De las 4 p a las 4 c y de all a las 4 v

El mundo del marketing ha cambiado drsticamente en los ltimos aos,

debido en gran parte a Internet, el acceso a la informacin, y los cambios en
la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender. Estos cambios
requieren del marketing, incluso las empresas con gran xito tienen que
utilizar al marketing para adaptarse y evolucionar. La edad de las 4 Ps del
marketing que utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba
un modelo de fijacin de precios, distribuirlos y promoverlos ha dado paso a
la era de los clientes.

En 1967, Philip Kotler, defini el clebre modelo de las 4 Ps: Producto,

Precio, Plaza y Promocin.

En este enfoque, una estrategia de posicionamiento deba encontrar

respuestas a cuatro interrogantes clave: qu producto lanzar? A qu
precio? En qu mercado? Con qu comunicacin?

Como la torre, el alfil, el caballo y la reina, la estrategia de las 4 Ps

pretenda establecer los movimientos de los cuatro frentes claves para el
juego del marketing.

Tradicionalmente, la estrategia de las 4 Ps orientaba sus objetivos y filosofa

desde la oferta.

El producto se defina a partir del conocimiento del mercado y las

caractersticas del comportamiento del cliente.

El precio se estableca a partir de clculos econmicos y era fijado por el

mercado o por la empresa, segn las condiciones de competencia.

La distribucin apuntaba a que los productos llegaran tiempo y forma al

mercado.

La promocin, finalmente, buscaba que el cliente reiterara el acto de

compra.

Ahora bien, el mundo actual no es el mismo desde 1967.

Las barreras de tiempo y espacio se han reducido. Hoy, en el mercado
mundial, la competencia llega a todos los sitios desde cualquier lugar.

De hecho, un nuevo conjunto de principios ha desplazado al concepto del

producto, precio, plaza y promocin en la jerarqua de planificacin del
marketing.
En la edad del cliente es la consideracin de lo que se est denominando 4C
lo que es fundamental para el xito tctico y estratgico de cualquier
negocio. El nuevo modelo de comercializacin indica que es el uso de
contenido, el contexto, la conexin y la Comunidad, (las 4Cs) que dictan el
xito de los negocios.
Desarrollar cada una de las 4 Cs (Cliente, Comunicacin, Costo, y
Conveniencia, pero con otras palabras tambin se podra entender este
cambio) para asegurarme de que se entiende cmo es la aplicacin de cada
una y sus circunstancias.

As como encontrars varias interpretaciones y teoras modernas sobre las

4Ps -particularmente prefiero llamarlas PLIP porque me resulta mas
adecuado a los tiempos actuales- (producto, logstica, impulsin y precio),
vas a tener muchas interpretacione sobre las 4Cs, de hecho segn Kotler
son:Cliente, Comunicacin, Costo y Conveniencia.

Producto es ahora Cliente.

No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere desarrollar

un producto o servicio que el cliente pida. Los clientes cada da estn ms
informados y son ms selectivos. Los esfuerzos de las empresas ahora se
orientan no slo a ofrecer un buen producto, sino un buen servicio.

Precio es Costo.

Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga

un menor costo de adquisicin y de uso. Por ejemplo, las lineas de bajo
costo venden sus boletos ms baratos, pero muchas veces usan
aeropuertos alternos, por lo que hay que agregar al precio del boleto el
costo de transportarse a otra ciudad. Un software puede tener un precio
ms barato que otro similar, pero este ltimo incluye asesora en la puesta
en marcha. El costo de implementacin es menor. Dos talleres de servicio
ofrecen el mismo precio, pero uno nos otorga garanta por tres meses y el
otro por un mes. El costo de escoger al segundo en caso de una mala
reparacin es mayor. Plaza o Lugar se vuelve Conveniencia. La Plaza es el
lugar donde llega el cliente a hacer sus compras. Facilitar la compra (por
medio de Internet, por telfono etc), aceptar diferentes medios de pago,
contar con lugares de estacionamiento, vas de acceso, entrega a domicilio,
horarios ms amplios, etc., es hacerle ms conveniente al cliente el venir a
nosotros. Todo aquello que ayude a que el consumidor tenga menos estrs
al comprar, le ayude a ahorrar tiempo y en general le facilite adquirir lo que
necesita, es ahora tomado en cuenta.

Promocin se convierte en Comunicacin.

Mencionamos en el prrafo anterior que los clientes ya estn ms

informados. Ya no se creen tan fcilmente lo que los comerciales les dicen.
Ya cuestionan los anuncios, ya se asesoran. Ahora se trata de hacer
campaas interactivas con los clientes. Es por esto que ahora hay que
aprovechar todos los mecanismos de comunicacin (Internet, mensajes
celulares, etc) para establecer una comunicacin con los clientes, para
informarles, con permiso de ellos, de las ventajas de nuestra empresa y de
nuestros productos.

