Shopper

marketing
Cmo incrementar las decisiones
de compra en el punto de venta

Markus Sthlberg
Ville Maila

PRIMERA EDICIN EBOOK

MXICO, 2014

GRUPO EDITORIAL PATRIA

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Ttulo original de la obra:

SHOPPER MARKETING
How to increase purchase decisions at the point of sale
First published in Great Britain and the United States in 2010 by Kogan Page Limited
Consultant editors and individual contributors, 2010
The right of the consultant editors to be identied as author of this work has been asserted by them in accordance
with the Copyright, Designs and Patents Act 1988.
ISBN: 978 0 7494 5702 0
Apart from any fair dealing for the purposes of research or private study, or criticism, or review, as permitted under
the Copyright, Design and Patents Act 1988, this publication may only be reproduced, stored or transmitted, in
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Nota del editor:
Se ha hecho todo esfuerzo posible para asegurar que la informacin contenida en este libro es precisa al momento
de imprimirse, y los editores y autor no pueden aceptar responsabilidad por errores u omisiones que, a pesar de
ello, hubieran ocurrido. El editor y el autor no son responsables por la prdida o dao ocasionados a cualquier
persona que acte o deje de hacerlo, como resultado del contenido de esta publicacin.
Direccin editorial: Javier Enrique Callejas
Coordinacin editorial: Lorena Blanca
Diseo de interiores: Braulio Morales Snchez
Diseo de portada: Juan Bernardo Rosado Sols
Supervisor de preprensa: Miguel Angel Morales Verdugo
Traduccin:
Lic. Enrique Mercado Gonzlez
Revisin Tcnica:
Generoso Rodrguez Blanco
Maestro en Administracin de Organizaciones
Catedrtico de Administracin de la Mercadotecnia en la Maestra en Administracin de Empresas y de Desarrollo
de campaas en la Maestra en Publicidad
Universidad Salazar Narvez (Tapachula, Chiapas)
Investigacin de mercados, Promocin de ventas, Estrategias de mercadotecnia
Universidad de Estudios de la Comunicacin
Shopper Marketing.
Cmo incrementar las decisiones de compra en el punto de venta
Derechos reservados:
2014, Markus Sthlberg y Ville Maila
2014, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S.A. DE C.V.
Renacimiento 180, Colonia San Juan Tlihuaca
Delegacin Azcapotzalco, Cdigo Postal 02400, Mxico, D.F.
Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana
Registro Nm. 43
ISBN ebook: 978-607-438-790-2
Queda prohibida la reproduccin o transmisin total o parcial del contenido de la presente obra en cualesquiera
formas, sean electrnicas o mecnicas, sin el consentimiento previo y por escrito del editor.
Impreso en Mxico
Printed in Mexico
Primera edicin ebook: 2014
 Contenido
Prefacio xi
Agradecimientos xii
Introduccin xiii

Parte 1: Definicin: qu es shopper marketing? 1

1. La ciencia de las compras 3

Paco Underhill

2. Un punto de vista acerca del shopper marketing 7

Gordon Pincott

Introduccin 7; Definicin de shopper marketing 8; Estrategia uno: identifi

cacin 8; Estrategia dos: perturbacin 8; El papel de la presentacin 9; Qu
papel deben desempear los medios de comunicacin en la tienda? 9; Estra
tegia tres: incitacin 9; El comprador: misma persona, diferente contexto 10

3. Shopper marketing: la disciplina, el mtodo 11

Jim Lucas

Mtodo de las 3 S 12; Calendarizacin de la asistencia al mercado 17; Conclu

siones 18; Referencias y lecturas adicionales 18

4. Siete pasos para un shopper marketing eficaz 19

Luc Desmedt

Paso uno: comience por los objetivos y estrategias corporativos y de mercado

tecnia 22; Paso dos: tome las decisiones correctas 22; Paso tres: comprenda a
fondo la situacin de negocios vigente de los detallistas clave 22; Paso cuatro:
comprenda a fondo la organizacin, objetivos y estrategias de los detallis
tas clave 23; Paso cinco: conozca a los compradores y sus comportamientos
de compra 23; Paso seis: elabore una estrategia y plan de shopper marketing
como parte de planes de cuentas ajustados y completos 24; Paso siete: ejecute
con excelencia y mida los resultados 24; Referencias 25

5. Incorporacin del comprador a la gestin de categoras 26

Brian Harris

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 vi Shopper marketing

Referencias 30

6. Ilgica en la mente del comprador 31

Michael Sansolo

Fuerzas que impulsan al comprador 32; Tipos de compradores 33; Identifica

cin de segmentos de consumidores 34

7. Para los compradores, nada se compara con el hogar 36

Harvey Hartman

Apaciguar al nio quisquilloso 37; Lecciones emergentes de la experiencia

en el hogar: el gnesis de la verdadera lealtad a una marca suele ocurrir en
casa 38; Las experiencias en el hogar generan tareas culturales, no estados de
necesidad 38

