Micro-Momentos: Gua para

triunfar en la transicin
hacia los dispositivos mviles
Gracias a los dispositivos mviles, los micro-momentos pueden ocurrir a toda hora y en todas partes.
En esos momentos, los consumidores esperan que las marcas satisfagan sus necesidades con relevancia en tiempo real.
Esta es una gua completa con estrategias, estadsticas y ejemplos de clientes para dominar los micro-momentos.
 1. Introduccin
Los micro-momentos son el nuevo campo de batalla para las marcas

2. Est presente
Sobre los micro-momentos

Los Micro-Momentos son puntos Estar presente en los micro-momentos, especialmente en dispositivos
mviles
de contacto fundamentales
del camino del consumidor 3. Sea til
Cmo superar la desconexin del consumidor con contenido til
actual y, cuando se los rene,
determinan cmo finaliza el 4. Sea rpido
recorrido. La velocidad es clave: Optimice su experiencia con dispositivos
mviles

5. Encuentre el sentido
Medicin de la estrategia para micro-momentos

2
1
Introduccin Nuestra vida con el dispositivo mvil La generacin del milenio? Es muy dependiente.

Cmo describira la funcin que tiene en su vida ese

dispositivo en el bolsillo o a su lado en el escritorio? 87% siempre tiene el smartphone a
su lado, noche y da 3.

Ese pequeo dispositivo a nuestro alrededor nos est

Muchas veces digo que mi transformando la vida, sea que nos demos cuenta

telfono es mi salvavidas. Lo seriamente o no. Posibilita nuevas formas de hacer y

uso todo el da, todos los das.
Si alguna vez lo olvido en
casa, siento que me falta algo
importante. Mary Kathryn L., 47
Hace poco hicimos esta pregunta a varias personas y
utilizaron frases como inseparables, mayordomo y
salvavidas. Seamos honestos: no decimos estas cosas
sobre la tostadora.
Ms de dos tercios de usuarios de smartphones
aprender cosas. Nos ayuda a descubrir nuevas ideas
y nuevos negocios. Nos ayuda a administrar tareas,
resolver problemas e inspirar planes.
El comportamiento de bsqueda mvil es un claro
reflejo de la creciente dependencia: en varios pases,
incluso los EE.UU., se realizan ms bsquedas en
dispositivos mviles que en computadoras 4. El
dispositivo mvil se est transformando rpidamente en
nuestro compaero incondicional.
Cuando deseamos o necesitamos algo, nos
conectamos mediante arranques repentinos de
actividad digital convenientes y por iniciativa propia.
Tome la frecuentemente citada estadstica de que

revisamos el telfono 150

68 %
dice revisar el telfono dentro
de los 15minutos despus de
despertarse a la maana 1.
Los Micro-Momentos reconoce ponerse realmente
veces al da5.
Emparjela con otra que dice que pasamos 177
minutos en el telfono al da,6 y obtendr una realidad
bastante fascinante: sesiones de dispositivos mviles
que promedian tan solo un minuto y diez segundos de
duracin, decenas y decenas de veces al da. Es como
tener citas rpidas con el telfono.

son el nuevo campo de 30% ansioso si no tiene el telfono

cerca2.
1. Encuestas para consumidores de Google, agosto de 2015, usuarios de smartphones, n=729.

batalla de las marcas 2. Encuestas para consumidores de Google, agosto de 2015, usuarios de smartphones, n=1,666.
3. Mitek and Zogby Analytics, septiembre de 2014.
4. Datos internos de Google para diez pases, incluidos los EE.UU. y Japn, abril de 2015.

6. Flurry Analytics, Comscore, T4 de 2014.

3
Los momentos realmente importantes:
Los Micro-Momentos
En Google, los llamamos micro-momentos. Son los
momentos en los que recurrimos a un dispositivo,
con frecuencia un smartphone, para actuar sobre lo
que necesitamos o deseamos en el momento. Estos
momentos de Quiero saber, Quiero ir, Quiero comprar y
Quiero hacer estn cargados de intencin, contexto
e inmediatez. Tenga en cuenta que, de los usuarios de
smartphones asegura que
82% consulta el telfono sobre
compras que estn por realizar
en una tienda 7.
recurre al telfono para buscar
91% ideas mientras realiza una
tarea8.
Estos micro-momentos
son puntos de contacto
fundamentales del recorrido
del consumidor actual
y, cuando se los rene,
el recorrido.
El recorrido del nuevo consumidor en la toma
de decisiones: Desde sesiones hasta breves
momentos
Ese recorrido del consumidor es muy diferente al de su
antecesor cuando se sentaba en el escritorio. Y no es
solo una historia sobre un mayor uso de dispositivos
mviles. Como podemos actuar sobre cualquier
necesidad o curiosidad en cualquier momento, el
recorrido del consumidor se dividi en cientos de
pequeos momentos de toma de decisiones
en cada etapa del embudo, desde incentivar
planes vacacionales hasta comprar una licuadora nueva
o aprender a instalar ese estante nuevo.
Tan solo el ao pasado, los sitios web en los Estados
Unidos tuvieron:
20%
de aumento en el porcentaje de sesiones en lnea desde
dispositivos mviles.
18%
de reduccin en el tiempo dedicado por visita.
El aumento de las sesiones en dispositivos mviles y
la reduccin en el tiempo dedicado podran hacernos
concluir que los consumidores no encuentran lo que
desean en los dispositivos mviles. Sin embargo, los
porcentajes de conversiones mviles aumentaron un
29% tan solo el ao pasado 9.
Piense en ello. Ya no dependemos solo de largas
sesiones sentados frente al teclado para realizar
compras. Recurrimos a nuestros dispositivos y
tomamos decisiones bien fundamentadas ms
rpido que nunca. Y si bien el dispositivo mvil est
impulsando este cambio, el fenmeno tiene implicancias
que van ms all de este. Influye en todo el recorrido
del consumidor por las pantallas, los dispositivos y los
canales.
Tenga en cuenta lo que sucede hoy con las tiendas
disminuy, los consumidores gastan ms cuando
s las visitan, porque realizaron su investigacin y
tomaron decisiones an antes de entrar. Algo similar
sucede cuando los consumidores visitan sitios web a
travs de una computadora de escritorio o una laptop.
Por lo general, dedican menos tiempo en cada visita
pero generan conversiones con mayor frecuencia. De
muchas maneras, los micro-momentos se convirtieron
en los pasos que llevan a las personas a su tienda o sitio.
Cmo puede tener xito en los micro-momentos?
7, 8. Consumers in the Micro-Moment (Los consumidores en el micromomento), Google/Ipsos, EE.UU.,
marzo de 2015, n=5,398, basado en usuarios de Internet.
9. Datos globales de Google Analytics, 20142015 para la primera quincena de abril, EE.UU.
4
Tener xito en un mundo
de micro-momentos
En la actualidad, es necesario obtener la consideracin
y la accin del cliente, momento a momento. Por
necesidades del momento que a una marca en
particular. Ejemplo:
de los usuarios de smartphones
concuerdan que al realizar
65%
una bsqueda en ellos,
procuran la informacin ms
relevante independientemente
de la empresa que proporcione la
informacin10.
Eso hace de los
micro-momentos el nuevo
campo de batalla de las
marcas.
A continuacin, se presentan tres estrategias
fundamentales que pueden ayudarlo a tener xito
enlos micro-momentos:
Est presente. Debe anticipar los micro-momentos de
los usuarios de su industria y despus comprometerse
a estar presente para ayudar cuando ocurran esos
momentos.
Sea til. Debe ser relevante para las necesidades de
los consumidores en el momento y conectar a las
personas con las respuestas que buscan.
Sea rpido. Se los denomina micro-momentos por una
razn. Los usuarios de dispositivos mviles desean
saber, ir y comprar con inmediatez. Su experiencia con
los dispositivos mviles debe ser rpida y sin roces.
Red Roof Inn lleg a dominar las tres estrategias
Est presente
en una simple campaa. Cuando la empresa se dio
cuenta de que las cancelaciones de vuelos dejaban a
90,000 pasajeros varados todos los das, su equipo de
marketing desarroll una forma de seguir los atrasos
de los vuelos en tiempo real y activar anuncios de
la red de bsqueda orientados a los aeropuertos
cercanos a hoteles de la cadena Red Roof Inn. Debe anticipar los micro-momentos de los usuarios
de su industria y despus comprometerse a
Bsicamente, eran anuncios que decan Est
varado en el aeropuerto? Venga a nuestro hotel! Se estar presente cuando ocurran esos
comprometieron con esos momentos Necesito un
hotel YA y ofrecieron lo que las personas necesitaban momentos.
con relevancia. El resultado: un notable
de aumento en reservas
60%
Sea til
en campaas en la red de
bsqueda que no son de
marca.
Los riesgos nunca fueron mayores. Una investigacin
reciente encomendada por Google a Forrester
Consulting arroj que las empresas que toman Debe ser relevante para las necesidades de los
medidas para estar listas para los momentos obtienen
un mayor ROI tanto en las inversiones en dispositivos consumidores en el momento y conectar a las
mviles como en las de marketing general. La
promesa de esa ventaja es incentivar el cambio:
personas con las respuestas que buscan.
descubrieron que el dispositivo mvil alent al 70% de
las empresas a comenzar a transformar sus negocios
y experiencias 11.
Sea rpido
Para comenzar a crear su propia estrategia de
micro-momentos, esta gua ejecutiva ofrece lo que
necesita saber para estar presente, ser til y rpido,
ydespus reconsiderar las estrategias de medicin
yde organizacin para poder encontrar el sentido.
Se los denomina micro-momentos por una razn.
Los usuarios de dispositivos mviles desean saber,
10. Consumers in the Micro-Moment (Los consumidores en el micromomento), Wave3,
Google/Ipsos, EE.UU., agosto de 2015, n=1,291, usuarios de smartphones en lnea mayores ir y comprar con inmediatez. Su experiencia con los
dispositivos mviles debe ser rpida y sin roces.
de 18 aos.
11. Moments That Matter: Intent-Rich Moments Are Critical to Winning Todays
Consumer Journey (Los momentos importantes: Los momentos de mayor intencin son
fundamentales para tener xito en el recorrido del consumidor de hoy en da), Google/
Forrester, EE.UU., julio de 2015, profesionales de comercio electrnico o marketing en
organizaciones de 1,000 empleados o ms en los EE.UU., n=234.
5
2
Est presente
Los especialistas en marketing se obsesionan con estar
presentes para los consumidores. Si tiene una cuota
Obtiene un panorama de los clientes de la competencia

