1. Introducere n marketingul internaional
Conceptul de marketing global definete activitile desfurate de firmele
I. Conceptul i rolul marketingului internaional
Marketingul internaional presupune o concepie modern privind
orientarea activitilor economice n concordana cu cerinele i specificul
pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii
necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien maxim. El este,
totodat un ansamblu de activiti practice realizate prin mobilizarea tuturor
resurselor umane, materiale, financiare de care dispun ntreprinderile,
organizaiile i instituiile naionale, multinaionale sau transnaionale.
Nevoia de cunoatere a marketingului internaional apare atunci cnd
trebuie s cercetm, s selectm i s penetrm piee strine n vederea
nceperii unor noi activiti economice sau cnd dorim s realizm, s
comercializm i s promovm bunuri i servicii destinate consumatorilor i
utilizatorilor din alte ri.
Concret cteva direcii de utilizare a marketingului internaional
sunt:
- utilizarea excesului de capacitate pe alte piee dect cele actuale;
- diversificarea produselor i a pieelor;
- fructificarea unui potenial superior al pieei determinat de
structura populaie i de un nivel ridicat al veniturilor;
- exploatarea ratelor de cretere economic diferite;
- internaionalizarea afacerii din raiuni defensive;
- fructificarea avantajul comparativ strategic.
In cadrul activitii economice internaionale pot fi identificate mai multe
orientri crora le corespund urmtoarele concepte:
- conceptul de marketing local extins;
- conceptul de marketing multilocal;
- conceptul de marketing global;
- conceptul de marketing internaional.
Conceptul de marketing local extins presupune vnzarea de ctre firme a
unor produse i servicii n exteriorul granielor rii. Aceast activitate este
vzut ca o prelungire profitabil a activitii de pe piaa intern. De regul ea
se concretizeaz n activiti de export.
Conceptul de marketing multilocal apare ca un efect al importanei
recunoscute pe care o au activitile desfurate n exterior. O firm care se
ghideaz dup acest principiu a neles diferenierile ce exist ntre ri i
necesitatea elaborrii de programe de marketing specifice fiecrei piee locale.
care caut eficiena global prin vnzarea de produse standardizate, de calitate
apropiat, la preuri rezonabile pe o pia global. Marketingul global se
bazeaz pe ideea c ntreprinderile se orienteaz dup o filozofie comun, iar
piaa este lumea ntreag.
Conceptul de marketing internaional definete utilizarea simultan a
marketingului local extins (a exportului), a marketingului multilocal (a
diferenierii mixului de marketing) i a marketingului global (a standardizrii
mixului de marketing).
II. Obiectivele i funciile marketingului internaional
Obiectivele marketingului internaional sunt mai complexe dect cele ale
marketingului local, principala cauz fiind aceea c exist dou niveluri de
incertitudine privind factorii necontrolabili. Un prim nivel este cel generat de
mediul de afaceri privit n ansamblu, iar al doilea se refer la specificul
fiecrei ri n parte.
In general, cele mai importante obiective ale marketingului internaional
sunt:
- pstrarea poziiei ntreprinderii pe pieele strine sau n segmentele de pia
internaionale pe care le ocup; acest obiectiv este exprimat, n principiu, prin
cota de pia;
- mbuntirea poziiei pe pieele externe unde opereaz ntreprinderea
respectiv;
- identificarea de noi piee sau de micro-segmente (nie) pe pieele actuale
internaionale ale ntreprinderii sau pe noi piee internaionale pe care aceasta
posed un avantaj comparativ;
- identificarea i validarea unor modaliti noi de integrare pe pieele externe,
de noi concepte i instrumente pentru mbuntirea marketing mixului;
- realizarea unor economii de scar superioare celor posibil de obinut pe
piaa intern;
- obinerea de profituri superioare celor realizabile pe piaa intern.
Funciile marketingului internaional deriv din algoritmul: satisfacerea
pieei i obinerea de profit. Tinnd seama de aceste considerente, principalele
funcii ale marketingului internaional pot fi grupate n:
a) funcii suport: cercetarea pieei internaionale: modalitatea prin care se
obin informaii fr de care nu se justific activitile de marketing
internaional;
1
 b) funcii mijloc:
- stabilirea unei politici de selectare i de penetrare pe piaa
internaional;
- adoptarea unei politici de marketing;
c) funcii scop:
- maximizarea eficienei economice.
- satisfacerea nevoilor consumatorilor internaionali i armonizarea
dinamicii a firmei cu mediul internaional.
III. Principalele particulariti ale marketingului internaional
Principalele particulariti ale marketingului internaional sunt:
a) Particulariti ce in de competen profesional a angajailor i
managerilor
o stare de spirit particular, marketingul internaional cernd oameni
cu o viziune superioar celei dezvoltate pe piaa intern;
necesiti de cunoatere deosebite, ca element al planificrii i
realizrii diferitelor activiti de marketing internaional manifestate prin:
cunoaterea surselor de informaii internaionale; localizarea rapid i uoar a
surselor de informaii, care au fost elaborate sau pregtite n concordan cu
regulile comparabilitii internaionale; realizarea unor liste cu ntrebri ale
cror rspunsuri vor furniza cunotinele necesare conceperii i realizrii
strategiilor i programelor de marketing internaional;
abilitatea de a sesiza similitudinile i diferenele;
b) Particulariti ce in de modul de concepere a produsului
sensibilitatea ambiental, concept care definete comportamentul
produselor n raport cu mediul internaional;
cunoaterea relaiei dintre ciclul de via produs/pia care asigur
succesul unui program de marketing internaional;
c) Particulariti ce in de modalitatea de implementare a strategiilor i
politicilor de marketing n aciuni concrete:
sinergia. In mod generic sinergia nseamn efectul potenial superior
obinut prin utilizarea corect a mai multor factori dect cel realizat prin
folosirea fiecruia n parte.
utilizarea unor instrumente difereniate. Majoritatea metodelor i
tehnicilor folosite n marketingul intern au aplicabilitate n marketingul
internaional, dar exist i multe elemente ce in de specificul mediului
internaional.
2. Mediul de marketing internaional
Mediul de marketing internaional se dovedete a fi mult mai complex
dect mediul intern fiind compus dintr-o diversitate de forme i structuri
socio-economice.
Principalele dimensiuni distinctive ale acestuia sunt: mediul economic,
mediul cultural, mediul politic, mediul legal, mediul demografic i mediul
geografic.
I. Mediul economic internaional
Mediul economic internaional poate fi analizat din dou perspective:
- ca totalitate a relaiilor economice la nivel internaional
(dimensiune internaional)
- ca relaii economice la nivel de pia naional strin (dimensiune
naional).
Dimensiunea internaional a mediului economic analizeaz relaiile
economice desfurate pe dou sau mai multe piee naionale, altele dect cea
a firmei de referin. Dimensiunea naional a mediului economic face
referire la relaiile economice desfurate cu o singur ar strin. n
cunoaterea ambelor dimensiuni a mediului economic trebuie inut cont de
urmtoarele elemente :
1) Identificarea nivelului de dezvoltare economic al pieei int. n
acest sens, pot fi delimitate 3 niveluri principale de dezvoltare :
a) pieele (rile) preindustriale sau dezvoltate n care accentul cade pe
sectoarele teriare (transport, utiliti), cuaternar (comer, asigurri, finane) i
cvintenar (sntate, cercetare, educaie i recreare) ;
b) pieele (rile) industriale sau n curs de dezvoltare n care
predomin sectorul secundar (producie, prelucrare, construcii) ;
c) pieele (rile) preindustriale sau subdezvoltate n care predominant
este sectorul primar (agricultura i ramurile conexe, industria extractiv).
Nivelul de dezvoltare economic ofer informaii privitoare la
oportunitile existente, la structura cererii i a ofertei, la stadiul de dezvoltare
a capacitilor de producie i logistice, la mentalitatea economic specific
acelei piee. De asemenea, ofer o imagine asupra nivelului de dezvoltare a
infrastructurii (de transport, de comunicaie, energetic, comercial i
2
financiar) i asupra gradului de urbanizare a rii. Aceste dou elemente sunt
critice n evaluarea aciunilor de marketing internaional.
2) Avantajul absolut i comparativ al pieei vizate. Avantajul absolut
indic factorul sau factorii cheie de succes existeni la un nivel avantajos din
perspectiva costurilor pentru a fi asimilai de pe acea pia ca factori de
producie. Cu alte cuvinte este mai ieftin i superior calitativ s impori
anumite mrfuri dect s le produci pe plan local, chira dac ai avea
posibilitatea de a o face (ex. tehnologii avansate-Japonia, SUA Germania ;
for de munc ieftin- Indonezia, China, Filipine, rile est-europene; resurse
naturale bogate: Rusia, China, Orientul Mijlociu). Avantajul comparativ
deriv din compararea acelorai factori de succes existeni pe mai multe piee
n funcie de criteriile calitate, oportunitate i avantaje conexe. Aceasta
nseamn c poi importa o marf n producia creia eti superior strintii,
dar totui mai puin superior dect n producia altor mrfuri. (ex. for de
munca ieftin exist i n China i n India dar nivelul de calificare este
superior n cazul primei piee - ca urmare ntreprinderile din India ar putea
angaja n anumite domenii specialiti din China).
3) Nivelul de bunstare economic a rii (pieei) respective. Pentru
identificarea acestui nivel trebuie urmrite evoluiile urmtoarelor aspecte :
- situaia balanei de pli i a balanei comerciale a rii respective
- nivelul veniturilor ;
- nivelul inflaiei ;
- nivelul i structura taxelor i impozitelor
- stabilitatea etalonului monetar i poziia acestuia fa de monezile
ce fac obiectul tranzaciilor acelei firme
4) Nivelul de accesibilitatea al pieei dat de complexitatea i structura
barierelor de intrare existente (tarife vamale, contingentri limitri cantitative
pentru bunurile importate dintr-o ar, restricii, bariere monetare-blocarea
valutei, rate de schimb difereniate i aprobarea guvernamental a schimbului
extern, standarde, bariere ce deriv din structura pieei-localizarea, mrimea i
structura pieei).
5) Nivelul de facilitare a relaiilor comerciale (acorduri de cooperare,
zone ale liberului schimb, uniuni vamale, piee comune, uniuni economice).
6) Potenialul pieei dat de structura i mrimea cererii existente i
poteniale
II. Mediul cultural internaional
Unul din conceptele de baz care definesc activitatea de cunoatere a
mediului internaional este acela de empatie cultural.
Fiecare ar sau regiune se caracterizeaz are specific o anumit
tradiie cultural, un nivel cultural diferit i o structur cultural proprie.
Relaiile economice avnd la baz relaiile interumane i desfurndu-se ntr-
un anumit context istoric, cultural i social suport influene importante din
acest punct de vedere. Din punctul de vedere al marketingului internaional
trebuie analizate urmtoarele elemente : cultura material, limbajul, religia,
estetica, educaia, valorile i atitudinile, obiceiurile i organizarea social.
Cultura material vizeaz nivelul cunotinelor tehnologice i
economice al unei anumite comuniti i modul cum acestea sunt folosite
pentru obinerea de avantaje personale sau colective. Aceast dimensiune a
culturii, de regul, urmeaz traseul de dezvoltare economic a respectivei
piee. Cultura material i manifest influen n urmtoarele direcii :
- nivelul cererii, comportamentul consumatorilor i structura
prioritilor n consum ;
- nivelul de acces la bunuri i servicii ;
- nivelul de valorificare a acestora n consum.;
- modalitatea de plat a bunurilor i serviciilor ;
- coninutul i structura ofertei care trebuie adaptat condiiilor
tehnico-economice existente ;
- calitatea muncii i nivelul productiviti ;
- alegerea mijloacelor de comunicare i de distribuie.
Limba reprezint unul dintre principalii factori de mediu internaional.
Ea reprezint un mijloc de comunicare dintre oameni, o cale de culegere i de
evaluare a informaiilor, fiind indispensabil de cunoscut n afacerile
internaionale. n marketingul internaional accesul la limbile i dialectele
zonelor ce formeaz pia int se poate face fie prin intermediul unui
translator, fie prin intermediul traducerilor, fie prin cunoaterea proprie a
acestora. Fiecare metod presupune o serie de avantaje i dezavantaje care
trebuie particularizate fiecrei situaii n parte. Cunoaterea unei limbi strine,
n afaceri, nu presupune doar vorbirea i scrierea ei forte bine ci i cunoaterea
specificului local de adresare, a tonului i gesticii ce nsoesc exprimrile
verbale n funcie de fiecare zon in parte.
Estetica reprezint ansamblul de idei specifice unei culturi cu privire la
conceptele de bine, frumos, bun-gust i modul cum acestea se materializeaz
n domeniile de exprimare artistic locale (muzic, pictur, sculptur,
literatur, film, teatru, oper etc). Acest factor este important n afaceri
deoarece aceste concepte i modul special cum sunt ele nelese n funcie de
specificul pieei, intervin n formarea deciziei de cumprare a consumatorilor.
Unele elemente de estetic pot fi evidente caz n care trebuie neaprat inut
3
cont de ele, altele pot fi mai puin vizibile, dar cunoaterea lor poate oferi
avantaje relaionale importante.
Educaia reprezint un vector principal al culturii unei ri/zone.
Adesea gradul de dezvoltare a sistemului de nvmnt dintr-o ar indic
nivelul cultural de ansamblul al acesteia.
Princip. ri Femei analfabete Brbai analfabei
Egipt 61,2% 36,4%
Nigeria 52,7% 34,55%
India 62,3% 32,7%
Educaia reprezint un important factor de influen al
comportamentului consumatorului. De asemenea, ea are un rol important n
nivelul de nelegere i receptivitate a consumatorilor privitor la detaliile
tehnice ale unor produse, a programelor de promovare, a aciunilor de
etichetare i ambalare. Acest factor devine i mai important dac se dorete
gsirea unor parteneri competeni, a unor salariai de calitate pentru
dezvoltarea afacerii n ara respectiv.
Religia reprezint cel mai sensibil factor cultural. Cunoscnd formele
de manifestare religioas, a credinelor nrdcinate n contiina oamenilor,
pot fi evitate multe erori de comportament social i economic i pot fi
fructificate ocaziile generatoare de aciuni de cumprare (srbtori, nuni,
botezuri etc). Deoarece exist mai multe religii i n cadrul fiecreia diferite
curente, se impune o atent studiere a lor atunci cnd se dorete ptrunderea
pe o anumit pia, deoarece generalizrile i confuziile pot aduce prejudicii
de imagine firmelor respective i pot chiar genera conflicte cu forurile
monahale locale.
Principalele religii sunt: cretinismul, islamismul, hinduismul,
budismul, confucianismul, animismul.
Cretinismul are peste 1,8 miliarde de adepi este o religie monoteist
i are la baz Vechiul i Noul Testament. n 1054 (Marea Schism) s-au
separat catolicii de ortodoxi, iar n prima jumtate a sec XVI-lea a avut loc
desprinderea de catolicism a Bisericilor (luteran sau evanghelic, reformat
sau calvinic, anglican i unitarian) i sectelor protestante. Cretinismul
influeneaz marketingul n special prin tradiiile i srbtorile cretine. Ex: n
SUA 40% din vnzrile cu amnuntul au loc n perioada noiembrie-ianuarie,
adic ntre Thanksgiving (Ziua Recunotinei) i Crciun.
Islamismul are peste 1,2 miliarde de adepi este o religie monoteist,
fondat de profetul Mohamed i are la baz Legea Islamului - Shariah
(prevede ce trebuie s fac omul) i preceptele Coranului (prevd n ce trebuie
s cread omul).
Implicaiile islamismului asupra marketingului internaional pot fi
observate din analiza urmtoarelor concepte fundamentale i elemente de
cultur:
- zakat: o tax de 2,5% obligatorie la reclamele bogate
- abstinena postului: implic o alimentaie uoar la nceputul i
sfritul perioadei, alimente cu caracter vegetal
- supremaia vieii umane: alimentele pentru animale de cas nu au
succes.
- rugciunea zilnic: implicaii asupra programului de lucru i asupra
traficului
- Obligaia sacr fa de prini: implicarea i aprobarea acestora
pentru anumite decizii economice (reclam, investiii)
- Conformarea cerinelor codului de conduit sexual i interaciune
social (mbrcarea modest a femeilor n public, separarea
audienei masculine de cea feminin - accesul la femeile
consumator se face doar prin femei vnztor, cataloage, magazine
pentru femei; femeile nu au drept de conducere auto, nu pot prsi
ara fr acordul soului, nu iau decizii de cumprare dect n cazul
alimentelor).
Hinduismul are 750 milioane de adepi (India, Nepal, Malayesia,
Guyana, Surinam, Sri Lanka) i are la baza dogme brahmaniste i budiste
combinate cu practici magice i superstiii. Elementul central este cel de cast
care indic ereditar ocupaia i rolul social al persoanei. Sistemul de cast
influeneaz programul de distribuie i promovare deoarece delimiteaz
segmente de pia constituite pe baz de cast. De asemenea integrarea i
coordonarea forei de munc este dificil. Familia comun are un rol foarte
important. eful ei impune comportamentul de cumprare al membrilor i
gestioneaz veniturile familiei. Adepii acestei religii pun mai mult accent pe
realizarea spiritual dect pe cea material.
Budismul are 334 milioane de adepi i propovduiete pasivitatea,
suferina pentru atingerea Nirvanei (stingere, scufundare n nefiin) i
supunerea n faa sorii. Scopuri ca obinerea de bunuri, mplinirea sau bogia
sunt considerate neetice.
Cofucianismul are 150 milioane de adepi (majoritatea n China). Este
mai degrab un cod de conduit care pune n prim plan interesul grupului
naintea individului i loialitatea acestuia fa de grup.
Animismul este credina conform creia obiectele i fenomenele
naturii posed suflet i puteri neobinuite. Conceptele religioase au pornit de
