n contextul existentei si manifestarii unei economii de tip concurential si avnd n

vedere faptul ca pretul reprezinta un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului

acestuia reprezinta, pentru o ntreprindere, o problema esentiala. De fapt, la nivelul
ntreprinderii se pune problema definirii si conturarii unei strategii de pret care sa corespunda
obiectivelor pe care aceasta si le-a propus. n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii,
pretul reprezinta o variabila extrem de importanta, supusa nu doar unor influente interne, cum
ar fi restrictiile generate de costuri si de rentabilitate, ci si unor influente externe, generate de
puterea de cumparare sau de preturile produselor concurente; n consecinta, se apreciaza ca
pretul este o variabila complexa.
Preurul produsele variaz de cele mai multe, aceleai produse pot fi n medie cu pn
la 25% mai ieftine n unele magazinele..
Aproape 80% dintre cei care cumpr produse aleg hypermarketurile pe baza faptului
c preul este mai mic dect n magazinele clasice. Pe lng pre/reducerile de pre, factori cu
o importan ridicat pentru cumprtori atunci cnd decid s cumpere sunt oferirea de
servicii de calitate i rapiditatea, localizarea si pozitionarea magazinului, gama foarte variata
de produse.
Cuantificarea adecvata si ntr-o maniera operativa a costurilor ce urmeaza a fi utilizate
n procesul de determinare a pretului necesita, cel putin din perspectiva teoretica, calcularea
unei functii a costurilor medii, corespunzatoare diferitelor niveluri ale productiei. De
asemenea, trebuie sa nu se omita faptul ca exista numeroase costuri variabile si ca fiecare
dintre acestea evolueaza n mod diferit.
in timp ce dispozitivul poate impartasi acelasi succes la nivel mondial, acesta nu
impartaseste acelasi pret.
ici, pretul este un factor crucial in pozitionarea produsului care defineste piata produsului, competitia si
designul. Multe firme sprijina asemenea strategii de pozitionare a pretului cu o tehnica numita costul
tinta.

n ultimii ani, numrul farmaciilor a crescut vertiginos iar concurena este acerb.
Luptele se dau ntre marii retaileri din domeniu cu bugete de promovare uriae i lanurile
mici de farmacii mult mai ngrdite de capital. Dei concurena este din ce n ce mai mare,
utilizatorului final nu i este dificil s simt un avantaj semnificativ oferit de preurile
concureniale. Dei preurile de baz ale medicamentelor au mai sczut n ultimul timp,
adaosurile difer att de mult de la o farmacie la alta, nct diferen ele pentru acela i produs
sunt chiar i de cteva zeci de lei. Chiar dac au posibilitatea s achiziioneze stocuri uriae de
produse cu discount-uri pe msur, marii retaileri farmaceutici practic, de cele mai multe ori,
preuri mai mari dect lanurile mici de farmacii. i alegerea furnizorilor afecteaz stabilirea
preurilor, astfel nct, o farmacie ieftin va trebui s i aleag cu mare atenie partenerii de la
care achiziioneaz stocurile de marf.
Una dintre cele mai folosite pastile contra afectiunilor reumatice sunt comercializate la
preuri foarte diferite, astfel intr-o farmacie Sensiblu, o cutie de Zdrovit Supramax
Articulatii 30 plicuri, 11g cost 109.99 RON, intr-o farmatie Catena gasim aceste produse la
125 RON, dar preul urc si pana la 139 Ron ntr-o farmacie Help Net.
Farmacitii mizeaz pe ncasrile de medicamente fara reet pentru a-si largi
profiturile, intrucat medicamentele compensate sunt pltite cu ntrziere de stat, aa c
farmaciile trebuie s-i asigure lichiditii din alte surse.
Consumatorul tinta- persoanele trecute de o anumite varsta cu afectiuni reumatice-
compara atent preurile din mai multe farmacii nainte de a achiziiona produsul, iar veniturile
mici ii determina sa se deplaseze la farmacii mai indeparate pentru a-si achizitiona cele mai
ieftine produse. In cazul acestor produse, venitul consumatorului este foarte important,
deoarece cu cat venitul este mai mic cu atat acestia sunt dispusi sa cheltuiasca mai putin.