8. Megatendencias del comprador: salud, bienestar y medio ambiente 41

Sara Lubbers

Metodologa 42; Sumo inters 42; Todos son uno 42; Fecundacin cruzada 43;
Use beneficios mltiples 43; La credibilidad es la clave 44; D un punto de
referencia 44; Gratificacin instantnea 45; Rastreo de tendencias 45

9. Comprensin de las complejas decisiones de los compradores 46

Gerardine Padbury

Complejas decisiones del comprador 46; Valores y valor 47; Salud 47; Proce
dencia 48; tica y medio ambiente 49; La paradoja de la presentacin 49

10. Las tres monedas de las compras 51

Herb Sorensen

El comercio detallista es un negocio de relaciones 51; Los toma y daca del

comprador en la tienda 52; Relacin de compras de un artculo con compra
dores particulares 53; El tiempo como la medida de la compra 54; El tiempo
es oportunidad de venta 56; Participacin con el comprador: menudeo acti
vo 56; Comprensin del comportamiento del comprador vs. comprensin de
los productos 61; Ansiedad: una emocin vaga y desagradable 61; Opciones,
opciones, opciones 62; Referencias 66

11. Conversin de su marca en parte de una solucin para el comprador 67

Jon Kramer

Creacin de soluciones 69; Colindancias, apreciaciones e inversiones 70; Ha

blar con los compradores 71

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 Contenido vii

Parte 2: Estrategia: cmo abordar el shopper marketing 73

12. Captar, involucrar y emocionar a los compradores 75

Michael Morrison y Meg Mundell

Introduccin 75; Los ojos ganan 76; Una relacin armoniosa 77; Perfumes del
lugar 78; El poder del tacto 79; Sensacin gustativa 79; Mi lugar, mi espacio,
mi experiencia 80

13. Seguir a los compradores: comercio detallista para el futuro 82

AnnaMaria M. Turano

Menudeo vs. Rutina 82; Seguimiento electrnico: llegar a los clientes en casa
y en el trabajo 83; Seguimiento: innovar el menudeo para el futuro 84; Segui
miento en Roppongi Hills: comodidad y conveniencia 85; Seguimiento en
Nau: internet se encuentra con el hogar 85; Seguimiento en Boots: la ubica
cin lo es todo 87; Resumen 87

14. Medios de comunicacin en el comercio detallista: un catalizador del shopper

marketing 88
Gwen Morrison

15. Planeacin integrada de las comunicaciones de shopper marketing 93

David Sommer

El consumidor objetivo: abandono del viejo concepto 94; Evolucin de me

dios de comunicacin y comercio detallista: involucrar a los consumidores
que tienen el control 94; Medicin de la eficacia de la tienda como arma
de mercadotecnia 96; Siete barreras al desarrollo del shopper marketing 98;
Lugar correcto, momento incorrecto 99

16. El modelo de conversin para la investigacin del comprador 100

Clemens Steckner

17. Mediciones en tienda para optimizar el shopper marketing 105

Rajeev Sharma

Una plataforma avanzada de medicin con el uso de vdeo en tienda 106; Com
prensin del comportamiento de compra 108; Planeacin del shopper marke
ting en un marco holstico 109; Pruebas en verdaderos laboratorios de compra
dores 109; Monitoreo y rastreo del impacto del shopper marketing 109

18. El eslabn perdido: puesta en prctica de las apreciaciones sobre el comprador

111
Toon van Galen

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 viii Shopper marketing

En la tienda se toman menos decisiones de lo que se crea 111; Algunos ejem

plos de implementacin de estos hallazgos 115; La bsqueda del mensaje co
rrecto en el punto de compra implica a veces violar las reglas existentes de
la categora 116; El camino hacia implementaciones exitosas 117; Referencias
117

19. Capitalice la demanda no satisfecha entre compradores 118

Al Wittemen

20. El ecosistema de lealtad en el propio ambiente del comprador 125

Bryan Pearson

Conozca sus segmentos 126; Segmente antes de la curva 127; Enriquezca el

entorno del cliente 127

21. Errores comunes por evitar en el comercio detallista centrado en el compra

dor 129
Brian Ross y Miguel Pereira

No subestime los insumos 130; No piense en categoras, piense en el compra

dor 131; Usted no puede hacer anlisis en aislamiento 131; Deje de tratar de
abarcar demasiado con la red 132; Ample su horizonte, al menos ms all del
ao fiscal 133

