Sunteți pe pagina 1din 14

Universitatea de tiine Agricole i Medicin Veterinar ,,Ion ionescu de la Brad - Iai

Facultatea de Agricultur
Specializarea : Tehnologia Prelucrrii Produselor Agricole

ANALIZA DE MARKETING A
BERII
HEINEKEN i CARLSBERG

Coordonator:
Asist. dr. Jitreanu Andi Felix
Student:
Lrgeanu Marian
T.P.P.A - Anul IV, Grupa 475

IAI
CUPRINS

CAP. 1 CARACTERISTICI GENERALE ALE PIEEI................................................................3


1.1 Scurt istoric............................................................................................................................3
1.2 Prezentarea general a produselor........................................................................................4
CAP. 2 PIAA INT A BERII.....................................................................................................6
2.1 Piaa consumatorilor de bere din Romnia...........................................................................6
2.2 Mediul concurenial...............................................................................................................7
2.3 Piaa int a berii Heineken...................................................................................................8
2.4 Piaa int a berii Carlsberg..................................................................................................8
Cap. 3 MIXUL DE MARKETING.................................................................................................9
3.1 Strategii de produs.................................................................................................................9
3.2 Strategii de promovare.........................................................................................................10
3.3 Prezentarea comparativ a preurilor produselor celor dou mrci ntlnite n
hipermarket-urile de pe raza Municipiului Iai.........................................................................12
3.4 Sugestii i recomandri........................................................................................................13
Bibliografie.....................................................................................................................
.......................... 14

2
CAP. 1 CARACTERISTICI GENERALE ALE PIEEI
1.1 Scurt istoric

HEINEKEN este o companie din Olanda din industria berii, cu o cifr de afaceri de
11,829 miliarde i un profit de 1,345 miliarde n 2006. Berea Heineken a fost produs pentru
prima dat de Gerard Adriaan Heineken cnd, pe 15 februarie 1864, a cumprat fabrica de bere
De Hooiberg. Abia n 1886, H. Elion a reuit s obin drojdia potrivit berii Heineken (de tip A)
care se folosete i n reetele de astzi. n 1968 au cumprat Amstel, berea rival din Olanda. n
1991 se deschide muzeul Heineken din Amsterdam, iar n 2001 l redenumesc n Heineken
Experience. Compania a intrat pe piaa din Romnia n anul 1998, sub numele de Brau Union,
care n 2007 i-a schimbat numele n Heineken. Heineken Romnia ocup locul 1 pe pia a berii
din Romnia, cu o cot de pia de 26% (mai 2009). Principalii concureni n Romnia
sunt: Ursus, InBev i URBB.

Compania are fabrici de bere la Miercurea Ciuc, Haeg, Constana, Craiova i Trgu
Mure. Portofoliul de mrci al Heineken Romnia acoper toate segmentele de pia : Heineken,
Zipfer, Edelweiss (mrci importate), Gsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi,
Gambrinus, Harghita i Haegana.

CARLSBERG este o companie care produce bere din Copenhaga. A fost fondat pe data
de 10 noiembrie 1847 de J. C. Jacobsen. n prezent, sponzorizeaz UEFA Europa League i
clubul Liverpool F.C. Motto-ul acestei companii este the best beer in the world. Este fabricat
alturi de Tuborg, bere ce a aprut n anul 1873. Jacobsen nfiinat Laboratorul Carlsberg n
1875, care a lucrat la probleme tiinifice legate de fabricarea berii. Specia de drojdie utilizate
pentru a face Lager pal , Saccharomyces carlsbergensis , a fost izolat de Emil Christian Hansen
la laboratorul n 1883 i poart numele; acest lucru a fost distribuit n mod liber de
Carlsberg. Laboratorul Carlsberg a dezvoltat , de asemenea conceptul pH - ului i a fcut
progrese n domeniul chimiei proteinelor. n 1972, Centrul de Cercetare Carlsberg a fost stabilit
i Laboratorul Carlsberg care este acum o unitate independent a Centrului. n 2011, Carlsberg s-

3
a relansat pe piata din Romania cu un nou slogan That calls for a Carlsberg dupa zece ani de
existenta, marcati de evenimente unice i cinstite cu bautura care se apropie de perfeciune!

