ESTRATEGIAS DE OPERACIN

ndice

Introduccin

Objetivo

Manejo del manual

A. Formulacin de estrategias............................7

B. Metodologa para implementar estrategias.....9

C. Comportamiento del consumidor................15

D. Modelo de crecimiento...............................17

E. Modelo del proceso de ventas....................19

F. Ejemplo "El Capricho"................................23

Anexo

Conclusiones..................................................27

Directorio de autoaprendizaje.........................29

Ayuda Secofi.................................................31
 Introduccin

Amigo empresario y/o comerciante de un micro o pequeo negocio, el

siguiente manual ha sido elaborado especialmente para usted, lalo con
mucha atencin. Esto que va a realizar se llama Estrategias de Operacin
para Establecimientos Comerciales. Los temas se han preparado con una
explicacin breve en cada punto e ilustraciones, para facilitarle su
comprensin. Contar con el apoyo de un instructor, quien le ayudar a
resolver todas las dudas que llegue a tener durante el curso.

Objetivo

El objetivo de este manual es crear estrategias para el crecimiento de su

negocio, tomando en consideracin el comportamiento del consumidor y
el proceso de ventas, que le permitan a usted, como empresario, detectar
y evaluar las oportunidades del entorno econmico.

Manejo del manual

Lea con cuidado y despacio cada tema

Pregntele siempre a su instructor las dudas que tenga

Observe las recomendaciones y sugerencias de su instructor

Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte

No avance con dudas, siempre aclrelas

Los trminos "artculos" o "mercancas" son los usados para definir los
productos que su comercio o empresa vende.

En este manual, los trminos "empresa" y "comercio" significan lo

mismo.

El trmino "mercado" se refiere al grupo de personas que adquieren, o

podran adquirir, los productos o servicios que ofrece en su negocio.

A. Formulacin de
Estrategias
Ampliar la lnea de productos, contratar un nuevo empleado, vigilar los costos
fijos, etctera, son algunas de las situaciones con las que los empresarios se
enfrentan, a medida que tratan de implementar estrategias en sus empresas para
que stas despeguen rumbo al xito.
 Actualmente, los creadores de estrategias de negocios recomiendan que las
empresas identifiquen las amenazas y oportunidades externas, y las adecen al
anlisis de las fuerzas y debilidades internas, sin pasar por alto que la
combinacin de esos factores puede requerir distintas decisiones estratgicas.
Para planear estas decisiones, se puede recurrir a un anlisis llamado "la matriz
TOWS", en la que se parte del anlisis de las amenazas porque, en muchos
casos, un empresario se decide a realizar un ejercicio de planeacin estratgica
cuando percibe una crisis o un problema frente a s.

MI TIENDA

1994

MI TIENDA

1998

Hay cuatro estrategias alternativas a seguir, que estn basadas en el anlisis del ambiente
externo (amenazas y oportunidades) y del ambiente interno (fuerzas y debilidades).

La estrategia DA est orientada a minimizar tanto las debilidades como las amenazas.
Tal vez requiera que el empresario se asocie con otro para compartir el riesgo.

La estrategia DO pretende minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades.

As, una empresa con ciertas debilidades en algunos aspectos puede reducir o
aprovechar las oportunidades del ambiente exterior, tales como la utilizacin de
facilidades de crdito otorgadas por proveedores o la contratacin de empleados con
habilidades especiales que le ayuden a desarrollarse.
 Matriz para la formulacin de
estrategias
En la siguiente tabla encontrar aspectos importantes que usted posee en su
comercio y que puede hacer uso de ellos para crear estrategias basadas en el
ambiente externo (amenazas y oportunidades) y el ambiente interno (fuerzas
y debilidades), que le permitan ampliar su negocio.
Factores internos Fuerzas internas (F):
Debilidades internas
Por ejemplo, ventajas
(D):
en administracin,
atencin al cliente,
Por ejemplo, desventajas
bajos costos de
en las reas mostradas
operacin,
Factores externos en la casilla de
mercadotecnia,
"fuerzas".
investigacin y
desarrollo, etctera

Oportunidades externas
(O): Estrategia FO:
Estrategia DO:
Por ejemplo, Maximax
Minimax
condiciones econmicas
actuales y futuras; Potencialmente es la
Son estrategias de
cambios polticos y estrategia de ms xito,
desarrollo que ayudan a
sociales, nuevos en la que las fuerzas del
superar las debilidades de
productos y servicios negocio son utilizadas
la empresa, con el fin de
que pueden agregarse a para aprovechar las
aprovechar las
la lnea de productos ya oportunidades que se
oportunidades.
existente. (Considrense presenten.
tambin los riesgos).

Amenazas externas (A): Estrategia FA: Estrategia DA:

Por ejemplo, Maximini Minimini

incremento en el
nmero de Por ejemplo, las
Por ejemplo, contraccin,
establecimientos con debilidades son
liquidacin o creacin de
productos y servicios aprovechadas para
una empresa de riesgo
superiores en calidad a enfrentar o evitar las
compartido.
los de su negocio. amenazas.

B. Metodologa para
implementar Estrategias

El cliente es lo ms importante en todo negocio, para que esto sea una

realidad, se deben plantear estrategias que contemplen:

Las necesidades y expectativas de los clientes

Las actividades de los competidores

La visin del negocio

PASO 1 CALIDAD EN LA ATENCIN AL

CLIENTE

PASO 2 ANLISIS SOBRE LOS FUTUROS

CLIENTES

PASO 3 ANLISIS DE LA COMPETENCIA

PASO 4 ASPECTOS MATERIALES Y

PERSONALES
 PASO 5 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

Paso 1 Calidad en la Atencin al

Cliente

Cuando se realiza una venta, no slo se venden productos y servicios

comerciales, tambin se venden ideas, valores, actitudes, etctera. En las
empresas el ptimo funcionamiento est en relacin directa con el
desempeo y actitudes del personal. Si contesta afirmativamente todas las
preguntas del siguiente cuestionario, no necesitar de una nueva estrategia.
 Conoce a sus clientes potenciales y est seguro de sus necesidades?

