Caso 6

Primer estudio estratgico
de las agencias de viaje espaolas

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NDICE > PG. 3
ndice
Presentacin 4
Resumen y principales conclusiones del estudio 6
Preferencias y hbitos de consumo

PRIMERA PARTE:
del usuario de las agencias de viaje espaolas 13
a. Penetracin y uso de la agencia de viajes en la poblacin espaola 14

b. El cliente de la agencia tradicional 16
c. El cliente de la agencia online 24
d. Diferencias entre el cliente de la agencia tradicional y el de la online 31
Dimensionamiento del sector

SEGUNDA PARTE:
de las agencias de viajes en Espaa 35
a. Nmero de empresas y establecimientos del sector 36

b. Caractersticas de las agencias de viaje espaolas 40
El caso particular de las agencias sin GDS 45
Anlisis del sector de las agencias

TERCERA PARTE:
de viajes emisoras y su comportamiento ante la crisis 49
a. Perfil de la agencia de viajes emisora 50

b. Las agencias de viajes emisoras ante la crisis 61
Perfiles de agencias segn su comportamiento ante la crisis 66
Anexos 69
a. Metodologa 70
b. Glosario de trminos 73
c. Autores del informe 75
Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas Amadeus Espaa y ACAV
PRESENTACIN > PG. 4
Presentacin
Estimado lector:
Es un motivo de satisfaccin para Amadeus Espaa y ACAV presentar el Primer estudio estratgico
de las agencias de viajes espaolas, informe que recoge, por primera vez en nuestro pas, un anlisis
cuantitativo y cualitativo del sector de las agencias de viajes.
El estudio es fruto de nuestro inters en disponer de una radiografa pormenorizada de este mbito de
actividad, que nos permita conocer su realidad y ser ms eficaces y efectivos en el servicio que tanto
ACAV como Amadeus Espaa prestamos a las agencias de viajes.
Los objetivos que en su da nos marcamos se han visto ampliamente superados, y hoy les presentamos
no ya slo un dimensionamiento detallado del sector, sino una exhaustiva recopilacin de datos y
anlisis que se completa, adems, con un estudio sobre los hbitos de consumo de los clientes y sobre
el comportamiento de las empresas de nuestro sector ante la coyuntura de mxima incertidumbre
econmica que vivimos.
Hemos estructurado este informe en tres partes diferenciadas. La primera de ellas, Preferencias y hbitos
de consumo del usuario de las agencias de viaje espaolas, se focaliza en el consumidor final, analizando
los usos, percepciones y hbitos de consulta y compra tanto en las agencias tradicionales o de calle y en
las online. Detalla, adems, las motivaciones que guan a los clientes a la hora de optar por el canal de
compra, los factores que influyen en la eleccin de la agencia a la que habitualmente recurren, el nivel de
satisfaccin con el servicio prestado, los hbitos de viaje y el efecto de la situacin econmica actual en
su comportamiento como viajeros.
La segunda parte Dimensionamiento del sector de las agencias de viajes censa este mbito de actividad
consolidando y realizando promedios a partir de las estadsticas de diversas fuentes de referencia del
sector. Ello nos permite aproximar con el mximo rigor, por primera vez en nuestro pas, el nmero de
agencias de viajes y puntos de venta en Espaa, su presencia geogrfica o el porcentaje de empresas
emisoras y receptivas, entre otros datos de inters.
PRESENTACIN > PG. 5
Por ltimo, el captulo Anlisis del sector de las agencias de viajes y su comportamiento ante la crisis
estudia en profundidad cules son las caractersticas de las agencias de viajes emisoras en Espaa
en funcin de sus variables clave de segmentacin. As, describe su perfil medio, identifica el nmero
de establecimientos por empresa, la antigedad y el nmero de empleados, ahondando asimismo en
aspectos estratgicos de negocio como los canales de venta, la participacin en grupos de compra o
la inversin publicitaria, de marketing y en tecnologa. El estudio refleja adems la situacin de estas
agencias de viajes ante la crisis, midiendo el impacto que est teniendo en ellas la coyuntura actual y
repasando las diferentes estrategias emprendidas en consecuencia.
Esperamos que este Primer estudio estratgico de las agencias de viajes espaolas facilite a las agencias
de viajes informacin detallada de su mercado, til para elaborar un diagnstico en torno a su empresa,
y orientadora en la planificacin estratgica de su negocio.
Un cordial saludo,
Francisco Carnerero Paul de Villiers

Presidente de ACAV Director General de
Amadeus Espaa
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > PREFERENCIAS Y HBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJES ESPAOLAS PG. 6
Resumen y principales conclusiones del estudio
Preferencias y hbitos de consumo del usuario de las agencias de viajes espaolas
Cerca de un 40% de los hogares espaoles han utilizado en el ltimo ao los servicios de agencias de
viajes, ya sean tradicionales u online.
El nmero de espaoles que utiliza la agencia tradicional duplica al de quienes visitan la online (el
41,3% de la agencia de calle frente al 22,7% de la online), y alrededor de un 36% del mercado utiliza
los servicios de ambos tipos de agencia, aunque prima en este mix el uso de la agencia tradicional.
Esto pone de manifiesto la convivencia entre los dos tipos de agencia en ms de un tercio de la
poblacin.
El 80% de quienes acuden a la agencia de viajes acaban contratando algn producto o servicio,
mientras que el 20% restante contacta slo para solicitar informacin. De ah que an haya un
margen importante para la captacin de clientes, y que sea preciso destinar esfuerzos (ya sea en
materia de formacin en ventas, comercializacin, etc.) para conseguir que ese 20% de visitas se
conviertan en ventas.
Tanto la agencia online como la de calle cuentan con un alto nivel de satisfaccin por parte de los
clientes, superior al 90%. Entre las reas susceptibles de mejora se destaca la agilidad en el servicio
y el ofrecimiento de ms informacin especialmente sobre el destino. La formacin (para las
agencias tradicionales) y la implantacin de herramientas y/o procesos que minimicen los tiempos
de espera (tanto en el online como en la oficina fsica) seran posibles frmulas para dar respuesta a
estas demandas.
El cliente percibe de manera muy diferenciada las ventajas de la agencia tradicional y de la agencia
online, y se decanta por una u otra dependiendo del valor que concede a estos beneficios o que
busque en cada momento.
Aun as, hay un 9,5% de clientes de agencias tradicionales (fundamentalmente mayores de 59

aos) que no recurren a agencias online por no contar con Internet en casa, lo que evidencia que las
agencias de Internet pueden tener an margen de crecimiento tan pronto como el acceso a la red
est ms generalizado entre la poblacin espaola.
La tasa de fidelidad del cliente hacia la agencia tradicional tiende a ser mayor que la del cliente de la
agencia online. Adems, existe una mayor competitividad entre las propias agencias virtuales, ya que
sus usuarios visitan una media de cinco websites antes de contratar frente a los dos establecimientos
a los que acude el cliente de la tradicional.
Aunque los clientes de ambas tipologas son sensibles al precio, el de la agencia online lo es en mayor
medida y est condicionado por l desde el inicio del proceso de informacin o contratacin del viaje.
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > PREFERENCIAS Y HBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJES ESPAOLAS PG. 7
De hecho, mientras el cliente de la online est claramente orientado a este factor, el de la tradicional
suele otorgar ms relevancia a los valores relacionados con el servicio, con lo que el asesoramiento, la
atencin personalizada y la cualificacin del personal y su experiencia se erigen como las principales
fortalezas del agente de viajes.
El 23% de los clientes que acuden a la agencia tradicional no tiene una idea preconcebida en torno a
su viaje. Esto representa un reto importante para el agente, que tiene la oportunidad de guiar desde
el principio a su cliente para transformar la informacin en una venta. Un reto menos claro para la
agencia online, por ser un cliente condicionado desde el primer momento por el precio.
El pago seguro a travs de la red y la claridad y sencillez de la web son aspectos determinantes en la
seleccin de la agencia online con la que contratar un servicio. Esto pone de manifiesto, por un lado,
que la seguridad del comercio electrnico an no es un debate superado entre los usuarios y, por
otro, que la tecnologa contina ofreciendo grandes oportunidades para guiar al usuario y hacer la
navegacin mucho ms intuitiva y fcil.
El cliente de la online viaja ms que el cliente de la tradicional (3,13 viajes al ao, frente a
los 2,04 viajes que realiza el usuario de la agencia de calle). Adems, tiende a programar ms
desplazamientos fuera de las temporadas tpicamente vacacionales, primordialmente fines de
semanas y puentes. En este sentido, la agencia tradicional se muestra ms dependiente de la
estacionalidad que su competidor en Internet.
En general, el cliente online se muestra ms predispuesto que el de la agencia tradicional a que
le ofrezcan productos diferentes al viaje, como pudieran ser las entradas a actos culturales o la
documentacin bibliogrfica o cartogrfica sobre el destino.
En cuanto a los productos vendidos por una y otra agencia, el paquete tradicional tiene una alta
penetracin en la agencia tradicional, mientras que muy baja en la online.
Los reclamos publicitarios y los regalos promocionales apenas influyen a la hora de seleccionar
una agencia de viajes o de contratar los servicios de un establecimiento determinado, ya sea en la
agencia tradicional o en la online. De hecho, los clientes ven escasa credibilidad en los mensajes y
regalos promocionales, y perciben en ambas herramientas reas susceptibles de mejora.
En este sentido, podra resultar de inters para las agencias replantear sus estrategias de promocin
e investigar en nuevas frmulas de captacin de los clientes, as como reforzar en ellos en
colaboracin con las asociaciones e instituciones la idea de que el sector cumple la normativa y
colabora con las oficinas de proteccin al consumidor.
Consecuencias de la crisis
La crisis est alterando temporalmente una tendencia de consumo que haba incorporado el
viaje al ocio habitual de gran parte de los espaoles. La reduccin en la frecuencia de viajes y en
el presupuesto a ellos destinado est teniendo unas consecuencias lgicas en la actividad de las
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES PG. 8
agencias, pero difcilmente supondr un cambio de rumbo en el comportamiento del consumidor,

para quien el viaje ya ha entrado a formar parte de la cultura del ocio.
Junto a la reduccin del nmero de viajes y los presupuestos destinados a los mismos, el contexto
econmico de dificultad tambin est llevando a que el cliente intensifique las bsquedas y las
comparaciones entre agencias, especialmente en el mercado online.
Dimensionamiento del sector de las agencias de viajes
En Espaa no existe un registro nico de agencias de viajes, y la disparidad de fuentes dificulta
enormemente el dimensionamiento del sector. Las administraciones central y autonmicas y los
organismos pblicos deben encontrar soluciones para aumentar el conocimiento cientfico de un
sector fundamental para la industria del viaje y, por tanto, para la economa espaola.
El anlisis y el promedio de las principales bases de datos de referencia Instituto Nacional de
Estadstica (Directorio Central de Empresas, DIRCE) Amadeus Espaa, directorios de las comunidades
autnomas, Pginas Amarillas y la base de datos de Informa D&B concluye que en Espaa, a
mediados de 2009, existen alrededor de unas 5.500 empresas identificadas como agencias de viajes,
que cuentan, aproximadamente, con un total de 14.500 establecimientos o puntos de venta.
El sector es un fiel reflejo del tejido empresarial espaol, caracterizado por la alta penetracin de
la pequea y micro-empresa. Las agencias pequeas y medianas cuentan con, aproximadamente,
el 61% de los establecimientos del mercado, pero representan ms del 99,5% de las empresas del
sector.
El perfil de la agencia de viajes espaola es el de una empresa minorista, que realiza su actividad en
rgimen de libre actividad, dedicada fundamentalmente al turismo emisor y al cliente vacacional,
con implantacin local, e integrada en un grupo de gestin. Est conectada a un sistema global de
distribucin (GDS) y cuenta con web propia.
En concreto, la mayor parte de las agencias medianas y pequeas tienen un nico punto de venta y
de dos a cuatro empleados. El nmero de establecimientos de las grandes cadenas se sita en torno
a los 180, y superan los 650 empleados.
Es, pues, un sector muy polarizado entre agencias grandes y pequeas, y en el que se pone de
manifiesto la ausencia de un volumen importante de empresas medianas.
El 80% de la facturacin de las agencias de viajes espaolas proviene de la actividad minorista-emisora.
El receptivo, a pesar de ser muy importante en un pas como Espaa, slo supone el 20% del total.
Aunque el rgimen de franquicias se vislumbra como una tendencia de futuro por la que han
apostado las grandes cadenas para su expansin en los ltimos aos, la mayor parte de las empresas
siguen operando en rgimen de propiedad independiente.
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES PG. 9
La presencia geogrfica es muy dispar. Mientras las grandes cadenas cuentan, mayoritariamente, con
presencia nacional, el resto del mercado es principalmente local.
La agencia es un negocio de proximidad a sus clientes, de ah que la competencia se desarrolle,

principalmente en el plano local.
La pertenencia a grupos de gestin est muy generalizada entre las agencias espaolas. Estas
organizaciones se han consolidado hoy en da como importantes grupos de influencia empresarial
entre proveedores y clientes.
Sin embargo, el nivel de asociacionismo es muy bajo, quizs debido a que la actividad de los
grupos de gestin se ve reflejada directamente en las cuentas de resultados de las agencias, no as,
necesariamente, la participacin en asociaciones.
En cuanto a la orientacin de las ventas, la mayor parte de las agencias se considera mixta, es decir,
se dedica tanto al pblico vacacional como al business. La especializacin pura en el segmento del
viaje corporativo es muy baja, y se da, fundamentalmente, entre las grandes agencias.
El producto ms vendido por la gran mayora de las agencias es el paquete vacacional; muy por
detrs se sita el billete de avin, que contina perdiendo peso e importancia para las agencias
tradicionales.
Casi la mitad del mercado carece de un sistema global de reservas o GDS. El perfil de estas agencias
sin GDS difiere sustancialmente del resto de las empresas del sector. Se trata de organizaciones
micro, con menor nmero de establecimientos y empleados, y ms orientadas al turismo receptivo y
vacacional. Su actividad se centra en la comercializacin de paquetes tursticos y, en ellas, el peso del
producto areo es mucho menor que en una agencia con GDS.
Ms de la mitad del sector tiene presencia en Internet, aunque, de este porcentaje, slo el 54%
utiliza la web para la venta de productos. El resto lo emplea para gestionar consultas y proporcionar
informacin.
El caso de las grandes agencias es, sin embargo, muy diferente, ya que en el 90% de los casos dan la
posibilidad al usuario de reservar o contratar productos o servicios a travs de sus websites.
Existe todava un gran recorrido en el uso de Internet como canal adicional de ventas. En ese sentido
es fundamental que las agencias espaolas tradicionales definan sus estrategias presentes y futuras
en esta rea, para comenzar a obtener beneficios a travs de esta va.
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > ANLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS-MINORISTAS PG. 10
Anlisis del sector de las agencias de viajes emisoras-minoristas
El subsector concreto de las agencias de viajes emisoras-minoristas est tambin muy polarizado
entre empresas grandes y pequeas, y se carece, nuevamente, de un volumen considerable de
organizaciones de tamao medio. Se atisba por ello un futuro de probables fusiones y de aumento
en la concentracin del mercado, de acuerdo con lo sucedido en mercados europeos ms maduros,
aunque los factores culturales en Espaa hacen tambin pensar en que la evolucin puede tener
ciertos matices.
Aunque el promedio de antigedad es de unos diez aos, uno de cada cuatro establecimientos abri
sus puertas hace menos de tres y la mitad de ellos, en los ltimos ocho aos. Este dato pone en
relieve la expansin que ha experimentado el sector en la ltima dcada, en paralelo a la bonanza
econmica y al boom inmobiliario.
El rpido crecimiento ha provocado tambin problemas de intrusismo y de desprofesionalizacin

en la actividad de la agencia de viajes, reduciendo el valor que la agencia ha venido tradicionalmente
aportando al viajero.
Las agencias emisoras-minoristas se dedican mayoritariamente al segmento vacacional. La

especializacin en puro business sigue siendo muy baja, al igual que sucede en la totalidad del sector.
Sigue existiendo un importante nmero de agencias sin ninguna especializacin concreta. Este tipo
de agencias debe definir ms claramente su segmento objetivo si quiere atender a un mercado cada
vez ms exigente.
Aun cuando el 45% de las empresas suman a su servicio presencial la posibilidad de la