usuarios de smartphones
publicitaria de la marca en el estante de una tienda o en
compr un producto de
televisin, estas mtricas se utilizan para determinar la
o marca distinta de la que
presencia real de una marca. Ahora, qu sucede con deseaban debido a informacin
los dispositivos mviles, donde hay miles de millones suministrada en el momento
de micro-momentos todos los das? Dedica lo mismo a en que la necesitaban 13.
pensar en su estrategia de marketing para dispositivos
mviles y a estar presente cuando quiera que surja la Su presencia puede impulsar objetivos
necesidad del consumidor? de conocimiento de la marca

Cuando una persona toma su dispositivo mvil, es Los estudios demostraron que es
posible que desee aprender, realizar, buscar o comprar posible aumentar el conocimiento
algo ahora mismo. Ya sea en la forma de bsquedas,
interacciones con aplicaciones, visitas a sitios 46% espontneo de la marca en 6,9
puntos porcentuales, o un 46%,
simplemente por aparecer en
mviles o incluso vistas de video en YouTube, estos los resultados de anuncios de
micro-momentos ocurren constantemente. Es necesario 6.9 p.p. bsqueda para dispositivos
que est presente. mviles14 .

Ms de la mitad de los usuarios

Qu importancia tiene? de smartphones descubrieron

Estar presente en los dispositivos mviles permite

51% una empresa o producto nuevo al
realizar una bsqueda en ellos 15.
impulsar grandes resultados y generar una ventaja
competitiva para su marca. Este es el motivo:

Muchos consumidores no se comprometen con una

que su marca participe en el
marca juego y pueda ser elegida, no
de los usuarios de smartphones solo vista.
no est totalmente seguro de

Estar presente 90% comprar cuando comienza a

buscar informacin en lnea 12.
Al estar all, su marca tiene la oportunidad de satisfacer
las necesidades del consumidor en el momento,
ayudar a que alguien avance en el proceso de toma
en los micro-momentos, dedecisin y aumentar su lealtad.
especialmente en 12, 13, 15. Consumers in the Micro-Moment (Los consumidores en el micromomento), Wave3,
Google/Ipsos, EE.UU., agosto de 2015, n=1,291, usuarios de smartphones en lnea mayores
As es como las marcas ganan puntos en los
dispositivos mviles de 18 aos.
14. Search for Brands Industry Research Meta-analysis (Metaanlisis de la investigacin del dispositivos mviles.
sector sobre la bsqueda de marcas), Google/Ipsos MediaCT, 2013-2015.
6
Conozca su cuota de intencin
y aumntela
Lamentablemente, muchas marcas todava no logran
estar presentes para los consumidores. Tome los
ejemplos a continuacin de dos categoras (educacin
y seguros para automviles), que ilustran un patrn
de varias industrias ms amplio. En cada caso,
hay muchos micro-momentos relevantes para las
categoras que se dan en bsquedas en cualquier
momento, pero las marcas pierden la oportunidad de
comprometerse por no aparecer en los resultados.
cuota de intencin o la cantidad de veces que
apareci una marca como fraccin de todas las
bsquedas relevantes para la categora.
Cuota de intencin en la industria de seguros para
automviles
Marca A
Marca B 28.9%
Marca C 7.3%
0%
Presente
Cuota de intencin en la industria de la educacin
43.1%
Marca A
Marca B 12.1%
Cabe destacar que la oportunidad perdida, esta cuota
de intencin baja, ocurre en varios dispositivos, pero
se da especialmente en los dispositivos mviles. Y
como los consumidores siguen apoyndose en los
dispositivos mviles, es an ms imperioso cerrar la
brecha de la presencia.
Qu sucede cuando refleja su propia marca en el
espejo? Primero, tome su dispositivo mvil y realice
una de las principales bsquedas relevantes para la
categora de su negocio. Tiene presencia en lnea?
Le gusta lo que ve? Qu sucede cuando hace lo
mismo en YouTube?
Luego, trabaje con su agencia o equipo de cuentas
para obtener las mtricas de la cuota de intencin de
su propia marca. Evale esas mtricas en bsquedas
relevantes para la categora tanto en un dispositivo
75.2%
mvil como en una computadora de escritorio, y vea
cmo aparece frente a los competidores clave. Es
posible que descubra algunas brechas. Cree un plan
para cerrar tales brechas con el tiempo que aumente
la cobertura de su anuncio en una mayor cantidad
Ausente 100% de micromomentos y que incremente su cuota de
intencin.
Cuando no logra estar presente, simplemente les
deja las oportunidades a sus competidores. Nadie
desea eso (salvo sus competidores). As que busque
esos momentos en los que debera estar presente y
empese.
Volkswagen busca estar
presente en el momento en el
que el usuario realiza una
bsqueda
La inmediatez con la que ahora buscamos
satisfacer nuestras necesidades a travs de
bsquedas en mobile con preguntas sobre lo que
nos interesa, invita a los anunciantes a redefinir su
presencia digital y aprovechar este nuevo
comportamiento de los usuarios.
Con el fin de que ms consumidores conocieran
las opciones que brinda Volkswagen la marca
afin su estrategia digital en AdWords, para
captar todas las consultas en Web relacionadas
con la automotriz y sus modelos, e incrementar
su presencia justo en los momentos que los
usuarios utilizan trminos genricos de bsqueda
como auto nuevo o el mejor sedn. En enero de
2016, la Asociacin Nacional de Concesionarios
del Grupo Volkswagen en conjunto con la marca
VW, lanz campaas activas todo el tiempo
denominadas Search always-on, para las 160
concesionarias de la empresa automotriz con
pginas web en Mxico.
El objetivo principal era estar presente en el
momento que el usuario realiza una bsqueda y
ofrecer la solucin ms precisa y cercana, llevar a
los usuarios a las pginas web de los
concesionarios y contar con toda la informacin
acerca de promociones, cotizaciones o pedir una
prueba de manejo.
Hoy da, 50% de las bsquedas en Google Mxico
se hacen desde dispositivos mviles y la
categora de automviles es una de las ms
populares en la Web, es por ello que resulta
fundamental que las estrategias desarrolladas por
los anunciantes brinden la mejor experiencia
mvil posible.
Volkswagen tambin sum geo-targeting a su
estrategia, para que las campaas de cada
distribuidor aparezcan en las zonas ms cercanas
al usuario y as ofrecer soluciones eficientes y
mostrar anuncios relevantes para los
consumidores de acuerdo a su ubicacin.
Adems aprovecharon las extensiones de
anuncios en AdWords, lo que permite que las
campaas cuenten con distintos enlaces al sitio,
nmeros de contacto y su localizacin, para
ofrecer resultados precisos.

Marca C 2.6%

0% Presente Ausente 100%

Fuente: Datos de la Bsqueda de Google, todos los dispositivos [enero de 2015junio de 2015];
datos de Google AdWords, todos los dispositivos [enero de 2015junio de 2015].

7
Cuatro momentos clave
para estar presente
Est bien. Est listo para estar presente en los
micro-momentos importantes para su marca y Momentos "Quiero saber" Momentos "Quiero ir"
comprometido a aumentar la cuota de intencin,
especialmente en los dispositivos mviles. Alguien que navega o investiga, pero an no tiene intenciones Las personas buscan una empresa local o consideran la
decompra. Desea informacin til y tal vez hasta inspiracin, compra de un producto en una tienda local. Estar presente
Este es un buen principio nola venta agresiva.
momento.
Es posible activar la curiosidad por cualquier cosa
Estar presente en todas y satisfacerla en cualquier momento. Nuestras vidas digitales nos conectan con el mundo fsico.
las etapas del recorrido del

200%
de los usuarios de smartphones
consumidor, no solo cuando Las bsquedas del

66%
recurre a ellos para obtener
tipo cerca de m
alguien est por realizar ms informacin sobre algo que
aumentaron un 200%
una compra. Para lograrlo, vieron en un anuncio de TV 16.
el ao pasado17.
tenga en cuenta los cuatro
tipos de momentos clave que
representan toda la gama de Momentos "Quiero comprar"
Momentos "Quiero hacer
necesidades del usuario. Estos son muchsimos, por supuesto. Alguien est listo para
Pueden ocurrir antes de la compra o despus de ella. En realizar una compra y es probable que necesite ayuda para
cualquier caso, estos son momentos cmo lo hago cuando decidirse a comprar algo o sobre cmo hacerlo. No puede
las personas desean ayuda para realizar alguna cosa o probar asumir que lo buscarn; tiene que estar presente con la
algo nuevo. Estar presente con el contenido correcto es clave. informacin correcta para cerrar el trato.