1.2 Prezentarea general a produselor

Compania HEINEKEN este prezent n Romnia din anul 2003, cand a achiziionat Brau
Union, iar n 2007 i schimb numele in HEINEKEN Romania. Astzi, sunt liderul pieei de
bere din Romania. Dein cel mai diversificat portofoliu de pe piaa de bere local i ofer
consumatorilor si beri de calitate, mrci extraordinare si experiene unice. HEINEKEN
Romnia deine n prezent 4 fabrici de bere situate n Miercurea Ciuc, Craiova, Constan a i
Trgu Mure i un portofoliu impresionant de mrci globale, de import dar i mrci na ionale i
regionale cu tradiie. n aceste fabrici se produc beri din ingrediente naturale, cu pasiune pentru
calitate.

Malul din orz este ingredientul principal n procesul de fabricare a berii. Mal ul este cel
care ofer berii culoare i arom.

Hameiul ofer savoare berii i asigur viaa la raft a produsului. Rina din
inflorescenele conurilor de hamei de tip feminin, este folosit pentru a echilibra dulcea a
maltului din orz, dndu-i o arom uor amruie i proaspt.

Berea conine aproximativ 95% ap. Astfel, apa este un ingredient cheie n ob inerea unei
beri de calitate.

Drojdia transform, prin procesul de fermentare, zaharurile din mal n alcool. n


Amsterdamul anului 1886, Dr.Ellion, student al Dr.Louis Pasteur, a decoperit faimoasa drojdie
Heineken de tip A, o tulpin folosit i astzi n exclusivitate pentru fabricarea berii Heineken.

4
Compania CARLSBERG - s-a
dezvoltat datorit savantului J. C.
Jacobsen care, pe parcursul vieii
sale a vizitat multe berrii din toat
Europa. Acest lucru i-a permis s fac un schimb continuu de cunotine i de tehnologie i a
permis, implicit, mbuntirea berriei. De exemplu, n 1879, Carlsberg a instalat primul
echipament de rcire din Danemarca, care permitea fermentaia inferioar la temperaturi sczute.
Probabil una din multele premiere din istoria noastr. Cu ocazia unei expoziii care a avut loc la
Viena, n 1873, lui J.C. Jacobsen i s-a acordat prestigioasa Medalie pentru progrese n fabricarea
berii. Acest succes s-a repetat la Expoziia Internaional de Comer de la Paris, din 1878, unde a
ctigat Marele Premiu. Carlsberg are o istorie n a fi probabil cea mai bun bere din lume. n
1883, el a anunat sistemul su de culturi pure de drojdie. Hansen a n eles c berea proast nu
era numai rezultatul unei infecii bacteriene, aa cum presupusese Pasteur, ci i al contaminrii cu
drojdie slbatic. A lucrat apoi la izolarea unei singure celule de drojdie bun i a reprodus-o ntr-
o cultur pur. Noua drojdie de fermentaie inferioar Carlsberg nr. 1 a fost folosit pentru
prima oar i cu mare succes pe o linie de producie, n noiembrie 1883. Carlsberg se remarca
prin gustul deosebit (Probably the best taste), are ca principal int publicul pretenios i
produce n Danemarca peste zece sortimente de bere: blond, brun, bere Carlsberg puternic
alcoolizat, bere mai slab etc.

5
CAP. 2 PIAA INT A BERII

2.1 Piaa consumatorilor de bere din Romnia

Berea este un produs care se adreseaz n exclusivitate persoanelor fizice. Principalul


criteriu dup care se difereniaz consumatorii de bere este cel al cunoaterii pieei. Exist
consumatori pentru care toate berile au acelai gust i consumatori care pot face diferena ntre
dou mrci de bere. Acetia din urm sunt cei care consum n mod regulat bere i ajung astfel s
cunoasc specificul fiecrei beri. Majoritatea lor nu au o marc preferat ci, cel mult, un gen
preferat.

Un alt criteriu care difereniaz consumatorii de bere l constituie sexul. Studiile arat c
brbaii sunt mult mai ateni la piaa berii i cunosc mai multe mrci de bere dect femeile.
Brbaii sunt i mult mai tentai s ncerce mrci noi, inclusiv mrci de import, n timp ce femeile
sunt mai conservatoare i, n absena prerii unui brbat, aleg mrci pe care le cunosc de mult
timp.