Comunica a su personal esas necesidades?

Ha establecido polticas de atencin al cliente y se las ha comunicado a

su personal?

Considera que la prestacin de un buen servicio al cliente proporcionar

ventajas sobre sus competidores?

Ha definido las habilidades y los conocimientos que deben poseer sus

empleados para ofrecer un servicio de calidad?

Ha identificado tcnicas de direccin en su negocio y piensa darlas a

conocer a los empleados?

Sabe cunto le costar la mala calidad en la atencin a clientes y cules

son sus causas?

Cree conveniente crear un sistema de captacin de reclamaciones del

cliente?

Su empresa tiene una misin?

Piensa comunicar dicha misin al personal? Conoce y aplica la misin

en el desempeo de sus actividades?

Paso Analice lo que

2 sabe sobre sus
futuros clientes
 Es indispensable prestar atencin a las seales que transmite paulatinamente el mercado,
es decir, conocer las necesidades y expectativas de sus clientes, para ello tome en cuenta
los siguientes aspectos:

Analice quejas y felicitaciones comunes: Qu dicen los clientes sobre el servicio que
reciben comnmente? Indican cules son sus expectativas, es decir, la atencin que
esperan recibir, la variedad de productos que esperan encontrar, etctera?

Existen datos sectoriales sobre las necesidades del cliente y el rendimiento del sector?
En qu posicin estara su negocio si sus clientes lo evaluaran con respecto a la
competencia en cuanto a calidad en atencin al cliente, calidad y variedad en los
productos, etctera?

El personal y su familia son clientes de los servicios de su negocio, y pueden ser una
nueva y valiosa fuente de datos para compararlos con los obtenidos del cliente "real".
Pdale a sus familiares una opinin acerca del servicio que se ofrece en su negocio.

Alerta!
El personal a cargo de la atencin al cliente necesita saber
lo que puede hacer para satisfacerlos y, especialmente,
para recurperar a los insatisfechos. No se olvide que usted
es el responsable de que su personal tenga claras las
polticas de atencin al cliente y sobre todo, de hacer que
se cumplan.

Paso 3 Analice la Competencia

Es muy importante saber lo que hacen sus competidores, conocerlos ms de
cerca le permitir saber cules son los aspectos que sus clientes consideran
ms importantes. Para conocer a su competencia, aqu le hacemos algunas
recomendaciones y si desea realizar un anlisis ms profundo le sugerimos
consultar el manual de Anlisis de la Competencia que ofrece Secofi.

Visite comercios similares al de usted y

observe qu es lo que la gente compra,
qu es lo que ms les gusta de lo que
compran y por qu lo compran.

"Pngase en los zapatos" de sus futuros

clientes y utilice los servicios o
productos de sus competidores y as
sabr: en qu reas destacan, qu puede
hacer para ponerse a su altura o mejor
an, superarlos.

Paso 4 Aspectos materiales y

personales
Aspectos como el calor humano, la amabilidad, la accesibilidad, la respuesta inmediata y el trato
personalizado son puntos importantes que inciden en la buena marcha del negocio.

Estos aspectos materiales y humanos pueden dividirse en:

Producto

Ambiente

Conocimientos

Sistemas de entrega
 Actitudes

Sistemas de personal

Producto: Tome en cuenta la calidad de las mercancas, ya que algunos clientes prefieren pagar un
poco ms a cambio de productos con mayor calidad. Para evaluar lo anterior, pregntese: Cul es e
servicio ms adeucado que prefieren mis clientes potenciales y qu lugar ocupo ante mis
competidores?

Ambiente: Un examen objetivo debe tratar de definir y comprender el impacto del entorno en la
decisin del cliente. Para ello, tome en cuenta aspectos como:

Calidad del mobiliario

Combinacin de colores

Iluminacin

Zona de atencin y de trnsito para lo

clientes

Facilidades para encontrar lo que se

busca

Barreras entre el cliente, el personal y

los productos

Estacionamiento

Tiempo de espera para recibir atenci

 o pagar

Limpieza y orden

Material de promocin

Confort

Tambin considere aspectos del entorno que inciden en el personal, como instalaciones,
procedimientos y organizacin del trabajo.

Conocimientos: La falta de tcnica o conocimientos provoca rechazo

inmediato por parte del cliente y si no siente confianza en la persona que lo
atiende, perder confianza en la organizacin.

Sistemas de entrega: Considere que el empaque, embalaje, almacenaje,

distribucin, transporte, informacin, sistemas de pedidos y facturacin
deben estar pensados para satisfacer al cliente.

Actitudes: El personal, aunque est perfectamente preparado en

conocimientos, puede carecer del deseo de prestar un buen servicio al
cliente. El mal servicio provocar un alejamiento o prdida de los
consumidores.

Sistemas de personal: Sistemas como el reclutamiento, seleccin,

capacitacin, etctera, deben estar planeados para coadyubar a la prestacin
de un buen servicio. Este punto es esencial para cualquier negocio, aun
cuando ste sea pequeo.