Buscamos instrucciones para casi todo. Los dispositivos mviles ayudan en las compras en diferentes
canales.

70%
Las bsquedas sobre cmo de los usuarios de
lo hago en YouTube estn en smartphones consulta el
16. Encuestas para consumidores de Google, EE.UU., mayo de 2015, n=1,243.
17. Tendencias de Google, EE.UU., marzo de 2015 respecto de marzo de 2014.
18. Datos de Google, EE.UU., T1 2015, T1 2014.
aumento 70% respecto del ao
pasado.18
82% telfono mientras est en
una tienda 19.
19. Consumers in the Micro-Moment (Los consumidores en el micromomento), Google/
Ipsos, EE.UU., marzo de 2015, n=5,398, basado en usuarios de Internet.

8
Considere la intencin y el
contexto del consumidor

Para crear una slida estrategia sobre estar presente

en todos los tipos de momentos, es necesario pensar
en la intencin y el contexto del usuario.
Investigar la intencin har que se concentre en
podra satisfacer en cada tipo de momento. Por
ejemplo, cules son las cosas principales que las
personas desean saber sobre los sntomas de alergia
al gluten o el proceso de solicitud de ingreso a la
universidad? Qu desean hacer en relacin con
el peinado o la fotografa digital? En estos casos,
se recomienda revisar cosas como bsquedas
principales, bsquedas del momento y bsquedas con
preguntas principales relevantes para su categora.
Pregntese de nuevo: Est presente? Priorice algunos
micro-momentos que su marca no puede permitirse
perder.
Por ejemplo, debera estar presente de manera
distinta en los momentos "Quiero ir" durante el horario
de atencin y despus del horario de atencin?
Debera tener una estrategia de presencia distinta
para los momentos " Quiero saber" cuando alguien est
dentro de su banco o lejos de l? Cuando buscan
instrucciones estn donde estn en un smartphone o
en una computadora de escritorio en su hogar?
Pensar en estas combinaciones de intencin
micro-momentos
sino que tambin despertarn ideas sobre cmo ser
ms til con su contenido, mensajes de anuncios y
funcionalidad de la aplicacin cuando est presente.
A Sephora, averiguar ms sobre la intencin de sus
consumidores dentro del contexto de la tienda le
Sephora aprende cmo estar
presente en la tienda
El equipo ejecutivo de la tienda minorista de La empresa descubri que la mayora de los
productos de belleza Sephora percibi la frecuencia clientes buscaban opiniones sobre los productos
con la que sus clientes buscaban en el telfono que tenan en la mano o intentaban recordar
mientras estaban parados en los pasillos de la el tono de maquillaje que haban comprado la
tienda. Mientras muchos minoristas temen que ltima vez. Al tener estas estadsticas basadas
los clientes utilicen los dispositivos mviles para en las necesidades, Sephora desarroll una
comprarle a la competencia, el equipo de Sephora funcionalidad para sitios web y aplicaciones mviles
entendi el poder del dispositivo mvil y estaba especialmente para ayudar a los compradores en
ansioso por ver cmo podra la marca introducirse esos momentos.
en su comportamiento de una forma til y

Luego, coloque el contexto en capassobre esa dispositivos mviles.

intencin. En otras palabras, piense cmo podran
cambiar las necesidades del consumidor segn su
situacin.

Demanda el dispositivo,
la hora del da o el lugar un
enfoque ms personalizado
para estar presente?

9
Preguntas clave

Para tener xito en los dispositivos mviles, debe

comprometerse a estar presente en los micro-momentos que
son importantes para su empresa. A continuacin, se presentan
algunas preguntas que debe formularse y formularle a su
equipo:

1 Tenga en cuenta los temas ms buscados

de su marca o categora. Tome su dispositivo
mvil y pruebe esas bsquedas. Est
presente y le gusta lo que ve?

2 A muchos les gusta la cuota publicitaria

de la marca en el estante de la tienda o en
televisin, cul es la cuota de intencin del
consumidor que capta con su estrategia
de marketing para dispositivos mviles?
Qu tan grande es la brecha respecto de
la computadora de escritorio? Qu tan
grande es la brecha respecto del conjunto de
empresas similares a la suya?

3 Slo est presente en la base del embudo,

cuando las personas tienen intencin de
compra? O est presente en toda la gama
de necesidades, deseos y curiosidades del
consumidor? Tiene en cuenta tambin los
diferentes contextos de esas necesidades y
adapta su estrategia en consecuencia?

10
3
Sea til
Si desea ganar el corazn y la mente (y el dinero) de los
consumidores en sus momentos "Quiero saber", "Quiero
hacer " y "Quiero comprar", tendr que hacer algo
Y las consecuencias de no ser til tambin son graves.
Si no es de utilidad, los consumidores no solo avanzarn
y dejarn el momento, es probable que no regresen ms.

ms que solo aparecer en los resultados.
Es necesario que sea til y satisfaga sus necesidades
en esos momentos
con lo que buscan en tiempo real y suministrar
informacin relevante cuando la necesitan.
Y hacerlo en el caso de los dispositivos mviles es ms
crucial y ms alcanzable que nunca. Por qu? Con los
dispositivos mviles, podemos agregar un profundo
entendimiento del contexto de la intencin subyacente
de los consumidores. Ese contexto proporciona
estadsticas fundamentales sobre el comportamiento
del consumidor y, por lo tanto, ideas convincentes
sobre cmo se puede ser ms relevante y til para las
personas en los momentos en que lo necesitan.
69%
Solo el 9% de los usuarios
permanecer en un sitio
o una aplicacin para
de los consumidores en lnea
dispositivos mviles si no coincide en que la calidad, el
satisface sus necesidades momento o la relevancia del
mensaje de una empresa influye
(por ejemplo, buscar en su percepcin de la marca 22.
informacin o navegar
rpido)23.
20, 23-27. Consumers in the Micro-Moment (Los
consumidores en el micromomento), Wave 3,
Google/Ipsos, EE.UU., agosto de 2015, n=1,291, usuarios
De hecho, el 66% de los consumidores tomar medidas de smartphones en lnea mayores de 18 aos.
que tienen cierto impacto negativo sobre la marca 24, 21. When Path to Purchase becomes Path to Purpose
(Cuando la ruta de compra se convierte en la ruta hacia
incluso: el objetivo), Google/TNS/Ogilvy, EE.UU., junio de 2014.

Qu importancia tiene?
22. Consumers in the Micro-Moment (Los consumidores
tiene menos probabilidades en el micromomento), Google/Ipsos, EE.UU., marzo de

40%
2015, n=5,398, basado en usuarios de Internet, Google/
de regresar al sitio o a la TNS/Ogilvy, EE.UU., junio de 2014.

Ser til en esos momentos es importante. Tenga en aplicacin para dispositivos

mviles25.
cuenta esto:
le comprar productos
de los usuarios de smartphones
le compr a una empresa o marca 28% a la empresa con menor
probabilidad en el futuro 26.

51% distinta de la que deseaban

debido a que se les suministr
de los usuarios de
smartphones ir

Cmo superar
informacin til 20.
29% inmediatamente al sitio o a la
aplicacin para dispositivos
mviles de otra empresa para
de los consumidores opina buscar lo que necesita 27.
la desconexin del que recibir informacin til con

