APUNTES DE CATEDRA

TALLER DE PRODUCCION
DE LA IDEA AL PRODUCTO

La industria Audiovisual ,Caracteristicas del Mercado Audiovisual:

A diferencia de otras industrias , esta industria no admite fabricacin
seriada,tiene un punto particular , que es portadora de ideas y de mensajes , o
sea se maneja en un medio de comunicacin tiene una incidencia mas directa
en su destino por que ademas refleja a ese espectador al cual va destinado.
la posibilidad de hacer copias y proyectar muchas veces a un gran numero de
personas puede tenerla apariencia de un tipico producto industrial , pero esta
pasividad se da solo en la fase de reproduccin y consumo no en la produccin
del mismo.
Cada Producto cinematografico es UNICO e IRREPETIBLE y necesita por
tanto un proceso individual y particular por cada una de estas piezas , la
industria cinematografica se puede asemejar al ritmo de la bolsa , es una
industria de una gran riesgo de produccin y supone afrontar una gran
aventura.
No es mecanico y seriado aca existe un mecanismo que se montara para cada
producto Audiovisual., Por eso es necesario planificar sin que esto sea una
garantia del buen fin del producto , pero la planificacin de la recaudacin de lo
invertido , generar patrones y guias por los cuales se elige conducir el producto
hacia un lugar seguro. Es una industria cambiante por las tecnologas que
utiliza y la cantidad de medios que existen para posicionar nuestro Producto.

Componentes de la Industria:
Cine
La mas antigua , y prestigiosa , se produce un producto ( film) y se exhibe en
salas, tv y cable., se vemde y se distribuye, los campos de exhibicin son ,
salas, tv,cable ,dvd ,video , distribucin , interior , exterior.
TV:
Se producen diferentes tipos de productos ( ficcion , periodistico , series ,
unitarios , magazines etc),
Tipos de TV:
Publicos abiertos estatales :
Reciben ganancias :
publicidad
beneficios del estado
Publicos Abiertos Privados:
es productor de sus propios productos
recibe ganancias por publicidad , venta de formatos participa en films.

Cable
Generalistas , especificos:
Reciben sus ganancias por publicidad y arancel mensual

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Algunos cables producen compran y venden formatos y series , venden
espacio de aire.
Video:
Video profesional destinado a tv o solo videos , institucionales , didacticos , de
promocion., se fija el precio se paga la produccin y se incrementa la cantidad
de copias.

Procesos de un Producto:
Que es la Produccin:
Transformar materia prima en producto , nuestra materia prima son las ideas,
IDEA PROYECTO-PRODUCTO.
Pensar una idea es disear pasos tener un objetivo , una matriz a traves de un
guion , que desarrollan las bases y elementos de una historia , Nuestras ideas
son guiones para llegar aun proyecto , el proyecto es la cuantificacion y
cualificacion de los procesos para llegar a un producto , Nuestro producto por
tanto es la COPIA A o MASTER en tiempo y forma planificados.
Cuando concibo una idea hay que imaginar sus posibilidades , y analizar sus
defectos , Descubrir los peligros que la acechan en funcion de su contenido y
las ambiciones que nos proponemos.
Que queremos comunicar ,Medio al que me dirijo,target , que publico es
potencial consumidor de esta idea , , tiempos que me pueden demandar , en
etapas de produccin , que tipo de producto me propongo , mediano , pequeo
, grande, factibilidad de acuerdo a los costos que devienen de la lectura del
guion Relacion Costo Beneficio-factibilidad,El objetivo de un producto es que
sea un producto de calidad , realizado en el menor tiempo posible , siempre
con los costos mas bajos en todas sus posibilidades dentro del diseo
asignado y que esta relacion nos de un beneficio , La relacion costo beneficio
tenga que cubrir lo invertido y dejar ganancias , esto hace que nuestro producto
sea factible y se lleve a cabo , Al analizar nuestra idea determinamos su
factibilidad o llevamos la idea a la mejor relacion Costo Beneficio
Por tanto se elabora un proyecto se hace una evaluacion de los recursos
necesarios de acuerdo al tipo de producto que me plantea la idea y que quiero
lograr.
Recursos ,Tecnologicos: nivel de tecnologa que me plantea la idea que puedo
observar a la lectura del guion,Artististicos: estilisticos,Humanos,financieros
,economicos, temporales , estipulado en sus etapas de produccin.
Un buen proyecto consigue buenos socios o buenas inversiones y adelantos
de distribucin o preventas , teniendo una historia , el director , actores
tentativos me premite llegar auna aproximacin del costo y dimension de mi
producto , estimacion de ingresos posibles , estimacion de resultados
economicos.El proyecto por otra parte estara siempre sujeto a cambios
posibles e inevitables a medida que se confirman o no los planteamientos que
conjeturaron sobre el mismo , esto modificara quiza la proyeccion del producto
o quiza a no afrontar el mismo.,Una vez cumplida la etapa el Analisis de
recursos preliminares se esta en condiciones de realizar un desglose obtener
un presupuesto , disear un cronograma de produccin , conceptualizar el
Diseo de Produccin de nuestra pelcula o producto Audiovisual en donde
determinaremos la relacion entre la pelcula que pretendemos hacer con cierto
mercado posible y con un publico esperado.