Paso 5Desarrolle la
estrategia

Despus de haber analizado todos los factores que intervienen en el servicio

al cliente, usted est en posibilidad de plantear una estrategia en la que se
involucren los aspectos "A", "O", "D" y "F", que vienen explicados en la
pgina 7 de este manual.
Esquematice su estudio:

Estrategias de servicio al cliente

en un restaurante

Aspectos
Factores Causas Estrategia
desfavorables
- Personal aptico
Modificar actitud
Quejas por
del personal
lentitud en el - Personal sin
mediante
Clientes servicio al tener capacitacin
capacitacin y/o
que esperar
tomar medidas
demasiado
correctivas

Competencia Horarios ms Estudio de

amplios de mercado para
servicio al cliente mejorar o igualar
el horario del
Entrega a competidor
domicilio
 Verificar el
procedimiento y
Mucho tiempo de Falta de equipo de
corregir para que
Aspectos espera para recibir transporte que
los pedidos se
materiales pedidos a permita realizar
entreguen
domicilio entregas rpidas
completos y a
tiempo
Falta de
informacin
Aspectos detallada en Personal mal Dar capacitacin
personales cuanto a los entrenado al personal
productos que se
ofrecen

Para el diseo de su estrategia, debe tomar en cuenta toda la informacin de

su investigacin, ya que muchos aspectos se entrelazarn. Adems de tener
identificada la causa del aspecto desfavorable. A continuacin encontrar
un formato que le ayudar a desarrollar sus estrategias. Le sugerimos
desarrollar un formato por cada factor e involucrar a su personal en el
diagnstico, diseo y desarrollo de sus estrategias

Estrategias de servicio al cliente

en el establecimiento
Aspectos desfavorables Causas Estrategia
 C. Comportamiento del consumidor

Qu prcticas de los negocios Esperar mucho tiempo para ser

molestan ms a los atendidos

Que se les engae con supuestos

Cambios en la demografa del

consumidor

La distribucin por edades, ingresos, educacin, composicin tnica y estructura de hogares

de la poblacin afectan las actividades de los comerciantes de productos de consumo, por lo
que tienen que tomar en cuenta las variables anteriores para ofrecer las mercancas
adecuadas, en suficiente variedad, a precios accesibles, etctera.

Qu nos dicen estos factores demogrficos? Sealan que desaparecern algunos mercados
y que surgirn algunos nuevos? Los comercializadores tienen que estar al tanto de estas
tendencias y ajustar sus estrategias de acuerdo con ellas. Si desea profundizar ms acerca de
los cambios demogrficos y el impacto en su negocio, le sugerimos consultar el manual de
Investigacin de Mercado que ofrece Secofi.

Cambios en los valores del

consumidor

Los valores cambian con lentitud, pero cuando lo hacen, la repercusin en los negocios
existentes y las oportunidades para los comercializadores innovadores pueden ser grandes.
Un buen indicador de cambios en los valores es la cantidad de cobertura que dan los medios
publicitarios. La movilidad del consumidor est redefiniendo los medios.

La mitad del reto para llegar a los mercados fragmentados es encontrar el medio apropiado.

En una poca, los anunciantes preferan llegar a las "masas" a travs de los medios
tradicionales: radio, televisin, peridicos, revistas. Actualmente, se estn buscando nuevas
formas de llegar a los consumidores, un ejemplo de ello es el comercio electrnico,
utilizando como medio el Internet, as como:

Volantes promocionales en donde se anuncien

ofertas de productos.

Promociones en donde se ofrezcan 2 productos

o servicios por el precio de uno, en das de venta
baja.

Descuentos en el pago total, por comprar arriba

de cierta cantidad.

Carritos con productos miscelneos para

viajeros en las gasolineras, en los que se
ofrezcan bebidas, dulces, etctera, para que las
personas los adquieran mientras llenan los
tanques de sus automviles.

D. Modelo de crecimiento

Este modelo permite visualizar el desarrollo de un nuevo negocio, por medio de una
curva de crecimiento, en la que se describe cmo cambian los negocios y los
mercados. Este modelo permite comprender y anticipar los patrones y fases de
crecimiento, pudindose entender mejor a dnde se dirigen los clientes a medida
que hacen frente a las cambiantes condiciones del mercado y de las necesidades
internas.

Este modelo es un instrumento que puede ayudarle a anticiparse y a estar ms

cerca de sus clientes
Fase I:

Es el nuevo
negocio en su
esfuerzo por
hallar un
patrn de xito:
el producto
aceptado o la
estrategia de
mercado
adecuada. Ese
negocio o,
bien, encuentra
su patrn de
xito o
desaparece del
mercado.

Fase II:

Esta fase se
centra en
repetir el
patrn de xito:
explotar su
posicin
ventajosa o su
oportunidad en
el mercado del
modo ms
efectivo y
eficaz.

El crecimiento suele ser rpido. La repeticin, "hacer lo que mejor hacemos", y

el "pensamiento en lnea de produccin" son las claves de la segunda fase.

Fase III:

Al final de la fase anterior, las organizaciones parecen topar con un muro:

han crecido todo lo que podan dentro del viejo patrn de xito. El
crecimiento, en trminos de rentabilidad y participacin en el mercado, se
estanca y comienza la bsqueda de nuevas soluciones. Es en ese punto donde
las empresas intentan ingresar en una tercera fase, en la cual adquiere fuerza
y vigor la necesidad de innovar y de cambiar el negocio bsico. Con talento
emerge un nuevo patrn de xito y comienza, nuevamente, el ciclo de
crecimiento.

Modelo de crecimiento
A continuacin se listan algunos de los aspectos que se suscitan en las
diferentes fases del modelo de crecimiento:

Fase III: Los empresarios de xito

Alcanza las metas que se trazan

Se centra en llevar a cabo sus tareas con eficacia, por medio del
establecimiento de procesos claros

La administracin de sus recursos humanos y materiales se realiza de

manera ptima.