consumidor con 73% regularidad de un anunciante

es el atributo ms importante al
Analicemos cmo los especialistas en marketing utilizan
los indicadores contextuales como el dispositivo, la
hora del da y el lugar para llegar a consumidores con
contenido til momento de elegir una marca 21.
contenido til que coincida con su momento.
11
Cmo ser til: Momentos
"Quiero saber"
Desde Cmo comer ms saludable? hasta Cul
es mi puntaje de crdito? o Cul es la mejor cuatro
por cuatro para transportar nios pequeos?, los
consumidores recurren al telfono para informarse
en el momento, an si se trata de compras
importantes con riesgos mayores. Por qu? Porque
los dispositivos mviles los ayuda a reducir un largo
recorrido de venta cuando estn motivados a hacerlo.
90%
de los usuarios de
smartphones dice que us
el telfono para avanzar
hacia un objetivo de largo
plazo o un proceso de varios
pasos mientras estaba
fuera del hogar28.
Momento Quiero saber
Kotex brinda la solucin para las
jvenes en los momentos de
Los consumidores tienden a indecisin
elegir marcas con contenido
conciso y educativo, y no Kimberly Clark sum a su marca Kotex, lder y
referente de cuidado femenino en las
marcas con estrategias de adolescentes argentinas a Digital Studio, un
espacio innovador creado por Google Argentina y
venta agresivas. +Castro. Juntos lanzaron una aplicacin conocida
como VA.NO.VA que les permite a las mujeres
hacer consultas breves a una comunidad, para
Y cuando el sitio o la aplicacin para dispositivos ayudarlas a tomar decisiones. El funcionamiento
mviles de una marca facilita la bsqueda de los de VA.NO.VA es muy simple: la app ofrece la
usuarios de smartphones para hallar la respuesta funcin de subir imgenes (sacadas en el
adecuada, es probable que el 69% de esos usuarios momento o de una galera) con, por ejemplo, dos
opciones de vestimenta. La comunidad, en un
efectivamente realice una compra 29. entorno social, puede opinar, ofrecer ayuda,
aprobar o reprobar. Luego, se pueden ver los
de los usuarios de smartphones porcentajes que ayudan a definir cul es la mejor
comprar en empresas opcin segn la sumatoria. Est pensada para
cuyos sitios y aplicaciones para esos momentos en los que a las chicas les
69% dispositivos mviles los ayudan
a hallar la respuesta adecuada
agarran dudas que no pueden resolver y en los
que la sumatoria de opiniones puede ser
para su consulta con mayor
determinante.
facilidad30.
Las chicas conviven con la indecisin y ms
cuando estn en esos das . Descubrimos que
Ayudar a los consumidores a hallar la respuesta
adecuada para su pregunta puede cerrar una venta o
les resulta mucho ms fcil y divertido opinar
sobre otras que sobre s mismas a la hora de
deshacerla e influir en la percepcin de la marca en tomar decisiones. Cuando de moda se trata, la
indecisin se hace ms visible y se valora mucho
el futuro. Realtor.com recientemente present una
til serie de videos para los nuevos compradores de ms la opinin de sus amigas, analizan Polini y
Risso Haring, Lderes de Producto de Kotex.
vivienda para genrar esa preferencia.
Queramos crear un crculo virtuoso en donde las
usuarias se diviertan opinando y, al mismo
tiempo, ayuden a las que necesitan decidirse,
completan.
28. Consumers in the Micro-Moment (Los consumidores en el micromomento), Wave 2,
Google/Ipsos, EE.UU., marzo de 2015, n=5,398, basado en usuarios de Internet.
29, 30. Consumers in the Micro-Moment (Los consumidores de micromomentos), Wave3,
Google/Ipsos, EE.UU., agosto de 2015, n=1,291, usuarios de smartphones en lnea mayores
de 18 aos.
12
Cmo ser til: Momento "Quiero ir"

Momentos "Quiero ir" Argos ayuda a los clientes a

elegir productos y a retirarlos
Desde 1972, Argos y sus tiendas son favoritas en el puede buscarlo en el smartphone, reservarlo en lnea
Reino Unido. Los clientes ingresan, hacen un pedido y retirarlo de la tienda cuando vuelve del trabajo al
del catlogo y despus esperan que les entreguen
En el caso de los momentos "Quiero ir", los hogar. Como resultado de la estrategia centrada en
el artculo del depsito. Hace tres aos, Argos se dio
consumidores buscan una conexin con el mundo cuenta de que necesitaba modernizar su estrategia medios digitales, Argos vio que:
fsico. de marketing e incluir plataformas digitales y
dispositivos mviles. de crecimiento del comercio
de los usuarios de smartphones Despus de colocar su inventario en lnea, Argos
implement anuncios del inventario local en
38% en dispositivos mviles el ao
pasado

61% a empresas que personalizan

la informacin de sitios y
dispositivos mviles para conectarse con los
consumidores que se encontraban cerca de una
del total de ventas de

46%
aplicaciones para dispositivos tienda y conducirlos all al destacar el inventario
mviles segn el lugar donde se disponible. Si una mam atareada ve un juguete en la empresa proviene de
encuentran. un anuncio de Argos, compradores en lnea

Esto podra implicar, por ejemplo, mostrar una tienda

cercana donde un producto especialmente buscado
est disponible 31.

71%
de los usuarios de smartphones
Roshfrans establece un dilogo
dice que us un localizador de
negocios para encontrar un
lugar determinado 32.
con los mecnicos
Dedicados a la formulacin, elaboracin y Ante la interrogante: Cul es el aceite para auto de
Deles lo que desean con indicadores de lugar para comercializacin de aceites y grasas lubricantes para mejor calidad? Roshfrans aprovech herramientas de
destacar lugares relevantes, el inventario de la tienda uso automotriz e industrial, Roshfrans rompi el mito segmentacin detallada para direccionar a los usuarios
e instrucciones para llegar en los anuncios y en el sitio de que los mecnicos no estaban conectados a Internet a su canal de YouTube y de esta forma acercar sus
y estableci una comunicacin directa con ellos. productos. Los resultados fueron sorprendentes. En
mvil, as como en el contenido de su aplicacin.
poco tiempo sus videos tuvieron ms de 14 millones de
A travs de YouTube, Roshfrans fortaleci su presencia vistas y se logr una reduccin de costo por click de un
La cercana es importante para estos consumidores entre los expertos de mecnica automotriz, ofreciendo 25%, lo cual demostr que el poder de segmentacin
de dispositivos mviles, y tener xito en los momentos respuestas inmediatas, para influir positivamente en la tiene un impacto tanto en alcance como en costos. A
Quiero ir percepcin de la marca. Su campaa en la plataforma travs de la campaa digital Hablamos Mquina,
de videos denominada Hablamos Mquina, sirvi para Roshfrans explor soluciones innovadoras para
y los resultados.
desarrollar un espacio de dilogo con los mecnicos, satisfacer a sus clientes.
quienes activamente utilizan sus dispositivos mviles
31. Google / Ipsos MediaCT, agosto de 2015, n=1,291, usuarios de smartphones en lnea para realizar distintas bsquedas.
mayores de 18 aos.
32. Google/Nielsen Mobile Path to Purchase (La ruta de compra desde dispositivos
mviles), noviembre de 2013.
13
Cmo ser til: Momentos
"Quiero hacer "
Este tipo de micro-momentos trata sobre las
instrucciones. Es el momento necesito reparar un
cao que pierde o el momento deseo probar un nuevo
peinado. Los consumidores buscan ayuda inmediata
para realizar algo o probar algo nuevo en estos
momentos "Quiero hacer".
Aqu es donde el contenido de video puede desempear
un gran papel, ya que permite a los consumidores
aprender a su propio ritmo, con frecuencia con
instrucciones paso a paso.
Momento " Quiero hacer"
Home Depot desarrolla
una til coleccin de
instructivos
Hace aos, los especialistas en marketing de Home
Depot descubrieron que las personas que resuelven
todo por s solas recurran al telfono para obtener
informacin sobre todo, desde "cmo colocar un piso
en el bao" hasta "cmo construir una hoguera en el
exterior". Muchos consumidores terminaban buscando
las respuestas en YouTube.
As que para ser ms til en estos momentos "deseo
hacer esto", Home Depot comenz a desarrollar una
estrategia de marketing con mejor contenido al crear
una coleccin de instrucciones en YouTube.
100
Este ao se miraron ms de cien
millones de horas de instrucciones
millones de en Amrica del Norte33.
horas
de los usuarios de smartphones
48%
cuyos sitios o aplicaciones para
dispositivos mviles proporcionan
contenido de video con
instrucciones 34.
Hoy, la coleccin tiene cientos de videos, con los 10
videos principales que alcanzan 1 milln de vistas o
ms. La coleccin completa de instrucciones de
Home Depot obtuvo ms de 43 millones de vistas.
43 millones
de vistas
Y mientras que la pantalla del dispositivo mvil puede
ser pequea para reproducir videos, la conexin
lanz una serie de videos para ayudar a los
espectadores que ven videos en smartphones casi
duplican la probabilidad de los televidentes de sentir
una sensacin de conexin personal con las marcas
que muestran contenido en videos o anuncios en sus
dispositivos mviles 35.
de los usuarios de smartphones
se inclina hacia las empresas
53%
cuyos sitios o aplicaciones para
dispositivos mviles suministran
contenido de video instructivo 36.
Sedal busca ser til a travs
de tutoriales
La Web es la nueva enciclopedia de belleza, un lugar donde
las mujeres mexicanas pueden aprender, descubrir,
experimentar y comprar productos. Hoy en da, las
consumidoras buscan tutoriales para resolver sus dudas y
elegir productos, debido a la confianza y comunidad que
los usuarios, a travs de plataformas como YouTube,
generan con los creadores de contenido.
El comportamiento de consumo tambin ha cambiado.
Actualmente, el 41.4% de los consumidores confan en una
experta de belleza en YouTube, frente al 17.5% que confa
en una celebridad. El proceso de compra tampoco es el
mismo, el 61% de los compradores de productos de belleza
investiga en lnea horas antes de tomar una decisin, y 81%
busca al menos una vez por semana informacin que le
ayude a realizar una tarea.
Con el fin de estar presente en el momento justo en el que
las usuarias lo necesitan, Sedal ha aprovechado distintas
herramientas y plataformas de Google. Una de sus
Veamos el caso de Home Depot, que recientemente
consumidores a resolver cuestiones del hogar, y el
de Unilever, que aprovech otro tipo de momento "de
hacer":
se bas en datos pblicos, como ttulos, etiquetas, etc. y no puede aplicarse a cada video
instructivo disponible en YouTube.
34, 36. Consumers in the Micro-Moment (Los consumidores en el micromomento), Wave3,
Google/Ipsos, EE.UU., agosto de 2015, n=1,291, usuarios de smartphones en lnea mayores
de 18 aos.
35. Google/Ipsos Encuesta Brand Building on Mobile (Desarrollo de la marca en
dispositivos mviles), febrero de 2015.
acciones fue lanzar Peinados Sedal, una app disponible en
Android y con ms de 100 estilos para cada tipo de cabello
y ocasin. Tal es el impacto de los mviles entre las
personas, que la app recibe 85% de visitas a travs de
dispositivos como smartphones y tablets.
Mxico cuenta con la YouTuber ms importante de belleza
del mundo, Yuya, que suma 13.4 millones de suscriptores y
ms de mil millones de reproducciones. Sedal ha
aprovechado esta conexin que hoy tienen las usuarias con
las nuevas figuras populares, por lo que ha desarrollado
materiales tutoriales con narrativas adecuadas a los
consumidores que recurren a los generadores de contenido
de YouTube para obtener algn tip, recomendacin o idea.
Es as como las marcas entienden y se adaptan a la
tendencia digital para aproximar sus contenidos de una
forma distinta, con el fin de convertirse, no slo en
facilitadores de productos, sino en guas que estn ah
cuando sus consumidores lo necesitan.
14
Cmo ser til: Wibe busc
Momentos "Quiero incrementar su
comprar" presencia digital y
mvil
Necesito comprar jarabe para la tos para mi hijo de 5 aos. Quiero
el mismo tono de lpiz de labios que compr la ltima vez. Gracias al
dispositivo mvil, los momentos "Quiero comprar" pueden suceder en WIBE brinda una nueva forma de asegurar tu vehculo de
forma 100% digital y personalizable, con cotizacin y
cualquier momento y lugar: en el pasillo del maquillaje, en la cocina y
contratacin inmediata desde un telfono mvil a travs de
su app o sitio web. Se trata de una propuesta enfocada en
comprar sus productos variar segn el contexto y la intencin. brindar de forma simple, personalizada, segura y sencilla la
cobertura de un auto. Ante el surgimiento de aplicaciones
Las pistas como el lugar, la hora y el dispositivo lo ayudarn a ser til como UBER, WIBE descubri a travs de Google Trends el
en el momento y a suministrarles a los consumidores la informacin importante crecimiento en las bsquedas relacionadas con
empresas de choferes de autos, con un 550% de aumento
que necesitan para realizar la compra. Luego, se trata de hacer que la
en Mxico. As, WIBE decidi aprovechar esta nueva
oportunidad de mercado en el mundo digital.