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El rol del Productor en este sentido es primordial por que es el descubridor de
estas ideas el promotor en muchos casos y el que lleva adelante el proyecto
para transformarlo en un producto rentable. El productor es una persona
avesada que debe saber de todas las areas para poder proyectarlas ,
deducirlas y potencializarlas.

Diseo de Produccion:

Cuando hablamos de diseo de produccin hablamos de disear nuestro

proyecto , en donde volcamos todos nuestras expectativas y el lineamiento de
nuestros pasos a seguir para obtener el posicionamiento que queremos de
nuestro producto en el mercado que deseamos posicionarlo .
Luego de haber hecho el anlisis del mercado ,para tener una idea del
posicionamiento de nuestra pelcula producto , vamos a proyectar ,todos los
recursos que identificamos y suponemos queremos de nuestro producto hacia
el tipo de mercado que queremos generar o incluir.
Diseamos tipo de producto , con un destino determinado de acuerdo al tipo de
producto y una estrategia comercial para posicionarlo en el mercado elegido de
acuerdo tambin a nuestro tipo de producto.
En nuestro diseo por otro lado conjuntamente proyectamos nuestro costo
beneficio ,nuestra factibilidad , nuestra ganancia e inversin , para luego
presupuestar y realizar nuestro plan financiero y econmico.

El diseo de produccin es un paso obligatorio antes de empezar cualquier

preproduccin de un film o asumir la realizacin cualquier producto audiovisual.
Nos sirve para saber la dimensin a la cual queremos llegar con nuestro
producto .por esto el diseo puede ir cambiando a medida que se concretan
los acuerdos propuestos .
Puede llegar a cambiar desde un proyecto para un mercado comercial a un
proyecto para mercado independiente o viceversa.
Tenemos ciertos parmetros para calcular grosso modo nuestro presupuesto y
tipo de producto que son aquellos rubros SOBRE LA LINEA del presupuesto .
Tales como :
Libro
Director
Productor
Elenco

Determinado director , elenco , libro y productor nos da la dimensin del

producto y nos delinea el costo por donde rondara nuestro producto.

El diseo de produccin nos determina el camino por donde debe transitar el

producto para llegar a su realizacin y comercializacin propuesta.
Es por tanto un elemento de venta para el productor y un camino a transitar
.Un buen diseo de produccin nos puede traer buenos inversores .
Por supuesto que la taquilla es lo que varia en cuanto a no poder predecir lo
que el publico va a consumir ,pero si podemos acercarnos mucho a travs de
nuestro diseo.
Existen muchas formas de disear ,cada productor adoptara la que mas le sirva
.