Fase II: La empresa crece, cambia o muere

Se mantiene alerta, muy cerca de sus clientes y del mercado

Busca soluciones innovadoras

Est dispuesta a correr riesgos

Es muy adaptable y cambiante mientras est en proceso de "reinvencin"

Se orienta hacia la calidad, tanto internamente como en sus relaciones con

clientes y vendedores

Fase I: El inicio de una empresa

Sus actividades estn orientadas hacia la supervivencia

Es sumamente emprendedora
 Se mueve rpido, se adapta y cambia fcilmente

Est casi siempre escasa de dinero en efectivo

E. El modelo del proceso de ventas

El plan de ventas consta de un proceso de planeacin de dos etapas que busca

cubrir, ntegramente, el mercado:

La primera etapa se refiere a los clientes actuales y potenciales

La segunda etapa, a las estrategias de venta

La primera etapa determina sus posibilidades de vender y los problemas

relacionados con esto. La segunda etapa se deriva del comportamiento y
necesidades de compra del prospecto.

Cuando busque cmo vender ms y mejor, analice los siguientes puntos:

Pas Ventas
o1 potencial
es
 1. Observe si su negocio puede captar
un mayor nmero de clientes con los
productos o servicios que ofrece

2. Conozca las necesidades no cubiertas

del mercado potencial

3. Estudie la competencia y su
penetracin en el mercado, y determine
qu puede hacer para superarla

4. El potencial que tiene su empresa

para cubrir las necesidades del mercado

5. Conozca las tendencias comerciales

en diferentes segmentos del mercado

Cuando haya efectuado este anlisis, podr establecer objetivos realistas de

ventas de territorio.
 Paso Metas
nm.
2
En este caso, las metas deben tener en cuenta los
siguientes puntos:
1. Los productos o servicios ms demandados y que le
generen mayores ganancias

2. reas que su competencia descuida, tales como

atencin al cliente o calidad de los productos, y que
usted puede explotar

3. Planteamiento de sus objetivos en cuanto al total

deseado de ventas, con base en las posibilidades de
compra del mercado

Proceso de planeacin de las ventas

El siguiente organigrama le da a conocer las etapas que comprenden la planeacin de

las ventas, de manera que pueda seguirlas, una a una, para alcanzar su objetivo:
 Paso
nm. Estrategias
3
Consiste en elaborar estrategias para alcanzar los objetivos que
se ha planteado. Estas estrategias incluirn:

1. Administracin de tiempos

2. Administracin de mercado

Las estrategias de administracin de tiempos y mercados

comprenden elementos como, por ejemplo, la frecuencia en que
se hace un anlisis de la demanda y necesidades de los
consumidores, los mtodos para contactar a los clientes
potenciales, las ayudas promocionales que ofrecen los
proveedores, etctera. Una vez terminada la investigacin de
tiempos y mercados, podr pasar a la segunda etapa del proceso
de planeacin de ventas.

Paso reas de
nm. oportunida
4 d

En este punto se analizan las oportunidades que puede tener

en su negocio, de acuerdo con su capacidad para ajustarse a
los cambios y hacer las adecuaciones pertinentes segn le
demade el mercado, prestando atencin especial a los
siguientes puntos:

1. Las necesidades y el comportamiento de compra del cliente

potencial

2. El mercado en el cual se encuentra el consumidor

4. La competencia real o potencial

Esta investigacin producir abundante informacin que se

puede aprovechar muchsmo cuando se entra en contacto con
un cliente potencial o uno ya existente. Desde luego, los
objetivos de ventas y estudios de mercado deben establecerse
para cada una de las reas arriba mencionadas. Estos
objetivos comprenden metas de corto y mediano plazos.
Pueden tener un alcance tan amplio como "vender $10,000
por concepto del producto X el ao prximo" o tan corto
como "agregar un nuevo producto a los ya existentes".

Paso Estudio
nm. de
5 Ventas
Comprende el constante acercamiento empresa-cliente para
conocer las necesidades del mercado:

1. Conocer si fueron satisfechas las expectativas del

consumidor

2. Estudiar sus necesidades

3. Proponer soluciones

4. Confirmar la venta

5. Garantizar soluciones efectivas para sus problemas

Paso
nm. Control
6
Usted tendr que llevar un registro de las acciones estratgicas que haya implementado en su
negocio, de tal manera que, posteriormente, pueda evaluar los resultados obtenidos. Si carece
de esos resultados, no tendr manera de saber si alcanz sus metas, en relacin con el mercado
que planeaba cubrir.

El proceso de planeacin de ventas es un sistema circular cerrado, en el que todas las etapas
dependen unas de otras. Toda la informacin obtenida en el paso nmero 6 es enviada al paso
nmero 1, de tal manera que el proceso vuelve a iniciarse. ste es el ciclo que recorren los
vendedores de xito de manera cclica.

El tiempo invertido en planear cuidadosamente las estrategias, para un lapso cualquiera,

producir resultados especficos que se traducirn en un incremento en las ventas y un mejor
conocimiento de lo que se est haciendo correcta o incorrectamente.
F. El Capricho
La empresa denominada "El
Capricho" es un pequea cadena
de tiendas de ropa, la cual est
proyectando su crecimiento hacia
el futuro. Est trabajando con
mucho ahnco para crear una
manera de alcanza buenos
resultados en la venta de ropa
para dama. Al inicio de la
operacin, hace dos aos, se
concentr en el mercado de
ingresos medios, logrando altas
ventas y utilidades.

En la actualidad, las
ventas han disminuido, ya
que gran parte de la
clientela se ha ido a otras
tiendas atrada por el
menor precio que
ofrecen.