Persoanele cu un venit mai ridicat au un interes accentuat asupra unui stil de

viata sanatos, in a

Danone Activia Natur iaurt 125gr

Sergiana pret 1.80 RON

Auchan pret 1.18 RON

Carrefour pret 1.14 RON

Iaurt cu Bifidus ActiRegularis, 3,4% grsime

Smartphone SAMSUNG Galaxy S7 Edge

Auchan 3371.55 RON

Vodafone 3124 RON

Altex 2.849.90 RON

 Ceasurile Swatch reprezinta un exemplu bun de cost tinta. Swatch a testat piata si a
identificat un segment de cumparatori de ceasuri care doreau un accesoriu modern la un pret scazut
care sa reziste in timp. Swatch a stabilit sa le ofere clientilor din acest segment ceasul pe care il vor la
un pret pe care si-l pot permite si astfel s-a descurcat si cu costurile noului produs. Ca si majoritatea
cumparatorilor de ceasuri, clientii tinta au fost preocupati de precizie, acuratete si durabilitate. Totusi, ei
au fost de asemenea preocupati de moda si de puterea de achizitionare. Pentru a pastra costurile
scazute, Swatch a proiectat ceasuri simple si moderne care contineau componente mai putine si care au
fost facute din materiale de inalta tehnologie, dar mai putin costisitoare. A dezvoltat apoi un proces
revolutionar automat pentru producerea in masa a noilor ceasuri si a exercitat controale stricte de cost
in timpul procesului de fabricare. Descurcandu-se bine cu costurile, Swatch a creat un ceas care era
combinatia perfecta de moda si de functionalitate la un pret pe care consumatorii sunt gata sa il achite.
Ca rezultat al succesului initial, consumatorii au facut sa creasca valoarea produselor Swatch, permitand
companiei sa introduca succesiv modele cu preturi mai ridicate.

Astfel, comerciantii trebuie sa ia in consideratie intregul proces de marketing in stabilirea preturilor.

Daca produsul este pozitionat pe factori non-pret, deciziile privind calitatea, promovarea si distributia
vor afecta puternic pretul. Daca pretul este un factor pozitional crucial atunci va afecta puternic deciziile
luate in privinta altor elemente de marketing mix. Dar chiar si atunci cand nu primeaza preturile,
comerciantii trebuie sa isi aminteasca ca clientii cumpara doar pretul. Ei cauta produse care le ofera cea
mai buna calitate sub forma beneficiilor primite sub pretul platit.

Costurile primeaza pentru pretul pe care compania il poate schimba la produsele sale. Compania vrea
sa stabileasca un pret care sa acopere atat toate costurile pentru producere si distribuire cat si sa
stabileasca o rata in schimbul efortului si riscului. Costurile unei companii reprezinta un element
important in strategia ei de pret. Multe companii lucreaza pentru a deveni producatori cu costuri
scazute in industriile lor. Companiile cu costuri scazute pot stabili preturi mai mici care rezulta din
vanzari si profituri mai mari.

3. Stabilirea pretului bazata pe competitie

Consumatorii vor aprecia valoarea produsului potrivit preturilor practicate de competitori pentru
produse similare. O forma a stabilirii pretului bazata pe competitie este acordarea unei rate as
pretului in care o firma isi bazeaza preturile pe preturile concurentei, acordand mai putina atentie
propriilor costuri sau cereri. Firma trebuie sa ceara la fel sau mai putin decat concurentii majori. In
industriile oligopolistice care vand otel, hartie sau produse fertilizante, firmele practica in mod normal
acelasi pret. Firmele mai mici il urmeaza pe lider: isi schimba preturile atunci cand liderul pietei o face si
nu atunci cand propriile costuri si cereri se schimba. Unele firme pot cere putin mai mult sau mai putin,
dar mentin suma diferentei constanta. Astfel, vanzatorii mici de benzina cer de obicei cu cativa centi
mai putin decat marile companii petroliere fara a lasa diferenta sa creasca sau sa scada.

Rata pretului este foarte populara. Atunci cand elasticitatea cererii este greu de masurat, firmele
sunt ca pretul actual reprezinta intelepciunea colectiva a industriei privind pretul care va aduce un
schimb cinstit.

Stabilirea pretului bazata pe competitie se foloseste cand firmele ofera locuri de munca. Firma nu
poate sa stabileasca pretul sub un anumit nivel. Nu poate stabili pretul sub cost fara a-ti periclita pozitia.
In contrast, cu cat compania isi stabileste preturile mai ridicate deasupra costurilor cu atat este mai
mica posibilitatea de a obtine contractul.