22. Tocar al elefante 134

Chris Hoyt

El elefante 135; Los ciegos 138; Moraleja de la parbola 141

23. El shopper marketing como parte crucial de la sociedad con el detallista

142
Antti Syvniemi

Introduccin 142; Shopper marketing y estrategia de cadena 143; El crucial

papel de las sociedades estratgicas 144; Conclusiones 147

24. Colaboracin para garantizar la ejecucin del shopper marketing 149

John Wilkins

25. Incorporacin del comprador en su estrategia de mercadotecnia 153

Matt Nitzberg

Introduccin 153; Los programas exitosos de shopper marketing son una ex

presin de pensamiento y una arraigada cultura centradas en el comprador
155; Los programas eficaces de shopper marketing estn determinados por el

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 Contenido ix

compromiso de una compaa de ganar y aumentar la lealtad de por vida de

los compradores 158; Los programas eficaces de shopper marketing se inspi
ran en una comprensin ntima, en los hogares mismos, del comportamien
to del comprador y sus influencias 163; Los programas exitosos de shopper
marketing son reconocidos tanto por detallistas como por fabricantes como
un rea de colaboracin estratgica 166; Los programas exitosos de shopper
marketing se gestionan como una serie dinmica de actividades en beneficio
de la medicin y la mejora continuas 168; Para terminar, unas palabras de
aliento 172; Referencias 172

Parte 3: Ejecucin: qu es el shopper marketing en accin? 173

26. Aumento de la rentabilidad del shopper marketing con promociones innova

doras 175
Markus Sthlberg

Promociones orientadas al comprador 175; Volver a lo bsico 176; Incremento

de las decisiones de compra 177; Su marca gusta a los clientes? 177; Grande,
colorido, simple 177; La razn 178; Innovacin significa rentabilidad 180

27. Nestl Rossiya, Rusia 181

Lubov Kelbakh

Entorno minorista ruso 181; Enfoque del comprador de Nestl Group en Ru

sia 183; Casos e implementacin 184

28. Uso del conocimiento emocional en el shopper marketing 188

Ken Barnett

La historia de Sue 188; El comprador como hroe 191

29. Conseguir compradores con la mercadotecnia de causas 197

Susan Gaible y Carol Cropp

Busque un problema que preocupe a sus clientes bsicos 198; Tome en cuenta
el largo plazo e integre 198; Identifique el insight practicable 199; Involucre a
la comunidad local 200; Evite la fatiga de la compasin 201; Mida, mida, mida
202; Permita que su programa evolucione 202; Cmo conseguir compradores
con la mercadotecnia de causas 203

30. Tesco Fresh & Easy, EUA 204

Simon Uwins

Crear valor para los clientes 205; Comunicacin a travs del viaje de compras
207; Un empeo organizacional 208

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 x Shopper marketing

31. Estrategias de precios orientadas al comprador 210

Jon Hauptman

Puntos de inclinacin de precios: gestin de diferencias de precios con base

en las percepciones del comprador 211; Seis dimensiones de la imagen de
precios: elementos bsicos de una estrategia de precios orientada al compra
dor 212

32. La presentacin del producto puede ser su mejor inversin 216

Russ Napolitano

La presentacin como la inversin de mercadotecnia ms eficiente 216; La

presentacin causa algo ms que una buena impresin 217; Use su empaque!
218; La presentacin ya no es estrictamente tridimensional 218; Los consu
midores se sintonizan ms con la presentacin 219; Usted debe mantenerse
en sintona con su presentacin 220; En muchos productos, la presentacin
es la nica forma de publicidad 221; La presentacin como la quinta P de su
mezcla de mercadotecnia 221; Creciente papel del shopper marketing 222

33. Seis principios para impulsar una presentacin de producto eficaz 223
Scott Young

Disear para el comprador: seis principios para impulsar una presentacin de

producto eficaz 223; Promocin del xito: incluir al comprador en el proceso
de diseo 232

34. Cmo maximizar el ROI con promociones en presentacin de producto

233
Ville Maila

La presentacin de los bienes de consumo diario es un medio de comuni

cacin masiva? 233; Cul es la forma ms rentable de campaa en tienda?
234; Fase uno: elija el objetivo ms rentable 234; Fase dos: elija el mecanismo
de promocin ms eficaz 236; Fase tres: implementacin como proceso de la
promocin en presentacin de producto 238

