Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ARGUMENT...............................................................................................3
Capitolul I....................................................................................................5
Abordri teoretico-metodologice privind mixul de marketing...............5
1.1. Mixul de marketing concept i coninut..........................................5
1.2. Elementele mixului de marketing.......................................................9
1.2.1. Produsul...............................................................................................9
1.2.1.1. Clasificri ale produselor i serviciilor...................................................10
1.2.1.2. Decizii n materie de produs i serviciu.................................................12
1.2.2. Preul..................................................................................................14
1.2.2.1. Elemente ce condiioneaz politica de pre............................................14
1.2.2.2. Metode generale de stabilire a preurilor................................................17
1.2.3. Distribuie (Plasament)......................................................................19
1.2.3.1. Lanurile ofertei i reeaua de furnizare a valorii...................................19
1.2.3.2. Natura i importana canalelor de marketing..........................................19
1.2.3.3. Comportamentul i organizarea canalului..............................................21
1.2.3.4. Deciziile privind configuraia canalului.................................................23
1.2.4. Promovarea........................................................................................24
1.2.4.1. Publicitatea.............................................................................................24
1.2.4.2. Promovarea.............................................................................................26
Capitolul II.................................................................................................28
Studiu aplicativ privind mixul de marketing la S.C. Bubu MILK
S.R.L...........................................................................................................28
2.1. Prezentarea societii........................................................................28
2.2. Mixul de marketing n cadrul SC Bubu MILK SRL........................29
2.2.1. Produsul la SC Bubu MILK SRL.......................................................29
2.2.2. Preul stabilit de SC Bubu MILK SRL...............................................33
2.2.4. Plasament (Distribuie) SC Bubu MILK SRL....................................35
2.2.3. Promovarea n cadrul SC Bubu MILK SRL.......................................37
2.3. Analiza activitii societii Bubu MILK......................................38
Concluzii. Idei personale...........................................................................40
Bibliografie.................................................................................................43
2
ARGUMENT
Marketingul este peste tot. n mod formal sau informal, oamenii i organizaiile
desfoar un mare numr de activiti care s-ar putea numi marketing". Marketingul
bine fcut a devenit din ce n ce mai mult o component vital pentru succesul n
afaceri. i ne influeneaz profund viaa de zi cu zi. Marketingul este nglobat n tot
ceea ce facem: de la hainele cu care ne mbrcm, la site-urile Web pe care intrm i la
reclamele pe care le vedem.
Marketingul bun nu este un accident, ci rezultatul unui efort atent de planificare
i de execuie. Practicile de marketing sunt n permanen perfecionate i reformate,
practic n toate sectoarele economiei, pentru a se spori ansele de succes. Excelena n
marketing rmne ns rar i dificil de realizat. Marketingul este att o art", ct i o
tiin" - exist o tensiune constant ntre latura formulat logic i raional a
marketingului i cea intuitiv-creativ. Din cele ce urmeaz, vei s nelegei mai bine
marketingul i s v mbuntii capacitatea de a lua deciziile de marketing potrivite.
Asociaia American de Marketing ofer urmtoarea definiie formal:
Marketingul este o funcie organizaional i un set de procese pentru crearea,
comunicarea i furnizarea valorii destinate clienilor i pentru gestionarea relaiilor cu
clienii n moduri care s aduc beneficii att organizaiei, ct i grupurilor cointeresate
n funcionarea ei". Derularea judicioas a proceselor de schimb necesit un volum
considerabil de munc i mult pricepere. Se poate spune c are loc o activitate de
management al marketingului atunci cnd cel puin unul dintre participanii la un
schimb potenial se gndete la mijloacele de obinere a rspunsului dorit din partea
celorlali participani.
Marketingul se ocup cu identificarea i satisfacerea nevoilor umane i a celor
sociale. Una dintre cele mai scurte definiii ale marketingului sun aa: satisfacerea n
mod profitabil a nevoilor". Cnd eBay i-a dat seama c oamenii nu reueau s
localizeze unele dintre lucrurile pe care i le doreau cel mai mult i a creat o cas de
clearing pentru licitaii derulate online, sau cnd IKEA a remarcat c oamenii i doreau
mobil bun la un pre substanial mai mic i a creat mobilierul demontabil, aceste dou
firme i-au demonstrat abilitatea de marketing, transformnd o nevoie particular sau
social ntr-o ocazie profitabil de afaceri.
Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale
exprim a face ceea ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie
i de implementarea acesteia, adic de a face cum trebuie, pentru a ndeplini obiectivele
propuse.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz
printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la
modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix
de marketing.
Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing
reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le
combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit (Ph. KotlerPrincipii de
marketing p. 134-135).
El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care
aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general,
vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea
promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de
3
ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de
marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.
4
CAPITOLUL I
5
Fig. 1.1. Mixul de marketing
6
este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge
asupra celorlalte componente, ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs
de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite.
Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar
n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod
contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele
folosite, conduce la obinerea unei eficiene maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o
sarcin uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui
combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i
mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii
organizaiei.
n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul
variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea
scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a
aciunilor de marketing, solicitrile pieii, posibilitile organizaiei etc. astfel nct s se
poat atinge obiectivul primar de a furniza grupului int de clienii, atent selectat, un
motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de la concurenii notri. Evident, se
urmrete realizarea combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea
organizaiei, vis-a-vis de poziionarea ei fa de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de
marketing este o problem de maxim importan. A face mixuri de marketing
nseamn a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative
ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a
profitului, s fie favorabil i ct mai mare1.
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar
pe mai multe etape: n dou etape dup prerea unora 2 sau n trei dup prerea altora.
n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea
informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale
implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru
variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu
poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are
fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n
raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de
faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs,
pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.
n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care
exercit influen asupra obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea
mai bun combinaie posibil la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix
presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice i
tacticile prin care se realizeaz acestea.
n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre
specialiti, c are mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i
modelarea matematic.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod,
Paris, 1976) care se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul
necesar elaborrii mixului de marketing. Acest model evideniaz caracterul
experimental i empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a
variabilelor endogene ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub forma
vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n alegerea mijloacelor,
1
2
7
evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului n care rspunsul pieii i
costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite.
Experiena practica din ultimele decenii, arat c ntre costurile de marketing i
reacia pieii exist relaii de dependen, care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece
costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, la
care nu pot influena vnzrile, dar totodat nu trebuie nici s depeasc anumite limite
peste care devin insuficiente.
n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix
considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de
marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale.
Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing
ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i
coerena aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A.
Jilbert sub forma a patru reguli:
asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii.
Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a
aciunilor concureniale sau a legislaiei;
asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman,
tehnic, financiar, comercial, logistic;
asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele;
asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.
Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de
funcionare a ntreprinderilor i anume:
cunoaterea suficient a mediului;
cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;
cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i controlului de
gestiune;
o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de
marketing s supervizeze i s asigure coerena aciunilor conduse de
colaboratorii interni i externi ai ntreprinderii.
Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat,
nu este deci o soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie
pentru o strategie, care odat modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va
fi rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a
ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de
timp, de conjunctur se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru
fiecare pia inclusiv sub aspect teritorial.
n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc
evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care
au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i
sugestii pentru o nou combinare mai eficient a ingredientelor mixului de marketing.
Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la
modificrile mediului i de previziune a acestora.
n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o
parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creeaz
instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei
4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de marketing ce reprezint
un joc de strategii i combinaii de variabile.
Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul
celorlalte submixuri. Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar bunurile i
serviciile care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor
8
sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile (transport,
servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieii,
urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s
satisfac trebuinele consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit.
1.2.1. Produsul
Un lector de DVD-uri, un automobil, o vacan n Costa Rica, o cafea, serviciile
de investiii online i recomandrile medicului dumneavoastr de familie - toate acestea
sunt produse. n categoria produselor intr mult mai multe lucruri dect obiectele
tangibile. n accepia cea mai general, produsele includ obiecte fizice, servicii,
evenimente, persoane, locuri, organizaii, idei i combinaii ntre toate aceste entiti.
Produsul reprezint orice lucru care poate fi oferit unei piee pentru a i se acorda
atenie, a fi achiziionat, utilizat sau consumat i care ar putea satisface o dorin sau o
nevoie.
Serviciile sunt o form de produs care const din activiti, folosine sau
satisfacii oferite spre vnzare i care sunt n esen intangibile i nu au ca rezultat
dobndirea vreunui lucru.
Produsul este un element-cheie din oferta de marketing. Planificarea mixului de
marketing ncepe cu formularea unei oferte care s le aduc valoare clienilor vizai i s
le satisfac nevoile. Aceast ofert devine baza pe care firma i edific relaii
profitabile cu clienii.
Oferta cu care vine o companie pe pia include adesea att bunuri tangibile, ct
i servicii. Fiecare component poate s fie o parte minor sau major a ofertei totale.
La una din extreme, oferta poate s fie alctuit doar dintr-un produs tangibil pur, cum
ar fi spun, past de dini sau sare produsul nu este nsoit de nici un serviciu. La
cealalt extrem se afl serviciile pure, pentru care oferta este alctuit aproape exclusiv
dintr-un serviciu. Exemple ar fi consultaia fcut de un medic sau serviciile financiare.
ntre aceste dou extreme, ns, se pot face multe combinaii de bunuri cu servicii.
Astzi, pe msur ce bunurile i serviciile devin n tot mai mare msur greu
difereniabile, multe firme se ndreapt spre un nou nivel n crearea valorii pentru
clienii lor.
n scopul de a-i diferenia ofertele, au nceput s creeze i s furnizeze
experiene totale pentru client. n timp ce produsele sunt tangibile, iar serviciile sunt
intangibile, experienele sunt memorabile. n timp ce produsele i serviciile sunt externe,
experienele sunt personale i au loc n mintea consumatorului individual. Firmele care
ofer experiene i dau seama c, n realitate, clienii cumpr mult mai mult dect
simple produse i servicii: ei cumpr ceea ce vor face acele oferte pentru ei.
Cei care concep produsele trebuie s se gndeasc la produse i servicii pe trei
planuri sau niveluri (vezi figura 1.2.). Fiecare nivel adaug mai mult valoare pentru
client. Nivelul elementar este avantajul de baza, care rezult din ntrebarea: Ce anume
cumpra cu adevrat cumprtorul? Cnd proiecteaz produse, specialitii n
marketing trebuie s defineasc mai nti avantajele sau serviciile fundamentale, de
natur s rezolve o problem, pe care le caut consumatorii. O femeie care cumpr ruj
de buze cumpr mai mult dect culoare pentru buze". Charles Revlon de la Revlon a
sesizat de timpuriu acest lucru: n fabric, facem produse; n magazin, vindem
speran." Charles Schwab face mai mult dect s vnd servicii financiare - promite s
mplineasc visele financiare" ale clienilor.
9
La al doilea nivel, cel care planific produsul trebuie s transforme avantajul
fundamental ntr-un produs efectiv, adic s conceap atribute caracteristice ale
produsului i serviciului, un design, un nivel de calitate, un nume de marc i un
ambalaj. De exemplu, o camer video portabil Sony este un produs efectiv. Denumirea
sa, piesele componente, designul stilistic, caracteristicile, ambalajul i alte atribute au
fost combinate atent pentru a furniza avantajul de baz: un mod comod, de nalt
calitate, prin care se pot nregistra pe un suport material momente importante.
n sfrit, cel care planific produsul trebuie s conceap un produs augmentat n
jurul avantajului de baz i al celui efectiv, oferindu-i consumatorului servicii i
avantaje suplimentare. Sony trebuie s ofere mai mult dect o videocamer - trebuie s-i
asigure consumatorului o soluie complet la problemele de nregistrare a imaginilor.
Prin urmare, atunci cnd consumatorii cumpr o videocamer Sony, firma Sony i
distribuitorii si ar putea s le ofere cumprtorilor i o garanie asupra pieselor
componente i a manoperei, instruciuni privind modul de utilizare a camerei, servicii
prompte de reparaii i un numr de telefon netaxabil la care cumprtorii s sune atunci
cnd au probleme sau ntrebri.
3
4
11
Ideile pot i ele s fac obiectul marketingului. ntr-un anumit sens, orice
marketing este marketingul unei idei - fie c e vorba de ideea general de v spla pe
dini sau de ideea particular c o anume past de dini v face s zmbii n fiecare zi".
n cazul de fa, ns, ne limitm la a ne referi doar la ideile sociale. Acest domeniu a
primit denumirea de marketing social, definit de Institutul de Marketing Social ca fiind
utilizarea conceptelor i instrumentelor marketingului comercial n programe destinate
s influeneze comportamentul indivizilor n aa fel nct s-i sporeasc binele propriu
i pe cel al societii. Programele de acest tip includ campaniile de sntate public
mpotriva fumatului, a alcoolismului, a abuzului de medicamente i a obezitii. Alte
eforturi de marketing social ar fi campaniile ecologiste de protejare a rezervaiilor
naturale, de promovare a aerului curat i de conservare a speciilor naturale. Iar altele
abordeaz probleme cum ar fi planificarea familial, drepturile omului i egalitatea
rasial.