comercializacin online, llama la atencin que la mitad de estas agencias consideren Internet como
su principal competidor, y no como un canal adicional y complementario (mxime cuando los
consumidores online y offline tienen unas preferencias y demandas muy diferenciadas).
La comercializacin a travs de Internet an ofrece un gran recorrido a las agencias, pero es vital que
cada empresa defina la importancia y la utilidad que quiere otorgarle, manteniendo su enfoque en
los aspectos esenciales de atencin al cliente que requiere siempre una agencia de calle.
El sector debe huir de la estandarizacin de productos y servicios en los que aporta un escaso o nulo
valor al cliente. As, el paquete en su diversidad de formas se vislumbra como el producto de mayor
proyeccin para la agencia, por su mayor rentabilidad y porque requiere de mayor asesoramiento.
Los productos y servicios complementarios al viaje tambin presentan nuevas oportunidades de

negocio.
Las compaas de bajo coste o low cost carriers, a pesar de haber rehusado tradicionalmente al canal
de las agencias de viajes para su distribucin, han logrado cierto peso en la oferta de la agencia,
obligando a stas a trabajar directamente en sus pginas web para ofrecer servicio a un cliente final
que tambin demanda este producto a su agente de viajes.
En cualquier caso, la venta del producto areo se sigue realizando mayoritariamente a travs de los
sistemas de reservas o GDS.
La agencia emisora-minorista espaola, sigue siendo muy activa en trminos de marketing
y publicidad, y dedica una importante inversin a la promocin. Se hace necesario el uso de
herramientas capaces de medir esta actividad promocional.
No obstante, se trata de empresas bastante conservadoras en sus estrategias de marketing y, aunque
Internet parece irse haciendo un hueco, an no se est explotando al mximo las posibilidades de
personalizacin y fidelizacin del cliente que permite este canal.
El sector precisa de un replanteamiento estratgico de la aplicacin de los cargos de gestin, que en
la actualidad se percibe ms bien como una forma de compensar la comisin que las agencias ya no
obtienen del proveedor de servicios.
Entendido el service fee como el precio del asesoramiento y del valor que se aporta al cliente, podra
convertirse en una fuente importante de ingresos para la agencia.
Existe ya un 20% de agencias que comienza a trabajar en este sentido, aplicando los cargos de
gestin a la totalidad de productos, sean o no comisionados.
El nivel de facturacin media de la pequea y mediana empresa emisora se estima alrededor de los
0,8M al ao, aunque la dispersin en torno a este promedio es muy grande.
Los gastos de personal suponen casi la mitad de los gastos de la agencia de viajes tradicional, algo
lgico, habida cuenta de que el principal activo de este tipo de negocios es su equipo humano.
El gasto en tecnologa, por su parte, es la partida ms pequea de las cuatro analizadas (gastos
relativos al local y otros suministros son las otras).
As y todo, el nivel de tecnificacin del sector de las agencias es alto, tal y como lo demuestra el
hecho de que la gran mayora de las empresas realicen sus ventas a travs del GDS o el canal online,
dispongan de sistemas informatizados de gestin de negocios y cuenten en general con bases de
datos informatizadas de sus clientes.
Sin embargo, las agencias no suelen estar tan avanzadas en el uso y la implantacin de aplicaciones
de gestin de clientes.
El alto grado tecnolgico de los sistemas de reservas en las pymes, coloca a stas en igualdad de
condiciones a la hora de competir con las grandes en trminos de productividad.
El nivel de formacin en las agencias de viajes es alto, aunque el sector debe seguir destinando
esfuerzos en este apartado, especialmente en lo relativo a las posibilidades de comercializacin y al
conocimiento de los perfiles emergentes de viajeros.
El futuro de la agencia est en su capacidad de asesoramiento, personalizacin y especializacin.

Un valor que, para la agencia vacacional, ser ms explcito en la gestin de viajes complejos y
sofisticados y, en el caso de la agencia de viajes de negocio, en la gestin de las polticas de viaje de
sus empresas clientes.
Comportamiento de la agencia de viajes emisora-minorista ante la crisis
Al tratarse de un sector sobredimensionado, la mayor parte de las agencias se declara seriamente
afectada por la crisis. Muchas empresas se han visto obligadas a cerrar sus establecimientos y/o a
reducir su plantilla.
Aunque el ajuste de plantillas y puntos de venta en el sector est siendo muy alto, esta tendencia no
es slo consecuencia de la coyuntura econmica; ya desde antes de que la crisis hiciese su aparicin
se empez a detectar el descenso en el nmero de establecimientos.
Existe un nicho de agencias de viajes no afectadas o poco afectadas por la crisis, que ha construido
su fortaleza a partir de la especializacin.
As y todo, en cuanto a las variables fundamentales que definen una agencia, no se perciben
diferencias estructurales evidentes entre las empresas afectadas y las no afectadas por la crisis.
Un tercio de las agencias de viajes ha visto reducido sus ingresos en ms del 30% en los ltimos doce
meses como consecuencia del descenso en el nmero de viajes y en el precio medio de los mismos.
La crisis ha acentuado las medidas de las agencias en torno al precio, pero una guerra de precios
podra agravar an ms esta situacin de descenso de ventas y, sobre todo, de descenso de
rentabilidad.
Ante la difcil situacin econmica, las agencias estn ms enfocadas a la reduccin de costes que a
la generacin de ingresos. No obstante, tambin se estn poniendo en marcha nuevas frmulas de
negocio y comercializacin, aspecto indicativo de un sector ms bien tradicional que, no obstante,
tiende a la renovacin y a la innovacin.
En este sentido, las decisiones orientadas a mejorar el servicio al cliente y a definir un modelo de
negocio innovador y distintivo sern las fundamentales para la supervivencia del negocio a medio y
largo plazo.
El riesgo principal es que el agente no defina claramente el valor que aporta al viajero, y se vea
inmerso en una agresiva ofensiva en precio contra la que, finalmente, no pueda competir.
PRIMERA PARTE
Preferencias y hbitos de consumo del usuario

de las agencias de viaje espaolas
PREFERENCIAS Y HBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAOLAS > PENETRACIN Y USO DE LA AGENCIA DE VIAJES EN LA POBLACIN ESPAOLA PG. 14
a. Penetracin y uso de la agencia de viajes en la poblacin espaola
Segn el estudio, el 37,5% de los espaoles ha contactado (ya sea para informarse o para contratar algn
producto o servicio) con una o ms agencias de viajes durante los ltimos 12 meses.
GRAF. 1_ Contactos con agencias de viaje en el ltimo ao
S 37,5%
No 62,5%
Por segmentos, el uso de las agencias de viajes es mayor en las ciudades de ms de 200.000 habitantes,
en el segmento de poblacin de mayor poder adquisitivo y, por tipo de hogar, en las parejas jvenes o
jvenes en hogar paterno.
GRAF. 2_ Uso de agencias de viaje por segmento de poblacin
Segn tamao de hbitat
Entre 10.000 y 50.000 32,3%

Entre 50.001 y 200.000 30,5%
Ms de 200.001 47,4%
Segn clase social
Alta / Media-alta 66,7%

Media-media 43,3%
Media-baja / baja 12,7%
Segn tipo de hogar
Jvenes en hogar paterno 54,2%

Parejas jvenes 53,1%
Parejas maduras 41,6%
Otras situaciones 14,5%
Total muestra 37,5%
PREFERENCIAS Y HBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAOLAS > PENETRACIN Y USO DE LA AGENCIA DE VIAJES EN LA POBLACIN ESPAOLA PG. 15
Del total de poblacin que utiliza los servicios de las agencias de viajes, el 41,3% se ha dirigido
nicamente a oficinas de agencias tradicionales o de calle, mientras que el 22,7% lo ha hecho solamente
a agencias online. El 36% restante ha establecido contacto con ambas modalidades, si bien dentro de
este ltimo apartado, la mayora se inclina predominantemente por la agencia tradicional.
GRAF. 3_ Tipo de agencias con las que ha contactado
Tradicional 62,6%
nicamente a travs de sus puntos de venta u oficinas 41,3%

Principalmente a travs de sus puntos de venta u oficinas 21,3%
Internet 37,4%
Principalmente a travs de internet 14,7%

nicamente a travs de internet 22,7%
En cuanto al motivo por los que los clientes contactan con las agencias a la hora de organizar un
viaje, un 20% lo hace para solicitar informacin, un 53,3% para informarse y contratar, y un 26,7%
directamente para contratar. El 80% de los clientes que han acudido a una agencia de viajes en los
ltimos doce meses ha acabado formalizando la compra.
PREFERENCIAS Y HBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAOLAS > EL CLIENTE DE LA AGENCIA TRADICIONAL PG. 16
b. El cliente de la agencia tradicional
Motivaciones y preferencias sobre la agencia de viajes tradicional
El principal motivo por el que los clientes optan por una agencia tradicional es por la atencin
personalizada que en ella reciben, aspecto mencionado espontneamente por el 49,2% de la muestra.
La siguiente razn ms relevante es la inseguridad o desconfianza que les generan las contrataciones a
travs de Internet (36,7%), seguido de la preferencia por ser asesorados por un experto en viajes (17,1%).
Otros motivos expuestos, aunque menos relevantes, son el vnculo cercanov que pueden tener con un
agente (12,1%) o el hecho de no contar con Internet en casa (9,5%), manifestado especialmente por los
mayores de 59 aos. Este ltimo motivo evidencia que las agencias online pueden tener an margen de
crecimiento tan pronto como el acceso a Internet est ms generalizado entre la poblacin espaola.
GRAF. 4_ Motivos por los que recurre a la agencia tradicional
Prefiero el trato personalizado 35,7% 13,5% 49,2%

Me da ms seguridad / confianza que a travs de internet 23,1% 13,6% 36,7%
Preferencia asesoramiento 5,5% 11,6% 17,1%
Costumbre / amistad con agencia / atiende alguien conocido 10,1% 12,1%
No tengo Internet * 8,0% 9,5%
Comodidad 5,0%
Precio / ms barato 4,0%
Demando productos que no encuentro en Internet 1,5%
Facilidad de pago / facilidad en el pago 1,0%
Otros 9,5% 11,1%
Primera mencin Resto de menciones
* No tengo Internet 8,0% 9,5%

Mayores de 59 aos 18,5% (del 9,5% total)
Estatus medio-bajo / bajo 22,2% (del 9,5% total)
Antes de proceder a la contratacin, el cliente suele visitar ms de una agencia de viajes para solicitar
informacin sobre el producto o servicio que le interesa y contrastar. El promedio de oficinas que visita
un cliente cuando recurre a los servicios de una agencia de viajes es de 1,9 (grfico 5). Adems, el 94%
de los clientes visitan siempre o casi siempre los mismos establecimientos, de lo que se deduce un alto
grado de fidelidad del cliente de la agencia tradicional a su punto de venta (grfico 6).
GRAF. 5_ N
mero de agencias que visita antes GRAF. 6_ Visita siempre los mismos establecimientos?
de contratar
Una 44,2% Siempre 52,8%

94%
Dos 33,7% Casi siempre 41,2%
Tres 15,6% Algunas veces 2,0%
Cuatro 3,5% Casi nunca 2,5%
Cinco 2,0% Nunca 1,5%
Ms de cinco 1,0%
A la hora de escoger la agencia en particular con la que se suele contactar, cobra especial relevancia que
sta transmita tranquilidad y seguridad a sus clientes a la hora de contratar los productos o servicios
(as lo afirma el 99% de los encuestados), que ofrezca un trato personalizado (98%) y que cuente con
personal cualificado (98%).
Todos estos aspectos tienen ms peso en la eleccin final de la agencia que el hecho de tener una amplia
oferta de productos o servicios (92,9%), el precio (que, aunque es visto con relevancia por el 88,9% de los
encuestados, ocupa el sexto lugar en importancia), o el estar especializadas en determinados destinos o
viajes (65,3%). Por el ltimo, los factores menos importantes en la eleccin son el ofrecimiento de regalos
promocionales (33,2%), la publicidad atractiva (41,2%) o las facilidades de financiacin (50,8%).
GRAF. 7_ Importancia de aspectos en la eleccin de la agencia

Muy
importante
+ bastante
importante
Me aporte tranquilidad/seguridad en la contratacin 71,4 27,6 99,0%

Me proporcione un trato personalizado 66,3 31,7 98,0%
Cuente con personal cualificado 63,3 34,7 98,0%
Tenga experiencia 58,8 34,2 93,0%
Tenga precios atractivos 58,8 30,2 7,0 88,9%
Tenga una amplia oferta de productos o servicios 48,7 43,7 92,9%
Ofrezca promociones y/o descuentos 48,2 37,2 8,5 85,4%
Pertenezca a una cadena conocida 32,2 37,2 17,1 8,0 69,3%
Est cerca de mi lugar de residencia y/o trabajo 30,2 33,7 21,6 9,0 63,8%
Est especializada en determinados destinos o viajes 23,6 41,7 25,6 5,5 65,3%
Me la haya recomendado un familiar o amigo 20,6 42,2 19,1 13,1 62,8%
Ofrezca la posibilidad de financiacin 24,6 26,1 27,6 15,1 50,8%
Tenga una publicidad atractiva 13,6 27,6 36,2 15,6 41,2%
Ofrezca regalos promocionales 12,6 20,6 37,7 20,1 33,2%
Muy importante Bastante importante i muy importante

N Poco importante Nada importante o sabe/
N
ni nada importante no contesta
Nivel de satisfaccin y valoracin del servicio
En trminos generales, el nivel de satisfaccin del cliente en relacin a la agencia de viajes tradicional es
muy elevado, pues el 96,5% de los entrevistados afirma estar muy satisfecho o bastante satisfecho con el
servicio que se les presta en su agencia de viajes habitual.
No obstante, de entre todos los aspectos que los clientes valoran de la agencia de viajes que utilizan,
destacan muy especialmente una serie de parmetros.
GRAF. 8_ Aspectos que los clientes valoran de las agencias de viaje que utilizan
% Totalmente
+ % bastante
Me atienden de forma personalizada 67,3 30,7 98,0%

Cuentan con personal cualificado 59,3 37,7 97,0%
Me facilitan toda la informacin necesaria 59,3 32,7 92,0%
Posee/n un buen servicio post-venta 53,3 35,2 88,4%
Tiene/n experiencia 48,2 48,2 96,5%
Tiene/n una amplia oferta de productos o servicios 46,2 45,2 91,5%
Ofrece/n promociones y/o descuentos 34,7 44,7 10,1 79,4%
Est/n cerca de mi lugar de residencia y/o trabajo 42,7 35,2 10,6 5,5 77,9%
Pertenece/n a una cadena conocida 38,7 35,2 10,1 11,1 73,9%
Ofrece/n la posibilidad de financiacin 33,7 26,6 13,6 6,5 60,3%
Est/n especializada/s en determinados destinos 27,6 35,7 14,1 6,0 63,3%
Tiene/n una publicidad atractiva 17,1 45,2 21,1 6,5 62,3%
Me la/s recomend un familiar o amigo 29,6 28,1 14,6 25,1 57,8%
Ofrece/n regalos promocionales 12,1 16,6 31,2 25,1 28,6%
otalmente de
T Bastante de acuerdo i de acuerdo ni
N Poco de acuerdo Nada de acuerdo o sabe/
N
acuerdo en desacuerdo no contesta
En concreto, los viajeros valoran de su agencia como ya coincidan a la hora de apuntar sus
motivaciones a la hora de acercarse al punto de venta la atencin personalizada, la cualificacin del
personal y su experiencia, y la amplia oferta de productos y servicios que ofrece.
Nuevamente, los aspectos que menos parecen tener en cuenta los clientes son el atractivo de su
publicidad y la oferta de regalos promocionales, as como la recomendacin por parte de familiares o
amigos.
La mayora de los encuestados (un 46,7%) no apuntan ningn rea en la que consideren que las agencias
tradicionales deban mejorar. Los que s lo hacen mencionan la claridad de las ofertas, los precios de sus
productos, que se apliquen mayores descuentos o promociones y que ofrezcan ms informacin sobre
los productos o destinos que venden.
GRAF. 9_ Aspectos que las agencias deberan mejorar
Nada / ninguno / todo me gusta 46,7% 46,7%