la practici de magie, elementul cheie fiind manipularea lumii spiritelor n
4
scopul obinerii de rezultate spirituale i materiale. Religia pune accentul pe
cuvinte sacre, tabuuri, fatalisme i cultul strmoilor.
Valorile i atitudinile reprezint setul de norme i credine specifice
unei anumite comuniti sau unui anumit individ rezultate n urma experienei
de via a acestora/acestuia. Cunoaterea lor faciliteaz accesul la diferite
structuri sociale i ajut la nelegerea procesului de decizie de cumprare a
consumatorilor. n marketingul internaional direciile importante de
cunoatere a acestora sunt :
- valorile i atitudinile privitoare la activitile economice ( i n
special cele de marketing) ;
- valorile i atitudinile privitoare la ctig i consum ;
- valorile i atitudinile privitoare la schimbare ;
- valorile i atitudinile privitoare la modul de asumare a riscului
Tradiiile i obiceiurile. Cunoaterea obiceiurilor de consum i a
tradiiilor ofer att oportunitatea valorificrii acestora ct i posibilitatea de a
evita erorile sau scprile privitoare la acestea. Cunoaterea lor este util n
negociere, n stabilirea mesajelor promoionale n ambalajul i designul
produselor etc. Alturi de tradiiile i obiceiurile valabile ntregii societi n
unele ri, n sfera afacerilor, s-au nrdcinat o serie de comportamente i
obiceiuri privitoare la modul i durata de luare a unei decizii, la protocolul de
afaceri, la modalitile i atitudinea n comunicare. n tradiiile anumitor
popoare unele produse sunt creditate cu efecte mult mai pozitive sau mai
negative dect n mod obinuit, iar altele sunt specifice numai consumului din
ara respectiv.
Organizarea social se refer la modul de nrudire al oamenilor.
Importana ei n marketingul internaional deriv din procesul de segmentare.
O prim form de organizare social este familia, ea fiind i grupul de
referin principal ce influeneaz comportamentul consumatorului. Ea are
rolul de a asigura o protecie psihic, emoional i material individului. De
la ara la ar rolul familiei n luarea deciziilor individuale este diferit. De
asemenea numrul membrilor acesteia i rolul pe care ei l au n cadrul
familiei difer de la zon la zon. Aceste diferene afecteaz comportamentul
de decizie n consum i influeneaz sistemul prioritilor de achiziie ale
oamenilor.
O alt form de organizare social este grupul teritorial. Acesta
reunete membrii comuni ai unui anumit teritoriu : cartier, comun, ora,
jude, provincie, trib etc. Fora de influen a unui astfel de grup este
influenat de gradul de omogenitate a componenilor si din perspectiva
ideilor i obiectivelor de grup. n marketingul internaional pot exista cazuri n
care astfel de grupuri s conteste guvernul rii respective sau politica
comercial impus de acesta.
O a treia categorie de organizare social o reprezint grupurile speciale
de interese care sunt alctuite din indivizi ce manifesta aceleai preocupri sau
care mprtesc aceleai convingeri i idealuri. Ele pot fi de natur religioas,
profesional (ocupaionale), politice, de recreare etc.
O a patra form de organizare social este cea pe clase sau caste
sociale. Diferenele ntre acestea in de preferinele de cumprare de calitatea
i renumele mrfurilor de gradul de acces la acestea, de modalitatea lor de
plat.
III. Mediul politic internaional
Mediul politic internaional are o importan deosebit pentru cei care
desfoar afaceri la nivel internaional. n cadrul acestui mediu dou sunt
categoriile care trebuie analizate: mediul politic intern al rii strine i mediul
politic global/regional.
n analiza mediului politic intern pieei int strine intereseaz
urmtoarele aspecte:
a) Tipul guvernrii: republic democratic, dictatur sau monarhie.
Republica democratic presupune obinerea puterii prin alegeri democratice i
existena un sistem pluripartid. Pot exista republici parlamentare, sau republici
prezideniale, caz n care puterea preedintelui este mai mare. Dictatura
reprezint regimuri autoritare i pot fi de natur militar sau civil, de stnga
sau de dreapta. Monarhia presupune transmiterea puterii ereditar i poate fi
constituional (exist un guvern care conduce, monahul avnd atribuii
limitate din punct de vedere legislativ) sau absolut.
b) Sistemul de partide politice care poate fi bipartid, pluripartid,
unipartinic (exist un partid puternic, restul neavnd anse reale la guvernare)
i cu partid unic dominant (specific, de regul, dictaturilor).
c) Politica economic adoptat de guvern. Pentru agentul economic
internaional direciile principale de interes ale politicii economice ale
guvernului sunt urmtoarele :
- embargourile i sanciunile menite a restriciona comerul liber cu
bunuri i servicii. Diferena dintre embargo i restricionare este aceea c
prima categorie vizeaz, de regul, aproape ntreaga activitate economic a
unei regiuni/ri sau o ntreag ramur de activitate a acesteia, pe cnd a dou
categorie se aplic pe categorii de produse i servicii.
- controlul exporturilor prin politica de acordare a licenelor de export
i prin politica fiscal la export (restricii privind micarea capitalului).
5
 - controlul importurilor se realizeaz adesea prin acorduri de restricii
voluntare sau prin sistemul de tarife i cote de import.
- indigenizarea i exproprierea. Indigenizarea se refer la aciunile
guvernelor de control i transformare a investiiilor strine i a ntreprinderilor
strine n vederea adaptrii lor specificului naional sau al prelurii ulterioare
de ctre ageni economici autohtoni. Exproprierea reprezint confiscarea
proprietii strine n favoarea statului sau a agenilor economici autohtoni.
- reglementrile de conduit economic vizeaz limitele legale de
comportament economic i concurenial precum i msurile antimonopol i
anticorupie.
- mentalitile i comportamentele economice fac referire la : atitudini
economice naionaliste, atitudinea fa de investiiile economice, atitudinea
fa de credite, atitudinea fa de risc, atitudinea consumatorilor fa de
produsele strine etc.
Mediului politic global/regional analizeaz att relaiile politice dintre
rile partenere ct i cele existente ntre ara de origine i celelalte ri din
regiune sau de pe glob. Natura relaiilor politice a rii gazd cu ara partener
creeaz premize favorabile sau nefavorabile schimburilor economice prin
intermediul restriciilor bilaterale, a acordurilor de dezvoltare comun, a
politicii vamale, a parteneriatelor economice etc.
n relaiile cu alte ri din cadrul unei regiuni sau la nivel global, ara
gazd poate avea ri prietene i ri mai puin prietene. n funcie de aceasta
agenii economici vor ti s se adapteze conceptual i logistic astfel nct s
poat beneficia de oportunitile ivite i s evite piedicile aprute.
n cadrul acestor relaii politice trebuie urmrite urmtoarele aspecte :
- nivelul de stabilitate politic dat de ansamblul relaiilor diplomatice
existente ntre statele aparinnd unei anumite regiuni economice.
- nivelul presiunilor politice exercitat de rile puternice i conduita
politico-economic pe care acestea doresc s o impun.
- existena unor forme de integrare economic avansate (uniuni
economice, piee comune) care s recomande anumite comportamente
politice. economice i sociale.
IV. Mediul legal internaional
Sistemele legale ale lumii au la baz patru surse: codul civil, derivat
din legea roman; codul comun, derivat din legea britanic; codul islamic,
derivat din nvturile Coranului i codul socialist, derivat din sistemul
socialist.
Cunoaterea mediului legal internaional trebuie s se realizeze pe trei
dimensiuni:
- legile internaionale: o sum de tratate, acorduri i convenii care
reglementeaz n principal drepturile fundamentale ale oamenilor i
rspunderea n cadrul comerului internaional.
- legile regionale: utilizate de rile incluse ntr-un sistem de
cooperare economic regional. Ele vizeaz probleme economice i de
circulaie a persoanelor i mrfurilor.
- legile interne din rile strine: acestea pot avea caracter
discriminatoriu, de reciprocitate sau neutru, n funcie de obiectivele
economice ale rii respective. Din perspectiva marketingului internaional
intereseaz mai mult reglementrile privitoare la: tarife, politica antidumping,
licenierea de export, investiiile strine, stimulente legale i legi comerciale
restrictive.
n practicile de afaceri internaionale este necesar cunoaterea
urmtoarelor reglementri:
a) reglementarea practicilor anticorupie
b) reglementarea practicilor competitive
c) reglementarea drepturilor de proprietate industrial (patente, mrci
nregistrate, drepturi de autor, secrete comerciale)
d) reglementri privind rspunderea produsului
e) reglementarea aciunilor de marketing (promovarea, elaborarea
produselor, etichetare, determinarea preurilor, alegerea canalelor de
distribuie , standarde ecologice).
Una din problemele ce poate aprea n cadrul marketingului internaional
este cea a jurisdiciei disputelor legale internaionale. Curtea Internaional de
la Haga i Cutea Internaional de Justiie al ONU reglementeaz n primul
rnd dispute dintre guverne sau nclcri ale drepturilor omului i mai rar
conflicte comerciale dintre firme. Majoritatea disputelor comerciale
internaionale se soluioneaz de ctre tribunalele celor doi parteneri n funcie
de:
- clauzele jurisdicionale prevzute n contracte
- locul unde a fost emis contractul
- locul unde au fost ndeplinite prevederile contractuale.
Atunci cnd se ajunge la conflicte se pot utiliza urmtoarele ci de
rezolvare a acestuia: concilierea (medierea), arbitrajul i litigiul (acionarea n
instan).
V. Mediul geografic internaional
Mediul geografic internaional influeneaz activitatea de marketing
internaional n principal prin dou componente ale sale: clima i topografia.
6
 Deoarece clima difer de la o regiune la alta ntreprinderile ce
acioneaz pe teritoriul mai multor ri vor trebui s ia msurile necesare
privind transportul i depozitarea produselor astfel nct acestea s nu-i
modifice caracteristicile tehnico-funcionale. Acest lucru devine cu att mai
important cu ct variaiile de clim i umiditate mari oblig la adaptarea
coninutului i ambalajului produselor de la o zon la alta.
Topografia influeneaz alegerea i organizarea transportului i poate
reprezenta un factor de influent important n privina gradului de
accesibilitate i penetrare a unei anumite zone cu bunuri i servicii.
De asemenea fauna i vegetaia pot determina adaptri ale produselor
comercializate n funcie de specificul fiecrei zone.
VI. Mediul demografic internaional
Structura demografic internaional este deosebit de complex i
eterogen. Principalii factorii de influen asupra activitii de marketing
internaional aparinnd acestui mediu sunt:
- numrul consumatorilor: piaa internaional este una vast ceea ce
presupune capaciti de producie superioare unei desfaceri interne
- structura pe vrst: de la ar la ar media de vrst difer
predominnd anumite categorii; aceasta influeneaz structura
consumului i nivelul acestuia pentru anumite bunuri i servicii
- structura pe sexe determin variaii ale preocuprilor de consum i
a modului de percepie a bunurilor
- structura i mrimea familiei difer de asemenea de la cultur la
cultur, de la un nivel de dezvoltare economic la altul.
3. Segmentarea, selectarea i cercetarea
pieelor internaionale
I. Segmentarea pieelor internaionale
Pentru a identifica pieele-int, o firm trebuie s aleag anumite ri
n care s-i vnd produsele.
Un segment de pia se refer la un grup de ri asemntoare n
privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing.
Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de mprire a
diferitelor ri n grupuri omogene. Conceptul de segmentare se bazeaz pe
faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu un singur set de politici
deoarece, ntre ri exist att diferene economice ct i culturale.
Segmentarea pieelor internaionale presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:
- stabilirea criteriilor de clasificare.
- segmentarea rilor n grupe omogene cu caracteristici comune.
- stabilirea mixului de marketing.
- alegerea segmentului cel mai potrivit structurii i intereselor firmei i
eventual adaptarea firmei la restriciile segmentului.
Criterii de segmentare a pieelor internaionale
A. Criteriul economic cel mai folosit este P.N.B. pe locuitor.( ex. ri cu
venit ridicat mai mare de 4000$ ; ri cu venit mediu ntre 800-4000$ i ri cu
venit sczut mai puin de 800$).
B. Criteriul cultural. Influenele culturale afecteaz comportamentul de
consum i metodele de consum utilizate. De ex. n unele ri femeia este prima
autoritate in familie n materie de consum. Acest criteriu de segmentare este
foarte util comerciantului internaional. Astfel, faptul c o pia pe harta
politic este o entitate separat nu nseamn c din punct de vedere cultural
este i o entitate de marketing distinct.
C. Criteriul geografic. Multe societi multinaionale i organizeaz
activitile mondiale pe regiuni: Europa de Vest, de Est, America Latin,
Orientul Mijlociu, etc. unul din motive ar fi c apropierea geografic face mai
uoar conducerea filialelor regionale. De asemenea, transportul i
comunicaiile sunt mai uor de realizat la nivel regional. O alt explicaie o
constituie faptul c rile din aceeai regiune geografic au trsturi culturale
comune ceea ce d credibilitate gruprii geografice.
O alt motivaie a gruprii regionale o constituie organizarea rilor n
blocuri geografice dup cel de-al doilea rzboi mondial: Uniunea European
Comun, Asociaia Latino-American a Liberului Schimb, etc.
n ciuda acestor motive, gruparea geografic nu este ntotdeauna o
alternativ viabil de segmentare. Apropierea geografic a rilor nu
garanteaz n mod automat c ele prezint aceleai oportuniti pe pia pentru
afacerile internaionale.
7
 D. Criteriul de comportament poate fi defalcat pe trei direcii: rata de b2) Consumul personal: venit/loc., P.N.B/loc., numrul de TV. i radio
folosin, motivaia consumatorului, procesul de adaptare. pe locuitor, consum de energie/loc., nivelul educaiei/loc. etc.
a. Rata de folosin. Marii utilizatori ai oricrei clase de produse, fie c b3) Date comerciale obinute din importuri i exporturi.
este vorba de un produs de consum sau unul industrial, reprezint un segment b4) Sntate i educaie: sperana de via, educaie, numrul de medici
important (legea lui Pareto). Micii utilizatori consum aparent puin. pe locuitor. Aceste variabile se numesc grupri variabile sau grupri V.
Nonutilizatorii pot aprea ca un segment nefolositor ns, n practic ei se pot n a doua etap fiecare ar este evaluat pe baza fiecrei grupri V, dup
dovedi un segment foarte profitabil pentru o firm care dorete s identifice un scor. n funcie de punctajul obinut rile sunt clasificate n grupe distincte.
motivul real pentru care nonutilizatorii evit produsul n cauz.
b. Motivaia consumatorilor este extrem de important n nelegerea Condiiile unei segmentri eficiente
obinuinei de cumprare pe diferite piee i n determinarea segmentelor
disponibile pentru cea mai profitabil exploatare. Prin urmare, este deosebit de 1. Mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil. Comerciantul
important ca o firm ce aspir s-i comercializeze produsele peste grani s trebuie s fie sigur dac nu sunt disponibile suficiente date despre segmentul
identifice motivele de cumprare ale clienilor n diferite ri i, dac poate fi avut n vedere sau dac exist o metodologie de msurare corespunztoare.
gsit un numitor comun, este de dorit alegerea unei abordri standardizate. 2. Segmentul ales trebuie s poat aduce venituri adecvate, pentru a fi
Dac ns s-au identificat o multitudine de motive atunci diferenierea este profitabil.
inevitabil. 3. Segmentul ales trebuie s fie accesibil consumatorilor din punct de
c. Procesul de adoptare. Oamenii rspund n diferite moduri la stimulii vedere a modalitilor i instrumentelor de distribuie, vnzare i promovare.
noilor produse: 4. Segmentul trebuie s fie suficient de distinct, astfel nct s poat
-inovatorii: cei ce risc primii s cumpere noul produs. aduce avantaje competitive.
- acceptanii timpurii: cumpr dac observ c produsul este
satisfctor.
- majoritatea timpurie: apare pe msur ce produsul devine tot mai II. Selectarea pieelor internaionale
recunoscut.
- ntrziaii care ncep s cumpere tinde a fi nlocuit pe pia. Atunci cnd o ntreprindere ia decizia de a intra pe o pia strin,
E. Criterii multiple. Exist mai multe forme dar, cele mai cunoscute modalitatea practic pe care o va alege depinde de gradul de risc implicat, de
sunt: gradul de control pe care i-l dorete i de profitul posibil al obine. Din acest
a. Segmentarea portofoliului care, presupune mprirea rilor n funcie punct de vedere se pot identifica cinci forme de intrare pe pia (fig.1):
de trei criterii: potenialul rii, avantaje competitive, risc. Potenialul rii: Control redus
mrimea populaiei, rata de cretere economic, P.N.B, venitul naional pe Control ridicat
locuitor, distribuia populaiei, producia industrial. Avantajul competitiv: Risc minim
partea de pia a firmei, resursele sale, facilitile, avantajele concurenilor, Risc maxim
structura naional i internaional a domeniului, etc. Riscul: politic, financiar
Export Acordarea Export Joint
i de afaceri. Aceast abordare trateaz riscul ca pe un factor distinct i este Investiie
mai realist ntruct, chiar dac o ar are un potenial mai ridicat i poate fi indirect de licen direct venture
atrgtoare dar prezint un risc ridicat, nu va atrage afaceri strine. direct
b. Analiza pe grupuri (n ciorchine) servete la identificarea pieelor
similare. Metoda presupune parcurgerea a dou etape. n prima etap se Profit minim
grupeaz variabilele n patru grupe pe fiecare ar: Profit maxim
b1) Producie i consum traficul aerian i de marf, folosirea energiei Fig.1. Forme de abordare a pieei externe
electrice, numrul de orae mari, populaia, numrul de publicaii.