13
1.2.2. Preul
Conform unui expert n domeniu, stabilirea preurilor presupune fructificarea
potenialului dumneavoastr de profit". Dac dezvoltarea, promovarea i distribuia
eficace a produselor sunt demersurile care seamn smna succesului firmei, atunci
stabilirea eficace a preurilor este recolta. Firmele care creeaz valoare pentru client cu
celelalte activiti ale mixului de marketing trebuie, pe de alt parte, s capteze o parte
din aceast valoare n preurile pe care le percep. i totui, n ciuda importanei pe care
o are, multe firme nu-i gestioneaz judicios activitatea de stabilire a preurilor.
n 1998, Jay Walker, fondatorul firmei, a lansat Priceline ca serviciu pe Internet
radical nou, avnd la baz un concept ingenios de simplu: s le ofere consumatorilor
posibilitatea de a-i nominaliza propriile preuri, dup care s fluture ofertele de pre n
faa vnztorilor i s vad cine muc"! Tranzaciile de acest fel, a raionat Walker, ar
fi fost att n beneficiul cumprtorilor, ct i n cel al vnztorilor: primii obineau
preuri mai mici, iar ultimii i puteau transforma n profit stocurile excedentare. Dei
simplu ca idee, acest comer dirijat de cumprtori" reprezenta o turnur spectaculoas
fa de ndelungata tradiie n materie de stabilire a preurilor, conform creia vnztorii,
nu cumprtorii, sunt cei ce determin preurile. i totui, ideea a prins. Priceline a
devenit acum cel mai mare serviciu de comer pe Internet cu preuri oferite de
cumprtori i una dintre puinele dot-com-uri profitabile.
n sensul cel mai restrns, preul este suma de bani perceput pentru un produs
sau un serviciu. n sens mai general, preul este suma tuturor valorilor pe care
consumatorii le dau n schimbul avantajelor aduse de deinerea sau utilizarea produsului
sau serviciului. Istoric vorbind, preul a fost factorul cel mai important de influen n
alegerea fcut de cumprtor. Acest lucru este nc valabil n rile mai srace, n
cadrul grupurilor de populaie mai nevoiae i n cazul produselor nedifereniate. De-a
lungul ultimelor decenii, ns, factorii care nu in de pre au devenit mai importani n
comportamentul de alegere al cumprtorului.
Pe aproape tot parcursul istoriei, preurile s-au stabilit prin negociere ntre
cumprtori i vnztori. Aplicarea unor politici ale preului fix - stabilirea unui singur
pre pentru toi cumprtorii - constituie o idee relativ modern, care a aprut pe la
sfritul secolului XIX, o dat cu dezvoltarea comerului cu amnuntul la scar mare.
Astzi, cu doar o sut de ani mai trziu, Internetul promite s inverseze tendina preului
fix i s ne readuc ntr-o er a stabilirii dinamice a preurilor - perceperea unor preuri
diferite n funcie de clientul individual i de situaia de cumprare. Internetul, reelele
de calculatoare ale firmelor i comunicaiile fr fir i conecteaz pe vnztori i
cumprtori ntr-o msur nemaintlnit pn acum. Diverse site-uri web permit
cumprtorilor s compare rapid i uor produse i preuri. Site-urile de licitaii online,
i ajut pe cumprtori i vnztori s negocieze uor preurile a mii de articole - de la
calculatoare recondiionate la trenulee vechi din tinichea. Alate site-uri, chiar i las pe
cumprtori s-i stabileasc singuri preurile. n acelai timp, noile tehnologii le permit
vnztorilor s adune date detaliate despre obiceiurile de cumprare i preferinele
cumprtorilor - ba chiar i despre limitele ntre care i permit s cheltuiasc - astfel
nct s-i poat adapta n consecin produsele oferite i preurile practicate.
15
B. Strategia de marketing
Preul nu este dect unul din instrumentele mixului de marketing utilizate de
firm pentru a-i atinge obiectivele de marketing. Deciziile de pre trebuie coordonate
cu cele referitoare la proiectarea produsului, la distribuie i la promovare, pentru a
alctui mpreun un program de marketing coerent i eficace. Deciziile luate n privina
altor variabile ale mixului de marketing pot s influeneze deciziile de stabilire a
preului. De exemplu, productorii care apeleaz la multe firme de revnzare, crora le
cer s le susin i s le promoveze produsele, s-ar putea s fie obligai s includ marje
mai mari de revnzare n preurile pe care le aplic.
Companiile i poziioneaz adeseori produsele pe baza preului, dup care iau
ca fundament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preurile pe care vor s le
perceap, n acest caz, preul este un factor crucial al poziionrii produsului, care
definete piaa, concurena i modul de alctuire ale produsului. Multe firme i
fundamenteaz strategiile de poziionare prin pre de acest gen cu o metod denumit
calculaia invers a costurilor - o arm strategic foarte puternic. n cadrul acestei
metode se inverseaz procesul uzual, care ncepe cu proiectarea unui produs nou,
determinarea costului acestuia i la sfrit ridicarea ntrebrii: Putem s-1 vindem la
acest pre?" Calculaia invers a costurilor ncepe cu stabilirea unui pre de vnzare
ideal, care ia n consideraie aspectele referitoare la clieni, dup care caut s determine
acele costuri apte s asigure obinerea preului ideal.
Alte firme minimalizeaz importana preului i folosesc alte instrumente ale
mixului de marketing pentru a-i crea poziii independente de pre. De multe ori, cea
mai bun strategie este nu s percepi cel mai sczut pre, ci, mai degrab, s-i
difereniezi oferta de marketing n aa fel nct s-o faci s merite un pre mai mare. De
exemplu, ani de zile compania Johnson Controls, care produce sisteme de climatizare
pentru cldiri de birouri, i-a folosit preul iniial ca instrument concurenial principal.
Cercetarea de pia a artat, ns, c pe clieni i interesa n primul rnd costul total al
instalrii i ntreinerii unui sistem, i abia apoi preul iniial al acestuia.
Prin urmare, specialitii de marketing trebuie s ia n consideraie tot mixul de
marketing. atunci cnd i stabilesc preurile. Dac produsul este poziionat pe baza unor
factori independeni de pre, atunci deciziile privitoare la calitate, promovare i
distribuie vor influena puternic preul. Dac preul este un factor crucial n poziionare,
atunci va influena puternic deciziile luate n privina celorlalte elemente ale mixului de
marketing. Dar, chiar i atunci cnd aleg s pun accentul pe pre, specialitii n
marketing trebuie s in minte c deciziile de cumprare ale clienilor nu vor fi dect
rareori determinate numai de pre. Dimpotriv, clienii vor cuta produse care s le ofere
cea mai avantajoas valoare, adic maximum de avantaje n schimbul preului pltit.
C. Costurile
Costurile determin nivelul minim la care poate firma s-i stabileasc preul
perceput pentru un produs. Firma trebuie s perceap un pre care, pe de o parte, s-i
acopere toate costurile de producie, distribuie i vnzare a produsului, iar pe de alta s-
i asigure un ctig corect i echitabil pentru eforturile depuse i riscul asumat. Costurile
pot s reprezinte un element important al strategiei de stabilire a preurilor. Multe
companii se strduiesc s devin productorii cu costuri sczute" din sectoarele lor de
activitate. Firmele cu costuri mai sczute pot s-i stabileasc preuri mai mici, dar care
s le aduc totui vnzri i profituri mai mari.
Costurile unei firme mbrac dou forme: costuri fixe i costuri variabile.
