Curs 1:

1. Vnzare vs. Marketing;

2. Elementele de baz ale Marketing-ului (pe scurt);
3. Evoluia marketing-ului american (cele 5 concepii).
Curs 2:
4. Mediul extern. Macromediul firmei;
5. Mediul extern. Micromediul firmei;
6. Segmentarea pieiei (definiie segmentare, segment de pia, etapele
segmentrii);
7. Strategii fundamentale de segmentare. Necesitatea segmentrii pieei.
Curs 3:
8. Cercetarea de marketing (definiie, funciile cercetrii, clasificare);
9. Procesul cercetrii de marketing (etape descrise);
10. Model pentru comportamentul consumatorului stimul-reacie;
11. Caracteristici care influeneaz comportamentul consumatorului;
12. Procesul decisional de cumprare (etape descrise).
Curs 4:
13. Politica de produs (definiie, structura produsului pe 3 niveluri, clasificarea
produselor dup timpul consumatorilor);
14. Etapele de dezvoltare de noi produse. Strategii de produs;
15. Ciclul de via al produselor (desen +descriere etape)*prefe;
16. Politica de pre (definiie, corelarea preului cu ceilali 3 p);
17. Metode de stabilire a preului. Strategii de pre.
Curs 5:
18. Distribuia (fizic, activiti incluse, funciile distribuiei, tipuri de canale);
19. Cerinele unui canal de distribuie. Strategii de distribuie;
20. Fluxuri care apar ntr-un circuit de distribuie;
21. Politica de promovare (procesul de comunicare, obiectivele strategiei
promoionale, metodele de stabilire a bugetului promoional);
22. Instrumentele mixului promoional. Strategii promoionale.
Curs 1:
1. Vnzare vs. Marketing;
Astzi, marketingul trebuie neles nu n sensul vechi de a face vnzare - telling
and selling ci ntr-un nou sens de a satisface nevoile clienilor. Dac oamenii de
marketing neleg nevoile consumatorilor; dezvolt produse i servicii care
furnizeaz valoare superioar clientului; i preul, distribuia, i promovarea sunt
eficace, aceste produse se vor vinde uor.

VNZARE MARKETING
 1. accentul este pe produs;
2. compania, face prima dat
produsul i apoi ncearc s-l
vnd;
3. managemntul este orientat pe
vnzri;
4. planificarea este fcut pe
termen scurt, n termeni de
produs actual i pia actual;
5. accentul este pe vnztor.
6. accentul este pe dorinele clientului;
7. compania determin prima dat
dorinele clienilor i apoi stabilete
cum s obin i s pun la dispoziie
un produs care satisface necesitile
clienilor;
8. managementul este orientat pe profit;
9. planificarea este pe termen lung,
termeni de produs nou, piaa de mine
i creteri viitoare;
10.accentul este pe cumprator.

2. Elementele de baz ale Marketing-ului (pe scurt);

Nevoi, dorine
i cereri

Elemente de baz ale marketingului

Piee Produse i servicii

Schimb, tranzacii si Valoare,

relatii satisfacie i calitate

a. Nevoi, dorinte si cereri

O nevoie uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare.
Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi.
Cererea este dorina pentru un anumit produs ce poate fi satisfacut n condiiile
existenei resurselor materiale ale individului.
Din analiza acestor concepte rezult c atingerea obiectivelor globale ale unei firme
depinde de gradul de exactitate a determinrii necesitilor i a dorintelor pieelor-
int i satisfacerea acestora mai eficient dect competitorii.

b.Produse si servicii
Produs este orice lucru care poate fi oferit unei piee pentru achiziionare, utilizare
sau consum i care poate satisface o necesitate sau o dorin. Raportul calitate/pre
i disponibilitatea sunt factori hotartori n alegerea unui produs.
Serviciu este orice activitate sau avantaj care se poate oferi spre vnzare i care
este esenialmente ceva intangibil i nu se soldeaz cu deinerea de ctre
cumprtor a vreunui lucru.
c. Valoare, satisfactie, calitate
Valoarea produsului pentru client reflect avantajele obinute de consumator din
utilizarea sau posesia unui produs, comparativ cu costurile necesare procurrii lui.
Satisfacia clientului este masura in care performanta perceputa a unui produs se
ridica la inaltimea asteptarilor clientului.
Calitate Satisfacia clientului este strns legat de calitate. Se vorbeste din ce in
ce mai mult de managementul calitii totale (TQM) pentru mbuntirea continua
a calitii produselor, serviciilor i a proceselor de marketing, in scopul obtinerii
satisfactiei totale a clientului.

