Tema 8.

Politica de produs

Tema 8. POLITICA DE PRODUS

CA COMPONENT A MIX-ULUI DE MARKETING
1. Noiuni generale privind conceptul de produs. Produsul n viziunea de
Marketing.
2. Coninutul politicii de produs.
3. Ciclul de via al produsului.
4. Procesul de creare a noilor produse n viziunea de Marketing.
5. Strategii tipice n domeniul produsului.

NOIUNI GENERALE PRIVIND CONCEPTUL DE PRODUS.

PRODUSUL N VIZIUNEA DE MARKETING.

Produsul orice lucru care poate fi oferit pieei pentru a i se acorda atenie, a
fi achiziionat, utilizat sau consumat i care ar putea satisface o dorin sau o
nevoie, - organizaii, persoane, locuri, idei sociale.
Serviciu orice activitate sau folosin pe care poate s-o ofere unei alte pri
i care este n esen intangibil i nu are ca rezultat proprietatea asupra vreunui
lucru.
Ex.: Ford ofer mai mult dect automobile (produse + servicii). Experiene
totale pentru client
Un produs privit n viziunea de Marketing se consider a fi alctuit din
urmtoarele componente (niveluri):
1. Produsul de baz (Revlon: n fabric facem produse, n magazine vindem
speran);
2. Produs efectiv:
- nivel de calitate (calitate n performan i n constan);
- elemente caracteristice;
- design;
- nume de marc;
- ambalaj

1
Tema 8. Politica de produs

3. Produs augmentat (lrgit)

instalare;
livrare;
creditare;
garanie;
servicii post-vnzare.

Clasificarea produselor:
I. Produse de consum cumprate pentru consumul personal:
- produse de consum curent (spun, pine);
- produse cumprate prin alegere (mobilier, mbrcminte);
- produse de specialitate (automobile);
- produse fr cutare (fie nu sunt cunoscute, sau nu se gndesc normal s fie
cumprate).
II. Produse industriale cumprate de organizaii pentru prelucrare sau a fi
utilizate n cadrul unei activiti economice:
- materiale i piese;
- bunuri de capital (cldiri, echipamente);
- consumabile (combustibil, hrtie).
III. Organizaii, persoane, idei, locuri.
- organizaii ca produs (marketingul organizaiilor) presupune activiti pentru a
crea, a ntreine sau a schimba atitudinea, comportamentul consumatorilor fa
de o organizaie (prin publicitate de imagine, PR);
- persoana ca produs (marketingul persoanelor) - presupune activiti pentru a
crea, a ntreine sau a schimba atitudinea, comportamentul consumatorilor fa
de o persoan (preedini, artiti, sportivi etc.);
- locuri ca produs (marketingul locurilor) - presupune activiti pentru a crea, a
ntreine sau a schimba atitudinea, comportamentul consumatorilor fa de un
anumit loc, ora, stat, regiune (prin festivaluri, conferine).

2
Tema 8. Politica de produs

- Idei ca produs (marketingul social) ideile sociale (campanii mpotriva

fumatului, alcoolismului, obezitii etc.).

DECIZII PRIVIND PRODUSUL INDIVIDUAL

Atributele Crearea i Ambalare Etichetare Servicii

produsului impunerea auxiliare
mrcii

I Atributele produsului:
- calitatea
- caracteristicile produsului
- stilul i designul.
Calitatea produsului are 2 dimensiuni:
- nivel de calitate calitatea funcional sau n performan;
- constan calitate conform, absena defectelor.
Calitate capacitatea produsului de a-i ndeplini funciile (durabilitate, fiabilitate,
precizie, uurin n utilizare, reparaie etc.). calitatea trebuie s fie orientat spre
clieni prin satisfacerea nevoilor i preferinelor clienilor.
Caracteristicile produsului un instrument concurenial de difereniere a
produselor. Noi caracteristici pot fi depistate prin anchetarea clienilor.
Stilul i designul :
Stilul se refer la aspectul exterior al produsului, dar nu se refer la o performan
mai bun a produsului.
Designul contribuie la utilitatea produsului nu numai la aspect.
II Crearea mrcii
Marca un nume, termen, semn, simbol sau desing, sau o combinaie a acestor
elemente, prin care se identific produsul sau vnztorul unui produs (sericiu).
Principalele funcii pe care le ndeplinete marca produsului sunt urmtoarele:
a) indic originea produsului i ntreprinderea productoare
b) numele de marc garanteaz un anumit nivel al calitii produsului
c) stimuleaz solicitarea i cumprarea produsului