Costurile fixe (denumite i costuri de regie) sunt costuri care nu variaz o dat cu
nivelul produciei sau al vnzrilor. De exemplu, o firm trebuie s-i plteasc lunar
facturile pentru chirie i nclzire, dobnzile la credite i salariile cadrelor manageriale,
indiferent de ct a produs firma n luna respectiv. Costurile variabile se modific direct
proporional cu nivelul produciei. Fiecare calculator personal produs de Compaq presu-
16
pune un cost al cipurilor de calculator, circuitelor, plasticului, ambalajului i al altor
intrri de producie. Aceste costuri tind s fie aceleai pentru fiecare unitate de produs
executat. Li se spune variabile fiindc totalul lor variaz cu numrul de uniti
executate. Costurile totale reprezint suma costurilor fixe i variabile pentru orice nivel
dat al produciei. Conducerea managerial trebuie s perceap un pre care mcar s
acopere costurile totale de producie, la un anumit nivel al acesteia. Firma trebuie s-i
supravegheze costurile cu mare atenie. Dac pentru firm este mai costisitor dect
pentru concurenii ei s-i produc i s-i vnd produsul, atunci va trebui s perceap
un pre mai mare sau s fac mai puin profit, ceea ce o va pune ntr-o poziie de
dezavantaj concurenial.
Stabilirea preurilor pe baza costurilor. Cea mai simpl metod este stabilirea
preului prin adugarea la cost a unei marje - aplicarea unei cote standard de adaos
asupra costului produsului. Companiile de construcii, spre exemplu, depun oferte de
licitaie prin estimarea costului total al unui proiect, la care adaug o marj standard de
profit. Avocaii, contabilii i ali practicani ai unei profesii liberale i stabilesc de
obicei tarifele prin aplicarea unei marje standard de adaos asupra costurilor pe care le
nregistreaz. Unii vnztori le spun clienilor c vor percepe preul de cost plus o cot
specificat de adaos; de exemplu, aa procedeaz companiile aerospaiale n relaiile lor
comerciale cu guvernul.
Pentru a ilustra metoda adaosului peste preul de cost, s zicem c o firm care
produce prjitoare electrice de pine are urmtoarele cifre de cost i vnzri
previzionate:
Costul variabil 10 $
Costurile fixe 300 000 $
Unitile vndute 50 000 $
Atunci costul nregistrat de firm pentru producerea unui prjitor de pine este
dat de formula:
Costurile fixe 300000$
Costul unitar Costul variabil 10$ 16$
Unitatile vandute 50000$
17
Acum s presupunem c firma vrea s ctige un adaos de 20 de procente din
vnzri. Preul cu adaos al productorului este dat de formula:
Costul unitar 16$
Pretul cu adaos 20$
1 Rata urmarita pentru rentabilit atea vanzarilor 1 0,2
Productorul le va percepe distribuitorilor un pre de 20 $ pe prjitor, obinnd
astfel un profit de 4 $ pe unitatea de produs. Distribuitorii, la rndul lor, vor aplica un
adaos asupra prjitoarelor vndute. Dac distribuitorii vor s ctige o marj de 50 la
sut asupra preului de vnzare, vor aplica un adaos care va duce preul prjitorului la 40
$ (20 $ + 50% din 40 $). Acest pre este echivalent cu un adaos peste preul de cost de
100 la sut ($ 20/ $ 20).
Este raional utilizarea adaosurilor standard n stabilirea preurilor? n general,
nu. Orice metod de stabilire a preurilor care nu ine seama de cerere i de preurile
concurenilor este improbabil s conduc la preul cel mai bun. S zicem c
productorul de prjitoare a perceput un pre de 20 $, dar nu a vndut dect 30.000 de
uniti, n loc de 50.000. n acest caz, costul unitar este mai mare dect cel estimat,
deoarece costurile fixe se repartizeaz pe un numr mai mic de uniti, iar cota
procentual de adaos realizat din vnzri va fi mai sczut. Stabilirea preurilor prin
aplicarea unui adaos peste preul de cost funcioneaz cu rezultate bune numai dac
preul de vnzare aduce efectiv volumul estimat de vnzri.
Cu toate acestea, stabilirea preurilor prin metoda adaosului continu s rmn
popular printre vnztori, din mai multe motive. n primul rnd, vnztorii sunt mai
siguri n privina costurilor, dect a cererii. Prin corelarea preului cu costul, vnztorii
simplific procedura de stabilire a preurilor - nu mai trebuie s fac ajustri frecvente
de pre, atunci cnd se schimb cererea. n al doilea rnd, atunci cnd toate firmele
dintr-un sector de activitate utilizeaz aceast metod de stabilire a preurilor, preurile
tind s fie asemntoare i se reduce la minimum concurena prin preuri. n al treilea
rnd, mult lume consider c stabilirea preului prin adugarea unei cote standard peste
costul produsului este mai echitabil att pentru cumprtori, ct i pentru vnztori.
Vnztorii realizeaz un ctig echitabil asupra investiiei fcute, dar fr a profita de
cumprtori, atunci cnd cererea din partea acestora devine foarte mare.
Analiza pragului de rentabilitate i stabilirea preurilor pe baza obiectivelor
de profit. Firma ncearc s determine preul la care va atinge pragul de rentabilitate al
activitii sale economice sau la care va realiza obiectivele de profit pe care i le-a
propus. Aceast abordare este folosit de General Motors, care i stabilete preurile la
automobile n ideea de a obine un profit de 15-20 la sut din investiia fcut. Aceeai
metod de stabilire a preurilor o folosesc i companiile de utiliti publice, care sunt
constrnse s realizeze o anumit rentabilitate a investiiei.
Stabilirea preului pe baza unor obiective planificate folosete un concept
specific: graficul pragului de rentabilitate, care indic venitul total i costul total la care
se ateapt firma pentru diverse niveluri ale volumului vnzrilor.
18
1.2.3. Distribuie (Plasament)
Firmele lucreaz rar de unele singure atunci cnd aduc valoare clienilor. n
schimb, cele mai multe sunt doar o verig n cadrul unui lan mai mare al ofertei sau al
canalului de distribuie. Astfel, succesul firmei depinde nu numai de ct de bine i
ndeplinete ea sarcinile, ci i de ct de bine concureaz ntregul canal de marketing cu
canalele concurente.
23
combustie sau cu abur. Fora de vnzare a firmei este n prezent mic, iar problema care
se pune este aceea de a aborda ct mai bine posibil aceste sectoare de activitate.
1.2.4. Promovarea
1.2.4.1. Publicitatea
Publicitatea i are originea chiar la nceputurile istoriei omenirii. Arheologii
care lucreaz n rile din jurul Mrii Mediterane au dezgropat semne care anunau
diverse evenimente i oferte. Romanii pictau pereii pentru a anuna luptele ntre
gladiatori, iar fenicienii pictau desene pe stnci mari, situate de-a lungul traseelor de
parad, prin care i promovau mrfurile. Totui, publicitatea modern este foarte
departe de aceste prime eforturi n domeniu. Cei care i fac reclam n Statele Unite
pltesc anual peste 231 de miliarde de dolari; cheltuielile de publicitate pe plan global se
apropie de circa 500 miliarde de dolari.6
Dei publicitatea este folosit n cea mai mare parte de ctre firmele comerciale,
ea este folosit i de ctre o gam variat de organizaii non-profit, profesionale i de
ctre ageniile sociale, care i fac anun cauzele ctre publicul vizat. De fapt, pe locul
douzeci i patru n clasamentul celor care aloc cele mai mari fonduri pentru
publicitate se afl o organizaie non-profit - guvernul S.U.A. Publicitatea este o form
bun de a informa i a convinge, chiar dac scopul este acela de a vinde un produs n
ntreaga lume sau de a-i ndemna pe consumatorii dintr-o ar n curs de dezvoltare s
in sub control natalitatea.