8
 1) Exportul indirect se realizeaz cu ajutorul diferitelor categorii de
intermediari independeni autohtoni i este o soluie pentru ntreprinderile fr
experien n marketingul internaional. Avantajele, pe lng riscul sczut,
sunt investiiile i costurile reduse i utilizarea experienei intermediarilor n
penetrarea pieei. Dezavantajele principale sunt lipsa controlului activitii de
desfacere i creterea nsemnat a preului pentru utilizatorul final.
2) Exportul direct presupune ca ntreprinderea s realizeze pe cont
propriu activitatea de desfacere n strintate fie prin intermediul unor
importatori specializai care s vnd n numele su, fie prin persoane
mandatate din ara de origine, fie deschizndu-i propriile puncte de vnzare
n ara de destinaie. Avantajele acestei forme de marketing internaional sunt:
costuri i riscuri financiare relativ sczute i controlul activitii de export.
Dezavantajul principal este viteza redus de penetrare a pieei care deriv din
dificultatea ptrunderii pe o pia necunoscut.
3) Acordarea de licene presupune cedarea numelui de marc sau a
dreptului de a folosi un patent sau de a utiliza un proces tehnologic n
schimbul unei taxe sau al drepturilor de autor. Ea poate mbrca trei forme:
cesiunea propriu zis de licen, licena ncruciat (care presupune un
transfer reciproc de licene ntre dou ntreprinderi) i franchinsing-ul (prin
care ntreprinderea mam franchisor, acord unor persoane franchisee,
dreptul de a copia afacerea, de regul, impunnd concomitent anumite
reguli i sisteme de management).
4) Joint venture reprezint o modalitate de cooperare dintre un partener
local i unul strin, care adesea ia forma unei societi mixte. Parteneriatul
vizeaz, alegerea celei mai bune combinaii ce ar putea rezulta din aportul de
cunotine de pia i de management, de resurse materiale, financiare i
umane i de tehnologii, pe care cele dou ntreprinderi sunt dispuse a-l investi.
5) Investiia direct presupune ca ntreprinderea s-i deschid o filial
n strintate care s fie independent sub raport strategic i financiar, ea
acionnd i vnznd n nume propriu. Uneori producia n strintate are ca
scop asigurarea cu piese i subansamble mai ieftine ntreprinderii mam.
III. Cercetarea pieelor internaionale
Cercetarea pieelor externe, datorit diversitii mediilor cu care se poate
confrunta ntreprinderea, este mult mai complex dect cercetarea pieelor
interne.
Particularitile culturale, economice i sociale reclam o abordare
difereniat de la ar la ar i de la regiune la regiune a demersului de
marketing al ntreprinderii.
n acest sens cercetarea pieelor externe se difereniaz, n principal, prin:
a) obiectivele urmrite;
b) informaiile necesare i metodele lor de obinere
c) sistemul de organizare a cercetrilor acestor piee.
a) Aparent, obiectivele pot fi definite identic ca n cadrul cercetrii pieei
interne, adaptnd bineneles terminologia la specificul pieelor externe.
Practic ns, diferenele de natur cultural, social, economic i juridic,
determin particularitatea i totodat dificultatea stabilirii unor obiective
realiste. Astfel, conjunctura pieelor externe, structura pieei externe, factorii
de risc specifici i natura produsului vor trebui s fie principalele puncte de
reper n stabilirea obiectivelor cercetrii.
b) Informaiile necesare cercetrii pieelor externe pot proveni din surse
secundare sau din surse primare. Importana surselor de date secundare n
cercetarea pieelor externe, adic a celor culese anterior n alte scopuri, este
deosebit deoarece au marele avantaj c sunt ieftine i relativ uor de obinut.
Totui, exist i n acest caz unele inconveniente, de care trebuie inut cont:
- nu ntotdeauna aceste informaii sunt disponibile;
- gradul sczut de veridicitate ca urmare a motivelor i metodelor de
culegere a lor;
- gradul de comparabilitate a datelor n spaiu (atunci cnd cercetarea se
desfoar n mai multe ri) i n timp;
- dificulti ce apar n privina alctuirii unor eantioane reprezentative,
n rile n care aparatul statistic este greoi i rudimentar.
Culegerea datelor presupune adesea un efort de natur financiar i
logistic considerabil. n plus diferenele de cultur, diferenele lingvistice,
lipsa infrastructurii adecvate ngreuneaz i uneori fac chiar imposibil o
cercetare de calitate.
Disponibilitatea diferit a informaiilor conduce i la o difereniere a
metodelor de recoltare i prelucrare a lor. Dac n cazul pieei interne se poate
folosi un larg evantai de metode, cercul lor este mult mai restrns n cazul
pieelor externe.
c) modul de organizare a activitii de investigaie, studierea pieelor
externe, revine, de regul, exportatorului i/sau intermediarului acestuia.
Implicarea exportatorului n cercetarea pieei este de grade diferite i se
realizeaz n forme diferite:
- organizarea de compartimente de cercetare;
- nfiinarea unor agenii de cercetare a pieei externe;
9
 - trimiterea de reprezentani n teritoriile strine.
4. Produsul n marketingul internaional
Pentru specialistul n marketing, produsul nu reprezint doar un bun
tangibil sau intangibil ci o sum de satisfacii sau utiliti pe care trebuie s le
primeasc cumprtorul. Un produs vandabil este acela care ncorporeaz
toate atributele i calitile identificate n cercetarea nevoilor i dorinelor
consumatorului.
In marketingul internaional, caracteristicile unui produs sunt influenate
de valorile i obiceiurile culturii fiecrei ri.
Prima decizie pe care trebuie s o ia o firm dup ce s-a decis s se
implice pe piaa internaional se refer la standardizarea sau adaptarea
produselor.
Standardizarea presupune oferirea aceluiai produs att n ar, ct i n
strintate. Adaptarea implic efectuarea unor modificri ale produsului, n
vederea satisfacerii unor cerine specifice. Firma trebuie s analizeze cu
atenie factorii care ncurajeaz standardizarea i adaptarea i apoi s studieze
criteriile de alegere a politicii de standardizare sau adaptare, pentru a lua
decizia cea mai corespunztoare. Prima opiune presupune o segmentare larg
a pieei, pe cnd cea de a doua o segmentare n detaliu a acesteia.
I. Factorii care ncurajeaz standardizarea
a)Economii de scar n activitatea de producie.
Dac un produs are o singur surs de producie, standardizarea va
duce la creterea produciei de mas. Aceasta determin o reducere a
costurilor fixe unitare i ca urmare a costului de producie total unitar.
b)Economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare.
Dac firma ofer un produs identic n toat lumea, ea va face un efort
de cercetare mai mic. Uniformitatea aduce un avantaj similar i la cheltuielile
de dezvoltare a produselor;
c)Economii de cheltuieli privind activitatea de promovare.
Politicile i mijloacele de promovare pot varia de la o ar la alta. Ele
vor fi ns mult mai asemntoare cnd produsul este uniform, dect atunci
cnd acesta este adaptat fiecrei piee naionale. Cerinele privind service-ul i
piesele de schimb sunt mai uor de realizat atunci cnd produsul este
standardizat;
d)Mobilitatea consumatorului.
Dac produsul face parte din gama celor pe care cumprtorul le poate
achiziiona atunci cnd cltorete, standardizarea produsului este de dorit;
e)Imaginea rii de origine.
Produsele considerate tipice pentru o ar pot atrage clienii pentru
caracteristicile lor. Ex.: produsele electronice japoneze, mainile germane,
etc.;
f)Produsele industriale.
In general produsele industriale sunt mai standardizate dect bunurile
de consum. Chiar atunci cnd sunt modificate, schimburile sunt minore. Ex.:
adaptarea la voltajul electric, folosirea sistemului metric, etc.;
g)Activarea prin exporturi.
Dac o firm atinge pieele strine numai prin exporturi, este posibil s
vnd produse uniformizate. Chiar dac ea este informat despre
particularitile pieei strine, este posibil s i se cear s nu modifice
produsul;
h)Recuperarea investiiilor se face mai uor n cazul produselor standardizate,
cumprtorii achiziionnd mai uor produse verificate i recunoscute
internaional;
i)Conducerea.
O firm ce vinde produse standardizate n alte ri este mai uor de
condus att n privina procedurilor de organizare, ct i a celor de control;
j)Convergen gusturilor.
Pe msur ce rile se dezvolt, nivelul veniturilor crete i
comunicaiile globale se mbuntesc, diferenele dintre gusturile
consumatorilor se diminueaz.
II. Factorii care limiteaz standardizarea
Dei standardizarea ofer avantaje notabile, ea nu este posibil
ntotdeauna. Mediul de marketing variaz de la o ar la alta, i un produs
standardizat ntr-o ar poate s nu satisfac cerinele consumatorilor din alte
ri.
III. Factorii care ncurajeaz adaptarea
10

