Curs: ANTREPRENORIAT

SEMINAR 1

Tema: analiza mediului extern

I. Recapitulare
1. Modelul Kotler de analiz a nivelelor de mediu
Analiza mediului poate fi realizat pe patru nivele:
A. Micromediul
Nivel I: mediul de sarcini, constnd n participanii majori la performana firmei, cum sunt.
furnizorii, distribuitorii i cumprtorii;
Nivel II: mediul competitiv, constnd n firmele rivale pe pia cu care se confrunt pentru clieni
i resurse deficitare;
Nivel III: mediul public, constnd din instituii care regularizeaz activitile;
B. Macromediul
Nivel IV: macro-mediul, care const n factorii majori ai societii cu care se confrunt firma:
demografici, economici, resurse naturale, tehnologii, politici, cultur

2. Modelul STEP (PEST) de analiz a macro-mediului

Mediul politico-juridic: elementele cadrului legal i politic n care opereaz o organizaie.
Mediul economic: elementele sistemului economic n care opereaz o organizaie.
Mediul socio-cultural: modele de comportament de grup i individual ce reflect atitudini,
obiceiuri, sisteme de valori.
Mediul tehnologic: tehnologia

3. Modelul Celor 5 fore a lui Porter de analiz a industriei

Cele 5 fore ale modelului Porter sunt:
:
ameninarea noilor intrai;

ameninarea produselor de substituie;

puterea de negociere a furnizorilor;
puterea de negociere a cumprtorilor;
nivelul rivalitii.
Rezultanta acestor fore determin performanele poteniale ntr-o industrie, msurat n indicatori
de profitabilitate.

II. Exemple/Studii de caz

1. MODELUL KOTLER APLICAT LA Direcia de telecomunicaii (DTc) COVASNA

Principalele elemente din micromediu sunt: clienii firmei, furnizorii, concurena, piaa forei de munc, autoritile de stat locale
sau centrale.
Clienii sunt acele persoane fizice i juridice care cumpr produsele i/sau serviciile oferite de firm. Firmele sunt preocupate de
satisfacerea necesitilor consumatorilor i totodat acord importan deosebit calitii produselor i serviciilor, cutnd s-I
satisfac pe clieni mai bine dect firmele concurente.
Clienii ctre care D.Tc. Covasna i ofer serviciile sunt persoanele fizice i juridice rezidente pe teritoriul judeului. n prezent,
numrul total al clienilor pltitori de abonament telefonic este de 40.535, din care 36.875 sunt persoane fizice si 3.660 sunt

1
persoane juridice. n realitate, numrul clientilor este mai mare innd seama de serviciile de telefonie public precum i a
serviciilor telefonice prepltite oferite populaiei, indiferent dac aceasta este pltitoare sau nu a unui abonament telefonic n
reeaua Romtelecom.
Gradul de telefonizare n judeul Covasna este de 23% ceea ce situeaz judeul, ca fiind printre cele mai telefonizate judee din
ar, practic se poate spune c exist 23 de posturi telefonice instalate la 100 de locuitori.
n ultimii 3 ani, ca urmare a dezvoltrii reelei de infrastructura, D.Tc.Covasna a mrit capacitatea de comutatie digital cu circa
14.000 de linii i a nlocuit multe din vechile linii analogice, eliminndu-le pe cele manuale, att n mediul urban ct i n mediul
rural. O analiz a numrului clienilor din judeul Covasna, pe perioada 2013 2015, va demonstra o evoluie progresiv n acest
sens :

Evoluia numrului clienilor din judeul Covasna

Sursa: D.Tc. Covasna , arhiva DISCAB
Ca o realizare proprie a D.Tc. Covasna, la nceputul anului 2013, aceasta a putut raporta ndeplinirea unui important obiectiv
si anume, echilibrarea ntre oferta de servicii de telefonie i cererea populaiei. Azi, instalarea unei linii telefonice este
soluionata n maximum 48 de ore de la solicitarea clientului.
n prezent D.Tc. Covasna , nu mai are n uz nici o central telefonic manual, toate localitile fiind conectate la centrale
digitale. Automatizarea i digitalizarea reelelor telefonice nseamn faciliti, servicii diversificate,vitez mare de transmisie i
calitate deosebit. Ca un efect deosebit de favorabil, digitalizarea reelelor a condus n aceast perioad la o scdere
impresionant a numrului de reclamaii ; dac n anul 2012 la nivelul judeului se nregistrau un numr de 1487 de
reclamaii (de nefuncionare i de taxare), la sfritul anului 2013, acesteau sczut la 172.