Qu estaba sucediendo?,
se preguntaban los
dueos de "El Capricho".
Durante estos dos aos,
algunas tiendas de la
competencia se dieron a
la tarea de hacer ms
eficientes sus procesos,
como era la mejora de su
promocin, atencin al
cliente, control de
inventarios, manejo de
precios bajos, entre otros,
lo que les permiti
alcanzar una amplia
aceptacin en el mercado.
 "El Capricho" tena toda la intencin de satisfacer los deseos de su clientela,
para lo cual se dio a la tarea de perfeccionar sus estrategias a partir de una
investigacin de mercado, cuyos resultados mostraron que la remodelacin
de sus tiendas y un servicio amistoso eran los factores esenciales para
obtener el xito a largo plazo. Aunado a lo anterior, sum a sus marcas
tradicionales otras nuevas ms casuales e implement un sistema de rebajas
semanales; sin embargo esta imagen moderna, combinada con una poltica
de precios bajos, no le proporcion el xito que esperaba, sino que sufri
una fuerte disminucin en sus ganancias.

Muchos de los clientes parecan contemplar con apata o confusin este nuevo
enfoque de "El Capricho" y, sobre todo, el cambio drstico en la lnea de ropa que
manejaba y la falta de una estrategia de promocin de precios bajos que fuera
fidedigna.

Quiz "El Capricho" haya contribuido a la confusin de sus clientes, al realizar,

ocasionalmente, descuentos en determinadas prendas, de manera casi paralela con la
baja de los precios.

"El Capricho" no se percat que su estrategia de promocin no era convincente ni

 siquiera para sus clientes habituales, pues stos no crean que sus precios eran los
ms bajos del mercado.

Por lo anterior, los ejecutivos de "El Capricho" se dieron a la tarea de crear nuevas
estrategias, con las cuales pudieran aumentar sus ventas, tales como: delinear
cuidadosamente las caractersticas del mercado que desean abastecer, hacer patente la
calidad de las prendas que ofrecen y afinar su estrategia de mercadeo de precios bajos
y calidad.

A continuacin encontrar algunas preguntas que le

ayudarn a reflexionar sobre el caso de "El Capricho" y que
le servirn de apoyo para trazar su propia estrategia de
mercadeo:
Usted qu opina de la poltica
de precios bajos?

Por qu no fue convincente la

estrategia de precios bajos que
sigui "El Capricho"? Qu
estrategia debi haber seguido?

Qu tipo de publicidad debe

emplear "El Capricho"?

Qu mercados puede adoptar

como meta y estrategia de
mercadeo?

Si usted manejara una tienda

como "El Capricho", qu hara
para que la introduccin de una
nueva lnea de ropa no chocara
con la que vena manejando
tradicionalmente?
 Conclusin

Acaba de terminar algo muy importante, la revisin de los conceptos que ha

aprendido en su manual de Estrategias de Operacin para Establecimientos
Comerciales. De este manual, quiz va a depender el xito y crecimiento que
tenga su negocio en el futuro. Revise cuidadosamente cada accin que, de
ahora en adelante, pondr en prctica. No olvide tomar en consideracin el
comportamiento del consumidor y el proceso de ventas que le ayudarn a
detectar y evaluar las oportunidades del entorno econmico, y a disear e
implementar constantemente estrategias que le ayudarn al crecimiento de su
empresa.

Son muchos los recursos humanos, financieros y tcnicos que debe integrar
para hacer realidad sus metas. No olvide nunca que:

Reunirse en equipo es el principio

Mantenerse en equipo es el progreso

Trabajar en equipo es el XITO

Directorio de autoaprendizaje
Estrategias de Operacin
Informacin til para profundizar en los temas vistos. Puede tener acceso a
ella va Internet o directamente en las oficinas que ofrecen estos servicios.
Es importante que usted mismo investigue y ponga en prctica los
conceptos usted mismo, adecundolos segn las necesidades de su negocio.

Instrucciones:

1. Sostenga la flecha del mouse sobre el dibujo que representa

a Explorer o Netscape en la pantalla.

2. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre el dibujo.

3. Aparece en la pantalla con un espacio al centro-arriba para direcciones.

4. Ya est usted en la red de Internet!

5. Seleccione una direccin del Directorio de Autoaprendizaje.

6. Sostenga la flecha del mouse en el espacio blanco y presione una sola

vez. El enunciado cambi de color.

7. Teclee la direccin que seleccion sobre el espacio blanco, a la derecha

de la palabra Direccin (izquierda-arriba).

8. Al terminar presione enter.

9. Ya est en la pgina!

10. Sostenga la flecha del mouse en la palabra que ms le interese. Por

ejemplo, Ventas.

11. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre la palabra.

12. Ya est navegando!

Nota: La mayora de las pginas de autoaprendizaje cuentan con

instrucciones para el usuario. Tambin al rentar una computadora se recibe
asesora personalizada.
APRENDA ACERCA DE ESTRATEGIAS

http://www-azc.uam.mx/gestion/presenta.htm

"Gestin y Estrategia" es una revista que aborda la administracin tanto de

un punto de vista terico como prctico. Departamento de administracin
de la Universidad Autnoma Metropolitana. Temas: estrategia empresarial,
comportamiento organizacional, mercadotecnia, finanzas, produccin,
administracin del cambio. Contacto: Av. San Pablo Nm. 180, Col.
Reynosa Tamaulipas, Delegacin Azcapotzalco. Fax: (5)3943356.