ndice analtico 241

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 Prefacio
La idea de un libro sobre shopper marketing naci de la creciente peticin de
referencias acerca de este nuevo y candente tema por parte de nuestros clientes
en todo el mundo. El hecho de que Phenomena Group, como compaa, tuviera
amplia experiencia y conocimientos sobre shopper marketing no pareca bastar a
nuestros clientes; queran saber cul era la mejor fuente escrita sobre el particular.
Yo no tena otra opcin que responder que, aunque los diferentes aspectos de esa
disciplina haban sido cubiertos de forma satisfactoria en artculos en internet
y libros, no haba un texto dedicado de manera exclusiva a esa novel rea de la
mercadotecnia. Mientras investigaba este asunto, me di cuenta de que el shopper
marketing se haba convertido en un significativo fenmeno global de mercado
tecnia, algo que no podra haberse previsto en 2003, cuando nuestra compaa,
Phenomena Group, decidi concentrarse en esa esfera. En cuanto tuve la idea de
crear un libro del tema supe que iba a comprometerme en algo muy importante,
en una misin en territorio por completo desconocido.
La investigacin en la que se basa este libro comenz en agosto de 2007, y
muy pronto supe que, para obtener resultados ptimos, tena que aprovechar con
humildad a los mejores expertos mundiales en los diferentes campos del shopper
marketing, en vez de pretender escribir la obra con base en mi propia experiencia.
A cambio de considerar las muchas y vagas palabras y frases de moda en el campo
de la mercadotecnia, quera ofrecer a los lectores una apreciacin a fondo que
procediera directo de los autnticos profesionales de la disciplina. As pues, decid
acercarme a muchos expertos en diversos segmentos del shopper marketing, para
obtener la visin ms extensa posible del tema. Me complace decir que, en mi
opinin, ese enfoque fue muy acertado!
Este libro se compil durante un agotador periodo de 20 meses. Emprend
una incesante correspondencia y reuniones personales con ms de 300 expertos
en shopper marketing del mundo entero; al final nos quedamos con 37 de ms
destacados de cuatro continentes. Al evaluar despus ese intenso tiempo, me doy
cuenta de que la informacin que reun en l excede la acumulada durante toda
mi historia laboral. Tuve que renunciar a muchos mitos en cuanto al comportamiento
del comprador, y alcanc una comprensin ms a fondo de la naturaleza de nuevas
reas del shopper marketing. Me agrada muchsimo poder compartir con usted
los ms importantes descubrimientos de ese conjunto!

Markus Sthlberg

xi

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 Agradecimientos
Deseo expresar mi ms extensa gratitud a todos los autores que colaboraron en
este libro. Gracias en especial a Scott Young, de Perception Research Services, y
Herb Sorensen, de TNS Sorensen, porque entregaron con gusto su colaboracin en
una etapa muy temprana del proceso, cuando el concepto del libro apenas acababa
de decidirse. Gracias tambin a todos los expertos que al final no colaboraron en
este libro. Ellos me dieron numerosas apreciaciones y perspectivas adicionales, las
cuales contribuyeron en gran manera a la formulacin de esta obra.
Gracias a mis socios. Ante todo, quiero agradecer a mi socio y amigo de mu
cho tiempo Ville Maila, quien aport al proceso conocimientos y apreciaciones
de crucial importancia. Este libro no hubiera sido posible sin l. Asimismo, gracias
especiales a los expertos de Phenomena Group, quienes me apoyaron y auxilia
ron durante el proceso de 20 meses. Con frecuencia me ayudaron a mantener el
rumbo con sus comentarios sobre el principal objetivo del shopper marketing:
incrementar las decisiones de compra en el punto de venta.
Gracias a la editorial y a Annie Knight, quien insisti en simplificar los men
sajes del libro y quitarle todo el material irrelevante. Jams perdi de vista el pa
norama general, se cercior de que cumpliramos nuestros plazos y volvi com
prensibles las cosas ms difciles.
Gracias a los seres queridos. Deseo expresar mi ms honda gratitud a mi ama
da esposa, Tia, y a nuestra recin nacida, Mai. No podra haber esperado mejor
respaldo. Este libro no habra sido posible sin su apoyo y comprensin!
Lo dedico a nuestra fabulosa hija Mai.

Markus Sthlberg

xii

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 Introduccin
Este no es un libro sobre nuevos ardides comerciales o publicitarios. Trata de algo
mucho ms profundo e importante. Es un libro acerca de shopper marketing, cmo
afectar el comportamiento del comprador para generar decisiones de compra.
El shopper marketing (o mercadotecnia en punto de venta) crece hoy ms
rpido que la publicidad en internet, a la que duplica en trminos de inversin
desde 2004 hasta alcanzar una tasa compuesta de crecimiento anual prevista en
21% para 2010, de acuerdo con un estudio preliminar de Deloitte para la Grocery
Manufacturers Association: El shopper marketing es un nuevo medio tan impor
tante como internet, los telfonos celulares o los videojuegos.
Una buena definicin de shopper marketing como nueva prctica comercial
puede encontrarse en Wikipedia: el shopper marketing consiste en comprender
cmo se comportan los consumidores objetivo de una compaa en su carcter
de compradores, en diferentes canales y formatos, y en usar esta inteligencia en
beneficio de todos los interesados, definidos como marcas, consumidores, deta
llistas y compradores.
El shopper marketing supone que consumidores y compradores no siempre
y ni siquiera a menudo son lo mismo. Por ejemplo, no es probable que un
comprador de alimentos para mascotas sea el consumidor.
En shopper marketing, los fabricantes destinan porciones de su inversin en
mercadotecnia a detallistas o entornos minoristas especficos. Esta seleccin de
pende de la congruencia de objetivos, blancos y estrategias entre el fabricante y un
minorista o tipo de entorno minorista dado.
Un factor relevante en el auge de la mercadotecnia en punto de venta es la
disponibilidad de datos de alta calidad de los que es posible extraer apreciaciones
que contribuyan a dar forma a los planes estratgicos. Segn estudios recientes de
la industria, en la actualidad la inversin de los fabricantes en shopper marketing
aumenta ms de 21% al ao.
Las siguientes estadsticas han causado que la inversin comercial pase de la
mercadotecnia de consumo a la mercadotecnia en punto de venta:

D 70% de las selecciones de marca se hacen en las tiendas,

D 68% de las decisiones de compra no se planean,
D 5% de los consumidores son leales a una marca en un grupo de productos,
D los profesionales creen que un shopper marketing eficaz es muy impor
tante para tener xito en el mercado.

xiii

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 xiv Shopper marketing

Shopper Marketing es el primer libro en ofrecer una visin amplia de los

diversos aspectos de esta nueva rea de la mercadotecnia. Dada la naturaleza emer
gente de esta prctica, el contenido de este texto se compil con la colaboracin
de 37 profesionales de shopper marketing a nivel internacional. Esta extensa lista de
autores incluye a casi todos los expertos en el rea ms renombrados del mundo
entero. La mejor manera de acercarse a este libro depende de la naturaleza de los
intereses de usted en el tema, as que no existe una nica forma correcta de leerlo.
Para una visin completa del shopper marketing, tal vez deba leer la obra ntegra,
mientras que para una rpida apreciacin de un tema especfico podra bastarle
con sumergirse un poco en algunos captulos.
Shopper Marketing se divide en tres partes:

1. Definicin: qu es shopper marketing?

2. Estrategia: cmo abordar el shopper marketing?
3. Ejecucin: qu es el shopper marketing en accin?

Por definicin, los mercadlogos tienen la necesidad innata de saber por qu

se compran sus productos. Este libro es una introduccin para entender la merca
dotecnia desde el punto de vista de las decisiones de compra del comprador (
shop
per). La mercadotecnia en punto de venta est relacionada con la labor de todos
los profesionales de mercadotecnia y ventas del sector minorista. Por ejemplo,
Microsoft, P&G, IBM, Unilever, Coca-Cola Company y Nestl crearon hace poco
unidades internas de shopper marketing. Los especialistas en mercadotecnia en
punto de venta quieren aprovechar las relaciones causales entre compra y com
portamiento de compra para crear conceptos innovadores a fin de incrementar las
decisiones de compra. Como parte de nuestra constante incursin en ese mundo,
nosotros agradeceramos mucho las opiniones de los lectores. Nos encantara res
ponder sus preguntas, comentarios u objeciones relativos al shopper marketing.
Esperamos saber pronto de usted, para tener la posibilidad de aprender juntos
algo nuevo! Podr encontrar detalles de contacto en www.phenomena.com.

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 3
Shopper marketing: la
disciplina, el mtodo
Jim Lucas

En la actualidad Jim Lucas es director del grupo de shopper marketing de

Draftfcb, donde aporta conocimientos especializados sobre consumidores y en-
tornos minoristas a comercializadores y detallistas de productos. Draftfcb es una
de las mayores redes globales de agencias publicitarias, con oficinas generales
tanto en Nueva York como en Chicago.

En los prximos aos, el comercio detallista cambiar de manera rpida y drstica.

Para sobrevivir, la tienda tiene que convertirse en su propia marca. Las marcas
fuertes brindan una experiencia de compra excepcional y diferencian a una tienda
de su competencia, creando adems lealtad en el comprador. Para que los fabrican-
tes puedan sobrevivir en un entorno en el que los detallistas dedican cada vez ms
tiempo y espacio a hablar de su marca, deben alinearse con ellos para crear una
experiencia de compra excepcional.
En vista de esta situacin, el shopper marketing puede concebirse como una
disciplina (que genera apreciaciones y comprensin en los compradores) y como
un mtodo (una comprensin intuitiva de los compradores que nos permite ac-
tuar). Mediante el despliegue de ambos lados del shopper marketing esperamos
aclarar qu es este concepto y el papel que desempean las apreciaciones.

11

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 12 Shopper marketing

El proceso general puede concebirse como sigue:

D 3S definicin del asunto y el objetivo:

estante (Shelf, en ingls);
comprador (Shopper);
tienda (Store);
D calendarizacin de la asistencia al mercado.

