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ARTIGO MARKETING
RESUMO
ABSTRACT
Ecological correct products are being used as a business opportunity in response to the dissemination of
information and the growing concern about the importance of environmental preservation. It is of interest to
understand the motivations in the consolidation of the concept of sustainable development and the adoption
of the environmental variable in the philosophy and strategy of business accompanied by the introduction of
ecologically correct products. This case showed that motivation for this ecological correct product was only
remotely related to the concept of ecology in the business strategy. However this was not detrimental to
product success thereby disclosing an attractive alternative for a competitive advantage.
Key words: Green Marketing, Ecologically Correct, Strategy, Competitive Advantage.
21) Leite orgnico Naturallis, da Cemil. levar em considerao todo o seu ciclo de vida, que
compreende no s as caractersticas do produto em
Tem-se, portanto, um quadro que mostra o
si, mas tambm as matrias-primas que o compem,
respeito das empresas pelo meio ambiente,
seu processo produtivo, sua utilizao e descarte ou
revelado, entre outras aes, pelo lanamento de
reutilizao. Ainda nessa linha, Donaire (1999:100)
produtos ecologicamente corretos. Aparentemente,
argumenta que a rea de marketing, ao incorporar a
esses lanamentos foram efetuados na tentativa de
varivel ecolgica na conduo de suas decises,
aproveitar uma oportunidade surgida do
deve preocupar-se principalmente com o
reconhecimento de que os consumidores cada vez
desenvolvimento de produtos que possibilitem
mais se preocupam com o meio ambiente. Todavia,
melhorias em atributos ambientais, no s no que
em funo do imperativo da racionalidade
diz respeito sua produo e uso, mas tambm em
econmica inerente ao sistema capitalista de
relao a embalagens mais adequadas ao ambiente,
organizao econmica, que faz com que as
distribuio sem riscos e descarte sem resduos.
empresas adotem uma postura tecnocntrica focada
na elevao dos resultados econmicos de curto importante, no contexto do presente artigo, que
prazo e na exteriorizao e diminuio dos custos se defina o que um produto ecologicamente
(GLADWIN, KENNELLY e KRAUSE, 1995) e correto, ou verde tarefa difcil, pois ainda no
dos achados de Motta e Rossi (2003), que indicam existem mtodos comprovados que meam os
que o meio ambiente no est presente nas decises impactos ambientais de um produto em relao a
de compra, dvidas podem ser lanadas sobre os outro. Ainda assim, procura-se rotular de verde os
motivos que levaram essas empresas a lanar produtos que causam menos impacto ao meio
produtos ecologicamente corretos. ambiente do que seus alternativos (OTTMAN,
1994).
2. PRODUTO ECOLOGICAMENTE Na incluso de um produto na categoria dos
CORRETO ambientalmente responsveis, necessrio que se
deixe de lado a hipocrisia e que a verdade seja
Produto tudo aquilo que uma empresa oferece revelada. Em primeiro lugar, preciso admitir que,
ao seu pblico-alvo para satisfazer suas ao contrrio do que propem os ambientalistas mais
necessidades e desejos. No caso de uma oferta radicais, as pessoas no vo reduzir seus padres de
ecologicamente correta, a varivel ambiental deve consumo; possivelmente, vo ampli-los.
estar presente nas decises a ela referentes. necessrio, tambm, que se ponderem as anlises e
Um produto ecologicamente correto deve ser que no sejam aceitas avaliaes superficiais, como
concebido para satisfazer as necessidades de a de que o aumento de lixo provocado pelo
preservao ambiental de consumidores crescimento do uso de embalagens pode ter sido
preocupados com essa questo; contudo, preciso equilibrado por uma reduo na quantidade de
levar em conta que essa uma necessidade comida que as pessoas jogam fora; alm disso,
secundria desses consumidores (OTTMAN, 1994; produtos mais leves, que em princpio so
CALOMARDE, 2000). As pessoas, afinal de ambientalmente desejveis pois utilizam menos
contas, compram os produtos para satisfazer as matria-prima, ao se quebrarem sero antes
necessidades para as quais estes foram designados; substitudos que reparados, e o saldo do consumo de
a caracterstica de no-agresso ao meio ambiente insumos deficitrio sob a tica ambiental. Da
pode funcionar como uma ampliao desse produto, mesma forma, pequenos novos produtos podem ser
extrapolando as expectativas dos clientes. Motta e adicionais e no alternativos, como o forno
Rossi (2003) demonstram que, via de regra, no microondas, utilizado muito mais como
Brasil, a necessidade de preservar o meio ambiente complemento aos fornos convencionais do que
no est presente na maior parte das decises de como substituto deles (CAIRNCROSS, 1992).
consumo, e que, quando est, perde em importncia Cairncross (1992) prope uma alternativa radical
para as vantagens e benefcios que a utilizao do s empresas: fabricar e vender impacto, e no
produto possa proporcionar. produto. O autor exemplifica citando uma empresa
Calomarde (2000) sustenta que no se pode que, desejando vender aquecimento domstico s
pensar em um produto ambientalmente correto sem
pessoas, seria mais sensata se lhes vendesse melhor O quadro a seguir expe as caractersticas de um
isolamento domstico do que mais eletricidade. produto ecologicamente correto, na viso de quatro
autores.