6
Factorii care influeneaz decizia de cumprare sunt preul, calitatea, gustul, imaginea i
ocazia de consum. Primii 2 factori se manifest pe segmente de pia diferite, preul fiind un
factor cheie pentru berea local iar calitatea este important pentru berea premium i super
premium.

Analitii apreciaz c decizia de cumprare va fi din ce n ce mai mult determinat de


calitatea produsului.

Brbaii aleg mrcile pe baza imaginii i anume Heineken, Carlsberg, Tuborg Strong i
Gosser dintre mrcile naionale i DAB i Guinness dintre mrcile de import. Pentru femei,
mrcile preferate includ mrcile din segmentul premium, adic Stella Artois, Heineken,
Carlsberg, Becks i Tuborg. Femeile fac diferena ntre Heineken, Carlsberg i Stella Artois care
sunt considerate mai fine, mai feminine i Tuborg i Becks care sunt apreciate ca fiind mrci de
bere mai populare.

Consumul de bere difer n funcie de sezon, fiind mai mare n perioada verii. Acest lucru
se explic prin funcionarea pe perioada verii a sectorulului HORECA, prin ieirile din weekend
la iarb verde a populaiei i prin faptul c vara este perioada concediilor.

Poziionarea majoritii promoiilor pe perioada verii constituie un semn clar c


productorii mizeaz pe consumul de bere din aceast perioad. Aplatizarea curbei de consum pe
ntreaga perioad a anului nu este posibil deoarece, indiferent de marketingul productorilor, se
va consuma mai mult bere vara.

ntre lunile iulie i august se nregistreaz un vrf al cheltuielilor de publicitate care


reprezint 51% din totalul anual.

Publicitatea nu este ntrerupt brusc la sfritul verii ci scade n intensitate gradual


meninndu-se la cote destul de ridicate.

Preferina mult mai mare dect n alte state i din ce n ce mai accentuat pentru
ambalajul PET se concretizeaz prin volumul vnzrilor de bere la PET care a crescut n
detrimentul celei la sticl, PET-ul fiind caracteristic berii populare cu pre sczut.

7
2.2 Mediul concurenial

Piaa berii este una din cele mai competitive piee din Romnia datorit prezenei celor
patru mari juctori mondiali care conecteaz piaa naional la piaa global a berii.

Piaa berii este dominat de 4 mari juctori: Brau Union, filial local a Heineken avnd
o cot de pia de 27%, Ursus Breweries, filial local a SabMillerm care deine 20%, Interbrew,
filial local a InBev 20% i URBB filial Carlsberg, 8%. Nu trebuie omis faptul c primii 3
juctori de pe pia i-au adjudecat un profit brut aproximativ de 40 de milioane de euro, anual.

2.3 Piaa int a berii Heineken

Berea Heineken se adreseaz att femeilor ct i brbailor cu vrste cuprinse ntre 25 i


55 de ani care au succes i care i triesc viaa din plin. Veniturile lor sunt medii sau mari,
locuiesc n mediul urban, n special n marile orae ale rii. Publicul-int este un public matur,
sigur pe el, care prefer berea la cutie sau la sticl i o consum n special n sistemul horeca. De
asemenea, consumatorii de Heineken sunt interesai de fotbalul european, Heineken fiind
sponsorul oficial al UEFA Champions League de mai muli ani. Heineken se implic i n
organizarea de concerte i n promovarea unor filme pentri a-i ctiga noi clieni din cei care
particip la astfel de evenimente. Prin urmare, publicul-int al mrcii Heineken este un public
multiplu din punct de vedere al gusturilor personale dar care are i anumite caracteristici comune
precum cele economice.

2.4 Piaa int a berii Carlsberg

Berea Carlsberg se adreseaz brbailor cu vrste cuprinse ntre 18 i 45 de ani care au


realizri. Veniturile lor sunt medii sau mari, locuiesc n mediul urban, n special n marile orae
ale rii. Publicul-int este un public tnr, sigur pe el, sntos, sportiv, care prefer berea la
cutie sau la sticl i o consum n special n sistemul horeca. De asemenea, consumatorii de

8
Carlsberg sunt interesai de fotbalul european, Carlsberg fiind sponsorul echipei de club
Liverpool i a ecipei naionale a Angliei precum i a mai multor campionate europene i
mondiale n diverse sporturi. Carlsberg se implic i n organizarea de concerte rock pentru a-i
ctiga noi clieni din cei care particip la astfel de evenimente. Prin urmare, publicul-int al
mrcii Carlsberg este un public unic.