Pentru orice companie, stabilirea preturilor este un factor determinant

al obtinerii profitului; in ciuda acestui fapt, insa, multe companii
incearca sa ajunga la o crestere a profitului fara o strategie/abordare
creativa cu privire la stabilirea pretului produselor.

Pretul produselor sau serviciilor unei companii reprezinta una dintre cele mai importante caracteristici ale sale, o
poate defini si o va pozitiona pe piata. Din aceste motive, stabilirea pretului corect, sustenabil pe termen mediu si
lung, in concordanta cu strategia si planul de afaceri, este o actiune care trebuie realizata cu o atentie deosebita.
Stabilirea pretului se face in functie de obiective - intrarea pe o piata, obtinerea/ mentinerea unei cote de piata,
maximizarea profitului pe termen scurt, introducerea unor produse/servicii noi etc. In principiu, exista trei metode
principale de a aborda stabilirea pretului produselor sau serviciilor: pe baza costurilor de producere, pe baza
concurentei si pe baza valorii reprezentate pentru client.
1. Stabilirea pretului pe baza costurilor de producere sau realizare a serviciului este probabil metoda cea mai des
utilizata, cea mai facila si asigura cea mai buna acoperire a costurilor. Aceasta metoda se bazeaza pe un calcul
riguros al tuturor costurilor (fixe si variabile), la care se adauga o marja de profit. Calcularea costurilor fixe impune
o planificare cat mai precisa a volumului vanzarilor. Unul dintre dezavantajele acestei metode de stabilire a
preturilor este faptul ca depinde foarte mult de realizarea cat mai exacta a vanzarii planificate. In cazul in care
cantitatile vandute se vor afla sub cele planificate, costurile fixe pe unitate de produs sau serviciu vor creste,
determinand scaderea marjei de profit. Un alt dezavantaj il constituie nealinierea la cerintele pietei si ignorarea
tendintelor, care poate avea ca efect direct scaderea vanzarilor.
2. Stabilirea pretului pe baza concurentei inseamna observarea preturilor practicate de concurenta si definirea
unui pret la acelasi nivel, sub nivelul concurentei sau peste acesta, in functie de strategia de marketing adoptata.
Daca obiectivul companiei este intrarea pe piata, in general se stabileste pretul la nivelul concurentei, daca se
urmareste obtinerea unui segment de piata cat mai mare, este recomandabila practicarea unor preturi sub nivelul
concurentei, iar daca obiectivul companiei este ca produsul sau serviciul respectiv sa fie perceput ca un lider de
piata in domeniul calitatii, caracteristicilor tehnice, brandului, imaginii - preturile se stabilesc in asa fel incat sa
reflecte avantajul avut asupra concurentei. Aceasta metoda ia in considerare in mod consecvent cerintele pietei si
se practica in domeniile cu produse sau servicii standardizate, cu o marja a profitului relativ mica. In acelasi timp,
abordarea acestei metode presupune si alocarea unor resurse care sa urmareasca permanent piata. Riscul
principal este faptul ca pretul de vanzare al produsului sau serviciului poate sa nu aiba o acoperire
corespunzatoare pe partea costurilor. Mai mult de atat, adaptarea preturilor practicate la cele ale concurentilor
poate duce la un razboi al preturilor, care este greu de sustinut pe termen lung, poate cauza cheltuieli
suplimentare cu ocazia fiecarei modificari a preturilor si va impune adaptarea corespunzatoare a planificarii.
3. Stabilirea pretului pe baza valorii reprezentate pentru client inseamna determinarea utilitatii pe care produsul
sau serviciul respectiv il are pentru cumparator. In acest caz, pretul devine o functie a dispozitiei clientului de a
plati o anumita suma pentru procurarea unui bun sau serviciu. Avantajul acestei metode este ca permite obtinerea
unor preturi mai mari, indiferent de costuri sau concurenta, dar in acelasi timp are dezavantajul de a fi dificil de
determinat, deoarece presupune atribuirea unei valori financiare utilitatii unui bun sau serviciu. La randul ei,
utilitatea este subiectiva si, ca atare, metodele de determinare a valorii reprezentate de un bun sau serviciu sunt
bazate pe sondaje (Economic Value Estimation, Conjoint Analysis etc.), nu pe calcule exacte. Aceasta metoda se
aplica produselor sau serviciilor cu un grad ridicat de complexitate si cu costuri mari de productie.
In practica, stabilirea pretului produselor si serviciilor unei companii va fi rezultatul abordarii combinate a celor trei
metode, in functie de o serie de factori interni si externi care vor fi luati in considerare. De asemenea, o companie
care furnizeaza o varietate mare de bunuri si servicii va trebui sa isi stabileasca preturile intr-un mod diferentiat,
prin diverse combinatii ale metodelor enumerate anterior.
Elementele necesare stabilirii pretului