d. Schimb, tranzacii i relaii

Schimbul reprezint procesul de obinere a unui produs dorit de la o persoan
fizic sau juridic oferind altceva n schimb. Schimbul reprezint motorul
conceptului de marketing.
Tranzacia reprezint o operatiune de schimb ntre dou pri, care presupune cel
puin dou lucruri de valoare, condiii convenite de comun acord, o dat a acordului
ntre prti i un loc al acordului (ex. cumprarea de bunuri i servicii reprezint o
tranzacie comercial).
Relaii sau marketing relaional. Este procesul de creare, ntreinere i
dezvoltare a unor relaii solide, axate pe valoare, cu clienii i cu alte categorii de
persoane implicate n activitatea firmei.

e. Piaa
Piata este mulimea cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs, care au
aceeai nevoie sau dorin, care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o
relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine.

3. Evoluia marketing-ului american (cele 5 concepii).

a. Concepia de producie
Este una din cele mai vechi concepii, dup care s-au orientat unii productori nc
de la nceputul secolului XX, se bazeaz pe faptul c preul este un factor esenial n
alegerea produselor.
Se mergea pe ideea: crete producia, scade preul.

b. Concepia de produs
Conform cruia consumatorii opteaz pentru produsele ce prezint cele mai multe
caracteristici de calitate, performan i noutate, mbuntirea produselor fiind o
prioritate pentru ntreprindere.
Aceast concepie nu ine cont de faptul c un produs, indiferent ct de
inovator ar fi, nu se va vinde dac nu este nsoit de un pre accesibil, nu este
distribuit ntr-o maniera atractiv i nu este promovat ctre grupuri-int
corespunztoare.
Acest concept duce la asa numita miopie de marketing, adic concentrare doar pe
mbuntirea produsului, a creterii performanelor acestuia, fr s priveasc spre
nevoile i dorinele consumatorilor.

c. Concepia de vnzare
Obiectivul acestora este s vnd ceea ce produc i nu s produc ceea ce dorete
piaa. Potrivit acestui concept, consumatorii nu vor cumpra suficiente produse
dac ntreprinderea nu depune un efort de vnzare i de promovare pe scar larg.

d. Concepia de marketing
Concepia de de marketing se bazeaz pe patru elemente importante, i anume:
Piaa int
Nevoile consumatorilor
Marketingul coordonat -corelarea diverselor funcii ale activitii de
marketing: vnzare, publicitate, politica de produs i o bun coordonare ntre
compartimentul de marketing i celelalte compartimente ale firmei.
Rentabilitatea

Pstrarea unei clientele fidele este mai puin costisitoare dect

atragerea de noi clieni.

Curs 2:
4. Mediul extern. Macromediul firmei;
Factorii care afecteaz activitatea ntreprinderii n mod indirect i pe termen lung
formeaz macromediul acesteia.
Macromediul reprezint ansamblul de variabile, factori i fore, necontrolabile de
ctre firm i care mpreun constituie climatul general n care aceasta i
desfoar activitatea.
Mediul demografic reprezint punctul de pornire n analiza macromediului de
marketing al organizaiei i se refer la populaia existent ntr-un anumit teritoriu
(din perspectiva marketingului, teritoriul are n vedere aria pieei organizaiei).
Mediul economic. Mediul economic are n vedere, n contextul analizei mediului de
marketing, modul n care funcioneaz economia la nivelul pieei de interes a
organizaiei sau a domeniului su de activitate precum i posibilele schimbri care
se pot produce mpreun cu efectele generate de acestea pe termen scurt, mediu
sau lung.
Mediul natural. Mediul natural se refer la resursele naturale pe care organizaiile
le utilizeaz n vederea desfurrii activitilor lor curente, pe care le ncorporeaz
ntr-o form prelucrat n produsele i serviciile oferite consumatorilor precum i la
efectele generate de procesele tehnologice implementate i de consumul/utilizarea
produselor/serviciilor de ctre consumatori asupra mediului natural.
Mediul tehnologic. Din punct de vedere economic i al afacerilor, rolul tehnologiei
n dezvoltarea economiilor, pieelor i afacerilor n general a fost unul decisiv.
Mediul politic. Semnificaia acestuia are n vedere legtura care exist ntre
sistemul politic, activitatea politic i principalul su efect, cadrul instituional si
legislativ, care reglementeaz o pia, o industrie sau un domeniu de interes pentru
organizaie.
Mediul cultural. Din pespectiva marketingului, studierea mediului cultural implic
att cunoaterea componentelor specifice acestuia la nivelul pieei de interes a
organizaiei, a valorilor culturale existente la un moment dat n societate, ct i a
modului n care aceste valori culturale sunt percepute de ctre consumatori i a
influenei exercitate de ctre acestea asupra atitudinilor, preferinelor i
comportamentului membrilor societii.