3
Tema 8. Politica de produs

d) marca permite organizarea i controlul pieei eliminnd confuziile dintre

produse
e) asigur protecia legal a produsului;
f) marca stimuleaz productorul pentru mbuntirea continu a calitii
produsului, deoarece consumatorul se va orienta spre o marc cunoscut.
Crearea mrcii:
i. Poziionarea mrcii
Poziionarea (n mintea consumatorilor) poate fi fcut la 3 niveluri:
b) pe baza atributelor produsului (spun Dove unsfert crem
hidratant);
c) asocierea numelui de marc cu avantaj dorit ( o piele mai catifelat,
Volvo - siguran);
d) pe baza convingerilor i valorilor (modul n care vei fi mai atrgtori
folosind spunul Dove).
i. Alegerea numelui
mrcii
Marca trebuie: a) s sugereze ceva avantaje a produsului
b) s fie uor de memorat
c) s fie distinctiv
d) s fie tradus uor n alte limbi
e) s poate protejat legal (Xerox, Celofan, Termos, Linoleum etc.)
ii. Sponzorizarea mrcii
a) marca productorului
b) marc privat pe care a creat-o i o deine cel care revinde un produs;
c) marc sub licen utilizarea personajelor cunoscute;
d) marc dubl utilizarea concomitent 2 mrci a diferitor companii.
iii. Dezvoltarea mrcii
a) extinderi de linie (iaurt Danone diferite arome sub acelai nume; ieftin , risc
mic).

4
Tema 8. Politica de produs

b) Extindere de marc pentru produse noi ntr-o categorie nou de produse (Barbi
cosmetice);
c) Mrci multiple aceiai companie d nume de marc diferit pentru produse
diferite (ceas Seico i Pulsar), dezavantaje cheltuieli mari.
d) Mrci noi nume nou de marc pentru categorie nou de produse.

Categoria de produse
Existent Nou

Existent
Numele de marc

Extinderi de Extinderi de
linie marc
Nou

Mrci multiple Mrci noi

Mrcile pot fi:
1) sub form de litere ce pot fi citite sau pronunate
2) grafice sau alte mrci ce nu pot fi citite, numite mrci figurale
3) mrcile figurale i literale
4) mrcile individuale i colective
5) mrcile industriale i comerciale.
Un nume de marc trebuie s corespund cerinelor:
1) s fie concis, scurt, uor de pronunat, uor de memorizat
2) trebuie s conin informaii despre produs nu trebuie s conin pronunare
nedorit n alte limbi.
III. Ambalare
Ambalare conceperea i producerea recipientului sau nveliului n care se vinde
produsul.
Ambalaj primar (tubul pentru past de dini),
5
Tema 8. Politica de produs

Ambalaj secundar (cutiua de carton);

Ambalaj de transport (cutia de carton pentru depozitare, transportare).

Principalele decizii se iau reieind din funciile pe care le ndeplinete ambalajul:

a) funcia de a cuprinde i a pstra produsul.
b) funcia uurare a procesului de folosire a produsului.
c) funcia de comunicare a consumatorului.
d) funcia ambalajului ca element de segmentare a pieei.
e) funcia de colaborare cu canalul de distribuie.
f) funcia de element de planificare sau lansare pe pia a produsului nou.
Decizii de Marketing referitor la ambalaj:
a) design-ul ambalajului
b) corespunderea ambalajului politicii de marc a ntreprinderii (individuale pentru
fiecare produs, toate produsele se vnd sub aceeai marc acestea reduc la
cheltuieli suplimentare)
c) standardizarea ambalajului
d) preul absolut i relativ
e) materialul din care este confecionat ambalajul
f) dimensiunile i formele ambalajului
g) locul, coninutul i dimensiunile etichetelor ce pot fi aplicate pe ambalaj
h) necesitatea indicrii preului i a codului de inventariere.
iv. Etichetarea
- ataat la produs
- element grafic al ambalajului.
Funciile etichetrii:
1. informare
2. identificare
3. promovare prin aspect.
Etichetarea este reglementat de legislaia naional (datarea, etichetarea
nutriional).
6
Tema 8. Politica de produs

v. Serviciile auxiliare
produsului
- Servicii n timpul vnzrii;
- Servicii postvnzare.