Managerii de marketing trebuie s ia patru tipuri de decizii importante atunci
cnd concep un program de publicitate (vezi figura 1.10.):
6
Informaii oferite de www.adage.com, august, 2002
24
Publicitatea persuasiv (de convingere) devine mai important pe msur ce
concurena ajunge mai acerb. Aici, obiectivul firmei este de a construi cererea
selectiv.
Publicitate de comparaie este modul prin care o firm i compar marca, direct
sau indirect, cu una sau mai multe mrci. Publicitatea de comparaie a fost folosit
pentru produse i servicii cum ar fi buturile rcoritoare, calculatoarele, bateriile,
medicamentele pentru uurarea durerilor, serviciile de nchiriere a autoturismelor i
crile de credit.
Publicitatea de reamintire este important pentru produsele mature - ea i face pe
consumatori s se gndeasc la produs. Reclamele scumpe Coca-Cola de la televizor
sunt menite, n principal, s reaminteasc oamenilor despre Coca-Cola i nu s-i
informeze sau s-i conving.
Stabilirea bugetului de publicitate
Bugetul de publicitate al mrcii depinde adesea de etapa ciclului de via al
produsului. De exemplu, noile produse au nevoie, de regul, de bugete mai mari de
publicitate, pentru a-i face pe clieni s devin contieni de produs i s-1 ncerce. n
schimb, mrcile mature necesit, de regul, bugete mai mici ca procent din vnzri.
Cota de pia influeneaz, de asemenea, volumul de publicitate. ntruct majorarea
cotei de pia sau preluarea din cota de pia a concurenilor necesit cheltuieli mai mari
de publicitate dect n cazul meninerii cotei de pia, mrcile care dispun de o cot
mic de pia au nevoie, de regul, de mai multe fonduri pentru publicitate ca procent
din vnzri. De asemenea, mrcile de pe o pia pe care exist numeroi concureni i pe
care se face mult publicitate trebuie s beneficieze de o publicitate mai intens, pentru
a fi remarcate din aglomeraia" de mrci existente. Mrcile nedifereniate - adic acelea
care imit n detaliu alte mrci din categoria lor de produse (bere, buturi rcoritoare,
detergeni) - pot avea nevoie de o publicitate intens pentru a se diferenia. Atunci cnd
produsul difer semnificativ de cel al concurenilor, publicitatea poate fi folosit pentru
a scoate n eviden aceste diferene.
Conceperea strategiei de publicitate
Strategia de publicitate const din dou elemente principale: crearea mesajelor
de publicitate i alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate. n trecut, firmele
percepeau adesea planificarea mijloacelor de comunicare drept o activitate secundar
fa de procesul de creare a mesajelor. Compartimentul de creaie crea mai nti reclame
bune, iar apoi compartimentul de media alegea cele mai bune mijloace pentru
transmiterea acestor reclame ctre auditoriul vizat. Acest lucru ddea natere adesea la
nenelegeri ntre cei din compartimentele de creaie i de media.
Totui, astzi, fragmentarea mijloacelor de comunicare, creterea costurilor
acestor mijloace, precum i strategiile de marketing mai focalizate au sporit importana
funciei de planificare a mijloacelor de comunicare. Din ce n ce mai mult, cei care i
fac publicitate stabilesc o armonie mai strns ntre mesajele lor i mijloacele de
comunicare prin care transmit mesajele. ntr-o serie de situaii, o campanie publicitar
poate ncepe cu un mesaj important, dup care se trece la alegerea mijloacelor de
comunicare. Totui, n alte situaii, campania poate ncepe cu o ocazie bun oferit de un
mijloc de comunicare, fiind urmat de reclame menite s beneficieze de avantajul
acestei ocazii. Printre cele mai demne de reinut campanii de publicitate care s-au bazat
pe un parteneriat strns ntre compartimentele de media i de creaie este i campania cu
rol de pionierat pentru vodca Absolut, comercializat de ctre The Absolut Spirits
Company.
25
Indiferent ct de mare este bugetul, publicitatea poate da rezultate numai dac
reclamele se bucur de atenie i pot s comunice bine. Mesajele bune de publicitate
sunt deosebit de importante n mediul de astzi, costisitor i aglomerat, al publicitii.
Pn recent, telespectatorii erau ntr-o msur destul de mare o audien captiv
pentru cei care i fceau reclame. Telespectatorii aveau la dispoziie doar cteva posturi
din care s aleag. Dar, ca urmare a dezvoltrii televiziunii prin cablu i satelit, a
folosirii pe scar din ce n ce mai mare a aparatelor video i a telecomenzilor,
telespectatorii de astzi au mult mai multe opiuni. Ei pot evita reclamele prin urmrirea
posturilor transmise prin cablu, care nu gzduiesc reclame. Ei pot ocoli" reclamele prin
derularea nainte a casetelor cu emisiunile de televiziune nregistrate.
Astfel, pentru a ctiga i a pstra atenia, mesajele publicitare din prezent
trebuie s fie mai bine planificate, mai pline de imaginaie, mai vesele i s aduc o
rsplat mai mare consumatorilor. Astzi trebuie s aducem buna dispoziie i nu doar
s vindem, ntruct dac ncerci s vinzi direct i devii plictisitor sau respingtor,
oamenii vor apsa imediat pe telecomand", spune un director de publicitate. Cnd cei
mai muli telespectatori beneficiaz de o telecomand, reclama trebuie s ias din
mulime i s-1 cucereasc pe telespectator n una pn la trei secunde, altfel va deveni
o reclam moart", comenteaz un alt director.7 O serie de firme care-i fac reclam
creeaz intenionat reclame controversate pentru a iei din mulime i a aduce n centrul
ateniei produsele lor.
Alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate
Principalele etape n alegerea mijloacelor de comunicare sunt (1) decizia cu
privire la audien, frecven i impact; (2) selecia ntre principalele tipuri de mijloace
de comunicare; (3) alegerea vehiculelor mediatice specifice; (4) planificarea n timp a
difuzrii publicitii.
Evaluarea publicitii
Programul de publicitate trebuie s evalueze n mod regulat att efectele
comunicrii, ct i efectele asupra vnzrilor ale publicitii. Determinarea efectelor
comunicrii printr-o reclam - testarea reclamei-ne spune dac reclama comunic bine.
Testarea reclamei poate avea loc nainte sau dup difuzarea reclamei. nainte de
difuzarea reclamei, cel care i face publicitate o poate nfia consumatorilor, le poate
cere acestora prerea i determina ct de bine este reinut sau care sunt schimbrile de
atitudine care rezult dup contactul cu aceast reclam. Dup difuzarea reclamei, cel
care i face publicitate poate determina ct de bine a fost reinut reclama de
consumator i dac aceasta i-a influenat contientizarea, cunoaterea i preferinele
legate de produs.
1.2.4.2. Promovarea
Const din stimulente pe termen scurt pentru ncurajarea achiziiei sau vnzrii
unui produs sau serviciu. n timp ce publicitatea i vnzarea personal ofer motive
pentru cumprarea unui produs sau serviciu, promovarea vnzrilor ofer motive pentru
a cumpra acum.