Evoluia numrului de reclamaii din judeul Covasna

Sursa : D.Tc.Covasna, arhiva Rapoarte Calitate
Deoarece din punct de vedere economic clienii persoane juridice aduc venituri mai mari dect persoanele fizice, D.Tc.Covasna
acord o atenie deosebit clienilor persoane juridice o inta clara pentru noii operatori care ncep s-i fac simit prezena,
fiind pregtit s dezvolte soluii specifice pentru fiecare client : operativitate, servicii diversificate i de calitate , vitez mare de
transmitere,etc.
Concurena reprezint totalitatea firmelor care ofer acelai produse i servicii. n prezent concurenii Romtelecom S.A sunt
societile care ofer pe pia servicii de telefonie mobil, i anume: Orange Romnia, Vodafone, Grupul de firme RCS (Romania
Cable System) & RDS (Romania Data System)
ncepnd cu anul 2003, piaa telefoniei fixe din Romnia s-a liberalizat, ceea ce nseamn c orice companie va putea
desfura activitate n acest domeniu, iar Romtelecom trebuie s fac eforturi pentru a supravieui ntr-un climat concurenial.
Dei Romtelecom nu avea un concurent pe msur, in ultimii 2 ani principalul concurent a devenit RDS & RCS. Alte
firme i-au exprimat intenia de a furniza servicii de telefonie. Printre acetia amintim:

2
 - Societatea Naional de Radiocomunicaii;
- PC NET;
- Telecomunicaii CFR;
- Compania Naional Pota Romn
Un potenial concurent este Astral Telecom , care n curnd va lansa un pachet integral de servicii, care va include
servicii de telefonie i internet. Firma a ncheiat acorduri de interconectare n oraele Bucureti, Galai i Cluj. Planurile Astral
Telecom vizeaz ndeosebi firmele mici i mijlocii i are n vedere pentru anul viitor servicii de telefonie mobil.
Furnizorii sunt acele persoane fizice sau juridice, care pun la dispoziie resursele de care are nevoie o firm pentru a-i
desfura activitatea n condiii bune.
De multe ori se ntmpl ca aceti furnizori s fac parte dintr-o categorie de furnizori agreai la nivel central. Prin aceast
convenie sucursala este obligat s colaboreze vrnd, nevrnd cu aceti furnizori.
Avnd n vedere un important obiectiv al D.Tc.Covasna respectarea standardelor de calitate n telecomunicaii, D.Tc.Covasna
asigur aprovizionarea cu materiale, de la furnizori care n timp au demonstrat calitate garantat n produsele furnizate ,
seriozitate i nu n ultim rnd preuri care corespund cel mai bine raportului calitate/pre. Astfel pe lng firmele agreate de
Romtelecom, pe plan local D.Tc. Covasna, ntreine relaii de colaborare cu furnizori devenii tradiionali .
Colaborarea cu furnizorii pe plan local, asigur aprovizionarea cu produse ce nu pot fi achiziionate la nivel central ( prin Depozitul
Naional Romtelecom Bucureti ), n baza unor negocieri de pre sau testri de pia prealabil. Pe plan local, furnizorii tradiionali
cu care D.Tc. Covasna ntreine relaii de colaborare, produsele furnizate de acetia precum i procentul de colaborare, sunt :
- pentru rechizite, imprimate si alte lucrri tipografice, tehnica de calcul: Reele Tehnica de Calcul 90% S.C.NETCO
SRL - 10%
- pentru piese auto, materiale i alte servicii necesare sectorului auto: S.C. BOGYO I L SRL - 50% S.C. DISTRICT BV
- 20% S.C. BALINT SRL - 20% S.C. D D SRL - 10%
- pentru materiale ntreinere cldiri : S.C. BOER LINE SRL - 40% S.C. ARIX SRL - 30% S.C. COMAT SA
-20% S.C. DEMETER SRL - 10%
- pentru electrice i electrotehnice : S.C.COMAT SA - 40% S.C. ELCO SRL - 30% S.C. SCULE FILETAT
- 30%
- pentru carburani i produse petroliere : S.N. PETROM SA - 100%
- pentru transport cu autoutilitare de mare tonaj i nchirieri macara : S.C. UTILIMPEX SRL - 50% S.C. MECOTRANS
SRL 50%
Furnizorii agreai de SC ROMTELECOM SA sunt urmatorii :
- pentru materiale specifice de telecomunicaii :
o SC DUAL MAN SRL - 50%
o SC ELECTROMAGNETICA SA - 20%
o SC INTRAROM SA - 10%
o SC INTRACOM SA - 10%
o SC GRIGODIN EMCOM SRL - 5%
o SC ROMCABLU SA - 5%
- pentru telefoane n regim de consignaie :
o SC BRITCOM SYSTEM SRL - 20%
o SC ROMSERVICE INTERNATIONAL SRL - 20%
o SC CONCORDE PRODUCTION SRL - 15%
o SC INFOTON SRL - 15%
o SC ROEL SA - 15%
o SC HANRO TELEFON - 10%
o SC GLOBALNET SRL - 5%

Piaa forei de munc cuprinde totalitatea persoanelor care pot fi poteniali angajai ai firmei.
Privatizarea Romtelecom S.A, ca orice privatizare a oricrei societi din pcate a adus dup sine restructurarea forei
de munc. n prima faz s-au efectuat fel de fel de reorganizri n cadrul firmei. Astfel c s-au reorganizat compartimentele,
serviciile, birourile n funcie de organigrama aprobat la nivel central, prin mutarea salariailor dintr-un loc de munc n altul.
Aceste modificri realizndu-se fr antrenarea forei de munc din exterior. S-a renunat la oficiile comerciale din mediul rural,
prin desfiinarea acestora n totalitate, astfel ca sarcinile angajailor din mediul rural au fost preluate de direcii sau de teri. De
exemplu ncasarea facturilor telefonice n prezent se deruleaz prin Pota Romn, Bncile Comerciale i prin cardurile emise de
bnci.