DECIZIILE PRIVIND LINIA DE PRODUSE

Linia de producie este un grup de producie strns nrudite, se vnd

acelorai grupuri de client, se desfac pe pia prin aceleai magazine sau se
ncadreaz n anumite game de preuri.
Deciziile:
Lungimea liniei de producie nr. de articole din cadrul liniei.
Mrimea liniei poate fi prin dou moduri:
- prelungirea liniei (n sus i n jos);
- umplerea liniei (adugarea mai multor articole n gama existent).
Mix de produse totalitatea liniilor pe care le ofer spre vnzare compania.
Dimensiunile mix-ului de produse:
1) lrgime (amploarea) nr. de linii diferite de produse pe care le ofer compania;
2) lungimea nr. total de articole incluse n liniile de producie;
3) profunzimea nr. versiunilor diferite n care se ofer fiecare produs din linie.
P&G (past de dini Crest 3 variante de dimensiuni);
4) omogenitatea ct de apropiate sunt produsele din punct de vedere al utilizrii,
cerinelor de producie, canale de distribuie.

Compania poate s-i majoreze c. af. prin 4 moduri:

1) amplificarea mix-lui de produse, adugnd linii noi;
2) extinderea liniilor de produse existente;
3) mrimea profunzimii mix-lui de produse;
4) s urmreasc un grup mai mic de omogenitate a liniei pentru a avea reputaie
solid.

7
Tema 8. Politica de produs

REALIZAREA DE PRODUSE NOI

Produse noi produse originale, mbuntite, modificri ale unor produse pe

care firma le realizeaz prin eforturi proprii de cercetare-dezvoltare.
Rata eurii produselor noi 30% 40-80%. (5 mlrd dolari sistemul global de
telefonie fr fir prin satelit Iridium, Noua Coke Coc-Cola, Polaroid etc.)

1) Generarea ideilor (cutarea lor).

Surse de idei:
- surse interne (regula 15 % la 3M, punerea la dispoziie de fonduri pentru
angajai);
Surse externe
- clieni (anchete, focus-group ketchup Heinz n diverse culori cu dop subire;
proiectare de ctre clieni a produselor);
- concureni;
- distribuitori;
- furnizori.
2) Filtrarea ideilor - pentru a depista ideile bune i a elimina pe cele
neinspirate dup un set de criterii.se creaz comisii de profil care rspund
la ntrebri:
Este produsul cu adevrat util pentru consumatori
Este bun pentru firma noastr
Se potrivete cu obiectivele firmei
Va fi uor de promovat i distribuit etc.
3) Realizarea i testarea conceptului.
Ideea de produs idee de produs posibil.
Concept de produs versiunea detaliat a ideii.

8
Tema 8. Politica de produs

Imagine de produs modul n care consumatorul percepe produsul efectiv sau

potenial.
Se realizeaz mai multe concepte (poziionri n funcie de atribute, pre)
pentru un produs nou.
Apoi testarea conceptului cu un grup de consumatori vizai pentru a afla
gradul de atractivitate al produsului (programe de realitate virtual, chestionare).
4) Elaborarea strategiei de Marketing conceperea unei strategii iniiale de
Marketing pentru conceptul de produs nou ales i se constituie din 3 pri:
1. descrierea pieei vizate, poziionarea produsului nou, obiectivele de
vnzare, cota de pia i profit pentru primii 3-4 ani.
2. descrierea politicii de p de pre, sistemul de distribuie, bugetul de
Marketing pentru primul an.
3. descrie obiectivele pe termen lung.
5) Analiza economic studierea previziunilor de vnzare, costuri i profit
pentru produsul nou pentru a verifica dac aceti factori satisfac obiectivele
companiei.
6) Dezvoltarea produsului transformarea conceptului de produs n produs
fizic (realizarea prototipului) + testele funcionale.
7) Testarea:
- pe piee standard n cteva orae (dezavantaj scump, necesit timp(3-5 ani),
concurena vedei poate influena);
- pe piee controlate paneluri controlate de magazine;
- pe piee simulate pe un eantion de consumatori pe care-i cerceteaz (li se
arat mai multe reclame, aciuni promoionale pentru mai multe produse
inclusiv i pe cel testat. Dup ce li se d bani i sunt invitai n magazin s fac
cumprturi fiind monitorizai).
8) Comercializarea introducerea noului produs pe pia: cnd? unde?
- lansarea desfurat pe pia (succesiv);
- introducere pe ar (rapid, la nivel naional).