El cliente debera ser alentado a El primer objetivo fue incrementar su presencia digital y
mvil, as que desarroll una estrategia para captar esta
comprar en la forma que satisfaga demanda y dar a conocer su producto en Search y la Red
de Display de Google. Busc ser til, por lo que rompi la
sus necesidades, sea en una tienda, forma en que las aseguradoras en Mxico utilizan una app
de servicio al cliente, incluyendo la posibilidad de reportar
en un dispositivo mvil, a travs de un siniestro o solicitar algn tipo de asistencia, ver cuales
un centro de llamadas o en diferentes son las gasolineras, estacionamientos y talleres ms
cercanas utilizando la API de Google Maps, y brindando
dispositivos. informacin sobre servicios o multas, con slo ingresar las
placas.
Y en los momentos "Quiero comprar", la velocidad cuenta.
WIBE es hoy el sitio de seguros de autos con mayor rapidez
en Mxico, con un tiempo de carga promedio de 4
segundos. Este cambio mejor en gran medida en nivel de
calidad de sus campaas de Search. A partir del

58% 59% aprovechamiento de herramientas de segmentacin y

de los usuarios de smartphones
comprarles a empresas
cuyos sitios y aplicaciones para
dispositivos mviles les permiten
realizar compras rpidamente 37.
de los usuarios de smartphones
se inclina hacia las empresas
cuyos sitios y aplicaciones para
dispositivos mviles les permiten
realizar compras rpidamente 38.
DoubleClick, que conecta con las personas adecuadas en el
momento idneo para conseguir que la publicidad digital
funcione mejor, WIBE brinda ofertas personalizadas con las
mejores opciones. Adems de estos beneficios, WIBE se
apoy de otras herramientas como YouTube, para ofrecer
tutoriales y dar a conocer sus productos. De esta forma,
han logrado captar un nuevo nicho de mercado que
resuelve sus necesidades de forma inmediata, a travs de
su dispositivo mvil en un entorno digital.

37, 38. Consumers in the Micro-Moment (Los consumidores en el micromomento), Wave3, Google/Ipsos, EE.UU., agosto
de 2015, n=1,291, usuarios de smartphones en lnea mayores de 18 aos.
15
Preguntas clave

Los consumidores actuales se mueven ms rpido que nunca en

los dispositivos mviles. Puede su marca mantenerse al da?
Comience por hacer las siguientes preguntas:

1 Qu desean saber los consumidores sobre su

categora, sus productos o servicios? Tiene
contenido conciso para dispositivos mviles
que responde sus preguntas?

2 Desean los consumidores visitar su

empresa? Los ayuda a encontrar lugares
cercanos y destaca el inventario disponible
en su sitio o su aplicacin para dispositivos
mviles y en los resultados de la bsqueda
mvil?

3 Qu hacen los consumidores con su

producto o servicio (por ejemplo, hornear
galletas, comprar una vivienda, recuperarse
de una lesin)? Tiene contenido de videos
instructivos para respaldar sus esfuerzos?

4 Dnde compran los consumidores su

producto? Cmo puede apoyar a los
consumidores que compran en su tienda
o estn donde estn? Permite que los

cualquier forma que necesiten?

16
4
Sea rpido Lo quiero YA. Por ese motivo, los consumidores esperan que la
aplicacin o el sitio mvil sea rpido y fcil para
satisfacer la necesidad de velocidad.
Eso dira un nio en la difcil edad de los dos aos, pero
tambin es lo que dicen los consumidores actuales.
Qu importancia tiene?
ms rpido que nunca. De hecho,
Si la velocidad asusta, la friccin mata.

60%
de los usuarios opina
que gracias a las bsquedas
que realiza en lnea puede tomar
decisiones sobre compras ms
29%
de los usuarios de smartphones
cambiar inmediatamente de sitio
rpido que hace algunos aos 39.
o de aplicacin, si no satisfacen
sus necesidades (por ejemplo, no
pueden encontrar informacin o
El dispositivo mvil permite este cambio en el
son demasiado lentos)43.
comportamiento. Sea que los usuarios de smartphones
busquen empresas locales, busquen un producto De hecho, de aquellos que cambian, el
o servicio, o busquen instrucciones, no solo tienen
mayores expectativas de velocidad en general, sino que
a menudo estn apurados para cumplir sus tareas.

ms de
est siempre o por lo
70% lo hace porque la carga demora
mucho44.

un tercio general apurado por buscar

una empresa local en el
smartphone 40.

est siempre o por lo lo har si se requieren muchos

40% general apurado por buscar

instrucciones
67% pasos para realizar una compra
u obtener la informacin
en el smartphone 41. necesaria45.
La velocidad es clave:
est siempre o por lo general
Optimice su
experiencia en
28% apurado mientras realiza una
compra en el smartphone 42.
39. Consumers in the Micro-Moment (Los consumidores en el micromomento), Wave 2,
Google/Ipsos, EE.UU., marzo de 2015, n=1,005, basado en usuarios de Internet.
40-45. Consumers in the Micro-Moment (Los consumidores en el micromomento), Wave3,

dispositivos mviles
Google/Ipsos, EE.UU., agosto de 2015, n=1,291, usuarios de smartphones en lnea mayores
de 18 aos.