Cel mai important argument al adaptrii produselor este acela c firma
i poate mrii profiturile prin satisfacerea unor cerine specifice.
a) Condiiile de utilizare. Dei un produs dat satisface o nevoie
funcional similar n diferite ri, condiiile n care este folosit produsul
poate varia n mare msur de la o ar la alta (ex. clima);
b) Nivelul de calificare. In special n rile n curs de dezvoltare,
gradul sczut de calificare impune simplificarea constructiv a produselor,
pentru a fi utilizate n mod adecvat;
c) Cultura rii impune adaptarea produsului la specificul ei;
d) Venitul pe locuitor afecteaz att mrimea i natura produselor de
folosin ndelungat, ct i ambalarea;
e) Influena Guvernului. Unele ri pot interzice importul anumitor
produse solicitnd ca acestea s fie fabricate n ar. Reglementrile
guvernamentale privind produsele, ambalarea i etichetarea sunt, de
asemenea, cauze care duc la modificarea produselor;
f) Evoluia istoric a firmei i a operaiilor sale. Unele firme au
activiti externe nc din perioada interbelic. Deoarece n acea vreme
predomina naionalismul economic, filialele respective desfurau activiti cu
coninut naional predominant. Multe din firme realizau produse pentru pieele
lor, fr a se gndi la uniformizarea internaional a acestor produse. Unele
din aceste practici mai exist i astzi, dei pieele sunt mai internaionalizate;
g) Gradul de urbanizare. De regul n rile n curs de dezvoltare
produsele comercializate n mediul urban cer mai puine adaptri, dect n
mediul rural, n raport cu cele vndute n rile dezvoltate;
h) Creativitatea personalului. Adaptarea ncurajeaz creativitatea i
inovarea n rndul personalului firmei. Personalul nu este angajat doar n
vnzri eficiente, existnd i motivaia contribuirii cu idei noi la
perfecionarea i inovarea produselor.
IV. Criterii de stabilire a politicii de produs
Decizia de stabilire a politicii de produs are la baz urmtoarele
criterii: mediul pieei, caracteristicile produsului i considerentele firmei.
Mediul pieei
a. Reglementrile legale. Unele au un scop exclusiv politic, cum ar fi
protecia ramurilor interne sau rspunsul la presiunile politice, altele, au ca
obiectiv protecia mediului. Dei integrarea economic reduce de obicei
reglementrile guvernamentale discriminatorii, unele Guverne mai menin
asemenea restricii. Sistemul legal poate avea un impact major asupra
proiectrii, ambalrii i etichetrii produsului. Restriciile legale se refer n
special la greuti, msuri i coninutul produselor i nu la activitatea de
marketing;
b. Barierele netarifare se refer la instituirea unor anumite standarde
sau proceduri de testare i verificarea a produselor, subvenionarea produselor
interne, ntrzieri birocratice ale diferitelor avizri, aprobri, etc.;
c. Caracteristicile i preferine consumatorului. Dac acestea sunt
foarte diferite, standardizarea nu va putea fi aplicat. Preferinele, atitudinile i
tradiiile locale influeneaz n special bunurile destinate consumatorului.
Restriciile sunt mai mari n societile n care anumite produse sunt
restricionate sau supuse stigmatului societii. Chiar i n rile n care
preferinele consumatorilor par s fie similare, exist deosebiri semnificative;
d. Modelele de cumprare i consum. In unele ri i n special n
cele n curs de dezvoltare, cumprturile se fac zilnic, pe cnd n altele
sptmnal sau la dou sptmni. De asemenea, produsul poate avea utilizri
variate pe alte piee, iar metodele de prezentare pot fi diferite;
e. Statutul economic al utilizatorului potenial. Puterea de
cumprare influeneaz att elaborarea produsului, ct i modul de ambalare.
In rile subdezvoltate produsele trebuie s fie ct mai simple, pentru a fi mai
ieftine i a putea fi, deci, cumprate. De asemenea, ambalarea n aceste ari se
face n mici cantiti sau adesea se vinde cu bucata( ex: lame de brbierit, cutii
de bere etc.);
f. Stadiul dezvoltrii economice. Pe msur ce economia se dezvolt,
cumprtorii vor solicita produse tot mai sofisticate. In unele ri slab
dezvoltate, trebuie ns ca produsele s fie drastic simplificate, datorit
condiiilor precare de utilizare;
g. Ofertele competitive. In absena unei competiii acute sau
poteniale, o firm poate s-i desfoare activitatea n strintate n mod
eficient, fr produse standard. Prezena competiiei cere ns adaptarea
produselor, pentru a obine avantaje competitive prin furnizarea de produse
care s satisfac cerinele locale. Evaluarea ofertelor competitive poate duce la
identificarea unor nie de pia care pot fi satisfcute prin adaptarea
produselor sau poate sugera evitarea anumitor segmente de pia;
h. Climatul i geografia influeneaz produsul i modalitatea de
ambalare, transport i depozitare (ex. comercializarea ciocolatei n rile
calde, uleiurile/bateriile n zonele foarte reci, etc.);
i. Sistemul de sprijin se refer la instituiile i funciile necesare
pentru a crea, dezvolta i satisface cererea (ex. comercianii en-gross i en-
11
detail, agenii de vnzare, antrepozitele, transportul, creditorii i media.
Disponibilitatea, performana i costul sistemului de sprijin afecteaz n mod
profund strategia de proiectare a produsului (ex. mrfurile congelate nu pot fi
vndute comercianilor ce nu posed sisteme de refrigerare).
Caracteristicile produsului
a. Competenele produsului. Complexitatea ridicat a produsului
impune adesea standardizarea. De asemenea produsul oferit trebuie s fie n
concordan cu reglementrile legale (ex. E-urile);
b. Marca este purttorul imaginii produsului. Ea este cea mai
standardizat component a acestuia. Totui i folosirea ei trebuie s in
seama de anumite restricii (ex. igri). Exist mrci regionale sau local.
Mrcile globale au avantajul economiilor de scar, cu importante economii n
producia, distribuia i eventual, promovarea produsului. De asemenea
mrcile globale beneficiaz, uneori i de efectul rii de origine
In situaia n care o firm a realizat o marc de fabric sau comercial
acceptat internaional pentru un anumit produs, acesta nu trebuie difereniat.
Aceste mrci acioneaz ca o restricie n standardizare.
c. Ambalarea variaz n funcie de condiiile climatice din rile
strine, modul de transport, condiiile de transport i timpul necesar
transportului. Aspectul promoional al ambalrii se refer n special la etichet
( n unele ri exist anumite restricii, reglementri ce trebuie respectate). O
importana major o are estetica ambalajului.
d. Funcii, atribute, caracteristici:
Culoarea, este un aspect important;
Unele produse sunt capabile a fi acceptate internaional fr a
necesita diferenierea.
e. Metode de folosire i operare. Principalele aspecte se refer la
sistemul de msurare i cele de voltaj. Multe firme i standardizeaz
produsele n ambele sisteme de putere electric sau producnd adaptarea
pentru fiecare regiune a lumii;
f. Durabilitatea i calitatea. Dac durata ciclului de via este
probabil a fi scurt, diferenierea este probabil o politic riscant datorit
principiului recuperrii investiiilor. Calitatea n marketingul internaional este
reglementat de standardele I S O;
g. Intreinerea, serviciile i post-vnzarea sunt greu de asigurat n
strintate. Produsele care necesit un service tehnic i o atenie considerabil,
nainte sau dup livrare, de regul solicit un nivel mai ridicat de
standardizare;
8. Tara de origine poate avea o influen deosebit asupra percepiei
calitii produsului. Pe msur ce consumatorii sunt mai bine informai,
influena efectului rii de origine se diminueaz.
Considerentele firmei
nainte de a lansa un produs pe piaa internaional, firma trebuie s
aib n vedere capacitatea sa organizatoric, natura produsului i nivelul de
adaptare cerut de specificul pietelor locale.
Adaptarea produsului trebuie precedat de evaluarea oportunitii
acestei aciuni n termeni de costuri, potenial de vnzri i n final,
profitabilitatea pe termen lung. Diferenierea este o activitate costisitoare. O
firm care caut s obin maximul de satisfacie pe pieele strine printr-o
politic de nestandardizare trebuie s fie contient de faptul c o astfel de
politic va absorbi investiii considerabile n resursele de producie, de stocuri
i, desigur, n competenele marketingului mix.
Standardizarea aduce anumite economii de cost: de cercetare-
dezvoltare, marketing, etc., costul pe care-l presupune standardizarea este cel
de oportunitate. De aceea, pentru a alege ntre standardizare i adaptare este
necesar analiza comparativ cost/beneficiu.
IV. Dezvoltarea unei linii de produse internaionale
Meninerea succesului pe pieele internaionale cere elaborarea unei
linii de produse viabile pentru fiecare ar. n acest sens, o firm poate adopta
urmtoarele strategii privind linia produselor sale:
1. extinderea produciei i a comunicaiilor
Aceast strategie presupune existena unui produs standardizat cu
aceeai strategie de comunicare n ntreaga lume. Dei aceast strategie are o
atractivitate considerabil datorit costurilor reduse, este arareori realizabil
pentru bunurile de consum.
2. extinderea produciei i adaptarea comunicaiilor
Atunci cnd mediul socio-cultural determin schimbarea preferinelor,
ns condiiile de utilizare sunt identice, acelai produs poate fi comercializat
ns cu modificarea strategiei de comunicaii.
3. adaptarea produsului i extinderea comunicaiei
Aceast strategie este indicat cnd mediul fizic al utilizrii produsului
difer, ns mediul socio-cultural este acelai cu cel de pe piaa intern.
4. adaptarea produsului i a comunicaiei
Dac variaz att mediul fizic ct i cel socio-cultural este indicat acea
12
strategie. Pentru a fi profitabil este necesar totui s existe un volum de
produse suficient pentru justificarea costurilor adaptrii duale. Vnzri
In afar de opiunea pentru adaptare sau extindere firmele pot alege i ara
urmtoarele dou alternative : D
ara
ara C
a) eliminarea produsului ara B
Aceast strategie poate avea repercusiuni serioase asupra pstrrii pieei A
respective. Ea trebuie luat local, de la o ar la alta. 4
b) introducerea unui produs nou 5
3
Dezvoltarea produselor noi este un proces complex care se realizeaz n
mai multe etape: apariia ideii, selecia iniial, evaluarea ideii, dezvoltarea, 2
testarea pieei i comercializarea.
1
V. Ciclul de via al produsului n marketingul internaional
Timp
Conceptul de ciclu de via al produsului descrie evoluia acestuia
caracterizat prin vnzrile lui n timp. Curba vieii comerciale a produsului
are cinci perioade distincte :
1. introducerea
2. creterea
3. maturitatea
4. saturarea
5. declinul
n marketingul internaional, acest concept are o semnificaie deosebit.
Experiena a artat c un produs nu are aceeai poziie n curba ciclului de
via n ri diferite. O ar i vinde mai nti produsele pe pieele domestice
Exemplu : Un produs ce a atins stadiul de declin (5) pe piaa intern este n
i att timp ct se obin profituri adecvate. Cnd acestea ncep s scad, firma
stadiul de introducere (1) n ara A, de cretere (2) n B, de maturitate (3) n C
va cuta s micoreze diferena dintre vnzri i profituri prin export. Aceasta
i de saturaie (4) n D. Comerciantul internaional trebuie s clasifice pieele
nseamn c se pot distinge modele de cicluri de via distincte n diferite ri
lumii n concordan cu dezvoltarea lor economic, i s lanseze produsele n
ale lumii.
declin n succesiunea gradului lor de dezvoltare, pe o scar descendent de
complexitate.