correto do produto no teve origem mercadolgica, 2006, num mercado livre de efeitos sazonais,
na acepo do conceito central de marketing, que conforme demonstrado no grfico a seguir;
obter resultados atravs das necessidades e desejos
nos doze meses de registro de vendas, o
dos clientes (KOTLER, 2000). O produto foi
Ecopedestal representou, em mdia, entre 67%
lanado como resposta a necessidades e desejos da
(agosto de 2005) e 84% (maio, julho e dezembro
demanda relacionados no s questes ambientais,
de 2005) do total de unidades comercializadas;
mas s questes econmicas, mais especificamente
varivel preo, apesar de o responsvel pelo at meados de setembro de 2005 o Ecopedestal
lanamento perceber o aumento da discusso dos gerou 40 novos clientes (22% do total da
temas ambientais no contexto da Administrao de empresa), 22 deles de fora do Estado de So
Empresas no Brasil e no mundo. Paulo, um mercado considerado pouco explorado
pela empresa;
O carter ecologicamente correto do produto
aparentemente est funcionando como produto 65 clientes inativos (36% do total da empresa)
ampliado (KOTLER, 2000): no o fator voltaram a comprar da empresa, 27 deles de fora
preponderante na deciso de compra, mas do Estado de So Paulo;
estabelece um diferencial competitivo e excede a 41 clientes (23% do total da empresa)
expectativa dos clientes. Para os clientes, o carter substituram outros produtos da Tuboart pelo
ecologicamente correto confere valor ao produto, Ecopedestal, 11 deles de fora do Estado de So
que, numa comparao com os produtos Paulo, num claro processo de canibalizao que,
concorrentes, tem a preferncia desde que seja se por um lado pode estar comprometendo algum
comercializado num patamar de preo equivalente e resultado financeiro da empresa, por outro atesta
tenha pelo menos desempenho igual ao dos demais. o sucesso do novo produto;
Isso contraria, pelo menos por enquanto j que o
produto muito recente e as caractersticas da do total de clientes da empresa, apenas 19% no
demanda podem mudar , os ensinamentos de compraram o Ecopedestal.
PORTER (1986), para quem alguma coisa de maior
valor pode custar um preo premium no mercado. O
atributo ecologicamente correto estabelece-se, neste
caso, como verdadeira vantagem competitiva de
ordem interna, uma vez que esta baseada em um
atributo do produto e no d a este a propriedade de
ser comercializado por um preo superior ao dos
concorrentes (LAMBIN, 2000).
Os atributos verdes do produto tambm esto
possibilitando que a imagem da empresa esteja
sendo associada a pioneirismo e inovao pois o
primeiro produto ambientalmente correto nesse
mercado e a responsabilidade socioambiental,
tambm ausente nesse mercado. Essa associao
contribui para o sucesso do novo produto e, no
futuro, para que o relacionamento comercial com os
clientes mantenha-se num patamar amistoso e
proativo.
Os relatrios internos da empresa, ilustrados no
Grfico 1, que abarcam o perodo de janeiro de
2005 a maro de 2006, mostram que:
a mdia mensal de unidades vendidas de janeiro a
maro de 2005 588,7 unidades foi ampliada
para 2171 unidades de abril de 2005 a maro de
1700
1600
1500
1400 light pto
1300
1200 light zbd
1100
tubo pto
1000
900 tubo zbd
800
700
retr. Pto.
600 retr. Zbd.
500
400
eco pto
300 eco zbd
200
100
0
OUT
JUN
JUL
DEZ
ABRIL
JAN
JAN
SET
MAI
NOV
MAR
MAR
AGO
FEV
FEV
Fonte: A Empresa.
fator de compra, pelo menos como diferencial
5. DISCUSSO competitivo e como elemento que agrega valor ao
produto.
O lanamento de novos produtos sempre uma
alternativa interessante para a empresa que pretende O que de mais positivo se pode tirar do estudo de
estar pari passu com as necessidades e desejos de caso, sob o ponto de vista do relacionamento entre a
sua demanda. Ultimamente, aparentemente por gesto empresarial e o meio ambiente, que parece
presses advindas de vrios segmentos da haver uma tendncia da demanda em valorizar
sociedade, as empresas lanam cada vez mais empresas e produtos que respeitam o meio
produtos ecologicamente corretos, contribuindo, ambiente, o que pode contribuir sobremaneira tanto
ainda que indiretamente, para a preservao do para que novos produtos verdes sejam
meio ambiente. desenvolvidos e lanados quanto para o
estancamento da deteriorao ambiental.
A Tuboart, uma pequena empresa fabricante e
vendedora de equipamentos plsticos de
6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
sinalizao, lanou, recentemente, um produto com
atributos ecologicamente corretos, denominado
BARBIERI, J. C. Gesto ambiental empresarial:
Ecopedestal. O atributo ecologicamente correto
conceitos, modelos e instrumentos. So Paulo:
em questo a matria-prima, totalmente reciclada.
Saraiva, 2004.
O estudo de caso mostra que os motivos que
impeliram a empresa a lanar esse produto CAIRNCROSS, F. Meio ambiente: custos e
passaram longe da insero da varivel ecolgica na benefcios. So Paulo: Nobel, 1992.
estratgia da empresa ou da implantao de um
sistema de gesto ambiental, mas isso no impediu CALOMARDE, J. V. Marketing ecolgico. Madrid:
que o lanamento fosse um sucesso e que boa carga Pirmide y Esic Editorial, 2000.
desse sucesso fosse reputado ao atributo ambiental
do produto, que funciona, se no como principal