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Para nuestro diseo tenemos que tener en cuenta ciertos conceptos y volcarlos
en papel :

PRODUCTO: descripcin de nuestro producto, su particularidad (si la tuviera)

que diferencia de otros .

CONSUMIDOR/ target group: Aqu definimos a nuestra porcin de publico ,

edades, sexo ,clase social y que tipo de espectador debe ser .
Por ejemplo:
televidentes que son potencialmente identificables con los personajes de la
historia
espectadores que consumen solo terror, de culto

COMPETENCIA: que competencia tenemos de acuerdo al mercado que

apuntamos , a el tipo de producto y en el medio en el cual lo vamos a exhibir.

DISTRIBUCIN: de acuerdo a nuestro tipo de producto y mercado, sealamos

la distribucin segura y la posible de acuerdo a el crecimiento implcito de
nuestro producto.

OBJETIVOS DE MARKETING: que tipo de posicionamiento queremos

generar , que otros canales de redito o regalas queremos obtener .
Que ofrece de particular el producto y en que tiempos generales vamos a
realizar nuestro posicionamiento.

PRODUCTO /SERVICIO /VENTAJAS: que diferencias existen con otros

productos del mercado o similitudes que generen una ventaja sobre la cual se
debe invertir para obtener beneficios.

POSICIONAMIENTO: que esencialmente queremos posicionar que ofrece

nuestro producto.
Ej: diversidad, identificacin, expectativa ,etc.

TIMING: tiempos de produccin , de comercializacin ,de exhibicin. En que

periodos vamos posicionar , nuestro producto , en que tiempos debemos
reforzar la comunicacin masiva. Cual va ser nuestro tiempo de prensa
constante o puntualizada.

PROPUESTA /REASON WHY: dividida en dos partes muy puntuales

1)razon: que queremos dar al espectador , particularidad de nuestro producto.

EJ: (miniserie de 13 captulos)cotidianeidad, entretenimiento, relacin
constante con la realidad social

2) PROPUESTA: presentacin de el producto , descripcin puntualizando

todos los puntos que ya hemos desarrollado hasta ahora y descripcin para el
espectador.

PLAN DE COMUNICACIN:

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 Tipo de publicidad, lanzamiento, prensa y difusin .

Pauta publicitaria
Tiempos de prensa y difusin
Intensidad de prensa luego de exhibicin ,antes y permanencia.

BENEFICIO AL CLIENTE: en caso de sponsoreo o patrocinio, describiendo

todos los puntos anteriores en donde el cliente se beneficia al apostar a este
producto.

COSTO TOTAL: el costo total de nuestro producto devenido de nuestra

proyeccin .

PRESUPUESTO : presupuesto detallado

FINANCIAMIENTO: que necesitamos y que tenemos para cubrir nuestros

costos .si es coproduccin , etc.

DATOS TCNICOS :

TITULO:

TIPO DE PRODUCTO: miniserie para tv , film, telefilm ,ect.

DURACIN:

FORMATO :original y final .

TCNICA ARTISTICA : si tuviera alguna forma en la cual debemos

puntualizar , tcnicas variadas , animacin ,mezclas, iluminacin ,sonido, etc.

ELENCO : ternas tentativas o concretas que definen nuestro producto

DIRECTOR: ternas tentativas o director concreto

GUIONISTA: concreto

PRODUCTOR: concreto

DIRECTOR DE FOTOGRAFIA /otros_: eventualmente si fuera de gran

importancia para el fin de nuestro producto.

RODAJE: lugar de rodaje , se puntualiza si es coproduccin .

De acuerdo a todos estos lineamientos realizamos por tanto las carpetas

pertinentes para cada lugar de presentacin.

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INCAA:
La ley de cine el rol del estado

La ley sancionada por unanimidad por el Congreso de la Nacin, lleva el Nro.