Cap. 3 MIXUL DE MARKETING

3.1 Strategii de produs


A. Berea Heineken
Alfred Heineken este cel care a promovat eticheta de culoare verde conferind un
sentiment de bucurie berii dar meninnd steaua ca un semn de onoare.
Dei este nvluit de mister se tie c originea stelei roii este una medieval cnd berarii
i atrnau o stea roie la intrarea n crme pentru a sublinia calitatea berii. De asemenea, pe
ambalaj se menioneaz originea olandez a berii.
Berea Heineken este ambalat la cutie i la sticl. Att cutia ct i sticla beneficiaz de un
design aparte care le difereneaz de celelalte mrci de bere.
Noutile aduse de Heineken pe piaa romneasc sunt doza n form de butoia cu
accentul publicitar pe meninerea igienei i sticla de aluminiu.
ncepnd cu 1999 Heineken Magnum a fost lansat n peste 40 de ri fiind vorba de o
ediie limitat cu ocazia srbtorilor de iarn. Aceast variant a fost lansat pentru prima dat n
2005 n Romnia sub forma sticlei de 3 litri. Sticla are forma sticlei de ampanie i este
mbrcat n folie serigrafiat i are dop de plut cu fir metalic i sigiliu.

B. Berea Carlsberg
9
Berea Carlsberg este ambalat n Romnia la sticl, cutie i butoi. Toate aceste ambalaje
au o form specific, difereniind marca Carlsberg de alte mrci de bere iar designul etichetei
este acelai pe toate ambalajele.
Eticheta Carlsberg este una din cele mai populare i mai uor de recunoscut etichete de
bere, ea constituind o surs de inspiraie pentru muli designeri. Culoarea este verde i
simbolizeaz vitalitatea acestei mrci i a celor care o consum.
n Romnia, Carsberg a promovat pentru prima dat pe piaa berii eticheta transparent
ceea ce a permis romnilor s se bucure de designul etichetei din alte ri avnd un spirit
cosmopolit i contemporan.
Noul design a transmis un atribut specific acestei mrci i anume crearea interaciunii
dintre oameni care aparin unor culturi i mentaliti diferite dar care au un limbaj comun i
anume berea Carlsberg. Aceast schimbare a venit n ntmpinarea consumatorilor Carlsberg care
sunt mereu dornici de noutate i originalitate.

3.2 Strategii de promovare


A. Berea Heineken

Marca Heineken este promovat n Romnia prin diverse medii. Att n Bucureti ct i
n alte orae mari din ar exist afie stradale promovnd aceast marc. De asemenea, postere
sunt ntlnite n reviste periodice att pentru femei ct i pentru brbai precum Bolero, Tabu,
Mens Helth, E-Finance, Piaa bunurilor de larg consum i altele. n ceea ce privete publicaiile
zilnice Heineken nu este promovat n ele. Spoturile publicitare Heineken sunt cele care apar i
pe alte piee externe i sunt difuzate n Romnia pe diverse posturi TV n segmente orare cu
audien mare, n special pe postul tv care transmite meciurile din UEFA Champions League.
Heineken a lansat n avanpremier filmul Casino Royale la Cinema Pro i continu
parteneriatul de succes ncheiat la nivel internaional cu cele mai renumite producii
cinematografice. Aceste colaborri permit mrcii s ofere noi experiene consumatorilor si din
fiecare ar i ofer i o imagine premium la nivel global. Heineken a susinut i celelalte filme
din seria James Bond: Die Another Day, The Worls is Not Enough, Tomorrow Never Dies.

10
Segmentul pe care se poziioneaz marca Heineken este segmentul premium, publicul-
int vizat fiind persoanele cu venituri medii sau mari. Opiunea pentru afie stradale i pentru
promovarea n publicaii periodice are la baz segmentul premium din care face parte berea
Heineken. Pe de alt parte, opiunea pentru spoturi publicitare are n vedere audiena mare a
posturilor TV. De asemenea, n alegerea mediilor de comunicare se au n vedere i mediile de
comunicare alese pe pieele externe, politica mrcii Heineken la nivel internaional fiind una de
standardizare.
Marca Heineken este o bere din segmentul premium i conform campaniilor de
promovare este o bere unic. Poziionarea acestei beri prin ambalaj, afie, printuri, spoturi
publicitare, sport, muzic sau filme este una afectiv.
Consumatorul de Heineken nu cumpr aceast marc pentru c este cea mai bun din
punct de vedere tehnico-calitativ ci pentru sentimentul pe care l obine consumnd aceast bere.