Dezvoltarea rapid a promovrii vnzrilor
Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt folosite de majoritatea
organizaiilor, cum ar fi productorii, distribuitorii, detailitii, asociaiile comerciale i
instituiile non-profit. Ele vizeaz consumatorii finali (promovri ctre consumatori),
detailitii i angrositii (promovri ctre distribuitori), clienii organizaionali
(promovri ctre clienii organizaionali) i membrii forei de vnzare (promovri ctre
fora de vnzare). Astzi, pentru firmele care produc bunuri de consum mpachetate,
26
cheltuielile pentru promovarea vnzrilor au o pondere de, n medie, 76% din totalul
cheltuielilor de marketing.
Stabilirea obiectivelor de promovare a vnzrilor
Obiectivele de promovare a vnzrilor variaz semnificativ. Vnztorii pot folosi
promovri pentru consumatori pentru a spori vnzrile pe termen scurt sau n vederea
impulsionrii obinerii unei cote de pia pe termen lung. Obiectivele pentru
promovrile destinate distribuitorilor cuprind ncurajarea detailitilor de a comercializa
noi articole i de a-i constitui stocuri mai mari, de a face reclam produsului i de a-i
acorda un spaiu mai mare pe rafturi, precum i de a-i determina s cumpere anticipat.
Principalele instrumente de promovare a vnzrilor
Instrumente de promovare pentru consumatori. Principalele instrumente de
promovare cuprind eantioanele (mostrele), cupoanele, restituirile din preul pltit,
pachetul cu reducere de pre, stimulentele de cumprare, articolele speciale pentru
publicitate, recompensarea fidelitii, expunerea i prezentarea mrfurilor la punctul de
vnzare, precum i concursurile, loteriile i jocurile.
Instrumente de promovare pentru distribuitori. Ctre detailiti i angrositi
se ndreapt mai muli dolari destinai promovrii vnzrilor (78%) dect ctre
consumatori (22%). Promovarea ctre distribuitori i poate convinge pe revnztori s
comercializeze o marc, s-i acorde spaiu pe rafturi, s o promoveze prin publicitate i
s o mping" ctre consumatori. Spaiul pe rafturi este att de insuficient n ziua de
astzi nct productorii trebuie adesea s ofere reduceri de pre, alocaii (bonificaii),
garanii de rscumprare a mrfurilor sau produse gratuite ctre detailiti i angrositi
pentru ca produsele lor s ajung pe rafturi i, o dat ajunse aici, s rmn pe rafturi.
Conceperea programului de promovare a vnzrilor
Operatorul de pia trebuie s ia o serie de decizii pentru a elabora programul
complet de promovare a vnzrilor. n primul rnd, operatorul de pia trebuie s se
decid asupra mrimii stimulentelor. Pentru ca promovarea s aib succes este nevoie
cel puin de un nivel minim de stimulente; stimulentele mai mari vor da natere unor
vnzri mai mari. Operatorul de pia trebuie, de asemenea, s se decid asupra
condiiilor de participare. Stimulentele pot fi acordate la toat lumea sau numai
grupurilor alese.
Fiecare metod de distribuie implic un nivel diferit de abordare i de cost. ntr-
o msur din ce n ce mai mare, operatorii de pia combin mai multe mijloace de
comunicare sub forma unei singure campanii. Durata promovrii este, de asemenea,
important. Dac perioada de promovare a vnzrilor este prea scurt, muli clieni
poteniali (care poate c nu-i fac cumprturi n acea perioad) vor pierde aceast
promovare. Dac promovarea dureaz prea mult, ea i va pierde din fora care-i solicit
clientului s acioneze acum".
Evaluarea este, de asemenea, foarte important. ns numeroase firme nu reuesc
s-i evalueze programele de promovare a vnzrilor, iar altele fac doar o evaluare
superficial. Cea mai obinuit metod este aceea de a compara vnzrile derulate
nainte, pe timpul i dup ncheierea promovrii.
Cercetrile ntreprinse la nivelul consumatorilor scot n eviden, de asemenea,
tipurile de oameni care au rspuns la promovare i ce au fcut acetia dup ncheierea
promovrii. Sondajele ne pot oferi informaii despre ct de muli consumatori i
reamintesc de promovare, ce prere au despre aceasta, ct de muli dintre ei au
beneficiat de ea i cum le-a influenat deciziile de achiziie. Promovarea vnzrilor
poate fi evaluat, de asemenea, prin experimente prin care se apeleaz la stimulente,
valori, durate de promovare i metode de distribuie diferite.
27
CAPITOLUL II
S.C. Bubu Milk a luat fiin n anul 1994 prin asocierea S.C. Helvetika
S.R.L. cu investitori autohtoni. Asociaii au convenit ca noua societate s fie organizat
sub forma de societate cu rspundere limitat, cu sediul n Arad, str. I. Maniu nr.10, Sc.
B, Ap.13, Jud Arad, nscris n CF 23023 Arad.
Societatea poate deschide puncte de lucru, puncte comerciale, filiale i
reprezentane n toate localitile din ar.
Punctul iniial de lucru a fost n comuna Pecica unde se gsete fabrica pentru
industrializarea laptelui. Societatea se constituie pe o durat de timp nelimitat.
Capitalul de pornire al S.C. Bubu Milk SRL este de 300 mil. lei.
Cifra de afaceri a crescut progresiv pe msura impunerii produselor societii pe
pia, ajungnd la sfritul anului 1994 450 mil. lei. Procentual cifra de afaceri a crescut
cu 20 % lunar.
Asociaii au convenit ca obiectul de activitate al societii sp fie producia
prelucrrii laptelui i a celorlalte produse lactate, precum i toate operaiunile
comerciale care au ca obiect de tranzacie laptele i produsele din lapte.
La nceput producia era axat pe fabricarea laptelui de consum pasteurizat i
normalizat la un procent de grsime de 2,5 %, fric proaspt i smntn fermentat,
ambele livrate vrac pentru restaurante i cofetrii.
n anul 1998 societatea a cumprat spaiul i terenul aferent n care i desfoar
activitatea, spaiu de 10500 m2, din care 220 m2 special amenajat cu toate dependinele
necesare. Unitatea mai este dotat cu urmtoarele spaii: sala pentru igienizare
(ambalaje, instalaii), vestiar cu grupuri sociale, camera frigorific, laborator uzinal,
magazii, birou.
Instalaia de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare n lapte de
consum i derivate de 8000 litrii / zi, cuprinde un ntreg ansamblu de utilaje i instalaii
necesare fluxului de prelucrare a laptelui, de la recepionare i pn la ambalare n pungi
de plastic.
Ea a fost achiziionat de la o firm din Ungaria care a montat-o, asigurndu-i i
service-ul necesar.
Sortimentele care se produc n acest moment n unitate sunt urmtoarele:
lapte consum 2,5 % gr
iaurt 4 % gr
sana 3,5 % gr
lapte btut 2,5 % gr
smntn 25 % gr
fric 32 % gr
telemea de vac
28
brnz de vac dulce
Produsele finite sunt valorificate prin reeaua proprie de distribuie la un numr
de aproximativ 120 de uniti cu specific alimentar.