Mtodo de las 3 S
Estante (Shelf)

El estante es nuestro punto de partida. Las cuestiones o retos que identificamos

en el estante contribuyen a establecer los objetivos de comportamiento, fijando
as la direccin estratgica. Aqu usamos estante en sentido figurado. Estante pue-
de remitir a una categora, un departamento o un pasillo.
Hay varios objetivos importantes de comportamiento que podemos tratar de
alcanzar. La naturaleza del estante especfico ayudar a determinar dnde est
el mayor reto u oportunidad. Por ejemplo, en el centro de la tienda uno de los
mayores retos es inducir el recorrido de los pasillos. A continuacin aparecen seis
objetivos comunes de comportamiento:

1. trfico en la tienda: cmo lograr que el comprador visite la tienda;

2. nota de venta: el importe total de la compra;
3. recorrido de pasillos: cmo conseguir que los compradores visiten un pa-
sillo, categora o departamento;
4. ventas por categora: ventas de una sola categora, estante o departamento;
5. adherencia al estante: cmo obtener mayor atraccin hacia el estante o
mejor navegacin, educacin o inspiracin;
6. conversin en ventas: cmo mejorar la conversin en ventas.

Una tipologa de decisiones de compra (de muy complicadas a habituales) indica

que el proceso de compra se ve afectado por el tipo de artculo adquirido. Com-
pras muy complicadas suponen ms bsqueda previa, ms fuentes, la exploracin
de ms opciones y ms tiempo que las compras poco complicadas. Categoras ms
complicadas (por ejemplo, electrnica de consumo, cuidado de la piel y dietas o con-
trol de peso) suelen requerir ms en la va de la educacin del comprador o de un
enfoque de inspiracin o habilitacin. Por otro lado, categoras poco complicadas
o de adquisicin ms habitual pueden beneficiarse simplemente de una expe-
riencia de compra ms fcil o una mejor navegacin.

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 3 Shopper marketing: la disciplina, el mtodo 13

Con base en investigaciones visuales en la tienda, de cuatro categoras dife-

rentes (no identificadas aqu para efectos de confidencialidad), la tabla 3.1 muestra
cmo varan los estantes en las cuestiones que enfrentan y el tipo de comporta-
miento que debe ejercerse. La categora A tiene muchas formas, marcas y fragan-
cias, y dificulta por tanto la exploracin del estante por los compradores. Estos pa-
san un tiempo un tanto amplio en el estante y hacen comparaciones, etctera. Eso
indica que una mejor preparacin u organizacin del estante podra contribuir a
mejorar las compras. En contraste, la categora B tiene poco tiempo de exploracin
y, digamos, poca comparacin. Parece tratarse entonces de una categora de to-
mar y marcharse con alto ndice de conversin, lo que indica un bajo nivel de
complicacin o consideracin.

Tabla 3.1 Perfiles de estantes

Comparacin de diferentes perfiles de estantes
Tiempo
pasado
Categora
en el Comparacin
estante (en Producto Tomar y entre dos o Tasa de
segundos) nico marcharse ms marcas conversin
Categora A 50 72 23 55 33
Categora B 25 92 47 28 40
Categora C 30 87 32 30 30
Categora D 35 65 27 40 25

Paradoja de las opciones: ley de rendimientos decrecientes

Conversin de ventas

Nmero de opciones

Figura 3.1 Ley de rendimientos decrecientes

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 14 Shopper marketing

Otra forma de concebir el estante es en trminos de lo que Schwartz (2004)

llam la paradoja de las opciones, el hecho de que ms opciones son a menudo
menos tiles o deseables. Ms opciones son deseables hasta cierto punto, pero una
vez rebasado el umbral, se vuelven engorrosas y en realidad reducen la compra. El
reto es que detallistas y fabricantes mejoren la experiencia de compra, mediante,
por ejemplo, una seleccin relevante del surtido, una organizacin ms intuitiva
de los estantes y mejor preparacin, habilitacin o inspiracin en el estante.

Comprador (Shopper)