SERVICIOS DE INVESTIGACIN Y PLANEACIN DE EMPRESAS

http://www.mpemarketing.com/

Mpmarketing group: Mercadotecnia promocional. Impulsa imagen, marcas,

productos, servicios y/o eficiencia de nuestras empresas cliente a travs de
servicios de investigacin, planeacin, organizacin y ejecucin de
actividades de mercadotecnia, trabajando en equipo con sus organizaciones
de ventas, compras, mercadotecnia, operaciones, recursos humanos y
finanzas. Contacto: Tabasco Nm.117, Col.Roma, C.P.11560. Tel:
(5)5145440. Fax: (5)145314.

CURSO GRATIS DE ESTRATEGIA DE OPERACIN

http://www.3wsearch.com/Edu/Merc/Es/Gmerk.htm

Gerencia de mercadeo: Curso de estudio de casos, estrategias de operacin,

estrategias competitivas dinmicas, anlisis de la competencia, software
aplicado al proceso de mercadeo, herramientas, etctera.

MODELO DE SIMULACIN DE NEGOCIOS

http://www.itba.edu.ar/vbs/juego/coordinacin.html

Virtual Businness Simulation: modelo de simulacin de negocios. Modelo

de anlisis y manejo de la competencia, toma de decisiones, cronogramas y
otros temas de inters.

CMO OPTIMIZAR SUS RECURSOS

http://ics.ing.puc.cl/proyectos.html

Desarrollo de herramientas y modelos para la optimizacin de los procesos

de decisin en diversos mbitos de la empresa.

SEMINARIO DE PROCESOS EMPRESARIALES

www.tecnoempresa.com

Seminario de Racionalizacin de Procesos Empresariales. Capacitacin en

el manejo de software para la modelacin, simulacin y desarrollo de
procesos empresariales; utilizando la herramienta gerencial Process Guide.
 Coordinacin General:

Subsecretara de Comercio Interior, SECOFI.

Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey

Divisin de Administracin y Ciencias Sociales

Centro de Apoyo Integral a la Micro y Pequea Empresa

Campus Monterrey.

Direccin General: Dr. Nicols Gutirrez Garza

Lic. Srvulo Anzola Rojas, M.A.
Coordinacin General: Lic. Dolores Gonzlez Saucedo, M.A.
Lic. Alfredo Hernndez Grimm, M.A.
Coordinadores de Ing. Humberto Pea Rivera, M.A.
Contenido: C.P. Gerardo Lujn Velzquez, M.A.
Lic. Juan Carlos Dvila Rivera
Diseo: Lic. Rodolfo Durn lvarez, M.A.
Lic. Adriana Jimnez Revorio
Guiones: Lic. Cristina Risoul de la Pea
Dr. Alfredo Sandoval Musi
 Dilogos: Arq. Benjamn Ortiz Gonzlez
Gabriel Magalln Crdenas
Asesor: Ing. Jorge E. Bustos Torres
Sra. Consuelo Pea Rivera
Proyecto Arquitectnico: Lic. Herlinda Torres Delgado, M.A.
Maestra Carmen Estrada
Ilustraciones: Paola Mndez Rodrguez
Paola Andrea Anzola Salas
Apoyo Secretarial: Vernica Guerra Snchez
Alma Rodrguez Maldonado
Colaboradores: C.P. Mara Concepcin Echeverra Moreno,
M.A.
Apoyo en Diseo: C.P. Gerardo Flores Prez
C.P. Roberto Flores Ramrez
Edmundo Quiroga Limn
Francisco Prez Prez
Roberto Carlos Pineda Martnez
C.P. ngel Vzquez Gutirrez
Arq. Elsa Garagarza
Deyra Gonzlez Marines
Dulce Mara Salazar Guardado
Lic. Tania Soto Sols
Lic. Adriana Palacios
Lic. Sandra Palacios
Arturo Lpez Ordaz
Lic. Cecilya Minila Ruiz
Departamento de Diseo del ITESM.
Centro de Logstica y Servicios Especiales
de la Rectora de la Universidad Virtual
Lic. Mnica Camacho Lizrraga
Lic. Hugo Joel Snchez Saldivar
Presentacin

Amigo micro o pequeo comerciante detallista, el material de este manual se

te ha proporcionado con la finalidad de darte una herramienta prctica y
sencilla para la actividad diaria que desarrollas en tu comercio.

El manual ha sido previamente analizado con temas que van desde el

conocimiento del medio ambiente, en el cual se desenvuelve tu comercio,
hasta el tema de la visin integral que debers tener del mismo.

En total son cuatro manuales: Administracin bsica-Toma de Decisiones;

Compras y manejo de Inventarios; Mercadotecnia; y por ltimo Contabilidad.
Estos manuales no tienen una secuencia, pero se recomienda que estudies y
apliques todos y cada uno de ellos.

El Manual de Administracin-Toma de Decisiones aborda temas que van

desde el medio ambiente de tu comercio, hasta las funciones bsicas de la
administracin (planeacin, organizacin, direccin y control).

El Manual de Compras y Manejo de Inventarios busca que conozcas el uso y

el manejo adecuado de tus mercancas, as como la mejor manera de
comprarlas.

El Manual de Mercadotecnia busca que comprendas la manera de ofrecer tus

mercanc&iacut e;as al cliente o consumidor.

El Manual de Contabilidad hace mencin a la importancia del conocimiento

de las funciones bsicas de la contabilidad como un medio para tomar
decisiones rpidas y acertadas.

No olvides que este manual es una herramienta de trabajo que debers

conocer y luego aplicar de manera ordenada y consciente, con ella tu funcin
ser ms sencilla y prctica.

Al final del tema encontrars un Cuaderno de Trabajo, ste busca que

refuerces el tema estudiado y tambin es uno de los requisitos para que
puedas obtener tu evaluacin.

