

imaginii publice, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2012

8.Nicolescu, Radu, Tehnologia restaurantelor, Editura Inter REBS, Bucureti, 1999

9.Pop, Alina, Dezvoltarea coeficienilor importanei dimensiunilor reputaiei corporative

pentru piaa jocurilor de noroc din Romnia, Revista de Marketing Online, Vol.5, Nr.4

10.Stnciugelu, Irina, Tran, Vasile, Teoria comunicrii, Editura Comunicare.ro,

Bucureti, 2003

Website-uri

1. http://www.pr-romania.ro/articole/reputatie-si-incredere.html

2. http://www.business24.ro/articole/reputatie

48
3.http://dexonline.ro/definitie/alimentatie

49
 Anexa 1

Chestionar

Bun ziua!

Numele meu este Ecaterina i realizez o cercetare cu privire la influena reputaiei n

alimentaia public. V rog s avei amabilitatea de a rspunde la ntrebrile urmtoare, cu
meniunea c datele sunt confideniale i vor fi prelucrate doar n scop tiinific.

V rog s ncercuii varianta de rspuns conform opiunii dvs. Pentru fiecare ntrebare v
rog s ncercuii o singur variant de rspuns.

V mulumesc!

1.Gen

1.F

2.M

2.Vrst( n ani mplinii)

50
 3.Ocupaie

1.Elev/student

2.Muncitor

3.Funcionar cu studii medii

4.Anagajat cu studii superiaore

5.Altceva

4.Din punctul dumneavoastr de vedere, care dintre urmtorii factori sunt

definitorii pentru reputaia n alimentaia public?

1.Calitatea preparatelor oferite

2.Calitatea serviciului prestart

3.Raportul calitate-pre

4.Tratamentul consumatorilor

51
 5.Ambientul (muzica, spatiul n care este amplasat restaurantul)

6.Altceva

5.n opinia dumneavoastr care este cea mai important dimensiune a reputaiei
corporatiste pentru alimentaia public?

1.Calitatea produselor

2.Raportul calitate-pre

3.Angajamentul pentru protecia mediului i aciuni sociale

4.Succesul corporatist

5.Tratamentul angajailor i al consumatorilor

6.Performana financiar

7.Califiacarea managemnetului

8.Credibilitatea angajamentelor publicitare

52
 6.Ce anume reprezint pentru dumneavoastr o reputaie pozitiv n alimentaia
public?

1.Serviciul prestat impecabil

2.Curenia restaurantului

3.Atmosfera plcuta

4.Diversitatea meniurilor

5.Calitatea superioar a preparatelor oferite

6.Altceva

7.Ce anume reprezint pentru dumneavoastr o reputaie negativ n alimentaia

public?

1.Servicii de proast calitate

2.Personal neprofesionist

3.Amplasarea inadecvat a restaurantului

53
4.Calitatea slab a preparatelor oferite

5.Preuri mult prea ridicate

6.Altceva

8.Ai auzi de restaurantul chinezesc Chopstix?

1.Da

2.Nu

9.Ai auzi de restaurantul chinezesc Qianbao?

1.Da

2.Nu

10.Ai servit masa vreodat masa n cadrul restaurantului Chopstix?

54
1.Da

2.Nu

11.Ai servit masa vreodat masa n cadrul restaurantului Qianbao?

1.Da

2.Nu

12.Prin ce anume facei diferena ntre cele dou restaurante cu specific chinezesc?

1.Produs (aspect, ambalaj)

2.Plasament

3.Pre produse

4.Atmosfer

55
 5.Nu tiu/nu rspund

13.Cum evaluai urmtoarele aspecte pentru restaurantul Chopstix ?

Foarte bun Bun Slab Foarte slab Nu

tiu/nu
rspund
1.Calitatea 1 2 3 4 99
produselor
2.Calitatea 1 2 3 4 99
ambalajului
3.Raport calitate- 1 2 3 4 99
pre
4.Tratamentul 1 2 3 4 99
angajailor

5.Ambientul 1 2 3 4 99

14.Cum evaluai urmtoarele aspecte pentru restaurantul Qianbao?