5. Mediul extern. Micromediul firmei;

Micromediul ntrprinderii cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n
mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control.
Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketig, schimbrile din acest
mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri.
Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei intrrile (materii prime i
materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, servicii, for de munc, resurse
financiare, informaii, etc.) necesare fabricrii produselor proprii.
Clienii alctuiesc cercul agenilor economici i al persoanelor individuale crora le
sunt adresate produsele/serviciile firmei.
Clienii constituie cea mai important component a micromediului.
Clienii influeneaz pozitiv activitatea unei ntreprinderi att timp ct
cumpr produsele acesteia i nu pe cele ale concurenei
Intermediarii. Sunt persoane fizice sau juridice implicai n promovarea,
distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectiv
comercianii en-gros i en-detail. Ei fac legatura ntre vnztorul i cumprtorul
unui produs/serviciu.
Concurenii. Sunt firme similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale
clienilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea
cerinelor lor.
Categoriile de public. O categorie de public este un grup care are un interes sau
un impact efectiv sau potenial asupra capacitii unei organizaii de a-i ndeplinii
obiectivele.

6. Segmentarea pieiei (definiie segmentare, segment de pia, etapele

segmentrii);

Segmentarea pieei este procesul de mprire a unei piee n grupuri distincte de

cumprtori, pe baza nevoilor, caracteristicilor sau a comportamentului acestora de
cumprare.
Segmentul de pia este grupul de consumatori cu nevoi sau cerine similare i
care vor rspunde pozitiv unui anumit mix de marketing (produs, pret, plasare si
promovare).
Nia de pia este un grup de consumatori i mai restrns care solicit o
combinaie special de avantaje, pentru obinerea crora sunt dispui s plteasc
un pre mai mare.

Etape:
Segmentarea pietei divizarea pietei n grupuri mai mici de cumparatori, cu
nevoi, un comportament si caracteristici distincte, care vor necesita produse sau
mixuri de marketing diferite.
Identificarea pietei-tinta evaluarea nivelului de atractivitate al fiecarui
segment si selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc sa le
abordeze.
Pozitionarea pe piata stabilirea unei pozitii competitive pentru produs si
crearea unui mix de marketing detaliat. Pozitionarea produsului pe piata este
stabilirea n mintile consumatorilor-tinta a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru
acesta comparativ cu produsele concurente.

7. Strategii fundamentale de segmentare. Necesitatea segmentrii pieei.

1. Marketing de mas, adic producia de mas, distribuia de mas i

promovarea de mas a unui singur produs pentru toi cumprtorii. De aici,
rezult costuri mici, preuri mici, se creaz cea mai mare pia potenial;
Ex: Henry Ford cu Modelul T, Coca-Cola la nceput in Romania (doar produsul
Coke).
2. Marketing difereniat, avnd multe produse, cu caracteristici diferite, caliti
i mrimi diferite, pentru a satisface nevoile unuia sau mai multor segmente.
Ex: Coca-Cola astzi (Fanta de portocale, fructe de pdure, mango, suc
natural...., etc)
3. Marketing concentrat reprezint o strategie de acoperire a pieei n care
firma urmrete o cot mare de pia pe una sau mai multe subpiee.
Ex: automobilele Ferrari, Porche, etc.