B. Berea Carlsberg

Spoturile publicitare Carlsberg sunt cele care apar i pe alte piee externe i sunt difuzate
n Romnia pe diverse posturi TV. Traducerea lor n limba romn se face prin subtitrare. n
general, companiile multinaionale folosesc adaptrile pentru c dein un portofoliu de mrci
internaionale prezente n diferite ri i doresc construirea unei comunicri unitare pentru
respectiva marc.
Spoturile Love of my life, I love you baby i Everybody au fost special create
pentru Romnia dar sunt difuzate la nivel internaional. Aceste spoturi nu urmresc
transformarea brandului ntr-un lovemark ci transmit o anumit valoare: dorina de comunicare a
oamenilor i de a fi mpreun.
Marca Carlsberg este promovat i prin sport, compania fiind sponsor oficial al:
Campionatul mondial de fotbal din Italia n 1990, din Suedia n 1992, din Portugalia n 2004;
Campionatul mondial de badminton de la Birmingham n 1993;
Campionatul mondial de atlestism de la Tokyo din 1991 i de la Stuttgard din 1993.
Campionatul mondial de ski de la Bormio din 2005;
Clubului de fotbal Liverpool din 1996;

11
Echipei naionale de fotbal a Angliei.
De asemenea, Carlsberg este promovat i prin festivaluri de muzic, aceast marc fiind
sponsorul principal al festivalului de muzic Roskilde, cel mai mare festival rock din nordul
Europei.
Segmentul pe care se poziioneaz marca Carlsberg este segmentul premium, publicul-
int vizat fiind persoanele cu venituri medii sau mari. Opiunea pentru afie stradale i pentru
promovarea n publicaii periodice are la baz segmentul premium din care face parte berea
Carlsberg. Pe de alt parte, opiunea pentru spoturi publicitare are n vedere audiena mare a
posturilor TV. De asemenea, n alegerea mediilor de comunicare se au n vedere i mediile de
comunicare alese pe pieele externe, politica mrcii Carlsberg la nivel internaional fiind una de
standardizare.

3.3 Prezentarea comparativ a preurilor produselor celor dou mrci ntlnite


n hipermarket-urile de pe raza Municipiului Iai

A. Berea Heineken

Nr.crt Magazin Sortiment ( l ) Pre ( lei )


Doz 0,5 3,29
Sticl 0,25 2,73
1.
Doz 0,33 2,38
Doz 0,5 3,29
Sticl 0,33 3,29
2.
Sticl 0,25 2,53
Butoi - 5 l. 48,50
Sticl 0,5 2,22
3. Doz 0,5 3,35
Sticl 0,33 3,99
Butoi - 5 l. 58,05
4. Sticl 0,25 3,02
Doz 0,5 3,33

12
B. Berea Carlsberg

Nr.crt Magazin Sortiment ( l ) Pre ( lei )


1. Doz 0,5 3,48

2. Doz 0,5 3,33


Sticl 0,33 3,22
3. Sticl 0,5 4,35
Doz 0,5 3,76
4. Sticl 0,33 4,35
Doza 0,5 3,36

3.4 Sugestii i recomandri

13
Principalele mele recomandri cu privire la piaa de marketing a acestor dou firme
productoare de bere, sunt :
- diversificare sortimental;
- mrirea numrului de produse, n special pentru berea Carlsberg;
- crearea unei concordane ntre preurile din diferite piee de desfacere;
- mbogirea mesajelor publicitare i de promovare a produselor;
- reducerea costurilor de achiziie;
- mrirea publicului int pentru ambele produse.
BIBLIOGRAFIE

1. Marketing n Agricultur - Aurel Chiran, Elena Gndu, Jitreanu Andi-Felix.

2. Iliescu D., Petre D. (2004), Psihologia Consumatorului, Bucuresti: comunicare.ro.

3. www.berariiromaniei.ro

4. www.wikipedia.ro

5. Petre D., Iliescu D. (2005), Psihologia Reclamei, Bucuresti: comunicare.ro.

14