17
Tres maneras de ser rpido:
1. Descarte pasos
1. Descarte pasos 2. Anticpese a las
necesidades
Piense en el objetivo de su sitio o su aplicacin para
dispositivos mviles: intenta generar participacin,
comercio mvil, registros, llamadas o visitas? Comience
con ese objetivo y piense en cmo puede reducir la
cantidad de pasos que debe dar el usuario para lograrlo.
Progressive Insurance previ que formular un
reclamo en un dispositivo mvil era una necesidad
de sus consumidores, pero percibi que las personas
abandonaban anticipadamente el proceso de reclamo
de veinticuatro pasos. Con creatividad y trabajo en
equipo, Progressive disminuy el proceso de reclamo en
dispositivos mviles a solo cinco pantallas.
El resultado fue un notable
700%
incremento de siete veces
en los envos de reclamos
y un aumento del 35% en la
tasa de envos de reclamos
completos en la aplicacin.
A continuacin, se presentan algunas formas
dedescartar pasos:
Implemente la funcin de un solo clic
La funcin de un solo clic es la manera ms rpida de
optimizar las ventas o el registro desde dispositivos
mviles.
La empresa Rue La La recientemente not que el 40%
de sus ingresos provena de dispositivos mviles (y los
usuarios de Android conformaban una porcin creciente
de esta base) y agreg Google Wallet Instant Buy a su
aplicacin para crear una experiencia de compra en dos
clics.
3. Garantice una carga
muy rpida
Hoy, es cuatro veces ms
probable que los usuarios de la
400% aplicacin de Rue La La generen
conversiones respecto de otros
compradores de Android.
Ayude al usuario a llenar formularios
Quite una pgina de los libros de historia del marketing
digital y use los datos analticos para optimizar el
llenado de formularios.
1800-CONTACTS quera que los clientes pudieran pedir
contactos rpidamente dondequiera que estuvieran.
En solo cuatro meses, desarrollaron un sitio mvil con
mens desplegables tiles que limitan la necesidad de
escribir mucho en pantallas ms pequeas, opciones
convenientes, como llame con un clic para pedir con
un clic y contenido tctil para seleccionar productos
simplemente al presionarlos.
El porcentaje de ventas
300% provenientes de usuarios de
smartphones se triplic desde
que se lanz el sitio mvil.
pedidos, aumentaron un 24%, lo que hizo que invertir en
un sitio mvil rpido y funcional valga la pena.
Ms informacin
Brinde alternativas para cerrar la transaccin
Elimine pasos con la funcionalidad original del telfono:
haga que las pginas o videos sobre productos sean
fciles de compartir en todo tipo de dispositivos, provea
instrucciones de manejo guiadas por un GPS y muestre
botones llame con un clic.
La empresa de moda a precio reducido Beyond
the Rack enfrent porcentajes de conversiones
mviles bajos para su tienda en lnea. Pero en vez de
aceptar los resultados inferiores, la marca cambi el
objetivo principal de su sitio mvil de una transaccin
completa a un objetivo ms simple: la captura de un
correo electrnico. Actualmente, a los clientes que se
registran en un dispositivo mvil, pero que compran en
computadoras de escritorio despus de recibir un correo
electrnico, se los considera compradores mviles.
Por facilitar este tipo de
50%
comportamiento de compra
orgnico en varios dispositivos,
Beyond the Rack aument
los ingresos generados por
dispositivos mviles al 50% del
total de ingresos.
18
Tres maneras de ser rpido:
2. Anticpese a las necesidades
1. Descarte pasos 2. Anticpese a las
necesidades
necesita antes de que lo haga.
Primero, consulte el contenido y las bsquedas
principales en dispositivos mviles en Analytics. Qu
hacen los clientes en su sitio mvil? A continuacin,
pruebe las siguientes sugerencias.
3. Garantice una carga
muy rpida
Aproveche las capacidades del GPS incorporado
de los smartphones y brinde instrucciones de manejo
y mustreles a los clientes las tiendas cercanas donde
el producto est disponible.
profundo anlisis de segmentacin combinado con
Zillow implement una funcin de bsqueda basada
Extra Space Storage alimenta
el rendimiento del sitio mvil
porque conoce a sus clientes
Extra Space Storage desarroll una mejor A partir de estas estadsticas, el equipo de Extra
experiencia en dispositivos mviles porque Space Storage personaliz los mensajes en forma
convers con prototipos de distintos segmentos dinmica para ofrecerle a cada tipo de usuario la
de clientes. Los prototipos se generaron con un mejor experiencia posible. Gracias a una nueva
iteracin con este enfoque flexible y orientado al
cliente, el sitio mvil de la empresa vio un

Coloque el contenido principal en primer lugar
Los llamados a la accin de las actividades principales
en la aplicacin o el sitio deberan estar en un lugar
destacado en la pgina principal y las acciones
secundarias, ocultas detrs de los mens.
24%
Briggs.
en GPS en el sitio y la aplicacin para dispositivos
mviles para permitir a las personas que buscan
Un usuario que toma decisiones rpidas en el sitio
y conoce sus necesidades de almacenamiento
solo presionar unas veces. El resultado fueron ms
sera etiquetado como "rpido y lgico" y uno que
visualizaciones de viviendas por sesin. de aumento en las conversiones. Ms informacin
compra se considerara "lento y emocional".
Mire el comportamiento del pasado

Virgin America recientemente centr su experiencia en
dispositivos mviles en un simple llamado a la accin:
reservar un vuelo. Dieron lugar a un nico llamado a
la accin y se apartaron de las ofertas o distracciones
que obstaculizan el proceso de reserva. En la actualidad,
los clientes que utilizan dispositivos mviles pueden
reservar un vuelo el doble de rpido.
Si un consumidor ya visit el sitio web de su empresa,
realiz una compra o coloc artculos en un carrito
de compra, sabe bastante sobre sus necesidades.
Segmente a los clientes por su comportamiento previo
y podr presentarles mensajes adecuados, dirigirlos
a su centro de llamadas o tienda y hacer que su
experiencia fluya.

Est informado del lugar

de los usuarios de smartphones 46. Consumers in the Micro-Moment (Los consumidores en el micromomento), Wave 3,
Google/Ipsos, EE.UU., agosto de 2015, n=1,291,
usuarios de smartphones en lnea mayores de 18 aos.
en sitios y aplicaciones para

61% dispositivos mviles que

personalizan la informacin
segn el lugar donde ellos se
encuentran 46.
19
 Walmart mejora
Tres maneras de ser rpido: el rendimiento en
3. Garantice una carga muy rpida dispositivos mviles
2. Anticpese a las 3. Garantice una carga
con tiempos de carga
1. Descarte pasos
necesidades muy rpida
ms rpida
Ni siquiera la IU para dispositivos mviles ms seria Informe
Info
f rme sobre dispositivos mviles
fo Durante el otoo de 2014, los visitantes del sitio mvil de
Walmart se enfrentaron con una pantalla en blanco durante
demasiado en cargarse. 7.2 segundos antes de que se cargara el contenido. Un ao
ms tarde, la empresa haba reducido el tiempo de carga de
Cunto es demasiado? Basta decir que la pgina a 2.9 segundos.

40% de los compradores no esperar

ms de tres segundos para
abandonar un sitio de venta p
Informe sobre computadoras
7.2 segundos en 2014
minorista o de viajes 47. de escritorio
1s 2s 3s

Si mantiene un nivel aceptable del sistema tcnico 2.9 segundos en 2015

interno, podr alcanzar estas altas expectativas.
No es programador? No hay problema. Consulte Walmart.com redujo ms de cuatro segundos del tiempo de
la herramienta PageSpeed Insights carga por quitar varias barreras que impedan la publicacin
tiempo de carga de su sitio y generar recomendaciones de la pgina: bloqueo de JavaScript, fuentes personalizadas
lentas y archivos de imgenes no optimizadas que deban
descargarse. Finalmente, para cada segundo de mejora,
Analice tambin el rendimiento del sitio en dispositivos Walmart.com descubri que las conversiones aumentaron ms
mviles comparado con el sitio para computadoras de del 2%48.
escritorio. Comparta este informe con el equipo tcnico
para darle ideas y acciones concretas sobre qu debe 48. State of the Union Page Speed & Performance (Velocidad y rendimiento de la pgina

mejorarse. del Estado de la Unin), Radware, primavera de 2015.

Modelo de informe de un sitio mvil respecto de un sitio

para computadoras de escritorio de una marca:

47. Forrester Consulting en nombre de Akamai Technologies; n=1,048, EE.UU., consumidores

en lnea, septiembre de 2009.

20
Preguntas clave

Los consumidores actuales se mueven ms rpido que nunca en

los dispositivos mviles. Puede su marca mantenerse al da?
Comience por hacer las siguientes preguntas:

1 Cul es la accin clave que desea que

realicen los usuarios en el sitio o la aplicacin
para dispositivos mviles? Cunto tiempo
lleva hacerlo? Si lleva ms de unos pocos
minutos, es hora de optimizarlos.

2 Qu funciones del sitio mvil son total,

positiva e innegablemente fundamentales
para el cliente? Qu sabe ya sobre el cliente
que puede ayudarlo a anticiparse a sus
necesidades?

3 Cunto demora el sitio en cargarse? La

herramienta PageSpeed Insights puede
ayudarlo a comprometer al equipo tcnico
a realizar mejoras.

21
5
Encuentre
Dado que todos los canales son importantes, el
dispositivo mvil conduce el tren digital de hoy. Se
Por ejemplo, es posible que ya no tenga sentido que

convirti en el tejido conector entre el mundo en lnea TV, radio y plataformas digitales. Son los dispositivos

el sentido
y sin conexin, y gener acciones valiosas, como mviles y las computadoras de escritorio canales digitales
visitas a una tienda y llamadas telefnicas que influyen individuales que compiten entre ellos? Ya no lo son.
directamente en sus resultados. Tenga en cuenta esto:
Los consumidores se mueven
Cuando las personas usan la bsqueda mvil para
ayudarlos a tomar una decisin, el:
ininterrumpidamente en
varios dispositivos de camino
a la conversin; por lo tanto,
57% no se le puede dar crdito
solo al dispositivo utilizado
40% telefnica.
para hacer clic en el botn
"comprar". Ello subestima el
papel del dispositivo mvil en
51% 49
.
el panorama general.
El dispositivo mvil demanda un objetivo ms ambicioso:
Pero eso no es todo. Cuando estn en una tienda, encontrar el sentido que realmente vincula a todos
los tipos de pantallas, canales y medios. Ello implica
de los usuarios de organizar los equipos segn esta nueva forma de pensar.

