Sunteți pe pagina 1din 23

CURS 10

CERCETRILE CALITATIVE DE
MARKETING
Cercetarea calitativ ...

...este o modalitate de cercetare


psihologic i sociologic, ce se
caracterizeaz printr-o serie de trsturi
distincte.
- Cercettorul este interesat de nelegerea
i explicarea fenomenelor studiate i de
bogia informaiilor culese;

-Presupune utilizarea unor metode i


tehnici care, n mod normal sunt
specifice investigaiilor psihologice i
sociologice;
- Investigaia se realizeaz pe eantioane
de dimensiuni mici datorit dificultii cu
care sunt obinute informaiile, a duratei
destul de mari n care pot fi culese
informaiile, precum i costului pe care l
implic utilizarea acestor tehnici;
- Cercettorul are un rol activ n ntregul
proces de cercetare, implicarea sa n faza
de culegere a datelor fiind decisiv;
nelegerea rolului i importanei
cercetrilor calitative de marketing are ca
punct de plecare cunoaterea modului n
care este structurat psihicul uman.
Specialitii deosebesc trei niveluri psihologice
succesive:
- nivelul cognitiv (a cunoate): stocheaz
informaiile primite din mediu;
- nivelul afectiv (a plcea): include ceea ce
individul simte n raport cu elementele din
lumea nconjurtoare;
-nivelul conativ (a aciona): conine factorii
incontieni care stau la baza
comportamentului.
Corespunztor celor trei niveluri psihologice pot fi
identificate trei niveluri de rspuns, care exprim
reacia individului la stimulii externi:
- rspuns cognitiv se refer la informaiile deinute
de individ i la cunotinele pe care acesta le posed;
- rspuns afectiv este evaluativ, const n apariia i
formarea unor sentimente, preferine, intenii, judeci
favorabile sau nefavorabile n raport cu o marc,
produs, organizaie.
- rspuns conativ are ca form concret de
manifestare cumprarea, se impune identificarea
celor mai ascunse motive de cumprare sau
necumprare.
Aspecte metodologice privind
cercetarea calitativ
Etape:
Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii;
Stabilirea obiectivelor cercetrii;
Alegerea modalitilor de culegere a informaiilor;
Alctuirea eantionului;
Recrutarea participanilor;
Pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a
informaiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei, a locului de
desfurare);
Culegerea informaiilor;
Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor;
Redactarea raportului final.
Principalele metode utilizate n cercetrile
calitative de marketing sunt:
- metode de studiere a motivaiilor
categorie ce include interviul
individual n profunzime i discuia
focalizat de grup;
- tehnici proiective (tehnici de asociere, de
completare, de construcie i de
exprimare) utilizate adesea n cadrul
interviurilor individuale sau al discuiilor de
grup, n vederea sondrii n profunzime
a psihicului uman i a identificrii
aspectelor ascunse ale
comportamentului consumatorului.
- metode de creativitate (metode intuitive
i metode raionale) utilizate n procesul
de cutare de noi idei.
- Interviul n profunzime nedirijat este o
discuie n profunzime care are loc ntre un
operator specializat i un subiect cu
scopul obinerii de informaii numeroase i
de mare acuratee. (nu se desfoar pe
baza unui chestionar)
Interviul semidirijat este o variant a interviului n
profunzime nedirijat se realizeaz cu ajutorul unui
ghid de interviu (numit i ghid de conversaie).

Discuia focalizat de grup este o tehnic de


cercetare calitativ, ce const n stabilirea unei
anumite discuii, pe o anumit tem, n cadrul unui
grup alctuit, de regul dintr-un numr de 8 12
persoane. Pe parcursul discuiei un moderator
ncurajeaz libera exprimare a participanilor,
urmrind totodat, abordarea principalelor puncte
de interes fixate n prealabil.
Metodele proiective

Metodele proiective includ o serie


de tehnici utilizate pentru studierea
personalitii.
Cercettorul declaneaz mecanismele de
proiecie astfel nct subiectul s atribuie
unui personaj fictiv motivaiile, dorinele i
emoiile personale, pe care nu le accept
ca fiind ale sale, sau pe care nu le
recunoate.
Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem
de utile n cercetrile de marketing, fiind
utilizate frecvent n cadrul discuiilor de grup.
Exist patru categorii de tehnici proiective:
- tehnici de asociere;
- tehnici de construcie;
- tehnici de completare;
- tehnici de exprimare
Tehnicile de asociere constau n realizarea de
ctre subiecii supui investigaiei, a unor
asocieri de cuvinte i/sau imagini, pornind de la
un anumit stimul. n funcie de gradul de
implicare al subiectului n testul proiectiv, pot fi
identificate dou categorii de asocieri:
- asocierea liber;
- asocierea dirijat.
Asocierea liber presupune un grad ridicat de
implicare a subiectului n testul efectuat: cel
intervievat trebuie s-i exprime liber opinia cu
privire la stimulul prezentat de cercettor (o
imagine sau un obiect).
Care este primul cuvnt care v vine n minte
cnd ..
Asocierea dirijat presupune un grad mai redus de
implicare a subiectului n testul efectuat;
- persoana intervievat asociaz unui stimul dat unul
sau mai muli termeni extrai de pe o list.
Tehnicile de construcie presupun ca,
pornind de la un dialog, un scenariu, s se
realizeze o descriere.
Tehnicile de construcie utilizate cu cea mai mare frecven sunt:

- testul apercepiei tematice care presupune utilizarea unei


serii de imagini vagi, cu o semnificaie ambigu,de la care
subiectul porneste si s inventeze o ntmplare. Ipoteza pe
care se bazeaz testul este c, subiectul, identificndu-se cu
personajul povestirii, i atribuie propriile lui idei, sentimente,
reacii etc.

- tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui


desen sau a unei succesiuni de desene, ce sugereaz o
situaie n care sunt implicai unul sau mai muli indivizi

Desenul arat, ceea ce afirm un personaj, subiectul supus


investigaiei fiind rugat s continue dialogul, indicnd
rspunsurile celorlalte personaje.
- tehnica persoanei a treia permite subiectului
intervievat s- i proiecteze atitudinea asupra
unei tere persoane. Aceast persoan este
definit destul de vag, fiind n general o femeie
obinuit, vecinul, colegul etc.
Individul supus investigaiei nu este ntrebat
direct ce gndete cu privire la o anumit
problem sau cum ar reaciona ntr-o anumit
situaie, ci care
crede c ar fi atitudinea terei persoane.
Tehnici de completare
Presupun completarea de ctre subiectul
supus investigaiei, a unui stimul incomplet.
Sunt utilizate frecvent dou teste de
natur
afectiv:- testul completrii frazei;
- testul continurii povestirii.
Metodele de creativitate sunt utilizate n
vederea gsirii unor idei de noi produse.
Aceste metode nu urmresc gsirea de soluii
care s rspund nevoilor exprimate pe
pia, ci caut s anticipeze evoluia nevoilor
consumatorilor.
Exist dou categorii de metode de
creativitate:
- metode intuitive
- metode raionale.
Metodele intuitive pot fi utilizate n cadrul unor grupuri
de creativitate, avnd la baz ideea c un grup de
indivizi este mult mai creativ dect fiecare individ care
lucreaz separat.
Cu ajutorul acestor metode, se valorific imaginaia i
intuiia persoanelor care particip la edinele de
creativitate. (brainstorming).
Metodele raionale presupun cutarea de idei
noi de produse, pornind de la analiza
sistematic a produselor existente, a caracteristicilor
produselor existente, comportamentul lor n consum,
modalitile de utilizare etc.