3
 n prezent D.Tc.Covasna se confrunt cu disponibilizri masive ale angajailor, datorit apariiei mijloacelor moderne de
informatizare, i deci a surplusului de angajai, care nu mai prezint randament, din contr pierderi privind remunerarea acestora
fr justificarea muncii lor.
Autoritile de stat, locale sau guvernamentale reprezint acele firme care aplic i urmresc respectarea legilor la nivel
local sau central.
La nivel local, interaciunule unei firme implic relaii de colaborare, i anume cu ageniile de protecia mediului
nconjurtor, administraiile financiare i alte instituii publice. Cum bine se tie pentru orice activitate desfurat n cadrul
societii se solicit diverse acorduri, avize, autorizaii. Acestea se realizeaz numai prin respectarea legilor, normelor, hotrrilor
guvernamentale sau locale i astfel se apeleaz la diverse instituii publice.

2. Analiza STEP a mediului extern ndeprtat din industria aeronautic IAR GHIMBAV

1. Caracteristici generale ale industriei aeronautice

ncepnd cu anul 1982 industria aeronautica romn, care n deceniul anterior cunoscuse o dezvoltare considerabil,
susinut prin investiii masive, a nceput s fie confruntat cu o serie de dificultai generate n principal de regimul de austeritate,
din ce n ce mai strict, privind sursele de valut convertibil.
Dup anul 1990, pe fondul unei crize fr precedent a industriei aerospaiale mondiale i n condiiile extrem de vitrege
rezultate ca efect al perioadei de tranziie pe care o traverseaz economia Romniei, industria aeronautic romn a fost adus
ntr-o stare foarte grav, caracterizat prin lipsa de comenzi, capaciti de producie neutilizate, imobilizarea unui volum important
de credite n stocuri mari de materiale i producie neterminat, nivel redus de capitalizare, etc. Ca rezultat, numrul salariailor a
sczut alarmant, cu aproape 50%, crescnd pericolul pierderii unor capabiliti.
Cea mai periculoas trstur a situaiei actuale este lipsa unei adevrate stategii i dificultile legate de elaborarea i
implementarea acesteia, la nivelul att al industriei aeronautice, ct i al fiecrei societi din structur.
Analiznd cu seriozitate aceast problem, se constat c nici pentru ansamblul subramurii, nici pentru societile
comerciale, nu au fost i nu sunt formulate obiective concrete pe termen lung (5-10 ani) i orientrile strategice pentru realizarea
lor, nu sunt stabilite msuri majore de restructurare, rentabilizare, reprofilare i dezvoltare i nu sunt conturate programe noi
aeronautice sau neaeronautice care s aib toate condiiile necesare pentru o derulare normal i profitabil (pia de desfacere
cu clieni solvabili, posibiliti de finanare, capaciti de producie adecvate, etc.).
Principalele scopuri ale analizei subramurii industriale sunt:
- estimarea potenialului de profit n cadrul subramurii industriale;
- evaluarea naturii i intensitii competiiei n subramura respectiv;
- gsirea unei poziii n cadrul subramurii din care propria firm s se poat apra ct mai bine mpotriva forelor care
determin starea competiional sau s le poat influena n favoarea sa.

2. Factori tehnologici

4
 La fel ca n toate sferele produciei materiale i n subramura industriei aeronautice se desfoar un proces continuu i
rapid de cretere a nivelului tehnic al produselor i de perfecionare tehnologic, cuprinznd toate sectoarele de activitate, de la
cercetare-proiectare pn la susinerea exploatrii.
Produse care n urm cu 15-20 ani erau considerate moderne sunt astzi depite i sunt supuse unor programe de
modernizare sau sunt nlocuite cu produse noi, mai performante, rezultate uneori din dezvoltarea variantelor anterioare.
Proiectarea, pregtirea tehnologic i procesele de fabricaie s-au perfecionat i continu s se perfecioneze
substanial, cu efecte considerate asupra trsturilor caracteristice, a performanelor, calitii i fiabilitii produselor i asupra
preului de cost al acestora, asigurnd nalta competitivitate necesar n lupta dur de concuren pe pia internaional.