Que cumplan con lo ofertado / contratado / no publicidad engaosa 6,5 8,0%
Mejores precios / quitar comisiones 5,0 7,0%
Ms promociones / descuentos / regalos promocionales * 5,0 7,0%
Mayor informacin sobre los productos o servicios contratados / destinos 5,5 6,0%
Mejorar tiempo de espera / ms rapidez 5,0 5,0%
Mejorar servicio de atencin al cliente / ms trato personal 4,0 4,5%
Mejorar los servicios ofertados 3,5%
Informacin ms clara / informacin 3,0%
Ms personal atendiendo 2,5%
Asumir responsabilidades en caso de incidencias en el viaje 2,0%
Atencin personalizada / asesoramiento 2,0%
Combinacin de rutas / ms paquetes completos 1,5%
Otros 5,5%
* Ms promociones / descuentos / regalos promocionales 5,0 7,0%

Jvenes en el hogar 21,1% (del 7,0% total)
Decisin de compra y hbitos de viaje
Segn el estudio, seis de cada diez clientes de agencias tradicionales han contratado ms de un producto
o servicio a lo largo del ltimo ao; de hecho, el promedio de contratacin es de 2 viajes en el ao
(grfico 10).
Casi la mitad de los clientes de agencias tradicionales afirman que aprovechan cualquier periodo anual
para viajar, mientras que el resto lo hace en temporadas sealadas como el verano (40%), la Navidad
(4%), Semana Santa (5,5%) o los puentes (5%), de lo que se deduce que ms de la mitad del producto que
vende la agencia tradicional es estacional (grfico 11).
GRAF. 10_ Cantidad de viajes contratados en el ltimo ao GRAF. 11_ poca del ao en la que suele viajar
Uno 38,7%
En verano 40,2%
Dos 34,2%
Tres 16,6%
Cuatro 4,5% En Navidad 4,0%
Cinco 2,0%
Ms de cinco 2,5% En Semana Santa 5,5%
No sabe / no contesta 1,5%
En puentes / fines de
semana y/o festivos de 5,0%
cualquier otro mes del ao
Promedio viajes contratados 2,04
En cualquier otro
45,2%
momento del ao
Casi cinco de cada diez entrevistados suelen viajar acompaados por su pareja, mientras que el resto
suele hacerlo sobre todo en familia (pareja e hijos) o acompaados por compaeros y/o amigos
(grfico 12). Adems, casi la mitad de los clientes de agencias tradicionales prefiere viajar de manera
independiente (46,7%) y no formando parte de un grupo organizado, especialmente aquellos que tienen
entre 30 y 44 aos de edad (grfico 13). El viaje organizado en grupo es la opcin preferida por uno de
cada cinco viajeros (20,6%), especialmente por los mayores de 59 aos (que se decantan en un 50% por
esta opcin).
GRAF. 12_ Con quin viaja usualmente
Usted solo 8,5%

Con sus padres 0,5%
Con su pareja 47,2%
Con su/s hijo/s 3,5%
Con su pareja y su/s hijo/s 22,1%
Con compaeros/amigos 16,1%
GRAF. 13_ Tipo de viaje que prefiere hacer
Los viajes organizados para grupos * 20,6%

Me da igual una u otra forma de viaje 32,7%
Viajar de manera independiente ** 46,7%
* Los viajes organizados para grupos 20,6%

Mayores de 59 aos 50,0%
Estatus medio-bajo / bajo 41,7%
** Viajar de manera independiente 20,6%

Entre 30 y 44 aos 68,6%
En cuanto al tipo de productos contratados, el cliente de agencia tradicional suele contratar tanto
productos o servicios de viaje sueltos como viajes organizados, aunque el porcentaje de contratacin
de los primeros es ligeramente superior (36,2%, frente al 30,2% que contrata viajes organizados). La
contratacin de viajes organizados destaca como la opcin ms empleada por aquellos que pertenecen a
un estatus medio-bajo o bajo.
GRAF. 14_ Tipo de productos o servicios que contratan a agencias
Paquetes tursticos * 30,2%

Tanto paquetes como servicios sueltos 33,2%
Servicios o productos de viajes sueltos 36,2%
* Paquetes tursticos 30,2%

Estatus medio-bajo / bajo 50,0%
En el momento de decantarse por la compra de un producto u otro, el precio aparece como el factor ms
valorado; as lo menciona ms de la mitad de los clientes (54,8%). La calidad es el segundo aspecto ms
influyente en el proceso de contratacin (46,7%), seguido por la garanta o la seguridad de la prestacin
del servicio (21,6%). La informacin sobre aspectos del establecimiento y sobre la localizacin del destino
son tambin apuntados. Y, aunque en menor medida, los clientes tambin sealan que, en su decisin
de compra, influye la posibilidad de hacer cambios o cancelaciones (7,5%), el disponer de informacin
sobre aspectos concretos del vuelo (6%) y el poder adecuar las fechas del viaje a los intereses particulares
(7,5%); todos aspectos relacionados, en definitiva, con las posibilidades de un trato personalizado.
GRAF. 15_ Aspectos importantes a la hora de contratar un producto o servicio
El precio 31,2% 23,6% 54,8%

La calidad del producto o servicio / calidad 23,1% 23,6% 46,7%
Garanta de prestacin del servicio 10,6% 11,0% 21,6%
El destino / localizacin 5,5% 8,0%
Aspectos concretos del hotel (habitaciones / fotos / comida) 5,5% 8,0%
Poder realizar cambios / cancelaciones * 7,5%
Adecuacin de fechas a mis intereses 7,5%
Aspectos concretos del vuelo (horarios / compaa / comida) 5,0% 6,0%
Aspectos concretos del viaje (sin especificar) 3,5%
Fiabilidad de la agencia / fiabilidad ** 2,5%
Comodidad 2,5%
Las ofertas existentes 1,0%
Otros 26,6%
* Poder realizar cambios / cancelaciones 7,5%

Estatus alto / medio-alto 13,9% (del 7,5% total)
** Fiabilidad de la agencia / fiabilidad 2,5%

Jvenes en hogar 10,5% (del 2,5% total)
En el momento preciso de contratar un producto o servicio, el 85,9% de los clientes prefiere siempre o
casi siempre que el agente le asesore en la eleccin.
GRAF. 16_ Inters por asesoramiento en la agencia
Siempre 69,8%
85,9%
Casi siempre 16,1%
Algunas veces 8,5%
Casi nunca 3,0%
Nunca 2,0%
Uno de cada cuatro clientes de agencias de viajes tradicionales, el 22,7%, acuden a la agencia sin tener
una idea preconcebida sobre el destino al que desean viajar (grfico 17). Si a esto se suma la preferencia
por ser asesorado, se advierte nuevamente la importancia que tiene para el cliente el papel de consultor
de su agente de viajes.
Sin embargo, slo uno de cada tres clientes habituales de la agencia tradicional (el 33,7%) afirma acudir
con frecuencia a Internet para consultar informacin sobre productos, precios, destinos o aspectos del
viaje que va a contratar (grfico 18).
GRAF. 17_ Visita agencia con idea preconcebida del destino GRAF. 18_ Consultas en Internet
Siempre 47,7% Siempre 19,1%

77,3% 33,7%
Casi siempre 29,6% Casi siempre 14,6%
Algunas veces 15,6% Algunas veces 26,6%
Casi nunca 2,5% Casi nunca 9,5%
Nunca 4,0% Nunca 30,2%
En cuanto a la venta de servicios o productos diferentes a los de viaje, slo a uno de cada tres clientes
entrevistados (32%) le gustara que las agencias de viajes tradicionales los comercializasen como oferta
alternativa o complementaria. De manera espontnea, aunque no con peso realmente significativo,
mencionan entre los posibles servicios el ofrecimiento de equipamiento necesario para realizar
determinados viajes, la posibilidad de contratar otros tipos de seguros adems de los de viaje (hogar,
vida) o el cambio de divisas o monedas (citados cada uno de ellos por un 10%). El envo de remesas al
extranjero o la oferta de actividades culturales y de ocio complementarias al viaje son mencionadas por
el 6%. Otros servicios, como la recarga de mviles, la gestin de visados y permisos o la disposicin de
planos y mapas, son citados en menor medida.
Impacto de la situacin econmica actual en los hbitos del viajero
Aproximadamente la mitad de los clientes de agencias tradicionales entrevistados, el 47,2%, afirma que
la situacin econmica actual le ha llevado o le llevar a realizar menos viajes que antes. Sin embargo,
la mitad restante, el 48%, no piensa de la misma manera: el 26,1% no est nada de acuerdo con esta
previsin de comportamiento ante la crisis y el 22,6% se manifiesta poco de acuerdo.
En cuanto al impacto concreto que podra tener la situacin econmica actual sobre los hbitos de viaje
del consumidor de la agencia tradicional y, en consecuencia, sobre el negocio de sta, un 55,8% coincide
en sealar que estar ms atento que antes a la bsqueda de promociones y el 40%, que tender a
contratar los destinos ms econmicos.
Adems, mientras que el 33,7% afirma que contratar o que consultar productos directamente a los
proveedores, ms del 40% no est de acuerdo con esta alternativa, y no prev necesariamente cambiar
el canal de compra. La mayora de los encuestados (el 45,7%) afirma de forma explcita que la crisis no le
har recurrir menos a una agencia solicitando sus servicios.
PREFERENCIAS Y HBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAOLAS > EL CLIENTE DE LA AGENCIA ONLINE PG. 24
La reduccin en la duracin de las estancias o el desplazamiento a lugares ms prximos es la medida

apuntada por ms del 30% de los clientes para hacer frente a la situacin. No obstante, el 40% afirma
que no se decantar por esta opcin.
Resulta significativo el hecho de que, aunque la gran mayora de los entrevistados se muestra ms
dispuesto que antes a buscar promociones y ofertas, ello no implica que tenga pensado consultar
necesariamente ms agencias que antes (el 33,7% s lo hara, pero no el 43,7%). Este hecho vuelve a
poner en relieve la fidelidad del cliente de la agencia tradicional y la necesidad de sta de asesorar
proponiendo alternativas de producto al cliente que pueda estar buscando la opcin ms econmica.
c. El cliente de la agencia online
Motivaciones y preferencias sobre la agencia de viajes online
El principal motivo por el que los clientes optan por una agencia online es la comodidad, tal y como
menciona de manera espontnea el 64,7% de los encuestados. La rapidez del servicio (27,1%) y los
precios bajos (20,8%) ocupan, respectivamente, el segundo y el tercer puesto.
Otras de las razones expuestas son la posibilidad de comparar precios fcilmente entre varias webs
(11,5%), el hecho de que la agencia online est siempre abierta y disponible (10,7%) o el evitar
desplazamientos (9,3%), factor ste ltimo relacionado directamente con la comodidad. Slo un 1,1% de
los clientes dice optar por una agencia de viajes de Internet para buscar ofertas de ltima hora.
GRAF. 19_ Motivos por los que optan por una agencia online
Me resulta ms cmodo 57,3 7,4 64,7%

Me resulta rpido / se tarda menos 11,0 16,1 27,1%
Es ms barato / precio 9,9 10,9 20,8%
Posibilidad de comparar precios en diferentes pginas web 4,1 7,4 11,5%
Disponibilidad / siempre abierto 7,7 10,7%
No tengo que desplazarme a ningn sitio 6,0 9,3%
Hay ms ofertas / promociones 6,3 8,2%
Amplia oferta de productos o servicios / variedad 4,7%
Ahorro tiempo / se tarda menos 2,5%
Por servicio / producto en concreto (vuelo, hotel, vacaciones) 1,4%
Por las ofertas / ltima hora 1,1%
Estoy acostumbrado a hacerlo todo por internet 0,8%
Otros 4,4 9,3 13,7%
El 58% de los clientes que acuden a agencias de viajes online lo hacan siempre o casi siempre a las
oficinas de agencias fsicas antes de tener acceso a Internet, mientras que un 16,4% no haba sido nunca
o casi nunca cliente de una agencia tradicional. En concreto, son los clientes mayores de 45 aos y las
parejas maduras los que en mayor medida hacan uso de agencias tradicionales antes de pasar a optar
preferentemente por el online.
GRAF. 20_ Clientes online. Uso de agencias tradicionales con anterioridad
Siempre 27,9%
58,3%
Casi siempre 30,4%
Algunas veces 24,9%
Casi nunca 10,1%
Nunca 6,3%
El promedio de pginas visitadas para buscar informacin antes de contratar el viaje es de 4,63. Para el
75,3% de los clientes stas suelen ser siempre o casi siempre las mismas.
GRAF. 21_ Pginas web consultadas GRAF. 22_ Pginas web consultadas. Variedad
Una 1,1% Siempre las

7,4%
mismas
Dos 6,0% 75,3%
Casi siempre
Tres 28,5% 67,9%
las mismas
Cuatro 17,0% Algunas veces
22,5%
Cinco 23,6% las mismas
Ms de cinco 21,1% Casi nunca las

1,6%
mismas
Nunca las
0,3%
mismas
Promedio webs visitadas 4,63 No sabe / no
0,3%
contesta
Entre los aspectos ms importantes tenidos en cuenta a la hora de seleccionar una agencia online
determinada, destaca el hecho de que sta tenga precios atractivos (97,3%), exponga la informacin con
claridad en su pgina web (94,2%) y aporte seguridad en el proceso de contratacin (94,0%) Le siguen
en la escala de factores prioritarios la oferta de promociones y descuentos (92,3%, muy importante para
el 53,7%), disponer de una amplia gama de productos (91,8%, muy importante para el 54,2%) y contar
con un sistema de pago por Internet seguro. Por el contrario, los aspectos menos importantes en la
eleccin de la agencia son la oferta de regalos promocionales (muy o bastante relevantes para el 43,6%)
o publicidad atractiva (33,7%) y el hecho de que la web est recomendada por terceros (55,1%, slo muy
importante para el 14%).
GRAF. 23_ Factores relevantes en la eleccin de la agencia

% Muy
+
% bastante
Tenga precios atractivos 68,5 28,8 97,3%

Me ofrezca pago seguro por internet 68,2 23,6 91,8%
Me aporte tranquilidad / seguridad en la contratacin 64,4 29,6 94,0%
Tenga una pgina web con informacin clara 63,8 30,4 94,2%
Est disponible todos los das a cualquier hora 60,0 31,5 91,5%
Tenga una amplia oferta de productos o servicios 54,2 37,5 91,8%
Tenga una pgina web de fcil manejo 53,7 37,3 91,0%
Ofrezca promociones y/o descuentos 51,8 40,5 92,3%
Tenga experiencia 45,2 42,2 87,4%
Sea conocida 21,9 43,6 8,2 65,5%
Est especializada en determinados destinos 19,5 40,3 9,6 59,7%
Me la haya recomendado un familiar o amigo 14,0 41,1 13,2 55,1%
Ofrezca regalos promocionales 12,9 30,7 17,5 6,0 43,6%
Tenga una publicidad atractiva 10,4 23,3 18,6 7,4 33,7%
Muy importante Bastante importante i muy importante

N Poco importante Nada importante o sabe/
N
ni nada importante no contesta
El 93,5% de los clientes de las agencias online estn satisfechos con el servicio que reciben (el 67,7% dice
estar bastante satisfecho y el 25,8% muy satisfechos).
No obstante, de entre todos los aspectos que los clientes valoran de la agencia de viajes que utilizan,
destacan muy especialmente una serie de parmetros como son:
GRAF. 24_ Valoracin de aspectos de la agencia de viajes que utiliza habitualmente

% totalmente
+
% bastante
Me ofrece/n pago seguro por internet 53,2 36,4 8,5 89,6%

Tiene/n una pgina web con informacin clara 43,6 48,2 5,8 91,8%
Tiene/n una pgina web de fcil manejo 41,4 48,8 6,8 90,1%
Tenga un servicio de atencin al cliente 41,9 42,7 11,8 84,7%
36,2 52,6 8,5 88,8%
Tiene/n experiencia 33,7 52,6 11,5 86,3%
Posee/n un buen servicio post-venta 40,3 42,2 11,2 82,5%
Ofrece/n promociones y/o descuentos 31,8 48,8 12,9 5,8 80,5%
Me facilita/n toda la informacin necesaria 35,1 40,5 17,8 75,6%
Sea conocida 22,5 50,7 20,3 5,8 73,2%
15,6 40,8 29,6 11,2 56,4%
Tiene/n una publicidad atractiva 9,9 36,4 37,0 13,7 46,3%
Me la/s recomend un familiar o amigo 9,9 37,0 33,7 14,2 5,2 46,8%
Ofrece/n regalos promocionales 10,7 29,9 34,0 17,5 7,1 40,5%
otalmente
T B
astante i de acuerdo ni
N
de acuerdo de acuerdo en desacuerdo no contesta
Un 26% de los usuarios de la agencia online no apuntan ningn rea en la que consideren que stas
deban mejorar. Entre los aspectos que menciona el resto, tampoco hay ninguno con un peso realmente
especfico (grfico 25). El ms mencionado, por un 12,1% de la muestra, es la mejora del servicio de
atencin al cliente y el segundo, citado por casi el 6,0%, ofrecer ms promociones.
GRAF. 25_ Aspectos que las agencias deberan mejorar
Nada / ninguno / todo me gusta 26,0 26,0%