82%
smartphones recurre a un
dispositivo para ayudarlos a
las mediciones otra vez. Encuentre el sentido de los
tomar una decisin sobre un
micro-momentos de tres maneras:
producto50.
1. En todas las pantallas
Como los micro-momentos (especialmente en
Medir la dispositivos mviles) fragmentan el recorrido 2. En varios canales
del consumidor y crean nuevas formas de
estrategia sobre participacin, tambin desafan nuestras hiptesis 3. En sus equipos
micro-momentos sobre el valor de los "puntos de contacto" de los
distintos medios. 49. Google/Nielsen Life360 Mobile Search Moments, T4 de 2012.
50. Google/Ipsos, estudio Consumers in the Micro-Moment (Los consumidores en el
micromomento), marzo de 2015, EE.UU.
22
Encuentre el sentido
en diferentes pantallas
La mayora de las empresas an miden las conversiones
y el costo por adquisicin para dispositivos mviles y
computadoras de escritorio en forma separada.
de las empresas todava utiliza los
modelos de atribucin de primera
40% y ltima interaccin cuando miden
el rendimiento del marketing y de
los medios de comunicacin 51.
Si se las mira en forma aislada, estas mtricas no
le mostrarn el papel principal que desempea el
dispositivo mvil en su empresa.
No permita que estas mtricas tradicionales lo
distraigan de lo que es realmente importante: las
ventas, los ingresos y los resultados. Sus KPI miden
el total de los datos de marketing digital respecto
de la contribucin en las ganancias. No mida solo la
respuesta inmediata a la ltima campaa vista antes
de realizar una compra.
Por ejemplo, si prueba incrementar las ofertas para
dispositivos mviles, mire el rendimiento general de
la cuenta como resultado de este cambio. El punto
clave es dejar de ver las conversiones mviles y de
computadoras de escritorio por separado.
No tiene clientes que
utilizan dispositivos mviles
y clientes que utilizan
computadoras de escritorio.
Solo tiene clientes.
A continuacin, se presentan cuatro formas de
comenzar a encontrar el sentido en varias pantallas.
1. Vea ms all de las ventas en dispositivos Es crucial incluir el comportamiento en varios
mviles dispositivos en su estrategia de atribuciones.
Aun cuando la propia venta no se realiza en un
Si no lo hace, se arriesga a invertir de ms en el
aumenta las
oportunidades de concretar la venta.
conversiones
desempe un papel. Piense sobre todas las formas
en que los consumidores usan el dispositivo mvil
para conectarse con su marca. Suelen buscar precios,
Anunciantes de todo el mundo obtienen un incremento
un 15% porque
en las conversiones cuando prestan atencin a los
tamaos u opiniones. O buscan obtener instrucciones resultados de varios dispositivos. Por ejemplo, los
sobre cmo llegar a una tienda, descargar una vendedores minoristas de los EE.UU. obtienen un 16%
aplicacin o directamente llamar a una empresa. ms de conversiones de anuncios de la red de bsqueda
Estos son micro-momentos cruciales para medir (y tener
cuando se incluyen datos de varios dispositivos 55.
usa estadsticas
para varios
Aumento en las conversiones de anuncios de la red
consumidor decida una compra.
de bsqueda cuando se incluyen datos de varios
Casi un billn de dlares en ventas minoristas de los dispositivos (por industria)
dispositivos
EE.UU. fueron influenciadas por el dispositivo mvil solo
el ao pasado52. Empresa y
mercados industriales 4%
Para empezar a medir ms tipos de conversiones Despus de medir las conversiones en varios
mviles, comience por su informe sobre conversiones Productos de consumo dispositivos en AdWords, Shutterfly descubri con
envasados
11%
totales estimadas en AdWords. Lo ayuda a medir el qu frecuencia el dispositivo mvil desempeaba
impacto total de la inversin digital en dispositivos Tecnologa 7% un papel en los comportamientos de compra de
mviles y computadoras de escritorio, en sitios y sus clientes. En consecuencia, la empresa habilit
Mercado minorista 16%
en aplicaciones, e incluso en tiendas. el 100% de sus palabras clave para los dispositivos
Viajes 14% mviles.
15%
2. Considere el comportamiento en varios
dispositivos Industria automotriz 4%
Hoy en da: Medios de comunicacin
y entretenimiento 5%
de las personas dice que usa
90% varias pantallas para actividades
diarias, como reservar un hotel o 51. Forrester, Cross Channel Attribution is Needed to Drive Marketing Effectiveness (Se
Esta primera ronda de optimizacin aument las
conversiones digitales generales en un 15% en
comprar un artculo electrnico 53. de 2014, EE.UU.
52. Deloitte, Navigating the New Digital Divide: Capitalizing on Digital Influence in Retail
menos de un ao.
de los usuarios de smartphones
(Navegar por la nueva brecha digital: Cmo aprovechar la influencia de los medios
Ms informacin
40%
digitales en las tiendas minoristas), mayo de 2015.
que buscan en el dispositivo 53. Google/Ipsos, The New Multi-Screen World (El nuevo mundo multipantalla), agosto
de 2012.
mvil realizan compras en 54. Google/IAB Our Mobile Planet, mayo de 2013.
computadoras de escritorio 54. 55. Datos internos de Google AdWords, 2015.
23
Encuentre el sentido
en diferentes
pantallas
3. Responda la llamada
La bsqueda mvil generar
73
mil millones
de llamadas
a empresas en 2018, superiores a los 30 mil millones en
2013, segn las estimaciones de BIA/Kelsey. Por lo general,
las llamadas telefnicas de dispositivos mviles generan
conversiones a tasas ms altas que las visitas a sitios web,
especialmente para empresas con productos complejos,
como seguros o tarjetas de crdito. Asegrese de que el
dispositivo mvil obtenga un crdito total o parcial por esas
conversiones de llamadas. (Ello incluye las conversiones de
clics que llevaron al cliente a su sitio web y despus a una
llamada desde un dispositivo mvil). En otras palabras, una
llamada desde un dispositivo mvil es una conversin mvil.
Progrexion descubrieron
cmo conectar a los clientes con las personas correctas
segn su lugar en el ciclo de compra. Parece sencillo: conectar
a un nuevo cliente con el departamento de ventas y a un
cliente existente con el equipo de cuentas, pero le sorprendera
saber cuntas empresas todava envan a quienes llaman
directamente a un centro general.
4. Mida ms que solo las instalaciones
de aplicaciones
An cuando las compras no ocurren en su aplicacin,
los usuarios de la aplicacin de su marca son clientes de
mucho valor, as que trtelos como tales. No solo cuente las
instalaciones y se felicite. Pregntese cmo puede suministrar
contenido y funciones tiles para comprometer a esta base de
usuarios para generar cada vez ms transacciones
y ventas.
Una mentalidad de mtricas de
dispositivos mviles ayuda a que
Progrexion aumente las ventas desde
dispositivos mviles en un 221%
Progrexion, especialista en reparacin de crdito del
consumidor, descubri que quienes llamaban desde
dispositivos mviles tenan del 30% al 40% menos
probabilidades de generar conversiones que las personas
que visitaban los sitios web. El xito de los centros de
221% de aumento en ventas desde
dispositivos mviles en un ao.
llamadas les da un gran impulso e, inicialmente, pareca que
el dispositivo mvil no funcionaba desde el punto de vista
Hoy, el valor promedio por pedido desde un dispositivo
mvil es igual
del CPA.
al de las oportunidades de venta desde computadoras de
escritorio.
A partir de una investigacin, se descubri el problema:
muchas personas que llamaban desde dispositivos mviles
todava se encontraban en la etapa inicial del embudo de Si no hubiramos cambiado la mentalidad y las
venta y necesitaban ms informacin antes de estar listas
mtricas, habramos perdido gran parte del pastel de los
para realizar una compra. Progrexion comenz a encaminar
las llamadas de dispositivos mviles directo a un vendedor dispositivos mviles. Josh Aston, director de Marketing
especializado en educar a clientes potenciales sobre las en lnea, Progrexion.Ms informacin
complejidades de la reparacin del crdito. El resultado:
Walgreens entiende que
una aplicacin til genera
clientes ms valiosos
Cuando Walgreens vio que casi el 50% de las personas Entre 2011 y 2012, Walgreens duplic las descargas de
que tenan su aplicacin la usaba mientras compraba la aplicacin para dispositivos mviles y descubri que
en la tienda, se lanzaron a la oportunidad de elevar la el 52% de los surtidos digitales proviene de dispositivos
experiencia. mviles (una tasa de un surtido desde dispositivos
mviles por segundo).
Mejoraron la aplicacin de Walgreens para que los
Walgreens averigu que los
6
clientes pudieran surtir recetas va SMS o escaneando
compradores que usan la
un cdigo de barras y lanzaron una funcin retirar va
Web que les permita realizar pedidos desde el telfono y veces aplicacin gastan seis veces
ms que quienes no lo hacen.
retirarlos de la tienda.
24
Encuentre el sentido
en diferentes canales
en baja. El ao pasado solamente, disminuy ms del
7%. Sin embargo, en el mismo periodo, los minoristas
notaron un aumento en las compras en la tienda 56.
Por qu? Los consumidores realizaban menos visitas,
pero saban ms sobre lo que necesitaban cuando
ingresaban a la tienda, porque el
de los consumidores realiza
87% bsquedas antes de visitar
una tienda 57.
Medir cmo los comportamientos digitales influyen en
aquellos sin conexin puede revelar estadsticas sobre el
cliente ideal y cmo este realiza compras. El Informe de
visitas a la tienda de AdWords ofrece estadsticas para
ayudarlo a medir y optimizar cmo los canales en lnea
atraen compradores a su tienda.
Por ejemplo, Sprint descubri que por cada
venta en lnea generada por anuncios de la red de
bsqueda de pago, realizan cinco ventas en la tienda.
10% a 18%
PetSmart descubri que del 10% al 18% de todos los
clics en sus anuncios de la red de bsqueda derivan en
la visita a una tienda dentro de los 30 das.
56. Euclid Analytics, Informe de mitad de ao sobre las comparativas del comercio
minorista en EE.UU., 2015.
57. Google/Ipsos, Impacto de los medios digitales en las compras realizadas en la
tienda, EE.UU., octubre de 2014.
Sears lleva a los usuarios de dispositivos
mviles a la tienda
Las tiendas de ciudad y de descuento de Sears tienen
ms de 1,200 tiendas fsicas y una tienda en lnea. No
todo lo que se vende en una tienda est disponible en
lnea, explica el director general de Marketing, David
Buckley, razn por la cual su estrategia digital tiene por
objeto impulsar las ventas en la tienda.
Cuando los usuarios de dispositivos mviles buscan un
producto, Sears utiliza los anuncios del inventario local
para mostrar exactamente a qu distancia se encuentran
de la tienda ms cercana en la que est disponible.
Los datos de visitas a la
tienda muestran que, dlar
por dlar, los anuncios del
inventario local generan
cinco veces ms ventas en la
tienda que la publicidad en
televisin.
Los consumidores que buscan productos en dispositivos
cuando realizan una bsqueda bsica de productos en
una computadora de escritorio, dijo Buckley.
Los anuncios del inventario local brindan la informacin
ms rpido a los usuarios de dispositivos mviles. Ms
informacin
Bealls hace seguimiento de las ventas sin
conexin con resultados sorprendentes
Los centros comerciales Bealls de Florida enfrentaron
un desafo clsico en 2013: comprender las crecientes
los USD650 millones en ventas anuales de la empresa
se vio afectada por los dispositivos mviles?
En un trabajo conjunto con la agencia Merkle RKG,
Bealls us las ventas de Google Store y los datos de
los consumidores para saber con qu frecuencia los
clientes que utilizaban dispositivos mviles llegaban a
una de las setenta tiendas de Bealls.
Bealls descubri que el 63%
63%
de los pedidos generados
desde dispositivos mviles
tiene lugar sin conexin.
Como resultado, Bealls descubri un adicional de
11.4 millones
de ventas
que se le atribuye a la bsqueda de pago, con un
incremento general del 76% en el ROI de dispositivos
mviles.
Acciones valiosas
Mida la influencia de las acciones valiosas que van ms
all de la conversin tradicional en lnea, como llamadas
telefnicas, conversiones en varios dispositivos
e incluso visitas a una tienda, y podr responder
preguntas importantes sobre el cliente ideal. Compra
en varios canales en lnea y sin conexin? Compra con
Qu canal de marketing funciona mejor y los dirige a
las tiendas cercanas?
Una vez que entienda cmo generan conversiones
los clientes ms valiosos, podr crear una estructura
organizativa y ofrecer incentivos para conseguirlos y
cultivar una major relacin con ellos.
25
Encuentre
el sentido Macys ana esfuerzos
en varios equipos para los clientes
Qu hara si supiera que los clientes de varios Macys comenz con una prueba piloto en la Los resultados fueron tan buenos que, en 2015,
Tiene su empresa un equipo de medios digitales, un equipo canales valen categora de vestidos sociales mediante la cual Macys anunci la reorganizacin formal de todas