9
Tema 8. Politica de produs

CONINUTUL POLITICII DE PRODUS.

Politica de produs este o seciune important a ansamblului politicii de

marketing i este o totalitate de strategii i tactici. Politica de produs se refer la
conduita pe care o adopt firma n legtur cu dimensiunea, structura i evoluia
gamei de produse n dependen de cerere i concuren.
Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvat a produselor ce urmeaz a fi oferite pieei.
Activiti specifice politicii de produs (dup coninutul tematic):
1. Cercetarea produsului analiza calitativ a produsului, analiza comparativ a
produselor concurente, studierea nvechirii economice a produsului. Se fac studii
complexe ce realizeaz o anliz-diagnostic.
2. Inovaie activitatea de inovaie presupune crearea n cadru ntreprinderii a unui
climat inovator, avnd ca scop descoperirea unor noi materii prime, utilaje etc.
Inovaia este un rezultat al cercetrii fundamentale i aplicative.
3. Modelare a produsului activitatea de concepere i modelare a produsului este
un complex de operaii prin care se confer identitate produsului (conceperea
produsului, realizarea prototipului, etc.).
4. Asigurarea legal aceasta prevede licene, mrci de fabric sau comer, drept de
autor, mostre gustative, desene industriale .a.
5. Atitudinea fa de produsele vechi - luarea unei decizii n ceea ce privete nivelul
produsului n ciclul de via.
6. Constituirea gamei de produse - gama de produse reprezint un grup de produse
nrudite prin caracteristicile similare cu privire la materiile prime i tehnologia de
producie. O gam poate fi caracterizat prin prisma a 3 dimensiuni:
- lrgime (numr de lini)
- profunzime (numrul produselor distincte)
- lungime(suma efectivelor tuturor liniilor)
7. Poziionarea produselor pe pia conceptul de poziionare presupune cteva
etape:

10
Tema 8. Politica de produs

Etapa I. Identificarea i ierarhizarea a caracteristicilor de poziionare.

Etapa II. Poziionarea produselor concurente n cadrul pieei.
Etapa III. Poziionarea preferinelor (solicitrilor) consumatorilor.
Etapa IV. Transpunerea grafic a rezultatelor i obinerea hrilor de poziionare.
Etapa V. Poziionarea produselor proprii:
Cea mai cunoscut metod de poziionare a produselor n gam este metoda
B.C.G ce grupeaz produsele n :
- produse cu rentabilitate ridicat (stele)
- produse cu nivel ridicat de rentabilitate dar o ncetinire a vnzrilor
(vaci de muls)
- produse cu rentabilitate ridicat, cretere rapid a vnzrilor dar cot de
pia redus
- produse n declin (pietre de moar, cini turbai)
Matricea BCG presupune gruparea produselor firmei n patru categorii mari,
plecnd de la dou criterii fundamentale:
- rata de cretere a pieei (creterea volumului de vnzri)
- cota relativ de pia (raportul dintre cota de pia deinut de ntreprinderea
analizat i cota de pia a celui mai puternic concurent).
Astfel pot fi puse n eviden patru cazuri, corespunztoare la patru produse
intitulate sugestiv:
Matricea portofoliului de produse (BCG)
Rata de cretere a pieei (%)
VEDETE (stars) DILEME (problem childern)
- produse relativ noi, aflate n faza de cretere - produse dificile i costisitoare
- au cea mai favorabil poziie pe pia - au posibilitatea de a-i reveni, de a fi profitabile
- sunt mari generatoare de cheltuieli - necesit a fi susinute
VACI DE MULS (cash cows) PUNCTE CRITICE (dogs)
- produse aflate n faza de maturitate - produse aflate n ultima faz a ciclului de via
- sunt rentabile pe termen scurt (impun - sunt pstrate n via mai mult din inerie
valorificare rapid) - au puine anse de a-i reveni.
- reclam cheltuieli mici, aducnd venituri mari

11
Tema 8. Politica de produs

2 1 0
Cota relativ de pia

CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI.