13
 ri mai puin dezvoltate

ri inovatoare
Exporturi

Importuri Importuri

Producie

Exporturi
Consum
Producie

Consum

Produs nou Produs matur Produs standardizat

Alte ri dezvoltate

Importuri Exporturi
Produs nou Produs matur Produs standardizat

Consum

Producie

Produs nou Produs matur Produs standardizat

14
 Deoarece n ultimii ani, exist tendina de reducere a decalajului dintre
momentele n care produsul atinge saturaia pe piaa intern, respectiv pe piaa
extern, datorit progreselor n comunicaii, comerciantul internaional trebuie
s supravegheze atent pieele internaionale pentru a planifica o eventual
lansare simultan a produsului.
VI. Analiza componentelor produsului internaional
Consumatorii de pretutindeni sunt preocupai de produsul fizic
propriu-zis pe care l primesc, precum i alte caracteristici ale sale, cum ar fi :
marca, ambalarea, etichetarea, garaniile i serviciile post-vnzare.
Componentele de baz ale produsului
Grupate pe categorii, componentele fizice de baz ale produsului
sunt : dimensiunea, proiectarea, standarde de funcionarea, calitatea,
tehnologia, cerinele externe i preferinele culturale.
1. Dimensiunea produsului pentru utilizarea internaional
Dimensiunea produsului, cum ar fi : mrimea, capacitatea sau
volumul sunt supuse influenelor pieei i mediului i adeseori necesit soluii
distincte pentru fiecare pia. Unul dintre factorii importani l reprezint
alegerea sistemului metric sau nemetric.
2. Proiectarea produsului
Din cauza condiiilor diferite, firma trebuie s modifice proiectarea
produsului. De asemenea, nlocuirea materiilor prime, schimbarea
funcionalitii sau adugarea unor funcii suplimentare solicit reproiectarea
produsului.
3. Standardele de funcionare
Sunt de regul astfel proiectate pentru a corespunde standardelor
interne, i ca urmare ele trebuie adaptate.
4. Calitatea produsului
Aceasta reflect funcia internaional i circumstanele utilizrii
produsului. Dac acestea se schimb este necesar i modificarea calitii.
Uneori se poate reduce calitatea prin diminuarea facilitilor tehnice ale
produsului n vederea adaptrii la nivelul de cumprare al pieei locale.
Aceasta poate ns duna reputaiei firmei. De aceea, este de a nu vinde deloc
produsul n acele ri. Uneori, sunt necesare mari eforturi pentru adaptarea la
standardele de calitate.
5. Tehnologia de vrf
n unele domenii, aceasta are o importan deosebit: calculatoare,
etc..
6. Cerine externe ale produsului dovedit eficient
Una dintre cele mai dificile decizii este aceea privind modificarea sau
nu a unui produs dovedit eficient n trecut. Pentru a avea avantaj competitiv,
uneori, este necesar adaptarea la cerinele externe.
7. Preferinele culturale
n msura n care moda i gusturile difer de la o ar la alta, firmele
modific adesea i stilul. Culoarea, de exemplu, trebuie s reflecte valorile
fiecrei ri. n Japonia, roul i albul sunt asociate cu fericirea. Verdele este
nepopular n Malaysia, pentru c e asociat cu bolile i jungla.
VII. Mrcile n marketingul internaional
Conceptul de marc are dou accepiuni:
- marca fabricii, care este semnul distinctiv folosit de firme pentru
a-i deosebi produsele de cele concurente;
- marca de comer/de serviciu, care este semnul distinctiv folosit
de firmele de comercializare sau prestare de servicii.
Alegerea mrcii trebuie s se fac adecvat n funcie de diferenele cul
de limb, a preferinelor consumatorilor, a problemelor de naionalism.
Protejarea mrcii
Violarea mrcilor comerciale este o mare problem de marketing
internaional. Dou sunt motivele eseniale ale acestei situaii:
1. n rile n curs de dezvoltare, bunurile provenite din rile
dezvoltate (mai ales cele de lux), servesc drept simbol al rangului social i,
adesea sunt furnizate n mici cantiti. Astfel, exist o pia de importante
mrci pe care falsificatorul o exploateaz.
2. disponibilitatea cunotinelor tehnice cerute pentru realizarea unui
produs falsificat.
Formele piraterii mrcilor sunt : imitarea, copierea, preemiunea
(prioritatea).
a. imitarea presupune folosirea simbolurilor sau numelor de
mrci similare cu ale mrcilor cunoscute, Produsul, ambalajul i marca sunt
15
astfel proiectate pentru a fi ct mai apropiate de produsul recunoscut pe plan
internaional, astfel nct consumatorii s cread c vor cumpra un produs de
marc.
b. copierea presupune imitarea unei mrci recunoscute
c. prioritatea este posibil acolo unde legea permite
nregistrarea mrcilor de fabric. n astfel de cazuri, o persoan poate
nregistra pe numele su, un numr mare de mrci recunoscute i apoi s
vnd aceste nume celor interesai n falsificare.
Comerciantul internaional are la dispoziie cteva alternative de
combatere a pirateriei mrcilor. Una dintre ele este recursul legal, ns acesta
este costisitor i este greu de obinut o decizie neprtinitoare. O alt
posibilitate o constituie ieirea de pe piaa unde nu exist concureni pirai. n
sfrit, promovarea produsului ntr-un mod care s-i fac pe consumatori
contieni de falsificare este o a treia variant.
VIII. Ambalarea, etichetarea, garaniile i serviciile post-vnzare
Ambalarea trebuie realizat sub dou aspecte : fizic (adic, al
proteciei pe care trebuie s o asigure produsului) i psihologic (adic, al
instrumentului promoional). n general, ambalarea internaional trebuie s
corespund cerinelor a patru grupuri de oameni: consumatorii, navlositorului,
distribuitorii i guvernele-gazd.
a. cerinele consumatorilor variaz de la o ar la alta, funcie de
factorii socio-economici i culturali. Estetica ambalajului este primul aspect
important. Forma pachetului, simbolurile, culorile folosite trebuie s fie
adaptate caracteristicilor culturii locale. n timp ce n rile dezvoltate, se pune
accent pe estetica vizual, n rile n curs de dezvoltare trebuie pus accent pe
calitatea fizic a ambalajului, deoarece acesta e posibil s foloseasc pentru
depozitarea a diferite lucruri. Un alt factor l reprezint mrimea ambalajului.
Aspectul esenial luat aici n calcul este nivelul venitului pe pia. Persoanele
cu venit mai redus, vor cumpra pachete de mrime mai mic. Obiceiurile de
cumpra, tradiiile, culoarea i clima reprezint alte variabile, care
influeneaz cerinele consumatorilor privitoare la ambalare.
b. cerinele navlositorului (transportatorului). Referitor la
transport, principala problem a cruului este transportul mrfii n bune
condiii la cele mai mici costuri. Ambalajul va fi proiectat n funcie de
destinaia transportului, necesitatea stivuirii, locul de depozitare, cerinele de
manipulare, cerine speciale sau suplimentare.
c. cerinele distribuitorului. Sunt de regul similare cu cele ale
navlositorului.
d. cerinele guvernului. Se refer, n special, la marcare i
etichetare. Astfel, se cere marcarea originii, greutii, descrierea coninutului,
a numelui productorului, informaii speciale.
Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Informaiile
importante trebuie scrise, de regul, n limba rii respective. Pot fi folosite i
etichete multilingve.
Garaniile sunt o promisiune din partea productorului c produsul va
funciona aa cum este prevzut. Ele au rol att de protejare ct i
promoional. n marketingul internaional, aceast problem se pune sub dou
aspecte :
a. alegerea politicii de standardizare sau adaptare a garaniilor
Standardizarea garaniilor nu ofer economii de scar ca la ambalaj sau
marc.
Alegerea politicii de standardizare sau difereniere se face pe baza unei
analize atente a criteriilor de selectare a unor astfel de politici : natura pieei,
competiia cu pieele internaionale, condiiile de utilizare a produsului, natura
produsului, capacitatea firmei de a realiza servicii post-vnzare produsului n
garanie.
b. garaniile ca instrument competitiv
Modul n care firma se utilizeaz de garanie depinde de punctele tari
i slabe ale
firmei i ale competitorilor : la garanii mari ale concurenilor, firma va trebui
s rspund cu garanii i mai mari.
Serviciile post-vnzare
Aceasta constituie o ofert de meninere a produsului original, prin
reparaii, ntreinerii, instruciuni, instalri, livrri i furnizri de piese de
schimb.
Formularea politicii de servicii cere o evaluare obiectiv a nevoilor.
Acestea pot varia de la o ar la alta, n funcie de factori cum ar fi :
intensitatea utilizrii, condiii climaterice, deprinderile tehnice ale oamenilor
ce folosesc produsul. O cerin a ofertei serviciilor o reprezint furnizarea de
piese de schimb. Diferenierea modelelor produselor creeaz probleme n
acest sens. Complexitatea produsului i costul ridicat sunt de asemenea
aspecte importante de luat n consideraie.
16