Din multitudinea de factori tehnologici care constituie una din componentele mediului de afaceri, pot fi menionai
urmtorii factori principali :
n toate rile dezvoltate, care posed o industrie aeronautic se desfoar o intens activitate de cercetare, finanat n
mare parte din bugetele de stat.
Pentru obinerea unei eficiene sporite a cercetrii, cu o reducere la minim a cheltuielilor i pentru a avea posibilitatea
abordrii unor programe de anvergur, cooperrile n domeniul cercetrii sunt din ce n ce mai numeroase.
Proiectarea asistat de calculator este practic generalizat la toate programele noi semnifictive, programele de calcul
perfecionndu-se continuu.
Se extinde din ce n ce mai mult fabricaia asistat de calculator , cu toate efectele benefice ce decurg din aceasta, de la
calitate pn la productivitate.
n producie se implementeaz rapid metode i concepte specifice produciei de serie mare ca: fabricaia economicoas,
sistemul de producie exact la momentul necesar i proiectarea simultan.
Costurile de dezvoltare ale unui program aeronautic au devenit foarte mari (cca.0,5 miliarde de dolari pentru un avion scurt-
curier sau de afaceri) datorit cheltuielilor mari pentru testri complexe la sol i n zbor, o pregtire de fabricaie complet i
amortizarea rapid a unor mari investiii.
Echipamentele de control al zborului, de navigaie i cele specifice, destinate executrii misiunilor militare (inclusiv
armamentul) se perfecioneaz n ritm extrem de rapid, devin tot mai sofisticate, mai performante i mai costisitoare.
A crescut i crete n continuare utilizarea unor materiale nemetalice (mase plastice, compozite, fibre de carbon) att n
construcia aeronavelor mari, ct i a celor mici, fabricate integral din compozite.
Se extinde n producia de serie utilizarea materialelor termoplastice, conducnd la reducerea semnificativ a costurilor.
La noile avioane de pasageri, o atenie deosebit a fost acodat confortului pasagerilor prin procedee noi de reducere a
zgomotului, prin creterea spaiului pentru pasageri i bagaje de mn i prin oferirea unor posibilitai variate de petrecere a
timpului n zbor.
Un numr extrem de mare de componente, de la lagre pentru turboreactoare pn la mijloacele de automatizare sunt
supuse unui proces, uneori revoluionar de perfecionare ce va avea efecte radicale asupra performanelor echipamentelor i
aeronavelor.

3. Factori economici
Dintre factorii economici care constituie mediul de afaceri al societilor comerciale din industria aeronautic, unii sunt
uor de caracterizat, existnd pentru aceasta informaii numeroase i prognoze fundamentate. Ali factori, aparinnd n special
mediului economic din Romnia, supus efectelor puternice i deseori imprevizibile ale procesului de tranziie sunt mai greu de
evaluat i prognozat.
Capacitatea de absorbie a pieei interne pentru produsele / serviciile cu profil aeronautic ale industriei aeronautice romne
este i va rmne la nivel redus, insuficient pentru acoperirea capacitilor de producie existente.
Comenzile interne pentru sectorul militar au marcat o scdere semnificativ i este puin probabil s poat s creasc la un
nivel superior celui din anii 1991-1992. n aceste condiii, M.Ap.N va nceta s fie principalul client al industriei aeronautice
romne.
Capacitatea i disponibilitatea guvernului i organismelor de stat, precum i a instituiilor bancare de a credita (a acorda
garanii de credite n favoarea industriei aeronautice romne pentru restructurare ) programe noi este foarte redus, iar
procedurile sunt greoaie i lente.
Evoluia inflaiei i a dobnzilor la credite n Romnia este greu de evaluat i prognozat.
Pe plan mondial, economia n ansamblu se afl la limita dintre stagnare i recesiune.
Industria aeronautic mondial parcurge cea mai acut criz din istoria sa, cu consecine profunde asupra companiilor din
acest sector.
Pieele de desfacere s-au restrns semnificativ sub impactul dublei crize a cererilor civile i militare, ceea ce a creat
capaciti de producie excedentare i a mrit presiunea asupra preurilor.
Instituiile bancare internaionale acord cu mult reinere credite sectorului aeronautic, ceea ce ridic probleme suplimentare
productorilor de aeronave de pasageri n legatur cu finanarea cumprrii de avioane noi de ctre companiile de transport.