Mejorar servicio de atencin al cliente / ms trato personal 10,7 12,1%
Ms promociones / descuentos / regalos-promocionales 4,9 6,0%
Mejores precios / quitar comisiones 3,0 4,9%
Mayor informacin en la pgina web sobre los productos / servicios 3,3 4,9%
Mayor claridad en el precio de los productos contratados 4,4%
Mayor agilidad en la pgina web / mayor rapidez en las bsquedas 4,1%
Mayor seguridad / fiabilidad en la contratacin 4,1%
Diversificacin de la oferta / mayor oferta de productos o servicios 3,3%
Mayor informacin sobre los productos o servicios contratados / destinos 3,3%
Manejabilidad de la pgina web / mejorar acceso a bsquedas / facilidad
3,3%
de navegacin / accesibilidad
Que cumplan con lo ofertado / contratado / no publicidad engaosa 3,3%
Otros 8,5 4,1 12,6%
Ocho de cada diez usuarios de agencias online entrevistados han contratado ms de un viaje o servicio
a lo largo de los ltimos doce meses, 3,13 viajes en promedio. El verano es la poca del ao en la que
estos clientes viajan ms (38,1%), si bien cabe destacar que hay una proporcin significativa (21,4%)
que lo hace en puentes, fines de semana o fuera de los periodos tpicamente vacacionales, de ah que el
producto estacional en la agencia online se imponga slo en un 40% de los casos.
GRAF. 26_ Cantidad de viajes contratados en el ltimo ao GRAF. 27_ poca del ao en la que suele viajar
Uno 17,0%
En verano 38,1%
Dos 32,1%
Tres 17,0%
Cuatro 12,9% En Navidad 1,6%
Cinco 9,3%
Ms de cinco 9,3% En Semana Santa 2,5%
En puentes / fines de
semana y/o festivos de 21,4%
cualquier otro mes del ao
Promedio viajes o servicios contratados 3,13
En cualquier otro
36,4%
momento del ao
Casi la mitad de los clientes de las agencias virtuales viaja con su pareja (46%), mientras que cerca
del 24% lo hace en familia (pareja e hijos). Viajar de manera independiente es la opcin claramente
preferida, as lo manifiesta el 70% de los encuestados frente al 4% que prefiere hacerlo en un grupo
organizado. De hecho, seis de cada diez clientes contrata productos o servicios sueltos, y tan slo un
7,7% opta por paquetes cerrados (el tercio restante se decanta indistintamente por uno u otro servicio) .
GRAF. 28_ Con quin viaja usualmente
Usted solo * 9,0%

Con sus padres 1,4%
Con su pareja 46,0%
Con su/s hijo/s 3,3%
Con su pareja y su/s hijo/s 23,6%
Con compaeros/amigos ** 12,9%
* Usted solo 9,0%

Mayores de 59 aos 26,7% (del 9,0% total)
** Con compaeros/amigos 12,9%

Entre 18 y 29 aos 22,4% (del 12,9% total)
GRAF. 29_ Tipo de viaje que prefiere hacer
Los viajes organizados para grupos * 4,1%

Me da igual una u otra forma de viaje 26,3%
Viajar de manera independiente 69,9%
* Los viajes organizados para grupos 4,1%

Ms de 200.000 habitantes 7,3% (del 4,1% total)
GRAF. 30_ Tipo de productos o servicios que contratan a agencias
Paquetes tursticos 7,7%

Tanto paquetes como servicios sueltos 33,4%
Servicios o productos de viajes sueltos 58,9%
A la hora de contratar un servicio determinado, el precio es, con diferencia, el aspecto que ms cuenta
(65,5%). La fiabilidad de la agencia, as como la calidad del producto figuran como segundo y tercer
condicionantes, aunque con bastante menor relevancia que el precio (mencionados por el 25,8% y el
16,4% de los entrevistados, respectivamente).
GRAF. 31_ Aspectos importantes a la hora de contratar el producto o servicio
El precio 54,8 10,7 65,5%

Fiabilidad de la agencia / fiabilidad 16,4 9,4 25,8%
La calidad del producto o servicio / calidad 4,4 12,0 16,4%
Las ofertas existentes 4,6 7,1%
Comodidad 4,9 6,6%
Garanta de prestacin del servicio 6,3%
Aspectos concretos del vuelo (horarios / compaa / comida) 5,8%
Aspectos concretos del hotel (habitaciones / fotos / comida) 4,1%
Adecuacin de fechas a mis intereses 3,3%
Poder realizar cambios / cancelaciones 3,0%
Aspectos concretos del viaje (sin especificar) 2,2%
El destino / localizacin 1,4%
Otros 7,4 16,4 23,8%
Por otra parte, el de la agencia virtual es un cliente que tiene bastante claro qu es lo que busca cuando
acude a la red pues en gran medida, casi un 84% de los clientes, acude a ella con una idea preconcebida
sobre el destino de sus viajes.
En cuanto a la venta de servicios o productos diferentes a los de viaje, ms de la mitad de los clientes de
las agencias online (52,9%) estara interesado en su comercializacin. Las entradas a eventos o museos
(mencionado por el 17,6%), las actividades o actos culturales y la informacin sobre destinos (ambas
mencionados por un 15%), son los tres servicios que se considera que las agencias online podran ofrecer,
seguidos algo ms de lejos por la venta de entradas a conciertos, el equipamiento para viajes o la gestin
de documentos (visados, permisos).
Impacto de la situacin econmica actual en sus viajes
Algo ms de la mitad de los clientes de las agencias de viajes online encuestados afirma que, con la
actual situacin econmica, la frecuencia de sus viajes se ha visto o se ver reducida, mientras que cerca
del 25% no comparte esta reflexin.
En cuanto al impacto concreto que podra tener la coyuntura econmica en los hbitos de viaje o en la
relacin con la agencia de viajes, el 78% de los entrevistados afirma que comparar en ms webs antes
de contratar un servicio y que buscar ms promociones u ofertas que antes, ambas apreciaciones
lgicas en un cliente muy atento al precio.
Consultar o contratar productos directamente a travs de los proveedores podra ser una opcin
para alrededor del 60% de los usuarios, no as para cerca del 15%. Por otra parte, casi la mitad de los
encuestados (45%) opina que, con motivo de la crisis, podra recurrir menos a su agencia de viajes o
reducir la duracin de sus desplazamientos (43,8%).
Por el contrario, casi un tercio de los clientes considera que no reducir el tiempo de sus viajes y un 25%,
que no necesariamente recurrir menos a una agencia.
PREFERENCIAS Y HBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAOLAS > DIFERENCIAS ENTRE EL CLIENTE DE LA AGENCIA TRADICIONAL Y DE LA ONLINE PG. 31
d. Diferencias entre el cliente de la agencia tradicional y de la online
Los motivos del cliente final para utilizar una agencia tradicional o una online vienen determinados por
el valor que se concede a las ventajas percibidas, de manera muy diferenciada por el cliente final, entre
cada uno de estos dos canales.
As, los clientes de agencias tradicionales suelen acudir a stas en busca de un trato personalizado,
por la confianza que le ofrecen (muchos de ellos desconfan de Internet) y por el asesoramiento. Por el
contrario, los clientes de las online recurren a ellas principalmente por la comodidad, la rapidez y por la
posibilidad de acceder a productos de precio ms reducido.
El cliente de la agencia virtual tiende a consultar, en promedio, ms agencias de viajes que el usuario de
la agencia de calle antes de contratar finalmente un producto. La gran mayora de los usuarios online
visita una media de cinco webs, que para un 75% suelen ser siempre o casi siempre las mismas, mientras
que el cliente tradicional visita una media de dos agencias, que para l son, en el 94% de los casos,
las habituales. La tradicional goza, por tanto, de un mayor ndice de fidelidad por parte de su cliente,
mientras que la online tiene ante s un cliente muy condicionado por el precio desde la primera fase del
proceso de bsqueda.
Mapa de fidelizacin
En relacin a los aspectos que influyen en la eleccin de una agencia concreta, mientras que para los
clientes de agencias tradicionales lo principal es la seguridad en el servicio que reciben, para los de
la online es, nuevamente, el precio. Otros elementos caractersticos de la agencia tradicional (el trato
personalizado y el hecho de tener delante a un personal cualificado y con experiencia son tambin
relevantes para sus clientes, mucho antes que antes que el factor precio, al que sitan en sexta posicin.
Por su parte, otros aspectos valorados en la eleccin de la agencia online son la seguridad en el pago y
del funcionamiento en general, y la claridad de la pgina web.
Por el contrario, entre los aspectos que menos influyen en la seleccin de una agencia, tanto los de la
online como los de la presencial destacan los regalos promocionales y la publicidad. El hecho de que
la agencia sea recomendada por un familiar o amigo, o que est especializada, tampoco parece ser
relevante para los clientes de agencias de uno y otro tipo.
GRAF. 32_ Fortalezas y debilidades. Agencias tradicionales
FORTALEZAS
Trato personalizado
Personal cualificado
Experiencia
Amplia oferta de productos o servicios
Promociones y descuentos
VALORACIN
Posibilidad de financiacin
Conocida
Especializacin
Publicidad atractiva en destinos o
tipos de viajes
Recomendacin
Regalos promocionales
DEBILIDADES
IMPORTANCIA
GRAF. 33_ Fortalezas y debilidades. Agencias online
FORTALEZAS
Pago seguro
Web con informacin clara
Fcil manejo
Experiencia Amplia oferta de productos o servicios
Promociones y descuentos
Conocida
VALORACIN
Especializacin
en destinos o
Publicidad atractiva tipos de viajes
Recomendacin
Regalos promocionales
DEBILIDADES
IMPORTANCIA
En general, las agencias fsicas y las virtuales cuentan con un alto nivel de satisfaccin entre sus
clientes, si bien ste es algo superior entre los de la tradicional: 3 puntos porcentuales ms, un 96,5% de
satisfaccin frente al 93,5%.
Consecuentemente con el nivel de satisfaccin se detectan las reas susceptibles de mejora para ambas.
Como prioridad, los clientes de las tradicionales opinan que la agencia ha de mejorar la informacin
relativa a las ofertas publicadas, mientras que los de la online aluden a una mayor personalizacin, en
la medida de lo posible, del servicio. El resto de reas de mejora identificados son comunes a ambos
tipos de agencias: precio y promociones, ms informacin sobre el viaje y mayor rapidez en servicio,
traducindose esto ltimo en la reduccin de los tiempos de espera en la tradicional y una mayor
agilidad de la web en la online.
El cliente de la agencia online suele viajar ms que el cliente de la agencia tradicional. Si se toma como
referencia el ltimo periodo de doce meses: son 3,13 los viajes contratados por el cliente de la online
frente a los 2,04 del de la tradicional. Esto est directamente relacionado con la poca del ao en que
viajan pues, si bien tanto clientes online como tradicionales concentran gran parte de sus viajes en la
temporada de verano (cerca del 40%), una parte significativa de quienes recurren al online (el 21,4%) lo
hace para escapadas cortas y de fin de semana, elevando as su frecuencia de viaje. La temporada alta de
Navidad y Semana Santa es algo ms significativa en las ventas de la tradicional que en las del online.
El modo de viajar es muy similar entre los clientes de ambos tipos de agencia: cerca de la mitad prefieren
viajar en pareja, en torno al 22% lo hacen principalmente en familia (pareja e hijos) y un 15% con amigos.
La principal diferencia entre clientes de uno y otro tipo de agencia reside en el tipo de viaje, pues si el
46% de los clientes de la tradicional opta por el viaje independiente frente al organizado en grupos, en
el caso del cliente online esta preferencia se eleva al 70%. De hecho, de acuerdo con lo expresado por los
encuestados, la agencia tradicional estara vendiendo muchos ms paquetes vacacionales que la online:
el 30,2% del total de las ventas en relacin con el 7,7% que representan para la agencia online. Dicho de
otro modo, la venta de productos sueltos tendra un mayor peso para la agencia online, pues componen
casi el 60% de sus ventas, frente al 36,2% que suponen para la tradicional.
En la decisin de compra de un producto o servicio determinado, ambos tipos de clientes consideran que
el precio es el aspecto ms importante. Por el contrario, mientras que los clientes tradicionales otorgan a
la calidad de los productos un papel destacado por detrs del precio, los clientes del online relegan este
aspecto a un tercer puesto por debajo de la fiabilidad que les transmite la agencia seleccionada.
Los factores relacionados con el trato personalizado y la consultora (como, por ejemplo, la garanta
de servicio, la capacidad para ofrecer informacin sobre el destino o el alojamiento o el poder hacer
cambios o cancelaciones) tambin influyen en el cliente de agencia tradicional; no as en el de la online,
que se centra en aspectos ms inmediatos, como puede ser la oferta puntual o la comodidad.
Por otra parte, se aprecia que a la hora de acudir a una agencia, el cliente de la online tiene ms claro lo
que busca. Casi el 85% acude con una idea preconcebida del destino al que quieren viajar, mientras que
el cliente de la tradicional slo la tiene en un 77% de los casos.
El cliente de la online se suele mostrar ms abierto a que le ofrezcan productos alternativos al viaje
dentro de la agencia. En concreto, las entradas a museos, las actividades culturales o informacin sobre
el destino en forma de mapas o guas son algunos de los servicios ms frecuentemente sugeridos por los
usuarios de la red. Los de la tradicional, por su parte, mencionan el equipamiento para viajes, los seguros
y el cambio de divisas o moneda. No obstante, no se trata en ningn caso de apreciaciones masivas entre
los clientes entrevistados.
Impacto de la situacin econmica actual en sus viajes
La situacin econmica actual parece afectar de forma similar a los clientes de las agencias tradicionales
y de la online, ya que cerca de la mitad de los entrevistados afirman que les ha llevado o les llevar a
hacer menos viajes que antes. No obstante, casi la mitad restante, sobre todo entre los usuarios de la
agencia tradicional, opina lo contrario. A la luz de estas apreciaciones, el impacto general de la crisis
sobre los clientes estara siendo slo relativo.
En cuanto a los efectos concretos de la crisis en los hbitos de compra, ambos perfiles de clientes
tendern a buscar ms promociones o a buscar en distintas empresas; frmula primera para el
tradicional y segunda para el cliente online, quien antepone la comparacin entre ms agencias de
Internet como primera opcin.
La bsqueda de destinos ms econmicos, la contratacin directa con los proveedores o la reduccin de

la duracin de los desplazamientos sern comportamientos ms propios de los clientes de la agencia de
calle, aunque no se trate de actitudes generalizadas, pues son compartidas por aproximadamente un
tercio de los clientes. Por su parte, la consulta y contratacin en pginas de internet de los proveedores
y en buscar destinos ms econmicos, son algunos de los cambios que la crisis puede provocar en los
hbitos de consumo del comprador online, aspectos todos compartidos por la mitad de la muestra.
Cabe destacar que mientras que el 45% de los clientes online se muestran dispuestos a reducir la
duracin de sus vacaciones, slo el 34% de los clientes de la tradicional parece dispuesto a hacerlo. En la
misma lnea, mientras que el 45% de los clientes de la agencia virtual podra recurrir menos a ella en el
contexto econmico actual, slo el 25% de los de la tradicional consideran que la presente situacin no
provocar necesariamente que vayan menos a su agencia. Se aprecia por tanto una mayor resistencia al
hecho de viajar y de mantener sus hbitos de compra en el cliente tradicional que el online.
SEGUNDA PARTE
Dimensionamiento del sector de las agencias de viajes

DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES > NMERO DE EMPRESAS Y ESTABLECIMIENTOS DEL SECTOR PG. 36
Hasta la fecha, no exista una respuesta clara ni unnime a la pregunta de cuntas agencias de viajes
hay en Espaa. La disparidad de fuentes de informacin, registros e, incluso, descripciones del concepto
agencia de viajes han dificultado siempre la tarea de acotar la dimensin real del sector. Por este
motivo, uno de los objetivos principales de este Primer estudio estratgico de las agencias de viaje
espaolas era el de dimensionar el sector a partir de la diversidad de datos.
Para aproximarnos al nmero de empresas que operan como agencias de viajes, este estudio ha recogido
y promediado la informacin que al respecto proporcionan el directorio central de empresas Dirce del
INE (Instituto Nacional de Estadstica), el proveedor tecnolgico Amadeus Espaa y diferentes directorios
privados.
Para estimar el nmero de puntos de venta, adems de las fuentes mencionadas, se ha recurrido a las
bases de datos de las comunidades autnomas y Pginas Amarillas.
La investigacin concluye que en nuestro pas hay alrededor de unas 5.500 empresas identificadas como
agencias de viajes, que representan, aproximadamente, un total de 14.500 establecimientos o puntos
de venta.
A continuacin se detalla el proceso de aproximacin al nmero de empresas y establecimientos en

funcin del origen de los datos disponibles.
a. Nmero de empresas y establecimientos del sector
El INE, a travs del Dirce, contabiliza las empresas en funcin de las ramas de actividad a la que se
dedican. Sin embargo, el organismo pblico de estadstica introdujo un cambio en la codificacin de
actividades econmicas aplicable a partir de 2008, por lo que los datos previos y posteriores a esa fecha
no son comparables entre s.
Siguiendo la metodologa anterior al cambio (CNAE93-Rev1), el INE contabiliz en 2008 un total de

10.746 empresas relacionadas con actividades de agencias de viajes, operadores tursticos y otras
actividades de apoyo al sector turstico. Cifra que a mediados de 2009 ascenda a 10.779 empresas.
Con la nueva clasificacin (CNAE09), si bien el nmero total de empresas aumenta a 10.970, aparece un
grado de detalle mayor en la descripcin de la actividad, y ya bajo la denominacin concreta de agencia
de viajes se establece en 8.571 las agencias de viajes y operadores tursticos inscritos en 2008; cifra que
se eleva ligeramente hasta las 8.619 a mediados de 2009.
El INE detecta un incremento constante del nmero de empresas relacionadas con esta actividad entre
1999 y 2007, si bien ste se intensifica especialmente en 2006-2007, al crecer un 11,3%. Esta tendencia
ascendente se mantiene fuerte durante 2008 el incremento es del 8,7% pero se ve truncada un ao
despus, cuando el crecimiento se sita en un 0,3%.
GRAF. 34_ Evolucin del sector a nivel de empresas segn CNAE93-REV1
2009 10.779
+0,3%
2008 10.746
+8,7%
2007 9.885
+11,3%
2006 8.880
+8,5%
2005 8.181
+5,5%
2004 7.751
+8,7%
2003 7.131
+7,3%
2002 6.646
+5,3%
2001 6.313
+9,8%
2000 5.748
+7,6%
1999 5.343
FUENTE: DIRCE. Instituto Nacional de Estadstica
Atendiendo a los datos facilitados por Amadeus Espaa, en mayo 2009, 3.155 empresas disponen de
sistemas de reserva o GDS, ya sea del propio Amadeus o de la competencia.
A partir de los datos obtenidos en la fase de dimensionamiento, y procediendo a equilibrar los dos
segmentos estudiados (agencias pequeas y medianas y grandes cadenas), se concluye que un 56,8%
de las empresas espaolas disponen de GDS, dato que permite estimar el nmero de total de empresas
existentes en el mercado espaol:
TOTAL EMPRESAS CON GDS TOTAL EMPRESAS SIN GDS TOTAL EMPRESAS
3.155 2.400 5.555
Por ltimo, de acuerdo con los datos registrados por Informa D&B, empresa especializada en la
consolidacin de directorios nacionales de informacin comercial, financiera y de marketing de
empresas espaolas, en 2008 eran 5.456 empresas nicas (con un nico NIF) las que se inscribiran en la
categora de agencias de viajes. Esta cifra es la suma de las entidades registradas para cada una de las
comunidades y ciudades autnomas.
Por lo tanto, los diferentes escenarios manejados en cuanto al nmero empresas de agencias de viaje en
Espaa seran los siguientes:
ESCENARIO 1 ESCENARIO 2 ESCENARIO 3
INE - DIRCE ESTIMACIN A PARTIR DE DATOS

DATOS DE INFORMA D&B
EMPRESAS SEGN CNAE09 PROPORCIONADOS POR AMADEUS
8.619 5.555 5.456
A la luz de los datos expuestos se puede concretar que en Espaa existen, aproximadamente, 5.500
empresas dedicadas a la actividad de agencia de viajes.
Aproximacin al nmero de establecimientos
Desde el punto de vista del nmero de locales u oficinas existentes en el sector, la informacin
proporcionada por las series estadsticas del INE oscila entre los 13.380 y los 16.742 establecimientos
en funcin de la codificacin aplicada. Si atendemos a la evolucin histrica, la tendencia es similar a la
del nmero de empresas. Durante el perodo 1999-2007, el INE registra tasas de crecimiento interanual
entre el 4% y el 9%, si bien esta trayectoria se interrumpe en 2008 para acabar decreciendo un 0,6% a
mediados de 2009, hasta los 16.742 puntos de venta.
GRAF. 35_ Evolucin del sector a nivel de locales segn CNAE93-REV1
2009 16.742
-0,6%
2008 16.847
+6,0%
2007 15.896
+8,6%
2006 14.633
+8,5%
2005 13.490
+4,8%
2004 12.874
+8,3%
2003 11.883
+5,0%
2002 11.320
+5,6%
2001 10.715
+9,3%
2000 9.804
+6,5%
1999 9.209
FUENTE: DIRCE. Instituto Nacional de Estadstica
Para analizar los datos proporcionados por Amadeus Espaa, se parte, nuevamente, del nmero de
establecimientos con sistema de reserva GDS, ya sean del propio Amadeus o de la competencia, que
ascenderan a las 9.420 empresas.
A partir de los datos obtenidos en la fase de dimensionamiento del presente estudio, vemos como un
74,9% de los locales/agencias de viaje disponen de GDS.
Esto nos permite estimar el nmero de total de establecimientos.
TOTAL LOCALES CON GDS TOTAL LOCALES SIN GDS TOTAL LOCALES
9.420 3.157 12.577
Por otro lado, se ha recurrido a uno de los principales directorios pblicos de locales, las Pginas
Amarillas. Bajo la denominacin de agencia de viajes figuran en Espaa un total de 14.411 locales con
actividad comercial.
Por ltimo, la base de datos de las propias comunidades autnomas eleva la cifra hasta 14.779
establecimientos. En el proceso de cuantificacin de este ltimo indicador se constat que no todas las
comunidades publican anualmente una relacin de locales cuya actividad se englobe en la categora
agencia de viajes. En este sentido, para las cinco que no lo publican (Andaluca, Baleares, Canarias,
Castilla-La Mancha y Extremadura) se aplic una estimacin promediada en funcin de los datos
disponibles de locales por comunidad en el DIRCE.
Por lo tanto, los diferentes escenarios que se manejan en cuanto al nmero de establecimientos de
agencias de viaje en Espaa son los siguientes:
Locales segn la CNAE93 (cdigo 633, actividades de las agencias viajes, mayoristas y
ESCENARIO 1
minoristas de turismo) 16.742
Locales estimados para la CNAE09 a partir de la diferencia proporcional entre empresas
ESCENARIO 2 entre la CNAE93 (con menor nivel de detalle) y CNAE09 (con mayor nivel de detalle), 13.387
extrapolada a puntos de venta (dato no disponible segn la CNAE09)
Locales estimados para la CNAE09, asumiendo a modo de aproximacin que las empresas
ESCENARIO 3 clasificadas como otros servicios de reservas y actividades relacionadas con los mismos 14.582
disponen de un nico local
Estimacin a partir de los datos de clientes de Amadeus y competencia, tomando como

ESCENARIO 4
tasa de elevacin el porcentaje de establecimientos con disponibilidad de GDS 12.577
Relacin de locales dados de alta en Pginas Amarillas, que responden a la actividad
ESCENARIO 5
agencias de viaje 14.411
Estimacin del total de establecimientos a partir de los datos de comunidades autnomas
ESCENARIO 6 disponibles, extrapolando al total nacional a partir del promedio diferencial respecto a los 14.779
datos del DIRCE (INE)
Clculos internos, a partir de la FASE DE DIMENSIONAMIENTO, tomando el total de puntos

ESCENARIO 7 de venta de las 31 grandes empresas, y estimando el nmero de locales que representan 14.834
las pequeas y medianas empresas (con un promedio de 1,53 establecimientos)
De este modo, atendiendo a esta diversidad de cifras se puede concluir que nuestro pas existen unos
14.500 establecimientos cuya actividad se corresponde a la de agencia de viajes.
DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES > CARACTERSTICAS DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAOLAS PG. 40
b. Caractersticas de las agencias de viaje espaolas
Esta fase del estudio tiene como principal objetivo caracterizar el sector en funcin de sus variables
clave de segmentacin. De este modo se pretende conocer cmo es la agencia de viajes en relacin con
aspectos tan relevantes como el nmero de empleados, su actividad, la forma de comercializacin de
productos, su rgimen de la actividad comercial, su presencia geogrfica, su operativa o los productos
ms vendidos.
En primer lugar, el informe viene a confirmar la gran atomizacin del sector. Casi el 76% de las agencias
de viajes tiene un nico establecimiento, mientras que el resto de las empresas se divide a partes iguales
12% entre las que poseen dos puntos de venta o ms de dos locales.
GRAF. 36_ Nmero de establecimientos
Un establecimiento 75,8%
Dos establecimientos 12,1%
Ms de dos establecimientos 12,1%
Promedio establecimientos 2,55
Grandes cadenas 182,4
Pequeas y medianas 1,53
De acuerdo con las conclusiones del informe, el 57,5% de las empresas cuenta con una plantilla de entre
dos y cuatro empleados, frente a un 30% que tiene en nmina a ms de cuatro empleados. Cerca del 20%
de las agencias tiene un nico trabajador.
GRAF. 37_ Nmero de empleados
Un empleado 19,7%
Dos empleados 32,6%
De tres a cuatro empleados 24,9%
Ms de cuatro empleados 29,9%
Promedio empleados 7,97
Grandes cadenas 648,1
Pequeas y medianas 4,66*
(*) Promedio recalculado eliminando casos atpicos.
Si atendemos al tipo de comercializacin de sus productos, cerca de ocho de cada diez empresas
comercializa sus productos nicamente como agencia minorista. El 17% se define tanto mayorista como
minorista y slo el 3,4% como una agencia puramente mayorista. El grueso de la facturacin de las
agencias del estudio casi el 90% proviene del negocio minorista. El 10% restante, de las actividades
mayoristas.
GRAF. 38_ Minoristas y mayoristas
Mayorista 3,4%
Tanto mayorista
17,1% 44,8%
como minorista 55,2%
Minorista 79,5%
Porcentaje facturacin como mayorista

Porcentaje facturacin como minorista
GRAF. 39_ Minoristas y mayoristas. Total actividad agencias
Porcentaje facturacin comercio mayorista 10,3%

Porcentaje facturacin comercio minorista 89,7%
En cuanto al tipo de actividad, seis de cada diez empresas desarrollan su labor exclusivamente como
agencias emisoras. El 34,4% se considera tanto emisora como receptora, y slo el 8% se dedica al negocio
receptivo. La actividad emisora aporta el 80% del negocio de las agencias de viajes encuestadas. El resto
de la facturacin proviene del negocio receptivo.
GRAF. 40_ Emisoras y receptoras
Emisora 57,8%
Tanto emisora 34,8%

34,4%
como receptora 65,2%
Receptora 7,8%
Porcentaje facturacin como emisora

Porcentaje facturacin como receptora
GRAF. 41_ Emisoras y receptoras. Total actividad agencias
Porcentaje facturacin actividad emisora 80,4%

Porcentaje facturacin actividad receptora 19,6%
El 88,9% de las empresas declara tener en rgimen de propiedad sus establecimientos y slo el 7,5%
opta por el modelo de franquicia.
GRAF. 42_ Agencia en rgimen de franquicia / libre actividad
Todas en propiedad 88,6% En propiedad

La mayora en propiedad 1,3% 89,9%
En propiedad y franquiciadas 1,1%

La mayora en rgimen de franquicia 0,7% Franquicias
Todas en rgimen de franquicia 6,8% 7,5%
En cuanto a la presencia geogrfica, el 83% de las agencias tiene puntos de venta nicamente en su
propia localidad. El 7% cuenta con establecimientos repartidos por diferentes comunidades autnomas,
aunque como es lgico, el grueso de estas agencias se corresponde con las grandes cadenas. El resto de
las agencias opta por concentrarse en su misma provincia (el 7%) o comunidad autnoma (el 3%).
GRAF. 43_ Presencia geogrfica de la agencia
nicamente en su misma localidad 83,1%
En su misma provincia 7,0%
En su misma comunidad autnoma 2,9%
Grandes cadenas
En diferentes comunidades autnomas 7,0%
71,0%
El 74% de las agencias afirma estar vinculada a algn grupo o central de compras.
GRAF. 44_ Grupos de gestin / centrales de compra
S 74,1%
No 25,3%
El perfil de negocio de la mayora de las agencias es mixto, ya que el 62% ofrece productos tanto
vacacionales como para empresas. Un 34% se dedica nicamente a la oferta vacacional y slo un 3,5% se
orienta en exclusiva al negocio de los viajes de empresa.
GRAF. 45_ Perfil vacacional / perfil profesional
Vacacional 34,1%
Tanto vacacional como profesional * 62,3%
Profesional o de empresas 3,4%
* Tanto vacacional como profesional
Porcentaje facturacin perfil vacacional 66,8%

Porcentaje facturacin perfil profesional 33,2%
La actividad vacacional aporta el 76% de la facturacin de las agencias, mientras que el resto proviene
del negocio de viajes de empresa.
GRAF. 46_ Perfil vacacional / perfil profesional. Total actividad agencias
Porcentaje facturacin perfil vacacional 76,0%

Porcentaje facturacin perfil profesional 24,0%
Atendiendo al tipo de producto ofertado, el paquete vacacional representa ms de la mitad de los

servicios ms vendidos. Los billetes de avin son el segundo con mayor tirn dentro de las agencias el
20,5% de los productos vendidos, seguidos de las reservas hoteleras (10,2%) y, mucho ms de lejos, por
los cruceros (4%) y los viajes internacionales (3%). Los viajes de negocios no llegan al 2% del total. Como
dato significativo, destaca el hecho de que los billetes de avin son comercializados en mayor medida
y de manera significativa por las grandes cadenas (en ellas supone el 74,2% del total de productos
vendidos).
GRAF. 47_ Productos ms vendidos. Primera mencin
Paquetes vacacionales 52,2%

Billetes de avin * 20,5%
Reserva de hoteles 10,2%
Cruceros 3,8%
Viajes internacionales 3,2%
Viajes de negocios / empresas 1,6%
Circuitos 0,6%
Billetes de autobs / autocar 0,6%
Billetes de barco y/o ferry 0,6%

* Billetes de avin 20,5%

Grandes cadenas 74,2%
En cuanto al uso de sistemas de distribucin de reservas o GDS, el 57% dispone de sus servicios. Hay que
destacar que si atendemos al tamao de las agencias, la totalidad de las grandes cadenas los utilizan,
mientras que el uso baja entre las agencias medianas y pequeas; entre ellas, slo el 56,6% dispone de
esta tecnologa.
GRAF. 48_ Disponibilidad de GDS
S 56,8%
No 41,4%
En cuanto al uso de las tecnologas para la relacin con los clientes, el estudio revela que el 65% de las
empresas tiene pgina web propia. La prctica totalidad de las grandes cadenas ha desarrollado una,
mientras que el porcentaje no supera el 65% en el caso de las agencias pequeas y medianas.
Respecto a las funcionalidades que ofrecen estas pginas web, la consulta y la solicitud de informacin
son las acciones que en mayor medida (un 88% y un 78%, respectivamente) pueden realizar los clientes.
Slo en el 54% de los casos, la web permite, adems, reservar o contratar servicios, opcin que, por otro
lado, es mayoritaria en el caso de las web de las grandes cadenas el 90% la ofrece.
GRAF. 49_ Pgina web de la agencia de viajes
Tipo de acciones que pueden realizar los clientes desde la pgina web
34,2%
Consultar
informacin 88,0%
65,4%
Solicitar
informacin 77,8%
Reservar o contratar Grandes cadenas