6. Politica de pre n marketingul internaional
Preul este un element-cheie al marketingului mix i singurul care
genereaz venit.
I. Factorii care influeneaz determinarea preurilor
Exist trei categorii de factori: factori interni firmei, factori specifici pieei
i factori de mediu.
A. Factorii interni firmei
1. Costul
a) Costul de producie variaz de la ar la ar.
b) Costul de transport depinde de natura produsului, de distana i de forma
de transport aleas.
b) Costul canalului influeneaz preul prin lungimea sa, marja brut i logistic.
2. Tarifele vamale percepute atunci cnd produsele sunt trecute peste
grani. Ele se percep ca procent din valoarea mrfii. Intermediarii tind s
includ tarifele n costurile bunurilor i adaug o marj de operare la acest
nivel. Pentru a se plti tarife mai sczute se export uneori componente al
produselor care au tarife mai mici. De asemenea se poate schimba i locul de
producie prin nfiinarea de societi mixte sau filiale proprii.
3. Taxele impuse produselor importate afecteaz preurile (Ex: TVA).
B. Factorii privind piaa
1. Cererea este determinat de numrul de consumatori care doresc
produsul i de venitul lor. Exist multe ri cu o capacitate de cumprare mai
mic dect piaa intern ceea ce sugereaz c este de dorit un pre mai mic
dect cel din ar. Cererea mai este influenat i de stilul de via al
consumatorului, de preul produselor nlocuitoare, de gradul de saturaie al
pieei, comportamentul consumatorului n general i segmentele de pia.
2. Competiia poate fi analizat prin numrul de firme dintr-o ramur,
mrimea relativ a membrilor unei ramuri, diferenierea produselor i uurina
intrrii pe pia.
C. Factori de mediu
1. Fluctuaia ratei de schimb dei aceasta poate prezenta noi oportuniti,
ea poate face ns operaiile mai dificile n special pentru firmele care lucreaz
n ri cu monede n apreciere. Practica aceasta de arbitraj adic de a obine
avantaje din preurile de pe diferite piee, determin de regul descreterea
preurilor n ar cu preuri ridicate. Dac ratele de schimb nu sunt avute n
vedere n mod automat, n contractele pe termen lung firmele se pot gsi fr
voie n situaia de a face reduceri de pre de 15-20%. Acest cost adiional
datorit fluctuaiei zilnice a ratei de schimb trebuie luat n considerare n
special n situaia n care exist o diferen semnificativ de timp ntre
semnarea comenzii i livrarea bunurilor.
Una din soluii o constituie o valut de baz recunoscut internaional n
care s se efectueze tranzaciile. Dac se coteaz ns n monede strine, este
necesar sa se ia n considerare cursurile la termen cu cantitatea de moned
strin vndut pe pia la termen.
2. Rata inflaiei se modific n timp i variaz de la o ar la alta. Firmele
vor trebui s foloseasc metode contabile de protejare mpotriva inflaiei
rapide, dac menin constante marjele de lucru (marja bruta, profitul brut,
marja net), combinat cu ajustarea constant a preurilor, uneori lunar. n rile
cu o rat a inflaiei foarte ridicat, firmele pot determina preurile ntr-o
moned strin stabil i pot transforma preurile locale n valut pe o baz
zilnic.
3. Reglementrile guvernamentale se manifest prin diferite modaliti
de control al preurilor. Acest control ridic dou probleme: una se refer la
limita de cretere a preturilor, fixndu-se un procent fix sau un procent din
creterea costurilor firmei; iar cea dea a doua problem se refer la faptul c
unele ri pun restricii la materiile prime de baz, produsele industriale de
baz, produsele ramurilor autohtone de baz, etc.
II. Determinarea preurilor de export
Factorii care influeneaz determinarea preurilor de export
1. Caracterul firmei. O firm care acioneaz pe piaa internaional
poate avea un caracter global sau multidomestic. Caracterul global este dat de
gradul de standardizare al produselor, iar cel multidomestic de gradul de
adaptare a produselor la specificul fiecrei piee.
2. Tarifele vamale. Tarifele sau taxa vamal reprezint o form de impozit
perceput pe categorii de produse n funcie de cantitatea i valoarea bunurilor
importate ntr-o ar. Scopul perceperii lor este de a proteja economia local
prin creterea preturilor produselor importate. Tariful perceput asupra valorii
produselor se numete ad valorem.
3. Barierele comerciale.
17
a) Una din cele mai importante bariere o reprezint cotele. Cota constituie o
limitare a cantitii anumitor bunuri ce pot fi importate pe o anumit perioad
de timp. Cnd aceast limitare este stabilit bilateral ea poart denumirea de
restricie voluntar.
b) Licenele de import care, de asemenea, au maniera de a limita cantitatea de
bunuri importate. Diferena este c licenele sunt eliberate n funcie de fiecare
caz n parte.
c) Boicotul reprezint o restricie absolut asupra importurilor sau asupra
oricrei forme de comer cu alt ar.
d) Standardele pot fi de siguran, de ambalare, etichetare i mresc de regul
preul produselor importate.
e) Ratele difereniate de schimb impuse anumitor produse restricioneaz
importul i mresc preul produselor.
4. Reglementrile guvernamentale cu influen asupra preurilor, mai
importante sunt:
a) Preurile de monopol impuse la unele produse ale statului.
b) Controlul preturilor la anumite categorii de bunuri, ridicnd problema
profitabilitii firmei pe acea pia.
5. Fluctuaia ratei de schimb. Exist posibilitatea unor pierderi sau
ctiguri importante.
6. Zonele libere sunt acele suprafee din cadrul unei ri destinate
depozitrii, asamblrii sau prelucrrii produselor importate fr plata tarifelor
i aplicarea reglementrilor de import. Doar cnd produsul prsete zona
liber strin i intr oficial ntr-o ar se aplic tarifele i reglementrile
privind importul.
7. Dumpingul reprezint vnzarea produselor sub preul de producie din
ara de origine sau vnzarea acestora sub costurile de producie. O firm poate
fi cauzat de dumping cnd vinde acelai produs la diferite preuri n diferite
ri cu scopul de a se adapta mprejurrilor pieei respective. Dac se
descoper c firma practic preuri de dumping ea va trebui s plteasc o tax
asupra produsului respectiv. Exist i dumping neintenionat datorat diferenei
de timp ntre ncheierea tranzaciei, transportul i sosirea mrfii. Pentru a evita
dumpingul firma trebuie s realizeze diferite versiuni ale aceluiai produs, s
adapteze produsul la specificul local, s amelioreze calitatea, etc. Dumpingul
limiteaz flexibilitatea preurilor, de aceea, firmele au cutat o serie de ci de
ocolire a legislaiei dumpingului: subveniile, asamblarea n rile
importatoare, reduceri ale modelului anului, pli pe sub mn, etc.
8. Preurile de transfer sunt cele folosite pentru transportul produselor n
cadrul companiei care are filiale n mai multe ri. Preurile la filiale pot fi mai
mici sau mai mari dect cele cerute cumprtorilor independeni n funcie de
obiectivele firmei. Aceste preuri pot fi folosite pentru reducerea sau evitarea
tarifelor vamale a diferitelor reglementri legale sau obinerea de avantaje
datorit ratelor de schimb favorabile.
Transferul intrafirm se poate realiza pe baza a 4 acorduri de
determinare a preurilor bunurilor:
a) vnzri la costul de prelucrare local, plus un procent standard determinat n
funcie de cheltuielile generale sau randamentul investiiei.
b) vnzri la costul celui mai eficient productor din companie plus un procent
standard.
c) vnzri la preuri negociate.
d) vnzri la preuri declarate naintea nceperii negocierilor folosind
aceleai preuri ca i cele cotate consumatorilor individuali (este cea mai
folosit).
9. Costurile de pre specific responsabilitile fiecrei pri n privina
transportului, a condiiilor de transfer, moneda care se utilizeaz, termenele de
credit i tipul documentaiei cerute, precum i calitatea i cantitatea solicitate.
Camera de Comer Internaional (ICC) a stabilit nc din 1936 cotaii de pre
sub denumirea de Incoterms (Internaional Comercial Terms), ultima revizuire
fiind fcut n anul 2000.
10. Cotatiile de pret (vezi note de curs).
6. Distribuia produselor
n marketingul internaional
Reeaua de distribuie are rolul de a face legtura dintre productor i
consumator/distribuitor. Se pot folosi combinaii de urmtoarele sisteme de
distribuie:
a) vnzarea direct ctre consumatorii din strintate;
b) vnzarea prin propriile fore de vnzare;
c) folosirea de intermediari din aceleai ri cu productorul;
d) folosirea intermediarilor din rile vecine.
Vnzarea direct este o metod activ (direct) de distribuie, care
asigur un control mai mare al produsului de export, relaii mai apropiate cu
consumatorii strini i un potenial de profit mai ridicat. Ea presupune
angajarea unor substaniale resurse financiare, umane i de alt natur.
18
Celelalte sisteme reprezint metode pasive (indirecte) de distribuie, riscul i
resursele alocate fiind mai mici. Ptrunderea pe pieele strine poate fi ns
mult ntrziat prin folosirea metodelor pasive.
I. Membrii canalelor de distribuie
A) Intermediarii din aceeai ar cu productorul
Prin alegerea de intermediari interni firmele cedeaz acestora
responsabilitatea supravegherii distribuiei pe pieele strine i trebuie s
accepte efortul de marketing i selectarea canalelor oferite de intermediari.
Exist dou categorii de intermediari interni:
Ageniile ca intermediari interni n care se pot identifica
urmtoarele tipuri de intermediari:
1. Firma de management pentru export (FME) care devine, de regul,
o parte a activitii de marketing a companiei-client. Ea activeaz sub numele
productorilor, ca departament de marketing independent, avnd costuri
sczute, responsabilitatea direct revenindu-i firmei-mam. Avantajele sunt: a)
investiiile minime din partea firmei ce dorete comercializarea n strintate;
b) neimplicarea personalului companiei i a eforturilor financiare.
Dezavantajele sunt: a) arareori ele pot s-i permit investiii de piaa necesare
pentru asigurarea unei distribuii detaliate a produselor, deoarece ele trebuie s
vnd imediat, pentru a supravieui i b) nu pot atinge toate pieele lumii.
2. Agentul de export al productorului este un agent intermediar
individual sau o firm- agent intermediar ce presteaz un serviciu de vnzare
pentru productor. El opereaz pe baz de comision direct, fcnd mai
degrab afaceri n nume propriu dect n numele clientului.
3. Brockerii sunt ageni intermediari care realizeaz servicii de agent
de schimb la preuri reduse. Ei realizeaz funcia intermediar de punere n
contact a cumprtorilor i vnztorilor i nu au o relaie continu cu clienii.
Ei se pot specializa i pe ri nu numai pe mrfuri.
4. Oficiile de cumprare care caut s achiziioneze mrfuri la cerina
firmelor principale. Ele nu presteaz servicii de vnzare.
5. Grupurile de vnzare productori ce coopereaz n ncercarea
comun de a-i vinde produsele n strintate prin ncheierea de diferite tipuri
de acorduri. Acestea pot lua forma exportului complementar i a asociaiilor
de export.
6. Agenii Norazi sunt intermediari mici specializai n tranzacii
obscure sau dificile. Ei fac contraband cu materiale radioactive sau de rzboi
i furnizeaz bunuri strategice arilor nchise canalelor de distribuie normale.
Ei sunt renumii pentru comportamentul etic fa de clieni, sunt dificil de
contractat iar onorariile primite sunt uneori enorme
Comercianii cu intermediari interni
Comercianii cu intermediari interni sunt implicai n achiziii pe cont
propriu i vnzri n alte ri. Ei i asum majoritatea riscurilor comerciale
pentru toate produsele manipulate i obin profituri n funcie de mrimea
marjei brute. Pentru productor, avantajul esenial al folosirii unui comerciant
intern l reprezint uurina contractrii lui; minimalizarea riscului creditului i
eliminarea manipulrii mrfurilor n afara rii.
Comercianii cu intermediari interni sunt:
1. Comercianii de export, sunt comerciani cu ridicata interni, care
activeaz pe pieele externe. Ei achiziioneaz bunuri de la un numr mare de
productori, le transport n ri strine i i asum ntreaga responsabilitate
pentru activitatea de marketing.
2. Joberii de export sunt intermediari angrositi de export. Ei
comercializeaz, n nume propriu, bunuri n vrac sau materii prime i nu dein
proprietatea fizic a bunurilor, ns i asum responsabilitatea angajrii
transportului.
3. Importatorii i societile comerciale. Importatorii i asum de
regul responsabilitatea pentru credit, transport i marketingul extern al
produselor. Societile comerciale au propria lor structur de distribuie n
interiorul rii n care se opereaz.
4. Comercianii complementari ( se mai numesc piggy-back) sunt
companii cu faciliti de marketing sau cu contracte n diferite ri, cu
capacitate de marketing n exces sau cu dorina de a lrgi linia de produse i
care preiau uneori linii adiionale de distribuie internaional.
B) Intermediarii din rile strine
Agenii ca intermediari strini
1. Brockerii. La fel ca i brockerii de export prezint avantajul c
menin relaii continue bune cu clienii i acoper rapid piaa la costuri mici.
2. Reprezentanii productorului sunt intermediari ce-i asum
responsabilitatea bunurilor unui productor ntr-un ora, zon regional, ar
sau grupri de ri nvecinate Ei nu-i asum riscul creditului, schimbului sau
pieei, ci lucreaz stric ca reprezentani ai vnzrilor.
3. Agenii conductori realizeaz afaceri pe baza unui acord
contractual exclusiv cu firma- mam. Competiia este pe baz de costuri, plus
un anumit procent din profiturile firmei conduse.
19
 4. Compradorii. In Orientul Indeprtat, agenii conductori sunt
denumii i compradori i sunt utilizai ntruct cunosc obiceiurile obscure i III. Surse de identificare a intermediarilor
enigmatice i limba din ara importatoare. Ei pot deine proprietatea bunurilor
de vndut i sunt reprezentanii vnztorilor, nu ai cumprtorilor. a. Consulatele strine b. Camerele de comer
5. Factorii realizeaz toate funciile normale de brockeraj, ns, n c. Publicaiile comerciale d. Instituiile (bnci, agenii de
plus, finaneaz tranzaciile vnztorilor. publicitate, etc.)
e. Reclama f. Trguri i expoziii

