Sunteți pe pagina 1din 5

Studiu comparativ.

Metodele de abordare a creaiei n publicitate de ctre David


Ogilvy i William Bernbach.

David Ogilvy i William Bernbach sunt doi dintre ce mai mari copywriteri ai secolului XX
care au fcut istorie, deoarece au dat dovad de creativitate si originalitate, ducnd industria
publicitii la un alt nivel. Cu toate c au avut personaliti i filosofii diferite dup care s-au
ghidat i au fost perceputi mereu ca fiind n competiie direct, au avut o serie de valori comune
care i-au ajutat s aib rezultate remarcabile n aceast industrie, pe care aveau s o schimbe
pentru todeauna.

David Ogilvy, supranumit i printele publicitii, a venit cu o perspectiv nou n industria


publicitii, deoarece nainte s fie copywriter a fost comis-voiajor, iar apoi a lucrat la Institutul
Gallup unde a realizat foarte multe studii, scriind prima reclam la vrsta de treizeci i nou de
ani, abordnd publicitatea din punctul de vedere al cercettorului. Dup cum chiar el afirma n
interviul pe care i l-a acordat lui Denis Higgins, se simte chiar norocos, deoarece a avut o vast
experien n spate, n special cea de cercetare, care l-a ajutat foarte mult n momentul n care s-a
decis s devin copywriter.

n 1949 nfiineaz agenia Ogilvy & Mather, iar n civa ani dobndete un portofoliu de clieni
impresionant: Lever Brothers, General Foods, American Express, Sears, Schweppes, Rolls-
Royce sau Shell, transformndu-i mica agenie ntr-un imperiu de comunicare cu filiale pe tot
globul.

William Bernbach pionier al industriei publicitii moderne, nainte de a activa ntr-o agenie
de publicitate a lucrat la vechea Expoziie Universal de la New York, conducnd departamentul
1
de cercetare. Acesta scria pentru Encyclopaedia Britanica despre istoria trgurilor i a
expoziiilor. Fiind din todeauna pasionat de art i de scris, redacta tot felul de articole pentru
diferite publicaii n timp ce se ocupa i de partea artistic a expoziiei. Acesta este i motivul
pentru care a intrat n publicitate, deoarece i-a oferit ocazia s le imbine pe cele doua foarte bine,
putnd s se exprime att n scris ct i n art. Dup cum chiar el zice in Cum s scrii n
publicitate Cred c aceast combinaie ntre scris i art m-a condus la o nelegere a graficii i
a textului scris i de aici la o probabil- mai eficient utilizare a ntregului arsenal al
publicitii.. (Higgins, 2013, p.16)

Bernbach este Co-fondator, n 1949, al ageniei internaionale de publicitate Doley Dane


Bernbach (DDB), care a reprezentat de-a lungul timpului clieni precum Orbach, fiind primul
client al ageniei, William Bernbach este ataat profund de acest client, el nsui realiznd
reclame timp de aptesprezece ani, Polaroid, Volkswagen, Chivas, McDonalds.

Cartea Cum se scrie n publicitate surprinde foarte bine felul n care Ogilvy i Bernbach au
privit industria publicitii, munca proprie dar i valorile care au stat la baza agentiilor pe care le-
au condus.

Ogilvy, chiar la nceputul interviului spune c textul de publicitate este mai greu de scris n
comparaie cu alte texte, deoarece acesta trebuie s fie foarte scurt i concis, afirmnd c atunci
cnd ncearc s scrie texte mai lungi i este mai greu. La polul opus ns Bernbach spune c nu
consider c este mai greu s scrii texte publicitare. Ele necesit disciplin, cunoasterea
domeniului piblicitii, fixarea de obiective clare, punnd accent pe faptul c trebuie s fi original
i proaspt mereu, deoarece daca reclamele trec neobservate, munca este n zadar.

Cei doi au preri complet diferite i n ceea ce privete relaia cu clienii lor. Ogilvy afirm c
prefer s primeasc reguli stricte n momentul n care scrie o reclama, dar mrturisete ca i
place s ii fac i regulile proprii, acestea mulindu-se pe masur ce acumuleaz mai multe
informaii.

William Bernbach n schimb spune ferm c el nu accept ca nici un client s impun vro regul,
iar daca acest lucru nu este posibil ajunge chiar s refuze clientul.

Poate una dintre cele mai mari diferene de abordare a creaiei n publicitate este felul n care
cei doi percep cercetarea. Ogilvy, dat fiind i istoricul su n cercetare este influenat constant de

2
cele mai noi studii, este mereu la curent cu toate noutile pe care le aplic i n crearea de
coninut pentru campaniile sale. El mrturisete c are o filosofie a creaiei bine definit,
ntemeiat n mare msur pe cercetare. Dar s-ar putea s fie prea rigid. Prea restrictiv.
(Higgins, 2013, p.93) A mai spus i c sper c intr-o zi un tnr din agenie i v-a demonta toate
cele 96 de reguli pentru a scrie o reclam bun.