5
 Exist un parc considerabil de avioane comerciale neutilizate, o mare parte fiind relativ noi i moderne, ceea ce creaz o
presiune suplimentar asupra preurilor i stimuleaz inovaia pentru mbuntiri radicale n cadru programelor de avioane noi.
Datorit mediului economic deosebit de ostil i cu perspective reduse de mbuntire, companiile din sectorul aeronautic
mondial, ncepnd cu cele americane, i-au formulat strategii de restructurare care s le permit s supravieuiasc i s posede
o structur i o poziie care s le permit s profite din plin n momentul n care conjunctura economic va deveni favorabil.
Se solicit pe toate cile i cu mult insisten sprijin guvernamental, obinndu-se n cazul Franei o finanare direct a
cercetrii, n cazul Italiei preluarea datoriilor firmelor ce au aparinut de EFIM i comenzi certe pe o perioad lung de timp.
Se manifest o tendin extrem de puternic, ce nu trebuie ignorat, n direcia creerii unor structuri puternice prin forme mai
evoluate de consolidare dect simpla cooperare pe programe, ca de exemplu : fuziuni, participri la capitalul social prin
cumprarea de aciuni, crearea de societi comune, mixte, asocieri de tipul grupare de interese economice.
Orientarea economic i comercial a fostelor ri socialiste este preponderent spre vest, dar pe pieele occidentale
concurena creia trebuie s-i fac fa firmele est-europene este foarte dur, n special datorit urmtoarelor cauze:
a) Starea proast a economiei n ansamblu i omajul ridicat, ceea ce nsprete concurena dintre firme.
b) Competiia reciproc ntre fostele ri socialiste, toate cutnd s valorifice aceleai avantaje: specialiti de nalt
calificare i competen, cost redus al manoperei, apropierea geografic i relaii bune cu pieele vest-europene.
c) Prezena pe pia i tendina de ptrundere din ce n ce mai puternic a rilor din Asia i chiar din Africa, avnd
capacitatea de a produce la costuri extrem de reduse i avnd n plus avantajul important al unei piee interne poteniale
foarte tentante pentru productorii occidentali.
n industria aeronautic mondial, dominat de criz, exist unele companii mai puin afectate, care conform principiului o
firm trebuie s se dezvolte n permanen(chiar n periodele de recesiune, s-si pregteasc cu grij dezvoltarea viitoare), sunt
n expansiune, cutnd parteneri (de regul cu participare la risc) pentru noi programe.

4.Factori sociali
Identificarea trsturilor caracteristice ale contextului social n care i desfoar activitatea industria aeronautic
romn i selectarea factorilor cheie, ce pot avea o influen determinant asupra nsi existenei subramurii, este o operaie
foarte dificil, n care punctele de vedere subiective pot conduce la imagini de ansamblu extrem de diferite, chiar opuse.
innd seama de limitrile evideniate n cele de mai sus, principalii factori sociali identificai n cadrul prezentului studiu
sunt :
Spre deosebire de societile comerciale din industria aeronautic romn, care au nregistrat o scdere continu a
personalului, fr ca aceasta s aib loc pe baza unei strategii de restructurare pe termen mediu sau lung, reducerile de personal
operate n industriile aerospaiale ale altor ri constituie componente ale unor strategii de ansamblu pentru adaptarea la noile
cerine ale pieei, reducerea costurilor, etc.

n condiiile reducerii masive a numrului de personal n ultimii ani n industria aeronautic romn, fr a se fi di spus de
orientri srategice clare, respectiv de perspectiva unor programe viitoare definite, exist pericolul de a se fi pierdut anumite
capabiliti, iar procesul de deteriorare este n curs, fr vreo tendin de oprire. Fa de aceast situaie se impune o evaluare
foarte atent a resurselor umane rmase i o politic bine conceput de eventuala reducere a lor n viitor.
Din punctul de vedere al cunoaterii i aplicrii unor sisteme avansate, evoluate de asigurare a calitii, specialitii din
industria aeronautic romn au avut un avntaj important fa de fora de munc din alte sectoare de activitate ale economiei,
industriei romneti, prin capabilitatea de a produce la calitate constant ridicat, condiie indispensabil pentru competitivitate pe
pieele actuale, att aeronautice, ct i neaeronautice. Prin volumul mic, diversitatea redus a produselor / serviciilor realizate n
ansamblu n industria aeronautic romn n ultimii ani, se demonstrez c acest avantaj a fost slab valorificat.
Mentalitatea individual i colectiv, la fiecare nivel ierarhic, att n societile comerciale, ct i n instituiile, organizaiile,
organismele centrale este nc departe de a corespunde caracteristicilor i principiilor economiei de pia, restructurrii i
privatizrii. Aceasta poate constitui o piedic foarte serioas n calea reformei i prin aceasta poate contribui decisiv la distrugerea
industriei aeronautice romne.

5.Factori politici
Imagini pot fi pesimiste sau optimiste, reflectnd una sau alta din ideologiile diverselor partide din Romnia i din alte ri. Cu
privire la situaia politic din Romnia, la stadiul reformei i cile cele mai potrivite de continuare a sa, se tie c exist n
continuare un numr mare de consultani i echipe de experi din partea unor organizaii i instituii internaionale care au
colaborat cu diferite instituii i organizaii ale puterii la determinarea pailor ce au fost fcui i urmeaz a se face n continuare n
procesul de tranziie. Este un lucru bine cunoscut c opiniile rezultate n urma acestor aciuni sunt uneori foarte divergente i
identificarea cii care ni se potriveste nou cel mai bine (cale noastr original) este departe de a fi rezolvat.
Pe parcursul ultimilor patru ani, deciziile politice i actele normative adoptate n Romnia au determinat o descentralizare
brusc a economiei, acordnd o relativ larg autonomie tuturor societilor comerciale create prin transformarea fostelor
ntreprinderi de stat.