24.377 (que modifico la Nro. 17741) y entr en vigencia en Octubre de 1994.
La sancin de esta ley implica la decisin de que nuestro pas genere sus
propias imgenes, y desarrolle una industria audiovisual, que pueda competir
en el mundo con una produccin digna, variada y que abarque todos los
gneros y temticas, fundada en el aporte privado y el apoyo estatal para la
consolidacin de la industria cinematogrfica nacional, y la preservacin de la
identidad cultural.

El Fondo de Fomento Cinematogrfico

Para fomentar el cine, se necesita financiamiento. Para ello la ley cre el

FONDO DE FOMENTO CINEMATOGRAFICO administrado por el INCAA y que
se integra con:

1.- el 10% del precio de toda entrada de cine.

2.- el 10% aplicable a toda venta o alquiler de videos.
3.- el 25% de la recaudacin del COMFER (Comit Federal de Radiodifusin)
organismo de control y recaudacin de la actividad televisiva.
4.- otras contribuciones.

Este fondo de fomento genera los recursos propios del cine, y para el cine,
En base a dicho FONDO DE FOMENTO la ley de cine establece un sistema
de fomento a la actividad sobre los siguientes elementos:

1.- Crditos
2.- Incentivos o subsidios a la produccin.
3.- Coparticipaciones.
4.- Apoyos a la presencia de producciones argentinas en el exterior.

1.- Los Crditos

El INCAA otorga apoyo crediticio no solo a la produccin, sino tambin para

mejorar el parque industrial y tecnolgico, tanto a los laboratorios, empresas de
sonido y postproduccin, como tambin para la construccin y remodelacin de
salas.

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Los crditos a la produccin cinematogrfica son otorgados en la base previa
seleccin por un jurado designado ad hoc. . Estos crditos cuentan con plazos
de espera, para permitir el estreno de las pelculas antes de comenzar su
reembolso, y con a una tasa 30% menor que la del mercado financiero. La
principal fuente de financiamiento del cine argentino proviene de los crditos
del INCAA. Los crditos no pueden superar el 70% del presupuesto del film. El
resto son aportes privados, y en las producciones independientes suele ser
comn la participacin asociada de personal y servicios en la produccin, a la
espera de los futuros beneficios que pueda obtener el film.

Se manifiesta tambin el fenmeno de los Directores-Productores, ya que

muchos concursos tienen como protagonistas a los Directores, que resultan ser
los beneficiarios de los crditos y premios que otorga el INCAA, quedando de
hecho como productores o coproductores de sus films. Tambin las
coproducciones, en especial con Espaa y los piases Iberoamericanos, y en
menor medida con Italia o Francia, han constituido una fuente adicional de
financiamiento para las pelculas argentinas. Los apoyos de IBERMEDIA 1[3] ,
el Sundance y Rotterdam, tambin han resultado importantes apoyos
econmicos al cine argentino.

El costo promedio de un film nacional esta fijado por el INCAA en $ 1.250.000.-,

y aunque pueden lograrse menores costos, el recupero de la inversin
resultara muy difcil de no contarse con los incentivos o subsidios a la
produccin o coproducciones nacionales, que completan el sistema de
fomento.

2.- Incentivos a la produccin cinematogrfica

El 50% del fondo de fomento cinematogrfico debe dedicarse a este rubro. Los
incentivos consisten en aportes del INCAA a la produccin de pelculas una vez
estrenadas las mismas, y cumplidos determinados requisitos. Estos subsidios
son la base del sistema y podra decirse que en Argentina es posible producir
sin crdito, pero no sera sustentable la industria sin estos incentivos. Son de
dos tipos:

a.- La RECUPERACION INDUSTRIAL tienen relacin directa con la cantidad

de espectadores en sala que obtuvo el film; en las pelculas declaradas de
Inters especial, el incentivo llega al 100% del costo de la entrada deducidos
los impuestos. Esta suma es depositada por el INCAA en la cuenta del
productor como RECUPERACION INDUSTRIAL, en forma trimestral.

b.- Los MEDIOS ELECTRONICOS, es una suma equivalente al 70% del costo
reconocido para el film por el INCAA. Se paga en dos partes. Para acceder a
este beneficio se debe, previo al inicio del rodaje, precalificar el proyecto por
una comisin especial del INCAA que determina el Inters en el mismo.