Berbach n schimb spune ca dezavantajele acestei metode de a aborda publicitatea din punctul de
vedere al cercetrii este c n timp toat lumea ajunge s fac acelai lucru. Astfel dac te
mulumeti cu aceast situaie pierzi din impact, reclama ta fiind ignorat de ctre public.

Ogilvy recunoate campaniile bune realizate de Doley Dane Bernbach, menionnd c a studiat
metodele aplicate de acetia i i se par cu totul noi, creaiile lor impresionnd-ul N-a putea
scrie reclama pentru Volkswagen nici dac a trii o sut de ani, dar o admir i mi se pare c
deschide drumuri noi.(Higgins, 2013,p.93)

David Ogilvy mai dezvluie i modul n care se pregtete pentru a crea o reclam. Prefer s
scrie acas i niciodat la birou, iar pentru a avea mai mult inspiraie i spor la scris, recunoate
ca mai consum alccol, dar n cantiti mici, ascult muzic sau citete din Oxford Dictionary of
Quotations. William Berbanch ns nu povestete despre obiceiurile sale, deoarece consider c
fiecare are propriul mod de a se relaxa nainte de a se apuca de scris.

n ceea ce privete evaluarea muncii proprii, Ogilvy si Berbach au modalitati extrem de


diferite. Ogilvy niciodat nu trimite textul final clientului. nainte de a face acest lucru mai roaga
2-3 sau chiar mai muli copywriteri s i analizeze propunerile, acesta fcnd i cte 26 de
headline-uri, cum a fost n cazul lui Rolls Royce. Berbach ns susine c niciodat nu las pe
altcineva s i corecteze munca, putnd fi obiectiv.

n ciuda diferenelor, acetia au si puncte comune. Un exemplu elocvent n acest caz este
faptul c prefer anumii clieni, respectiv produse, n detrimentul altora, deoarece susin c este
mai uor s scrii despre un produs care te intereseaz n mod personal sau ai un ataament mai
deosebit (Ogilvy- Puerto Rico) i mai dificil s creezi pentru unul care fie nu se alinieaz
principiilor tale (igrile), sau pe care nu te intereseaz (Shell Chemicals).

3
Amndoi susin cu trie faptul c trebuie s cunoti brand-ul pentru care scrii i s crezi cu
adevrat n el. Doar atunci vei reuii s vinzi, cstignd detaat. E important, dup cum afirm
Ogilvy, s nu scrii pentru mulime i s scrii de la om la om.

David Ogilvy a fost perceput ca rigid i restrictiv, iar OBM a fost privit ca o agen ie care a
jucat dup "reguli". Pentru Ogilvy, cuvntul a fost rege i cercetarea de pia la ghidat . De i el a
avut o filosofie diferit fa de cea a lui Bernbach, rezultatele lor sunt similiare.

n The Real Mad Men: The 1960sA Golden Age of Advertising, se regsete un citat a lui
Laurence Dobrow care descrie perfect influena celor doi mari copywriteri " n realitate, ct de
departe erau separate punctele de vedere ale acestor doi noi gigani ai industriei de publicitate? "
Amndoi au crezut c produsul ar trebui s fie elementul central - "erou" al anun ului, amndoi
au crezut n originalitate i prospeime i nu au crezut n reprezentrile nerealiste ale produselor
pe care le vindeau. Ogilvy i Bernbach sunt la capetele opuse ale spectrului tehnicii, dar n
realitate abordrile lor de baz i de atitudini cu privire la influen area opiniei publice sunt
similare."

Tot n The Real Mad Men: The 1960sA Golden Age of Advertising se vorbete i despre
faptul c David Ogilvy si William Bernbach au contribuit i la transformarea Madison Avenue n
1960 . Cei doi au avut o mare influen, dar mai mult dect att au contat foarte mult i angaja ii
lor care au crezut n ei i clienii care au avut ncredere n metodele lor i care au permis ca
revoluia creatoare s aib loc.

4
Bibliografie:

1) Higgins, D. (2013). Cum se scrie n publicitate: Humanitas Bucureti


2) Nemhauser, M. (2014). The Real Mad Men: The 1960sA Golden Age of Advertising
3) Ogilvy, D. (2001). Ogilvy despre publicitate: Ogilvy&Mather Bucharest
4) http://historyofads.old.the-voice.com/the-creative-revolution