Punctele de vnzare en-gros sunt situate n Timioara i Reia. Livrarea se face
loco furnizor cu mijloace de transport nchiriate.
Activitate productiv se desfoar conform organigramei, cu 16 salariai, care
sunt angajaii societii cu carte de munc.
n perioada 1994 1998, echipa managerial care a condus societatea a reuit
amortizarea prin profit a 80 % din investiie. n aceeai perioad s-au fcut investiii de
aproximativ 100.000 DEM.
La ora actual, societatea nu are n exerciiul financiar credite bancare sau datorii
la furnizori.
n perspectiv societatea dorete crearea de noi spaii de producie, prin aceasta
urmrind modernizarea fluxului tehnologic, fabricarea unor noi sortimente de brnzeturi
care s poat fi competitive pe piaa extern. n acest context, societatea a avut contracte
cu societi din Germania i Ungaria.
Un alt obiectiv urmrit de societate este creterea animalelor (vacilor de lapte)
care poate fi realizat prin achiziionarea uneia dintre fermele din apropriere i crearea de
microferme (20 30 de capete) gestionate de locuitori ai comunei Pecica, utiliznd cele
mai moderne tehnologii n creterea vacilor de lapte.
n plan calitativ, societatea are comandat un contract de consultan n vederea
proiectrii i implementrii sistemului de management al calitii n conformitate cu
standardele internaionale ISO 9002, fiind certificat de Societatea Romn pentru
Asigurarea Calitii (S.R.A.C).
29
Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru
definirea strategiei de produs a unei firme. Aceasta i poate extinde activitatea pe patru
ci: mrind numrul liniilor de produse, i deci extinznd mixul, lungindu-i fiecare
linie de produse, crend mai multe variante de produse, mrind astfel profunzimea
mixului, i n sfrit, mrind sau reducnd omogenitatea liniilor, n funcie de
obiectivele sale: ctigarea unei puternice reputaii ntr-un singur domeniu sau
participarea sa n mai multe domenii de activitate.
mi propun ca n acest subcapitol s prezint civa indicatori ai societii
comerciale analizai pe o perioad de trei ani, respectiv perioada 2007 2009.
Aceti indicatori sunt prezentai n tabelul urmtor:
Tabel 2.1.
Indicatori economici ai SC Bubu MILK SRL
INDICATORI 2007 2008 2009
CIFRA DE AFACERI 331.184,4378 438.410,3263 539.200,3274
CHELTUIELI 284.372,8163 409.332,7955 509.622,5978
PROFIT 66.811,6215 39.077,5308 29.577,7296
NUMR DE ANGAJAI 16 17 18
MUNCITORI 12 3 3
TESA 4 4 5
2009
Profit
2008 Cheltuieli
Cifra De Afaceri
2007
30
n 2007:
CA 3.311.844.378
W2007 206.990.274
L 16
CA 3.311.844.378
W2007 275.987.032
M 12
CA 3.311.844.378
W2007 827.961.095
T 4
n 2008:
CA 4.384.103.263
W2008 257.888.427
L 17
CA 4.384.103.263
W2008 1.461.367.754
M 3
CA 4.384.103.263
W2008 1.096.025.816
T 4
n 2009:
CA 5.392.003.274
W2009 299.555.737
L 18
CA 5.392.003.274
W2009 1.797.334.425
M 3
CA 5.392.003.274
W2009 1.078.400.655
T 5
Proprieti microbiologice
Caracteristici
Bacterii coliforme / cc produs max. 100
Escherichia coli / cc produs max. 10
Salmonella / 50 cc absent
Stafilococ coalulato pozitiv / cc max. 10
Coninut n pesticide
Conform reglementrilor n vigoare
3. Ambalare i marcare
a) Laptele btut se ambaleaz n:
butelii de sticl de 1000 ml, 500 ml, 250 ml.
pungi de polietilen imprimate nchise prin termosudare
pahare de polistiren, polietilen sau polipropilena, nchise etan, cu capacitatea
200 ml, 250 ml, 500 ml.
bidoane de aluminiu de 25 l
b) Pentru transport, butelie de sticl, pungile i paharele se introduc n ambalaj
colectiv (navete) metalice sau din material plastic.
c) Ambalajele folosite trebuie s fie n bun stare, curate, uscate i fr miros
strin.
d) Abaterile limit la coninutul material al ambalajelor sunt:
20 ml pentru ambalajele cu capacitate de 1000 ml
15 ml pentru ambalajele cu capacitate de 500 ml
10 ml pentru ambalajele cu capacitate de 250 ml
1 % pentru celelalte tipuri de ambalaje
e) Buteliile de sticl vor fi nchise cu capsule din aluminiu, hrtie caserat sau
material plastic
Bidoanele se nchid cu capace metalice prevzute cu garnituri de cauciuc
alimentar i se sigileaz prin plumbuire.
Paharele din material plastic sunt nchise etan cu folie de aluminiu, prin
termosudare.
f) Ambalajele de desfacere i transport se marcheaz prin tanare sau etichetare
cu urmtoarele specificaii:
32
denumirea productorului i marca
denumirea i tipul produsului
ziua livrrii (data) sau data limit pentru care produsul este bun pentru consum
coninutul nominal (cu indicarea erorii tolerate) n litrii
4. Depozitare, transport, documente
a) Laptele btut se depoziteaz n camere frigorifice, curate, dezinfectate la
temperatura de + 20 +80C.
b) Transportul se face cu mijloace de transport frigorifice sau izoterme la
temperaturi de + 100 C.
c) Temperatura laptelui btut la livrare trebuie s fie de max. +80C.
d) Fiecare lot va fi nsoit de documentaii de certificare a calitii ntocmite
conform reglementrilor n vigoare.
5. Termenul de garanie
Termenul de garanie pentru produsul Lapte btut este de o zi.
Acest termen se refer la produsul ambalat, depozitat i transportat n condiiile
prevzute n prezentul standard de ramur i decurge de la data livrrii.
33
Tabel 2.2.
Calculaie de pre la laptele de vac pasteurizat 2,5 % tip Bubu Milk
NR.
SPECIFICAIE LEI / UM
CRT
1 Cheltuieli materie prim 0,3800
2 Energie, combustibil 0,0390
3 Ambalaj 0,0384
Alte cheltuieli (auxiliare, reparaii, materiale
4 0,0251
nestocate, reclama, etc. )
5 Cheltuieli amortismente 0,0279
6 Salarii, C.A.S., omaj, impozit, etc. 0,0318
7 Dobnzi 0,0497
TOTAL 0,5919
BENEFICIU 10% 0,0581
PRE CU RIDICATA FR TVA 0,6500
Tabel 2.3.
Calculaie de pre la laptele btut tip Bubu Milk
NR.