Para cualquier duda o aclaracin busca la ayuda de la Secretara de Comercio

y Fomento Industrial (SECOFI) en la hoja de "Ayuda SECOFI" localizada al
final de tu manual. Ah encontrars la inf ormacin necesaria para contactarte
con un instructor, quien te orientar y resolver tus dudas.

Recuerda que necesitars esforzarte, pero al final vers tu esfuerzo

recompensado, aplica todo lo que estudies a la realidad de tu comercio y
practcalo.

Adelante y buena suerte!

Manejo del manual

Los siguientes puntos son recomendaciones para que puedas tener un mejor
aprovechamiento de este manual:

Lee despacio cada tema de tu manual y trata de relacionar las

situaciones y conocimientos que se te presentan, con tu propia
experiencia como comerciante.

No avances a otro tema si tienes dudas en alguna idea nueva que se te

presenta, antalas para que no las olvides y puedas aclararlas con tu
instructor.

En este manual los trminos "empresa" y "comercio" significan lo

mismo, tambin quieren decir lo mismo "artculos" y "mercancas".

Lo ms importante, para que tengas resultados, es que todo lo que

aprendas lo apliques en tu comercio, lo ms rpido posible.

Completa los ejercicios que se incluyen en el Cuaderno de Trabajo.

stos te ayudarn a comprender mejor los temas.

Ten en cuenta las recomendaciones y sugerencias que te haga tu

instructor.

Para explicar cada uno de los temas se emplea un lenguaje sencillo e

ilustraciones amenas.

Los personajes que te acompaarn en este recorrido son:

Don Chema: Comerciante detallista, es el protagonista de la historia.

Doa Maty: La esposa de Don Chema.

Pablito: Hijo de Don Chema, apenas tiene 6 aos: es travieso y juguetn.

Sr. Domingo Claro: Es el instructor de SECOFI que le brindar apoyo a Don

Chema en su capacitacin.

Don Juan: Compadre de Don Chema.

A lo largo de los diferentes manuales de Administracin-Toma de Decisiones

Compra y Manejo de Inventarios, Mercadotecnia y Contabilidad, se mostrar
cmo el seor Domingo Claro, instructor de SECOFI le explica a Don Chema
cmo manejar mejor su comercio por medio de un Modelo de Capacitacin
en el Establecimiento.

Maty Juan Pablito

Don Chema

Domingo
Claro
Contenido

I. Administracin Bsica- Toma de Decisiones

1. La empresa comercial y su medio ambiente

a. Concepto de empresa comercial detallista

b. Caractersticas de tu micro o pequeo com ercio

c. Medio ambiente del micro y pequeo comercio

d. Responsabilidad social de la empresa

2. La administracin, una herramienta

a. La importancia de la administracin

b. Principios administrativos

c. Elementos que comprende la administracin

d. El proceso de administrar

II. Cuaderno de Trabajo

Ayuda SECOFI

Glosario

Bibliografa
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMI NISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN

II. Cuaderno de Trabajo

Despus de haber estudiado el tema y resuelto tus dudas, te invitamos a que

contines contestando este pequeo Cuaderno de Trabajo.

El objetivo principal es que refuerces los puntos estudiados anteriormente.

nicamente tienes que completar los espacios en blanco, con la informacin

faltante. Si tienes alguna duda regresa a tu manual y lelo con detenimiento
hasta encontrar la respuesta.

Te recomendamos que leas detenidamente las preguntas o prrafos que se te

presentan.

Si tienes alguna duda sabes que puedes contar con un instructor, el cual te
orientar y te ayudar a resolver tus dudas. Puedes revisar esta informacin
en la hoja de Ayuda SECOFI, que se encuentra al final de este manual.

Por ltimo, recuerda que el completar este cuaderno es uno de los pasos para
obtener tu evaluacin. La cual es un reconocimiento que SECOFI te otorgar
cuando hayas aprobado, satisfactoriamente, el Modelo de Capacitacin
Genrica.
CUADERNO DE TRABAJO EN ESTABLECIMIENTO
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN CUADERNO DE TRABAJO EN
ESTABLECIMIENTO
CUADERNO DE TRABAJO EN ESTABLECIMIENTO
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN CUADERNO DE TRABAJO EN
ESTABLECIMIENTO
CUADERNO DE TRABAJO EN ESTABLECIMIENTO
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN CUADERNO DE TRABAJO EN
ESTABLECIMIENTO
CUADERNO DE TRABAJO EN ESTABLECIMIENTO
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN CUADERNO DE TRABAJO EN
ESTABLECIMIENTO
CUADERNO DE TRABAJO EN ESTABLECIMIENTO
ADMINISTRACIN
ADMINISTRACI
N CUADERNO
DE TRABAJO EN
ESTABLECIMIEN
TO
CUADERNO DE TRABAJO EN ESTABLECIMIENTO
ADMINISTRACIN
GLOSARIO

Administracin

Administracin: El esfuerzo de un grupo de personas que estudiando con los

recursos y mediante el desempeo de sus labores principales, buscan una
meta comn. Es llevar una serie de actividades que van desde la planeacin,
organizacin, direccin y control de una empresa.

Administracin emprica: Trabajo que se hace ms por la experiencia que

tiene el dueo que por sus conocimientos.

Aportaciones: Cantidad de dinero o bienes que se aportan para cubrir los

gastos normales o para crecer en una empresa.

Apoyos tcnicos y financieros: Son los recursos tcnicos o econmicos a

disposicin de una empresa que pueden ser de tipo nacional, internacional,
financieros y tcnicos.

Autoridad: Es el poder o derecho de mandar en una empresa, dar rdenes y

hacer que se cumplan.

Calidad: Eficacia con que un producto cumple las expectativas del

comprador.

Capital: Cantidad de dinero que se tiene, derechos del dueo.