Necesitatea segmentarii pietei

Clientul poate fi un consumator individual, o organizaie comercial sau industrial;
fiecare entitate are nevoi, motivaii i comportamente de cumprare diferite.
Piaa este format din cumprtori care difer n privina dorinelor lor, a puterii de
cumprare, a localizrii geografice, a comportamentului de cumprare i a
practicilor de cumprare.
O firm tie c n mod normal, nu poate satisface toi consumatorii, pentru c ei
sunt prea muli, dispersai i diferii n privina cererii.
n acelai timp, dac o ntreprindere ncearc s vnd un produs standardizat, doar
o parte din grupul de consumatori vizai e posibil s fie satisfcui, restul suferind
diferite grade de insatisfacie i cutnd alternative. De aici rezult necesitatea
segmentrii pieei.

Curs 3:
8. Cercetarea de marketing (definiie, funciile cercetrii, clasificare);
Cercetarea de marketing - culegerea sistematic, nregistrarea, stocarea i
analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor.
Funcii:
1. Functia descriptiva- consta in explorarea si prezentarea realitatii, a starii de
fapt.
2. Functia diagnostic- consta in explicarea realitatii.
3. Functia predictiva- consta in previzionarea rezultatelor, pe baza cercetarii
descriptive si diagnostic.
4. Functia proiectiva- presupune sprijinirea dezvoltarii unei strategii pe termen
lung, tinand cont de schimbarile din mediul extern si de alocarea optima a
resurselor.
Clasificare:
dupa obiectul cercetarii: exploratorii, descriptive si explicative (cauzale);
dupa modul de abordare a cercetarii: cercetarea observationala, focus-
grupuri, prin ancheta, online si stiintifica;
 dupa locul de desfasurare a cercetarii: de birou si de teren;
dupa frecventa desfasurarii: permanente, periodice si ocazionale.

9. Procesul cercetrii de marketing (etape descrise);

I. Definirea problemei si aII.obiectivelor
Elaborarea cercetrii
planuluiIII.
de Culegerea IV. Analiza informatii
cercetare informatiilor V. Prez

Elaborarea planului de cercetare

Surse de date folosite: date secundare si date primare;
Modalitati de cercetare (tipuri de cercetare);
Instrumente de cercetare: chestionarul si instrumente mecanice (contoarele de
audien; scanerele atasate la casa de marcat, galvanometrul i tahistoscopul).
Eantionul un segment de populaie ales pentru cercetare de marketing, care s
reprezinte populaia ca ntreg.
Modele de contactare (prin pot, telefon, prin interviuri personale sau prin
Internet).

10. Model pentru comportamentul consumatorului stimul-reacie;

Reactiile cumparatoru
Cutia neagra a cumparatorului
Stimuli de marketing
si de alta natura
Caracte-
De marketingDe alta natura Procesul risticile decisional
Produsul ales
Produs Economicacumpa- de Marca aleasa
Pret torului
Tehnologica cumparare Distribuitorul ales
Plasare Politica - Momentul achizitiei
Promovare Culturala Cantitatea achizitionarii

Punctul de pornire in studierea comportamentului cumprtorului este modelul

stimul-reacie prezentat n slide-ul anterior.
Aceast figur arat c stimulii de marketing (produs, pre, plasare i promovare) i
de alt natur ptrund n cutia neagr a consumatorului i declaneaz anumite
reacii.
Marketerii trebuie s-i dea seama ce anume se afl n cutia neagr a
cumprtorului.

11. Caracteristici care influeneaz comportamentul consumatorului;

 Culturali
Sociali
Cultura Personali
Grupuri de referinta
Varsta si etapa din ciclul Psihologici
de viata
Familia
Subcultura Situatia economica Motivatia
Rolurile si statutul social
Stilul de viata Perceptia
Clasa sociala Personalitatea si conceptia despre sine
Invatarea Cumparatorul
Convingerile si atitudinile