S No
productos o servicios 54,3% 90,0%
No sabe /
no contesta 1,8%
En resumen, de acuerdo con los datos del informe, el perfil de la agencia de viajes espaola sera el de
una empresa minorista (90% de los casos), emisora (80%), con implantacin local e integrada en un
grupo de gestin (74%). Dispondra de GDS (el 56% de los casos) y de web propia (65%) y su producto
estrella sera el paquete vacacional.
El caso particular de las agencias sin GDS
Al comparar las agencias que afirman disponer de GDS con las que no, una de las primeras diferencias
que se aprecian es el tamao. Las ltimas cuentan con menor nmero de establecimientos el 85,6%
tiene una nica oficina, mientras que el 31% de las que disponen de un GDS cuenta con dos o ms
puntos de venta.
85,6%

7,7%
Ms de dos establecimientos 15,3%

6,7%
Promedio 3,46
Promedio 1,3
agencias con GDS agencias sin GDS
Las agencias que no disponen de GDS tienen uno o dos empleados en el 68% de los casos, mientras
que el 30% de las que usan estos sistemas cuentan con tres o cuatro trabajadores y el 38%, con ms de
cuatro.
Un empleado 11,9%
30,3%
Dos empleados 29,4%

37,5%

17,8%

19,2%

0,0%
Promedio 11,3
Promedio 3,88
En las agencias sin GDS el negocio emisor, pese a ser an predominante, es menor que en las que s
cuentan con el sistema un 52% frente al 62%. En este segmento especfico de agencias, las dedicadas
al negocio receptor casi triplican a las agencias receptivas usuarias de GDS. La actividad preferente de
asistencia al cliente en el destino de la agencia receptiva explicara la escasa penetracin de tecnologas
sofisticadas de venta.
GRAF. 52_ Emisoras y receptoras
Emisora 62,1%
51,9%
Tanto emisora como receptora 33,7%

35,6%
Receptora 4,2%
12,5%
En cuanto a la presencia geogrfica, la ubicacin local y provincial es predominante entre las

agencias sin GDS (as ocurre en el 68% de los casos), mientras que en el caso de las que s lo tienen, la
implantacin mayoritaria es autonmica.
GRAF. 53_ Presencia geogrfica de la agencia
nicamente en su misma localidad 31,9%

26,7%
En su misma provincia 24,2%

40,0%
En su misma comunidad autnoma 14,3%

6,7%
En diferentes comunidades autnomas 29,6%

26,7%
Respecto al perfil de negocio, las agencias sin un sistema global de distribucin tienen un marcado perfil
vacacional: un 43,3% se dedica al segmento de los viajes de ocio, porcentaje que casi dobla al registrado
entre las agencias que s disponen de GDS. En ambos tipos de empresa predomina el negocio mixto
52% y 71%, respectivamente; sin embargo, ninguna de las dos se inclina decididamente, en exclusiva,
por el pblico de empresa.
Vacacional 26,7%
43,3%
Tanto vacacional como profesional 70,5%

51,9%
Profesional o de empresas 2,8%

4,3%
No contesta 0,0%
0,5%
Los productos ms vendidos, sin embargo, difieren sustancialmente en funcin de la disponibilidad

o no de GDS. As, aunque para ambas el producto ms vendido es el paquete vacacional, el billete
areo representa un porcentaje mucho ms alto en las agencias que disponen de sistema global de
distribucin.
GRAF. 55_ Principales productos ms vendidos. Primera mencin
Paquetes vacacionales 49,1%

55,8%
Billetes de avin 29,8%

8,7%

14,4%
Cruceros 3,8%
3,8%
A modo de resumen, el estudio concluye que las agencias que no disponen de GDS se caracterizan,
principalmente, por tener un menor nmero de establecimientos y empleados y concentrar sus
puntos de venta a nivel provincial. Se trata de empresas con una menor actividad emisora y una
mayor orientacin al segmento vacacional, centradas, por lo tanto, en la comercializacin de paquetes
tursticos, en lugar de en la venta de billetes areos.
TERCERA PARTE
Anlisis del sector de las agencias de viajes emisoras

y su comportamiento ante la crisis
ANLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS Y SU COMPORTAMIENTO ANTE LA CRISIS > PERFIL DE LA AGENCIA DE VIAJES EMISORA PG. 50
Este apartado pone el foco en la agencia de viajes emisora en Espaa para identificar y describir algunos
de sus aspectos clave, como son sus canales de venta, su volumen de negocio, la estructura, el modelo
de gestin, la rentabilidad de los productos ofertados, sus fuentes principales de gastos e ingresos o la
formacin.
El captulo tambin aborda el comportamiento de las agencias de viajes espaolas en el entorno actual
de crisis.
a. Perfil de la agencia de viajes emisora
El segmento particular de las agencias de viajes emisoras replica en buena medida el del total del
mercado espaol, analizado en la segunda parte de este informe.
Como sucede en la totalidad del sector de las agencias de viajes, la atomizacin es una de las notas
distintivas: siete de cada diez agencias emisoras (el 72,3% del total) dispone de un nico punto de venta.
Slo el 15% cuenta con dos y cerca del 6%, con ms de tres oficinas.
Tres establecimientos 7,0%
Ms de tres establecimientos 5,8%
Promedio 1,53
El 59% de las agencias tiene entre dos y cuatro empleados, slo un 21% tiene un nico trabajador. El 20%
restante, por su parte, afirma tener un equipo de ms de cuatro personas.
Un empleado 21,0%
Dos empleados 31,5%
Promedio 3,92
La antigedad de las empresas emisoras es muy dispar: un 22,5% fue fundada hace ms de quince aos;
un 25%, entre nueve y quince aos atrs y un 27% entre cuatro y ocho aos. Aunque el promedio de
antigedad en el mercado es de unos diez aos, uno de cada cuatro establecimientos abri sus puertas
hace menos de tres.
GRAF. 58_ Antigedad de la empresa
Hasta 3 aos 25,0%

De 4 a 8 aos 27,0%
De 9 a 15 aos 25,0%
Ms de 15 aos 22,5%
Promedio 10,38
Participacin en grupos de compra y asociaciones
El 84% de las agencias emisoras espaolas pertenece a grupos de compra que les permiten ganar poder
de negociacin frente a los diferentes proveedores de servicios de viaje.
GRAF. 59_ Grupos de gestin / centrales de compra
S 83,8%
No 16,3%
En cuanto al grado de participacin de las agencias en asociaciones patronales/sectoriales, ste se revela

como particularmente bajo, ya que slo el 43% declara pertenecer a alguna de estas organizaciones.
GRAF. 60_ Pertenencia a asociaciones
S 43,3%
No 56,7%
Negocio y canales de comercializacin
Atendiendo al tipo de clientes de la agencia, el perfil de negocio de la agencia de viajes espaola es

fundamentalmente vacacional (siete de cada diez agencias reconoce que el grueso de sus ventas se
dirige a este segmento), mientras que el perfil puramente de negocios es minoritario: a l se adscribe
slo un 5% de las empresas.
Vacacional (ms del 70% de las ventas son vacacionales) 63,8%

Ambos 31,5%
Negocios (ms del 70% de las ventas son de negocios) 4,8%
Con respecto a los canales de comercializacin utilizados en el da a da de la agencia, es de destacar

que la mitad de ellas circule sus productos y servicios de forma nica y exclusiva a travs de sus
establecimientos de calle. Un 45% complementa esta venta con Internet, bien ofreciendo nicamente
informacin o bien mediante la posibilidad de venta online. Actualmente, slo el 3,5% de las agencias
vende exclusivamente a travs de Internet.
GRAF. 62_ Canales de comercializacin de productos o servicios
A travsde su/s punto/s de venta 51,3%

A travs de ambos canales 45,3%
A travs de Internet, mediante la web de la agencia 3,5%
En la actualidad, una de cada cuatro empresas ofrece a sus clientes la posibilidad de financiar el coste de
los productos.
GRAF. 63_ Ofrecen financiar los productos / servicios contratados
S 75,3%
No 24,7%
Inversin en marketing y publicidad
En la actualidad, ms del 60% de las agencias recurre a acciones publicitarias ms all de los anuncios
exhibidos en sus propios expositores y establecimientos. Ms de la mitad de las agencias (58,5%) se
anuncia en prensa escrita y ms de un tercio (37%), mediante cuas radiofnicas. El reparto de folletos
y la publicidad en Internet que va hacindose hueco en el sector, aunque an est lejos de ser
mayoritaria son tambin opciones recurrentes (un 21% en cada caso). Los spots en televisin son otra
alternativa, pero slo para un 10% de los casos.
GRAF. 64_ Inversin en publicidad
Prensa (peridicos
o revistas)
58,5%
38,5% Anuncios en radio 37,4%

61,5% Reparto de
folletos (flyers)
21,5%
Anuncios en Internet 21,1%

Buzoneo 12,2%
S No
Anuncios en TV 10,6%
Vallas o marquesinas 6,1%
Publicidad en mobiliario
urbano (MUPIS)
4,1%
Cartas personalizadas
a los clientes
2,4%
Stands en ferias 2,0%

Envo SMS 1,2%
En todo caso, es significativo que casi el 40% de las agencias no realice ningn tipo de accin de
marketing o publicidad ms all de los anuncios en su establecimiento.
Ingresos y ventas de las agencias de viajes
Tomando en cuenta los datos de volumen de negocio, la mitad de las empresas factur el ao pasado
entre 250.000 y un milln de euros. Un 24% ingres menos de 250.000 euros y el resto de agencias (un
24,6%) supera el milln facturado.
GRAF. 65_ Facturacin anual
Hasta 250.000 de euros 24,0%

De 250.001 a 500.000 de euros 26,2%
De 500.001 a 1.000.000 de euros 25,1%
Ms de 1.000.000 de euros 24,6%
En lo que respecta al catlogo de productos vendidos, la totalidad de las agencias de viaje ofrece
paquetes vacacionales, reservas hoteleras, seguros de viaje, billetes de avin y alquiler de coches.
Menos empresas ponen a disposicin de sus clientes billetes de ferry o de tren (un 79,8% y un 72%,
respectivamente).
GRAF. 66_ Productos ofertados por la agencia
Paquetes vacacionales/tursticos 98,0%

Seguros de viaje 96,0%
Alquiler de coches 93,0%
Billetes de ferry 79,8%
Billetes de tren 72,0%
Si atendemos a la rentabilidad de los productos, la prctica totalidad de las empresas considera el

paquete turstico como el ms rentable para su negocio, muy por detrs del billete de avin y del resto de
productos ofertados.
GRAF. 67_ Productos ms rentables
Paquetes vacacionales / tursticos 79,1%

Seguros de viaje 4,5%
Alquiler de coches 0,8%
Billetes de ferry 0,3%
Con respecto a cul es el producto con ms futuro para la agencia, casi cuatro de cada diez ven los
paquetes vacacionales o combinados y los viajes a medida como los de mayor proyeccin.
Los viajes de larga distancia y cruceros tambin son considerados con buenas perspectivas por un 9,5% y
un 7,5% de las agencias, respectivamente. Sin embargo, slo un 1,3% ve en los vuelos regulares, hoteles y
vuelos de bajo coste una buena opcin de futuro.
GRAF. 68_ Producto con ms futuro en la agencia
Paquetes vacacionales / viajes combinados 26,3%

Paquetes o viajes personalizados / medida 11,8%
Viajes especializados en destinos / productos especializados 9,5%
Viajes de larga distancia 8,8%
Cruceros 7,5%
Productos ofertados por Internet 3,5%
Viajes de empresa / negocios / congresos 1,8%
Destinos exticos / Caribe 1,5%
Productos a bajo precio / low cost 1,3%

Otros 2,8%

Ninguno 2,5%
Otro de los aspectos interesantes en relacin con los ingresos de las agencias es el de la aplicacin de
cargos de gestin (service fees) a los clientes. El 90% de las agencias que emiten billetes areos los aplica
en este producto, porcentaje que baja al 86% en el caso de los billetes de tren y al 61% para los de ferry.
En torno al 20% aplica cargos de gestin a la reserva hotelera, de paquetes u otros productos.
GRAF. 69_ Cobro de fees sobre productos
Billetes de avin (379 casos) 90,5%

Billetes de tren (288 casos) 86,1%
Billetes de ferry (319 casos) 60,8%
Reserva de hoteles (390 casos) 22,3%
Paquetes vacacionales/tursticos (392 casos) 21,7%
Seguros de viaje (384 casos) 20,6%
Alquiler de coches (372 casos) 19,1%
Gastos
Si atendemos al apartado de gastos, la partida de personal es la principal, al representar, de media, un

43% del total. En segundo lugar aparece el coste de alquiler o compra del local, seguido del pago de
las facturas de suministros diversos. Cada uno de estos dos apartados suponen, en promedio, un 23%
del total de gastos. Por ltimo, la inversin en tecnologa representa el 11,5% de los costes en los que
incurren las agencias de viajes espaolas.
GRAF. 70_ Gastos agencias de viajes
Personal 42,6%
Alquiler o adquisicin del local o locales 23,1%
Inversin tecnolgica y sistemas 11,5%
Otros suministros (luz, agua, telfono) 22,9%
Grado de tecnificacin de las agencias de viajes
A pesar de la escasa inversin en tecnologa, el nivel de tecnificacin de las empresas es alto, tal y como
demuestra el uso generalizado de sistemas informatizados de gestin de negocios y bases de datos de
clientes, entre otras herramientas.
Entre los sistemas de gestin o back office ms utilizados estn Pipeline y Ofiviajes, presentes en un 29%
y un 20%, respectivamente, de las agencias. El tercero en importancia con 9,5% es Gsavia. Aun as, un
13% de las compaas declara no emplear ningn sistema de gestin interno y mantener un proceso de
ventas puramente manual.
GRAF. 71_ Sistemas back office utilizados
Pipeline 28,5%
Ofiviajes 19,8%
Gsavia 9,5%
Beroni 5,8%
Especfico suyo 4,0%
Gesvi 2,0%
Eurowin 2,0%
Traveloffice 1,8%
VS viajes / Active x Soft 1,8%
Lava.net (del grupo Almeida) 1,5%
Otros 2,0%


Ninguno 13,0%
En la misma lnea, un 88% de las agencias emisoras espaolas dispone de bases de datos informatizadas
de clientes (grfico 72), si bien slo el 65% afirma utilizar dicha base para acciones comerciales o
informativas (grfico 73).
GRAF. 72_ Base de datos informatizada de clientes
S 88,3%
No 11,7%
GRAF. 73_ Uso base para acciones comerciales o informativas
S 64,6%
No 35,4%
Slo un tercio de las agencias entrevistadas enviara mensajes de SMS de carcter informativo a sus
clientes.
GRAF. 74_ Envo informacin a clientes mediante SMS
S 34,3%
No 65,7%
Productos y sistemas de venta
En cuanto al tipo de vuelos vendidos, el 80,5% de las agencias afirma vender principal o exclusivamente
billetes de avin regular. Por el contrario, slo un 8% dice vender sobre todo vuelos de compaas de bajo
coste (low cost). Un grupo numeroso (del 10%) afirma vender ambos tipos de billetes areos por igual.
GRAF. 75_ Tipo de vuelos vendidos
Exclusivamente regulares 16,4% Regulares

Principalmente regulares 64,1% 80,5%
Ambos por igual 10,3%

Principalmente low cost 7,9% Low-cost
Exclusivamente low cost 0,0% 7,9%
En resumen, se puede afirmar que el 77% de los billetes de avin comercializados por las agencias de
viajes proviene de compaas areas regulares, mientras que el resto corresponde a aerolneas de bajo
coste.
GRAF. 76_ Tipo de vuelos vendidos. Total
Low cost 22,8%

Regulares 77,2%
En cuanto a la gestin de la reserva de los vuelos, el estudio revela que casi seis de cada diez agencias
utilizan de modo habitual el GDS como sistema de reservas en aerolneas regulares. El 22% recurre a una
agencia consolidadora, mientras que un 8,6% utiliza sistemas alternativos nuevos front offices como
RegLowMixer . Slo un 6% reserva directamente desde la pgina web de las aerolneas regulares.
GRAF. 77_ Gestin reservas vuelos regulares
A travs del GDS 58,0%

A travs de un consolidador 21,7%
Mediante otros sistemas reservas alternativos 8,6%
Directamente en la web de la compaa area 6,1%
A travs de otra agencia de viajes 5,3%
Sin embargo, para la reserva en compaas low cost, el 70% de las agencias recurre directamente a la
pgina web de la aerolnea. Slo el 13% utiliza en estos casos el GDS. Un 10%, por su parte, recurre a una
agencia consolidadora.
GRAF. 78_ Gestin reservas vuelos low cost
Directamente en la web de la compaa area 70,2%