6
 n domenii strategice vitale pentru ntrega ar ( industria de armament, extractiv, pot, transporturi feroviare, etc.)
ntreprinderile de stat au fost transformate n regii autonome. Agenii economici din industria aeronautic au fost transformai n
societi comerciale autonome, dei principalii beneficiari ( peste 70% din totalul produciei) aparineau sectorului militar.
Toate echipele guvernamentale care s-au succedat dup 1989 dei n principiu au considerat industria aeronautic romn
ca un sector strategic, nu au ntreprins nici o msur, nu au promovat nici un act normativ i nu au adoptat nici o strategie
sectorial pe termen mediu sau lung, prin care s se formuleze un concept realist privind dimensiunile, profilul i stuctura de
fabricaie / servicii al industriei aeronautice romneti n viitor ( 2010-2015 ) corelate cu cerinele i capacitatea de absorbie a
pieei interne, posibilitile realiste i cile de ptrundere pe piee externe i cu capacitile, realist evaluate, de susinere
financiar a subramurii.
Coordonarea i controlul societilor comerciale autonome din industria aeronautic au fost exercitate succesiv de
ctre guvern (Ministerele Industriilor i Finanelor) i FPS + FPP prin reprezentanii acestora n CIS, CIMS, respectiv AGA.
Aceast form de cordonare i control, impus de legislaia n continu evoluie, s-a dovedit a fi inapt s asigure formularea unui
concept strategic unitar pentru ntregul sector, cu strategii individuale coerente pentru fiecare agent economic. Cu privire la
capacitatea de a asigura implementarea unei anumite stategii n industria aeronautic romn, acesta lipsete cu desvrire.
Societatea IAROM SA, constituit pentru formularea i implementarea unei strategii i gestionarea n mod unitar a cotei
deinute de stat n capitalul social al fiecrei societi comerciale din industria aeronautic romn, nu a avut cadrul legal i nu a
fost sprijinit de ctre guvern, FPS, FPP pentru a-si ndeplini rolul preconizat.
Prin contrast fa de descentralizarea i autonomizarea ce a avut loc n industria aeronautic romn i care a avut ca
rezultat frmiarea forei economico-financiare a sectorului, n ntreaga lume are loc un proces intens de consolidare, de creare
a unor structuri puternice, capabile s lupte cu succes pe pieele de desfacere unde, datorit recesiunii, crizei acute, concurena a
devenit foarte dur.
Prin contrast fa de guvernul romn, guvernele din rile care posed industrii aerospaiale au acionat n msur mai mare
sau mai mic (deseori ca urmare a unei presiuni considerabile i permanente, cu interveii repetate, din partea productorilor,
clienilor , salariailor,etc.) n favoarea industriilor aerospaiale. Aciunile acestor guverne dovedesc o implicare guvernamental
absolut necesar, vital, pentru existena industriei aeronautice.
Pentru industria aeronautic, datorit ciclurilor lungi de fabricaie i duratei mari a programelor de dezvoltare (4-5 ani) lipsa
unei atitudini guvernamentale, lipsa de comenzi, lipsa de programe noi bazate pe studii aprofundate de marketing, lipsa de
mijloace financiare i mai ales lipsa unei strategii bine fundamentate poate s-i fie fatal.
ntre mijloacele folosite de diferite guverne pntru sprijinirea industriei aerospaiale proprii prin bariere n calea intrrii de noi
furnizori pe piaa naional, reglementrile privind acordarea certificatelor de aeronavigabilitate joac un rol important.

3. Analiza industriei. Modelul celor 5 fore al lui Porter la RAFO Oneti

Activnd pe una dintre cele mai dificile i sensibile piee Piaa Petrolului cu o concuren acerb (att intern, ct i
extern), S.C. RAFO S.A. trebuie s fac fa competiiei dure, prin utilizarea eficient a tuturor resurselor (materiale, financiare,
umane) de care dispune i prin obinerea cu costuri minime de producie, a unor produse de calitate superioar.
Aprovizionarea rafinriei cu iei, se face att din ar ct i din import.Din import, se aduc mai mult ieiuri sulfuroase
provenite din zona Mrii Caspice, dar i din Rusia i Ucraina.
Principalul furnizor intern de iei al rafinriei, este compania PETROM (OMV)
(deintoarea cmpurilor petrolifere romneti), care n acelai timp este i principalul concurent pe piaa intern a petrolului.
De calitatea petrolului prelucrat, depinde i calitatea final a produselor.