La atencin en el comprador no slo brinda la mejor fuente de apreciaciones, sino

que tambin sirve como una herramienta importante para alinear al detallista y
al fabricante. El comprador contribuye a unir a detallista y fabricante en trminos
tanto de su comprensin del comprador como de su aptitud para ofrecer comuni-
caciones relevantes en la tienda.
Una manera til de estudiar al comprador es trazar el camino a la compra.
El trazo del camino a la compra suele servirse de una amplia gama de investi-
gaciones. Es comn que este trazo vaya ms all de la tienda, para contribuir a
identificar coyunturas crticas en el proceso de compra en las que informacin y
experiencia relevantes pueden brindarse mejor a los compradores (por ejemplo,
en el hogar, tienda, etctera).
El primer ejemplo de camino a la compra es de televisores de pantalla plana.
Cuando se traza tal camino usando una amplia gama de informacin del compra-
dor (investigaciones visuales, encuestas e investigaciones secundarias, por ejem-
plo), se empieza a ver cmo se desenvuelve el proceso de la decisin. La compra
de un televisor de pantalla plana es relativamente complicada y costosa. El camino
a la compra no es muy lineal. Los shoppers recurren a varias fuentes y visitan un
buen nmero de establecimientos antes de realizar la compra. El comprador y el
asociado de la tienda buscan informacin til para su decisin. En forma creciente,
esto ha evolucionado pasando de las caractersticas a los beneficios (por ejemplo,
decoracin menos intrusiva en la habitacin, proporcin dimensional diferente a
la de la televisin tradicional, imagen de alta calidad, mejor experiencia, etctera).
Aunque esta informacin se modific para efectos de confidencialidad, note
que la proporcin de compradores que al entrar a la tienda dicen querer adquirir
una marca especfica de televisor de pantalla plana es alrededor de dos veces ma-
yor que el porcentaje que en realidad hace la compra.
En el caso de productos cpg (del ingls consumer product goods) ms tradicio-
nales (p. ej., que implican al supermercado, comercializador masivo, hipermerca-
do o club de precios), el camino a la compra puede ser ms complejo, porque se
intenta manejar una sola compra del viaje general, que involucra compras mlti-

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 3 Shopper marketing: la disciplina, el mtodo 15

Papel del menudeo: televisor de pantalla plana

Bsqueda Exploracin En tienda Entrega/ Accesorios

Internet, Reseas, 3-4 visitas, instalacin, TiVo/DVR
WOM, Sitios MFR, Menudeo, Menudeo 3-7 das DVD/VCR
Sedes minoristas, electrnico Teatro en casa
Blogs, Personal Consola de juegos
de ventas,
Demostraciones 9% 1er. destino
23% tienda
Comprador 13:16
5:20 tiempo
Explorador 5:12
19% tasa de conversin
40 SKU-30-40% LCD
Participacin de Sony en SKU 5-10%
Compradores 33% escaso o nulo
conocimiento, 62% alguno; los
70% Sony detallistas necesitan informacin para 35% Sony
promover la venta (86%)
46% de compradores afectados por el
PDV (punto de venta)

Figura 3.2 Camino a la compra de un televisor de pantalla plana

ples. Es probable que los compradores adopten muchos papeles durante el viaje
de compras (como agente de compras, responsable de nutricin, hroe, ciudadano
global, etc.).
La disponibilidad de nuevos mtodos de investigacin para estudiar el com-
portamiento del comprador en la tienda (por ejemplo, investigacin visual, rastreo
va carrito de compras o rfid, uso de sensores o videocmaras) ha aumentado
muchsimo nuestra aptitud para desarrollar caminos a la compra.
El viaje usual a un supermercado ilustra una situacin un poco diferente para
muchas marcas de cpg. La ida habitual o promedio a un supermercado dura alre-
dedor de 30 minutos. La ventana de oportunidad determina cmo y qu comu-
nicamos al comprador en la tienda (esto vara entre diferentes tipos de comercio
detallista). En ese periodo, los shoppers hacen compras en un promedio de 6 o 7
categoras diferentes y salen con 10 u 11 artculos. Cerca de 10% de ese tiempo se
pasa en la caja registradora. Con frecuencia, si se opera con un fabricante de cpg,
se intenta afectar una porcin reducida del viaje de compras.
Conocer el camino a la compra contribuye al desarrollo de la jerarqua de
mensajes (priorizacin de mensajes). La jerarqua de mensajes refleja el rbol
de decisiones, aunque el orden puede ser un poco distinto. En su versin ms

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 16 Shopper marketing

Camino a la compra de CPG: viaje de compras promedio a un supermercado

Pasillos visitados en la tienda
Todos
15%
La mayora
Algunos 50%
35%
Tiempo en la caja:
2:00-2:30

Lista 55% Frutas y verduras 60% Lcteos 50%

70% recarga Nmero de categoras visitadas 7.3 Tamao promedio de canasta $30
30% especiales Nmero de categoras adquiridas 7.1 Artculos adquiridos 10-11

Tiempo en la tienda: 30-40 minutos

Con un estimado de 2 500 pasos

Figura 3.3 Camino a la compra de CPG en un supermercado

simple, la jerarqua de mensajes intenta atraer o despertar curiosidad, incitar o

educar, e inducir a la accin.
El camino a la compra tambin identifica reas y secuencias en dicho camino
donde los compradores necesitan ayuda o estn abiertos a sugerencias. El ca-
mino a la compra brinda un medio para que detallistas y fabricantes planeen sus
estrategias de mensajes en la tienda. El mapa de mensajes resultante especifica qu
debe comunicarse en diferentes reas y secuencias en el viaje de compras.

