Marketing Direct

Ce este marketingul direct?

Exist mai multe definiii date domeniului fr a exista, ns, i o viziune unanim acceptat
asupra coninutului acestuia.
Marketingul direct a fost (i nc mai este...) vzut ca:
o alt form / modalitate de distribuie a produselor i / sau serviciilor organizaiei
o alt form / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaiei
o manier interactiv de practicare a marketingului

O alt form / modalitate de distribuie?

viziune prezent mai ales pn la jumtatea anilor 80
poziia semnificativ ocupat de vnzarea prin coresponden i, ulterior, comerul
electronic n ansamblul instrumentelor de marketing direct
importana distribuiei n cadrul mixului de marketing al organizaiilor
Alt form / alt instrument de comunicare?
viziune prezent mai ales ntre jumtatea anilor 80 i jumtatea anilor 90
poziia semnificativ ocupat de direct mail, telemarketing i teleservicii n gama
instrumentelor de marketing direct
importana comunicrii de marketing n cadrul mixului de marketing al organizaiilor
O manier interactiv de a practica marketingul
viziune prezent mai ales dup jumtatea anilor 90
poziia semnificativ ocupat de aplicaiile / instrumentele de marketing online n gama
instrumentelor de marketing direct
importana interactivitii pentru succesul comunicrii de marketing i, n general, a
marketingului la nivelul organizaiilor

Definiia DMA
Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare i avnd ca
suport baze de date de creare, dezvoltare i cultivare a unor relaii reciproc avantajoase ntre
marketeri i clienii, clienii poteniali i donorii acestora ntr-o manier responsiv i msurabil

Definiia FEDMA
Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj ctre
consumatorii individuali n ideea de a obine un rspuns msurabil i eficient.
Cele mai importante canale de comunicare folosite n marketingul direct marketing sunt direct
mail-ul, vnzarea prin coresponden, vnzarea din u-n-u (door-to-door), SMS marketingul,
teleserviciile i call center-ele, televiziunea cu rspuns direct, radioul i publicitatea exterioar i
internetul.

De ce a crescut marketingul direct?

Pentru c:
reuete s acopere / elimine distana fizic dintre parteneri
acoper mai bine teritoriile i / sau segmentele de pia
gestioneaz mai bine reaciile consumatorilor
limiteaz efectele zgomotului asociat comunicrii
 asigur un control ridicat asupra procesului de comunicare
satisface mai bine a nevoia de difereniere a organizaiei
ofer un control eficient asupra activitilor realizate

Sistemul de comunicare direct

Componentele sistemului:
Emitorul
Receptorul
Mediile de comunicare
Mesajul
Procesele sistemului:
Codificarea
Transmitere
Decodificarea
Feedback-ul
Perturbaiile

Caracteristici eseniale ale comunicrii directe

Comunicarea direct:
este... direct
presupune o distan fizic ntre parteneri
este personalizat
este interactiv
stimuleaz o reacie imediat din partea consumatorului

Instrumentele marketingului direct

Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:
Mailing-ul (Direct mail-ul)
Vnzarea prin coresponden
Telemarketingul
Aplicaiile telematice
Publicitatea cu rspuns direct
Marketingul online

Mailing-ul
Instrument tradiional al marketingului direct
Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se gsete n cutia potal este mailing!
Consumatorul primete un pachet care include, n mod obinuit:
plicul purttor
scrisoarea publicitar cu rspuns direct
materialul promoional tiprit cu rspuns direct
instrumentul de rspuns
plicul pentru rspuns
Vnzarea prin coresponden
Instrumentul clasic al marketingului direct
Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare i urmresc vnzarea
direct a produselor i serviciilor promovate
Comerul electronic tinde s nlocuiasc vnzarea prin coresponden; comerul mobil este una
dintre noile direcii de dezvoltare
Vnzarea direct a devenit un obiectiv secundar n cadrul campaniilor de marketing direct
desfurate

Telemarketingul
Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic
comunicarea prin telefon (ulterior completat de suportul IT)
Campaniile de telemarketing pot fi desfurate:
activ (outbound telemarketing) organizaia contacteaz telefonic consumatorul
pasiv (inbound telemarketing) consumatorul reacioneaz telefonic la o campanie a
organizaiei
Dialogul organizaie consumator este realizat folosind un scenariu telefonic