El tope mximo de subsidios, que por todo concepto el productor puede

percibir es de $1.500.000.

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El INCAA reserva un 5% de los incentivos para futuras producciones del
productor. El cumplimiento en los tiempos debidos del pago de estos
subsidios, favorece la seguridad jurdica de la industria audiovisual y permitir
su consolidacin.

3.- Las Coparticipaciones

En los proyectos coparticipados, el INCAA participa con aportes de capital,

como socio de la produccin, con un aporte de hasta el 70% del presupuesto.

Tambin hay contribuciones financieras del INCAA va concursos, que dan

PREMIOS y donde el INCAA no es socio del productor, y solo recuperara su
aporte, en caso de que el film obtenga ingresos que lo permitan. En este
esquema suelen ubicarse concursos para operas primas, cortometrajes y films
con temticas especiales.

4.- Fomento a la difusin internacional

El INCAA participa en la difusin y apoyo al cine argentino en el exterior,

mediante la realizacin de muestras y eventos destinados a la difusin de la
produccin local, y colabora financieramente apoyando pelculas que son
invitadas a Festivales o eventos internacionales, con pasajes, provisin de
copias, subtitulados, material publicitario, etc. En este marco se inscribe el
festival de MAR DEL PLATA, sustentado por el INCAA, que constituye un
importante mercado para las producciones argentinas.
Extracto de analisis de la industria audiovisual por Marcelo Almarck

El desglose :
Desglose significa separar , desmenuzar , todo el libro cinematografico ,con
una lectura creativa del mismo, cualificando y cuantificando para que esto nos
sirva para confeccionar nuestro presupuesto , nuestro plan de rodaje estimativo
, separar en sus partes componentes para evaluarlo a partir de cada una de las
mismas , desmenuzar todos aquellos elementos necesarios para el rodaje que
surgen como consecuencia de la lectura creativa y critica de su texto.
Para reagruparlos en rubros o categoras y organizarlas en tiempos y
requerimientos.
Para identificar no solo elementos implicitos que figuran en el texto si no
tambien aquellos que puedan estar sugeridos , el detalle no puede escapar.
El `primer paso para desglosar un libro cinematografico , es separar con
colores , identificando los rubros que intervienen en el mismo.
Hacer un corte de guion , agrupando bien la division de escenas , que
suponen escenarios , para luego comenzar a visualizar nuestros rubros.y
volcarlos a planillas especificas.
Los rubros que vamos a identificar son en primera instancia debemos marcar
nuestros exteriores de interiores y efectos por que esto servira para nuestro
plan de rodaje en la etapa de preproduccin y el calculo de gastos de decorado

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 Ext
Int
Efecto: dia noche-amanecer-atardecer
Decorado
Localizacion
Utileria liviana /pesada
Utileria de accion
Elenco protagonicos/secundarios/bolosmayores /menores/extras/dobles de
riesgo
Fx luminicos
Fx sonido
Vestuario
Maquillaje
Vehiculos
Animales.
Estas planillas de desglose por secuencia donde volcamos lo que
identificamos , nos sirven para comenzar a visualizar la dimension de costos y
necesidades de nuestro producto, aqu detallamos los elementos encontrados y
cuantificamos a modo estimativo.