Analiza industriei Modelul celor 5 fore al lui Porter:

7

Ameninrile noilor
venii
- Dupa ce a acoperit un bun
segment de piaa n regiunea
Transilvania (deja concurnd
cu RAFO n nord-vestul zonei),
firma MOL-Ungaria, dorete sa
intre i pe piaa Moldovei.
- Acest lucru se datoreaza
faptului ca a preluat multe din
staiile de benzina SHELL
aflate n Moldova.
- Firma MOL se afla ntr-o
perioada de plina expansiune.
Puterea furnizorilor- nalt
- Materia prima (ieiul), obinut de la un
singur furnizor intern SNP PETROM care
dicteaza preul de achiziie
- Energia electrica cumparata tot de la un
singur furnizor ELECTRICA SA care
stabilete tariful pe kwh.
- Transportul produselor pe calea ferata tot
de un singur furnizor de servicii SN CFR
MARFA.
- TERMINAL OIL, singurul furnizor de
servicii de transport al mat.prime prin
conducta.
Ameninrile
substituiei
Rivalitatea intens In mediul urban, populaia
se ndreapta catre alte
Principalii concureni ai lui RAFO sunt: mijloace de transport
- PETROM (OMV) considerate a fi mai ieftine:
- ROMPETROL troleibuz, tramvai, metrou.
- SHELL
- OMV Mijloce de transport auto cu
- MOL combustibil alternativ
Puterea cumprtorilor
-sczut-

- Nu au de ales datorita preurilor

foarte apropiate la carburani ale
firmelor concurente.

Imbuntirea calitii produselor rafinriei i alinierea specificaiilor de calitate la cerinele Normelor Europene, reprezint
un obiectiv important al strategiei de funcionare i dezvoltare a societii, dar i o condiie obligatorie pentru meninerea pe piaa
extern i intern. Dup cum am mai amintit la nceputul acestui capitol, profilul tehnologic al ntreprinderii este complex, adecvat
pentru prelucrarea de ieiuri sulfuroase i ieiuri cu coninut redus de sulf, n vederea producerii de :
Carburani (benzine, motorine, GPL auto) ;
Combustibili pentru nclzire, de uz industrial i casnic ;
Gaze, care reprezint materii prime pentru industria petrochimic.
Aderarea Romniei la Uniunea Europen, din anul 2007 impune i alinierea total a calitii carburanilor la cerinele normelor
europene EN 228 pentru benzin i EN 590 pentru motorin, innd cont de faptul c legislaia de protecie a mediului din Uniune
este o barier de netrecut pentru productorii de produse petroliere care nu au capacitatea tehnologic necesar pentru a face fa
noilor cerine.

1). Gradul de rivalitate ntre concurenii existeni

Confruntai cu aceleai probleme i expui n general acelorai riscuri, concurenii rafinriei (i inclusiv aceasta) lupt unii mpotriva
altora pentru obinerea unor poziii avantajoase, pe piaa intern a produselor petroliere, iar rivalitatea lor poate mbrca diverse

8
forme: concuren prin pre, btlii publicitare, introducerea de produse noi, ameliorarea serviciilor sau garaniilor pentru clieni. O
rivalitate intens este n beneficiul clienilor i evident n detrimentul rentabilitii concurenilor existeni.
Rivalitatea intens este dup Porter rezultatul aciunii unui complex de factori structurali, care se gsesc n strns legtur unii
cu alii:
- prezena unui numr ridicat de concureni sau a unor concureni de dimensiuni relativ egale, face deseori neobservat
sporirea numrului "rebelilor", care consider c aciunile lor nu vor fi observate de firmele rivale ;
- ritmul lent de dezvoltare al sectorului, care determin firmele concurente s se angajeze ntr-o lupt aprig pentru cote
de pia ;
- costurile fixe nalte oblig firmele s-i utilizeze complet capacitile de care dispun, ceea ce duce deseori la diminuarea
sensibil a preurilor, mai ales in condiiile unui exces de capacitate;
- lipsa diferenierii determin deseori cumprtorii ca n alegerile lor s se axeze pe pre i calitate, genernd astfel o
concuren putemic ;
- diversificarea concurenilor i mizele strategice nalte genereaz comportamente diferite n sector ;
- barierele nalte de ieire din sector oblig unele firme s rmn i s continue lupta aici, chiar dac ctigul lor este
redus sau nregistreaz pierderi.

2). Ameninarea noilor intrai

Noii intrai reprezint firme care pot intra sau care au intrat deja in sector, concurnd firmele existente. Acetia aduc cu ei noi
capaciti strategice i dorina de a cuceri pri de pia. (Un exemplu elocvent, l constituie firma MOL nou intrat pe segmentul
de pia a Moldovei, care beneficiind de infrastructura deja existent i preluat de la compania SHELL, dorete s
acapareze o parte din pia, concurnd celelalte firme existente aici: PETROM (OMV), RAFO, LUKOIL).
Dup Porter, principalele tipuri de bariere de intrare ntr-un sector sunt:
- economiile de scar (sau de talie), adic fenomenul de scdere a costurilor medii pe termen lung datorat creterii
volumului produciei i vnzrii, care-l oblig pe noul intrat s ptrund pe pia fie pe scar mare, caz n care este
posibil o reacie puternic a firmelor concurente, fie pe scar redus, caz n care el este nevoit s accepte un
dezavantaj de cost, ambele variante fiind deci indezirabile ;
- diferenierea prin produs realizat de firmele ce opereaz pe pia ;
- nevoia de capital, deci necesitatea de a investi resurse financiare considerabile pot constitui bariere serioase n
special n sectoarele n care costurile ridicate de publicitate sau cercetare-dezvoltare nu mai pot fi recuperate;
- costurile de schimbare a partenerului de afaceri, adic costurile cu care se confrunt cumprtorul atunci cnd
trece de la produsul unui furnizor la produsul altui furnizor;
- accesul la canalele de distribuie;
- dezavantaje de cost fa de clienii existeni pe pia;
- politica guvernamental dus de stat n domeniul eliberrii licenelor, limitrii accesului la materiile prime, reglementrii
i restricionrii anumitor activiti poate avea efecte directe sau indirecte asupra noilor intrai, limitnd sau mpiedicnd
intrarea n sector.