A travs de GDS 12,8%
A travs de un consolidador 9,9%
Mediante otros sistemas de reservas alternativos 4,8%
A travs de otra agencia de viajes 1,9%
Por el contrario, el 77% de las agencias realiza la gestin de las reservas hoteleras a travs de Internet y un
15,6% recurre a un GDS, mientras que un 5% de las agencias gestiona este producto por va telefnica.
GRAF. 79_ Gestin reservas hoteles
A travs de Internet / pgina web 76,9%

A travs de GDS 15,6%
Por telfono 4,9%
Por correo electrnico (e-mail) 2,3%
Entre las agencias que no usan un GDS para reservar hoteles, el turoperador o mayorista es el intermediario
habitual para un 60% de las empresas. La segunda alternativa ms frecuente (en el 36% de los casos) es
acudir a una central de reservas hoteleras. Slo el 3,5% de las agencias acude directamente al hotel.
GRAF. 80_ Gestin alternativa al GDS en la reserva de hoteles
Al mayorista o touroperador 60,4%

A la central de reservas hoteleras 35,7%
Al hotel directamente 3,4%
En la gestin de los alquileres de coches, el 63% de las agencias opera a travs de Internet. El telfono es
utilizado por el 23%, mientras que slo un 13% utiliza el GDS.
GRAF. 81_ Gestin alquiler coches

Por telfono 23,1%
A travs del GDS 12,6%
Entre las agencias que no utilizan el GDS para gestionar el alquiler de coches, siete de cada diez acuden
directamente al proveedor para tramitar la reserva, mientras que un 26% opta por un broker o consolidador.
GRAF. 82_ Proveedores alquiler coches
A la compaa de alquiler directamente 72,4%

Al broker o consolidador 26,0%
Por ltimo, Internet es el canal preferido por las agencias emisoras a la hora de reservar paquetes
vacacionales: un 81% opta por este medio. El segundo canal ms utilizado, pero mucho ms minoritario,
es el telefnico, empleado por el 14,3% de las agencias. El resto de canales presenta un ndice de uso
prcticamente testimonial.
GRAF. 83_ Gestin paquetes vacacionales o tursticos

Por telfono 14,3%
En resumen, podemos decir que en la gestin diaria de reservas en la agencia de viajes, Internet se
impone como principal canal para hoteles, paquetes tursticos y coches de alquiler. En el caso de
vuelos regulares, el 58% de las agencias recurre al GDS, aunque para los productos areos de bajo coste
mayoritariamente se acuda a Internet (a la web de la propia compaa area).
Atendiendo al grado de uso que las agencias de viajes hacen de los GDS, stos se imponen como la
tecnologa preferente para la gestin de billetes de vuelos regulares, en segundo lugar para la reserva de
vuelos low cost y hoteles, y como la tercera opcin ms utilizada en la gestin del alquiler de coches.
Formacin
En el captulo de formacin, ms de la mitad de las agencias indica que sus empleados han recibido, a lo
largo del ltimo ao, algn tipo de curso. De hecho, la mayor parte de las acciones formativas un 52%
es especfica del sector turstico o de las agencias de viajes.
GRAF. 84_ Formacin en las agencias de viajes
S 54,5%
No 45,5%
ANLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS Y SU COMPORTAMIENTO ANTE LA CRISIS > LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS ANTE LA CRISIS PG. 61
Los cursos comerciales y de uso de aplicaciones especficas para la reserva de productos y servicios de
viaje son las otras dos grandes reas temticas formativas (representan, respectivamente, el 43% y
el 42% de la formacin impartida). Cursos generales de informtica, prevencin de riesgos laborales,
idiomas y nociones de contabilidad son, aunque en menor medida, otras de las materias habituales de
aprendizaje de los agentes de viajes.
GRAF. 85_ Cursos de formacin recibidos por los empleados
Especficos del sector turstico y/o agencias de viajes 51,8%

Comercial / Ventas 42,7%
Aplicaciones especficas de reserva de productos tursticos 42,2%
Informtica en general, paquetes ofimticos 38,5%
Prevencin de riesgos laborales 33,9%
Idiomas 28,0%
Administracin / Contabilidad 20,6%
Otros 0,9%
b. Las agencias de viajes emisoras ante la crisis
De acuerdo con el estudio, el 97% de las agencias espaolas reconoce haberse visto afectadas por la
crisis, un 78,5%, de manera importante. De stas, un 36% afirma que mucho y un 43% que bastante. Sin
embargo, un 18% considera que el efecto en su negocio no es significativo.
GRAF. 86_ Crisis econmica: efectos en las agencias
Mucho 36,0%
78,5%
Bastante 42,5%
Ni ni 4,5%
Poco 14,0%
Nada 2,8%
No contesta 0,3%
El 83% de las que se han visto afectadas por la coyuntura econmica reconocen, adems, que su nivel de
ventas ha descendido en el ltimo ao.
As, para el 18% de las agencias la cada en la facturacin motivada por la crisis es superior al 40%; para
el 17% el descenso rondara entre el 31% y el 40%; para el 26%, entre el 21% y el 40%. Por ltimo, para un
31% el impacto estara siendo menor, con descensos inferiores al 20% de los ingresos.
GRAF. 87_ Descenso volumen de ventas por la crisis
Hasta 20% 31,4%

17,0%
De 21% a 30% 26,1%
De 31% a 40% 16,8%
83,0% Ms del 40% 17,7%
No contesta 8,1%
S No
En cuanto a las consecuencias de la crisis sobre los hbitos de consumo, las agencias constatan que el
91% de sus clientes ahora tiende a buscar ms promociones y ofertas; el 85% opina que los usuarios
estn optando por destinos ms econmicos y un 78% declara que se estn reduciendo el nmero de
viajes al ao o el nmero de das de su estancia. Slo una de cada cuatro agencias estima que los clientes
ahora financian ms la compra de productos o servicios que antes.
GRAF. 88_ Consecuencias de la crisis en la actividad de la agencia
Debido a la actual situacin econmica nuestros clientes
% Totalmente
+ % bastante
Tienden a buscar ms promociones

65,5% 25,8% 5,5 91,3%
u ofertas que antes
Buscan destinos ms econmicos 57,5% 28,3% 5,3 6,8 85,8%
Realizan menos viajes que antes 46,0% 32,5% 9,3% 8,8% 78,5%
Han reducido la duracin de sus desplazamientos 48,8% 28,5% 9,8% 9,8% 77,3%
Financian ms los costes de los productos

13,5% 11,8% 22,8% 44,5% 25,3%
o servicios contratados que antes
otalmente de
T Bastante de acuerdo i de acuerdo ni
N
acuerdo en desacuerdo no contesta
De acuerdo con el estudio, un 14% de las agencias de viajes reconoce no haber tomado medida alguna
en relacin con la crisis. Sin embargo, la mayora de las empresas se han aplicado bien en el aumento de
los ingresos o bien en la reduccin de los gastos.
El 55% de las agencias han adoptado ya alguna medida para intentar incrementar los ingresos.
GRAF. 89_ Adopta medidas para incrementar ingresos
S 54,3%
No 45,8%
Las ms recurrentes: ofrecer promociones y descuentos (78%), facilitar la financiacin en la compra

(62%) y ampliar la oferta de productos (62%). La mitad de las empresas (el 54%) asegura que se preocupa
ms por la atencin que presta a sus clientes. La entrega de regalos promocionales (48%), el desarrollo
de un servicio ms personalizado (45%), la especializacin en destinos (43%) y la mejora de la atencin
post venta (38%) son otras de las frmulas que las agencias han puesto en marcha, aunque en menor
medida, para dinamizar la demanda.
GRAF. 90_ Medidas incremento de ingresos
Su agencia de viajes
ofrece promociones y/o descuentos 78,3%
...ofrece la posibilidad de financiar el coste del viaje

o producto contratado
62,2%
ha ampliado su oferta de productos o servicios 61,8%
se preocupa ms por la atencin que se le presta

a sus clientes
54,4%
ofrece regalos promocionales 48,4%
presta un servicio a sus clientes ms personalizado

que antes
45,2%
se ha especializado en determinados destinos

o tipos de viaje
43,3%
ha mejorado su servicio de post-venta (cancelacin

y/o cambio de servicios, atencin reclamaciones,)
38,2%
En cualquier caso, el 45% de las agencias dice no haber puesto en marcha ninguna medida para
incrementar sus ventas.
Pero aumentar los ingresos no es la nica preocupacin en un escenario de crisis. El 79% de las agencias
afirma haber adoptado algn tipo de medida encaminada a reducir los gastos de la empresa.
GRAF. 91_ Adopta medidas para reducir gastos
S 78,8%
No 21,3%
La partida ms recurrente a la hora de recortar costes (para un 68% de las agencias) est relacionada con
los gastos ordinarios (agua, luz, telfono), seguida de forma mayoritaria (64%) por una reduccin de la
inversin publicitaria o de marketing. Un 38% de las agencias, adems, ha optado tambin por disminuir
el nmero de empleados y el 12% de las encuestadas afirma haber cerrado puntos de venta.
GRAF. 92_ Medidas reduccin de gastos
Su agencia de viajes ha reducido
...sus gastos ordinarios (como agua, luz, telfono) 67,9%

su inversin en publicidad o marketing 63,8%
su nmero de empleados 37,8%
el nmero de puntos de venta 11,7%
En detalle, sobre el conjunto del sector, casi un tercio de las agencias ha reducido su plantilla por la
situacin econmica un promedio de dos empleados por empresa y cerca del 10% ha recurrido al
cierre de establecimientos, acelerando as el redimensionamiento del sector de las agencias que se
comenz a dar a partir de junio de 2008, meses antes de que la crisis presentara su aspecto ms duro.
SOBRE EL CONJUNTO DE LAS AGENCIAS DE VIAJES PEQUEAS Y MEDIANAS, HAN REDUCIDO
PROMEDIO REDUCCIN EMPLEADOS

EL NMERO DE EMPLEDOS UN 29,8%
1,88
PROMEDIO REDUCCIN PUNTOS DE VENTA
EL NMERO DE PUNTOS DE VENTA UN 9,5%
1,41
En cuanto a las iniciativas que se podran tomar a nivel sectorial, no existe una medida o grupo de
medidas a destacar especialmente por parte de las agencias. As, un 14% de las agencias la opcin
mayoritaria se decanta por la concesin de ayudas y subvenciones al sector, seguido de un 12% que
reclama una disminucin de impuestos. Realizar campaas especficas para fomentar el uso de las
agencias, reducir las tasas de navegacin area o las cotizaciones a la Seguridad Social e impulsar la
formacin de los agentes son otras de las medidas ms solicitadas. Sin embargo, un 27% de las agencias
no se pronuncia sobre posibles soluciones de carcter sectorial.
GRAF. 93_ Medidas que se podran tomar a nivel sectorial
Concesin de ayudas o subvenciones directas a las agencias 14,0%

Disminucin de impuestos (IVA, etc) 12,5%
Campaas publicitarias que fomenten el uso de las agencias de viajes 10,8%
Disminucin de tasas areas (o aeroportuarias) 8,5%
Fomentar la formacin entre los agentes de viajes 8,3%
Disminucin de las cotizaciones a la Seguridad Social 6,8%
Mayor financiacin/ Crditos ms flexibles/Fomento compra anticipada 4,5%
Control de competencia desleal 3,8%
Internet: No venta/Control ventas/Reduccin ofertas/Erradicar agencias 3,5%
Bajar los precios / Abaratar los precios 3,3%
Menor guerra de precios /Mantener precios 3,0%
Ms ofertas / Promociones Productos ms competitivos y atractivos 3,0%

Otros 5,0%
En un entorno cada vez ms competitivo y con nuevos actores, el 72% de las agencias pequeas y
medianas encuestadas -siete de cada diez- ve en Internet a su principal competidor, muy por delante de
las grandes cadenas o consolidadores verticales, considerados como la segunda amenaza por un 15% de
los encuestados. Un 8% ve como rivales naturales al resto de agencias y otro 5% a la venta directa de los
proveedores de servicios tursticos. Y en menor medida, tambin el intrusismo, las mayoristas o la crisis
son considerados adversarios.
GRAF. 94_ Principal competidor de las agencias
Internet 71,8%
Grandes cadenas o consolidadores verticales 15,5%
Las propias agencias de viajes 7,8%
Competencia que hacen los proveedores / venta
directa proveedores
4,5%
Intrusismo / los que venden viajes sin ser propiamente

una agencia de viajes
3,3%
Las mayoristas / turoperadores 1,8%

La crisis / situacin econmica 1,5%
Otros 2,0%

Nadie / ninguno 1,0%
Perfiles de agencias segn su comportamiento ante la crisis
La mayora de las agencias un 78,5% reconoce que la crisis econmica les est afectando mucho o
bastante. En el presente apartado se pretende dibujar el perfil diferencial de este grupo concreto de
empresas.
GRAF. 95_ Crisis econmica: efectos en las agencias
Mucho 36,0%
78,5%
Bastante 42,5%
Las agencias que se declaran afectadas por la situacin econmica actual tienen algo ms de antigedad
que el resto y son algo menores en su dimensin de puntos de venta, aunque el estudio no ha hallado
diferencias relevantes en ningn caso.
ANTIGEDAD Y NMERO DE ESTABLECIMIENTOS
AGENCIAS AFECTADAS POR LA CRISIS AGENCIAS NO AFECTADAS POR LA CRISIS

MUCHO + BASTANTE POCO + NADA + NO RESPONDE
PROMEDIO AOS ANTIGEDAD 10,54 9,79

PROMEDIO ESTABLECIMIENTOS 1,48 1,68
En su mayora, adems, pertenecen a un grupo de compra en un porcentaje diez puntos mayor

que aquellas agencias para las que los efectos de la crisis no son significativos 86% y 77%,
respectivamente.
GRAF. 96_ Pertenencia a grupo de gestin
S 85,7%
76,7%
No 14,3%
23,3%
agencias afectadas por la crisis agencias no afectadas por la crisis
Entre el total de las afectadas por la crisis hay un porcentaje mayoritario (64%) cuyo perfil es vacacional,
es decir, que destina ms del 70% de sus ventas al segmento de viajes de ocio. No obstante, si se
compara con las no afectadas por la crisis, no es tampoco un indicador diferencial porque tambin ms
del 60% de de estas ltimas obtiene el grueso de su facturacin del negocio vacacional. Sin embargo,
entre las agencias castigadas por la coyuntura hay bastantes ms dedicadas al negocio de viajes de
empresa un 6% frente al 1% en las no afectadas por la crisis. Parece, por tanto, que las agencias
especializadas en viajes corporativos estaran vindose ms afectadas por la crisis.
Vacacional (ms del 70% de las ventas son vacacionales) 64,0%

62,8%
Ambos 30,3%
36,0%
Negocios (ms del 70% de las ventas son de negocios) 5,7%

1,2%
En lo que respecta al tipo de canal de comercializacin (oficinas, pgina web o ambos a la vez), las
diferencias no son significativas ni, por tanto, concluyentes entre agencias impactadas y no impactadas
por la coyuntura econmica.
GRAF. 98_ Canales de comercializacin de productos o servicios
A travs de su/s puntos de venta 51,9%