Ciclul de via (durata de via) - reprezint intervalul de timp n care un

produs se gsete pe pia, adic comportarea unui nou produs din momentul
lansrii pn cnd produsul este scos din vnzare.
Ciclul de via al produsului
Volumul
vnzrilor

Etapa lansrii Etapa creterii Etapa Etapa de declin Timpul

de maturizare

ritmul
de cretere
a vnzrilor

Timpul

Profit

ncepe s
obin profituri 12
din vnzare
Tema 8. Politica de produs

Timpul

Ciclul de via de produs nu este identic cu perioada n care produsul se afl la

consumator n folosin.
Ciclul de via a unui produs nu se identific cu ciclul de via a unei grupe de
produse.
Curbele ciclului de via care descrie vnzrile i profiturile, de regul, nu sunt
paralele dar asemntoare.
Curbele care descriu ciclul de via, de regul, difer de la un produs la altul,
fiind posibile mai multe situaii
Felurile ciclului de via

Ciclul tradiional Ciclul clasic sau bun

Ciclul comprimat Ciclul cu perioada mai lung de declin

13
 Tema 8. Politica de produs

Ciclul sezonier Ciclul cu descretere lent a declinului

Ciclul revigorat Ciclul foarte scurt (produse cu eec)

Caracteristicile ciclului tradiional

Etapele de dezvoltare:
Caracteristica: Lansare Dezvoltare Maturitate Declin
1. Profituri Negative Cresc Scad Negative
Lipsete
2. Concuren Careva Puternic Mic
sau e mic
Foarte
3. Consumatori Piaa mare Mic
mare
4. Sortimentul Un singur Sortiment n ntreg
Scade
mrfurilor model cretere sortiment
Depinde de Crete numrul
5. Vnzri punctelor de vnzare
Crete Scade
marf
6. Formarea Un mare diapazon al Linia de Preuri
Aceiai preului
preuri mare

preului diferite
7. Strategia de De Avantaje
De convingere Informativ
promovare informare concureni
8. Vnzri pe
Crete Cretere rapid Stabilitate Descretere
ramuri

STRATEGII TIPICE N DOMENIUL PRODUSULUI.

14
Tema 8. Politica de produs

1. Penetrarea produsului pe o pia existent (cnd cererea > oferta).

2. Desfacerea produsului existent pe piee noi.
3. Extinderea desfacerii produsului pe piaa existent.
4. Strategia realizrii unei game largi sortimentale (strategia diversificrii).
5. Producerea n mod constant a unui sortiment restrns de produse (strategia
specializrii).
6. Strategia de difereniere a produselor ntreprinderii de produsele similare ale
concurenilor (strategia diferenierii). Modaliti de difereniere: diferenierea
preurilor, stabilirea termenelor de garanie mai mare.
7. Strategia costurilor mici.

a) d.p.d.v. al dimensiunii i structurii gamei de produse:

- strategia diversificrii sortimentale pe orizontal; vertical; lateral
- strategia de stabilitate
- strategia de selecie
b) d.p.d.v. al nivelului calitativ:
- strategia de adaptare calitativ
- strategia de difereniere calitativ
- strategia de stabilitate calitativ pe segmente de pia
c) d.p.d.v. al gradului de nnoire al produsului:
- strategia de asimilare de noi produse
- strategia de perfecionare a produselor
- strategia de meninere a gradului de noutate.

Strategii la etapa de maturizare a produsului:

- Gsirea unor noi domenii de utilizare a produselor.
- Se modific produsul existent.
- Lrgirea segmentaiei de pia.
- Gsirea unui nou grup de consumatori.
- Gsirea unor noi grupuri de consumatori pentru produsele existente.

15
Tema 8. Politica de produs

- Creterea intensitii de folosire.

- Modificarea strategiilor de Marketing.

16