3). Presiunea exercitat de produsele de substituie

Produsele de substituie sunt cele care ndeplinesc o funcie identic cu cea a produsului analizat.
Cele mai ntlnite astfel de produse sunt:
-cele unde evoluia merge n sensul unei ameliorri a raportului calitate-pre n comparaie cu ce propune actualmente sectorul ;
-cele care sunt fabricate de sectoare cu profituri ridicate i unde marja scderii preului devine important.

4). Puterea de negociere a clienilor

Clienii ncearc s obin reduceri de pre negociind servicii mai ntinse i de mai bun calitate i and rivalitatea ntre
concurenii existeni. Aciunile lor pot avea un efect substanial asupra rentabilitii sectorului, iar intensitatea lor este n funcie de
puterea deinut de fiecare grup.
Dupa Porter, un grup de cumprtori poate fi considerat puternic dac se ndeplinesc urmtoarele condiii:
este un grup concentrat sau achiziioneaz o cantitate mare din produsele vnztorului;
produsul achiziionat necesit importante cheltuieli de aprovizionare sau are o pondere semnificativ n totalul
achiziiilor fcute de cumprtor;
produsele achiziionate din sectorul de activitate sunt standard sau nedifereniate;
cnd se confrunt cu un cost redus de schimbare al partenerului de afaceri;
cnd obine profituri reduse i vrea deci sa-i reduc cheltuielile de aprovizionare;
cnd produsul realizat de sectorul de activitate nu este important pentru calitatea produselor a serviciilor
cumprtorului;

9
 cnd cumprtorul dispune de informaii complete despre cerere, preurile de pe pia i chiar costurile furnizorului (el
dispunnd astfel de o putere mai mare de negociere).

5). Puterea de negociere a furnizorilor

Furnizorii, crescnd preul, reducnd calitatea i modificnd condiiile de livrare a produselor lor, au posibilitatea de a reduce
rentabilitatea sectorului. Forta de munca poate fi de asemenea considerat ca un furnizor capabil de a exersa o mare influen n
diferite sectoare. Angajai extrem de competeni sunt greu de gsit pe pia, cum dealtfel o personalul sindicalizat poate, prin
negocieri, sa-i prevaleze o parte substanial din profitul sectorului.
Un grup de furnizori devine puternic dac:
este dominat de un numr restrns de firme i este mai concentrat dect sectorul de activitate n care-i vinde
produsele;
nu este obligat s fac fa unor produse substituibile care se adreseaz aceluiai sector de activitate;
sectorul de activitate nu constituie un client important al grupului de furnizori;
produsul su constituie o intrare important pentru activitatea derulat de cumprtor;
produsele grupului sunt difereniate sau impun costuri de schimbare a partenerului de afaceri.
Statul este i el o for care poate influena structura concurenial a sectorului, dar este mai adecvat de studiat aceast for prin
intermediul celor cinci descrise anterior, dect considerndu-l o for aparte. Oricum, importana celor cinci fore prezentate este
diferit de la caz la caz, datorit condiiilor specifice.

Este important ns pentru analist s neleag faptul c aceste fore nu sunt independente i c ele se influeneaz reciproc. De
exemplu, o putere a furnizorilor prea mare poate reprezenta o motivaie suplimentar pentru cutarea unor produse de substituie
i n acelai timp o descurajare evident pentru noii intrai. Invers, dac exist produse de substituie asemntoare, atunci pe
filiera furnizor-productor-beneficiar va exista o stimulare suplimentar pentru o distribuire echitabil a ctigului i o concertare
a eforturilor pe linia conservrii atractivitii sectorului.

III. Tema de seminar: Studiu de caz

Studiul de caz se realizeaz pe echipe de lucru. Fiecare echip i va alege un purttor de cuvnt
care prezint concluziile grupului. Timp de lucru: 50 minute: prezentri: 10 minute/echip

Scenariul
S.C. IMOBILIARE SRL are ca obiect de activitate construcia de apartamente i vile n cartiere
rezideniale. Cifra de afaceri a firmei a fost n continu cretere pn la sfritul anului 2008, dup
care a sczut dramatic, fiind nevoit s fac reduceri drastice de personal. Firma care angajase
mprumuturi bancare i de la viitorii proprietari nscrii pe liste nu a mai putut onora datoriile
financiare. De asemenea, firma are datorii la furnizorii de materiale de construcie, fiind aproape
de insolven la sfritul anului 2016. S se analizeze mediul extern al firmei utiliznd modelele
studiate!

10