Tienda (Store)

La tienda es un medio. Como otros medios, tiene un formato, un pblico (com-

pradores) y contenido editorial (marca minorista o experiencia de compra). De
manera general, al emprender un proyecto de shopper marketing se deben de-
sarrollar mtodos un tanto diferentes para distintos detallistas, a la manera de un
anuncio de revista, el cual se ajusta a diferentes revistas y pblicos. Es importante
saber cmo, cundo y dnde impactar a los compradores del establecimiento de-
tallista (p. ej., circulares, tarjetas de lealtad, intercomercializacin e interpromo-
cin, estantes, exhibidores secundarios y terciarios).
La tienda actual es una marca. As, cada detallista tiene un foco de atencin di-
ferente. Kroger y Tesco prestan mayor atencin a ofrecer valor al comprador va su
programa de lealtad con Dunnhumby, mientras que otras compaas minoristas
pueden prestar ms atencin a otras reas (p. ej., Whole Foods Market, a lo natural

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 3 Shopper marketing: la disciplina, el mtodo 17

y orgnico; Safeway, a estilos de vida; Costco, a la bsqueda de tesoros; HEBs Cen-

tral Market, al teatro de alimentos; o Publix Sabor, al estilo de vida hispano). As,
es crtico saber qu tratan de lograr los detallistas con sus marcas o experiencia
de compra.
Qu papel desempea la categora o estante para los detallistas (por ejemplo,
categora de destino, rea de impulso, inspiracin, etc.)? Adems, cmo encaja
esta categora con el calendario del detallista, as como con lo que el comprador
hace con la categora durante diferentes periodos del ao?

Calendarizacin de la asistencia al mercado

El calendario desempea un papel crtico en el proceso de asistencia al mercado.

Incorpora apreciaciones sobre el comprador, concentracin del detallista y nove-
dades de marca a lo largo del ao. Por lo general se elaboran calendarios indivi-
duales para cada cuenta minorista clave.

Calendarizacin: ubicacin de los vehculos en su contexto

Experiencia de compra del establecimiento
Hora del da Da de la semana Mes del ao
AM Resolucin Primavera
Adultos mayores
L

M
E F M A M J
Internet
durante Jubilados
receso Amor
M Super
Bowl Mams, paps,
calificaciones
PM Despus Mams
de J Fiebre de verano
trabajar

ltimo
V J A S O N D
minuto

Hogares Adultos Comida y

S S Nuevo ao escolar
ricos jvenes familia

Figura 3.4 Calendarizacin

Usando un mtodo de calendario, garantizamos que cada evento registrado

en este d sustento a la experiencia general de compras o a la tienda como mar-
ca. Alinee las necesidades del comprador, minorista y fabricante en el calendario
y apoye los valores o activos que cada cual tiene. El calendario tambin ayuda a

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 18 Shopper marketing

identificar los mejores vehculos para un segmento de compradores, estableci-

miento minorista o periodo.

Conclusiones

Las dos caras del shopper marketing (disciplina y mtodo) aparecieron juntas. El
shopper marketing consiste en esencia en mejorar la experiencia de compra. Tam-
bin en convertir esa experiencia en nica de una compaa minorista. El mtodo
de 3 S es un proceso diseado para contribuir a alcanzar mejoras:

D Cuando se aborda un problema especfico de una categora, es importante

reconocer que cada estante o categora es especial. Comenzando por el es-
tante o categora, podemos definir objetivos de comportamiento que ayu-
den tanto al fabricante como al detallista a alcanzar sus metas de negocios.
D Para este proceso es esencial comprender mejor el pensamiento y com-
portamiento del comprador. El comprador es un consumidor en un modo
nico, as que a veces implica retos diferentes a los de los consumidores.
Es importante emplear una extensa gama de investigaciones (de compor-
tamiento, de actitudes, etc.) para entender al comprador e identificar opor-
tunidades.
D Concebir a la tienda como medio y marca ayuda a ofrecer soluciones rele-
vantes para el comprador, los minoristas y el fabricante. La tienda tambin
sirve como clave para ofrecer una solucin.
D Por ltimo, el calendario es una herramienta de asistencia al mercado que
ayuda a la coordinacin y alineacin estratgica e identifica los vehculos
ms apropiados para segmentos de compradores, minoristas y periodos
especficos.

Referencias y lecturas adicionales

Hui, S., Bradlow, E. y Fader, P. (2007). An integrated model of grocery store shopping
path and purchase behavior (manuscrito indito).
Inman, J., Ferraro, R. y Winer, R. (2004). Where the rubber meets the road: A model of
in-store consumer decision making (manuscrito indito).
IRI (2006). Time and Trends, IRI, Chicago, IL, EUA.
Moseman, T. (2006). Changing Channels, Envirosell, Nueva York, EUA.
Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why more is less, HarperCollins, Nueva
York, EUA.

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