Contributia marginala. Unul dintre cei mai importanti indicatori pentru luarea deciziilor de management si
marketing intr-o companie este contributia marginala a unui produs/serviciu. Acesta se calculeaza ca diferenta
dintre pretul incasat si costurile variabile pentru obtinerea bunului sau serviciului respectiv si arata cu ce suma
contribuie produsul sau serviciul respectiv la acoperirea cheltuielilor fixe ale companiei, respectiv la obtinerea unui
profit. In procesul de stabilire a preturilor, o companie trebuie sa identifice contributiile marginale ale produselor
sau serviciilor sale pentru a putea lua decizia potrivita cu privire la metoda de stabilire a pretului practicat.

Preturi limita. In functie de obiectivul urmarit, pretul poate fi determinat prin calcularea mai multor categorii
de preturi limita.

Fig.2: Determinarea preturilor limita

! De retinut
Stabilirea pretului corect trebuie sa fie mai mult decat un simplu calcul al costurilor si aplicarea
unei marje de profit; ea trebuie corelata cu strategia companiei, cu situatia actuala si cu
caracteristicile pietei, si trebuie reconsiderata in cazul in care obiectivele urmarite se modifica. 1

Evident, tentatia de a scadea pretul produselor si serviciilor pentru a mentine cota de piata sau pentru
a o creste este foarte mare, insa orice decizie de stabilire a preturilor are implicatii majore atat pentru
brandurile unei companii si pozitionarea lor pe piata, cat si pentru nivelul de profitabilitate a acesteia.

TElefon

Ciclul de viata al produsului cu cat produsul este mai tanar cu atat ne putem permite sa cerem un pret
mai mare mai ales in cazul in care avem de-a face cu un produs imbunatatit sau cu unul inovativ. Tipica pentru
aceasta situatie este piata terminalelor mobile. Atentie insa deoarece aceasta variabila trebuie corelata si cu
stadiul pietei; astfel, pe o piata latenta sau incipienta este posibil sa fim nevoiti sa adoptam o strategie de
pret de tip penetrare pentru a asigura acceptanta produsului, a incuraja testarea acestuia si a castiga cota de
piata. La fel, un produs inovativ pe o piata saturata sau in declin nu va putea fi scos la vanzare la un pret
foarte mare tocmai datorita conditiilor de piata care nu mai favorizeaza absorbtia si adoptarea unor noi
produse. In general, pretul unui produs variaza in sens descendent odata cu maturizarea lui, desi aceasta nu
este o regula: totul depinde foarte mult de valoarea brandului asociat produsului astfel incat putem avea
situatii in care un produs matur sustinut de un brand foarte puternic sa inregistreze cresteri ale preturilor pe
baza loialitatii consumatorilor care a fost castigata in timp.

Strategia de pozitionare pretul este cel mai important element al pozitionarii. El spune din start o poveste
despre brandul respectiv si filtreaza cel mai puternic segmentele-tinta ale brandului. Poate unul dintre cele
mai relevante exemple sunt cele din industria modei unde articole cu caracteristici foarte asemanatoare si
proprietati identice pot fi regasite la preturi de chiar 10, 20 de ori mai mari decat omoloagele lor nebranduite.
Eroarea cea mai mare in materie de stabilire a preturilor pentru produsele din categoria premium este faptul
ca de cele mai multe ori pozitionarea prin pret este tradata, motivele fiind variate: recesiune, stocuri
invechite, alinierea la practica sezoanelor de discounturi masive, demodarea sau iesirea din trend. Pentru
multe branduri, in aceste situatii, mult mai inteligenta este scaderea productiei, distrugerea stocurilor, re-
branduirea produselor sub un alt brand pozitionat mai jos sau chiar renuntarea la un anumit brand (cazul Opel
Vectra care a fost retras si inlocuit cu Insignia deoarece in clasa in care el concura nu mai putea fi competitiv
intrucat valoarea brandului scazuse foarte mult si atributele sale in acelasi timp nu mai sustineau pozitionarea
sa in categorie).

1 https://www.bcrclubantreprenori.ro/ghid/afiseaza/137/stabilirea-pretului-corect-
conditie-esentiala-a-succesului-unei-companii/