SPECIFICAIE LEI / UM
CRT
1 Cheltuieli materie prim 0,0665
2 Energie, combustibil 0,0230
3 Ambalaj 0,0538
Alte cheltuieli (auxiliare, reparaii, materiale
4 0,0102
nestocate, reclama, etc. )
5 Cheltuieli amortismente 0,0047
6 Salarii, C.A.S., omaj, impozit, etc. 0,0170
7 Dobnzi 0,0089
TOTAL 0,1841
BENEFICIU 10% 0,0259
PRE CU RIDICATA FR TVA 0,2100
34
Tabel 2.4.
Ofert de preuri Bubu MILK SRL
Data 15.11.2008
PRE DE TERMEN DE
PRODUSUL UM
LIVRARE (LEI) VALABILITATE
Lapte consum 2,5% 1 0.65 2 zile
Smntn consum 25% Kg 2,7 7 zile
Smntn consum 175 g Buc 0,6 7 zile
Fric consum 32 % Kg 3 3 zile
Fric consum 200 g Buc 0,65 3 zile
Iaurt 4 % 175 g Buc 0,25 7 zile
Sana 3,5 % 175 g Buc 0,23 7 zile
Lapte btut 2,5 % 200 g Buc 0,21 7 zile
Telemea de vac Kg 3,5 20 zile
Telemea de vac vidat Kg 3,8 20 zile
Brnz dulce de vac Kg 3 2 zile
Brnz dulce de vac 0,5 Kg 1,6 2 zile
Iaurt 4 % 2x200 g Pac 0,5 7 zile
35
Pentru a indica lungimea unui canal de distribuie vom apela la numrul de
verigi intermediare.
n figura urmtoare sunt prezentate cteva canale de distribuie a bunurilor de
consum avnd diferite lungimi:
36
Fig. 2.3. Canale de distribuie a bunurilor industriale
38
Calitatea este, de asemenea superioar, deoarece se trece la prelucrarea laptelui
imediat ce acesta a fost procurat.
Dup cum se observ i n tabelul 2.4. raportul dintre calitate i pre este unul
avantajos pentru client.
n ciuda avantajelor sale n faa competitorilor de talie mare, societatea are i
puncte slabe. n primul rnd prin dimensiunea sa. Fiind o ntreprindere mic,
competitorii mari pot s-i ngreuneze activitatea prin insisten accentuat n zona pieei
sale.
Neavnd o producie de scar, costul pe unitatea de produs este constant
neputnd fi modificat vizibil.
SC Bubu MILK SRL trebuie s ia n considerare aceste puncte slabe i s
gseasc soluii pentru reducerea acestora la niveluri ct mai joase. Acest lucru poate fi
posibil prin opiunea extinderii societii care depinde de furnizori, ea fiind doar
societate prelucrtoare, prin nfiinarea de ferme de animale care s produc materia
prim de care are nevoie.
Extinderea se poate face i prin extinderea activitii n judeele de lng piaa
sa, pentru nceput, spre Oltenia sau Transilvania.
De-a lungul celor cincisprezece ani de activitate, Bubu MILK a avut o
ascensiune constant pe piaa proprie de desfacere.
Urmtorul pas ce trebuie fcut dup recesiune este acela de a face investiii
pentru dezvoltare. Piaa romneasc cere produse 100% romneti, iar aceasta este una
din ntreprinderile care poate satisface aceast cerere consumatorilor romni.
39
CONCLUZII. IDEI PERSONALE
40
consumatorii le dau n schimbul avantajelor aduse de deinerea sau utilizarea produsului
sau serviciului.
Preul produselor enumerate anterior este rezultatul cheltuielilor efectuate pentru
fabricarea lor. Astfel avem cheltuieli cu materia prim, cu energia i combustibili, cu
ambalajele, alte cheltuieli (auxiliare, reparaii, materiale nestocate, etc.).
Dac societatea ar evolua la o producie de scar, costul pe unitatea de produs s-
ar micora, avantajul concurenial crescnd vizibil.
Firmele lucreaz rar de unele singure atunci cnd aduc valoare clienilor. n
schimb, cele mai multe sunt doar o verig n cadrul unui lan mai mare al ofertei sau al
canalului de distribuie. Astfel, succesul firmei depinde nu numai de ct de bine i
ndeplinete ea sarcinile, ci i de ct de bine concureaz ntregul canal de marketing cu
canalele concurente.
Deciziile privind canalul firmei afecteaz direct orice alt decizie de marketing.
Stabilirea preurilor de ctre firm depinde de tipul de comerciani la care apeleaz:
lanuri naionale cu preuri reduse, magazine de specialitate de nalt calitate sau
vnzare direct ctre consumatori prin intermediul Web-ului. Deciziile firmei privind
personalul de vnzri i comunicaiile depind de ct de mult convingere, pregtire,
motivaie i sprijin au nevoie partenerii canalului su.
Un canal de marketing este format din firme care interacioneaz pentru binele
lor comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali.
Un canal de distribuie convenional este compus din unul sau mai muli
productori, angrositi i detailiti independeni. Fiecare este o entitate independent
care ncearc s-i maximizeze profitul, chiar n detrimentul profitului de ansamblu al
sistemului. Nici un membru al canalului nu dispune de un control prea mare asupra
celorlali membri ai canalului, dup cum nu exist mijloace formale pentru atribuirea
rolurilor i rezolvarea conflictelor din cadrul canalului.
Distribuitorii din amontele canalului SC Bubu MILK SRL sunt, dup cum
urmeaz:
S.C. Agroprodex S.A. ferm zootehnic
S.C. Agroindustrial S.A ferm zootehnic
S.A. 16 Decembrie ferm zootehnic
Dei publicitatea este folosit n cea mai mare parte de ctre firmele comerciale,
ea este folosit i de ctre o gam variat de organizaii non-profit, profesionale i de
ctre ageniile sociale, care i fac anun cauzele ctre publicul vizat.
Managerii trebuie s ia cteva tipuri de decizii ce fac parte din planul publicitar:
Stabilirea obiectivelor de publicitate
Stabilirea bugetului de publicitate
Conceperea strategiei de publicitate
Crearea mesajului publicitar
Alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate
Const din stimulente pe termen scurt pentru ncurajarea achiziiei sau vnzrii
unui produs sau serviciu. n timp ce publicitatea i vnzarea personal ofer motive
pentru cumprarea unui produs sau serviciu, promovarea vnzrilor ofer motive pentru
a cumpra acum.
Campania publicitar n cadrul SC Bubu MILK nu are parametrii att de
complicai, dar totui bine pui la punct, deoarece piaa este destul de redus, iar
costurile principale sunt acelea cu fabricarea produsului.
Odat cu extinderea societii, publicitatea va trebui s fie un obiectiv principal.
Promovarea ns, este practicat mai cu succes dect publicitatea, deoarece nu
este att de costisitoare i se face direct pe raion.
41
De exemplu n ultima zi de valabilitate a produsului se pot face reduceri de pre
pentru a se ncerca o recuperare parial a costurilor acestuia, dect s se piard de tot.
Dup analiza graficelor i tabelelor din capitolul II, se poate trage concluzia c
Bubu MILK are o cretere constant ceea ce conduce i la stabilizarea poziiei ce o
deine n cadrul pieei de desfacere, dar i consolidarea relaiilor cu furnizorii, dar i cu
clienii.
42
BIBLIOGRAFIE
43