Foarte bun Bun Slab Foarte slab Nu

tiu/nu
rspund
1.Calitatea 1 2 3 4 99
produselor
2.Calitatea 1 2 3 4 99

56
ambalajului
3.Raport calitate- 1 2 3 4 99
pre
4.Tratamentul 1 2 3 4 99
angajailor

5.Ambientul 1 2 3 4 99

57
 Anexa 2

Tabel nr.1: Satisfacia consumatorilor n ceea ce privete calitatea produselor

(Chopstix)

Procent
Frecven Procent
cumulativ

Valid 1.Foarte bun 40 50.0% 50.0%

2.Bun 20 25.0% 75.0%

3.Slab 3 3.8% 78.8%

4.Foarte slab 2 2.5% 81.3%

5.Nu tiu/Nu rspund 15 18.8% 100.0%

Total 80 100%

Tabel nr.2: Satisfacia consumatorilor n ceea ce privete calitate ambalajului

(Chopstix)

Procent
Frecven Procent
cumulativ

Valid 1.Foarte bun 51 63.8% 63.8%

2.Bun 11 13.8% 77.5%

58
 3.Slab 2 2.5% 80.0%

4.Foarte slab 1 1.3% 81.3%

5.Nu tiu/Nu rspund 15 18.8% 100.0%

Total 80 100%

Tabel nr.3: Satisfacia consumatorilor n ceea ce privete raportul calitate-pre (Chipstix)

Procent
Frecven Procent
cumulativ

Valid 1.Foarte bun 25 31.3% 31.3%

2.Bun 28 35.0% 66.3%

3.Slab 9 11.3% 77.5%

4.Foarte slab 3 3.8% 81.3%

5.Nu tiu/Nu rspund 15 18.8% 100.0%

Total 80 100%

59
 Tabel nr. 4: Satisfacia consumatorilor n ceea ce privete tratamentul consumatorilor
(Chopstix)

Procent
Frecven Procent
cumulativ

Valid 1.Foarte bun 20 25.0% 25.0%

2.Bun 30 37.5% 62.5%

3.Slab 8 10.0% 72.5%

4.Foarte slab 7 8.8% 81.3%

5.Nu tiu/Nu rspund 15 18.8% 100.0%

Total 80 100%

Tabel nr. 5: Satisfacia consumatorilor n ceea ce privete ambientul (Chopstix)

Procent
Frecven Procent
cumulativ

Valid 1.Foarte bun 17 21.3% 21.3%

2.Bun 25 31.3% 52.5%

3.Slab 13 16.3% 68.8%

4.Foarte slab 10 12.5% 81.3%

5.Nu tiu/Nu rspund 15 18.8% 100.0%

60
 Total 80 100%

Tabel nr. 6: Satisfacia consumatorilor n ceea ce privete calitatea produselor (Qianbao)

Procent
Frecven Procent
cumulativ

Valid 1.Foarte bun 12 15.0% 15.0%

2.Bun 4 5.0% 20.0%

3.Slab 3 3.8% 23.8%

4.Foarte slab 2 2.5% 26.3%

5.Nu tiu/Nu rspund 59 73.8% 100.0%

Total 80 100%

61
 Tabel nr. 7: Satisfacia consumatorilor n ceea ce privete calitate ambalajului
(Qianbao)

Procent
Frecven Procent
cumulativ

Valid 1.Foarte bun 8 10.0% 10.0%

2.Bun 6 7.5% 17.5%

3.Slab 4 5.0% 22.5%

4.Foarte slab 3 3.8% 26.3%

5.Nu tiu/Nu rspund 59 73.8% 100.0%

Total 80 100%

Tabel nr.8: Satisfacia consumatorilor n ceea ce privete raportul calitate-pre

(Qianbao)

Procent
Frecven Procent
cumulativ

Valid 1.Foarte bun 10 12.5% 12.5%

2.Bun 8 10.0% 22.5%

3.Slab 2 2.5% 25.0%

4.Foarte slab 1 1.3% 26.3%

62
 5.Nu tiu/Nu rspund 59 73.8% 100.0%

Total 80 100%

Tabel nr.9: Satisfacia consumatorilor n ceea ce privete tratamentul consumatorilor

(Qianbao)

Frequency Procent Procent cumulativ

Valid 1.Foarte bun 12 15.0% 15.0%

2.Bun 5 6.3% 21.3%

3.Slab 2 2.5% 23.8%

4.Foarte slab 2 2.5% 26.3%

5.Nu tiu/Nu rspund 59 73.8% 100.0%

Total 80 100%

63
 Tabel nr.10: Satisfacia consumatorilor n ceea ce privete ambientul (Qianbao)

Procent
Frecven Procent
cumulativ

Valid 1.Foarte bun 7 8.8% 8.8%

2.Bun 6 7.5% 16.3%

3.Slab 5 6.3% 22.5%

4.Foarte slab 3 3.8% 26.3%

5.Nu tiu/Nu rspund 59 73.8% 100.0%

Total 80 100%

64
65