Factorii culturali au cea mai mare influen asupra comportamentului

consumatorului i respectiv n elaborarea strategiei de marketing. Marketerul
trebuie sa inteleaga rolul jucat de cultura, subcultura si clasa social.
Cultura reprezint, ansamblul de norme, valori materiale i morale,
convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le
posed n comun membrii societii i care determin n mare parte
comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i
de consum.
Subcultura sau cultura secundar reprezint un set de convingeri
adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale.
Clase sociale diviziuni relativ permanente si ordonate ierarhic dintr-
o societate, ai caror membrii au in comun valori, interese si
comportamente similare.
Factori sociali reprezentati de grupuri sociale, familia si rolurile sociale si statutul
social.
Grupul de referinta este grupul din care o persoan poate s nu fac
parte, dar aspir la el, bazndu-se pe comportamentul pe care l are.
Familia are o influen puternic asupra comportamentului
consumatorului. Familia este cea mai importanta unitate organizatorica
din societate care face cumparaturi de consum.
Rolurile si statutul social. Orice persoana face parte din mai multe
grupuri familie, cluburi, organizatii
Factori personali influeneaza n aceeai msur comportamentul cumparatorului:
Vrsta i etapa din ciclul de via - consumatorul i schimb
preferinele pentru produse, apar alte necesitti.
Situaia economic influeneaz comportamentul persoanei n
calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea
si preul fiind caracteristici direct proporionale.
Stilul de viata este modul in care traieste o persoana, in functie de
activitati (munca, hobby), interese (alimentatie, moda, familie) si
opinii( despre ei insisi, proble sociale, etc).
Personalitatea i conceptia despre sine. Personalitatea i
imaginea despre sine influenteaz mecanismul perceptual i
motivaional al consumatorului deci, comportamentul acestuia.
Factori psihologici pot influenta, de asemenea, comportamentul cumparatorului.
Motivaia reprezint fora interioar care impulsioneaz persoanele n
scopul lor de atingere a elurilor propuse.
 Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz
i interpreteaz informaii n scopul crerii unei imagini asupra
mediului nconjurator.
//Absolut greit, percepia este captarea informaiei i neprocesarea
acesteia, restul ine de procesul gndirii
nvaarea st la baza mecanismului perceptual (//gndirii) i al
motivaiei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau
serviciu i reprezint ,,o schimbare observabil sau neobservabil n
comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care
conduce la creterea probabilitii ca un act comportamental s fie
repetat''.
Convingerea i atitudinile ajut marketerul s neleag mai bine
reaciile i comportamentul consumatorului. Convingerea este
gndirea descriptiv pe care o persoan o are despre ceva, iar
atitudinea este determinat de componenta cognitiv, afectiv i
intenional.

12. Procesul decisional de cumprare (etape descrise).

1. Identificarea nevoii - cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea

actual. Aceast percepie este influenat de stimuli interni, stimuli externi i poate
avea, n acelai timp, i motivaia unei experiene anterioare.
2. Cutarea informaiilor. Dupa ce a devenit contient de existena unei nevoi ce
trebuie satisfcut, consumatorul trece la adunarea informaiilor necesare rezolvrii
acestei probleme. Informaiile provin din surse interne (memoria, experiene
trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informaii publice, mesaje
promoionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importana cumprturii i
de riscul perceput n legatur cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor
scumpe i complexe). Aceste riscuri pot fi: financiare, fizic/funcionale, psihologice,
social.
3. Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat ncheiat dac
sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceput. Dar din ntreaga
gam de produse existente consumatorul nu cunoate dect o parte, iar din acestea
poate accepta doar un numr redus de mrci.
n alegerea unui produs sau altul, a unei mrci sau alta un rol important au
criteriile pe baza crora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
obiective (pre, faciliti, caracteristici fizice ale produsului etc.) sau subiective
(determinate de factori intangibili).
4. Achizitionarea este etapa ce urmeaz seleciei celei mai bune alternative i
presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plti, n schimbul
unui produs sau serviciu anume.
5. Evaluarea post-cumprare n urma achiziionrii produsului dorit consumatorul
va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor sale iar rezultatele acestei
evaluari sunt surse de informare intern pentru un viitor proces de cumprare.
 Curs 4:
13. Politica de produs (definiie, structura produsului pe 3 niveluri,
clasificarea produselor dup timpul consumatorilor);
Definitii
Produsul este orice lucru care poate fi oferit pieei consumatorilor pentru a
satisface o nevoie sau o dorin.
Produsele pot fi oferite sub form de obiecte fizice, servicii, idei, evenimente,
persoane, locuri, organizatii si combinatii intre toate aceste entitati.
Serviciile sunt o forma de produs care consta in activitati, folosinte sau
satisfactii oferite spre vanzare si care sunt in esenta intangibile si nu au ca
rezultat dobandirea vreunui lucru.