IV. Alegerea canalelor de distribuie

Comercianii ca intermediari strini
1. Distribuitorii strini au drepturi exclusive de vnzare ntr-o ar i
lucreaz n strns cooperare cu productorul. Adesea aceste relaii sunt
formalizate prin acorduri de franchis sau de proprietate.
2. Dealeri: un intermediar ce vinde fie bunuri industriale, fie bunuri de
consum durabile, direct consumatorilor. El este ultima verig n lanul de
distribuie.
3. Jobberi de import achiziioneaz bunuri direct de la productor. Ei
nu dein drepturi teritoriale exclusive. Se mai numesc case de import sau
comerciani de export.
4. Comerciani cu ridicata i cu amnuntul din rile strine
Comercianii cu ridicata realizeaz activiti de achiziionare,
transport, depozitare, finanare, obinere de informaii, planificare a
produciei, gestionarea stocului i chiar consultan n management.
Comercianii cu amnuntul realizeaz activiti de stocare, ajutor
financiar, promovare, informaii despre pia.
II. Alegerea intermediarilor
Criterii utilizate:
o situaia financiar
o facilitile fizice (condiii de depozitare, transport, etc.)
o servicii
o profesionalismul (reputaia conteaz mult)
o gama de produse comercializate
o continuitatea relaiilor
o gradul de comunicare vis-a-vis de condiiile de franco,
termenele de livrare, modalitile de plat, sprijinul tehnic, condiii de
depozitare, termene de garanie.
20
Criteriile mai importante de selecie a canalelor de distribuie sunt:
1. Obiectivele marketingului internaional al firmei
2. Natura produsului i linia de produse. Trebuie analizate:
complexitatea produsului, valoarea, volumul, gradul de perisabilitate, cerinele
privind serviciile i preul unitar.
3. Potenialul de marketing al firmei este dat de:
a) resursele umane i experiena lor
b) organizarea internaional a firmei
c) imaginea firmei
d) existena acordurilor de distribuie pe fiecare pia
4. Disponibilitatea canalelor
5. Controlul canalului
6. Aspectele financiare
a) costul canalelor de distribuie
o costurile iniiale (costul localizrii i nfiinrii
canalului; costul negocierii acordului cu membrii canalului; costul capitalului
de nfiinare a canalului)
o costurile de ntreinere (costul cu salariaii; cheltuielile
de deplasare; costul reviziei i controlului operaiilor canalului; cheltuielile cu
reclama; marja de profit a intermediarilor)
o costurile logistice (de transport, depozitare, vam,
formarea partizilor)
b) eficiena fluxului de numerar
7. Cerinele de capital cuprind costurile stocurilor, a bunurilor n
tranzit, consturile de ncasat, stocul de consignaie.
8. Caracteristicile pieei i consumatorului
Piaa: stadiul de dezvoltare, mrimea pieei, receptivitatea la noile
produse, distribuia venitului etc.
 Consumatorul: numrul, distribuia lor geografic, venitul, modelele
de cumprare etc.
9. Acoperirea pieei este n funcie de dispersia cererii pe pia i de
perioada scurs de la introducerea produsului pe acea pia. Acoperirea pieei
are trei dimensiuni:
o acoperirea intensiv: presupune distribuirea produsului
printr-un numr foarte mare de canale de distribuie
o acoperirea selectiv: presupune alegerea unui numr
optim de intermediari
o acoperirea exclusiv: presupune existena unei singure
entiti pe pia
V. Distribuia fizic n marketingul internaional (logistica)
Logistica este procesul prin care o firm organizeaz (planific,
introduce i controleaz) fluxul fizic de materiale i bunuri finale de la locul
de origine la locul i timpul potrivit pentru a satisface cerinele intermediarilor
i consumatorilor finali i realizarea obiectivelor de vnzri i profit a firmei.
Exist mai multe modele posibile de distribuie fizic internaional:
a) O firm produce ntr-o ar i aprovizioneaz un numr de
piee consumatoare. n acest caz, logistica poate fi condus centralizat,
aproape de firma productoare i sub direcia funciei de marketing.
b) Firma a nfiinat o serie de uniti independente n diferite ri,
fiecare unitate realiznd att activiti de producie, ct i de marketing.
Aceasta este o descentralizare maxim, greu aplicabil pe plan internaional.
c) Firma deine cteva fabrici n lume care necesit un mare
numr de piee consumatoare. n aceast variant conceptul de logistic
total devine important i semnificativ, presupunnd o folosire eficient a
capitalului, o amplasare optim i flexibilitate ridicat la modificrile
mediului.
A) Obiectivele logisticii
Obiectivul principal este deplasarea bunurilor de la productor la
consumator i furnizarea unor servicii de ncredere acestora din urm. Alte
obiective sunt:
a) Maximizarea numrului de comenzi expediate, n
comparaie cu cele primite
b) Minimizarea timpului dintre primirea comenzii i
expedierea ei real
c) Minimizarea diferenei dintre livrarea promis i cea real
d) Minimizarea daunelor n timpul transportului
B) Componentele sistemului logistic
1. Transportul (aerian, naval, CF, rutier, combinaie)
Criterii de alegere: timpul total, timpul de transport, costurile, disponibilitatea
mijloacelor, natura produselor, mrimea ncrcturii, caracterul transportului
(ex.: regulat/neregulat). Se pune i problema asigurrii pe timpul transportului.
2. Controlul stocurilor presupune determinarea nivelului acestora i a
frecvenei comandrii lor. Nivelul stocurilor de manipulat afecteaz n mod
substanial calitatea serviciilor sistemului logistic al firmei.
3. Prelucrarea comenzilor
Rapiditatea acestei operaii scurteaz ciclul comenzilor i permite un nivel
redus al stocului de siguran la clieni. Disponibilitatea de tehnologii de
comunicaii influeneaz n mare msur timpul de prelucrare a comenzii.
4. Manipularea i depozitarea materialelor
n acest sens, trebuie cunoscute: numrul i mrimea depozitelor i ara n care
vor fi amplasate. n marketingul internaional, complexitatea tehnologiilor i
mrimea transporturilor sunt mult mai mari.
5. Amplasarea facilitilor fizice
Principale sunt facilitile de producie i de depozitare. Servirea clienilor la
scar global i maximizarea eficienei sistemului logistic presupune
amplasarea facilitilor fizice n mai multe ri, ducnd la apariia unor
neconcordane ntre economia de scar i economisirea costurilor logistice. O
alt problem este realizarea unui echilibru ntre cerinele clienilor privind
livrarea i reducerea costurilor logistice generale.
21