Comercio tpicamente familiar: Es la empresa que es iniciada por el dueo

y sus familiares, en donde l es el socio principal y sus familiares lo apoyan
en sus actividades.

Comunicacin: El medio hablado o escrito, que se utiliza para establecer

relaciones entre la gente.

Control: Es el proceso de ayudar a sealar debilidades y errores que se

cometen en la realizacin de las actividades para corregirlos. Es ver lo que se
ha planeado y asegurarse de que sea llevado a cabo.

Disciplina: Es el respeto que se observa por las reglas y normas que se

establecen en la empresa.

Direccin: El proceso de manejar el recurso humano para guiarlo y motivarlo

para conseguir los objetivos de la empresa.

Divisin del trabajo: Divisin de las actividades en una empresa de acuerdo

con el trabajo a realizar y a la persona adecuada en realizarlo.

Elementos de la administracin: Planeacin, organizacin, direccin y

control.

Empleado: Persona que trabaja a sueldo en una empresa. Recurso humano

de una empresa.

Empresa: Conjunto de personas, recursos materiales, recursos tcnicos que,

organizados, buscan lograr un objetivo comn.

Empresa comercial detallista: Es aqulla que se caracteriza, principalmente,

por comprar y vender mercancas de manera directa al ltimo consumidor y
porque no fabrican ni transforman ninguno de los productos que venden.

Estndares: Elementos de comparacin de las tareas.

Estructura de trabajo familiar: Cuando el dueo es la cabeza de una
empresa y las funciones principales estn a cargo de su esposa e hijos.

Factores econmicos: Son aqullos que afectan a las empresas todos los das
y en todas sus actividades econmicas.

Factores externos: Son aqullos que pueden afectar positiva o

negativamente el desempeo de una empresa y que estn fuera de control del
empresario y se caracterizan por la dificultad para ser analizados y
estudiados.

Factores internos: Son aqullos que afectan positiva o negativamente a la

empresa y que se manifiestan internamente en las funciones de la empresa
(aspectos familiares, contabilidad, inventarios, costos, etc.).

Factores poltico-gubernamentales: Son aqullos factores que afectan a la

empresa y son aspectos tales como las reformas que las polticas
gubernamentales que regulan las guas para las empresas.

Factores sociales y culturales: Son todos los aspectos como actitudes,

gustos, preferencias, creencias de los consumidores, cambios de estilo y
forma de vida de las ciudades, comportamiento y caractersticas tales como
edad, sexo, actividad, que conforman a la poblacin.

Factores tecnolgicos: Son factores tales como el desarrollo de nuevos

productos, nuevos servicios, nuevas formas de hacer las cosas, as como
aqullos que influyen a la empresa como los medios de comunicacin (fax,
telfono, computadoras, etc.), intercambio de la informacin, presentacin de
la informacin.

Iniciativa: Cuando las personas tienen libertad para idear y llevar a cabo sus
planes.

Espritu de grupo: Cuando se entiende la importancia de trabajar en grupo.

Medio ambiente: Son todos los aspectos con los que interacta una empresa
como la comunidad, el mercado, el comercio, la cultura, tendencias,
costumbres, infraestructura disponible, las normas y los reglamentos que
afectan, problemas ecolgicos, entorno econmico, poltico y social.

Microempresa: Empresa que se caracteriza por tener dos empleados.

Motivacin: Es lo que hace a la gente actuar de una mejor forma.

Nepotismo: Abuso del poder en favor de los parientes y que no fueron

contratados por lo que saben, sino por su lazo familiar.

Orden: Se refiere a colocar los recursos y las personas en el lugar que deben
de estar o en el lugar adecuado.

Organizacin: Cuando dos personas o ms se unen para llevar a cabo una

tarea o cumplir un objetivo y establecen orden en las relaciones que les
permita llevar a cabo lo planeado.

Planeacin: Definir las metas que guan a una empresa, implica responder el
qu, cmo, cundo y dnde hacerlas.

Principio administrativo: Es una norma o regla que se toma en cuenta para

realizar el trabajo independientemente de las condiciones cambiantes o
especiales que existan en un comercio.

Proceso administrativo: Incluye todas las actividades que se emprenden

para conseguir o que se lleve a cabo una tarea o trabajo, mediante el esfuerzo
colectivo del grupo.

Toma de decisiones: Proceso en el cual se consideran varias opciones y se

tiene como resultado una decisin.

Utilidades: Es lo que queda despus de restarle a los ingresos, los gastos.

BIBLIOGRAFA

1) Anzola, Srvulo, El comportamiento de la pequea empresa

mexicana, ITESM Campus Monterrey, 3a. ed., Mxico, 1991.

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Mxico, 1993.

_____ , De la idea a tu empresa, Ed. Limusa, Mxico, 1993.

Brandt, Steven, El ejecutivo emprendedor. La administracin hacia el siglo

XXI, Ca. Editora Continental, S.A. de C.V., Mxico, 1989.

Burch, John, Entrepreneurship, John Wiley and Sons Inc., New York, 1986.

Demac, Desarrollo de emprendedoress, Mc Graw-Hill, Mxico, 1991.

Promicro Nafin, Coleccin de temas para microindustrias,Subd ireccin

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Rodrguez, Leonardo, Planificacin, organizacin y direccin de la pequea

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Ronstadt, Robert, Entrepreneurship: Text, cases and notes, Lord Publishing,

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Snchez, Alfonso y Humberto Cant, El plan de negocios del

emprendedor, Mc Graw-Hill, 1a. edicin, Mxico, 1993.

Siropolis, Nicholas, Small business management, Ed. Houngthon Mifflin, 4ta.

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Steihoff, Dan y John F. Burgess, Small business management

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