48,8%
A travs de ambos canales 44,6%

47,7%
A travs de internet, mediante la web de la agencia 3,5%

3,5%
En cuanto a la inversin publicitaria, parece que esta medida ha ayudado a las agencias de viajes. Las
que han realizado una mayor inversin se habran visto afectadas en un 10% menos que las que no
invirtieron en publicidad.
GRAF. 99_ Inversin en publicidad
S 59,2%
69,8%
No 40,8%
30,2%
En todo caso, es difcil extraer un perfil claramente diferenciador entre aquellas agencias que mejor
estn sorteando la crisis econmica y las que estn siendo ms castigadas. Adems, la atomizacin y
existencia de muchas pequeas y medianas empresas dificulta la comparacin (dado que la casustica
es muy variada).
Anexos
ANEXOS > METODOLOGA PG. 70
a. Metodologa
Fase 1: Preferencias y hbitos de consumo del usuario de las agencias de viajes espaolas
Para el anlisis de las preferencias y hbitos de consumo del cliente de la agencia de viajes tradicional o
de calle, se realizaron 200 entrevistas de acuerdo con la siguiente ficha tcnica:
mbito: nacional.
Universo: poblacin general, residente en localidades de ms de 10.000 habitantes, que
hubiera contratado algn producto o servicio en una agencia de viajes tradicional (oficina
o punto de venta) en los ltimos doce meses.
Muestra: 200 entrevistas.
Error de muestreo: para el total de la muestra +/- 7,07%, bajo el supuesto de mxima
heterogeneidad del universo de estudio (p=q=50%) y de muestreo aleatorio simple y con
un nivel de confianza del 95,5%.
Tipo de entrevista: entrevista telefnica mediante sistema CATI (computer assisted
telephone interview) y entrevista CAWI (encuestacin online).
Cuestionario: semiestructurado, elaborado de modo conjunto por parte de Anlisis e
Investigacin y los responsables del estudio en Amadeus Espaa y ACAV.
Tratamiento estadstico: tabulacin cruzada simple.
Fecha de realizacin del trabajo de campo: entre el 22 de mayo y el 1 de junio de 2009.
Control de calidad: de acuerdo con la norma ISO 20252 certificada por AENOR y el cdigo
CCI-ESOMAR.
En el apartado del cliente de agencias de viajes online, el estudio se realiz a partir de 365 entrevistas de
acuerdo con la siguiente ficha tcnica:
mbito: nacional.
Universo: poblacin general, residente en localidades de ms de 10.000 habitantes,
que hubiera contratado algn producto o servicio en una agencia de viajes online en los
ltimos doce meses.
Error de muestreo: para el total de la muestra +/- 5,23%, bajo el supuesto de mxima
heterogeneidad del universo de estudio (p=q=50%) y de muestreo aleatorio simple y con
Tipo de entrevista: entrevista CAWI (encuestacin online).
Cuestionario: semiestructurado, elaborado de modo conjunto por parte de Anlisis
e Investigacin y los responsables del estudio en Amadeus Espaa y ACAV, con la
aprobacin final por parte de estos ltimos.
Fecha de realizacin del trabajo de campo: entre el 22 de mayo y el 3 de junio de 2009.
Control de calidad: de acuerdo con la norma ISO 20252 certificada por AENOR y el cdigo
CCI-ESOMAR.
Fase 2: Dimensionamiento y caracterizacin del sector de las agencias de viajes en Espaa
Para la estimacin del volumen total de empresas se han analizado y consolidado las siguientes fuentes
estadsticas:
Instituto Nacional de Estadsitica (INE) CNAE09.
Base de datos de clientes de Amadeus Espaa.
Base de datos de Informa D&B.
A la hora de estimar el nmero de puntos de venta, se han contabilizado los siguientes establecimientos:
Locales segn la CNAE93 (cdigo 633, actividades de las agencias de viajes, mayoristas y minoristas
de turismo).
Locales estimados para la CNAE09 a partir de la diferencia proporcional entre empresas en la

CNAE93 (con menor nivel de detalle) y CNEA09 (con mayor nivel de detalle), extrapolada a puntos de
venta (dato no disponible segn la CNAE09).
Locales estimados para la CNAE09, asumiendo a modo de aproximacin que las empresas
clasificadas como otros servicios de reservas y actividades relacionadas con los mismos disponen
de un nico local.
Estimacin a partir de los datos de clientes de Amadeus Espaa y sus competidores, tomando como
tasa de elevacin el porcentaje de establecimientos con disponibilidad de GDS.
Relacin de locales dados de alta en las Pginas Amarillas, que responden a la definicin agencias de
viaje.
Estimacin del total de establecimientos a partir de los datos de Comunidades Autnomas

disponibles, extrapolando al total nacional a partir del promedio diferencial respecto a los datos del
DIRCE (INE).
Clculos internos, a partir de la fase de dimensionamiento, tomando el total de puntos de venta

de las 31 grandes empresas y estimando el nmero de locales que representan las pequeas y
medianas empresas (con un promedio de 1,53 establecimientos).
Para la caracterizacin del sector de las agencias de viajes, se han realizado entrevistas a agencias
tradicionales y online espaolas de acuerdo con la siguiente ficha tcnica:
mbito: nacional.
Universo: agencias de viajes, ubicadas en localidades de ms de 10.000 habitantes.
Muestra: 531 entrevistas (500 entrevistas telefnicas realizadas por Anlisis e
Investigacin y 31 fichas de empresas proporcionadas por Amadeus Espaa).
Error de muestreo: para el total de la muestra, +/- 4,20%, bajo el supuesto de mxima
heterogeneidad del universo de estudio (P=Q=50%) y de muestreo aleatorio simple y con
Tipo de entrevista (encuestacin): se realizaron entrevistas telefnicas mediante el sistema
CATI (computer assisted telephone interview) a las agencias pequeas y medianas.
Ponderacin de resultados: se han ponderado los resultados tanto para el
dimensionamiento del sector a nivel de empresas considerando que el sector de las
agencias de viaje analizado cuenta con 5.500 empresas diferentes.
Fecha de realizacin del trabajo de campo (encuestacin): entre el 21 de mayo y el 29 de
mayo de 2009.
Control de calidad: de acuerdo con la norma ISO 20252 certificada por AENOR y el Cdigo
CCI-ESOMAR.
Fase 3: Anlisis del sector de las agencias de viajes emisoras y su comportamiento ante la crisis
Para el anlisis especfico del subsector de las agencias de viajes emisoras, se realizaron 400 entrevistas a
agencias tradicionales y online de acuerdo con la siguiente ficha tcnica:
mbito: nacional
Universo: agencias de viajes emisoras que comercializan sus productos como minoristas,
ubicadas en localidades de ms de 10.000 habitantes, que no pertenecen a grandes
cadenas y que cuentan con menos de 10 establecimientos.
Error de muestreo: para el total de la muestra, +/- 4,88% bajo el supuesto de mxima
heterogeneidad del universo de estudio (P=Q=50%) y de muestreo aleatorio simple y con
Tipo de entrevista: entrevista telefnica mediante sistema CATI (computer assisted
telephone interview).
Fecha de realizacin del trabajo de campo: entre el 29 de junio y el 7 de julio de 2009.
Control de calidad: de acuerdo con la norma ISO 20252 certificada por AENOR y el Cdigo
CCI-ESOMAR.
ANEXOS > GLOSARIO DE TRMINOS PG. 73
b. Glosario de trminos
A continuacin, se acota el significado de algunos de los trminos empleados en el estudio, con el objeto
de facilitar al lector la correcta interpretacin de los datos y las conclusiones que se aportan en este
documento:
Agencia business, de negocios o de viajes corporativos > La agencia en la que como mnimo un 70% de
las ventas se destina al viajero de empresa.
Agencia consolidadora > Aquella agencia minorista que se dedica a emitir billetes areos de otras
agencias minoristas que no pueden hacerlo al no poseer la autorizacin de IATA (Asociacin
Internacional del Transporte Areo).
Agencia emisora > Aquella cuya actividad es dar servicio a los clientes que tienen intencin de viajar a un
destino diferente al de la localidad en la que la agencia se ubica.
Agencia franquiciada o en rgimen de franquicia > Aquella que dispone de una licencia otorgada por otra
agencia de viajes para poder prestar exactamente los mismos productos y servicios que esta ltima.
Agencia mayorista / turoperador > Aquella que organiza, elabora y ofrece toda clase de servicios y viajes
combinados para su venta en agencias minoristas. En Espaa, las agencias mayoristas no pueden ofrecer
sus servicios directamente al consumidor.
Agencia minorista > Aquellas que comercializan productos y servicios tursticos de los mayoristas
vendindolo directamente al viajero final. As tambin proyectan, elaboran, organizan o venden al turista
toda clase de servicios y viajes combinados, no pudiendo ofrecer ni comercializar sus productos a travs
de otros servicios.
Agencia mixta > La agencia minorista que vende productos y servicios tanto para el turista como para el
viajero de empresa en una proporcin similar (inferior al 70-30%).
Agencia online o virtual > Aquella web en la que se pueda contratar, de forma online y a distintos
proveedores, un viaje. Se excluyen de esta definicin los sites de venta directa de dichos proveedores.
Agencia receptiva > Aquella cuya actividad consiste en dar servicio a los clientes en los lugares a donde
acuden de viaje.
Agencia tradicional o de calle > Oficina o punto de venta fsico de una agencia de viaje. Se excluyen de
esta definicin las oficinas de venta directa de los proveedores de servicios tursticos.
Agencia vacacional > La agencia minorista en la que como mnimo un 70% de sus ventas se destinan al
turista.
ANEXOS > GLOSARIO DE TRMINOS PG. 74
Asociacin > Organizacin de agencias de viajes que se unen para defender sus intereses frente a las
Administraciones Pblicas y proveedores, entre otros pblicos.
Broker / consolidador > Empresa dedicada a la comercializacin de reservas de coche. Negocia con los
proveedores condiciones comerciales ventajosas, y pone la oferta agrupada y accesible a disposicin
de las agencias de viajes, a travs generalmente de una herramienta online.
Cargos de gestin / service fee > Importe que cobran las agencias de viajes a sus clientes en concepto de
gestin y emisin de billetaje. Varan segn el tipo de producto y su precio, y no son reembolsables.
Central de reservas hoteleras > Empresa dedicada a la comercializacin de habitaciones de hotel.

Negocia con las propiedades condiciones comerciales ventajosas, y pone la oferta agrupada y
accesible a disposicin de las agencias de viajes a travs, generalmente, de un GDS o una herramienta
online.
Cliente de agencia online o virtual > Usuario que ha contactado (ya sea para consultar o para comprar), a
lo largo de los ltimos doce meses, nica o principalmente con una agencia en Internet.
Cliente de agencia tradicional o de calle > Cliente que ha contactado (ya sea para consultar o para
comprar), a lo largo de los ltimos doce meses, nica o principalmente con una agencia de calle.
Consolidador > Ver broker.
GDS o sistema global de reservas > (del ingls global distribution system) Sistema informatizado de
venta para agencias de viajes, que permite el acceso directo de la agencia al inventario de diferentes
proveedores tursticos para realizar reservas y ventas.
Grupo de compra > Agrupacin de agencias de viajes con el objeto de sumar su volumen de ventas y as
obtener una mejor capacidad de negociacin con los diferentes proveedores tursticos.
Low cost carrier o aerolnea de bajo coste > Compaas areas que ofrecen servicios bsicos a los clientes
(reduciendo costes mediante la supresin de servicios como el catering o la facturacin de la primera
maleta), se distribuyen a travs de la venta directa en Internet y operan generalmente en aeropuertos
secundarios. De este modo pueden ofrecer precios ms precios ms econmicos al viajero.
Service fee > Ver cargos de gestin.
Sistema de gestin o back office > Sistemas informticos de registro de ventas y facturacin que utilizan
las agencias de viajes.
Turoperador > Ver agencia mayorista.
ANEXOS > AUTORES DEL INFORME PG. 75
c. Autores del informe
Amadeus Espaa
Amadeus Espaa es el distribuidor de reservas tursticas y el proveedor de tecnologa de referencia

para el sector del viaje. Su actividad principal es la comercializacin y adaptacin local del Sistema de
Reservas Amadeus y sus productos relacionados, as como la asistencia y provisin a las agencias de
viajes en infraestructura tecnolgica, formacin, consultora y servicio al cliente. En 2008, Amadeus
Espaa proces ms de 36,1 millones de reservas. Actualmente cuenta con 8.689 agencias de viajes o
puntos de venta usuarios de su sistema de reservas y de su tecnologa.
Amadeus Espaa es Premio Prncipe Felipe a la Excelencia Empresarial en la categora de Empresa

Turstica. Ms informacin en: www.es.amadeus.com.
ACAV
ACAV es la Asociacin Catalana de Agencias de Viajes.
Se fund en el ao 1978, como una asociacin empresarial sin nimo de lucro, de mbito nacional,
dotada de plena autonoma econmica y administrativa.
Actualmente, la asociacin est formada por 347 agencias de viajes centrales, las cuales 120 son
mayoristas o mayoristas-minoristas; el resto son minoristas. En puntos de venta, ACAV representa los
intereses de ms de 670 sucursales.
Tambin forman parte de ACAV los miembros adheridos, empresas que si bien no son agencias de viajes,
desarrollan una actividad relacionada y vinculada con el turismo y tienen un inters manifiesto en
colaborar con ACAV.

Caso 6

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Primer estudio estratgico

de las agencias de viaje espaolas

Resumen y principales conclusiones del estudio 6

Preferencias y hbitos de consumo

del usuario de las agencias de viaje espaolas 13

a. Penetracin y uso de la agencia de viajes en la poblacin espaola 14

Dimensionamiento del sector

de las agencias de viajes en Espaa 35

a. Nmero de empresas y establecimientos del sector 36

Anlisis del sector de las agencias

de viajes emisoras y su comportamiento ante la crisis 49

a. Perfil de la agencia de viajes emisora 50

Francisco Carnerero Paul de Villiers

Resumen y principales conclusiones del estudio

Preferencias y hbitos de consumo del usuario de las agencias de viajes espaolas

Aun as, hay un 9,5% de clientes de agencias tradicionales (fundamentalmente mayores de 59

agencias, pero difcilmente supondr un cambio de rumbo en el comportamiento del consumidor,

Dimensionamiento del sector de las agencias de viajes

La agencia es un negocio de proximidad a sus clientes, de ah que la competencia se desarrolle,

Anlisis del sector de las agencias de viajes emisoras-minoristas

El rpido crecimiento ha provocado tambin problemas de intrusismo y de desprofesionalizacin

Las agencias emisoras-minoristas se dedican mayoritariamente al segmento vacacional. La

Aun cuando el 45% de las empresas suman a su servicio presencial la posibilidad de la

Los productos y servicios complementarios al viaje tambin presentan nuevas oportunidades de

El futuro de la agencia est en su capacidad de asesoramiento, personalizacin y especializacin.

Comportamiento de la agencia de viajes emisora-minorista ante la crisis

Preferencias y hbitos de consumo del usuario

a. Penetracin y uso de la agencia de viajes en la poblacin espaola

GRAF. 1_ Contactos con agencias de viaje en el ltimo ao

GRAF. 2_ Uso de agencias de viaje por segmento de poblacin

Segn tamao de hbitat

Entre 10.000 y 50.000 32,3%

Segn clase social

Alta / Media-alta 66,7%

Segn tipo de hogar

Jvenes en hogar paterno 54,2%

Total muestra 37,5%

GRAF. 3_ Tipo de agencias con las que ha contactado

nicamente a travs de sus puntos de venta u oficinas 41,3%

Principalmente a travs de internet 14,7%

b. El cliente de la agencia tradicional

Motivaciones y preferencias sobre la agencia de viajes tradicional

GRAF. 4_ Motivos por los que recurre a la agencia tradicional

Prefiero el trato personalizado 35,7% 13,5% 49,2%

Primera mencin Resto de menciones

* No tengo Internet 8,0% 9,5%

Estatus medio-bajo / bajo 22,2% (del 9,5% total)

Una 44,2% Siempre 52,8%

GRAF. 7_ Importancia de aspectos en la eleccin de la agencia

Me aporte tranquilidad/seguridad en la contratacin 71,4 27,6 99,0%

Muy importante Bastante importante  i muy importante

Nivel de satisfaccin y valoracin del servicio

Me atienden de forma personalizada 67,3 30,7 98,0%

GRAF. 9_ Aspectos que las agencias deberan mejorar

Nada / ninguno / todo me gusta 46,7% 46,7%

* Ms promociones / descuentos / regalos promocionales 5,0 7,0%

Primera mencin Resto de menciones

Decisin de compra y hbitos de viaje

GRAF. 12_ Con quin viaja usualmente

Usted solo 8,5%

GRAF. 13_ Tipo de viaje que prefiere hacer

Los viajes organizados para grupos * 20,6%

* Los viajes organizados para grupos 20,6%

Aun as, hay un 9,5% de clientes de agencias tradicionales (fundamentalmente mayores de 59

La agencia es un negocio de proximidad a sus clientes, de ah que la competencia se desarrolle,

El rpido crecimiento ha provocado tambin problemas de intrusismo y de desprofesionalizacin

Las agencias emisoras-minoristas se dedican mayoritariamente al segmento vacacional. La

Aun cuando el 45% de las empresas suman a su servicio presencial la posibilidad de la

Los productos y servicios complementarios al viaje tambin presentan nuevas oportunidades de

El futuro de la agencia est en su capacidad de asesoramiento, personalizacin y especializacin.

Muy importante Bastante importante i muy importante

Muy importante Bastante importante i muy importante