de centro de llamadas, un equipo de la marca y equipos
de productos de tienda y local? Todos tienen incentivos
distintos? Para muchas empresas, la respuesta incmoda es
s.
Incmoda porque los micro-momentos no son una cuestin
de rendimiento ni tampoco de la marca. Ni siquiera son una
cuestin digital. Tienen que ver con el consumidor y eso hace
que sea una tarea de todos.
x8
combin los silos en lnea y sin conexin en un las categoras y de los equipos de marketing y
ms que aquellos que
productos. Con los equipos de medios digitales y
compran en solo un
ventas. Reunimos los libros de inventario y sin conexin unidos tras un objetivo, podran dejar
canal?
reunimos y ordenamos los archivos de pedidos, as de competir con el cliente y empezar a luchar por
Macys descubri esto recientemente y la direccin tenan una visin completamente clara y una nica las necesidades del cliente, dijo Harrison.
resolvi reunir el marketing en lnea con el de la forma de ver el inventario. Y despus les dijimos,
tienda. Vayan y dirijan la empresa, dijo R.B. Harrison,
director de canales de Macys. Y obtuvimos
resultados sensacionales.

Para generar una colaboracin ms cercana, es probable que

necesite reconsiderar la organizacin de los equipos, el lugar
donde se sientan y cmo
interactan. Target desarrolla una nueva
Para mejorar el marketing experiencia perfecta
en el mundo mvil actual, es
Hoy en da:
necesario que prohba los silos
290%
y en lnea individuales y dijo: Ahora esta es la ms de visitas a tiendas
organizacin del patio. El nuevo primer grupo de Target
y combine los incentivos. de los consumidores de digital conserva las variedades en lnea y en la

98% Target compra de forma tienda para mayor comodidad e impacto en el

Esto facilitar mucho la medicin del recorrido completo del
consumidor.
digital y tres cuartos de ellos
inicia la experiencia en un
dispositivo mvil.
en la forma de trabajar para alcanzar a los
consumidores en los micromomentos.
Por ejemplo, en la categora de muebles de exterior,
la empresa reuni a los equipos de la tienda
comprador. Los carteles en la tienda dirigen a los
compradores a Target.com para otros modelos
de muebles. Los empleados de la tienda obtienen
crdito por las ventas en lnea de su sector, as
que les complace generar ventas a travs de
dispositivos mviles. Incluso los activos de datos
del grupo se modernizaron para generar una vista
comn de cada cliente en varios dispositivos y
canales.
La prueba fue un xito y Target la implement en
toda la empresa. Los invitados de varios canales
ahora son los clientes ms valiosos de Target y
realizan
ms de ventas que
320% quienes solo compran en
la tienda
Ya no hay un lmite entre cmo los invitados viven
la vida y cmo realizan compras, dice Casey Carl,
director de estrategia e innovacin de Target.
Desean recorrer todos nuestros canales de forma
fluida, desde la computadora de escritorio hasta el
dispositivo mvil e incluso las tiendas y todo lo que
exista en el medio; por lo tanto, debemos hacerlo
realidad con la arquitectura subyacente correcta.
26
BestDay lanz una
estrategia mvil
para los viajeros
En Mxico, 48% de las consultas de viajes se hacen a travs de los
mviles y 44% de los usuarios comparten la experiencia de sus viajes en
medios digitales. Nuestros smartphones son el principal punto de acceso
a la Web, posicionndose como un medio con incontables oportunidades,
que permiten ir ms all y crear nuevas experiencias cada vez ms
personalizadas, tomando en consideracin el contexto de los usuarios,
su ubicacin y sus necesidades.

A partir de estos insights, BestDay.com cre My BestDay, la herramienta

digital que ofrece una solucin tecnolgica para que los viajeros puedan
mostrar sus viajes de forma divertida y fcil, nica en el pas. Se trata de
un espacio para que los usuarios puedan ser directores y diseadores de
sus propios videos digitales profesionales a partir de sus fotos (con
mapas, recorridos y animaciones, para mostrar los lugares y kilmetros
recorridos), y as transformar sus mejores vivencias y aventuras en
historias inolvidables.

BestDay.com, de la mano de Google, se apoy en las soluciones digitales

para acercarse ms a sus consumidores y darles opciones innovadoras y
personalizadas. As, la empresa implement 3 estrategias clave: un sitio
web nico en su tipo (my.bestday.com,), con un total de 840 mil visitas
nicas y 15 mil videos creados con la herramienta; una campaa en
YouTube con influenciadores y anuncios que sumaron 13 millones de
visualizaciones y estrategias en Search a travs de la Red de Display de
Google. En trminos de branding y reconocimiento de la marca, BestDay
logr un crecimiento del 29% de bsquedas.

Para difundir my.bestday.com, la marca realiz una campaa con una

inversin del 85% en medios digitales, logrando colocarse en el Top of
Mind de los usuarios como primera opcin de compra en el mercado
mexicano en la industria de viajes, y catapult sus ventas ms de 125%
frente al ao anterior. A la par, la campaa implementada en YouTube
hizo posible que el canal de la marca se colocara en el Top 3 de los
canales de viajes y alcanzara un incremento porcentual en sus suscripto-
res de 659%.

Con estas acciones, BestDay.com marca un antes y un despus en el

desarrollo de creatividad digital en Mxico, e inicia una nueva etapa de
conexin con sus usuarios y la aventura de viajar.

27
Preguntas clave

Est listo para encontrar el sentido? Tres preguntas para

hacerle al equipo:

1 Mide el xito en la plataforma digital por los

clics y las sesiones o por los resultados reales:
las ganancias?

2 Considera todos los tipos de conversiones

generadas en dispositivos mviles, incluso
aquellas que ocurren en la tienda, la aplicacin
y el centro de llamadas?

3 Los equipos se comunican entre ellos?

Conversan sobre objetivos y resultados?
Qu puede hacer la organizacin para
organizar los silos y mantenerlos ocupados?

27
Colaboradores

Autores principales: Laura Adams, Elizabeth Burkholder, Katie Hamilton

Patrocinadores ejec.: Nicolas Darveau-Garneau, Lisa Gevelber, Matt Lawson
Investigacin: Yili Chang, Yijia Feng, Sara Kleinberg
Casos de xito: Tran Ngo
Editorial: Brianne Janacek Reeber
Produccin y diseo: Leslee DAntonio, Dain Van Schoyck

28