Produsul dezvoltat

Produsul tangibil

Produsul CENTRAL

Produsul central (esena produsului) cuprinde principalele avantaje pe care

cumprtorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute
de respectivul produs.
Produsul tangibil (efectiv) poate include cinci caracteristicile ale acestuia: nivelul
calitatii tehnice, elemente caracteristice, design, nume de marca i un ambalaj.
Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe
care cumprtorul le primete i care pot influena decizia lui de cumprare (livrare
si posibilitati de creditare, servicii post-vnzare, garanii, instalare).
Clasificarea produselor dup tipul consumatorilor:
Produsele de consum sunt cele cumparate de consumatorii finali pentru
consumul personal.
Produsele industriale sunt cele cumparate de persoane si organizatii
pentru prelucrare sau pentru utilizare in cadrul unei activitati economice.
14. Etapele de dezvoltare de noi produse. Strategii de produs;
1. Generarea de noi idei (din surse interne sau externe prin brainstorming,
sondaje, etc)
2. Filtrarea ideilor (pt. depistarii ideilor bune si eliminarii celor neinspirate)
3. Crearea si testarea conceptului de produs (Conceptul de produs-descriere mai
precis a produsului; Testarea conceptului de produs se realizeaza nu doar cu
consumatori finali ci i cu intermediarii, etc)
4. Elaborarea strategiei de marketing (se descrie piata tinta, obiectivele de
vanzare, cota de piata)
5. Analiza economica (se estimeaza costuri, vanzari si profitul)
6. Dezvoltarea produsului (transpunerea ideii ntr-o form concret, fizic)
7. Testarea de piata (o verificare a vnzrii produselor ntr-o zon de testare)
8. Comercializarea (introducerea pe piata a produsului)

Strategii de produs:
1. Meninerea actualului mix de produse este una din optiunile preferate de
ntreprinderi, att timp ct exist profituri satisfactoare. Exista trei
modaliti de obinere a creterii economice pe baza meninerii actualului mix
de produse: creterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi
consumatori i descoperirea unor noi utilizri pentru produsele respective.
2. Modificarea produsului- cea mai sigur i uoara modalitate de adaptare la
noile cerine ale consumatorilor, rspunznd n acelai timp noilor tehnologii
i provocrilor concurenei. ;
3. Extinderea liniei de produse - presupune lansarea unui nou produs dar
care sa difere n mic msur de cele existente n linia respectiv de produse
(arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceast opiune implic
riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs
complet nou.
4. Simplificarea liniei de produse presupune eliminarea articolelor mai puin
cutate dintr-o linie.
5. Abandonarea liniei/produsului -semnific renunarea la un produs
important, de baz, sau o ntreg linie de produse ca urmare a dispariiei
cererii, apariiei unor tehnologii noi la care ntreprinderea nu are acces.

15. Ciclul de via al produselor (desen +descriere etape)*prefe;

 Vnzri/
Profit
vnzri

profit

Timp

lansare cretere maturitate declin

Etapa de lansare. Obiectivul este s informeze consumatorii n legatur cu

apariia noului produs; cheltuielile n aceast etap sunt mari, vnzrile mici iar
profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat n una cel mult doua
variante constructive, distribuia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt
autoturismele, este limitat, selectiv.
Etapa de cretere este caracterizat de o cretere rapid a vnzarilor i a
profitului; ntreprinderea urmrete s-i maximizeze cota de pia i s-i creeze o
marca puternic. Consumatorii sunt numeroi dar apar i muli concureni i
imitatori. ntreprinderea trebuie s-i diversifice gama de produse, s-i extind
distribuia.
Etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz. ntreprinderea ncearc
s-i menin avantajul competitiv prin mbuntirea caracteristicilor produsului,
extinderea garaniei i a serviciilor post-vnzare, reduceri de preuri. Se realizeaz
un consum de mas dar i competiia se afl la cel mai nalt nivel. Promovarea este
foarte intensiv i competitiv.
Etapa de declin vnzarile scad puternic pe masur ce alte produse de substituie
apar pe pia sau interesul consumatorilor fa de produs dispare. ntreprinderea
verific dac mai sunt posibiliti de a realiza profit i urmrete momentul optim de
abandonare a produsului.