Mientras estudiaba marketing en la universidad, las 4 Ps en el enfoque de

comercializacin fue el ncleo del tema. Ms tarde, Bob Lauterborn, profesor
de la publicidad en la Universidad de Carolina del Norte descubri que las 4
Ps tienen algunos fallos importantes que dan lugar a que muchos
productos se lancen mal. Propuso un nuevo conjunto de 4 C como
principios de marketing para reemplazar el tradicional 4 Ps.

En nuestra poca de movimiento rpido de tiempo de Internet, las 4 Cs

tambin se enfrentan con el dilema y una nueva herramienta de marketing
de 4 Vs se contempla para su aplicacin.

Del Producto frente a los Consumidores frente a la Validez.

El enfoque del Producto es la edad para desarrollar y producir un producto
tan bueno como sea posible al mercado y realizar ventas. El enfoque del
Consumidor es el estudio del consumidor que quiere y necesita, y para la
fabricacin de productos en respuesta a esas necesidades. La Validez de
descubrir que los productos con grandes necesidades de los consumidores
no pueden ser vlidos y deben ser abordados. Acabemos con los casos de
productos con gran demanda de los consumidores, tales como juguetes y
alimentos procedentes de China que deban ser trasladados fuera de los
estantes debido a la naturaleza de alto riesgo de los productos.

El marketing no slo debe considerar los deseos y necesidades de los

consumidores, sino tambin factores de otro tipo de productos de
seguridad, medio ambiente, y las cuestiones sociales, a saber. En definitiva,
Validez. Muchos productos de Internet puede ser de gran demanda de parte
de los consumidores, pero no deben ser comercializados debido a la
inadecuacin de edad, por citar un ejemplo.

Precio vs Costo vs Valor

El Precio que se cobra a los consumidores ya no es un parmetro suficiente

para la comercializacin es slo una parte del Costo de los consumidores. Si
vendemos productos en e-bay, por ejemplo, tenemos que considerar el
Costo de cambio de moneda perdida y el riesgo de cambio para el cliente.
Por lo tanto, una co-red de PayPal se cre para reducir el coste de compra
del consumidor. O conducir a comer un plato de fideos incurrira en un costo
adicional en la prctica, etc.

El Valor de comercializacin supone dar un paso ms para defender que el

precio ms bajo y el costo considerado no son suficientes en la solucin del
marketing de hoy. A medida que ms gente est ms arriba en su nivel de
vida, la gente est ms concienciada del valor de lo que comen, lo que
llevan puesto, etc. Adems, como la distribucin de edad en la poblacin se
est desplazando desde los jvenes hasta el valor del producto antiguo,
donde se destaca que la comercializacin debe mirar ms a valorar, ms
que el precio y el costo.

Lugar vs conveniencia vs ir al lugar (Venue)

El mercado de Tailandia al por menor est casi totalmente destruido,
respecto a como era desde la antigedad, en un corto espacio de tiempo de
3-4 aos debido al cambio de la comercializacin de un Lugar a la
Conveniencia. El canal de distribucin de proporcionar un lugar para
comprar ya no es competitivo. Las tiendas de conveniencia, tales como las
tiendas 7-Eleven en todas partes o enormes, como Tesco, el Big-C, han
aprovechado las ventas al por menor proporcionando facilidades de todo
tipo a los clientes.

La Conveniencia tiene que dar un paso ms arriba que el nivel de Lugar. El

Lugar de celebracin no es slo proporcionar el lugar para que los clientes
vengan, es la venta a su casa. De verdad se puede comprar mientras se
est en pijama?. El repartidor de pizza en casa ha arrebatado una gran
parte de las ventas de alimentos en todo el mundo. La comida es slo una
punta del iceberg. Qu hay de las ventas por Internet, la banca por
Internet, o lo que sea? Puede ser que debamos ofrecer a nuestros clientes
un lugar de compra del aparato electrnico de algn tipo en lugar de un
lugar con todas las comodidades.

Promocin vs. Comunicacin vs. Moda (Vogue)

Lauterborn abog por la Comunicacin en vez de la Promocin. La

Promocin es un anuncio en la calle con sentido en decir lo que piensas
sobre el producto, de la mejor manera posible. La Comunicacin, sin
embargo, se aplica de dos maneras entre el comprador y el vendedor en la
publicidad. Se trata de un interactivo programa de uso de telfono, sitio
web, etc., para obtener una respuesta de publicidad.

La Moda requiere algo ms que hacer llegar un mensaje y dos formas de

comunicacin. Es decir que para hacer una publicidad exitosa, debe tener
moda o tendencia. Debe ser popular, aceptable, y est a favor del gran
pblico. Me gusta la moda, la publicidad tiene una tendencia de la moda
popular. Este principio debe aplicarse para exprimir lo mejor de la
promocin.

Personalmente, veo los tres conjuntos de comercializacin de los cuatro P

a 4 C a 4 V que son slo P`s del mismo vino viejo en botella nueva C
y en las nuevas botellas de V. Qu tan bien las diferentes herramientas
no realizan realmente por s mismas, sino la persona que lo utiliza?. As que
la herramienta que elija, usted debe aprenderla a fondo y aplicar de forma
inteligente.