Presupuesto:
Luego de realizar , el desglose y diseo , confeccionamos el presupuesto, a
partir de obtener la mayor informacin y planificacin , en donde elaboramos un
presupuesto estimativo para llevarlo hacia un presupuesto real , en la etapa de
preproduccin , con cierre de proveedores etc.
A partir de nuestro diseo de produccin tenemos una aproximacin la
dimension de nuestro producto , con los rubros sobre la linea de presupuesto
que determinan en gran medida nuestro costo del producto,
Luego los rubros por debajo de la linea del presupuesto son aquellos que tiene
que ver con costos del mercado .
El estndar de rubros son 23 , pero cada producto tendra su tratamiento
especifico y estos rubros pueden aumentar o disminuir dependiendo el
producto a realizar.
DENOMINACIN
LIBRO, ARGUMENTO, GUIN
DIRECCIN
PRODUCCIN
EQUIPO TCNICO
ELENCO
CARGAS SOCIALES
VESTUARIO
MAQUILLAJE
UTILERA
ESCENOGRAFA
MOVILIDAD
COMIDAS Y ALOJAMIENTO
MSICA
MATERIAL VIRGEN
PROCESO DE LABORATORIO
PROCESO DE SONIDO
FUERZA MOTRIZ

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EQUIPOS DE CMARA Y LUCES
EFECTOS ESPECIALES
ADMINISTRACIN
SEGUROS
SEGURIDAD
ANIMALES
IMPREVISTOS 5 AL 10%

Estos rubros son los que determinan el estndar para el analisis de los costos
de un producto audiovisual , el rubro Imprevistos que tiene que ver
especficamente con imprevistos en rodaje, generalmente esta calculado entre
el 5 al 10 % del presupuesto total.

PLAN FINANCIERO Y ECONOMICO:

El plan financiero es una herramienta importantisima en el area de produccin
y bsicamente tiene que ver con los tiempos de financiacion de acuerdo a los
montos e inversiones del producto , por tanto el presupuesto se desglosa
dentro de un tiempo y costo determinado , que devengaran del plan economico
que tiene que ver especficamente con la inversion real del producto.

DISTRIBUCION Y EXHIBICION:
La empresa productora recupera su inversion por:
Taquilla
Venta internacional Distribucin
Venta a tv( derechos de antena)
Video y dvd
Apoyo estatal

Productora,Tiene la titularidad de los derechos de explotacion comercial ,el

distribuidor es un intermediario entre los productores y exhibidores cobra su
comision , es aquel que analiza el producto y plantea una estrategia comercial
de distribucin al productor donde obviamente obtendra ganancias el tambien,
puede adelantar dinero , se convierte en productor, pre compra el film,
adelantos garantizados de distribucin, el exhibidor , es aquel que interpreta
los gustos o deseos del publico , para programar los productos , analizar el
mercado adecuado para la exhibicin del producto , su ganancia se
determinara de acuerdo al tiempo que este en cartel y su frecuencia de
exhibicin .
Relacion reciproca
Productora-Distribuidora-Salas-publico
Entrada de cine
10% incaa
50% exhibidor
50% productor----20% o 50% distribuidor
Las negociaciones se realizan a tanto Alzado , precio fijo o a porcentaje
,generalmente este ultimo es la mejor forma de negociar por el propio
movimiento del mercado audiovisual. El tanto alzado no es tan habitual.
Tiempos :

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Para que no compitan los medios el producto debe tener un tiempo
determinado para pasar a otro tipo de exhibicin , asi es que luego de ser
estrenado comercialmente en salas cinematograficas deben pasar 6 meses
para poder ser exhibido en video y dvd y 2 aos para ser exhibido en tv.
En el caso de video y dvd , el productor tendra las negociaciones con un
distribuidor de video que generalmente asumen un 20 % como comision
dependiendo el titulo .
Ventas a Priori:
La distribuidora adelanta dinero y pide un seguro de Buen Fin , en donde
tendra relevancia el diseo de produccin de la proyeccion del producto.

Los exhibidores abonan:

10% incaa
1% imp ganancias
3% ingr brutos
10% sadaic
5% argentares

Editoras de video:
10% sadaic
5 % argentares
El impuesto anteriormente era puntualizado a las video o dvd club pero es difcil
de controlar por tanto se lo adjudican a las editoras de video.

Productor--------distribuidor de video y editora----video club%-----publico

Productor-----distribuidor cinematografico%----- Exhibidor salas----publico
Productor--------tv cable /publica----publico.

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