7. Politica de promovare
in marketingul international
Promovarea cuprinde ansamblul activitilor prin care sunt communicate
informaii despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge
consumatorii s le achiziioneze.
I. Reclama in marketingul international
Reclama reprezint un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin
mass-media. Menirea ei este de a crete gradul de contientizare a
consumatorului privind produsul, s mbunteasc imaginea produsului, s
mreasc grupul int al liderilor de opinie n consum, s mbunteasc
imaginea firmei, s sporeasc volumul vnzrilor i cota de pia, s uureze
activitatea forei de vnzare .
Elaborarea reclamei internaionale este influenat de existena barierelor
culturale, tehnice i legale.
A) barierele culturale difer de la ar la ar i necunoaterea lor poate
duce la crearea unor mesaje a cror interpretare s fie greit sau care s
contravin modelelor culturale locale.
1. Limba aceast problem nu implic numai existena diferitelor limbi
ci i de dialecte, precum i existena anumitor aspecte de nuan, de subtilitate
n exprimare. Ex: Compania Parker Pen a folosit traducerea literar a
sloganului utilizat n S.U.A. pentru promovarea stilourilor n America Latin.
Astfel, sloganul american:Evitai necazurile - folosind stilourile Parkera
devenit Evitai sarcina folosind stilourile Parker.
Chiar i folosirea aceleai limbi cere atenie, jargonul, accentele i
nelegerile locale ale cuvintelor putnd fi diferite. Ex:n S.U.A. cuvantul
napkin nseamn erveel iar n Marea Britanie scutec. Evitarea barierelor
ingvistice n elaborarea reclamei se poate face prin folosirea de personal din
ara n care se face reclama.
2. Religia - unele culturi au sentimente religioase mai puternice dect altele
i anumite tabuuri ce nu pot fi nclcate.
3. Umorul nu este privit la fel n diferite culturi. Ceea ce poate fi
considerat o glum intr-o ar poate fi luat drept stupiditate sau poate fi greit
neles n alt ar.
4. Scenele erotice sunt permise n reclame n unele ri n timp ce n altele
n special n Orientul Mijlociu sunt interzise.
5. Muzica uneori trebuie adaptat cultura rii respective chiar dac
exist unele genuri general acceptate. Traducerea textelor lirice este i mai
riscant.
6. Simboluri i culori sunt importante mai ales cnd sunt asociate cu
percepiile bazate pe tradiie i motenire. Ex. n Hong Kong brnza este
asociat cu strinii i este respins de chinezi.
7. Patriotismul tinde a fi un subiect tot mai delicat.
B) Barierele tehnice variaz n raport cu felul mediei folosite.
Televiziunea: disponibilitatea mediului, folosirea procedeului de dublare
sau subtitrare, diferenele ntre sistemele de emisie i recepie, tipul de film
utilizat.
Presa ;i alte medii tiprite: diferene de format, nivelul tehnic al utilajelor
de tiprit, tehnicile de tiprire folosite.
C) Barierele legale impuse de guvernele naionale, organizaiile
internaionale i instituiile nonguvernamentale.
Ex. Reclamele comparative, protecia consumatorului privind ncrederea,
decena i utilizarea limbajului reclamei, reglementarea practicilor neloiale de
afaceri, protejarea unor grupuri int mpotriva caracterului neltor sau nociv
al reclamei.
D) Seminarii i simpozioane acestea cuprind expuneri i demonstraii i
sau filme despre noile produse, aplicaii i dezvoltri dintr-o ramur la care
sunt invitai potenialii clieni. Simpozioanele au o amploare mai mare fiind
necesar permisiunea ministerului de resort.
E) Mita este o form eficient de promovare dar imoral i adesea ilegal.
II. Relatiile cu publicul (R.P.) in marketingul international
R.P. se refer la cultivarea sistematic i constant a contactelor directe cu
reprezentanii autoritilor sau a altor persoane oficiale din rile partenere,
precum i cu conducerile firmelor strine , oameni de tiin, etc.
Ele se concentreaz asupra imaginii firmei ca un ntreg i reprezint o
form indirect de promovare a produselor i a serviciilor. R.P. au menirea s
evite sau s controleze conflictele care ar putea s apar ntre firm i grupurile
22
de interes de pe piaa strin. Aceste conflicte apar n special atunci cnd
compania strin achiziioneaz o firm local sau investete ntr-o fabric.
n prezent relaiile cu publicul au cptat un nou rol denumit
megamarketing, considerat uneori al cincilea P al marketingului mix. Prin
megamarketing firma ncearc s fac schimbri n mediul extern astfel nct
piaa s fie mai receptiv fa de firm, fa de produsele sale i fa de
programul de marketing. Aceast nou funcie este implementat prin diferite
modaliti:
1.atribuirea rolului principal de comunicaie al firmei predintelui sau
ctorului executiv.
2. investiii pentru publicitatea firmei.
3. folosirea ajutorului guvernului rii de origine pentru a sprijini vnzrile n
ntate.
4. dezvoltarea de negocieri guvernamentale i deprinderi de a face lobby.
Ca urmare, prin marketing firma ncearc nu numai s rspund la mediu
ci i s-l conduc, realiznd astfel rezultate favorabile pe pia prin puterea
politic i opinia public.
II. Marketingul direct international
Marketingul direct presupune vnzarea produselor direct ctre
consumatorul final prin evitarea intermediarilor. Marketingul direct are patru
componente: pota direct, vnzarea din u n u, telemarketingul i
nternetul.
Pota direct
Eficiena acesteia depinde de eficiena sistemului potal i de colectarea
corespunztoare a produselor livrate. n marketingul internaional companiile
care se angajeaz n vnzarea prin pota direct trebuie s efectueze traducerea
cataloagelor. De asemenea se recomand utilizarea serviciilor de pot rapid
ie din proprietatea statului (ex. Priory Post) sau particulare (ex. Fed- Ex,
D.H.L.) mai ales atunci cnd distanele sunt mari.
Vnzarea din u n u
Aceast metod are dou variante:
varianta clasic prin intermediul agenilor de vnzare i a comis-voiajorilor.
Varianta modern multi level marketing sau network marketing (sau
keting n reea).
Telemarketingul
Telemarketingul este utilizat cu succes cnd exist un sistem telefonic
eficient. Vnzrile prin telefon ctre consumator presupun existena unui
numr mare de abonai iar numerele de telefon sunt uor accesibile. Acest
mijloc ntmpin dificulti legate de limb.
Internetul
Disponibilitatea internetului are o importan special n marketingul
internaional. Distana i timpul se elimin, diferenele culturale sunt estompate
iar diversitatea de forme de mesaj posibile ncurajeaz libera exprimare. Orice
companie i poate crea o pagin internet care poate fi accesat de consumatorii
din ntreaga lume. Chiar i firmele mici pot obine avantaje la export prin
intermediul internetului.
IV. Sponsorizarea in marketingul international
Sponsorizarea evenimentelor sportive i culturale majore este un mijloc de
promovare tot mai utilizat datorit implicrii mass-mediei n monitorizarea
acestora, fapt ce determin cretera valorii comerciale a tuturor factorilor
implicai.
Pentru a obine avantaje din astfel de evenimente, o firm trebuie s aib o
marc demn de audien global. Din acest motiv cei mai obinuii sponsori
sunt productorii sau comercianii ce trezesc un interes i o atracie la nivel
global. Firmele care sponsorizeaz trebuie s in cont de popularitatea
manifestrii respective i de structura segmentului de populaie care o
urmrete pentru a determina eficiena aciunii sale n raport cu piaa int.
n prezent sponsorizarea s-a extins i asupra echipelor, formaiilor,
juctorilor i a artitilor.
Un caz particular de sponsorizare l reprezint aciunile n scop caritabil
menite a contura imaginea de firm implicat social prin sprijinirea
segmentelor de populaie defavorizate sau a zonelor calamitate.
Att timp ct este fcut cu bun credin, dintr-o pornire umanitar
sincer, efectul asupra imaginii firmei va veni de la sine fr a trebui ca
aciunea s fie concertat de puneri n scen.
V. Vanzarile personale in marketingul international
Vnzrile personale reprezint procesul de informare i convingere a
clienilor de a cumpra produse prin comunicaii personale ntr-o situaie de
schimb.
23
 n marketingul internaional exist dou categorii de vnzri personale:
nternaionale i locale.
A) Vnzrile internaionale au loc cnd fora de vnzare a firmei pleac n
strintate pentru a vinde direct produsele consumatorilor. Vnztorul
nternaional trebuie s aib cteva caliti suplimentare: cunoaterea limbii,
cunoaterea etichetei n afaceri, deprinderi de negociere internaional care,
este mai complex deoarece partenerii vin din culturi diferite.
Vnztorii internaionali pot fi expatriai adic salariai ai rii de origine
delegai n rile - gazd i vnztori din tere ri care, sunt salariai transferai
dintr-o ar gazd n alta. Expatriaii prezint avantajul unei instruiri tehnice
superioare, cunoaterea mai bun a firmei i a limbii sale de produse precum i
o ncredere i o eficien mai mare.
B) Vnzrile locale se realizeaz prin intermediul vnztorilor locali
angajai de firm fcnd ca dificultile de adaptare la caracteristicile culturale
ale clienilor s dispar. n plus, n rile mai puin dezvoltate personalul
specializat este mai ieftin.
Forele locale de vnzare au i rolul de punte de legtur cu comunitatea
faceri local.
VI. Promovarea vanzarilor in marketingul international
Promovarea vnzrilor are o durat limitat i adaug o valoare tangibil
produsului sau mrfii. Ea are ca scop cumprarea imediat a produsului,
atragerea cumprtorului n magazin, sprijinirea reclamei i efortului de
vnzare. n acest sens se folosesc urmtoarele mijloace: cupoane, eantioane,
premii, cadouri, concursuri, reducerile de pre n magazin, afiaje, oferte
speciale.
Promovarea vnzrilor se mparte n trei categorii, n raport cu funcia pe
care o ndeplinete: promovarea vnzrilor pentru introducerea unui nou
produs; promovarea vnzrilor pentru creterea utilizrii produsului;
promovarea vnzrilor pentru atragerea clienilor.
Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi orientate spre consumator sau
spre distribuitor. De regul ele sunt mai eficiente n zonele rurale i pe pieele
mai puin accesibile n curs de dezvoltare.
Promovarea industrial se realizeaz mai eficient cu ajutorul:
a Trgurilor internaionale acestea sunt foarte favorabile pentru noii
consumatori i potenialii distribuitori fiind folosite att de firmele noi ct i de
cele existente. Ele pot fi generale, cuprinznd multe categorii de produse, sau,
specializate care se concentreaz asupra unui segment dintr-o ramur sau pe un
anumit grup de utilizatori. Trgurile ofer posibilitatea de a studia concurenii.
b Expoziiile internaionale se organizeaz n rile n care nu se
organizeaz trguri internaionale. Ele pot fi organizate i de o singur firm
care astfel are monopolul expunerii.
c Licitaiile sunt vnzri publice ale unui bun sau proiect ce intr n
proprietatea persoanei care ofer cele mai mari avantaje dintre toi participanii.
De regul licitaiile presupun trei etape:
- cutarea de noi proiecte;
- preevaluarea cumprtorul cere documentaia de la firmele interesate
n licitaie i va solicita informaii despre firm i proiectele ei
precedente .
- licitaia formal care const n propunerea de rezolvare a unei probleme
specifice a clientului i alegerea celui mai potrivit.
d Consoriile de vnzare - sunt grupuri de firme ce dein o parte dintr-un
anumit contract sau proiect pe o baz prestabilit ns acioneaz aproape ca o
singur firm n raporturile cu clienii. Unirea n consoriu duce la rspndirea
riscului unor proiecte ntre participani.
- limitarea plafonului de cheltuieli cu reclama (ex. in India 10000 de USD )
i impunerea de taxe de reclam.
- Limitarea timpului de reclam (ex. Austria 20 de minute pe zi ).
- Interzicerea utilizrii de superlative n reclame n unele ri (ex. Frana).
VII. Strategii de reclama internationala
Una din deciziile strategice pe care trebuie s le ia comerciantul
internaional o constituie opiunea pentru standardizarea reclamei, adic
transferarea n strintate a companiei de reclam realizate n ar sau
localizarea reclame, adic adaptarea acesteia la mediile culturale ale pieelor
strine.
1. Reclama standardizat poate fi preferat datorit urmtoarelor motive:
- Economii de costuri.
- Posibilitatea centralizrii autoritii de decizie n elaborarea reclamei n ara
de origine.
- Permite utilizarea deplin a experienei bogate a specialitilor n reclam din
ara de origine.
24
 Prevenirea elaborrii unor mesaje disparate n diferite ri care ar putea
eventual duna imaginii firmei.
Asigurarea unei preocupri corespunztoare pentru realizarea obiectivelor la
nivel de firm n promovarea produsului .
Exploatarea ideilor valoroase peste tot.
Similariti existente n utilizarea mediului de reclam n diferite segmente
specifice dintre ri.
2. Reclama localizat(adaptat) argumente n favoarea acesteia sunt:
Diferenele culturale n ceea ce privete stilurile de via, perceperea
avantajelor, contextul utilizrii produsului etc. n rile n curs de dezvoltare,
eclama standardizat nu este potrivit datorit diferenelor n stilurile de via,
n nivelul de bogie, in structura pieei, etc.
Reglementarea reclamei de ctre guverne,
Maturitatea pieei produsele care sunt nou introduse pe o pia trebuie s li
se fac o reclam adaptat pentru a nvinge scepticismul consunatorilor.
Sindromul inventrii n alt parte filialele proprii sau ageniile de reclam
ocale se opun n general acceptrii unor materiale de reclam din alte ri.
Diferenele de limb.
VIII. Selectarea mediilor de reclama
Selectarea mediilor de reclam internaional se face innd cont de o serie
actori specifici:
1. disponibilitatea mediilor este condiionat de :
- existena mediilor: TV, radio, pres, cinema, panouri publicitare.
- numrul i gradul de dotare a acestora .
- restricionarea parial a accesibilitii.
2. costul mediilor de reclam care de regul poate fi negociat.
3. gradul de acoperire aici putnd apare dou probleme:
- dificultatea atingerii unui anumit sector al populaiei prin publicitate.
- lipsa de informaii despre gradul de acoperire.
4. lipsa datelor despre pia.
5. credibilitatea reclamei este mai mare n rile n curs de dezvoltare
dect n cele dezvoltate.
6. preferine pentru un anumit mediu (Ex. n rile Americii Latine se
prefer reclama TV iar n rile de nord reclama n pres.
7. natura produsului sau a serviciului.
X. Tariful pentru reclama. Factori de influenta
1. Costul suportului. Numeroase suporturi publicitare i compenseaz
creterea costurilor prin mrirea tarifelor de reclam. Invers, creterea
produciei de reclam poate provoca scderi ale costurilor suporturilor.
2.Tirajul, difuzarea i audiena. Tariful se stabilete n funcie de numrul i
calitatea auditoriului pe care l poate atrage suportul de reclam.
Proporionalitatea dintre tarif i tiraj este mai evident la micile tiraje iar cea
dintre tarif i auditoriu, dac ar fi restrictiv, ar msura presiunea publicitar
exercitat prin suport. Creterea tirajelor este un factor de reducere a costului
de reclam.
3.Piaa concurena influeneaz nivelul tarifului.
4.Restriciile privind mediile. Pe pieele n care anumite medii nu exist sau
nu pot fi folosite n reclam, cheltuielile publicitare ale firmei pot fi sczute.
5. Nivelul veniturilor pe pia. n rile srace se face mai puin reclam,
cheltuielile publicitare fiind mai mici.
6. Organizarea firmei. Gradul de centralizare a activitilor internaionale
ale firmei afecteaz tarifele reclamei. Cu ct este mai centralizat controlul
reclamei cu att este mai uniform tariful perceput n diverse ri.
7. Nivelul de implicare poate varia de la acionarea prin distribuie la
deinerea de filiale. Cheltuielile de reclam vor fi mai mici n situaia folosirii
distribuitorilor sau a licenierii.
X. Agentia de reclama
Agenia de reclam are n structura sa specialiti n marketing i creatori ce
elaboreaz concepia anunului publicitar i transpunerea lui material
corespunztoare mijlocului de comunicare n mas folosit n vederea servirii
obiectului comercial al clientului.
a. Ageniile autohtone sunt preferate n prima faz a internaionalizrii
afacerilor sale dac au suficient experien n acest sens.
b. Ageniile strine sunt preferate deoarece cunosc foarte bine mediul local
i pot face astfel reclam adaptat cerinelor locale.
c. reelele internaionale de reclam au capacitatea de a face o campanie
rapid la nivel global.
De regul se elaboreaz un singur grup de reclame care vor circula prin
agenii locale, n acest fel asigurndu-se o coordonare centralizat a mesajului
publicitar.
n alegerea ageniei de reclam se recomand cteva criterii cum ar fi:
- acoperirea geografic a pieei.
- calitatea acoperirii - a pachetului de servicii pe care l ofer.
- tipul serviciilor pe care le ofer i nivelul acestora.
25
- imaginea dorit- pentru o imagine local se va apela la o agenie local.
- clienii ageniei. Dac agenia de reclam lucreaz i pentru concurenii
firmei atunci exist dou pericole: pierderea confidenialitii ntruct firma
comunic unele informaii proprii ageniei de reclam, posibilitatea ca cei mai
buni oameni ai ageniei s lucreze pentru concureni.
- coordonarea internaional. Dac firma dorete coordonarea reclamelor
naionale, va trebui s aleag o agenie internaional.

26