Aplicaiile telematice
Principalele instrumente telematice sunt:
aplicaiile .text (audiotext, teletext, videotext)
aplicaiile tip Minitel
fax-mailing-ul
SMS marketing-ul
Pot fi folosite att ntr-o manier activ ct i ntr-una pasiv
Aplicaiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau
tradiional

Publicitatea cu rspuns direct

Principalele instrumente sunt:
publicitatea n pres cu rspuns direct
publicitatea radio cu rspuns direct
publicitatea TV cu rspuns direct
publicitatea exterioar cu rspuns direct
Pregtirea vnzrilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice
Aceste instrumente mbin avantajele comunicrii de mas i ale comunicrii directe

Marketingul online
Principalele instrumente de marketing online sunt:
e-mail marketingul
comerul electronic
publicitatea online
utilizarea site-urilor web
grupurile de discuii
Marketingul online funcioneaz eficient fie la nivelul unor nie de pia fie n cadrul unor
campanii integrate (multicanal) de marketing direct

Viitorul marketingului direct?

Perspectiva tehnologic
utilizarea internetului ca mediu de comunicare (marketing online) i convieuirea acestuia
cu i n contextul dezvoltrii tehnologiilor de comunicaii (redefinirea aplicaiilor telematice)
Perspectiva operaional
tranziia database marketing marketing direct marketing relaional (o altfel de tranziie
de la tranzacional la relaional)
Viitorul aparine marketingului direct!

Mixul de marketing direct

baza de date: ansamblul datelor structurate n raport cu diferite criterii referitoare la
clienii efectivi i poteniali ai organizaiei
oferta: sintez a tuturor componentelor mixului de marketing tradiional incluznd att
elemente referitoare la produs i pre (semnificativ evideniate) ct i la distribuie i comunicare
comunicarea: se difereniaz semnificativ de componenta specific mixului de
marketing tradiional prin prisma manierei de implementare i n raport cu caracteristicilor
comunicrii directe
logistica: vizeaz asigurarea suportului tranzacional al campaniilor de marketing direct
i activitile asociate componentei relaionale a acestora (gestionarea reaciilor)

Bazele de date
Avantajele utilizrii acestora:
msurabilitatea
testabilitatea
selectivitatea
personalizarea
flexibilitatea
Obiective urmrite:
orientarea adecvat a campaniilor de marketing direct
identificarea clienilor strategici ai organizaiei
crearea unei platforme relaionale pe termen lung
asigurarea suportului pentru cercetrile de marketing
crearea unui mediu controlat i eficient de proiectare i implementare al campaniilor de
marketing direct
Bazele de date conin:
date pentru identificarea consumatorului
date pentru construirea profilului consumatorului
date tranzacionale
date privind proiectarea campaniilor de marketing direct
alte date
Sursele de informaii folosite pentru a crea baze de date:
surse interne i surse externe
 surse externe
surse specializate i nespecializate
surse generale i specifice
surse gratuite i surse comerciale
Atenie la fuziuni, compilri, dedublri!
Bazele de date servesc la:
dezvoltarea strategiei de contact (obiective, inte de comunicare, medii i mesaj)
analiza portofoliului de consumatori ai organizaiei folosind metodele:
CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction Detector)
RFM (Recency, Frequency, Money)
FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,
Type of product)
Scoring

Oferta
Probleme-cheie:
Exist produsele i/sau serviciile adecvate?
Este important ciclul de via al produsului?
Are produsul/serviciul un caracter personal?
Ofertele-standard (Bob Stone) specific:
preul
transportul i livrarea produselor ctre consumator
numrul de uniti vndute unui client
caracteristicile opionale ale produsului (serviciului)
obligaiile ulterioare ale clienilor fa de organizaie
opiunile de credit acordate
utilizarea unor stimulente promoionale
folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei
practicarea unor limite cantitative
acordarea de garanii la cumprare
Principalele tipuri de ofert folosite n campaniile de marketing direct sunt:
oferirea de informaii gratuite
oferirea unor mostre gratuite
oferirea unei perioade de prob
practicarea unei durate-limit de valabilitate a ofertei
ofertele de tip da-nu
oferta vino cu un prieten!
oferta bazat pe reducerea preului de vnzare
opiunea negativ
opiunea pozitiv
... tipuri de ofert folosite (continuare):
oferta de participare la concursuri
oferta de tip club
oferta de tip load-up
oferirea de cadouri clienilor organizaiei
oferta de tip add-on
 oferta cu garanii de rambursare
oferta multiprodus
oferta tip bun-mai bun-cel mai bun
oferta direct exclusiv