16. Politica de pre (definiie, corelarea preului cu ceilali 3 p);

Preul reprezint valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnztor ct i pentru
cumprtor.
Valoarea ataat unui bun sau serviciu, preul su, se bazeaz att pe elemente
tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) ct i pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat n calcul pentru produsele de lux).

Preul unui produs sau serviciu se bazeaz pe calitile i trsturile acestuia (cu
ct acestea sunt mai bune, cu att preul stabilit este mai mare; preul unui produs
determin i nivelul cererii pentru acest produs i al consumului acestuia);
Distribuia - Preurile practicate sunt direct corelate cu modalitile de distribuire a
produselor
Promovarea - Sunt numeroase cile prin care preul i activitatea promoional
interactioneaz:
preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare
programelor de informare a consumatorilor asupra produsului
respectiv;
publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri mici;
promovarea agresiv i continu reduce sensibilitatea consumatorilor
la pre.

17. Metode de stabilire a preului. Strategii de pre.

Orientarea dupa costuri -presupune ca preul s acopere integral costurile i s

permit obinerea unui profit
Orientarea dupa concurenta -concurena joac un rol important n stabilirea
nivelului de pre i implic i o doz de risc.
Orientarea dupa cerere -este mai puin utilizat, intervenind de obicei cnd
cererea devanseaza oferta i atunci preul este superior celui calculat n funcie de
costuri
Metoda veniturilor -presupune stabilirea unui nivel anume al eficienei a
investiiei ce va fi asigurat prin pre;
Metoda valorii percepute -bazat pe ideea: un pre mai mare pentru o calitate
superioar este adoptat de productorii care vd n modul de percepere a valorii
de ctre cumprtori baza stabilirii preurilor
Metoda valorii -practicat de productorii care folosesc un pre sczut pentru o
ofert de nalt calitate.

Strategii de pre:
strategia "preului lider" (price-leader) n mod obinuit adoptat doar de
marile ntreprinderi din industrie care au suficient putere pe pia pentru a
putea stabili un pre ce va fi urmat de celelalte ntreprinderi din domeniu;
strategia "preului urmritor" (price follower) adoptat n special de
micile ntreprinderi dar si de ntreprinderile mai mari dar care nu au suficient
putere pe pia.
strategia preurilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea
preurilor suficient de mult pentru a atrage clieni de la concuren;
strategia de "luare a caimacului" (skimming price) const n fixarea unui
pre ct se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte
utilizat pentru bunurile industriale si ntreprinderile ce utilizeaz tehnologie
de vrf (computere, autoturisme, televizoare color);
strategia preului de penetrare (penetration pricing) n opoziie cu
strategia anterioar const n cucerirea rapid a unei pri de pia prin
practicarea unui pre sczut.

Curs 5:
18. Distribuia (fizic, activiti incluse, funciile distribuiei, tipuri de
canale);
Distribuia fizic - totalitatea operaiilor de transfer efectiv a produselor, de
la productor spre distribuitori i clieni finali.
Activiti incluse n distribuia fizic: preluarea comenzilor, livrare,
manipulare i depozitare, gestiunea stocurilor (activiti logistice).
Functii:
schimbarea proprietii asupra produsului prin intermediul vnzrii-
cumprrii;
deplasarea produsului adica transportarea, stocarea, manipularea,
ambalarea, etc.;
alegerea i utilizarea canalelor de distribuie, modul de vanzare.

Tipuri de canale de distributie:

a. Canal direct (Producator =>Cl final);

b. Canal scurt (Producator =>Vz amanuntul=> Cl final);

c. Canal lung (Producator =>Angrosist=> Vz amanuntul=> Cl final).

19. Cerinele unui canal de distribuie. Strategii de distribuie;

Cerinte:
Produsul/serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori
de pe pia;
canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii post-
vnzare, vnzare pe credit, reparaii;
personalul care se ocup cu distribuia s detina cunotine de specialitate i
s desfaoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii produsului
ct mai aproape de consumatori i n timp util;
canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri dar s ntruneasca toate
cerintele enuntate.
Strategii:

a. Distribuia intensiv. Obiectiv: presupune distribuirea produselor sau

serviciilor printr-un numr ct mai mare de uniti de desfacere.
Este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg consum,
serviciile de consum.
Ex. servicii bancare, transporturi, asigurrile de via) i o parte a bunurilor
industriale;
b. Distribuia selectiv. Obiectiv: acoperire medie a pieei, imagine solid, relativ
control asupra canalului, vanzri i profituri bune;
Este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumprtorii
prefer s petreac mai mult timp pentru a le achiziiona chiar din uniti de
desfacere specializate (ex.biciclete, echipamente). Aceast strategie permite
productorilor s realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra
distribuiei i s colaboreze doar cu anumii intermediari selectai n acest scop;
c. Distribuia exclusiv . Obiectiv: imagine de prestigiu, control asupra canalului,
stabilitatea preului i profituri mari;
Utilizat de productorii care doresc s pstreze controlul asupra distribuirii
produselor lor, urmrind o bun imagine a acestor produse dar i adaosuri
comerciale ridicate.
Ex. autoturismelor de clas, aparatur electronic, vestimentaie de marc.

20. Fluxuri care apar ntr-un circuit de distribuie;

a. Flux de mrfuri
b. Flux de proprietate
c. Flux monetar
d. Flux informaional
e. Flux promoional
? nu stiu daca trebuie detaliat sau nu

21. Politica de promovare (procesul de comunicare, obiectivele strategiei

promoionale, metodele de stabilire a bugetului promoional);
Politica de comunicare cuprinde toate msurile interne si externe ntreprinderii care
acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i atitudinilor participanilor la pia
fa de performanele ntreprinderii.
N CE MOD ? LA CINE ?
CINE ? CE SPUNE ?

3. Canal de comunicaie
1. Emitor 2. Mesaj 4. Receptor

5. Feedback-ul

CU CE EFECT ? CU CE REACIE ?

Obiectivele:
Influenarea cererii pentru produsul ce urmeaz a fi promovat;
creterea consumului n condiiile pstrrii preurilor la acelai nivel;
reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolt datorit
creterii preurilor;
Informarea i convingerea potenialilor clienti;
Informarea distribuitorilor i agenilor de vnzare;
Imbuntirea imaginii ntreprinderii.

Metode de stabilire a bugetului promotional:

Metoda procentajului din vnzri - metod foarte raspndit, presupune
aplicarea unui procent volumului vnzrilor (actual sau anticipat).
 Metoda imitrii concurenei - este o metod curent utilizat i presupune ca
ntreprinderea s aloce pentru activitatea promoional o sum comparativ
cu cea a concurenilor si.
Metoda sumei disponibile - este o metod utilizat n special de micile
ntreprinderi i presupune stabilirea resurselor disponibile activitii de
comunicare ramase dup acoperirea celorlalte cheltuieli ale ntreprinderii;
Metoda obiectivelor - presupune ca marketerul s stabileasc clar ce dorete
s faca promovarea pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc
principalele obiective urmrite, modalitile de atingere a acestor sarcini i
costul ntregii activiti. Totalul acestor costuri determin tocmai bugetul
promotional.

22. Instrumentele mixului promoional. Strategii promoionale.

1. Publicitatea orice form impersonal de promovare i prezentare a unor
idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor,
imaginilor sau sunetelor, care este pltit de un sponsor precis identificat.
2. Reclama- o form impersonala de comunicare prin care se menioneaz
favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere (aceste tiri pot s conin i
unele referiri negative);
3. Promovarea vnzrilor- acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul
de a ncuraja clienii s achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Poate
utiliza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pre, vnzrile grupate,
jocuri, concursuri i demonstraiile, etc.
4. Vnzarea personal -comunicarea direct, nemijlocit cu unul sau mai
multi clieni poteniali pentru a-i informa i convinge s cumpere un produs
sau serviciu.
5. Relaiile publice - meninerea unor relaii publice pozitive cu toi
colaboratorii, concurenii i cu publicul, asigurnd astfel i o imagine
favorabil ntreprinderii, ct i la neutralizarea i contracararea informaiilor i
atitudinilor negative.

Strategii promoionale:
Strategia de impingere (push strategy)- marketerul promoveaza produsul doar
ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceast
strategie cu urmtorii membrii ai canalului de distribuie pn ce produsul va fi
promovat direct potenialilor clieni.
Strategia de tragere (pull strategy) -implic activiti de marketing, mai ales
publicitate i promovarea vanzarilor pe piaa de consum, direcionate ctre
utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari,
determinndu-i astfel pe acetia din urm s comande produsele la productori.