Comunicarea
Cinci diferene semnificative n abordarea mediilor de comunicare n marketingul direct (Drayton
Bird):
mediile de comunicare au importan relativ diferit
evaluarea eficienei mediilor de comunicare are n vedere i gradul de responsivitate
activitile de testare (oportunitatea, frecvena, modul de utilizare i eficiena utilizrii) ocup
o poziie-cheie
frecvena difuzrii mesajelor specifice i conceptul de repetiie sunt abordate n mod diferit
relaia dintre suprafaa spaiului publicitareficiena utilizrii
Mediile de comunicare folosite n campaniile de marketing direct pot fi clasificate n:
medii specifice (pota, telefonul,
mediile i suporturile telematice,
internetul)
medii tradiionale (presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioar)
Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de marketing direct respect regulile generale
ale creaiei publicitare.
Fiske i Hartley au definit factorii care determin semnificativ efectele comunicrii:
controlul emitorului asupra receptorului este semnificativ
alinierea mesajului la opiniile i convingerile receptorului
atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, n afara sistemului de valori
sursei i sunt asociate experiena, inuta moral, obiectivitatea sau puterea de seducie
contextul social, grupul sau grupul de referin influeneaz acceptarea sau neacceptarea

Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):
suportul comenzii
modalitatea de recepionare a comenzii (pot, telefon, fax, e-mail etc.)
tratamentul solicitrilor
politica de stocare (managementul stocurilor)
activitile de depozitare (selectare, dimensionare,
configurare spaii specifice; recepie; amplasarea depozitelor i stocurilor; selectarea
produselor; ambalarea; expedierea produselor)
serviciile oferite clientului (customer service)
planificarea i controlul activitilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de
activitate, rapoarte de activitate, planificarea)

Integrarea marketingului direct n cadrul organizaiei:

Integrarea marketingului direct n cadrul organizaiei presupune parcurgerea a trei stadii
distincte:
integrarea conceptual
 integrarea operaional
integrarea organizaional
Proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor specifice presupune adoptarea unei
strategii de marketing direct, implementarea unui plan de marketing direct i operaionalizarea
unui mix de marketing direct!

Strategii de marketing direct

Dezvoltarea strategiilor de marketing direct ale organizaiei poate fi realizat considernd ca
elemente (criterii) de referin:
obiectivele urmrite
publicul vizat
segmentul major abordat
poziionarea n raport cu concurenii
continuitatea desfurrii
natura suportului
integrarea cu activitile tradiionale de marketing
n raport cu obiectivele urmrite:
strategia generrii de comenzi (vnzri) directe
strategia pregtirii vnzrilor
strategia crerii de trafic la punctele de lucru ale organizaiei
strategia generrii de fonduri
n raport cu publicul vizat:
strategia exclusiv
strategia selectiv
strategia extensiv
n raport cu segmentul major abordat:
strategia adresat segmentului consumatorilor individuali
strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali
strategia adresat segmentului consumatorilor instituionali
strategia adresat segmentului consumatorilor interni
strategia adresat unor combinaii de segmente
n raport cu poziionarea n raport cu concurenii:
strategia independent
strategia difereniat
strategia asociativ
n raport cu continuitatea desfurrii:
strategia permanent
strategia periodic
strategia ocazional
n raport cu natura suportului
strategia avnd ca suport resursele interne
strategia avnd ca suport resursele externe
strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse
n raport cu integrarea cu activitile tradiionale de marketing:
strategia marketingului direct individual
strategia marketingului direct independent
strategia marketingului direct integrat

Planul de marketing direct

Planul de marketing direct include urmtoarele componente:
 analiza mediului de marketing al organizaiei
obiectivele planului
inta vizat prin intermediul planului
strategia de marketing direct
strategia de contact
bugetul planului
elementele de coordonare, control i evaluare